酒店市场营销工作指引.ppt

酒店产品与营销规划,如何定义酒店产品,不可移动 时效性强，过夜作废 资源有限，酒店是有天花板的 酒店卖客房，客房属于资源性产品 类似的例如 ：机票 相反的例如 ：方便面（零售型产品） 延伸思考 一张机票的成本是多少，该如何定价 一碗方便面的成本是多少，该如何定价,资源性产品的特点,供需关系非常容易影响产品销售 产品售价（物以稀为贵） 边际效益 边际成本 边际利润 空着的客房是没有价值的！ 空着的客房是负收益！ 利用一切渠道将客房卖出去,Revenue,Cost,0%,50%,100%,产品的渠道销售,世界上所有的产品销售几乎都要依赖于不同的渠道 自有渠道（也叫直销渠道） 不通过中间商 利润最大化 所有厂商都希望做但是又不能完全做好的事情 顾客选择的多样化 引入市场竞争机制 分销渠道（OTA） 利润分成 客源聚集地 聚合推广 被渠道绑架（国美苏宁绑架制造厂商）,客人来自于哪里,高端客源下探,中端市场争夺,铂涛会,我们的客源,不同区位当然有不同客源，但主要是以下几种： 低端客源向上消费 会员为主 主要是原7天会7000万会员为主的铂涛会员通过中央客源渠道供给 要在官网有适当的吸引消费的引流促销推广方案（开业前三个月） 中端客源的争夺 散客、OTA客源、商务公司、旅游团队为主 周边中端酒店的客源争夺，散客视觉营销，商务公司销售团队 OTA的客源争夺OTA的多种促销选择（案例） 高端客源向下消费 散客、会议团为主 对餐饮有较高要求 储值礼遇及管家式服务 会议团销售团队,客人来自于哪里,商务,休闲,访亲,会展,旅游,消费行为习惯：他们都从哪些渠道订房？,渠道的划分,自有渠道 铂涛会官网 APP/微信 客服热线 分店销售 OTA第三方中介 携程 艺龙 去哪儿 agoda 美团 大众点评网 其他旅行社 其他合作渠道 商户合作 异业联盟,铂涛或麗枫自主渠道：包括铂涛集团官网、麗枫官网、铂涛会APP、铂涛会官方微信、麗枫官方微信、铂涛手机网页触屏版 【其含义为客人自主选择预订，自己为自己服务完成整个预订流程】 自有渠道：以上渠道，再包括集团400热线预订、分店预订（当天入住即为散客步入）、销售部预订【后3种也称为非自主预订，其含义为客人需要我们的辅助完成预订或入住】 合作渠道：OTA、团购网站、旅行社、展会承接商 积分兑换的金卡、白金卡客人是否赠送早餐？ 答：赠送。其满足自有渠道预订入住，只是购买方式采取积分购买。,您需要关注的内容,筹建期及爬坡期 了解麗枫的价格体系和会员体系 当地市场调研方案，确定一个酒店初期价格 从市场的角度确定一个理想的店名（包括英文） 与中央客源建立直连与前期促销（官网活动） 前期OTA的接洽与合作思路 OTA的功能操作培训 熟悉并着手开始制作预算（投资人关注收入预期与成本计划） 成熟期 成熟期酒店定价管理 收益管理与增销措施 边际效应的利用,价格体系,价格体系的定义 会员价格体系面向会员，在铂涛几乎是属于公开发行价的定位（部分企业不是，例如龙萃） 协议价格体系面向协议单位，是独立的价格体系，不影响到散客 渠道价格体系分为公开渠道价格体系和非公开渠道价格体系 公开渠道与会员价格体系互相影响 非公开渠道是独立的价格体系，不影响到散客 降价与促销的区别（很多人把促销搞成了降价打折销售） 价格体系不合适，需要降价 因为推广和营销的原因生意不好，需要促销 促销是针对某一特定群体的价格调整手段，再辅以针对这个群体的宣传推广方案 不确定具体群体不能称为促销，不确定推广方案也不能称为促销 涨价和增销的区别 价格体系不合适，需要涨价 市场需求的爆发期和酒店资源的紧张期，需要增销 涨价是面对所有客户，增销是面对供需关系不平衡情况下采用高价购买的客户,渗透型定价策略,麗枫酒店的价格体系 门市价 X（散客步入价） 会员价格体系：普卡，银卡，金卡，白金 依靠 价格+积分+会员权益+会员礼遇 的形式最大程度维系忠诚客户 渠道价格体系：OTA基准价，促销方式，旅行社价格 做到在每一个渠道分销都有较强的竞争力，让人看得到性价比 但不能低于会员价格体系，包括OTA返现的形式 旅行社团队低价接入应采取一团一议 协议价格体系：协议单位C B A，会议团、长住房 更直接的价格竞争，专业的接待服务，策反商务公司结构性用房需求 其他价格：钟点房，半天房，夜销，集团内部价，投资人价 可向市场营销部寻求价格体系和会员体系文档 部分区域的门店价格体系折扣较为特殊 部分区域的门店要关注淡季价格和旺季价格的两个区间变换,如何高效制定可执行的价格体系,市场调研 这不是一个开办酒店的前期市场调研，而是一个如何制定市场营销策略的市场调研 1、在酒店附近选择5-8家酒店作为调研对象 展示性相似度 15% 外装修档次相似度 15% 内装修与客用功能档次相似度 30% 品牌与连锁相似度 20% 交通便利性、位置相似度 20% 需要选择1家相比麗枫档次较低的，同时需要选择1家相比麗枫档次较高的 其余指标合计在80%以上方可作为调研对象 2、需要调研的信息 房量及房型分布 价格体系（注意：不是平均房价，也不是主力房型的价格） 出租率或经营情况，包括平日、周末及节假日 客源情况，客源结构比例 3、可以通过携程艺龙寻找合适目标 4、不要在制订房价环节太过于纠结，一切在经营开始后作适当调整,不同客源的销售计划,中央客源（铂涛会官网） 当地7天连锁酒店的经营情况及中央预订率，与麗枫的区位及价格差距 开业后三个月的中央客源促销计划（开业前提交给市场部） 当地散客（步入） 在现有条件下增加更具竞争力的酒店展示性 让投资人清楚了解酒店的展示性对房价以及开房率的作用（重要） 以积极的心态和专业的服务技巧，使得前台留客的能力更强（培训计划） 使用价格体系中的“夜宵”价格留客 转化为会员 商务公司 客户开发的专业课程 遵循严格的销售流程与客户管理工具（我们称管理过程为销售审计） 客户需求判断及拜访计划、回访计划,OTA客源开发,OTA管理规则 携程、艺龙、去哪儿、雅高达四家OTA要求必须接入 以上四家，门店需要完成后台维护、房态管理、点评回复等工作 其余OTA门店自行管理接入，不允许擅自接入团购网站 OTA合作原则 1、重视麗枫品牌 2、着眼于长期合作而非短期利益 3、了解并利用OTA之间竞争关系，使其愿意拿出资源为麗枫服务 4、了解OTA与我们的目标差异 OTA客源开发关键 排名（等同于酒店外观展示性） 图片、简介、客人点评（决定转化率，转化率=订单量/页面访问量） 价格与促销活动：性价比,OTA获得主推的方法,OTA获得主推的方法 排他性合作（不推荐） 排他性促销 限时抢购 提高佣金比例获得主推（不推荐） 限量促销 增加返现（规定卖价，降低底价） OTA还有哪些促销手段 担保预订优惠、提前订优惠 连续订单获得折扣 B2B推广（EDM） APS（agoda） 神秘酒店（携程）、尾房特价、景点产品或酒店服务包价 OTA还有哪些资源 EDM给目标数据统计会员 刷点评 天津分享案例,您是否熟悉OTA后台的操作,OTA后台基本涵盖了您可以利用的所有功能 酒店信息修改 酒店客房信息修改 酒店配套设施及服务信息修改 酒店位置信息 酒店图片管理 价格体系管理 促销管理 房态管理（开房关房） 订单管理 点评管理 报表系统 不清楚的部分请向市场部索取各OTA后台操作培训手册,预算管理（简版）,在明白以上工作并对市场有一个初步了解后 开始进行预算制作 制定一个合理的收入目标 制定一个合理的费用目标 开业前需要完成开业后三个月的预算 收入预算 根据市场预判出租率 根据市场预判平均房价 预估出客房收入 还得细分客房收入的来源部分（所以市场调研得做细） 预估能力直接体现店长对市场的判断力 可以从OTA业务经理处寻求数据支持 从市场部寻求制定收入预算的支持与帮助 成本预算 因为前期有其他店的数据作为参考 请从运营部寻求制定成本预算的支持与帮助,成熟期酒店,爬坡期酒店的定价管理 渗透型定