客户价值驱动的客户关系管理研究.pdf

管理观察 Management Observer 总第 603 期 第 4 期 2016 年 2 月 上旬出版 96 客户价值驱动的客户关系管理研究 孙 良 （南京大学，江苏 南京 2 1 0 0 0 0 ） 摘要：对于现代商务管理工作来说，客户关系作为商务关系中的重要组成部分而被管理者所重视。如何 有效进行客户关系管理关系着商务活动是否能够持续长久地发展。 客户价值是客户关系的重要驱动条件， 也是进行客户关系管理的基础。本文通过对客户关系管理进行简介，分析客户价值模型，研究以客户价 值为驱动的客户关系管理过程，帮助管理者更好地利用客户价值完善客户关系管理。 关键词：客户关系管理研究 客户价值驱动 客户是商务关系中的重要角色，如何发现对企业最 具有价值的客户，如何利用更少的资源发挥出最大的客 户价值是现代企业的客户关系管理重点。客户关系管理 是一门专业且复杂的研究科目，是企业管理者必须掌握 的技能。发现不同客户的价值并对其进行有效的管理是 客户关系管理的主要内容。通过良好的客户关系管理工 作，能够加强企业和客户之间的联系，取得双赢的交易 结果。因此为了加强客户关系管理效果，有必要对其进 行更加深入的研究和分析。 一、客户关系管理简介 （一）概念 客户关系管理，即 CMR，最早提出这一概念的是 Gartner Group，他指出 CMR 是企业的一项商业战略，是 一种根据客户具体情况进行企业资源组织，培养以客户为 中心的经营模式并建立以客户为基准的业务流程，从而使 得企业获利能力最大化，取得更好的客户满意度。此外， 也有许多其他学者对客户关系管理做出了不同的定义和阐 释。例如 Srivastava 等学者认为，客户关系管理是一个包 括大量子过程且高度集成的宏观过程，是将客户价值与潜 在客户价值不断集成的一个持续性的过程。IBM 对客户关 系管理的概念也有相关的定义。IBM 认为客户关系管理 包含两个方面的内容，第一是企业实施客户关系管理的目 的在于了解客户当前的需求以及潜在的需求；第二是企业 通过对客户信息进行整合以达到信息的完整性和一致性。 IBM 将客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理 三类。关系管理是指理解客户的行为和需求，理解客户与 企业的全面关系；流程管理是要根据市场和客户需求的变 化灵活调整营销业务流程；接入管理是一种自动化机制的 代表，用于完成客户与企业之间的沟通互动。 （二）客户价值 客户价值是客户关系管理概念中的重要组成部分， 也是客户关系管理的驱动机制。客户关系管理大多是以 客户价值作为分类基础。客户价值是顾客实现的价值与 顾客付出的代价之差。顾客实现的价值是顾客对于所得 商品或者服务的性能、质量等因素的满意程度的综合体 现；顾客付出的代价是顾客付出的买价与顾客发生的附 加成本。客户价值越高，意味着商品或者服务的盈利空 间就越大。 客户价值并不是简单地代表客户的购买能力， 而是多方面的综合价值体现。IBM 认为客户价值主要有 以下四个决定因素：客户组合管理、价值定位、附加价 值角色以及报酬与风险的共享。客户组合管理是指如何 选择有价值的客户关系及相关的管理原则，企业管理会 为客户进行价值分类；价值定位则是指具体针对某个客 户或者某一类客户的价值评判，是企业对于客户之价值 链或总体经验的贡献；附加价值角色则是指客户所带来 的潜在价值或者价值角色，报酬与风险的共享是顾客与 97 工商管理与案例研究 企业之间在交易过程中产生的共享结果，是客户与企业 之间互动以创造价值并分享价值的基础，对于客户价值 的理解和分析是客户关系管理过程中的重要步骤，是研 究客户关系管理的基础。 二、客户关系管理流程 基于不同的客户关系管理概念理解，客户关系管理 的流程也有不同的说法。Don Pepper 等人认为客户关系 管理的流程应包括：确认您的客户、将客户分类、与客 户互动、客制产品，以合需求；而远擎管理顾问公司则 提出了企业对客户关系管理策略发展循环的PEPSI 方式； 此外还有 Kalakota and Robinson 提出的以客户生命周期 为依据而产生的客户关系管理流程。不同学者提出的客 户关系管理流程的具体步骤有一些差异，但总体都是依 照客户关系管理理念，并根据实际市场营销活动流程提 出的。下面具体介绍两种不同的客户关系管理流程。 （一）对客户关系管理策略发展循环流程 这一流程由远擎管理顾问公司提出，是以企业的定 位与价值、正视客户的经验、选择最适当的互动流程、 将客户分类、做好客户资料管理等思想为基础制定的流 程，在实际企业活动中被广泛应用。该流程主要包括以 下四个步骤： 第一， 知识发掘。 知识发掘即是客户价值发现的过程。 企业通过客户确认、客户区隔、客户预测等过程可以逐 渐收集发展客户信息，企业利用各种途径收集客户的信 息资料并将其转换为对营销管理和规划有益的信息知识， 使得管理人员能够有效利用这些知识。 第二，营销规划。营销规划是针对某一个或者某一 类客户根据企业掌握的知识制定出有效的营销策略。营 销规划阶段以企业获得的客户价值知识为基础。合理的 营销规划可以让企业在实际营销过程中获得利润并巩固 企业与客户之间的关系，发展新的客户。 第三，客户互动。客户互动是指企业与客户之间的 信息交互。在现代营销活动中，社会流行风向和客户要 求经常发生改变，企业不及时与客户互动就难以抓住客 户需求， 良好的沟通与互动能让企业及时把握社会变化， 同时也能加强企业与客户之间的联系。 第四，分析与修正。企业在营销活动或者业务流程 实施的过程中肯定会遇到一些问题，企业管理者的工作 就是要对这些问题进行分析修正，不管是营销策略还是 企业信誉等方面，都需要企业从客户关系管理活动中获 取经验和教训，同时制定有效的修正策略，才能继续维 护企业与客户之间的关系，加强客户关系管理。 （二）以客户生命周期为依据的客户关系管理流程 客户生命周期是指获取、 增进和维持， 根据这一理论， Kalakota and Robinson 提出了这一客户关系管理流程。通 过企业管理有效配合客户生命周期流程，配合不同阶段 的功能性解决方案， 产生整合性的客户关系管理的应用， 从而发挥出客户关系管理的最大效果。该流程主要包括 以下三个步骤： 第一，获取可能购买的用户。基于客户价值驱动的 客户关系管理流程首先就是要发现有价值的客户，通过 商品宣传、社会调查等方式发现潜在的用户群体是企业 管理者的重要工作。在网络时代可以利用各种新媒体发 现更多的可能购买的用户信息，可以有效帮助企业扩大 用户受众面。 第二，增进现有客户的获利。维持现有企业客户是 客户关系管理的重点，是目前企业获利的主要来源。因 此企业应该通过有效的客户管理措施为现有的客户制定 更加符合社会潮流和客户需求的营销策略，有效运用交 叉销售和提升销售策略，增强与现有客户之间的联系， 创造更多利润。 第三，维持具有价值的客户。客户价值并不仅仅体 现在客户当前的购买力和为企业带来的利润上，企业在 进行客户关系管理时应该以发展的战略眼光来进行管理， 对一些有价值或潜在价值的客户都要进行良好的管理， 有效察觉客户的需求， 从而长久地维持具有价值的客户。 三、客户价值驱动的客户关系管理模型 建立模型是一种在现代商务分析管理过程中常用的 98 工商管理与案例研究 预测方式，能够为企业管理者的决策提供非常直观的参 考价值，是客户关系管理具体实施过程中的重要参考依 据。因此建立一个有效的客户关系管理模型是进行客户 关系管理研究的重要方法，对企业管理者有着重要的参 考意义。 （一）模型构建准则 建立一个客户价值驱动的客户关系管理模型首先 需要明确模型构建的准则，这是分析人员在建立模型之 前需要进行深入了解的原则，关系到模型的有效性。 Srivastava 等研究者提出，客户关系管理模型的构建应该 依照以下准则：第一，必须立足于企业宗旨的实现，即 提供给客户高质量的商品或服务，满足客户需求，保证 实现企业承诺，建立良好的客户信誉关系；第二，每个 业务流程步骤都要有详细的计划，保证完整性和系统性； 第三，必须有利于价值创造过程，即模型应该能够不断 扩充，增加客户价值需求，利于价值的发展；第四，模 型中的每个子模块都应该有清晰的因果关系，模块之间 应该有明确的驱动机制，可以便于研究和分析客户管理 模型发生变化的原因，预测驱动结果；第五，每个流程 要便于进行战略实施，模型的建立是为了更好地为实践 做准备并监控实际运作过程，因此每个流程都必须具有 可实践性，便于制定实际营销策略。基于这些模型构建 准则，许多学者提出了不同的客户关系管理模型。 （二）客户价值驱动客户关系管理模型实例 基于上文中提到的模型建立标准，Kalakota and Robinson 提出了一种整合型客户关系管理模型，该模型 主要以客户价值生命周期为依据建立，以客户价值的获 取、增进和维持划分模型模块。基于该模型，也有研究 者提出了更进一步的改善模型，加强了客户价值的驱动 因素带来的影响， 建立了基于价值的客户关系管理模型， 按照客户价值定位、客户价值实现、客户价值传递来划 分模型阶段。实际的企业在进行客户关系管理时，可以 参照一些研究者的模型，结合企业实际情况建立合适的 模型。 四、结束语 以客户价值为驱动的客户关系管理