舟山市朱家尖地块项目前期定位报告71p.ppt

,0,2011年10月,朱家尖地块项目前期定位报告,谨呈：舟山市国贸房地产开发有限公司,前期策划思路解读,竞争获胜 规避风险 品牌价值 利润最大化,市场研究 项目认知 项目定位 产品建议,我是谁 我的处境 我该做什么 我该怎么做,目 标,框 架,内 容,目 录,城市实力 市场研究 项目认知 项目定位 开发策略与经济测算,3,2010年，舟山全市实现地区生产总值633.45亿元，按可比价计算，比上年增长11.1%其中第三产业增加值282.46亿元 ，比上年增长11.8%； 舟山虽然经济总量在长三角地区并不突出，但是购买力在长三角地区排名靠前。,经济总体实力在长三角地区靠前,4,海洋经济将提升舟山城市实力,2010年实现海洋经济总产出1436亿元，按可比价计算，比上年增长13.7%，海洋经济增加值占全市gdp的比重为68.0%，比上年提高0.9个百分点； 作为“十二五”规划的重要内容之一，舟山已被特批为“国家级海洋经济特区“,级别与深圳特区、浦东新区等同，并享受与以上特区同等政策。这将充分发挥舟山最大的海洋资源优势，对地区经济的推动起到十分重要的作用。这是舟山城市发展的一个重要转折点，对于吸引外资涌入和城市房地产开发具有里程碑意义。,舟山旅游已经成为城市实力的名片,舟山是旅游大市，更是旅游强市；2010年接待国内外游客共2139.00万人次，比上年增长22.0%，其中接待国际游客25.68万人次，增长14.9%。从主要景区看，普陀山景区接待游客478.42万人次，比上年增长26.4%；朱家尖景区接待游客309.52万人次，增长39.8%；桃花岛景区接待游客136.13万人次，增长27.9%。全年实现旅游总收入142.04亿元，比上年增长21.9%；实现旅游外汇收入13094万美元，增长15.1%。,朱家尖是舟山海洋旅游的门户和核心区块,舟山十二五规划部分内容： 做优北部岛屿发展中心。以普陀城区和朱家尖共同组成为北部岛屿发展中心。 做强北部海洋旅游休闲居住圈。以普陀城区和朱家尖为中心，连同普陀山、桃花、登步、蚂蚁、白沙、东极等岛屿形成北部海洋旅游休闲居住圈。 朱家尖组团。构建风景旅游带、生态带、产业及服务区块空间布局结构。打造集海洋旅游休闲、旅游交通集散、海岛生态居住等多功能于一体的舟山群岛海洋旅游的门户和核心区块。 朱家尖岛。依托普陀山国家级风景名胜区的品牌优势，抓住实施海洋综合开发试验区建设的有利时机，打造为海洋观光旅游、海岛度假旅游、佛教文化体验等为主的具有国际影响力的“自在岛”。,7,小结,舟山人均gdp已经超过了8000美元，按照国际惯例，房地产业发展处于快速发展期向稳定发展期转变。 从舟山未来城市定位和发展来看，海洋经济将是未来经济发展主要动力，因此舟山未来产业主要围绕以海洋经济为主题的高新技术产业和商贸服务业，对房地产业将产生间接推动作用。 旅游业的快速发展将带来无限商机；如何对接旅游资源，如何利用庞大的游客资源，对海岛房地产来讲是值得思考的内容。,8,城市解读 市场研究 项目认知 项目定位 开发策略与经济测算,目 录,9,2010.10舟山本地限购令出台 要点：自2010年10月14日起，除旅游房产外，无论本外地居民，同一居民家庭（包括购房人夫妻双方和未成年子女，下同）只能在本市新购一套商品住房。这里要指出商品住房包括新建商品住房和存量住房。旅游房产指国家、省级旅游风景区划内的经营性用房以及用于休闲度假的住宅，如产权式酒店、酒店式公寓等。 2011.03舟山新国八条细则颁布 要点：细则规定首套房利率取消，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，使用公积金住房贷款购买第二套房，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。且第二套个人住房公积金贷款的发放对象，仅限于现有住房建筑面积小于当地普通住宅面积标准的家庭。其二，根据舟山经济社会发展目标，努力控制新建住房价格，2011年新建住房价格同比增幅控制在政府当年国内生产总值增速之内。并严格新建商品住房“一房一价”明码标价制度，新开楼盘六个月内不得提价。其三，严格商品住房预售许可、预售方案和退房管理，商品住房销售价格超过政府控制目标的，不予预售。其四，严格执行国家有关个人转让住房税收政策，对个人将购买不足5年的住房转让的，按照销售收入全额征收营业税。,舟山房地产宏观政策影响较大的主要是限购令,舟山房地产市场高压下依然强劲,2011年上半年，舟山商品住宅供应量达78.76万平米，成交量66.22万平米，二手房成交面积34.76万平米；截止6月末舟山商品住宅存量达到4464套，同比增长60.06%。商品房成交均价已经破万，达到10656元/平米。 而上半年市外个人购房达到518套，比去年同期增长了85%。,舟山近几年房地产供求走势,舟山与省内其他城市房价对比,据2010年舟山统计公报显示：2010年全市有星级宾馆61家，客房4512间，床位8414张。 据舟山工商据统计数据显示：2009年底全市从事住宿业的个体工商户有2100户左右。初步估算有客房8200间，床位16000左右。 根据以上信息可以估算出目前舟山能够承受最大的住宿需求不会超过2.7万人/天。,而2010年每天来舟山旅游人次达5.86万人，意味着每天都有巨大的住宿需求，而目前舟山只能满足一半人的住宿需求。,舟山总体住宿需求旺盛，客房不足，经济型酒店市场空间较大,而朱家尖酒店宾馆客房数量在1100间左右，最大旅客接待量在2000人左右。,这跟日均游客达1万人次，而这一数量每年都在增加，而且其它景区再次中转的客户加起来，接待能力显然不足。,朱家尖客房需求量还未饱和,13,朱家尖板块旅游地产楼盘分布图,凤凰城二期（价格待定）,普陀国际游艇会蓝堡（均价2.5万/平米以上）,绿城朱家尖东沙度假村（预计公寓2.3万左右）,天海竹深明月二期（20000元/平米起）,南沙风情（17000元/平米）,碧海苑二期（2.5万/平米以上）,璞缇海（别墅均价2.5万元/平米以上）,14,朱家尖板块楼普通商品住宅楼盘盘分布图,汇景东方花园二期 （联排精装1.6万/平米）,博威江南明珠苑二期 （普通住宅9000元/平米 别墅1.1-1.6万元/平米）,莲花郡庭（价格待定）,美林新境（别墅14000元/平米）,朱家尖目前别墅存量在160套左右，预计未来半年至一年内还将新增供应200套左右。 公寓目前存量在92套左右，预计未来半年到一年内还将新增供应500套左右。 普通住宅目前存量在50套左右，预计未来半年内新增供应350套左右。,朱家尖未来不管是别墅、公寓、普通住宅竞争压力都很大，但是从目前存量来看，普通住宅去化较快。,别墅面积一般在250-700平米左右，户型都偏向大户型，公寓主力面积在70平米以下，花园洋房产品较少。,朱家尖已售旅游地产项目户型配比以及去化,联排别墅面积在200-350平米左右，普通住宅主力面积在70-100平米，其次是120-140平米。,朱家尖已售普通商品住宅项目户型配比以及去化,18,总结 舟山房地产在宏观政策高压下受到了较大的影响，但是相对与一二线城市供求结构相对较好，发展商的生存几率较高。 朱家尖板块主要以旅游地产为主，产品以海景公寓和别墅为主，价格相对与无海景资源的楼盘要高。 普通住宅都70-100面积段为主，别墅产品都为辅助产品，从以往几个楼盘的去化情况看，去化都较好。 目前在宏观政策调控下，对旅游地产造成了较大影响，但是以满足刚性需求的产品去化较好。,19,城市解读 市场研究 项目认知 项目定位 开发策略与经济测算,目 录,地块属性：地块为二类居住用地 总用地面积77449平米 建筑密度25% 容积率1.0 绿地率30% 建筑限高15米,本地块位置,地块位于朱家尖岛屿中心位置，地块西临329国道，四周都能看见山软，视线开阔。,项目基本情况,地块为平地，地块方正利于规划建设；地块东边沿河流，河水清澈。 地块出行便利，距离东港和普陀山都在8公里左右，距离岛内旅游景点在5公里左右，距离街道中心几分钟路程。,项目基本情况,22,地块价值： 1.地块位于旅游岛具有天然的环境优势。 2.朱家尖是连接普陀、桃花岛等其它景区的重要中转站，接待外地游客达数百万人次，具有非常好的地理优势。 3.地块取地便宜，应对市场竞争更加灵活。 威胁： 1.舟山正经历着小岛迁大岛，大岛迁本岛的人口转移过程；朱家尖人口较少，吸引岛外客户成为难点。 2.地块无海景等旅游景点资源优势，无法与旅游地产直接抗衡，加之地块属性限制，对产品选择要求较高。 3.朱家尖的配套需要依附东港，自身配套薄弱。,本地块位置,地块价值及威胁分析,项目swot分析,24,城市解读 市场研究 项目认知 项目定位 开发策略与经济测算,目 录,25,问题提炼 战略定位 客群定位 产品定位 价格定位 产品建议,讨论内容,26,26,扬长避短，解决关键问题,27,项目开发核心问题,谁来买？ 卖什么产品？ 如何获得品牌价值？ 如何利润最大化？,28,讨论内容,问题提炼 战略定位 客群定位 产品定位 价格定位 产品建议,29,开发战略,利用游客兴商,用商业促居,战略一,战略二,开发战术,战术一：用产品多样化和差异化规避市场风险,战术二：用同时具备产品优势和价格优势的高端品牌产品来吸引客户,战术三：用完善的配套构建竞争堡垒,让岛内外中产阶级买的起的高端居家型住宅项目,我们要做的就是,32,讨论内容,问题提炼 战略定位 客群定位 产品定位 价格定位 产品建议,挤出型客户和改善型客户是本项目主要的购买客群,34,客户锁定,结合本项目属性我们的产品将以自住为主，投资为辅；因此我们的客户群将以改善型客户为主。,35,客户图像,核心层 朱家尖东港约70%,辅助层 小岛居民以及沈家门约25%,次要层 市外投资客5%,置业目的：追求舒适生活，改善需求 工作背景：企业业主、渔民，政府官员，医生和教师 关注因素：对内外环境要求高，关注社区服务、品质 购房需求：关注房型的舒适度，小区环境,主力客户朱家尖和东港一带的高端客户,辅助客户小岛和沈家门地区居民,次要客户外地投资客,置业目的：部分小岛迁大岛居民，也有看好区域价值，或投资 或自 工作背景：生意人，公务员，进城渔民等 关注因素：关注居住品质以及升值潜力 购房需求：改善居住，用同样地钱买更好的居住条件,置业目的：投机升值 工作背景：宁波温州等地生意人 关注因素：关注区域价值，价格，升值空间 购房需求：一定性价比的楼盘，具有升值潜力,36,购房客户心理,本岛别墅总价太高买不起,本岛高端普通住宅价格不低， 舒适度不够,朱家尖的旅游地产产品， 买不起也不适合居家,朱家尖的高端普通住宅， 价格便宜但产品不满意,本项目 虽然地段不是很好，但是用同样买普通住宅的钱 享受高品质生活。,购房者？,客户定位,一、对高品质居住需求强烈的朱家尖岛内高端人群。 二、对海岛生活有一定怀念，对居住品质较高，希望一次性改善到位的海 岛迁移客户。 三、东港沈家门地区，有实力改善，但购买别墅又比较吃力，在东港区域工作 的生意人、中产阶级高端人群。,38,讨论内容,问题提炼 战略定位 客群定位 产品定位 价格定位 产品建议,项目档次与形象：高端形象，中高端产品，局部领先市场,由于目前朱家尖普通住宅楼盘联排别墅面积段在200-350平米之间；而普通住宅面积主要集中在70-100平米，120-140平米占比较少。,鉴于目前市场行情下，本项目要紧跟市场和局部领先市场。,全面领先市场或者颠覆目前市场风险太大；追随当前市场又不能显示本项目档次，那么我们要做的就是：,产品战略,项目本身,海洋经济使地理位置凸显,舒适的居住环境,初具规模,开发商品牌号召力,立足市场,高端居住型小区真空,具有潜在需求,城市扩张挤出型客群,舒适度要求高,经济型酒店+精品商业街+高端住宅+高性价比 项目抵抗风险能力,根据土地属性，容积率1.0，限高15米，得出以下结论：,产品总体布局,经济型酒店和精品商业街 （总建面积21502平米）,经济型花园洋房（33567平米）,经济型联排别墅（总建22380平米）,总建筑面积55947平米,经济型酒店和精品商业街细分定位,经济型酒店建议：建筑面积在4000平米左右，客房数量在100间左右。 经济型酒店可以自己持有，可引进如上酒店；也可整体销售。,精品商业街细分定位,特色餐饮（40%）+精品店（40%）+休闲会所（10%）+便利服务（10%）,精品商业街细分定位,特色餐饮商铺面积在：100-500平米 精品店商铺面积在：50-200平米 休闲会所商铺面积在：300-500平米 便利服务商铺面积在：50-400平米,45,高端住宅产品构想,容积率：1.0 建筑面积：约5.5万方 缔造朱家尖居住小区典范 完善的配套 高贵的景观设计 高雅尊贵人居大宅 花园洋房+联排别墅 花园洋房120-170平米居家典范、联排别墅190-230平米经典舒适 户型追求舒适型居家型设计,项目关键词：高端，经济,46,户型/面积定位依据,由于本项目客群是外生型不是内生型客户群，因此产品户型面积需要考虑总价，以及与东港区域争夺客户高性价比。 目前东港以及朱家尖居住型小区主力面积主要在80-130平米为主，中大户型较少，而在东港购买130平米以上高层住宅，花同样地钱可以购买本项目产品，而居住的舒适型以及产品档次远高于高层住宅。 本项目定位是以经济型吸引改善型客户，因此户型面积不宜过大使总价太高。,户型/面积配比,主力户型70-80和110-130面积段户型以及联排别墅。 双赢认为本项目联排别墅总建面积占住宅总建面积40% ，总套数在100套左右为宜，一方面最大限度提升本地块效益，另一方面，控制别墅总量对整体项目营销不造成太大压力。,打造高端形象，力求差异化竞争，全面超越竞争对手,49,讨论内容,问题提炼 战略定位 客群定位 产品定位 价格定位 产品建议,本项目选择的参考楼盘为：美林新境、博威江南明珠苑、汇景东方花园、莲花郡庭,美林新境联排别墅均价13000元/平米。 博威江南明珠苑普通住宅9000元/平米，独幢别墅均价14000元/平米左右，商铺均价30000元/平米。 汇景东方花园联排别墅毛坯价格在13500元/平米，普通住宅6800元/平米，商铺上下两层均价15000多元/平米。 莲花郡庭普通住宅价格预计在8500元/平米，商铺底层4.55米挑高，面积在30-70平米预计价格在35000元/平米。,本项目联排别墅价格=（13776+13806+13891）/3=13824元/平米 本项目普通住宅价格=（8875+6997+10229）/3=8700元/平米,09年舟山房价同比增长8.3%、10年同比增长50.5%、11年上半年同比增长25.3%；综合考虑未来内外部因素对房价的制约影响，未来一年房价同比增长确定在15%。 因此本项目联排别墅价格应该在16000元/平米左右。 普通住宅价格应该在11000元/平米左右。,根据周边商铺销售价格，本项目商铺总体均价在20000元/平米左右。 经济型酒店可以按照毛坯公寓价格作为参考，总体销售均价可在10000元/平米左右。,53,讨论内容,问题提炼 战略定位 客群定位 产品定位 价格定位 产品建议,54,单体平面：户型功能是对决策购买影响的重大因素,受政策限制，现在偷面积的余地很小，因此户型提升的重点集中在满足户型基本功能的同时，增加附加值功能。,单体平面：70-80平米标准型二房二厅一卫户型示意,户型优势： 南北通透，各功能区空间完整，方正实用； 空间紧凑，使得空间实用性更高。 南北大阳台，居住更加舒适。,单体平面：90-110平米标准型三房二厅一卫户型示意,户型优势： 南北通透，全面户型，各功能区空间完整，方正实用； 空间紧凑，空间布局使用率高，经济实用。,57,单体平面：110-130平米舒适型三房二厅二卫户型示意,户型优势： 全明空间，各功能区空间完整，方正实用； 空间紧凑，最大程度压缩交通面积，杜绝浪费面积，使得空间实用性更高。 南北大阳台，居住更加舒适。,58,58,户型优势： 控制在130-140平米的舒适型四房二厅二卫，满足多功能需求，又控制总价； 最大程度压缩交通面积，杜绝浪费面积，使得空间更紧凑、更实用； 动静分区合理，全明房型，带花园。,单体平面：130-140平米舒适型四房二厅二卫户型示意,59,单体平面：160-170平米豪华型四房三厅二卫户型示意,户型优势