关于农产品品牌建设的考察调研报告

1 / 11 关于农产品品牌建设的考察调研报告 关于农产品品牌建设的考察调研报告 产业是一个县的基础，品牌是一个县的形象，也是经济活力的重要标志，品牌的多少，品牌知名度如何已成为衡量一个地区经济竞争能力和科技发展水平的重要象征。我县农产品创牌工作在县领导的高度重视下，近日组织了相关人员到安吉、武义考察学习农产品品牌建设情况。通过考察学习，我们看到了差距，开阔了思路，学到了经验， 增增强了做好我县农产品 创创牌工作的信心。 一 、安吉、武义农产品品 牌牌建设的做法、成效与 启启示 两地农产品品牌 建建设的做法 1、政府 高高度重视，实 施品牌战 略略。安吉、武义在本世 纪纪初就将农产品品牌建 设设上升到提升农业核心 竞竞争力、促进农业产业 化化和可持续发展的战略 高高度来抓，生产、加工 、流通等各项工作都紧 紧紧围绕品牌战略展开。 先先后出台了一系列扶持 、鼓励农产品创牌的政 策策措施，并成立相关组 织织管理机构，推进农产 品品品牌战略的贯彻实施 。 2、抓准创牌重点 ，打造中心品牌。安吉 县县根据环境优势、群众 基基础、市场潜力等，对 茶茶叶、竹制品品牌实施 重重点培育和扶持；武义 县县则对茶叶、宣莲品牌 实实施重点培育和扶持。 在在确定了创牌重点后， 两两地实施系统化操作 ， 全全力打造中心品牌。我 们们以两地打造茶叶中心 品品牌为例，加以说明。 2 / 11 一是主攻方向明确。 安安吉与武义两县都有多 个个茶叶种类，但是两地 主主攻方向十分明确。安 吉吉县 1997 年向国家 商商标局申报注册 “ 安吉 白白茶 ” 证明商标， XX 年年获准注册。证明商标 获获准注册后，就一直把 该该品牌作为重点扶持对 象象。武义县于 XX XX 年对 “ 武阳春雨 ” 进 行行了品牌整合，出台了 武阳春雨品牌管理办 法法，自始自终主打 “ 武武阳春雨 ” 品牌。在主 打打一个品牌的同时，两 地地有一个共同的特点， 就就是都不扶持我省最有 名名的 “ 西湖龙井 ” 类扁 形形 茶。 二是部门协作 联联动。在主打品牌创牌 过过程中，两地党委政府 牵牵头主导、部门协作联 动动，效果很好。政府在 搭搭台搞好各项大型活动 、挖掘开发文化内涵的 同同时，围绕创牌做好各 项项基础性工作；在部门 层层面上，形成了以农业 部部门、茶叶协会为主， 工工商、质监、科技等部 门门配合的机制，在大型 宣宣传活动、扩大茶园规 模模、商标使用管理、质 量量管理、科技创新等各 个个领域有分有合，协助 做做好中心品牌创建有关 工工作。 三是宣传策划 到到位。两地通过多渠道 、多形式对主打品牌进 行行大张旗鼓的密集宣传 ，营造声势、营造氛围 。安吉每年安排 300 500 万元的资金用 于于品牌宣传推介，先后 举举办了 “ 安吉白茶节 ” 、安吉白茶与大观茶 论论研讨会 ” 等节会活 动动，此外，建立了安吉 白白茶主题公园、安吉白 茶茶街、安吉白茶第一村 、安吉白茶文化苑、白 茶茶祖、白茶谷等一系列 体3 / 11 体现 “ 安吉白茶 ” 文化 和和产业的建筑与设施， 挖挖掘文化内涵，提升产 品品品味。武义每年安排 1120万元专项经费用 于于 “ 武阳春雨 ” 的品牌 宣宣传、包装设计、形象 广广告等，同时举办了“ 茶茶乡行 ” 、 “ 形象代言 ” 、 “ 茶行天下 ” 、 “ 武武阳春雨诗会”等活动 。 四是品牌管理科学 。在中心品牌的 管理上 ，两地都吸取了“开化 龙龙顶”的教训，实行母 子子商标管理，采取“四 统统一”的管理模式，保 证证中心品牌质量。“四 统统一”即“统一品牌、 统统一包装、统一标准、 统统一监管”。在统一监 管管模式上两者又有一定 的的区别。安吉采用的管 理理方式是小户靠大户、 大大户联合作社，全县共 成成立了茶叶专业合社 16 家，分散小户共同使 用用合作社商标，同时按 基基地注册编号，使每盒 上上柜产品都能追溯到企 业业、到茶园，确保产品 质质量安全。武义采用的 则则是许可给 7 家上档次 的的企业使用的做法，直 接接以企业商标控制母商 标标的产品质量。 五是 规规模标准先行。近年来 ，“安吉白茶”面积以 平平均每年 5000 至 60000 亩的速度扩张， 形形成数十家具有一定规 模模的生产大户及专业合 作作组织。政府因势利导 ，制订了安吉白茶 地地方标准，并于 XX 年 提提升为省级强制性标准 和和国家级标准。武义县 早早在 XX 年，就提出了 “ 抓好名优茶，开发有 机机茶，普及无公害茶 ” 的的工作思路，大力宣传 推推广新技术、新品种， 通通过从园地规划、品种 搭搭配、种植修剪等全面 把把关，4 / 11 保证了良种茶园 建建设的高起点、高标准 。武义现有优质高效名 优优茶示范基地 4 个良种 茶茶面积 7560 亩，良 种种率 达 65%。 两地 农农产品品牌建设的成效 及及启示 两地农产品品 牌牌建设极大地促进了特 色色农业产业链的形成， 推推动了农业产业化进程 ，增加了农民收入。目 前前，安吉有 18个农产 品品获得了湖州市著名商 标标、农产品名牌称号， 7个农产品获得浙江省 著著名商标、名牌产品称 号号。其中， “ 安吉白茶 ” 品牌效益突出， “ 安 吉吉白茶 ” 单项产值为全 县县农村人均收入增加 8337 元。武义在 “ 武阳 春春雨 ” 等品牌促动下， 茶茶园面积达万亩，总产 值值亿元，有力地提高了 农农产品的附加值。两地 的的自然环境、资源优势 、特色产业等与我县有 许许多相似之 处，其在农 产产品品牌建设上的做法 值值得我们借鉴。 一是 确确定主打品牌是农产品 创创牌的前提。安吉在发 现现有别于其他茶类的白 茶茶后，经过市场调研发 现现其有良好的开发前景 ，就把“安吉白茶”确 定定为主打商标，从抓规 模模、出政策、定标准、 强强宣传等各方入手，开 展展品牌建设。武义针对 全全县茶叶品牌众多、形 不不成规模优势、资源优 势势、品牌优势的现状， 对对全县茶叶品牌进行了 整整合，将“武阳春雨” 确确定为主打商标，开展 品品牌建设。二是党委政 府府重视是农产品创牌的 关关键。两地把农产品创 牌牌上升到发展效益农业 、现代农业的战略 高度 来来抓，主要领导对农产 品品创牌工作亲历亲为， 十十分重视、非常负责。 三三是做好宣传策划是农 产产品创牌的捷5 / 11 径。两地 在在确定主打品牌后，由 政政府买单投入巨资对主 打打品牌进行策划、包装 ，挖掘当地与主打商标 相相关的文化题材、文化 资资源，进行全方位、立 体体式的大规模连续宣传 ，同时鼓励企业积极投 入入宣传中心品牌，从而 在在短期内就取得了比较 明明显的效果。 二、我 县县农产品品牌建设所取 得得的成效 农产品品牌 建建设的氛围已经形成。 一一是县委、县政府对农 产产品创牌工作重视程度 不不断提高。积极扶持企 业业做大企业自主品牌， 对对企业品牌广告进行补 助助，对获得“知名商标 ”、“名牌产品”、“ 金金奖产品”等荣誉称号 的的予以奖励。县政府在 XXX 年、 XX 年先后出 台台了每注册一只商标奖 励励 1000 元、获得国 家家级驰名商标奖励 50 万万元、省级著名商标奖 励励 10 万元、市级著名 商商标奖励 1 万元的鼓励 创创牌政策，鼓励企业做 大大品牌、拓展市场。积 极极通过绿色农产品推介 会会、药交会等平台，打 出出了 “* 生态农产 品品 ” 的广告。二是全县 上上下对农产品创牌的重 要要性、必要性有了共识 ，许多农业龙头企业积 极极开展创牌活动，农业 、质监、工商等有关部 门门履行 自身职能，积极 开开展技术指导、标准制 订订、商标申报、调研培 训训、宣传教育等活动， 为为企业创牌提供服务。 农产品品牌建设的基础 逐逐步夯实。一是有一定 数数量的农产品地理标志 证证明商标获准注册。 XX 年 8 月，在农业、工 商商等部门和县茶业协会 、中药协会、食用菌协 会会等三大协会的6 / 11 多年努 力力下， “* 茶 ” 、 “* 白术 ” 、 “* *元胡 ” 、 “* 浙浙贝母 ” 、 “* 玄 参参 ” 、 “* 白芍 ” 6 只地理标志证明商标 获获准注册。目前，全县 已已有农产品注册商标 1330 余只。二是制订了 部部分农产品地方标准， 建建立了一批标 准化示范 基基地。从 XX 年开始， 县县质监局会同农业等有 关关部门，先后制订了茭 白白等农产品地方标准 1113 个。另外，有国家 级级标准 1个，省级 5 个 ，市级 8 个 。全县先后 建建立国家级和省市级标 准准化示范项目 11 个， 建建立有机食品基地 1 万 余余亩、绿色食品基地 45500 亩、无公害农产 品品基地 6 万余亩，绿色 中中药材基地 3000 亩 。三是农产品品牌已初 具具规模。已有 “ 磐峰 ” 香香菇、 “ 科信 ” 中药材 两两只农产品商标被认定 为为浙江省著名商标，有 9 只农特产商标被认定 为为金华市著名商标，并 有有 10个农产品基地获 得得 浙江省无公害农产品 基基地认证， 12 个农产 品品获得浙江绿色食品标 志志认定， 15 个农产品 获获得国家无公害农产品 标标志。在 XX 年浙江农 业业博览会暨海峡两岸农 业业合作交流会上，我县 获获得了八个金奖产品， 获获奖产品居金华各县市 之之首。四是产业规模不 断断扩大。先后获得了“ 中中国香菇之乡”、“中 国国药材之乡”和“中国 * *生态龙井茶之乡 ” 称号，具备了一定的 产产业优势、区域优势， 在在全省乃至全国形成了 生生态示范县的概念。全 县县中药材常年种植面积 达达 8 万余亩，占全省的 220%以上，成为全省 最最大的中药材主产区； 已已有茶园 面积近 6 万亩 ；常年种植高温香菇 30000 多万袋，杏鲍7 / 11 菇 11200 万袋，杏鲍菇 占占全省生产总量的 80% 以上。 三、我县农 产产品品牌建设存在的突 出出问题 近年来我县实 施施品牌战略虽然取得了 一一些成效，但从总体上 看看，我县实施品牌战略 的的步伐还不快，品牌产 品品生产企业还存在着数 量量少、规模小、整体素 质质不高、竞争力不强等 问问题。 缺乏系统化的 品品牌建设。在周边县、 市市全力推进品牌建设的 时时候，我县却还未能确 定定主打品牌。在农产品 推推介会、博览会上，乃 至至规模盛大的药交会、 药药展会上，使用的标志 都都是未注册的图 形。比 如如茶叶产业在确立主打 品品牌问题上，始终存在 着着不同的声音，品牌宣 传传一年一个样，导致反 复复走回头路。有的认为 “ *茶 ” 缺乏特色 和和知名度；有的认为 *生态龙井茶，占 900%的产销量，应以 *生态龙井茶作为主 打打品牌；有的认为在使 用用谁的商标问题上较难 协协调，没有规划性、前 瞻瞻性和系统化的操作， 所所以我县至今未能打响 一一只品牌。 缺乏强有 力力的经济实体支撑。主 要要表现在缺乏强有力的 龙龙头企业，我县农产品 创创牌最大的难题就是企 业业普遍弱、小。如大伟 、羊山尖、蜂儿等企业 的的商标虽然已经是金华 市市知名商标，或者名牌 产产品，但长期经营人员 大大多只有二三个人，人 才才贫乏，尤其是缺乏懂 得得经营品牌的人才，而 且且资金实力不强，产业 规规模不大。这几年来虽 然然政府和部门都在扶持 、8 / 11 促进农业龙头企业成 长长壮大，但内动力不强 ，扶持没有落到点子上 。 缺乏部门之间的有 效效沟通。近几来来，部 门门之间虽然也有一些沟 通通，但还远远不够，因 为为创牌是一个系统工程 ，要摒弃部门利益，形 成成合力打品牌。如果各 个个职能部门强调各自的 工工作，职能不能得到很 好好的整合，就会直接影 响响创牌的效果。全县上 下下必须形成高度统一的 思思想 认识，齐心协力开 展展农产品创牌工作，只 有有这样，创牌工作才能 取取得事半功倍的效果。 缺乏系统化、整体化的 策策划宣传。我县的三大 主主导产业中，虽然涌现 了了磐峰香菇、科信中药 材材等几只省、市著名商 标标，但知名度、规模、 实实力都还有待于进一步 提提升。 *中药材产 业业、 *香菇产业， 主主打品牌虽然明确，但 在在宣传力度上还远远不 够够，有待于进一步加强 。一旦主打商标确立， 不不仅要进行系统化、整 体体化的品牌运作策划， 还还要化巨资进行宣传， 打打响中心品牌。 四、 对对我县农产品品牌建设 的的建议与对策 明确目 标标、突出重 点。以茶叶 、中药材两大支柱产业 的的证明商标为主线，打 造造我县农产品品牌航母 ，使我县品牌经济地位 进进一步突出，品牌规模 进进一步扩大，效益进一 步步提高，农业从主导产 业业向品牌产业转变。力 争争到 XX 年，创建中国 驰驰名商标 1 2 个，中 国国名牌 1 2 个，浙江 省省著名商标 5 只，9 / 11 浙江 名名牌产品 5 只。茶叶产 业业和中药材产业成为在 全全国具有较强竞争优势 的的品牌产品。围绕这个 目目标当前要着重抓好以 下下几项工作：一是尽快 确确立主打商标。二是研 究究制定主打商标的一些 有有关制度。三是建立中 心心品牌生产示范基地， 从从种植、制作各个 源头 把把好质量关。四是加强 质质量 检测，确保中心品 牌牌产品的质量和信誉。 优化政策、加大投入 。在 *县创立著 名名商标实施办法的基 础础上，进一步优化政策 ，鼓励企业创牌。建议 被被国家工商部门认定为 中中国驰名商标的给予奖 励励 100 万元，获得省 著著名商标的给予奖励 20 万元，获得金华市著 名名商标的给予奖励 2 万 元元。鼓励企业开展有机 、绿色、无公害认证， 鼓鼓励企业开展科技创新 ，提升产品质量和品牌 档档次。政府要出台设立 农农产品创牌基金，对政 府府确定的中心品牌每年 要要投入100 200 万万左右专门用于广告策 划划宣传、包装设计等创 牌牌活动。对创牌意识强 ，广告投入大的企业， 政政府要给予 10% 200%的补贴。 确立原 则则、扶优助强。农产品 品品牌建设工程应当按照 科科学发展观的要求，紧 紧紧围绕我县实施品牌战 略略的总体部署，以企业 为为主体，以市场为导向 ，以质量为核心，以科 技技进步和技术创新为动 力力，建立健全“政府推 动动、部门联动、企业主 动动”的品牌建设机制。 具具体包括：一是坚持政 府府引导、企10 / 11 业为主的原 则则。实施品牌战略的动 力力和基础在于企业，没 有有企业参与创牌就成了 空空话。因此要鼓励和引 导导企业自觉加大对品牌 建建设的 投入力度，政府 要要优化服务和加大扶持 力力度，营造一个有利于 企企业发展和创牌的良好 环环境。二是坚持以质量 为为本、注重创新的原则 。质量是品牌的生命， 创创牌必须练好内功，增 强强自主创新的内动力。 三三是坚持龙头带动、发 挥挥品牌效应的原则。要 以以三大支柱产业特别是 茶茶叶产业为主导和一批 龙龙头骨干企业为重点， 通通过品牌经营，延伸