chinalsh-012(2价格策略.ppt

2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,1,价格策略,91china(中国)零售顾问,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,2,二、价格策略,商品价格的设定直接影响着商场的收益，在消费者看来，是决定购买与否及长期光顾的主要因素。消费者对商品价格的敏感度会因时、因地、因情绪而改变。因此如何在定价的技巧上下功夫，对于商品的销售具有极大的关系。 一、商品定价标准：以销售额、毛利为标准 价格=成本+毛利 成本=价格-毛利 毛利率=毛利价格 毛利=销售额X毛利率（单品、综合）,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,3,二、价格策略,二、确定零售价的方法 1、目标利润法：可以达到预定的利润目标。 2、市场规律法：可以提供使利润最大化的价格。 二种方法结合起来是最好的，因为初始的零售价格并不总是最后商品卖出的价格。 补充 1、顺加：进价X1+（毛利率），如进价15元加5个点=15X1.05=15.75元 2、倒扣：售价X （100扣点数）%，如售价100元扣10个点=100X90%=90元,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,4,二、价格策略,三、制定商品基本销售价格的程序 1、“本”与“末”关系 零售价=进货成本+利润（表明先决定零售价，再定义进货成本和利润） 进货成本+利润=零售价（表明先决定进货成本加上适当的利润，再定义零售价） 进货成本+利润+费用=零售价,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,5,二、价格策略,2、定价目标、估算成本，根据竞争者的价格与商品，考虑定价的影响因素，找到消费者心目中的价格带确定价格（价格带：商品群下限到上限的价格；价格线：针对商品品种不同价格构成商品的价格线；） 四、怎样调价？ 目的：为了有效确保公司目标利润的完成，使公司整体毛利率保持在合理状态，对商品价格实行总经理办宏观调控和物价科具体调整策略：,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,6,二、价格策略,一、商品售价调价 1、所有商品售价调价（生鲜商品除外）由营运部课长根据市场变化和竞争因素拟调价通知单交部门负责人签名确认后传物价课/科进行调价。 2、生鲜商品售价调价由专柜根据具体情况拟调价通知单传物价课/科进行调价。 3、商品售价低于（等于）进价的价格调整必须经总经理签名确认后，物价课/科方可进行调价。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,7,二、价格策略,4、售价调价后物价必须第一时间将电脑调价单传柜组签收，并督促柜组责任人更换标价签和POP。 5、售价调价的电脑调价单使用一式三联，一联传柜组、一联传财务、一联物价留存，业务部相关负责人可从电脑查询相关调价明细。 二、商品进价调价 1、所有商品进价调价（生鲜商品除外）必须有供应商盖章原件（传真件）调价通知单经经营部负责人签名确认后，物价课/科方可进行调价。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,8,二、价格策略,2、所有商品的原始送货单商品进价低于电脑原始进价的，由经营部负责人在供应商原始送货单上签名确认后，传物价（电脑部）进行调价。 4、所有商品的特价恢复，必须由经营部负责人签名确认，物价课/科仔细核实后方可进行调价。 5、由于市场情况供应商要求将商品进价调高的，必须经业务负责人、经营部负责人、总经理签名同意后，物价（电脑部）方可进行调价。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,9,二、价格策略,6、商品进价调价单一式三联，第一联及供应商盖章（签名）调价原件（传真件）传财务部，第二联传柜组，第三联物价留存。 三、特殊调价 1、所有商品售价低于和等于进价的调价：食品、日用等商品毛利率顺加点数低于10%的商品调价，调价单必须经业务负责人及总经理审批签名后，物价课/科方可调价。 2、所有商品订货单必须经经营部负责人签名，收货部方可收货。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,10,二、价格策略,3、所有半月结（含半月结）以下的商品的订货单须经业务负责人、经营部负责人、总经理签字后，收货部方可收货。 4、所有供应商新商品开发单必须经业务负责人、经营部负责人、总经理签字后，电脑部方可录入及收货部收货。 四、补差：由于竞争或价格变动产生差价，由物价课/科进行手工登记，待活动结束或到期由物价课/科核算交业务、总经理签名传财务对供应商进行扣款。 为什么要进行补差？,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,11,二、价格策略,供应商确保市场价格平衡，零售商确保销售利润。 灵活运用价格竞争策略案例,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,12,二、价格策略,超市主要的经营原则是薄利多销，这就要求超市与其他商场相比售价要低。向沃尔玛、家乐福之所以能成为零售业的主力，正是因为它的价格优势在发挥主要作用。而且超市各业态之间的竞争，基本上是价格的竞争，谁的商品价格低，谁就会在竞争中占据优势。可以说，价格竞争是超市的永恒主题之一。但是这里所说的商品售价低，是指它的整体商品价格比其他商场而言，不是件件商品价格都低。因此，奉行“低费用、低毛利、低价格”的3L经营原则，着眼于消费者心理感受，聪明而娴熟的运用,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,13,二、价格策略,心理边际效应定价技术，采用高超的价格策略，实施灵敏完善的价格调节和管理机制。其价格竞争策略概括起来主要有以下几种： 一、第一印象策略 第一印象对人的形象判断起非常重要作用，第一印象一旦形成，往往会在人脑袋里留下深刻烙印，形成思维定势，在较长时间内难以改变。作为商家，其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势，或是以优质服务作为竞争优势，还是以高质高品味为竞争优势，要想把自己的定位准确的传达告诉消费者,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,14,二、价格策略,就必须在开业之初着力营造这一形象，以形成消费者良好的第一印象。 二、特价商品策略 每隔一段时间进行例行促销活动，而促销活动的核心就是价格促销，和供应商合作选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客。过年过节、双休日更是促销的大好时机，而且促销商品经常变化，常年不断，促销商品往往都摆在位置明显的地方，并配以美观醒目的造型和招贴广告，持续不断的向顾客发动价格低廉的冲击攻势，在原有“优质价廉”的,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,15,二、价格策略,第一印象基础上不断加深顾客大脑中低价的印象。 三、价格注意点变化策略 除了运用直接降价促销方式之外，运用攻心战术，实行心理价格边际效应策略，制定让消费者心旋一动就难以抵挡的价格感受。比如经常在某个特定时间提供极其优惠的商品刺激消费者入场购物，如下午5点7点烤鸭6元/只，这种活动以价格为磁石引力，以顾客贪小便宜的心理特点特意在消费高峰吸引顾客来商品购买，从而带动其他商品的购买。虽然在烤鸭上赔了，但在其他商品却赚了。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,16,二、价格策略,又比如商场内商品的价格很多都是以8、9为尾数来定价，这样做的好处是使消费者一方面对商品产生吉利的好感，另一方面对价格产生一种错觉。本来按20个点毛利折算的商品价格应该是31元的，但是价格结果却制定为29元，宁愿少要几个点的毛利。这样消费者就会从30多元的感觉变为20多元，明显便宜了一个价位，无形中刺激了其购买欲望，只要购买的数量上来了就等于弥补了降低了的毛利率，无形中还加强了商场低价格的形象。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,17,二、价格策略,四、差别毛利率变化策略 低价策略并非全部商品都实行特价、低价，也并非同类商品长期固定毛利率，更非各店同种商品长期保持一致毛利率和价格。商品万千，但是不同的商品在不同消费圈的消费者心中的地位是不一样的，有的商品消费者对价格很敏感，但有的商品消费者更关心其质量或安全性能，所以应该根据不同的消费需求来制定不同的商品价格定位，这就是差别毛利率存在的最根本的基础。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,18,二、价格策略,有“超市之父”之称的迈克尔-珈仑曾经被人们称之为“价格的最大破坏者”，他创造出一种特别的差异毛利定价法，他的做法是：25%左右的商品按进货价格出售，20%的商品在进价基础上加5%的毛利出售，25%的商品加15%的毛利率出售，剩下的30%的商品加20%的毛利率出售，所有商品的平均毛利率为10.75%。目前大多数大型购物广场和超市都是运用类试的这种差别毛利率策略进行计价的。但是仅仅这样做还远远不够，因为市场是不断变化的，差别毛利率定价法还必须融合市场变化的因素在内，必须及时进行调节使之与外部市场相适应。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,19,二、价格策略,当市场状况或竞争对手发生不可预测的变化时，相应的商品就必须能及时作出反应，及时进行毛利率调整，降低相应商品的价格，使价格优势不被市场或竞争对手所抢夺。对于我们连锁超市来说，各个卖场的商圈和消费者层次是不同的，因此毛利率侧重点也应该不同。根据“价格由消费者可接受的心理边际价格决定”，那么同一商品各店的价格也不应该完全一样，应该随消费者和竞争程度而随时变化，这就对我们的后台信息系统和商品管理体制提出了新的要求。,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,20,二、价格策略,五、敏感商品策略 现在先想象一下，此刻我们还大致记得住哪几种商品的价格？记不了几种了吧？！所以并非所有商品都会在我们脑海里留下印象的。但是可乐、金威啤酒、新出来的桔子、黄瓜、鸡蛋、面包，这些我们总不可能完全忘记了吧，所以这些东西不管怎么卖都不能把它们卖贵了，这些商品就是敏感商品。因此在全面低价打开市场之后，随后就是靠敏感商品的低价来巩固和发展市场的。实行极其严格的采购控制流程以最大可能的减低采购中间成本，,2019年9月16日12时29分,91chinalsh-培训教材,21,二、价格策略,并进行深入的调研工作，经过精确计算，确定出无利、低利、高利的商品范畴，并长期保持10%左右的敏感商品完全让利给消费者，以小带大来推动整体销售。另外不断改变、精心设计卖场形象布局来强化这种“平价策略”的效果。在实施低价策略时往