河南焦作万方壹街营销策划报告（96页） .ppt

赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址： 添加q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,第一章,项目分析,第二章,商业环境分析,第三章,商业定位分析,第四章,总体营销推广,第五章,商业个案分析,目 录,第一章,商业个案分析,1、锦祥花园,2、都市花园,3、锦绣江南,4、农信小区,5、亿祥东郡,6、万联世纪城,一、锦祥花园,目前所剩不多，沿丰收路，在湖南大碗菜东边100米左右，面积为200多到300多，价格在8000多元一平方，总价约200万起。 租金约15-20元/平方米(刚推出时价格为4000出头),二、都市花园,商铺位置在孟州路和人民路交汇处往南。最小面积134左右，最大300平左右，均价11000元/，总价在150万以上。租金约25元/平方米。售楼部协助业主出租。,三、锦绣江南,商铺位置在售楼部南北两侧，最小40平，最大300多平，可单层销售，可捆绑销售，价格10000元/。,四、农信小区,商铺位置在人民路与民主路交汇处西南，最小100，最大300左右，预计价格13000元/。,五、亿祥东郡,商铺位置焦作大学对面商业街与人民路北侧，租金：商业街25-30元/平方米，沿人民路段35元/ 新的一里洋场商业街售价1.2万/，最小50左右。 预计租金：30元/,六、万联世纪城,商铺位置友谊路与建设路交汇处南，面积最小40，最大300多。 合同签5年，前两年免租，后三年一平方50元左右，装修有贴补。 前期售价2.2万元/左右，开盘未售一套，有价无市；现调整策略，全面招租。,第二章,项目分析,1、基本情况,2、周边环境分析,3、项目剖析,4、小结,一、基本情况,“万方嘉园”项目位于焦作市人民路与中原路交叉口西南处，东临中原路，西接文丰路、北依人民路、南踏丰收路、文博路横贯中央。该项目主要结构类型：钢筋混凝土剪力墙结构及钢筋混凝土框架结构，抗震设防烈度为7级。,规划占地总面123848，由焦作市金山万方置业有限公司立项开发。,二、周边环境分析,北临人民路及新山阳商城,东临中原路,西边文丰路与东方花园相邻,南边临丰收路,中间东西向为文博路（横贯万方嘉园及东方花园）,本案,三、项目剖析,项目位于人民路（亿祥东郡往东1000米左右），四周目前无商业氛围。,从区位上,3.1存在的问题,商业总体量规模不大不小。,从项目规模上,商铺分上下两层，面积偏大。,从户型设计上,社区配套商业，交房时间为2013年5月，预计3年左右无收益。,从投资价值上,3.2利好因素,三、项目剖析, 新山阳商城商户2012年入住，给项目带来利好。,新山阳商城项目总投资2亿元，占地200亩，总建筑面积12.29万平方米，其中临人民路的是集商务、餐饮、酒店等多种功能的4栋临街框架楼，建筑面积1.94万平方米；内部是29栋三层半经营商铺、3栋6层商务框架楼，建筑面积9.57万平方米；恩达路北是5栋两层框架餐饮楼，建筑面积7952平方米；还有占地3万平方米的特色小吃广场开业后将成为我市乃至豫西北、晋东南最大的以商品批发为主，集大型物流、仓储和餐饮休闲于一体的综合批发交易市场。,新山阳商城位于人民大道东段，交通发达，物流便利；项目东接马村区、修武县，西临中心城区，有着明显的区位优势；作为全市的重点项目，新山阳商城承载着山阳区乃至全市人民的重托，市场潜力很大，新山阳商城开业后，在继承现山阳商城各类业态的基础上，将进驻一批新的适合广大市民日常消费的产业，包括鞋帽、服装、百货、五金、食品等区域。,四、小结,本案必须放大新山阳商城进入带来的商机，引导市场的认同，启动市场。,第三章,商业环境分析,1、商业swot分析,2、商业目标客群分类,3、区域商业投资客群分析,一、商业swot分析,s 10大优势,1 .新山阳商城带来未来良好的发展前景，带来人流 物流等，形成浓郁的商业氛围。 2 .万方嘉园的业主主要是万方的干部职工，收入较高，消费能力较强，东方花园一期业主主要为师专教师群体等，消费力也较强。项目自身的社区体量足以支撑商铺的经营。 3 .万方嘉园和东方花园两个小区总建面积80万平方，入住后，近3万人，足以支撑商铺的经营效益。 4 .目前出售，价格较低，升值潜力巨大。 5 .有些业态可作为新山阳商城的补充，有些业态可辐射周边区域（尤其焦作职教园 焦作大学），商业价值有放大的可能。 6 .万方在当地的影响力。 7 .紧邻人民路和丰收路等城市主干道，交通便捷。 8 .焦作修武一体化，带动该区域的发展。 9 .焦作向东是城市规划发展的一个主要方向。 10. 社区商业的投资风险以整体商业投资风险而言较为稳定。,一、商业swot分析,w 7大劣势,1 .项目为社区商业配套，目前基础条件不足。 2 .处于人民路的东边，人流量小，周围无商业氛围。 3 .项目商铺面积过大。 4. 近期不产生任何效益。 5 . 2013年5月才交房，业主主要为万方内部员工，多数已有住房，购房目的为投资，预计交房后一定时期内，入住率不高。 6 .文丰路东侧和西侧分属万方嘉园和东方花园，在规划上不够统一，无法形成完整的双面街，不利于聚集人气等，商业价值受到较大影响。 7 .均为社区底商，空间上不容易自由组合、分割，产品的通透性、兼容性、可视性较差。,一、商业swot分析,o 5大机会,1.住宅市场受政策打压，商业地产迎来发展机遇。 2.焦作民间投资渠道较窄。在目前投资渠道和投资品种有限的情况下，社区商业相比其它的投资品种（如股票、期货、债券、住宅等）具有风险小、利润空间大。 3.本案为内部员工福利房性质，住宅视同售罄，在一定程度上带动商铺的销售。 4.价格低，相当于用住宅的价格买商铺。 5.社区商业的市场价值不断提升，市场认同度也逐渐提高，成为倍受瞩目投资热点。,一、商业swot分析,t 3大威胁,1.目前房地产市场降温，销售率下降，商铺销售不容乐观。 2.区位相对商业区来说较偏，会影响客户的投资心理。 3.担保公司等雨后春笋般的成立，吸纳了大量民间闲散资金，大大影响购买力。,二、商业目标客群分类,2.1按目标市场分类,目的为获得高于银行存款利率的回报,二、商业目标客群分类,2.2商铺的产权者（投资者）分析,看好本物业发展，为获得竞争优势，降低长期经营成本,目的以寻求固定资产升值为前提，保持长期融资通道,目的是通过投资洗钱，获得正当的资产和收入,产权者基于以下原因对本案物业商铺产权有渴望,二、商业目标客群分类,2.3商品的经营者分析,经营者多数以看好万方群体巨大的消费能力，以及新山阳商城入驻项目北边带来的利好，周边巨大的消费市场（焦作职教园），看好本项目。,成熟商业空间小，市场容量有限，新品牌或弱势品牌为降低风险，需要选择最低的进入成本。,有特定的优惠政策，在该项目有一定的释放空间，目标消费者。,为更多的占领市场，不放弃任何一个成长的商业市场。,二、商业目标客群分类,2.4目标消费者分析,三、区域商业投资客群分析,3.1商业投资需求主体,投资需求主体构成广泛，既包括国内外知名品牌零售企业也包括个体投资经营客群；购买主体主要用于经营社区服务性质的商业和投资收取租金回报；对地段、交通、周边客流量、消费水平、商业氛围等因素较关注；在投资前会对社区商铺做综合价值判断，投资较为理性；纯投资客户群体中，外地投资客群占相当比例。,三、区域商业投资客群分析,3.2投资偏好分析,品牌零售商、专卖店、较为知名的餐饮业等行业在选择拓展经营投资的时候，除了考虑区位、商氛、人气等因素以外，对商业店铺的选择多倾向于租赁的形式。,品牌零售商、专卖店、较为知名的餐饮业等行业也存在部分租买并举，但一般投资较为谨慎，前期多为租赁，区域商业氛围十分成熟，地价上涨趋势明显的情况下，可能考虑购买目前租赁的商业物业，增加固定资产的投资。,中、小型商业零售经营户和中、小型餐饮企业因为开业经营本身就需要耗费一定的资金投入，因此，在自有资金不是十分充足的前提下，倾向于选择租赁经营，将现有的资金投入的商铺的经营中。,1,2,3,三、区域商业投资客群分析,3.2投资偏好分析,但作为商业经营长久的目标和预期利润考虑，这部分自行经营的商户是存在相当的购买潜力的，在租金水平和购买商业物业月供水平能够基本持平或差距范围不大的情况下，购买商业物业的潜在需求空间较大。,4,作为纯粹购买商业物业以便出租赚取租金回报的投资客群来讲，对于置业门槛相对较低、户型面积中等偏小、容易出租的产权式商铺较为青睐。,5,纯投资赚取租金收益的客群、留作自己经营使用的投资者在购买商铺时多倾向于分期付款方式，通过后其经营或者出租商铺收取租金回报来缴付月供，以店养店。,6,三、区域商业投资客群分析,3.3投资目的分析,在调研的目标投资客群样本中，大、中型商业零售业均以商业经营为最终目标，中小投资群体中自行经营者占样本总量的35%，纯投资赚取租金收益的占样本总量的65%。,三、区域商业投资客群分析,3.4户型偏好分析,除大客户（如有投资意向的大中型商业零售业、餐饮企业）外，中小投资者在户型的选择方面多倾向于80-120平米左右的中等户型，作为自行经营的客户中对100平米以下的户型也较为青睐。受到投资实力和商业租赁、经营的实际需求，中小投资者对200平米以上大户型投资谨慎。,三、区域商业投资客群分析,3.5区域商业目标投资客群定位,第四章,商业定位分析,1、商铺营销与住宅营销的区别,2、商业营销方向,3、项目整体定位,一、商铺营销与住宅营销的区别,住宅,商铺,功能不同，价值体系不同,居住功能，容易判断。必需品，客户层面广，持续关注度高。,投资功能，难于判断。投资品，客户层面窄，持续关注度低。,1.1功能及价值体系,一、商铺营销与住宅营销的区别,1.1功能及价值体系,商铺的营销更注重投资价值体系的构建。 商铺的营销更注重集中引爆，一气呵成。,一、商铺营销与住宅营销的区别,1.2客户群差异对营销的要求不同,商铺投资客户量有限，再生性不强，多数为在现场气氛带动下的冲动购买，所以，保证蓄客量是营销的关键。,二、商业营销方向,项目的现状,位置偏 没有人气 周边未来前景不清晰 难以招商 铺位均好性差 户型较大 投资回报无法掌握,项目目前在营销上面临最关键的问题 怎样才能卖出去？ 卖多高的价已经是其次了。,二、商业营销方向,项目的难度显而易见，现有的项目优势有哪些？,公司（万方）品牌,价格较低（但商铺投资关键是要有投资价值）,可见，这些卖点远远支撑不了整个项目的销售，即便价格再低，也只能实现一部分位置较好铺位的销售，其它难点铺位将没有销售机会。 我们有哪些优势可以卖？怎么卖？,二、商业营销方向,支撑我们讲未来有哪些条件呢？,一个鲜明的核心价值点才能支撑整个项目的销售！ 片区发展未来发展可期。 价格较低项目价格较低，成长空间大。,于是，项目的营销基调定了 讲升值！而且要高调地讲！,三、项目整体定位,项目价值点方向升值潜力,结合项目的定位构建项目的价值体系,3.1定位价值点,项目定位 = 项目核心价值点的整合,“升值1号街”简单五个字将其表达主题一语道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强调出项目未来的发展空间和升值潜力,三、项目整体定位,3.2定位建议,客户支撑面解析：住宅价格与商铺价格相当，但商铺的租金回报要远高于住宅，让投资者一目了然的了解到该项目投资收益高的广告信息，作用明显。,三、项目整体定位,3.3案名建议,案名解析： 1、用*街给商业项目命名，第一可以强调其商业价值，第二强调其为纯街铺概念。 2、项目的案名冠以发展商的名字，能够借助发展商品牌大的影响力，最大化扩大其商业价值。,三、项目整体定位,3.4业态布局和规划,对小区商业的功能分区做出合理的布局,要求直接在方案中表现中不同的功能分区 重点考虑金融、通信、生活服务等 重要设施的座落，并适当参考周边商业的格局对布局的影响。,三、项目整体定位,3.5社区商业业态及面积段,1、居住配套型商业,业态主要为超市、美容美发店、银行、电信、干洗店、药店、餐饮 面积段主要为100 -300平方,2、休闲型商业,业态主要为咖啡吧、休闲茶楼、沐浴休闲中心、足疗城、健身运动中心 女子spa,面积段主要为300800平方,三、项目整体定位,3、娱乐型商业,业态主要为网吧 酒吧、ktv,面积段主要为6001000平方,4、保健医疗型商业,社区医疗服务中心 专科医院,面积段主要为200-300平方,3.5社区商业业态及面积段,三、项目整体定位,5、文化教育型商业,书店、教育培训中心,面积段主要为300700平方,3.5社区商业业态及面积段,三、项目整体定位,3.5社区商业业态及面积段,结论,通过对市场社区商业业态的调研分析，可以看出,社区型商业的业态应具备购物、便利、服务等多元化的功能，区域 环境的发展和市场需求决定了商业业态种类。 200800平方居住区型商业业态的种类较多，市场需求量较大。,三、项目整体定位,3.5万方嘉园商业业态建议,三、项目整体定位,3.5万方嘉园商业业态建议,三、项目整体定位,3.5万方嘉园商业业态建议,三、项目整体定位,3.5万方嘉园商业业态建议,三、项目整体定位,3.5万方嘉园商业业态建议,第五章,总体营销推广,1、整体营销思路,3、销售排期,4、视觉展示,2、推广策略,5、我们的优势及报价,重点解决“怎么卖”,(一) 成本营销：最小营销广告投入,一、整体营销思路,销售是人对人影响，用人去影响人是销售的一个重要思想。为了降低及节省成本，可以用成本低廉的人力投入代替大面积的媒体广告投放，运用有目标的派发宣传单的形式，通过更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富有人情味的沟通方式展开更直接的攻势，广告费用更低而广告效果则会更好。 锁定目标区域、目标客群采用“成本营销”应是不错的选择。,重点解决“怎么卖”,(二) 动力营销：-积极主动、全面出击,主动营销就是利用众多销售人员的客户资源，主动寻找购房意向客户，及时把握客户的需求，引导客户购买本案产品。我们的团队在焦作代理房地产已近6年，手上拥有数万客户资源，可以说我们已成为众多客户的私人投资理财顾问,可以引导这些老客户自己购买或介绍有购房需求的亲戚朋友等购买，当然须支付一定的介绍费。私下联络一些楼盘的销售人员，重赏之下必有勇夫，他们会介绍甚至“走私”一些客户。以上两种做法均会带来一定的效果。,(三) 逆势营销：精心包装、激活市场,一、整体营销思路,重点解决“怎么卖”,在对客户的引导中加强本项目的“高性价比，升值潜力大”等卖点的传达，使得商铺价值得到客户认可，让客户自己心中产生认知物有所值，物超所值。,(五) 渠道策略,在营销渠道的建设上，我们为了将项目的价值传播更快、项目去化更快，我们将改变房地产传统的“坐销”模式，采用“行销”方式。即对目标客户所在区域做巡展，派出“小蜜蜂”（行销人员）对目标客户进行地毯式搜索，利用dm单派发与其深入接触、沟通，进行意向客户登记。有效的挖掘大客户。,(四) 核心策略：高性价比,一、整体营销思路,充分结合市场现状，充分考虑产品的特点，充分考虑目标客户的承受能力，充分考虑竞争力，实施一铺一价原则。,(六) 价格定位原则,我们有哪些优势可以卖？拿什么去吸引客户？,卖地段,重点突出项目与城市规划方向吻合，项目北边为新山阳商城、南边 为建设中的职教园，规划招生规模10万人左右，本案及东方花园实 为连在一起的居住区，拥有固定消费人群3万，周边还将兴建多个 住宅小区的，本案无疑将成为该区域的中心和交汇点，而且北临人 民路，东临中原路，南邻丰收路等城市主干道，项目商业潜力巨大。,一、整体营销思路,卖规模,本案及东方花园入住业主将有近3万人，且项目南边的焦作职教园正在 建设中，按规划招生规模10万人，学生、业主再加教职员工等共有15 万人，巨大的消费市场将使这里的商业投资及经营都大有所为。,一、整体营销思路,卖机遇,项目周边将有多个小区，居住人口众多，这里的生活配套服务商业 存在市场发展机遇。 众多的业主和学生足以支撑本案的商业物业。 新山阳商城开业后，区域的商业氛围及人流将大大提升。,一、整体营销思路,卖前景,强化项目升值前景描述； 庞大的消费人群和巨大的消费市场，加强投资者和经营者信心； “社区商业” 变为“区域商业”新山阳商城的开业，职教园开始 招生及周边社区业主的入住等，将会形成一个大型住宅片区，届时 常住居民大增，本案商业将从“社区商业”逐变发展成“区域商业”。,一、整体营销思路,卖升值空间,1、背靠大树好乘凉，大型社区、新山阳商城、 职教园为主依托， 就是保值和升值的信心保证； 2、以较低价格销售，把升值空间留给投资者，堪称“原始股”,卖投资安全,投资方式可自营出租，自由支配； 风险低住宅底商风险性低，投资的安全性高。,一、整体营销思路,定价原则,一铺一价、好铺优价：,小面积商铺需求多,租金价高； 大面积商铺需求差,难租价低； 两端商铺高于中间商铺； 北面高于南端。,稳定原则,折扣、优惠、对每一租铺者一视同仁，每一个铺位一个价格，做到一铺一价。,一、整体营销思路,二、推广策略,采取“低价入市、高品位入市”的策略,2.1推广总方向,二、推广策略,2.1推广渠道,派发宣传海报、短信、电视走字、产品推介会、楼体布幅、休闲类杂志、网站、楼宇电视、软文炒作等,三、销售排期,3.1销售周期,2012年9月1日2015年2月底 完成销售总量：100% 期间考核目标：2014年8月31日前销售率70%以上,7月下旬,8月9月中旬,市场预热期（预定登记）,9月-11月,接受客户预登记,时间段,推广排期,推广主题,事件一：包装销售中心，营造 商业视觉冲击力强的氛围，提前进行项目展示 事件二：结合舆论造势，利用新闻炒作传播投资理念 事件三：全方位“拉网式”派单，吸引目标客户注意，暂缓客户购买行为，制造悬念,配合事件,三、销售排期,指引财富，向东进（掘金，要沿着人民路去挖）,营造区域价值，筛选客户，为下阶段推广奠定基础,推广目的,推广目标,内部认购期,认购100张vip卡,街铺潜力股，升值1号街,对目标客户群进行相对有效储备，通过内部认购，带动前期销售动作，确定下一阶段开盘活动的举行及公开发售策略,事件一：发放vip认购卡，接受认购登记,公开发售期,开盘热销,街铺原始股，升值1号街 用住宅的价格买街铺,以现场销售、项目优势传播、销售措施促使消费者产生购买行动。多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望,事件一：举行项目开盘选铺活动,3.2营销阶段划分及推广主题,三、销售排期,3.3推盘节奏,第一次：南区部分（2012年9月） 第二次：北区部分（南区销售率80%以上，双方协商择机推出）,三、销售排期,3.4入市时机及工作安排,第一阶段：南区商铺,第二阶段：南区推出商铺销售率80%以上，经甲乙双方协商，择机入市。,三、销售排期,南区商铺营销阶段划分,三、销售排期,推盘策略,主要表现在： 为防止好商铺一哄而上全部挑完，相对差一点的商铺全部空置的现象。 能保证每个销售期间都有好的铺源，以此提升持续热销场面，增加人气， 提升项目口碑。 本项目商铺整体供应量不算太大，分批推广可进一步强化销售气氛， 有利于将投资客户过滤为素质高的群体。 项目住宅开始交房时，可重点进行招商造势，拉动商铺销售，炒高租金， 增加投资者的信心。,进行商铺销售控制，分南区和北区2次推出,三、销售排期,阶段性营销,第一阶段：形象展示期（认筹期）,目标积累客户：100名,阶段目的： 拉开推广序幕，现场接受咨询，开始认筹，隐形公布价格，销售前摸底； 开展招商工作，主动与品牌商家联系沟通，目标签署部分商家意向购买入 驻协议，让前期已经留意商铺的投资者加强其购买信心； 扩大项目知名度，引起投资者的注意，前来了解咨询并认筹，截流意向投资客。,三、销售排期,阶段性营销,第一阶段：形象展示期（认筹期）,阶段要点： 接受意向客户咨询登记及认筹，暂不公开价格。 尽早将认筹及招商信息发散，告知市场。势头要迅速猛烈。 通过项目市场前期的形象宣传推广，让市场对项目地段、定位、 经营优势等多方面的全面认知。,三、销售排期,阶段性营销,第一阶段：形象展示期（认筹期）,阶段思路：,营销策略： 以形象展示为重心，充分把项目优势展示在客户面前； 虚拟招商，树立项目定位鲜明的 市场形象和知名度，唤起市场对本项目的 关注度，以商家进驻热情唤起投资者购买热情； 接受客户意向登记及认筹，了解客户意向铺号、可承受价格等，为 开盘销售储蓄客户；,三、销售排期,客户来源 上门登记客户 销售人员通过派单、拜访等开发客户 -代理商手上的客户资源,广告策略： 主要媒体以楼体条幅、网站、电视走字短信软文炒作等配合现场推介 促进客户认筹。 单张派发（10万dm单覆盖全城）,三、销售排期,阶段性营销,第一阶段：形象展示期（认筹期）,促销活动：,vip卡销售 vip卡客户优惠措施：优先选房 、可在正常优惠基础上额外优惠一个点（折上折） 诚意金：10000元/张 活动目的： 消化前期强烈意向客户，加强稳定客户信心； 给予犹豫不定客户短时间内下定决心购买，打消货比三家的念头； 通过前期认筹活动，为正式开盘热销蓄势； 通过意向客户登记信息（意向铺号、可接受价格等）为价格制定提供依据。 活动地点：售楼部 活动目标客户：意向客户 活动时间：8月1日至开盘前一天 活动内容：vip卡销售,三、销售排期,阶段性营销,第二阶段：开盘热销期,阶段目的：,通过开盘前期的炒作宣传迅速提升项目市场影响力，加强投资者下定决心购买； 信息发布意向进驻商家名单，带动其它较差商铺的销售； 加强投资者及商家对产品信心，给销售奠定基础； 通过前期认筹等系列活动制造热销高潮。,三、销售排期,阶段性营销,第二阶段：开盘热销期,阶段要点：,推出南区商铺，公开价格直接选铺，即可控制销售进度，又可保留有一定 的升值空间。 制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通 过新闻炒作提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。,三、销售排