2011年5月合肥西环中心广场整合营销推广方案（52页） .ppt

西环中心广场整合营销推广方案,2011年05月28日,part one,先知先觉 项目洞察,区位：蜀山区黄潜交口 优势：交通便捷，坐拥高新区和政务区，居住楼盘林立 劣势：高新区和政务区一端，坐落的黄山路商业氛围较弱，且项目被黄山路分为西南西北两块，整体连接性较差 竞争：南边临近区域多出竞争新华国际商业广场、港汇广场、大唐国际购物中心 机遇：项目建设速度快于其他竞争对手，项目西边1912酒吧一条街即将开启,项目概况,商圈：四大商业圈交汇 优势：根据蜀山区商业发展5422布局，项目所在黄潜板块在四大规划商圈交汇处 劣势：目前四大商圈已基本形成，交汇处也可能变成尴尬处 竞争：四大商圈覆盖半径逐渐扩大，相互之间也存在竞争势态 机遇：商圈的连接交汇也将成为西环中心商圈的形成必要因素,项目概况,布局：多元化地产布局/互补式业态分布 优势：项目名称在周边众多竞争者中最具地标性易于推广， 将“地标级甲级写字楼”、“商务公寓”、“行政级公馆”、“休闲运动公园”及“6万平米主题购物商业街区” 的有机结合；西南购物西北餐饮两大业态模式互补。 劣势：业态分布被路段分开，影响业态互补的势态 竞争：以大唐国际购物中心为核心的潜望商业区、东至路餐饮一条街 机遇：目前在合肥西南边还没有一个具有地标性的餐饮购物集中地,项目概况,项目坐落于黄潜望商圈，将覆盖合肥老城区、高新区与政务区形成新型商圈。市场潜力大，有待于进一步挖掘。根据城市居住边缘化的趋势找消费新人，根据项目区域便利化的形式拉竞争者的老消费群体。 大型综合超市和主题百货是形成购物中心的重要业态，个性化人气业态（餐饮、娱乐、专卖等）将是竞争力的提升点，西环南北商业街将成为项目的亮点以及推广的首要核心。 零售商业的黄金8公里原则，建立8公里内商圈的其他竞争者动态跟踪，适时适当地进行商业街业态调控，所谓知己知彼百战不殆。 建立消费者对西环中心广场的品牌及其业态认知度和关联度，增加尝试参与可能，形成品牌个性。 突出项目优势，转劣势为优势，抢抓机遇，在营销推广中形成品牌区隔度。,推广要点,part two,有的放矢 洞悉人心,消费进入“young世纪” 中青年成为零售商贸行业主力消费群体 由其白领女性能否成就西环中心广场？,我们的目标人群合肥大西南区域的年轻、时尚、白领人士 从经典市调得到的全国城市零售业主力人群比例来看，中青年女性消费占70%以上。 在推广前，我们需要了解他们，需要洞察他们的生活状态及内心。,人群定位,我们的核心目标消费群白骨精 25-35岁（覆盖18-40岁）的城市 女性（白领) 有稳定的工作，固定的收入或可 自由支配的资产，具有巨大的消 费潜力（骨干） 她们是年轻的知识阶层，大多受 过高等教育（精英）,她们是谁,她们是谁,我们的潜在目标消费群 25岁以下的在学生、无固定 收入，却有一定消费能力 她们是新兴的知识阶层，也 是未来的白骨精 35岁以上的成熟白骨精 有较高的收入和成熟的心智 大多数已婚已育，压力更大， 却对生活有了新的理解领悟,她们的个性,她们注重仪表，为追求 美丽不惜投入大半收入。 大多数崇尚女性独立， 在职场上从容干练，内 心却渴望温情，因此常 通过不停的购物安慰自 己，以获得安全感和满 足感。,关心自身健康，崇尚娱乐和自我休闲。容易接受新生事物，对潮流风尚十分敏感且乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有较高的要求。,性格趋向于感性 化，对自己的品位 和个性相当自信。 一方面希望自己与 众不同，一方面又 忍不住跟风，不肯 错过时尚流行。,她们的内心,期待别人的欣赏与认可,释放渴望而非自我蒙蔽,一直年轻下去， 一辈子都健康美丽,发掘内在力量， 不断提升自我,资料来源：中国女性12大渴望调查,她们的如何生活,大女人与小女人的角色转换,关爱自己，重视健康,全情投入,美丽是永远的功课,积极表现自我,追求私人空间,偶尔的自由与宁静,我的内心，仍是个小女孩 健康和快乐最重要吧，其他的我都看淡了 只有不断提升自己，才有可能获得欣赏与认同 太累的时候，会想逃避 我要做， 思想上的女流氓，生活上的好姑娘， 外型上的柔情少女，心理上的变性金刚 我享受独处时的乐趣，完全的放松下来，不去考虑工作或生活压力 我比较在意细节，因为生活品味是体现在方方面面的,她们的如何生活,她们具有很强的品牌意识，心目中的首选品牌往往带有潮流指向意义，以此彰显自己的独特品味与时尚感觉。在选择品牌时容易跟随朋友的选择和意见，也容易发生频繁购买，产生品牌忠诚。,她们的追求,白领女性的消费关键词,1. 注重商品的外表并容易被情感因素左右 在消费过程中随时会出现非理性的费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的感性消费；爱美是她们的天性，在挑选商品时，注重外观包装。对于用途、质量、价格都相同的商品，更乐于选择外观包装较漂亮的；品牌内涵、品牌产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以促使她们的冲动购买行为。,她们的如何消费,2. 热衷于奢侈品牌，时尚健康，美容护肤等高消费领域 消费理念超前，将奢侈品消费作为辛劳工作的犒赏或排解压力和积累自信的途径；注重自我形象，非常在意自己的容貌和别人的评价。惧怕衰老，对美丽的追求孜孜不倦，大部分收入用于形象投资；不允许自己显得落伍或老土，咬紧牙关也要紧跟时尚，易受广告影响追求品牌效应，容易发生品牌忠诚。美丽与健康成为主流消费趋势，越来越多的年轻女性将重金投入到美容与健身消费中。,3. 注重全方位的消费体验 视shopping为释放压力、放松心情的活动，满足于购物的乐趣，而不仅仅是所购商品本身。缺少清晰固定的购物计划，购物行为往往随兴所致；对购物环境有更高的要求，希望在消费过程中体验到尊重、舒适、愉悦、贴心和成就感；在审美观上有了新的追求。对色彩异常敏感，继可爱风（明快颜色）之后，近年来代表独立与自信的颜色渐成新宠。,（1）白领最爱买时尚杂志以提高自己的品位。 （2）白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。 （3）白领在吃上也同样和潮流同步，从东北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜；从红焖羊肉、麻辣小龙虾到香辣蟹，一路吃下来绝不含糊。但有一点，餐厅还是有情调一点的优先，最好店名也有点典故、透着高深。 （4）白领最爱在夕阳西下时泡吧，“怎敌他，晚来风急”的淡淡忧伤将白领丽人的情调挥洒得恰到好处。 （5）白领最爱在懒洋洋的午后坐在咖啡馆里上网，时髦的无片眼镜、一杯卡布其诺、一台笔记本计算机形成了一道最白领的风景。 （6）白领最喜欢接受外国香水、化妆品等礼物，同时却又最爱用中式家具。西化已经不能承载白领们的内涵，他们的理念是西方的品质和时尚加东方的古朴和内涵。 （7）白领最爱有会所的高尚住宅区，但交通一定要便利，最好挨着站牌，因为为住房背上按揭付款的包袱后，至少几年内他们无力再把买车纳入消费计划。 （8）白领最爱忙里偷闲做点运动，当然不是跑步、踢球的那种。他们中有人对集体主义的运动失去了兴趣，宁愿一个人在健身俱乐部里挥汗如雨，顶多玩玩网球、保龄等两个人的游戏。白领群体的有车一族，喜欢自驾车旅游，不喜欢旅行社的规定动作。 （9）白领喜欢参加特色沙龙，白领最爱到固定的地方去打理自己的头发和面庞，女性白领喜欢到特定的spa。拥有自己的美发师和美容师的感觉会让他们的自我感觉更良好。 （10）当忙碌的一年结束时，白领一定会在难得的年假里让自己的身体和心情开始一段浪漫之旅。他们最爱去的地方是夏威夷、菩提岛，最不济也是三亚海滩。对他们来说，阳光、海水、沙滩远比峭壁、雪山、荒漠更具诱惑力。,她（他）们的消费特征,消费者的关键洞察,the key insight,女强人特质,角色转换带来的需求,小女人特质,特立独行，争强好胜 孤傲冷漠，理智果敢 有责任感，凡事自己扛 自信，自我肯定,娇柔可爱，撒娇任性 乖巧温顺，感性 想要依赖与逃避 关注心灵空间，期待共鸣,认同与赞赏 不伪装的自我 悦己且悦人 柔软的触动,part three,胸有成竹 品牌蓝图,品牌规划传播三阶段,第一阶段快速导入市场 7月至9月,第二阶段延伸西南周边市场 9月至12月,第三阶段拓展业态联盟推广 12月至明年2月,在目前阶段首要解决的是建立西环中心广场的品牌系统，迅速将西环中心广场品牌导入市场，并在短期内使这其获得消费者的关注与信赖，形成区域性（黄潜望商圈）的强势影响力。,在局部市场范围较为稳定的情况下，逐渐将商业网络覆盖拉至西南周边市场，从销量与品牌影响力两方面形成提速。,根据周边商圈实际反馈情况，分业态拓展市场推广，以重点扶持的形式最大化调配企业资源，将西环中心综合体的各个性化业态品牌的影响力扩大至全市，再利用业态联盟突出西环中心广场的一站式综合商业体。,综合市场探究和全面解读消费者之后，我们应该如何建设西环中心广场品牌系统？,思考,合肥西南边缺乏 绝对性商业中心领导品牌,如何构建西环中心广场的品牌阶梯,品牌第一认知 的图形或标识,产品自身的 特点/ 成分,为消费者带来的功能或感性利益点,品牌所代表的 领域（地理或 者感性）,品牌所代表的态度,品牌在消费者 中所代表的地位,金色拱门世 界的认知,吉百利 一杯半鲜奶,有效除菌,浪漫感受的世界,just do it！ 运动精神,专业美发大师,基于西环中心广场的区位资源与业态布局，西环中心广场的品牌的快速导入期需要以独有资源或特色资源为推广关键 首推西环中心广场的主题商业街，利用个性业态（餐饮和专卖）来带动人气关注。 待以差异化路线迅速占领一席之地后，转向项目全景的梳理推广过程。 再逐步推广商贸中心、大型综合超市 主打项目：西环中心广场主题商业街,如何构建西环中心广场的品牌阶梯,以黄山路为轴分布于其南北两侧 北餐饮，南购物，特点鲜明 商业街的连通整体性不强，容易形成记忆及联想障碍 西环中心广场的项目名称具有特色地标性但同时也限制西环商业街及西环商贸中心的记忆区分度,西环中心广场主题商业街的关键点搜索,在周边竞争者同质化严重的情况下，如何寻求差异化？如何建立品牌区隔？特色主题商业街需要一个差异化的主题或名称。我们采取“联想+感性+主张”的命名方法，针对知性的白领女性，名称应当时尚、个性、并带来美好联想。 联想 + 感性 + 主张 认同与赞赏 柔软的触动 悦己且悦人 布局联想 心动不如行动 什么都要 西环中心广场 悦心双子步行街 北悦己（餐饮休闲）南悦人（服饰百货） 用名称加强项目整体规划感,思考,悦心易产生的品牌联想,快乐 美好 女性 爱自己 心动,智慧 美丽 心动 感悟 和平 放松,心灵空间 自由 美好意境 静谧的思考 自娱自乐 领悟生活,西环悦心双子步行街品牌与消费者的平衡关系,了解消费者 的真实需求,城市白领 consumer,外表强势，内心柔软。担 心现实压力带走健康美 丽，渴望生活片刻的宁静与 悠闲，内心对自由的渴望， 为容颜的永驻充满无限动力,北悦己， 南悦人！,product attributes 多功能购物休闲场所； 最放松的闲暇生活好去处。,brand 风尚潮流，自由放松； 无数个心灵空间的结合体,结合以上的消费者内心需求洞察，我们知道需要建立差异化的品牌定位，一要区隔于其他商业广场的“精品百货，潮流商街”，二要建立西环悦心双子步行街和消费人群的品牌情感 悦风尚悦自由 与其他竞争品牌相比更加人性化的定位 维持年轻的品牌个性 喜欢跟随潮流但也需要张扬个性 快乐而动感的口号带来品牌活力 注：没有直接定位为项目本身的业态关联，为后续品牌构架的延展留下空间,西环悦心双子步行街品牌定位,悦，来自心动， 来自你赞美后的自我欣赏。 喧嚣城市 让生活更简单的智慧， 就是自由！ 我一直在追逐的自由啊， 怎地就这样被轻易的给予 终于 世界不再灯红酒绿， 我也不是拜金女郎。 而你却不知道， 踏在这条街上的我才是最真实的。,西环悦心双子步行街品牌写真,西环中心广场品牌利用西环悦心双子步行街 进行上市运营 所期望建立的品牌阶梯,快乐的心,西环一带餐 饮购物综合体,风尚自由 +轻松愉悦的心情,自由快乐的 世界,持续的自我 提升，悦人！ 悦己！,时尚潮流 的发布者,西环悦心双子步行街品牌阶梯,西环悦心双子步行街logo呈现,part four,双管齐下一鸣惊人 西环中心广场的推广传播建议,西环系列项目商业品牌线规划（1至2年） 悦心双子步行街 商贸中心 西环百货电子商城 南悦风尚北悦自由 时尚精品中心 时尚精品网络社区 西环首推商业品 后期根据系列商业项目启动，配合推出西环商 牌-悦心双子步行 务会员卡等增值品牌服务 街全面上市,西环品牌线规划,西环首推品牌-悦心双子步行街传播策略,以下为理想化传播策略,根据西环系列项目目前的启动进展状况，进入市场初期，我们不建议进行360度整合传播。品牌传播的效果积累在于循序渐进，没有经过策略思考的高举高打，无的放矢，会产生大部分的无效传播，带来大量的资金流失。 让我们先从消费群的媒介接触习惯着手，来确定花提的传播策略。,思考,根据新经典数据库的调查： 15-39岁的女性，花最长的时间看电影，听音乐和上网，看到户外广告的比例很多，比较关注报纸、杂志。 偏爱的电视节目：连续剧、电影、综艺节目、mtv、天气预报且相信广告。 偏爱的杂志、报纸：影视娱乐、美容美食、时尚服饰、文学艺术、家庭与生活等。 乐意接受打折、派送、赠送小礼物等促销方式。,参考,参考,参考,由此可见，现代白领女性日常频繁接触到的媒体主要包括四块： 广播 户外 网络 杂志 另外，因为大部分的女性有逛超市的习惯，而商超渠道正式西环中心广场的重要业态之一，自身项目环境媒介运用也至关重要。,西环首推品牌-悦心双子步行街传播策略,西环首推品牌-悦心双子步行街推广运动策略途径,前期,中期,后期,品牌认知 品牌喜好 品牌购买 品牌忠诚,品牌形象户外广告（打动白领的感性诉求）,平面广告+项目现场传播 （项目利益点诉求） 各入驻商户联动促销,广播互动+现场活动 西环会员网的建立 大型文化娱乐活动 网络互动媒介,移动电视或购物区led 大屏的广告片投放 公关活动+促销活动,第一步户外投放（灯箱、巴士站牌，楼宇广告牌）； 第二步时尚广播音乐节目投放广告或联合广播构思大型文化互动活动， 开设专题等； 第三步时尚杂志（女刊）推介，主题软文或随刊赠饮（橙周刊）终 端促销活动（赠价值千元西环商务卡等）； 第四步建立会员互动传播平台（西环百货精品网络商城），赞助广播音 乐节目（音乐台，交通广播，车友会等）；构思网络互动传播形 式（合肥论坛，合肥团购网等） 第五步可考虑制作一条广告片，但投放媒体为楼宇led或移动电视主题 公关活动持续的店内促销活动和终端传播。,西环首推品牌-悦心双子步行街推广运动策略途径,根据第三第四部分对于传播内容及传播形式的分析 具体传播创意，敬请期待 西环中心广场 广告运动创意全案 广告媒介排期建议,体验式营销互动 西环中心广场的广告创意及投放简述,品牌塑造（平面）,广告创意策略： 理性的大女人拨开压抑的外表，娇小感性的小女人重新变换自信的职业装，突出女性对时尚的不同追求，突出悦风尚悦自由的品牌理念。 主要投放媒体建议： 公交站牌 户外资源,品牌公信力塑造（radio）,第一阶段广播广告将会侧重西环中心广场的品牌认知度塑造，主要解决受众对西环中心广场的认知问题： 形象广告：城市风尚达人