策划方案的实施与控制.ppt

第四章 策划方案的实施与控制,营销策划书的推销 营销策划书的实施 营销策划实施的控制 营销策划书实施效果测评和反馈,学习目标,第一节 营销策划书的推销,一、推销在营销策划中的作用 第一，营销策划初期阶段：让大众了解策划的主题 第二，营销策划中期阶段：让接受者关注策划案 第三，营销策划方案正式推出阶段：让审议者认同 二、推销策划书的准备工作及程序 1、准备工作 （1）自我说服 （2）模拟演练 （3）与审议者事前沟通 （4）小组报告时的任务分配,2、准备程序,(1)明确目的 (2)熟悉对象 (3)准备会场 (4)资料 (5)彩排 (6)现场推销,三、策划书推销的技巧,1.介绍技巧 (1)语言技巧 (2)外观技巧 2.回答问题的技巧 (1)细密 (2)始终抱着欢迎提问的态度 (3)回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张 (4)回答问题结束时，要总结策划的概要 3.演示工具的运用技巧 (1)OHP 的运用技巧 (2)多媒体文件的设计与制作技巧,四、策划书的推销策略,1.充分了解接受方 2.转换立场考虑问题 3.让审议者成为“友方” 4.将说明升华为说服 5.看准时机，一锤定音,第二节 营销策划书的实施,一、影响市场营销策划方案实施的因素 1.市场营销策划方案脱离实际 2.长期目标任务与短期目标任务相矛盾 3. 思想观念的惰性 4. 实施方案不具体明确，缺乏系统性,二、 营销策划方案实施的技能,1、诊断技能 2、分配技能 3、监控技能 4、组织技能 5、相互配合技能,三、营销策划方案实施的基本模式,1、指令性模式 2、转化性模式 3、合作性模式 4、文化性模式 5、增长性模式,四、营销策划实施的程序,1、实施前的充分沟通 营销策划书实施沟通示意图,策划者,成功实施,策划书,实施者,2、实施进程,（1）实施的两阶段 第一，模拟布局 第二，分工实施 （2）运用组织力量，提高实施效果,第三节 营销策划实施的控制,一、市场营销策划方案控制的含义 含义：是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一套规范化约束行为的工作程序或工作制度。,二、市场营销策划方案控制的要求,1、营销控制系统应与市场营销主管人员的具体情况相结合； 2、营销控制应确立客观标准； 3、营销控制应具有灵活性； 4、营销控制应讲求经济效益； 5、营销控制应有调整措施； 6、营销控制要具有全局观点。,三、营销策划实施监控的程序,1、营销策划实施控制的程序 （1）设计营销控制标准 （2）对营销活动情况进行检测与评价 第一，实际情况与标准的比较 第二，分析偏差的大小及容忍度 第三，分析偏差形成的原因,（3）纠偏,第一，修改或调整企业自己的营销目标和营销战略，适应环境的变化。 第二，影响或指导企业的营销人员或合作伙伴企业改变某些不当行为，采取合理的先进的工作方法，提高营销效率与合作水平。,2、营销策划实施控制的方法,第四节 营销策划书实施效果测评与反馈,一、效果测评的主要形式 1、进行性测评 2、终结性测评 二、实施效果测评的原则 1、有效性原则 2、可靠性原则 3、相关性原则,三、策划书实施阶段的中间考核 四、实