消费者行为学3.ppt

第 三 章 低 度 参 与 决 策,低度参与决策一般知识 低度参与与生效层次 低度参与与信息 非计划购买 特征 类型 范围 低度参与决策的营销利用 营销应用 策略问题,第 一 节 低 度 参 与 决 策 一 般,低度参与重要性（现实性） 重视复杂决策的原因 “以小人之心度君子之腹” 假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响 参与和生效层次 形成品牌信念 评估品牌 购买决策,态度认知部分 情感部分 行为部分,第 一 节 低 度 参 与 决 策 一 般,信息捕捉与信息处理 低参与消费者往往在无意识状态下采取行动 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理） 反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱或不偏爱的反应 低度和高度参与层次的比较,低度参与 高度参与 消极学习形成品牌信念 积极学习形成品牌信念 制定购买决策 评估品牌 购后不一定评估该品牌 制定购买决策,第 一 节 低 度 参 与 决 策 一 般,认知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌,第 二 节 非 计 划 购 买,非计划购买行为 特征 原因 重要的刺激因素,一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出,以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上,商品陈列 货架位置 包装 价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,第 二 节 非 计 划 购 买,非计划购买的类型 纯粹冲动性购买,建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,第 二 节 非 计 划 购 买,非计划购买产品的特点,非计划购买产品的特点 风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密,第 三 节 营 销 应 用,一、营销策略 产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价/赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等,第 三 节 营 销 应 用,一、营销策略 之 广告（主要应用方面） 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具,第 三 节 营 销 应 用,二、策略性问题,是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？,是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？,是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？,第 三 节 营 销 应 用,（一）从低度参与引向高度参与 将产品与高度参与问题联系在一起 将产品与高度参与的个人境况联系 将产品与高度参与的广告相联系 创造问题（激活需求认知）并解决 调整产品利益的重要性 导入一种新的产品特性,第 三 节 营 销 应 用,（二）从惯性引向多样性购买 主要针对非市场领导品牌而言 通过频繁广告作为提醒因素 占据商场内最耀眼的货架位置 降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌,第 三 节 营 销 应 用,（三）根据参与程度进行市场细分 区分有可能但实施成本可能过高 针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息 针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买,第