均衡服务影响因素评测研究--以电信运营企业为例.pdf

营销与服务Marketing and Service 92 管理现代化 DOI:10 .3969/j. issn. 1003-1154 .2016 .04 .025 均衡服务影响因素评测研究 以电信运营企业为例 曾剑秋 庞晓桐 ( 北京邮电大学 经济管理学院,北京 100876) 摘要以电信运营企业为例, 构建ANP网络结构求解均衡服务影响因素的主观权重, 并利用熵权法对主观权重进行修 正。结果表明电信运营企业应在提高宣传推广、 加快问题解决速度方面加大服务投入, 为顾客提供精准和差异化服务。 关键词均衡服务;电信运营企业;网络层次分析法(ANP) ;熵权法 中图分类号F626 文献标识码A 文章编号1003 - 1154(2016)04 - 0092 - 03 基金项目国家社会科学基金重大项目(15ZDB154) 。 一、引 言 根据中国统计局2015年6月国民经济和社会发 展统计公报显示, 服务业作为第三产业占GDP比重 达到49 .5%, 高出第二产业5 .8个百分点, 已成为信 息社会的基础和发展的重要标志。信息社会, 消费者 对于服务质量的高期望与企业的高服务投入已经成 为常态, 然而为了避免顾客流失, 企业的服务价格却 难以相应提高。顾客的满意度水平越高, 企业的服务 生产力水平反而下降, 出现顾客满意的“ 悖论” 。电信 运营企业是现代服务业发展中的典型案例。电信产 品同质化趋势明显, 各运营商却常因过度服务或服务 不足, 降低了服务效率和客户感知, 服务不均衡问题 日益凸显。基于解决企业服务不均衡问题的现实需 求, 曾剑秋和闫五四 1借鉴均衡生产思想, 首次提出 并试图构建均衡服务理论体系, 对管理科学理论进行 创新, 以使不同服务接触点之间实现服务效率和客户 满意度的均衡。 现有文献对服务资源配置进行了探索, 对均衡服 务模型的研究仍集中在构成因素分析, 对指标重要性 的研究较少。本文以电信运营企业为例, 根据均衡服 务影响因素彼此依存、 相互依赖的特点, 选择网络层 次分析法(The Analytic Network Process,ANP) 和 熵权法进行影响因素的评测, 拟确定服务参与者的地 位和权责, 推动服务资源优化配置, 为企业的管理决 策提供参考。 二、 均衡服务影响因素体系 及评测方法的选择 ( 一)电信运营企业均衡服务影响因素体系 在均衡服务影响因素研究方面, 最具代表性的是 沈孟如 2采用“ 扎根理论” 研究范式构建出的均衡服 务理论模型, 研究提出并验证了均衡服务影响因素之 间的独立性和相关关系, 构建了电信运营企业均衡服 务影响因素体系。本文遵循沈孟如 2的研究思路和 框架, 影响因素体系如表1所示。 表1 电信运营企业均衡服务影响因素体系 一级指标二级指标 服务水平C1 服务提供能力C11、 问题解决速度C12、 用户消费习 惯C13、 业务体验能力C14、 宣传推广能力C15 盈利能力C2运营收入C21、 利润C22、 运营成本C23 服务协同C3 渠道协同水平C31、 差异化服务C32、 考核制度灵活 性C33、 渠道政策遵守C34 服务适度性C4 服务宽度C41、 服务深度C42、 服务精确度C43、 服务 效能C44、 服务主动度C45 满意度贡献C5 客户满意度C51、 渠道合作商满意度C52、 服务人员 满意度C53 ( 二)评测方法的选择 在服务领域的指标评测研究中, 主要采用基于专 家打 分 的AHP法 或 回 归 分 析 等 主 观 赋 权 法。 Parasuraman等 3在 1991年利用顾客评分法, 对服务 质量影响因素进行研究, 被认为是比较有代表性的研 究成果。此后研究大多借鉴Parasuraman等 3的主 观赋权法对服务权重进行评测。如闫慧敏等 4采用 Marketing and Service营销与服务 201 6年第4期 93 AHP法确定气象服务评价指标的权重。然而, 主观 赋值结果受专家经验、 偏好影响较大, 结合评测对象 本身的客观信息进行权重评测, 可以使结果更加科 学。例如,Alaomar 5研究了 AHP主观权重与信息熵 客观权重的结合方法; 王武平和杜纲 6尝试通过综合 评测方法对电信业服务影响因素进行评测和排序。 从国内外已有研究成果来看, 结合主客观信息的综合 评测方法已被广泛应用于指标体系的研究中, 可以为 均衡服务的影响因素评测问题提供依据与思路。 均衡服务指标体系是涉及企业、 竞争者和用户的 动态多维的复杂系统, 指标间彼此依存、 相互制约, 任 何影响服务评价的因素都影响整体服务资源配置的 效果。鉴于此, 本文选择ANP法和熵权法进行均衡 服务影响因素评测。ANP法是在AHP法基础上提 出的一种针对复杂结构的决策科学方法。它考虑到 系统内部循环相互支配的层次结构和元素间的依赖、 反馈关系, 更贴近现实的反映和描述了均衡服务影响 因素的评测问题。熵是系统无序程度的度量, 熵值越 大, 系统的不确定性越大, 说明该指标提供的信息量 越小, 其权重应该较小。鉴于熵权法的良好信息处理 能力, 本文将其应用于对评测指标权重的修正, 使评 测结果更加客观和可靠。 三、 电信运营企业均衡服务影响因素评测 ( 一)电信运营企业均衡服务ANP网络结构的构建 ANP的典型结构是由控制层和网络层组成。借鉴 以往电信运营企业服务提升文献中对指标间依存关系 的确定, 以及对ICT专业人士的调查结果, 本文确定了 影响电信运营企业均衡服务因素间的依存关系, 构建 了电信运营企业均衡服务ANP模型, 如图1所示。 图1 电信运营企业均衡服务ANP模型 ANP模型的第一层为控制层, 以提升电信运营 企业的均衡服务能力为目标, 以影响电信运营企业均 衡服务能力的一级指标Ci(i=1,25) 为准则。第二 层为网络层, 一级指标下属二级指标C ij (i=1,25; j=1,25) 为网络层中的元素, 彼此相互影响, 形成 网络结构。其中AB表示A受到B的影响, 即内部 依存; 一个元素集到另一个元素集之间的箭头, 表示 一个元素集里的某个或某些元素受到另一个元素集 里某个或某些元素的影响, 即外部依存。 ( 二)ANP超矩阵的构建和权重计算 在ANP的计算中一般会涉及到3个矩阵, 即未 加权超矩阵、 加权超矩阵和极限超矩阵。解超矩阵是 一个非常复杂的计算过程, 需要借助ANP分析软件 Super Decisions完成。按如下步骤构建ANP超矩阵。 首先, 运用间接法构造ANP未加权超矩阵。在 准则层元素Ci以C ij 为次准则, 将各元素组中的元素 按照其对次准则的影响度大小进行两两比比较。用 特征根法得到排序向量(W (j1) i1 ,W (j2) i2 , W (j5) i5 ) , 并对 其进行归一化处理并汇总, 得到无权超矩阵。 其次, 构造权重超矩阵。为了计算方便, 需要将 超矩阵的每一列归一化, 用加权矩阵实现(W ij = ij ji , 即权重矩阵与未加权矩阵相乘) 。 最后, 计算极限超矩阵。设加权超矩阵W的元 素为W ij , 可证明当W ij 为素矩阵时, 能得到稳定的元 素间权重关系, 即极限超矩阵: W =limkW k (1) 此时每行的值即为对应指标的稳定权重。 根据ANP方法得到的电信运营企业均衡服务影 响因素权重的评测结果, 定义,Bt=(b1,b2, ,bt)(t =1,2, 20) 为二级指标的权重向量(bt依次为C ij 评 测结果的排序向量) 。 ( 三)基于熵权的电信运营企业均衡服务影响因 素权重修正 根据各指标的差异程度, 由专家对我国3家电信 运营商均衡服务情况打分。本文采用5级评分制, 评 语集=( 很好, 好, 一般, 差, 很差)=(5,4,3,2,1) 。得 到的原始数据赋值矩阵为: X1=5,4,4,4,5,4,3,4,4,5,3,3,3,4,4,3,3,4,3,4 X2=4,4,3,3,3,3,3,3,3,3,4,4,4,3,3,3,3,3,3,4 X3=4,4,4,3,5,4,4,4,4,4,3,4,4,4,5,4,3,5,4,4 首先, 计算元素组Xr(r=1,2,3) 下第t个指标 xrt的特征比重p(xrt) : p(xrt)=xrt/ 3 r=1 xrt (2) 其次, 计算指标xrt输出的熵值et( 其中m=1/ln 3,et0) : et=-m 3 r=1 p(xrt)lnp(xrt) (3) 最后, 计算第t项指标的差异性系数并调整初始权重: at=bt(1 -et) , 其中t =1 ,2, 20(4) 营销与服务Marketing and Service 94 管理现代化 将at归一化处理, 得到经过熵权法修正的电信运营企 业均衡服务影响因素最终权重结果如表2所示。 表2 电信运营企业均衡服务影响因素 二级指标调整后的最终权重 二级指标 ANP初始权重at 熵权法调整 后的最终权重 服务提供能力 0 .048 0510 .000 2530 .021 079 问题解决速度 0 .140 4650 .001 4050 .117 087 用户消费习惯 0 .034 7700 .000 2710 .022 563 业务体验能力 0 .029 6650 .000 2620 .021 861 宣传推广能力 0 .108 3420 .002 4870 .207 302 运营收入 0 .099 2010 .000 7720 .064 374 利润 0 .005 3520 .000 0470 .003 944 运营成本 0 .001 3890 .000 0110 .000 901 渠道协同水平 0 .058 3480 .000 4540 .037 864 差异化服务 0 .031 8890 .000 6110 .050 946 考核制度灵活性 0 .029 2480 .000 2590 .021 553 渠道政策遵守 0 .014 0920 .000 1100 .009 145 服务宽度 0 .011 4420 .000 0890 .007 425 服务深度 0 .017 0430 .000 1330 .011 06 服务精确度 0 .019 3070 .000 3700 .030 845 服务效能 0 .073 6710 .000 6510 .054 29 服务主动度 0 .021 6900 .000 2170 .018 08 客户满意度 0 .121 8430 .002 3350 .194 658 渠道合作商满意度 0 .070 7290 .000 6250 .052 121 服务人员满意度 0 .063 4630 .000 6350 .052 901 四、评测结果分析 根据计算结果, 将一级指标的初始权重和修正后 的最终权重绘制雷达图, 如图2所示。 图2 评估结果比较 由 于 指 标 体 系 的 五 个维 度 之 间 存 在 依 赖 和 反馈关系, 当其得分相近 时, 利用熵权法会将权重 自然 调 小。这 样 既 可 以 保证重要指标不被剔除, 又可 以 避 免 因 指 标 值 过 于相 近 导 致 该 指 标 失 去 应有的价值, 提高了测评 的科 学 性。均 衡 服 务 影 响因素二级指标按其重要性排序, 前五位依次为宣传 推广能力、 客户满意度、 问题解决速度、 运营收入和服 务效能, 这五个指标基本分布在影响企业均衡服务水 平的一级指标下, 评测结果具有合理性。根据评测结 果, 可以得到如下主要结论。 第一, 服务水平和满意度贡献因素是影响电信运 营企业均衡服务能力的主要因素 2。 服务水平取决于现有的服务资源和外部因素, 体 现了竞争对手市场策略对企业服务策略制定的影响; 满意度贡献是企业在服务接触的过程中兼顾客户、 合 作商和员工满意度的体现, 反映服务提供的可持续发 展反馈。服务水平和满意度贡献二者分别体现出企 业服务效率和满意度的均衡, 符合均衡服务理念的基 本原则及要求。 第二, 提高宣传推广能力、 问题解决速度和客户 满意度, 是提升电信运营企业均衡服务能力的重要 手段。 根据熵权法调整后的最终权重, 分析二级指标对 一级指标的影响程度, 可知影响服务水平的主要因素 为企业的宣传推广能力和问题解决速度, 二者占一级 指标权重的53 .2%和30 .0%; 影响满意度贡献的主 要因素为客户满意度, 占满意度贡献权重的65 .0%。 企业的宣传推广能力和问题解决速度是企业利用外 部资源提升服务效率的体现, 客户满意度取决于客户 在接触点上接受服务时的客户感知与其客户期望之 间的比较。在服务资源一定的情况下, 加强这三项能 力是电信运营企业决策者今后工作的重点。 第三, 提高企业的宣传推广能力, 为客户提供精 准和差异化的服务, 将成为电信运营企业竞争的新 热点。 对比指标的初始权重与最终权重可知, 在激烈 的市场竞争中, 电信运营企业在服 务 提 供 能 力、 运 营成本、 服 务 宽 度 等 指 标 的 中 的 表 现 差 距 越 来 越 小, 竞争优势越来越不明显; 而企业宣传推广能力、 服务精确度和服务差异化等指标将直接影响企业的 客户满意度, 成为电信运营企业竞争的新热