《化肥营销技术》PPT课件.ppt

化肥营销技术 化肥销售8模式 市场营销36计 终端促销48法,9/19/2019,第一部分 总论：化肥市场,化肥在国民经济中的重要性 化肥的历史 化肥的资源分布 化肥的市场规模 化肥的生产 化肥的流通 化肥的消费,9/19/2019,化肥市场的基本结构,产品市场 单质肥料市场 复合肥料市场 辅助肥料市场 流通市场 系统网络的流通市场 区域网络的流通市场 零售网络的流通市场 消费市场 农民个体性消费 集团性订单消费,9/19/2019,影响化肥市场的主要因素,宏观经济因素 行业运行因素 国际化因素 农业产业因素 规律性变动 非规律性变动,9/19/2019,化肥市场现状分析,总体特点分析 产能供大于求引发的市场问题 国际化因素引发的市场问题 国家宏观经济引发的市场问题 行业资源分散引发的市场问题 市场经济条件下引发的市场问题 行业营销与过度促销引发的市场问题 行业研发与技术拓展不足引发的市场问题,9/19/2019,结构性分析（1）,产品品种与质量方面 氮肥、磷肥复合肥的数量、品种与质量 辅助性肥料的数量、品种与质量 生产企业的发展与困境 产能、市场覆盖、利润、人才、管理 技术研发的发展与困境 品种研发、工艺研发、测土应用 产能扩展后的竞争与困境 产能扩展的原因 消化产能的主要困境 同质化竞争的困境,9/19/2019,结构性分析（2）,流通方面 化肥流通的主要现状：分散竞争、割据一方、厂商离合、零售薄弱、渠道变革。 传统流通网络 供销系统、新模式系统、民营系统 工厂流通网络 尿素工厂、磷肥工厂、复合肥工厂 新兴流通网络 连锁经营、化工企业、非化工企业、涉农企业,9/19/2019,结构性分析（3）,零售方面 主要现状：群龙无首、无依无靠、促销单一、服务不足、竞争激烈、风险加剧、品牌营销的不稳定性 系统门店 不同形式化肥营销系统的半行政性管理门店 个体门店 改制后的供销社门店、新进入肥料市场的门店 连锁门店 不同体制的加盟型连锁企业门店 传统门店 保留下来的传统门店,9/19/2019,结构性分析（4）,农民消费方面 主要特性：随意消费、盲目消费、从众消费。科学消费的目的。信息不对称和过度促销。 农民购买力 购买力不足引起的消费问题、购买力充足引起的消费问题 农民消费水平 消费与收入挂钩、减少消费的因素、投入产出和市场行情的不对称性 农民种植水平 一般水平、较高水平、高水平,9/19/2019,化肥营销中突出的问题,过度促销 工厂的过度促销、经销商的过度促销、零售商的过度促销 过度促销的主要方式与内容 杀价竞争 杀价竞争引发的产品质量问题、杀价竞争引发的农民消费混乱、杀价竞争引发的行业发展困境 假冒伪劣 假冒伪劣的“进步招式”、假冒伪劣的生存条件 赌徒现象 为什么赌市场、赌销量、赌产品、赌利润、如何赌博 化肥营销的十大烦恼和十大顽症,9/19/2019,化肥营销的阶段性发展与预测,一、计划经济阶段农资销售。四个特点：垄断经营+系统专营+层级批发+独家代理 二、有限市场化阶段的农资营销 1）982006年。四大举措：名牌代理+网络重组+二级销售+门店促销 名牌代理的直接效应、名牌代理的边际效应、网络重组的终端改变、网络重组的竞争格局、二级销售的直接效果、二级销售的竞争演变、门店促销的竞争升级、门店促销的发展格局 2）20062010年。四大举措：核心区域+农化营销+产品组合+促销优化 核心区域确定的市场意义、核心区域营销的操作模式、农化营销的技术支持、农化营销的操作重点、产品组合的市场意义、产品组合的操作重点 三、未来营销发展预测 终极营销：创新模式+资源融合+农化营销+全面服务,9/19/2019,化肥营销模式的建立,模式营销的意义 高效率、可复制、可调整、可发展性、可竞争性，促进行业迅速进步 模式营销的探索 中阿化肥的尝试、六国化工的尝试、连锁经营的尝试 模式营销的困境 适应性不足、管理模式不配套、呆板与低效率、人才不足、信心不足 模式营销的发展 多种模式齐头并进 向其他行业学习 行业自身发展,9/19/2019,化肥营销的理论基础,“洋”派营销理论基础 观念、流程、效率、技巧 本土派营销理论基础 本土、资源、适应、客户 经验派营销理论基础 规律、人脉、惯性、务实 市场派营销理论基础 市场、区划、分销、终端 爆发派营销理论基础 乱拳打死老师傅、冲出去才是硬汉子,9/19/2019,化肥营销的行业素质,从业人员结构与素质现状 头重脚轻、参差不齐、知识结构不完全、新兴力量不足。专业不对口、业务不学习、短期利益重、挣钱就玩虚、亏损就造假 个人素质要求 行业素质要求 团队素质要求 竞争素质要求 超越素质要求,9/19/2019,第二部分：化肥营销的8个模式,区域网络式营销模式 销售公司式营销模式 平台门店式营销模式 连锁经营式营销模式 乡门店、村代理模式 无网络营销模式 农化营销模式 双线营销模式,9/19/2019,经典案例：,撒可富的四个营销阶段：买断式代理区域网络营销平台门店销售公司 六国化工：驻点直销 连锁经营：徽农、浙农、川农等 农产品加工企业：肥粮互换、薯肥互换、肥种互换、肥蔗互换、肥甜菜互换 大型农场：统购统销 大型化工企业：大流通、大配送、大垄断,9/19/2019,1、区域网络式营销模式,营销职能：代理制（买断式代理、赊销式代理）总经销，实施网络批发销售，取得产品代理权 营销目的：区域网络建设（省区网络、市区网络、县级网络、乡镇网络）与产品销售的网络化 销售特性：层级批发（三级批发）、网络的松散型组织、垄断产品代理权 优势评估：生产商、流通商、零售商 劣势评估：长链条、管理难、凝聚散 适合操作特点：大工厂和大流通,9/19/2019,2、销售公司式营销模式,营销职能：独立销售公司、合资销售公司、合资销售公司、生产企业主导、流通企业主导 营销目的：控制区域市场、垄断产品销售、集合零售资源、调动人员积极性、建立销售中心 营销特性：各方资源公司化运作 优势评估：销售组织贴近市场、缩短批发链条、提高业务效率、集合上、下游资源 劣势评估：管理水平和人员素质、投资方和管理授权、管理模式与销售模式的创新 适合操作特点：厂商合作销售的模式、工厂控制市场、流通控制市场,9/19/2019,3、平台门店式营销模式,营销职能：建立区域营销平台、集合各方资源、整合零售门店、组织销售活动 营销目的：控制区域市场，市场精耕细作 营销特性：合作操作机构、服务直到基层 优势评估：贴近市场，汇聚优势资源、人员操作到位 劣势评估：组织松散、管理难度增加 适合操作特点：企业重点市场的开发、适合没有强势经销商的市场,9/19/2019,4、连锁经营式营销模式,营销职能：控制网络，实施垄断，高效管理、迅速扩张 营销目的：网络整合、强化控制、打击竞争对手 营销特性：现代化零售业的模式在农资行业的实践 优势评估：管理先进、效率高效、吸引眼球、政府补贴 劣势评估：本土化问题、适应性问题、人才问题 适合操作特点：省一级市场的网络整合、强势企业的控制网络行为,9/19/2019,5、乡门店、村代理模式,营销职能：基层零售方式的细化、点对点面对面的销售行为 营销目的：细化农民客户服务、取得忠诚客户群的扩大 营销特性：促销在农民中间、门店变成平台 优势评估：最直接的销售，容易取得农民的信任 劣势评估：人才问题、组织问题、费用问题、管理问题 适合操作特点：细化市场、面临竞争、品牌促销、扩大销量,9/19/2019,6、无网络营销模式,营销职能：直销模式、行业整合、面对大户、利益融合 营销目的：打破网络营销的僵局 营销特性：订单销售、交换销售 优势评估：利益最大化、形成利益链条、团结强势客户、蓝海战略营销 劣势评估：专业技术力量、专业促销人才、行业资源整合、操作细节组织 适合操作特点：肥料生产、流通大企业，农业产业化公司、农产品加工生产企业、农业专业合作社,9/19/2019,7、农化营销模式,营销职能：以农业服务为中心，开展肥料销售，技术领先、产品服务、创造效益 营销目的：针对大户服务、宣传示范效应、帮助农民致富、创立品牌信誉 营销特性：农业技术带动销售 优势评估：最终极的销售模式 劣势评估：技术力量、服务水平、专家队伍、组织费用、漫长周期 适合操作特点：大型化肥企业、大型流通企业,9/19/2019,8、双线营销模式,营销职能：建立双线营销模式、细化市场网络、引起内部良性竞争、产品系列化推广、迅速增加门店数量、打破独家代理的弊病、销量迅速提升 营销目的：开辟营销第二条网络 营销特性：老市场开发新局面 优势评估：借助品牌效应和原有渠道力量，建设第二条销售网络。 劣势评估：平衡经销商利益、管理平衡技巧、伤害既得利益、操作细节难度 适合操作特点：老企业、老名牌、老市场,9/19/2019,第三部分：农资营销36计,胜战计：瞒天过海、围魏救赵、借刀杀人、以逸待劳、趁火打劫、声东击西 敌我计：无中生有、暗渡陈仓、隔岸观火、笑里藏刀、李代桃僵、顺手牵羊 攻战计：打草惊蛇、借尸还魂、调虎离山、欲擒故纵、抛砖引玉、擒贼擒王 混战计：釜底抽薪、浑水摸鱼、金蝉脱壳、关门捉贼、远交近攻、假道伐虢 并战计：偷梁换柱、指桑骂槐、假痴不癫、上屋抽梯、树上开花、反客为主 败战计：美人计、空战计、反间计、苦肉计、连环计、走为上计。,9/19/2019,第四部分：终端促销48法,主30法： 店铺促销、田间促销、亲情促销、事件促销、示范促销、 农化促销、服务促销、承诺促销、跟踪促销、助销促销、 定单促销、批发促销、配肥促销、驻店促销、卖点促销、 快速促销、讲座促销、文化促销、公益促销、积分促销、 组合促销、危机促销、公关促销、点对点促销、易货促销 供给促销、品牌促销、竞争促销、电话促销、金牌促销,9/19/2019,外18法：,电视广告促销、报刊杂志促销、宣传单促销、概念传播促销、墙体广告促销、肥效广告促销、广告车队促销、科普宣传促销、电影放映促销、品牌科技示范乡促销、产品专柜促销。 测土施肥总动员、旺季销售总动员、淡季培训总动员、农化专家总动员、测土施肥总动员、品种推销总动员、测产核算总动员、奖励销售总动员。,9/19/2019,第五部分：化肥销售经验谈,掌握产品上游资源（对工厂的分类、评价） 尿素工厂名录 煤化工尿素、气化工尿素 复合肥工厂名录 进口生产工艺、硫基NPK工艺、氨化工艺、高塔造粒工艺、双氯工艺 钾肥工厂名录 青海钾肥、青上钾肥、进口钾肥（中化） 传媒行业名录 行业传媒、报刊、信息、网络,9/19/2019,化肥市场区划方法,行政区域区划法 种植区域区划法 产品针对区划法 企业优势区划法 目标市场区划法 细分市场区划法,9/19/2019,化肥生产工艺与产品特性,氮肥：煤化工与油气化工 钾肥：氯化钾与硫酸钾 磷肥：单质磷肥 复合肥：物理法和化学法 新工艺：氨化工艺和高塔造粒 辅助性肥料：粉料与液料、有机肥料 非土壤施肥肥料,9/19/2019,化肥销售经验谈 1、大树效应,产品品牌大树效应分析 渠道垄断大树效应分析 资本融资大树效应分析 科学种田大树效应分析 实质：资源整合和有效运用 榜样的力量,9/19/2019,2、皮鞭效应,皮鞭是什么东西 营销一体化和总体实施方案 鞭子在工厂手里、皮鞭在经销商手里、皮鞭在零售商手里 操作鞭子的方式 拉动与推动、示范与推广 扩大效果的方式 系统宣传效应、媒体宣传效应 奖罚是有效措施 实质：控制与放大,9/19/2019,3、羊群效应,谁是领头羊。品牌中的头羊、网络的头羊、终端中的头羊、消费者中的头羊 谁是羊群。营销系统中的羊群、系统外的羊群、消费者中的羊群 消费群体作为营销目标 种植品种作营销目标 寻找领头羊的技巧 示范作用与传播方式 实质：乱中取胜和集中突破,9/19/2019,4、如何识破诈骗？,合同诈骗 货款诈骗 货物诈骗 费用诈骗 承诺诈骗 非预谋恶意诈骗之类的欺骗 不守信、不负责、短期利益、自我为上 假冒伪劣的销售方法,9/19/2019,5、如何防范风险？,货款的风险防范 货物的风险防范 质量的风险防范 信誉的风险防范 经营的风险防范 解决之道：紧密联合、利益共同体,9/19/2019,6、如何省钱？,别人出费用 自己省钱花 货物不积压 薄利跑货快 解决之道：经营要小气、决策要大气、行动高效率、不贪小便宜,9/19/2019,7、如何进步？,学习、学习再学习 实践、实践再实践 小树、大树找靠山 内行、专家搞服务,9/19/2019,化肥识别检测5法,一问。问专家、问经销商、问厂家、问政府、网络查询 二看。看说明、看化肥、看报告、看品牌、分析包装内容 三融。融化方法、溶液观察、残渣观察 四烧。燃烧方法、过程观察、残渣观察 五尝。正常产品的味感、假冒伪劣产品的味感,9/19/2019,化肥经营中的博弈技巧,尿素的博弈 二铵的博弈 钾肥的博弈 复合肥的博弈 新产品推广的博弈 农资产品联合经营的博弈 网络资源博弈 零售资源博弈,9/19/2019,化肥销售的批发技巧,小区域代理 品牌代理 品种代理 品种配送 销售任务 销售政策 促销支持 管理支持,9/19/2019,化肥销售中的零售技巧,捆绑销售 高低搭配 品牌搭配 新旧搭配 让利搭配 免费赠送 广告品 有奖销售,9/19/2019,化肥销售的市场布局,品牌适于地区 品种适于地区 合理运距 资源配置 战略发展 本土化优势 生产资源优势 销售资源优势 内部资源配备,9/19/2019,化肥销售中的产品规划,产品经营的选择：效益、销量、品牌、发展 产品选择的基础：工厂标准、品牌标准、产品标准、服务标准 产品销售规划：适合的区域、适合的经销商、适合的农民 产品销售规划与调整 产品规划中的禁忌,9/19/2019,化肥销售中的销售节奏,产品的生产计