2010成都申达御源大湖区2期3批次广告推广策略提案64p.ppt

申达御源大湖区2期3批次 广告推广策略提案 成都锦治行策划顾问有限公司 提报 2010.09,一、前 言 二、市场分析与项目解读 三、形象定位与客群分析 四、项目swot分析与卖点提炼 五、子案名、核心推广主张、广告主题 六、vi设计及报纸广告设计展示 七、市场推广策略综述,目 录,（一）前 言,广告人，惯以“新鲜”的目光看世界！物化商品，我们要赋予其精神气质；项目无言，我们要代言其情感格调。 市场信息纷繁芜杂，与其罗列，不如提炼；循规蹈矩，何如打破？理性的分析必不可少，创意的风筝不能断线。市场、地段、产品等皆是“客观”事实，但视角不同，感受不同，解决思路也不同。 让我们从提纲携领的分析入手，一步步为项目展开想象的翅膀！,（二）市场分析与项目解读,区域市场宏观扫描,截至2010年7月，全区在建房产项目39个。1-7月批准新开工项目6个，批准续建8个项目12个批次 。2010年上半年，新建商品房销售10454套，面积98万平方米，增长8.9%。新建商品房均价4530元/平方米 。,御源大湖区所在的“世纪广场板块”，已经成为大龙泉区域的强势板块。纵观大龙泉，五大板块，唯我独秀。 “东山板块”独唱和寡 （东山国际新城） “老城板块”星光稀落 （格兰玺城、香水城等） “同安板块”偏安势弱 （利通.天鹅堡、懋山湖等 ） “大面洪河”参差有别 （龙城1号、四季映像等） “世纪广场板块”因其大盘云集、配套日益成熟、靠近地铁、接轨成都而成为当之无愧的强势板块！,区域定性：大龙泉区域之强势板块,世纪广场板块大盘林立、五子登科。 几个重要邻居（果壳里的城、艺锦湾、皇冠国际社区、首创.东公元、四季康城）构成直接参照系： 1） 规划中地铁渐行渐近，距离抗性日趋弱化 2） 四邻皆为大盘，锁定中高档次，推升区域形象 3） 楼盘渐次成现，商业氛围初步形成，大型配套启动在即 4） 区内楼盘销售良好，人气浓厚，价格趋涨。,区域属性：五子登科，催生新中心气象,房产项目都忌讳”同质化“竞争。环顾四周，我们身处一个众星捧月的热点区域。直接比照四邻，本案存在四大差异： 主力面积差异：皇冠国际120m2起，艺锦湾109m2起，首创东公元77130、果壳里的城79124m2为主。 建筑类型差异：（艺）纯多层、（果）大高层、（皇冠）高低混合、（康）高层高密。 风格景观差异：（皇冠）西班牙风情、（艺）欧陆园林、（首创）东南亚风情、（果）英式风情集中园林。 市场价格差异：（艺）6200左右、（皇冠）6100左右、（果）4400左右、（康）4300左右。 特别值得关注的是：面积区间、价格差距、建筑类型不同。,与“狼”共舞，错位竞争,首创东公元,艺锦湾,恒禾皇冠国际社区,合能四季康城,果壳里的城,再次比照四邻，与本案存在四大共性利好。 优势地段：同处世纪广场板块，相距皆在步行范围、商业配套可共享。 均为大盘：皇冠327亩，艺锦湾340亩，果壳266亩、东公元112亩 。 靠近地铁：均在规划中2号地铁站点附近，且是重要节点站。 成现较快：大湖区已大部交房、艺锦湾、皇冠等部分呈现，人气渐旺。,共性利好，为我所用,在明确市场坐标之后，让我们打开思路： 大盘云集于此，我们如何将区域特点转化为自身优势？我们要如何“借力”？我们如何实现“占位”？ 自身特点鲜明，我们如何在延续的基础上实现突破？我们如何在形象上立异标新？我们如何有效分流客户？,热点板块和竞品带给我们什么？,（三）形象定位与客群分析,大湖区带给市场什么“印象”？,一个颇具想象力的名字：“御源.大湖区”水景主题社区 ”500亩水域城邦“水景大盘，有容乃大。 ”小日子 大生活“性价比、平易近人的诉求。 ”水景、大盘、生活气息“，这是前期推广积累的市场印象。 2.3批次，是建立在大湖区整体形象基础上的一个组团。”水景、大盘、生活气息“，这是需要延续的楼盘印象。但仅仅如此是不够的！,大湖区带给市场什么“印象”？,从所推主流户型出发： 我们面对的是偏年轻客群：丁克家庭、新婚家庭、小太阳家庭。 从所处”语境“出发： 果壳里的时尚路线、皇冠的高调与自我标榜、艺锦湾的产品路线、四季康城的”实惠派“、东公元新盘推出的强势。 从自身所处阶段出发： 上市已三年多，是否有审美疲劳？实景成现，是否缺乏了想象空间？ 她的形象塑造应该贯彻什么样的策略原则？,提升形象基于三点现实,新气象：我们需要一个新的推广子案名！我们要打破原有的”湖心岛“、”环岛“、”枫桥岛“的旧系列。为什么？ 可借力：我们的传播核心，要赋予项目更丰富的价值内涵！不仅仅拘泥于”水“！为什么？ 时尚感：我们的广告诉求，要一改“大众脸、”陈旧气“和”小家碧玉式“的温婉诉求？ 让我们在第五部分给出答案！,bi策略：延续和创造，借力与蓄势,第一维度区域来源： 1）项目周边工作人群（含经开区）；2）龙泉本地客户，家庭分化与改善居住；3）主城区（东延线工作人群）；4）部分外地客户。 第二维度形象偏好： 1）区域成熟度，都市氛围；2）时尚生活情调；3）宽松舒适的环境 第三维度实际利益： 1）经典实用的户型；2）可以独享和共享的配套；3）现房实景的确定性。 抓住客户眼球，引发客户情感共鸣是广告之要务。促进下单率，则需小区实景的全面整改到位（简述）,三个维度分析客群,单点/多点？ ”一生之城“因其过于宽泛的产品线，造成推广执行的复杂性，同时存在”质量剩余“与”质量不足“。我们在本批次重点着眼于900余套主流户型，21套叠拼可在整体形象推广下，作专案处理。 房子/生活？ 客户买的是房子，更是以房子为载体的生活；买现在，也是买未来预期；因此，广告推广要虚实结合。 自住/投资？ 虽然本项目具有长线的投资价值，但重点不是投资客。因其区域供应量并不稀缺，且不是项目第一二批次。 着眼于居住需求，将区域价值、社区价值、户型价值浓缩为一炉，将是广告的正确导向。,客群分析为推广策略之基本依据,（四）项目swot分析与卖点提炼,机会 地段靠近规划地铁站，升值预期 配套日渐成熟，大商业将启动 周边项目推广间接带来人气 周边高价项目带来“杠杆效应” 主力户型客群受信贷约束较小 市场回暖，刚性需求趋旺,优势 位处热点板块 500亩大盘，容积率较低 产品为多层与小高层 户型面积合理，方正实用 水景主题，前期推广印象 大部分房子已成现或交房 临街商户入驻，基本配套成型,威胁 实景感观较差，影响客户下单 户型无赠送面积，造成客户分流 东公元等新项目亮相，形成竞争 客户投诉形成的隐患 低价项目促销带来影响 ,劣势 2.3批次为延续部分，无明显区隔 靠近路边，毗邻果壳里的高层 本批次景观无鲜明主题与特色 建筑外立面质感较差，档次不够 水景、立面、植被现状不佳，须整改 销售断档5个月，门庭冷落 前期部分业主投诉，影响口碑,项目swot分析,通过以上简明的swot分析可知，2.3批次本身自有的优势很局限。让我们打开思路，转化多角度、多层面的优势为我所用，形成“累加优势”。 靠近地铁：未来预期明确（参见广州购房实例） 热点板块：龙泉新中心（优于其他几个板块） 低密大盘：宽享社区（非小盘及高层、高密社区可比） 亲近自然：亲水、亲地、亲绿，景观均好性 成熟生活：城市街景已成型，皇冠国际胖大型商业将启动 经典户型：格局方正、尺度合理，通透敞亮，舒适怡人 现房实景：如现场整改到位，可给客户以极大信心 卓越性价比：面积适中，首付门槛较低，主流价格显实惠。,项目卖点提炼,如果从更细小的层面剖析，应该还有更多的卖点可以归纳，诸如电梯品牌、部品用材、景观小品等等。但大众广告不是销售说辞，将着眼于最精炼、最直观、最具想象力的部分加以诉求。 换言之，2.3批次的广告将浓缩区域优势、项目优势、产品优势，形成其有力的”核心传播主张“。,项目卖点提炼,（五）子案名、核心推广主张、广告主题,案名大气，朗朗上口。给人以强烈的”湖居、水景“印象。前期所采用的”环岛“、”湖心岛“也是以水为题，虽有夸张，也算贴切。但我们现在要思考的是： 1）如何在新盘涌现的区域，崭新亮相？ 2）如何给一个延续性，特色不显的组团以新感觉？ 3）如何从实景表述，上升到生活意境？,子案名延续与发扬,都市如海，人生如船。家的意义，正如生命之港湾。在钢筋水泥的丛林，我们的精神难以停泊；在拼搏风浪的岁月，我们的心灵无法靠岸 归来吧！卸去僵硬的面具，洗去一身的浮华，在水边，在湖畔，情归自然，让心放慢！,子案名从实景到意境,御源大湖区泊岸 都市如海，人生如船。家的意义，正如生命之港湾。在钢筋水泥的丛林，我们的精神难以停泊；在拼搏风浪的岁月，我们的心灵无法靠岸归来吧！卸去僵硬的面具，洗去一身的浮华，在水边，在湖畔，情归自然，让心放慢！ 泊岸，是一种生活方式，也是一种生活态度！,子案名意境与想象,御源大湖区鹭港 御源大湖区兰汀 御源大湖区后海 御源大湖区涟邦 御源大湖区公园岛,其他备选子案名,占位策略浓缩地段价值 如前所述，皇冠、果壳里、艺锦湾都在大篇幅描述本案所在区域，但都没有形成简洁有力的”地段标签“。让我们一语道破，占领先机：,核心传播价值,上东核心区 地铁生活港,升华策略精炼生活意象 水景很美好，大湖可想象。但自然环境不是生活的全部。宽松、舒适、惬意的空间承载的是一种生活方式、生活态度。我们倡导：,核心传播价值,滋润身心 慢享生活,御源.大湖区.泊岸 地铁港 心归航,核心传播主张,对接都市的口岸价值： 快铁口 慢享受 宽松低密的产品价值： 大园景 小高层 配套丰富的生活价值： 繁华里 喧嚣外 通过对比强烈的简短标题，将产品的利益点呈现给受众，同时也诠释和延展了”泊岸“的生活意象。,核心主张广告延展,（六） vi设计及报纸广告设计展示,广告设计展示,（七）市场推广策略综述,第一个提出“cbd楼王”的，第一个提出“ceo官邸”的，第一个提出“城南欧洲小镇”的，无疑都成功“注册”了自己的形象。而“阔院华庭”、“三重景观”等推广概念往往被受众所忽略。“注册”的意义在于“占位”，而占位成功则具备了排他性。 我们需要通过户外、导视等媒介明确占领“地铁生活港”的概念，虽有同地段竞品，亦属跟随者。,策略战术 1：形象“注册” 先声夺人,实效广告贵在精准，不断强化。多变的诉求主题，多变的设计风格，冗长的描述，必然使效果大打折扣。万科地产在进入成都之初，连续5期借以”万科地产在中国“为题，强势唤醒市场。就算为人诟病的恒大地产，也以其卖场式的广告和持续的折扣打法，取得不俗销量。 我们须紧紧围绕对地段价值、产品价值、生活价值的核心提炼，统一打法，形成招牌动作，赢得市场话语权。,策略战术 2：招牌动作，直指人心,静态的、单向产品诉求，随能吸引客户关注或来电，但如配合相关主题活动，增加客户参与，则效果更佳。我们服务东山国际新城两年，互动推广的效果，的确胜过单一的广告与炒作。 活动的策划，可围绕”湖居、水岸“做主题路演，也可以专题讲座沙龙，吸引目标客户到场。而今年万科举办的一系列老带新的策划活动更值得借鉴。没有哪个楼盘100%无投诉，但市场研究的结果表明：多数客户不会否认自己的选择，也喜欢与朋友分享新居的喜悦。,策略战术 3：动静结合，互动推广,深圳万科城、中海日晖台、南国奥林匹克花园等等，都是客户拦截策略的成功例子。位处同一