2008年9月重庆明华龙洲半岛项目运营思路研讨23p.ppt

明华龙洲半岛项目运营思路研讨,谨呈：明华建筑集团有限公司 提供：重庆玖品房地产策划有限公司 事由：项目运营思路研讨 时间： 2008年9月,报告的技术思路：一切行动从问题入手,市场分析,核心行动,渠道建立,现在的市场是怎样的情况，我们该怎样去应对？,让客户做一个全是标准答案的多选题。,建立起客户认知及看房的渠道。,市场分析,07年1-8月与08年1-8月对比成交情况对比情况,市场特征表现为除价格在攀升外，成交陷入低迷！, 消费者持币待购，市场观望气氛浓厚, 价格小幅下跌，楼盘促销政策多样, 品质时代来临，营销竞争加剧, 开发商面临考验，实力者先行,项目情景,项目处于“边缘化”的区位态势,结论一：项目与鱼洞老城区存在一定距离，生活配套、交通尚不完善！,鱼洞老街,本案,江南华都,颜龙山水城,龙领国际,巴南行政中心,结论二：目前项目除了江景资源，其他资源较为匮乏！但随着龙洲湾的建 设，将有较大的发展空间。,竞争楼盘,整体销售状况低迷！,龙领国际 核心竞争力：地段规划 建面回收价格： 3700-4000元/（两房） 3400-3900元/ （三房） 主力户型回收总价：3051万,颜龙山水城 核心竞争力：景观规划 建面回收均价： 3400元/（看江） 3100元/（不看江） 主力户型回收总价：2846万,情况一：目前区域内以高层、小高层建筑为主。,情况二：目前区域内主力户型为两房、三房，户型面积在80-120之间。 总价约30-46万/套。,项目分析,价格偏高，处于“无的放失”,高层,花园洋房,高层： 主力户型面积： 143-149 主力户型总价： 30-52（不看江） 53-66（看江）,花园洋房： 主力户型面积： 113-136 主力户型总价： 40-52万元,高层总价远高于洋房意味着什么？,市场及项目整体小结,2、项目在地段、交通及配套上不具优势，仅靠江景、品牌支撑其高于区域市场其他楼盘的价格。,1、房地产市场由去年第四季度“信贷真空”造成的观望态势，转变成今年上半年的“信心危机”，接下来有可能形成“债务-通货紧缩”型的下滑，楼市的低迷态势还将持续。,3、项目在包装、推广方面力度欠缺、针对性弱，加之价格偏高，推广效果不够理想,4、区域内暂无洋房项目，将是项目营销的一个突破口。,报告的技术思路：一切行动从问题入手,市场分析,核心行动,渠道建立,现在的市场是怎样的情况，我们该怎样去应对？,让客户做一个全是标准答案的多选题。,建立起客户认知及看房的渠道。,营销战略导向, 调整价格，强占区域市场份额, 把备选答案也握在自己手中, 并拢双脚，同时发力向前跳,客户分析,内、外部的综合比较造成了客户流失,客户看房,看高层：与其他楼盘比较总价太高买不起！,看洋房：不看江还与看江楼盘一个价不想买！,最终的结果还是到其他地方看看吧！,价格形象，通过价格定位让客户的比较局限在高层与洋房,拉近项目高层与洋房的总价，让客户在项目内部有更多的选择。 让客户在与其他项目的比较中就会想起： 都有江景资源 地段都还不错 总价都差不多，但单价太诱人了！ 同样的总价我不买高层还可以选择洋房！ ,价格+产品，总价的控制让面积转变为产品的优势,解决方案,让客户的每一个选择都变成我们期望的答案,策略的转变,花一样多的钱，你 选江景还是洋房？,高价位的江景豪宅 + 区域内仅有的洋房,一个目的：快速回笼资金盘活项目,明暗组合拳，主动出击抢占市场份额, 高层户型面积偏大，因此需控制总价，让客户由项目高层与其他项目高层之间的比较转变为项目高层与洋房的比较。,目的,营销策略,10月1日,09年1月,5月1日,预计花园洋房销售率达到40%,预计花园洋房销售率达到85%,4月1日,2月1日,11月1日,主推花园洋房带动高层销售,进入市场传统淡季,借国庆之机以一些活动折扣方式加强高层销售,主推花园洋房、高层,春节期间的优惠活动, 洋房作为区域内稀确产品，主推洋房便于抢占市场及项目资金迅速回笼。,预计花园洋房销售率达到65%,花园洋房开盘,目的,刺激高层销售,快速回笼资金,在周边区域形成强有力的价格优势,拉近高层与洋房的总价，给客户以更多的选择,区域畅销楼盘 总价区间约30-46万/套,价格策略,低价闹市，改变区域市场游戏规则,以暗折的方式拉近高层与花园洋房的总价，如：限时签约可享受9折，或于节日期间给予客户5万元的购房优惠,拉近高层与花园洋房的价格，让客户在项目内拥有更多的选择,花园洋房暂维持现价不变，可根据市场状况灵活调整。,报告的技术思路：一切行动从问题入手,市场分析,核心行动,渠道建立,现在的市场是怎样的情况，我们该怎样去应对？,让客户做一个全是标准答案的多选题。,建立起客户认知及看房的渠道。,推广所面对及最终要解决的问题,客户告知什么才是最吸引他的？,客户了解看房，他该如何前往？,客户购房怎样让他下定决心？,产品+价格,推广主线,推广核心,洋房+品质+区域高层的价格=区域仅有的洋房生活,推广辅线,高层的性价比,两“点”一“线”,推广策略,两“点”：龙洲半岛+巴南商业中心,售房部,样板房,外展场,工地包装、vi导示等,一“线”：南岸区至鱼洞公交沿线,户外广告牌,刀旗,现阶段预计推广费用以花园洋房总销额的0.8%计算,推广预算,花园洋房总销额约1.1亿0.8=88万元,以现有推广载体为主，结合部分其他载体灵活使用,媒介组合,现有售房环境的改造及外展点的设置,推广建议, 建议更换为色彩明快的售房部门头, 对售房部内布局进行整改，并提高采光, 外展点选择巴南区繁华地段，并设置简 易沙盘、模型, 江景高层设置简装样板房，便于客户直 观体验,sp活动的开展建议,推广建议, 强化老客户及业主的作用，多组织老带 新优惠活动。如：老带新客户成交可提 高折扣、老带新客户成交可赠送物管费