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管理观察 2012 年 8 月上旬刊 李敏华郑建国 基于市场产出的奢侈品品牌资产 驱动因素的实证研究 (东华大学管理学院，上海200051) 摘要：针对国内奢侈品消费热，对上海 275 名群众进行问卷调查。 通过因子分析 从功能价值、个人价值和社会价值构建奢侈品牌资产的驱动因素，通过路径分析研究各 因素的作用强度。 研究发现：社会价值是首要资产驱动因素，其次是个人价值和功能价 值；溢价能力是品牌资产主体，其次是品牌延展性和顾客忠诚度；服务性、交际性和自我 实现分别是功能价值、社会价值、个人价值的主要贡献者。 最后对创建中国的奢侈品牌 提出 “ 守正、出奇、无为”的策略。 关键词：奢侈品品牌资产驱动因素社会价值 1.引言 LVMH 总 裁 Bernardd Arnault 说 ， Luxurydisdthedonlydsectordthatdcandprovided luxuriousdmargins 1。 对品牌商来说，奢 侈品代表傲人的利润曲线。 对消费者来 说，奢侈品不仅代表财富、时尚、奢华，更 是一种优越、尊贵、显赫的身份象征。 在欧美深陷金融困局时，中国当仁不 让地登上了奢侈品消费亚军的宝座，并有 望于 2014 年问鼎冠军。 奢侈品这种 “ 昂贵 的非必需生活用品”为何有如此巨大的吸 引力呢？ 一个尚不富裕的发展中国家为何 对奢侈品如此狂热？ 这些奢侈品牌背后的 驱动因素是什么呢？ 现有研究有以下不足： （ 1） 大多数研 究是仅从消费者角度构建品牌资产的维 度，忽视了其资产的上游与下游； （ 2）现有 研究多停留在对奢侈品品牌资产的分解 与测评，缺欠实用性； （ 3）现有研究多定性 研究，少定量分析。 本文将从溢价能力、品牌延展性和顾 客忠诚度三个维度构建基于市场产出的 奢侈品牌资产， 通过因子分析从功能价 值、个人价值和社会价值三方面构建品牌 资产的驱动因素体系，最后通过路径分析 定量研究各因素的贡献大小。 2.研究假设 2.1 假设 1： 功能价值是基于市场产 出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。 功能价值是指产品的核心功效和基 本效用，可以分解为有用性、独特性、服务 性与艺术性。 H1-1：有用性与奢侈品的 功能价值正相关。 有用性是基于产品的性 能与顾客需求的匹配度， 匹配度越高，其 品牌资产升值空间必然越大。 2 H1-2： 独特性与奢侈品的功能价值正相关。 独特 稀缺激发了消费者的欲求。 H1-3：服务 性与奢侈品的功能价值正相关。 奢侈品的 服务宗旨是每个顾客都是 VIP。 H1-4： 艺术性与奢侈品的功能价值正相关。 奢侈 品独特的美学体验提高了品牌延展性。 3 2.2 假设 2： 个人价值是基于市场产 出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。 个人价值强调消费者的个人感知价 值，可以分解为自我认知、自我实现、物质 主义、享乐主义。 H2-1：自我认知与奢 侈品的个人价值正相关。 品牌形象与自我 形象契合度越高， 品牌美誉度越高。 4 H2-2：自我实现与奢侈品的个人价值正相 关。 标榜为 “ 财富”与 “ 成功”的奢侈品满足 了人们自我实现的需求。5H2-3：物质主 义与奢侈品的个人价值正相关。 物质主义 越强，越有可能成为奢侈品引领者和追随 者。 6 H2-4：享乐主义与奢侈品的个人 价值正相关。 消费奢侈品是自我犒劳与解 压的一种生活方式。 2.3 假设 3： 社会价值是基于市场产 出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。 社会价值是指个人购买奢侈品在社 交圈中被认可的价值， 可以分解为炫耀 性、馈赠性、交际性和从众性。 H3-1：炫 耀性与奢侈品的社会价值正相关。 炫耀性 消费提高了产品的溢价能力。 H3-2：馈赠 性与奢侈品的社会价值正相关。 中国的人 情社会抬高了奢侈品的礼品价值。 H3-3： 交际性与奢侈品的社会价值正相关。 奢侈 品作为交际场的装饰品广受青睐。 H3-4： 从众性与奢侈品的社会价值正相关。 从众 性带动了冲动消费与盲目消费。 2.4 假设 4：溢价能力与基于市场产出 的奢侈品的品牌资产正相关。 2.5 假设 5：品牌延伸能力与基于市场 产出的奢侈品品牌资产正相关。 2.6 假设 6：顾客忠诚度与基于市场产 出的奢侈品品牌资产正相关。 3.研究设计 实证研究分为两个阶段： 第一阶段， 用 SPSSS 做因子分析，用主成分分析将这 些因子分为三大类， 初步证明了本文假 设。 第二阶段，用 AMOS 做路径分析，定 量研究各因素品牌资产的影响程度大小。 研究框架如图 1。 4.实证分析 4.1 数据来源及样本基本特征 本研究采用调查问卷获得第一手资 料。 调查对象上海高校 MBA/EMBA 学 员，陆家嘴软件园办公人员、上海国际顶 级私人物品展览会参会人员、中国美容行 业高端酒会参会人员等。 共发放问卷 800 份，回收 321 份，有效问卷 275 份，有效回 收率 32.4%。 其中男性占比 56.2%，30.9% 为 21-30 岁，37.5%为 31-40 岁，27.3%为 41-50 岁,4.4%为 51 岁以上， 本科和 MBA/EMBA 分别占比 42.2%和 30.9%； 民企和外企各占 45.5%和 34.5%； 每月可 支配收入 5000-20000 元最多， 占 41.4%， 其 次 为 20000-50000 元 和 50000-80000 图 1 公共管理168 ManagementtObserver 管理观察 总第 477 期 成份 123 奢侈品的质量比一般商品好 奢侈品的价值在于不是每个人都能拥有 我购买奢侈品是因为享受消费过程中尊贵服务 奢侈品对我而言是一种艺术品 奢侈品的品牌形象能反映真实的自我 奢侈品提升了我的生活品质，让我有成就感 如果我能买更多更高品质的商品，我就更高兴 我会购买奢侈品犒赏自己，也是一种减压方式 使用奢侈品能提升我的身份地位，让我有面子 奢侈品是送给亲朋好友或领导一种很好的礼物 我购买奢侈品是因为出席一些重要的场合所需 我购买奢侈品是因为身边的朋友也买了 .580 .707 .753 .750 .629 .599 .734 .695 .751 .626 .570 .544 表 1旋转后的因子载荷矩阵 图 2结构方程模型与路径系数图 元，各占 22%和 19.4%，以上样本特征基 本符合奢侈品消费人群的特点。 4.2 因子分析 本 研 究Cronbachsh 系 数 为 0.8440.6，说明问卷结果稳定性与一致性 很好。 通过巴特利特球形检验，p=0. 0000.7，说明因子分析 有效。 通过探索性分析，发现提取 3 个公 共因子，公共因子与原始变量的关系比较 明确，且累积贡献率为 74.923%。 通过主成分分析法，萃取出特征值大 于 1 的因子，通过方差最大化旋转后的因 子载荷矩阵如表 1。 第一个公共因子与 11、12、13、14 题 关系密切，反映了自我认知、自我实现、物 质主义和享乐主义对奢侈品牌资产的驱 动力，可命名为 “ 个人价值”；第二个公共 因子与 15、16、17、18 题关系密切，反映了 炫耀性、馈赠性、交际性和从众性对奢侈 品牌资产的驱动力， 可命名为 “ 社会价 值”；第三个公共因子与 7、8、9、10 题关系 密切，反映了有用性、独特性、服务性和艺 术性对奢侈品牌资产的驱动力，可命名为 “ 功能价值”。 4.3 路径分析 利用 AMOS 软件构建原始路径图， 并对该模型进行整体拟合度的评估。 绝对 拟合指数卡方自由度比为 2.153， 表明该 指标水平很好。GFI、AGFI 均超过 0.8，近似 误差均方根 RMSEA 也达到了 0.065，属于 较好的水平。 相对拟合指标 NFI 接近 0.9， NNFI 和 CFI 均超过了 0.9， 简约拟合指标 PNFI 超过了 0.7，因此该模型是可行的。 再对假设路径进行检验,结果本文的 研究假设全部得到验证，最后绘制的结构 方程模型与路径系数图如下图 2。 5.研究结论 5.1 基于市场产出的奢侈品品牌资产 有三大价值源泉：功能价值、个人价值、社 会价值。 其中，社会价值是首要资产驱动 因素，其次是个人价值和功能价值。 这一结论也印证了 ThehCulthofhtheh Luxuryh Brand:h Insideh Asiash Loveh Affairh withhLuxury中对于中国奢侈品消费阶段 的论述，中国尚处于炫耀消费阶段，中国 人对奢侈品牌的品鉴力尚处于初级阶段， 要想真正将奢侈品融入生活，转变为卓越 的生活方式与优雅的人生态度， 尚需时 日，但是一种必然的趋势。 服务性成为了奢侈品功能价值的 主要贡献者，其次是艺术性、有用性和独 特性。 卓越的品质是奢侈品应有的特征，于 是软性的服务便超越了产品本身的有用 性，慢慢开始主导奢侈品的功能价值。 交际性是奢侈品社会价值的主要 贡献者，其次是炫耀性、馈赠性和从众性。 奢侈品享有华丽的符号意义，自然成 为社交场的宠儿。 随着精神文化生活的丰 富，人们对奢侈品的需求由职场延伸到秀 场到生活场，于是私人金融、豪华度假游、 尊贵婚纱摄影、皇家红酒、家纺、瓷器、字 画、古玩、雕刻、养身保健、高尔夫球会等 新型奢侈品应运而生。 自我实现是奢侈品个人价值的主 要贡献者，其次是自我认知、物质主义和 享乐主义。 根据马斯洛需要理论,当基本的物质 需要满足以后,人们会追求更高的精神需 要,即自我实现。 正如浪琴表的品牌宣言 “ ElegancehishanhAttitude”，正是这种优雅的 感召力为奢侈品消费赢得了心灵上的优 越感与尊崇感。 5.2 基于市场产出的奢侈品品牌资产 有三大表现：溢价能力、品牌延展性、顾客 忠诚度。 其中，溢价能力是首要资产主体， 其次是品牌延展性和顾客忠诚度。 6.研究创新点 6.1 从市场产出的角度来构建奢侈品 品牌资产， 解析奢侈品品牌强劲的市场表 现的驱动因素，更有战略和营销指导意义。 6.2 将奢侈品的功能属性与个人导向 和社会导向的消费动机结合起来构建品 牌资产的驱动因素，是对品牌资产的有形 价值与无形价值融合，对奢侈品消费的直 接驱动力和间接驱动力的整合，有利于完 善奢侈品牌的资产驱动体系。 6.3 通过路径分析定量地研究了各因 素对基于市场产出的奢侈 品品牌资产的作用强度， 有利于对比分析各品牌资 产驱动因素的影响程度。 7.营销启示 在洞悉了奢侈品品牌 资产的驱动体系后， 我们 应该反思， 为什么泱泱大 国却没有属于自己的奢侈 品品牌？ 如何才能创建中 国的奢侈品品牌？ 以下几 点，可供借鉴： 7.1 立足根本，精益求 精，完善细节，创造世界一 流的品质，是重中之重。 奢侈品都拥有非凡的 工艺， 能够把最好的原料 通过工艺和设计， 呈现出 169 管理观察 2012 年 8 月上旬刊 宋景轩 关于基层农机工作管理的几点看法 （ 蓬莱市刘家沟镇农业科技服务站，山东烟台265608） 摘要：近年来，通过农机购置补贴的强力拉动，我国农机化事业得到快速发展，但 是，作为农机化事业发展的关键性因素、特别是直接面对农民群众的基层农机技术推广 工作则相对滞后，难以跟上农机事业发展步伐。 关键词：农机工作服务管理投入发展 1.农机工作管理 1.1 农机年审，只收费、无服务 上世纪八十年代，提起谁家有台拖拉 机，那是相当了不起的事；每个村只有那 么几台，而且大多是集体所有，各村还有 自己的农机作业队，那个年代农机手很神 气； 每年很重要的安全检查 - 农机年 审， 机手们都要提前十天半月进行准备： 刷车、喷漆，保养发动机等等。通知年检时， 大家都开着崭新的拖拉机到农机管理站进 行检测， 跟今天交通年检相比有过之而无 不及，工作人员相当严格，只要有一项不过 关坚决不给盖章， 有的拖拉机需要反复进 行好多次才能通过。 那些老农机驾驶员提 及这些事，个个都记忆深刻。 现如今，各村 基本家家户户都有拖拉机， 数量是以前的 几百倍甚至几千倍， 还象以前那样的检测 年审，估计干一年也审不完，而且农机手年 检意识也不高。 基层农机管理人员年审期 间都是逐村入户工作，即使服务上门，好多 农机手也不买账， 他们觉得交了管理费， 什么都没有， 只不过是盖个年检章而已。 作为一名基层农机管理人员，本职工作是 为广大农机户服务的，而现在工作的重头 戏农机年检，给农民带去什么了？ 1.2 农机农机购机补贴 从 2005 年开始， 蓬莱市开始对大型 农机具实行购机补贴政策，近几年发展迅 速，出现了好多农机大户，大大提高了我 辖区农机化水平。 2008 年以来开始对小 型农机具进行补贴，此时农民迫切需求更 新换代自己的旧拖拉机，所以该项政策的 出台， 受到了广大农民朋友的广泛好评， 但因为有名额限制，所以第一年实施该项 政策时，我们采取农民到镇农机管理站报 名、现场摇号，经销商将各自出售的机型 全部拉到现场，供大家比较；有幸得到购 机的资格的农民，填写相关表格，然后汇 总上报，择日交款，最后由经销商送货上 门。 整个过程中，农机管理站发挥了主导 作用。 可是这两年，出现了混乱局面：好多 农机手在报名之前已经在经销商那儿买 到了机具，也就是 “ 先买后报名”，导致部 分农民因名额限制，无发享受补贴。 与其 他惠农政策相比，比如 “ 家电下乡”的运行 模式，现在是各卖场先行支付补贴，然后 集中到财政报销。 农机购机补贴是不是也 可以采用这种模式呢？ 1.3 农机燃油补贴 简单分析一下，农机燃油补贴迟迟不 能实施的原因有以下两点。 第一补贴标准 难定：按机械功率补贴还是按耕地面积补 贴？ 第二农村到底有多少拖拉机。 农机局 有拖拉机登记档案，但是其中有相当一部 分早已到了报废年限， 可农民的意识薄 弱，基本上没有去办理报废手续的，直接 极致的状态。 任何舍本逐末，期待仅凭概 念炒作谋取市场地位的速成策略都不是 长久之计。 例如梵克雅宝采用的宝石都是 全球顶级的宝石；莱斯莱斯的真皮座椅都 是用整张小牛皮制作的，绝不拼接。 7.2 优化体验，贴心关爱，播撒尊宠， 提供无与伦比的服务，是锦上添花。 “ 顾客是上帝”的服务精神早已被各 大奢侈品牌运用得炉火纯青， BLOVES 定 制化的私密服务，Burberry 旗舰店里富丽 堂皇的装饰，一边试穿 ChristiannLouboutin 高跟鞋，一边喝着香槟，这样的巅峰体验就 是奢侈品让人上瘾的无形推手。 7.3 培养气质，丰盈涵养，塑造底蕴， 打造优雅的品牌形象，是长久之计。 真正的奢侈品品牌代表的是一种整 体优雅的气质，是金钱买不来的品位。 在 中国消费者日渐成熟与知性后，他们必定 也会由粗浅炫富的挥霍性消费走向低调 奢华的享受性消费。 所以，有远见卓识的 品牌应该努力培养深厚的品牌文化，来契 合成功人士对高雅生活的诉求。 有句英国 谚语说： “ 一个暴发户的成功只需要一个 晚上，一个贵族的养成需要三代。 ”用到品 牌培育上同样适用。 一个靠噱头出位的品 牌只能名噪一时，只有 “ 善养浩然之气”的 品牌才能基业长青。 总的来说，培育属于中国的奢侈品品 牌，要做到 “ 守正、出奇、无为”，即以 “ 守 正”的坚持打造品质，以 “ 出奇”的体验深 耕服务，以 “ 无为”的优雅培养底蕴，中国 品牌才有可能在这场奢华的盛宴中分得 一杯羹！ 基金项目： 国家自然科学基金资助项目： 多智能体量子进化模型研究(70971020)。 参考文献： 1Kapferer,J-N.,& Tabatoni,& O. (2011).& Are& luxury& brands& really& a& financial& dream?& Journal& of& Strategic& Management& Education,&7(4),&116. 2Park,C.W.,Jaworski,B.J.,&McInnis