优化感冒品类的管理.ppt

优化感冒品类的管理,发布人：申东浩,QC成果交流材料 编号：HY/QC-2010-72,哈尔滨人民同泰医药连锁店品类管理QC小组,二O一一年四月,企业简介 小组概况 小组成员 活动进度,目 录,选择课题 目标设定 提出方案并确定最佳方案 制订对策,对策实施 效果检查 标准化措施 总结及下一步打算,企业简介,企业简介,哈尔滨人民同泰医药连锁店是哈药集团医药有限公司的支柱企业,目前哈尔滨市区内拥有连锁直营门店近300家,经营中西成药、中药饮片、滋补保健和医疗器械等6000多个品种，同时经营化妆品、日用品等1000多个品种，年营业额12亿元,小组慨况,小组慨况,制表人：隋瑶 2011年4月8日,小级成员,小组成员,制表人：孙志芹 2010年4月16 日,活动进度,活动进度,活动进度表,选择课题,制图人：高杰 2010年4月15日,连锁店生命周期 人民同泰所处的位置,圈地阶段 建立规模优势 新店驱动成长 显著的门店投资,整合阶段 以提高效率为导向 大幅降低成本 挖掘供应链成本 中央分销体系,下降阶段 失去市场占有率 失去竞争优势 凌迟处死 失去和客户的有效接触,上升阶段 创造成功的零售模式 市场占有率的增长 引入新的零售模式 收购,单店同比增长,快速增长,增长放缓,一飞冲天,一沉到底,拐点,圈地,整合,不升则降,这里,选择课题,品类现状分析,品类现状分析目前感冒药分类状况,品类现状分析,选择课题,品类现状分析陈列,购物者需求无法满足，所以无法真正吸引购物者来人民同泰的门店购物,150SKU,摄影：申东浩 2010年4月16日,品类现状分析,选择课题,品类现状分析价格,现状： 其他连锁店的低价促销价格战引发毛利走低 人民同泰的价格体系缺乏竞争力 导致： 门店毛利的流失，购物者没有增加 但是： 价格对购物者的影响度多大？ 低价格促销能带来多大的消费群体增加？,购物者调查确定价格的定位 （机会点）,品类现状分析,选择课题,品类现状分析推荐,现状： 以毛利为导向，推荐能带来利润的产品给顾客 购物者无法真正享受到符合他们利益的所需要的产品 专业推荐 专业推荐是指： 根据消费者的症状、特征推荐更具安全性、疗效更好、能快速解决消费者痛苦，并能使得购物者乐意接受并使用的产品，它不以价格、利润为唯一导向 机会： 提供购物者使用安全、疗效好的产品，为购物者提供良好、专业的服务，创造性的为消费者所想、所推荐的产品,同行业间的启发,选择课题,2009年，总部业务人员去河南郑州张仲景大药房学习，感觉耳目一新,分组细致,陈列个性化,ERP程序数据分析功能强大,品类管理势在必行,选择课题,因为,所以,连锁店发展进入整合阶段，吸引消费者成为重要关键点 目前的门店品类产品体现在组合、陈列、促销、价格上已无法满足购物者，对利润的追求凸现目前利益，但是长期稳定的发展成为困扰的问题 同行业间一些有益的尝试证明品类管理切实可行,加强品类管理，有效提高购物者忠诚度，降低成本，提高效益，方能建立优势，做行业引领者,但是,全面品类管理工程浩大，故决定先对一个品类进行试点,选择感冒品类的理由,选择课题,感冒药消费群体广泛,感冒药品种少而品规多,目前感冒药分类混乱，营销手段单一,购物者调研更全面详尽,更易发掘问题，易体现品类绩效,需分类的数量少；品类结构调整空间大,对目前的品类管理工作而言，重点在于经验的积累,感冒品类的特点,选择理由,选择课题,选择课题,综合上述情况，小组将本次QC课题选定为优化感冒品类的管理,品类管理亲和图,目标设定,品类管理,品类设定,购物者调研,消费习惯、 关联度分析,品类结构,品类角色,目标性,常规性,季节性,品类指标,销售金额,销售数量,销售毛利,品类策略,带来客流量,提高利润,品类战术,产品组合,货架优化,定价和促销,便利性,新品引进和补货,增加购买量,增强药店形象,增加现金流,制图人：杨晶 2010年5月15日,目标设定,感冒品类计划的思路,1，从购物者的角度看待感冒品类，对品类进行定义 2，从购物者购物习惯对品类进行细分，确定高成长及高回报的细分品类 3，对感冒品类进行角色确定 4，对感冒品类进行评估：对细分的品类进行分析定位 哪些细分品类有增长潜力 哪些细分能带来好的毛利率，多少产品组合能达到最大效果 目前哪些细分能产生最大的销售贡献度 5，品类的机会和发展的策略 6，品类的战术 产品组合最有效 产品陈列最显眼，吸引消费者，产出最大化 产品促销效益最大化 7，实施及回顾,目标设定,品类管理是一个管理过程的循环。本次活动主要侧重服务于品类设定、品类评估和品类策略。,及时衡量、监控和调整品类经营的进展,品类设定,品类角色,品类评估,品类指标,品类策略,品类技巧,计划实施,品类经营检查,确定构成品类及其各子品类的产品,根据对消费者、分销商、供应商和市场的分析设定品类角色,对品类、小类、品牌和单品进行分析,为品类经营目标或增长设定定性和定量的考核指标,制定和实施书面的经营计划以实现分销商和供应商的品类角色、策略、技巧和指标,确立有效的商品结构、价格、陈列、促销和供应方法，确保实现品类角色、策略和指标,制定品类的市场营销、产品供应和店内服务策略,2,1,目标设定,3,目标设定,目标设定,提出方案,感冒品类计划设计方案,品类战术,实施及回顾,准备计划,购物者调研、分析品类定义、细分,品类角色,品类机会及策略,品类评估,第一步： 购物者身份分析 计划性、购买习惯分析 基于购物者分析定义品类及细分,第二步： 确定感冒品类的角色并基于此对细分品类进行分析 制定细分后的品类发展策略,第三步： 确定组合后的品类陈列、促销计划 对所实施项目进行跟踪回顾分析改进,制图人：任鹏 2010年5月23日,品类设定方案一,提出方案,优点：信息全面 缺点：三种导向互有矛盾；工作量大；时效性差；可执行性差,品类设定方案二,提出方案,优点：信息较全面 缺点：两种导向互有矛盾；工作量较大；时效性差,品类设定方案三,提出方案,优点：信息较全面 缺点：两种导向互有矛盾；工作量较大；可执行性差,品类设定方案四,提出方案,优点：导向明确 缺点：会员数据分析及客流分析与目标关联度不大,品类设定方案五,提出方案,优点：导向明确；目标集中 缺点：部分可用信息被遗漏,品类设定方案比较矩阵图,确定最佳方案,评价方法：好 一般 差,制表人：王铁英 2010年6月16日,确定最佳方案,确定最佳方案,经小组全体成员参与讨论，分析比较，确定品类设定方案五为最佳方案,对策表,制定对策,制表人：刘晶 2010年7月16日,对策表,制定对策,制表人：刘晶 2010年7月16日,制定对策,购物者调研项目流程,座谈会,定点拦截访问,定量研究,定性研究,+,数据挖掘,1,2,3,初步分析,清理、校验 和修补,添加和变换,分析数据,制表人：韦永娜 2010年7月16日,对策实施,消费者座谈会实施情况,在8月7日-8日完成了3组，8人/组，消费者座谈会 地址：哈药集团医药有限公司九楼会议室 座谈会分组情况： G1：2235岁 男性：3人 女性：5人 G2：3645岁 男性：5人 女性：3人 G3：4660岁 男性：2人 女性：6人,对策实施1,对策实施,定性分析消费者的感冒药品分类方法,感冒药,品牌,成份 （中西药）,大品牌,小品牌,知名度较高,中药,西药,起效速度,中药,西药,其他,起效速度较快： 感康、新康泰克、安瑞克、白加黑,给药时间,日夜分开给药,其他,知名度较低,病症的 严重程度,解决初期症状,解决发烧,新康泰克,安瑞克、新康重感装、白加黑,对策实施2,制表人：董海明 2010年08月23日,购物者定点拦截访问问卷,对策实施,对策实施3,摄影：申东浩 2010年9月17日,对策实施,样本店名单,对策实施3,制表人：杨晶 2010年9月17日,购物者定点拦截访问,对策实施,对策实施3,摄影：申东浩 2010年9月17日,2010年9月，小组抽取30家样本店，发放问卷450份，回收有效问卷420份。,对策实施,定量分析消费者的感冒药品分类标准,在确认了自身感冒类型，并根据适应症安全用药的基础上，消费者主要将感冒药分成以下4类,感冒症状,品牌 非品牌,根据药品成份,根据药品起效速度,根据用药时间和方式,按日夜分别用药,知名品牌一般指的是广告比较多的、上市时间较长的产品，尤其是在中央电视台和本地主流卫视台播放广告的产品 小品牌中包括 （1）广告投放在非主流卫视台的产品； （2）完全没有听过的产品；,主要是按照中药（指中成药）和西药,感冒品类,对策实施4,制表人：隋瑶 2010年09月26日,对策实施,症状和需求,消费者通过3个维度来解决其不同的需求 感冒药品类,症状,需求,鼻部症状： 鼻塞、头痛、打喷嚏等 全身症状： 发烧、头痛、全身疼痛等 咽喉症状： 咳嗽、喉咙痛等 其他症状,主需求 解决轻度感冒症状 解决重度感冒症状 解决由感冒引起的咽喉不适,次需求 无嗜睡 无毒副作用 解决由感冒引起的咽喉不适,基石：安全用药,解决方案,产品类型,适用人群,解决症状,中药 西药,成人 儿童,感冒初期 重感冒 感冒引起的咽喉部不适,对策实施5,制表人：李欣威 2010年09月26日,对策实施,感冒药品类及细分,对策实施5,制表人：李欣威 2010年09月26日,对策实施,对策实施6,消费者导向品类角色,对策实施,人民同泰感冒品类角色为目标性,1、对于人民同泰的购物者群体来说，计划购买比例高达74%，计划到品牌的高达43%，因此去人民同泰终端购买OTC感冒品类具有很强的目的性 2、解决当时症状为主要购买目的（86%人群购买1盒药或2盒药） 3、需要对于产品进行产品陈列，促销，分类等方面进行引导，能够被消费者接受并经常使用,对策实施6,产品集中度销售金额 感冒药品的销售金额贡献集中度并不高- 前10位SKU的贡献为51%，前39位SKU的贡献达到80%,SKU数量,销售额累计贡献率(%),对策实施7,品类评估,制表人：李欣梅 2010年10月20日,对策实施,利润累计贡献率(%),产品集中度利润 与销售金额的集中度相比，利润的集中度略高。09年利润前10位SKU贡献为54%，前34位SKU的贡献达到80%,对策实施7,品类评估,制表人：李欣梅 2010年10月20日,对策实施,43,感冒品类策略1优化品类结构,优化品类结构：利用产品集中度分析，优化品类结构；在满足消费者需求的前提下，通过合理调整感冒品类产品结构提高空间生产力,对策实施8,对策实施,从SKU数量来看，儿童用药占据了18，但无论是销售数量还是金额和利润上均没有太多产出，可以考虑减少SKU，优化其产品结构 清热解毒类别在感冒药中比重最大，并且保持了稳定的增长，但96个SKU略显臃肿，可以考虑在部分门店进行针对性的精简 鼻部症状类别所占比例并不高，但却是利润增长最快的类别,感冒品类结构,对策实施8,制表人：孙彤 2010年10月26日,对策实施,小儿类产品在销售数量、金额和利润上的排名差异不大，需要考虑的是淘汰掉部分销量不佳，同时有其他替代产品的SKU,表现不佳的产品,对策实施8,对策实施,清热解毒类由于SKU较多，很多产品在各方面表现均不理想，可以考虑进行替换,表现不佳的产品,这些产品的销售量、销售额和利润份额均低于0.1%,对策实施8,对策实施,综合感冒类综合金额和利润的贡献，4个产品一共贡献了49%的销售额和47%的利润,表现不佳的产品,这些产品的销售量、销售额和利润份额均低于0.1%,同一成份产品建议选择利润率较高的保留,对策实施8,对策实施,策略建议：优化品类结构,48,策略目标,提高人民同泰感冒品类的空间生产力 增加TOP10产品的陈列空间,战术行动方案 1、提供感冒品类子细分建议删减产品清单 2、提供TOP10增加陈列面的产品清单,具体行动步骤 1、确认排名靠后的产品进行删除 2、确认TOP10产品所要增加的产品陈列面,执行时间 2010年四季度,对策实施8,对策实施,49,感冒品类策略2提升差异化解决方案,提升差异化解决方案：利用矩阵式分析，全面了解与竞争对手相比，所处于优劣势,对策实施8,对策实施,50,与竞争对手对比在不同的决策点上表现,对策实施8,制图人：李静茹 2010年10月26日,对策实施,能按消费者症状推荐,药品分类清楚,店内环境整洁,品种齐全,0,20,40,60,80,100,0,20,40,60,80,100,重要性评价,绩效评价,结合不同决策点上的表现，可以进一步通过矩阵分析诊断人民同泰的改进点,保持优势,急需改进的地方,可以放弃或减少投入,可保持作为附加值或减少投入降低成本,尊重消费者意见,24小时营业,是大型连锁药店,医保药店,价格便宜,药品摆放位置不清楚,对策实施8,制图人：周秀娟 2010年10月26日,对策实施,策略建议：提升差异化解决方案,52,策略目标,人民同泰继续保持自身优势 提高与竞争对手相比较弱的方面,战术行动方案 1、提供与竞争对手相比的调研报告 2、针对药品分类&药品摆放位置的劣势，改善分类标准&店内陈列 3、改善推荐专业度,具体行动步骤 1、充分了解竞争对手，所处的优劣势 2、确认改善陈列 3、执行“专业推荐”,执行时间 2010年四季度,对策实施8,对策实施,效果检查,效果检查有形效果,效果 :完成了以消费者为导向的感冒品类的细分。,1,效果检查,效果检查有形效果,小组对164种感冒药品类进行了细分：,效果检查,效果检查有形效果,效果 :完成了感冒品类角色的确定和品类评估。,2,效果检查,效果检查有形效果,产品集中度销售金额 感冒药品的销售金额贡献集中度并不高- 前10位SKU的贡献为51%，前39位SKU的贡献达到80%,产品集中度利润 与销售金额的集中度相比，利润的集中度略高。09年利润前10位SKU贡献为54%，前34位SKU的贡献达到80