华府营销报告125P.ppt

世联华府 2012年度营销报告,1,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,2,费用预算及总控图,12年市场及竞争分析,营销核心问题提出,12年营销目标解析,11年营销回顾,推广策略,展示策略,12年营销攻略,活动策略,推售及价格策略,报告提纲,3,我们做了什么,2011,?,what have we done,review,回顾,项目本体,营销推广,营销费用,4,5,鼎盛骏景,北面：原为汽修厂，较为杂化，后来经过整治，较为平整 南面：港塘村和安置房，道路杂乱，物流大货车经常停靠于此 西面：工厂和宏德小区，住户多为做物流生意 东面：正在开发的竞争项目鼎盛骏景，最高已建至8层，工程进度较快,工厂,港塘村安置房,鼎盛骏景,港塘路,6,6,7,8,城北商务片区是石狮市确定开发建设的七大片区之一 城北片区总体定位为： 大泉州都市区南翼区域一体化与产业联动的新引擎、区域性公路交通节点； 石狮市城市副中心、中心城区功能完善和空间拓展的重要载体； 对接空港、海港及周边重要产业区的服务业高地、现代化综合性商务区； 石狮市现代化城市形象的展示窗口、宜业宜居模式开发典范区,城北片区定位为集商业、休闲、办公、居住于一体的城市综合体和商务新区,石狮城区,环泉州湾都市圈建立后，城北将是石狮中心组团融入泉州大都市的首要门户,城北片区北接晋江西滨、陈埭，近临泉州湾跨海大桥 区域内有泉州环城高速互通处、石狮最大公园西洋公园、客运中心站等 交通路网发达便利，对接泉州环湾发展区位优越,7,石狮汽车总站,泉州湾跨海大桥（在建）,泉州环城高速（在建）,项目位于城北片区，交通出行非常便利。拥有南洋路、北环路等几大市政交通要道；在建的石狮汽车总站、泉州环城高速、泉州湾跨海大桥快速连接大泉州各个地区。 石狮汽车总站（在建）；楼体及外立面已经基本完工，目前正在进行内部装修。 泉州环城高速（在建）：预计年底即将完工，明年初就可通车。 泉州湾跨海大桥（在建）：目前主桥段已经动工。,8,西洋公园 （在建）,兴进豪园,佳豪二期,汽车站 （在建）,香 江 路,北 环 路,子 芳 路,南 洋 路,泉州湾跨海大桥,至泉州,至晋江,至晋江,往 晋 江,金丘阳光城,佳豪一期,建明大酒店,沃尔玛,华侨医院,百旺购物广场,售楼处,西洋公园效果图,建明大酒店,盖奇集团,购物配套：百旺购物广场、沃尔玛超市； 生活配套：西洋公园（元旦开园）、石狮汽车总站（在建）； 医疗配套：振狮医院、华侨医院、现代医院； 酒店配套：建明大酒店（五星级）、香江大酒店 教育配套：凤里中学、凤里实验小学（在建） 银行、邮局、电信：工商银行、石狮农村合作银行、电信营业厅,9,规划布局：自然村落式布局，最大化景观面，最优化通风采光，商业与住宅的半围合式布局，保证私密和安全的同时，最大化社区的开放和通透性。 立面风格：现代简约风格，由红、白、灰三种颜色搭配而成，造型简洁大方；区别于石狮市场大众化的欧式风格。 景观园林：打造石狮乃至泉州唯一的泰式皇家园林 ，近8000的园林，高达60%的绿化率满足您绿色生活的需要。 户型设计：户型方正通透、动静分离、干湿分离、双阳台、设计非常合理，使用率高 ，户户赠送大露台,10,针对项目的定位为石狮刚需性楼盘。产品也是根据刚需客户及刚需改善型客户而设计的。 两房：82-90，主要针对首次置业的刚需人群，面积紧凑。 三房：分为小三房和三房两种。小三房在100左右，主要针对刚结婚和小孩还小的刚需人群；三房面积在125左右，面积适中，为市场主流产品。 四房：分为小四房和四房两种。主要锁定刚需改善型客户，面积区别于市场大四房，总价低。 楼中楼：赠送面积大，提升项目产品形象。,11,定位：大泉州首席泰式皇家生态豪宅,12,我们做了什么,2011,?,what have we done,review,回顾,项目本体,营销推广,营销费用,13,线上推广,节点,线下推广,第二版户外、围墙广告出街,第一版户外出街,接待中心开放,推广主题,眼界即未来 一府瞰天下,有一种幸福叫期待,第一拨短信,2012年,海都报夹报,电视开机广告,沃尔玛活动,银行、餐厅纸盒的派发,电视30秒广告,14,第一版户外广告主打项目形象，确定项目vi色系和项目logo,第二版户外广告释放露台信息，吸引客户上门，截留部分竞争项目客户,15,短信内容： 移动60字： 完美户型，石狮首现！ 9米大露台+阔阳台+多飘窗，实用24房恭临品鉴【世联华府】超越您的期待，上门有礼83288888 联通65字： 完美户型，石狮首现！9米大露台+阔阳台+多飘窗，超实用2房4房户型恭临品鉴！【世联华府】超越您的期待，上门即有礼83288888 天翼55字： 完美户型，石狮首现！9米大露台+阔阳台+多飘窗，实用2 房4房【世联华府】恭临品鉴，上门有礼83288888,客户特征：每月手机话费消费额在100元以上 客户分类：移动144330 联通85936 天翼30624 投放时间：10月14日（周五）上午10点，下午3点,16,海峡都市报在石狮的发放量在1.2万左右，为石狮主流报纸媒体。 早上6点专门派人到派发点检查是否把所有1.2万份夹报全部夹进报纸。 当天进线1组，为咨询三房；进线39组，对于平淡的市场来说，效果较好 客户：感觉夹报设计很好看，因此关注本项目，因此画面对客户的促动还是很强。,17,概况： 11月4日-6日、12月3-4日在沃尔玛派发小礼品，同时夹送项目海报及折页 客户资源 11月4日登记316组客户电话 11月5-6日登记386组客户电话 12月2-4日登记500多组客户 效果评估： 4日当天上门4组、进线2组 5日当天上门5组、进线2组 6日当天上门2组 7日当天进线1组,18,11月周上门量,目标与当前蓄客量,总结： 11月总共上门90组，平均每周上门在22组左右，每天上门量在3组左右，上门量偏小。 截止目前300余组的上门量，离目标还有近200组的距离，线上线下拓客渠道需要加强,19,户型需求分析：65%的客户需求的是3房，证明目前市场需求主力还是3房为主。两房的需求还是相对较少。 面积需求分析：拥有30%的小三房需求、34%的大三房需求，石狮客户之前认为140的户型才能作为三房的意识慢慢地在转变。 客户关注点分析：石狮客户还是最关心价格，其次关心环境等因素。,市场两房需求还是较少，客户最关心价格因素,20,1、提高项目 整体认知度,营销总结： 营销推广：从各个活动和渠道的推广评估来看，整体效果不错，但是项目部分的价值并没有能够很好地传递给客户，还是需要加强渠道推广，提高项目的整体认知度。 客户情况：目前上门累计接近300组，65%的客户还是需求3房，但是项目的2房客户还是较少，如何发掘2房刚需客户，如何让2房刚需客户上门将是项目以后一大重点工作。,2、挖掘2房客户资源,工作重点：,21,我们做了什么,2011,?,what have we done,review,回顾,项目本体,营销推广,营销费用,22,23,24,24,我们干什么,2012,?,what will we do ,thinking,思考,25,2012年度营销目标解析： 速度价格品牌,目标2：二期在一期旺销的基础下，实现单价和项目形象的提升，2012年完成项目推售量80%，并实现均价5500元/平,目标1：一期低价入市，快速走量，实现项目热销并短期加推,80%,的销售量,=,足够的,客户量!,26,我们面临什么,2012,what will we face ,cofused,困扰,?,27,同大势赛跑,同市场赛跑,同竞争赛跑,瞄准客户冲刺,我们面临着激烈而紧张的赛跑 !,28,世联地产研究认为，伴随着政策进入消化阶段，未来相当长一段时期内，房地产市场将由政策主导转向市场力量主导。政策能够改变供求关系，进而影响市场的成交量和成交价格。 由于今年下半年及明年上半年全国范围内潜在供应量放大是大概率事件，未来市场走势正朝着政府预想的方向发展。 经历18个月的调控，全国房地产销售速度放缓，价格趋于平缓。,资料来源：世联研究,29,30,李克强:坚持遏制房价过快上涨的政策措施,延续温家宝在俄罗斯讲话“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇”的精神。这是国务院在不断向市场释放出强烈信号，坚持房地产调控措施不变，坚持房地产调控目标不变。打压市场反弹预期，坚定房价走势信心。由此表明，短期内国家房地产调控不可能放松。,央行自12月5日起下调存款准备金率0.5个百分点,此次央行下调存准率0.5个百分点，将释放4000多亿元的流动性。在整体经济不景气的大背景下，这部分资金仍然是杯水车薪的，但能一定程度的缓解货币市场资金偏紧的局面。在短期内将提升市场对房地产业的向好预期，但从长远来看，能够流入房地产市场的资金并不多，对房地产市场的走势并无关键影响。,【政策解读】,31,同大势赛跑,同市场赛跑,同竞争赛跑,瞄准客户冲刺,32,图 2011年泉州市区量价走势,进入7月份，市场呈现“量价起跌”现象 年内6次提高存款金率以及7月央行加息0.25%，立竿见影，区域成交量明显下滑,33,八仙山片区,sm片区,老市区片区,人工湖片区,裕福康城,中奥名雅居,新闻花苑,凯旋国际,8月,9月,10月,11月,12月,兰峰城市花园,安泰世界城二期,伴山御景,华泰国际新城,翰林春天,万达广场,世贸御龙湾,卓辉汇景城,御璟天下,君悦湾,24万平,25万平,7.6万平,17万平,6万平,20万平,16万平,30万平,5万平,84万平,4万平,210万平,46万平,3.5万平,滨江片区,世贸一品,泉商环球广场,210万平,40万平,宝龙城市广场,公园一号,2.5万平,84万平,晋江2011年总体量超1100万 远远超越市场承受力 梅岭组团目前已明确的项目待推体量（不含近期已拍出的地块） 超600万 政府即将出让的8幅土地全部集中在梅岭街道,34,5月开盘的中天国际不论在销售速度还是销售率来说都是一般，主要是由于开发商口碑不好，户型设计不合理等因素造成。 10月5日濠江国际2期开盘当天售楼处异常火爆，仅3天的销售率就高达80%左右，主要是由于项目一期树立的项目品质、开发商的口碑及2期准现房。 畔山云海及兴进豪园销售率及销售速度同样也是一般，分析其原因，主要为定价过高，大大超过客户其心理价位。,中天名座 7800元/,5月21日 中天国际 7500元/,10月5日 濠江国际2期 均价：8000元/,10月11日 畔山云海 均价：7600/,11月5日 兴进豪园3期 均价：7800元/,11月,35,多个楼盘开盘，仅有濠江国际2期实现开盘热销 基于项目地段、长期蓄客、一期展示、项目口碑,从客户变化来看：在政策持续作用之下，刚性购房已被大量消化，而改善型需求的人士，则大多受限于限贷政策。加之一部分客户对未来降价预期增加，市场上客户均呈现观望情绪。 根据世联监控，10月份晋江市场日成交量在个位数水平，市场供应量远远大于需求，市场观望特别浓。 以石狮10-11月份新开盘的三个盘情况来看，客户情况还算良好，濠江国际开盘3天内销售率达到80%多。,观 望,36,2012年上半年,2012年下半年,2011年,2012年新推项目,2011年持销项目,信义华府总建面18万，总共917户；一期将近200套，销售率一般,兴进豪园三期，总共360套左右，均为大户型产品,中天国际11亩，总共380套，销售率在50-60%,畔山云海占地10万，总建38万，目前二期高层在售600多套， 销售率为50%左右,濠江国际2期总共440套，目前销售率为83%,世联华府占地30亩，总建9万，总共577套,鼎盛骏景占地60亩，总建20万，总共1089套,状元府邸13亩，总共328户,建明地块（信息不明）,台昱世贸中心15亩，总建6.2万，住宅1栋18层,37,结论一,结论二,结论三,结论四,12月29日，国务院副总理李克强在会议中讲到，不放松对房地产的调控政策。 目前市场已经转化为“市场力量为主导，调控政策为辅”的现状。 针对一、二线城市降价潮，客户观望情绪浓厚，间接着也影响三、四线市场的客户。 明年石狮供应量巨大，仅城北区域就有4个楼盘。,宏观政策调控不放松,市场力量成为主导,客户观望情绪浓厚,未来市场供应量巨大,38,同大势赛跑,同市场赛跑,同竞争赛跑,瞄准客户冲刺,39,40,概况： 10月5日，濠江国际2期正式开盘，截止10月7日销售率为83%； 推出产品： 2房 86-104左右 ，均价6800元/ ；3房 120-140左右 ，均价7400-7600元/ ；4房 150-190左右 ，均价8100元/，共440套房源 优惠： 一次性付款9.5折，按揭9.8折，3-4房销售率最高，2房卖的不好，层差50-60元 项目地址： 石狮市宝岛中路北侧（石狮一中斜对面）,三房,四房,41,不足： 1、浪费面积 2、卫生间过多,三房127-143,两房86-104,不足： 1、浪费面积2、不通透3、入户门正对卫生间门,不足： 1、客厅结构不合理 2、客厅没有阳台 3、挨着电梯有噪音 4、浪费面积 5、卫生间不应朝南,四房159-170 ,四房176-195,42,43,概况： 10月11日，畔山云海高层正式开盘，截止目前销售率接近60%； 推出产品： 2房 86-104左右 ；3房 137-141左右 ；4房 160-180左右 ，5房210-240；共990套房源，均价7600元/ 优惠： 一次性付款9.4折，按揭9.8折，3-4房销售率最好，2房卖的不好，20层以下80元，20以上层差20元 项目地址： 石狮市二环南路与二环东路交叉口西南侧（宝源小区南侧）,44,不足： 1、南北不通透 2、过道太长，浪费面积,不足： 1、浪费面积 2、赠送少,不足： 1、南北不通透 2、动静不分离 3、赠送少,不足： 1、浪费面积 2、卫生间太少 3、暗卫,45,46,概况： 11月5日，兴进豪园3期开盘，销控70%，实际销售率在30-40%； 推出产品： 4栋楼15#、16#、17#、18#，都是大户型产品，有229-248的平层，381-435的楼中楼，共约360套房源 价格：价格6500起，15#7层价格在7200-7400元/，均价8000元/ 礼品及优惠： 无折扣 项目地址： 泉州石狮市南洋路西洋公园南侧,47,不足： 1、总价高 2、浪费面积,435,248,229,381,48,49,概况： 信义华府11月20日开盘，1期为90-171户型。销售25%,当天排号110多组，解筹率在30%左右。 推出产品： 8#楼135-140三房110套03、06梯位6300元起，04、05梯位6500元起、10#楼90两房64套，起价5800元，8#顶层楼中楼4套，共约170房源，单价最高不超过8000,，层差70-80元 礼品及优惠： 定金10万，交3万抵5万，交2万抵4万，开盘当天享受9.9折，按约定签合同再享9.9折，一次性付款再享9.6折,50,两房90,三房170,四房170,三房150,不足： 1、浪费面积 2、赠送面积小 3、入户门对厕所 4、主卧无阳台,不足： 1、部分阳台太小 2、主卧无阳台或露台 3、卫生间朝南,不足： 1、浪费面积 2、部分阳台太小 3、主卧落地窗不安全,不足： 1、浪费面积2、无赠送露台 3、部分阳台太小 4、双入户门多此一举,51,概况： 12月18日鼎盛骏景开盘，当天销售率为10%-15%，销售情况较差； 推出产品： 一期3#、8#，32层，共239套房源；102两房 125-128三房 133-1443+1房 155四房 优惠： 一次性付款9.5折；按揭，首付款50%：9.7折，首付款30%：9.8折；客户会会员凭客户卡享6000元开盘当天抵用房款 销售分析： 低楼层销售情况较好,52,53,现场状况： 12月18日当天，客户到场签字领号，当场排号不到140号，而且还有部分人为同行，所以可推断，开盘当天售楼处现场人气不够。 现场工作人员通过喊号方式，分批让客户进入售楼处选房（一般按照3-5人/批) ，其他人均在外场等待，外场每隔5分钟有一轮抽奖，每轮抽出2名幸运客户获得500元现金。,开盘当天到场的客户约60-80组，人数大概再140人左右，其中包括部分同行。,人气不足,卖压不够,内外场分开，外场客户不知道内场客户选房情况，内场客户选房没有压力，没有形成卖压，不能促使客户抓紧订购。,无销控公示,现场没有张贴任何与房源信息有关的信息，全部信息只能通过从销售代表中手中的价格表获知信息。,两房102,小四房144,四房156,三房125,不足： 1、两房改三房：餐厅改成卧室，修改后卧室没有采光 2、南北不通透,不足： 1、客厅朝北 2、餐厅没阳台,不足： 1、主卧无阳台 2、客厅朝北 3、没有露台赠送,不足： 1、客厅朝北 2、餐厅没阳台,54,54,销售启示,市场上两房单价总价低，且销售情况不佳，怎么挖掘两房客户，怎么让客户来买我们项目的两房，将是未来一大工作重点,价格启示,目前客户对产品的敏感度低，重点关注价格、地段和口碑，合理的价格是项目热销的基础,产品启示,本项目实现了与市场多数项目的产品差异化，整体走小，户型优良，100平米左右小三房是石狮创新产品，机遇与风险并存,55,同大势赛跑,同市场赛跑,同竞争赛跑,瞄准客户冲刺,56,石狮人口比例 “3：4：3” 约30万是本地，40万外来人口，30万是华侨； 石狮资产上亿的有上千户 现金过千万的很多，石狮财富主要集中在市区；有5个弟兄买了49辆车，买车库都比买房子多； 石狮中产阶层逐渐增多 经过这几年的发展，石狮中产阶级逐渐壮大，目前很多人经过了几年的努力，生活都比以前好过多了凤里街道办公室陈主任； 石狮外来人口中高端占据了中产阶层的大多数 石狮小学中外来人口的学生超过50%。石狮教育局副局长访谈,财富层级相对较高的私营企业企业主（以服装、漂染、缝纫、鞋业等为主）,主要为公务员、个体户、企业中高管,企业普通员工、农民等,发展阶段,人口结构的变化,金字塔结构,哑铃型结构,纺锤体结构,高端人口,中端人口,低端人口,随着城市化进程，典型的人口结构变化图,石狮人口分布目前由哑铃型过度到纺锤体型结构,57,57,访谈语录： 石狮人即使要买新房子，也会买在原来老房子的周边，毕竟生活了那么多年有感情，而且周边的邻居都认识，没事去其他家聊聊天，泡泡茶。 陈女士 今年东部的濠江国际、畔山云海几个盘开盘价格都比较高，很多人都在说价格高没法接受，很多人都被迫考虑往北部、南部片区的楼盘买。 某开发商林总,小结：由于今年东部成熟价格高涨的挤压，部分客户被迫考虑东部以外的北部、南部片区的楼盘,58,58,顺应客户对区域的认知，主抓认可北部区域的中端客户，定位区域内空白的产品，避免了区域内的同质化竞争，有利于项目实现快速回现的基本目标,区域认知度,回现的目标,访谈纪要： “东边很好啊，但是太贵了，服装城那边还没有什么房子，不方便，就北部有几个大楼盘，而且价格不贵，我会考虑这里” “石狮人的传统观念是不想走到北部，（这个区域做）高端的话风险比较大” “北部受到区域限制，市政配套不如东部地区，居民一直以来受到联邦工业区（说要拆迁8年了，一直没有拆）的形象影响，将该地区认为是工业区，固有形象不好”,本项目的主要目标快速回现 精准的客户定位，最有利于快速回现 市场最主力的客户为中端客户，定位该类客户，市场需求量最大，风险最低，回现速度最快,高端客户,中端客户,中低端客户,59,59,消费习惯描述,更喜欢高品质的东西，愿意多付点 钱，但必须觉得划算,成本控制下的适度领先产品,关注购买时的实用性，大过关注今后 使用时服务性的附加值,买东西时功能一定要够用，最好是花 一样的钱买更多的东西,1,手上有闲置资金，一定活用起来，让 钱生钱，但不会盲目投资股市等过于 复杂的投资市场,现在生意好做不代表一辈子好做，以 后万一生意不好做了，自己一定要有 可以维持收入的来源,整天在外面跑动，见多识广，有自 己的鉴别力,专题研究,购房习惯,购房一定选择高品质，但最好不是最 高价，最看重性价比,更相信买房看到的实景，而不会关注 看不见的物业管理，智能化配套等,理性消费，一定会在多个项目间进行 比较,为自住而购房，但一定会考虑今后的 投资价值,喜欢购房，尤其是商铺的原因在于 “心理安全”的需要,新鲜事物的接受度高,2,3,4,5,6,200元花在哪里？,打造特色产品,商业价值最大化,60,60,两房以下,三房以上,外来人口为主(在本地有长期稳定的职业、收入)，本地刚需客户，及部分投资客,本地人为主，多为个体户(服装、面料生意群体)，财富稳定，偏好大户型,空中别墅,私营业主及企业主(本地及晋江周边乡镇)，经济实力强，圈层效应抱团购房,61,61,跑赢进一步恶化的市场形势 跑赢大幅降价，客户回流的大泉州市场 跑赢竞争对手 得客户者得天下,全国市场走入下行通道，政府坚持调控方向不动摇，政策不放松。,大泉州房价齐跌，市场疲软，未来供应量巨大，客户观望情绪蔓延,竞品如云，推售集中，产品同质，竞争激烈,蓄客量不足，特别是两房客户,我们面临的问题:,大势,市场,竞争,客户,62,在这些问题下，要跑赢这场比赛，我们需要解决的 核心问题是什么?,63,核心问题,如何让更多的客户认知并认可本项目，如何拦截客户？,2,如何在目前市场环境条件下实现项目热销？,1,如何利用有限的客户资源最大化实现卖压？ 如何合理制定一、二期的价格策略，实现快速热销，保证现金流的快速回现？ 如何制定合理的推售策略？,如何让更多的客户知道本项目？ 如何让更多的客户认可本项目？ 如何提前拦截竞争对手的客户？,64,常规推广渠道： 户外广告,目前上门主要客户还是需求三房，三房客户占到,按照客户需求与项目户型配比分析，两房的蓄客量还不足，24%的两房户型，但是只拥有21%的客户需求，充分挖掘两房客户需求，最大限度蓄客。,户型配比,65,核心问题一：如何让更多客户认知并认可本项目？,核心问题二：如何在目前市场情况下实现热销,问题思考,热销,内部认购哄抢,实现项目快速去量，快速回流现金,12年营销攻略,策略思考,推广策略+展示策略+活动策略+推售及价格策略,一期热销,二期价值提升并热销,66,你还在等什么,2012来了,what are u waiting for,action,行动,?,to fast or to die,快!,67,营销策略总纲,天下武功，唯“快”不破,一、线上推广全覆盖 二、线下渠道全利用 三、非常规渠道结合,快速蹿红,快速占位,一、影响力事件 二、价值点充分展示 三、客户口碑老带新,快速抢夺,快速销售,一、项目价值提前释放 二、竞争项目充分拦截,一、非常规推售策略 二、合理化价格策略 三、一期热销活动轰动全城,2012年重点突破方向：快速行动，抢占先机 !,68,69,活动策略,老带新活动,推售及价格策略,旺销送“旺”,线下,线上,导视拦截,营销攻略,快速蹿红,快速抢夺,快速占位,品质展示,营销中心、园林、样板房展示,户外广告,电视广告,夹报、直邮,展场、短信,企事业团购客户拜访,客户会成立,产品推介会,快速销售,寻找两房客户活动策略,短信拦截,价值点提前释放,影响力事件,开盘前热场活动,核心战略分,“快”速蹿红,1、推广策略：,2、活动策略：,线上持续进行、线下加强力度，常规与非常规渠道立体化全覆盖,大范围扫客，多渠道拜访,70,推广时间： 2011.08-至今 推广地点: 晋江sm、八中环岛、东方巴黎 八七路建行、共富路、狮标 百旺、工地围墙 推广主题： （1）眼界即未来，一府瞰天下 （2）有一种幸福叫期待 （3）世联华府 坐享空间华丽升级 推广目标： 前期主要以树立项目形象，拉升项目调性为主，第二版和第三版主要目的是针对竞争客户开盘在先，留住部分客户。 推广表现： 户外广告、工地围墙,线上推广,71,电视开机版广告,特征：画面为定格的图，在开机的时候有5秒的停留时间 优点：每户有线电视的客户电视开机的时候都会看到项目宣传的画面，受众面极高 缺点：画面为定格的，展示能力有限,线上推广,72,电视30秒广告,特征：电视30秒宣传广告，选择在黄金时间段播出 优点：比较能全面的展示项目各个卖点，时间长，展示面广 缺点：费用高,线上推广,73,报纸选择: 海峡都市报 内容：项目营销节点信息告知、 核心价值宣传，画面要简洁、新颖，诉求有力度 实施阶段：部分园林开放、营销中心开放 注意事项：夹报当天早上必须专门派人负责看是否真正把所有海报都夹进报纸 效果评估：及时汇总夹报效果 渠道评价：效果可控，成本低,线上推广,74,主题统一,户外更换画面,围墙更换画面,导视牌,销售物料更换,电视广告,线上推广,75,由于蚶江、祥芝距离市区有一定距离，接受项目信息方面受到一定限制； 锁定进城置业客户，通过直邮渠道诉求项目核心价值点，加深项目在客户心中的印象； 客户特征：关心价格及未来环境 时间：1月13日左右,线下推广,76,发送群体分类: 区域选择:石狮/晋江龙湖、晋江英林 号码选择:月消费额100元以上 时间：早上10点，下午3点 内容： 项目营销节点信息告知、 核心价值宣传,实施阶段：客户会、部分园林开放、营销中心开放等节点 效果分析：效果可控、成本低,线下推广,77,12.23 产品预约信息,1.13 日进斗金活动,2.4 产品发布会,地点选择: 沃尔玛、德辉广场、永辉超市 活动形式：在超市设置小展点，免费为购买不同金额商品的沃尔玛客户提供不同等级的礼品，礼品印有项目logo 礼品：纸盒、旅行餐具、美容套装 实施阶段：3-4月营销筹备期 合作事项：前期跟超市洽谈，尽量实现零摊位费，实现共赢 注意事项：选择周末人流量较大的时候， 渠道评价：效果可控，成本低,线下推广,78,客户特征：主要针对石狮个体户群体，这部分人群一年四季都在自己的商铺里经营生意，能上门的时间少之又少 攻略：主动上门介绍 目标锁定：根据之前初步扫街分析，了解各个街道的针车行、小商业店铺更有意向,线下推广,重点区域：凤里中学附近等 重点业态：针车行、五金店等,市区餐馆全覆盖,79,石狮学校分布图,石狮医院分布图,根据上门的医院、学校员工描述，目前他们有一部分同事也在考虑买房，而且这部分人群符合我们项目定位的目标客户，并且这部分人群有医社保及公积金，不在限购的人群里。,线下推广,80,联邦工业园,后花、五星工业园,南环路周边,风里街道,盘点石狮各大企业，根据不同区域企业集中分布情况，制定各区域企业分布图，有重点地进行企业客户拜访，针对有意向的企业客户洽谈团购事宜。,线下推广,81,佳豪城市花园一期,佳豪城市花园二期,金丘阳光城,银昌小区,根据项目客户盘点，目前意向客户有一部分是周边已入住楼盘的客户。 客户特征：这部分客户认可该片区的价值，购买意向多为改善及投资。 购买力：客户购买力较强，由于二套房，首付款提高,82,线下推广,83,线下推广,推广时间： 2012.02-2011.06 推广地点: 周边乡镇县城 播放内容： 世联华府的项目信息以及宣传片 推广目标： 通过电影下乡的方式，引起广大村镇居民的关注，通过植入广告的形式，推广项目信息，让世联华府深入人心，人人皆知 操作方式： 在播放电影前插入泛华项目宣传片，循环播出，直至电影开始,为什么我们要寻找他们?,1,2,石狮市经济实力雄厚，藏富于民，本地市民多为生意人，不差钱，好面子，偏好3房及以上大户型产品，而本案有约25%的2房，客户来源堪忧,困惑,他们有什么共同特征?,他们是外来务工人口，他们为生活努力工作，他们长久呆在石狮，习惯了这里的生活，他们想在这里拥有一套自己的房子，他们经济水平一般，他们能并只能支付2房，他们渴望自己和孩子得到关心照顾,3,4,他们在哪里?,我们能做什么?,刚需客户大多为工厂员工，他们有自己的聚集生活区，如:后花社区 等,另辟蹊径，锁定客户居住小区及其子女聚集的学校，精准发力，重点宣传,行动,思考,突围,活动策略,84,时间：2012年3月 针对人员:刚需客户 目的：通过在外来人口聚集的居住社区免费提供义务活动，提升项目知名度，增加在目标客户中的影响，树立形象。 内容:在社区举行免费体检、医疗义诊、法律咨询、车船票代办等活动每周一次 媒体配合:社区公示栏/电视/网络媒体,真情关爱外来工，免费奉献暖人心,献爱心免费体检,活动策略,85,时间：2012年4月 针对人员:入会办卡的刚需客户子女 目的：利用教育资源打动客户，吸引客户办卡，并提升项目公益文化形象 内容:与学校合作，免费开设兴趣培训班，如:绘画、声乐等，每个学校限定50人名额 媒体配合:学校公示栏/电视/网络媒体,开设兴趣培养班，抓住客户关注教育心理，打动客户 !,活动策略,86,时间：2012年8月 针对人员:刚需客户子女 目的：通过在外来人口子女聚集学校做义务活动，达到子女口碑相传，晕轮影响父母购房决策 内容:向学生免费派送精美折扇、解暑药品等 媒体配合:社区公示栏/电视/网络媒体,世联华府，为你解暑,设立咨询点派发物品,炎炎酷暑，我来解暑,活动策略,87,线下为主线上为辅，常规与非常规立体化全覆盖,导视系统全面升级,以内部客户团购为名，提前拦截和盘点客户,88,核心战略分,“快”速抢夺,89,竞争项目客户拦截： 在盖奇集团处设置围墙广告，拦截鼎盛骏景客户； 在南洋路及北环路处设置导视牌，拦截鼎盛骏景及信义华府客户。,信义华府,鼎盛骏景,90,确定竞争楼盘,如鼎盛骏景、信义华府等,短信公司锁定客户电话,竞争楼盘开盘或活动3天内所有电话,发送本项目信息覆盖,把项目信息发送给锁定的这些楼盘客户，覆盖,大量的来电、来访,形成大量的来访、来电量，及客户传播力,操作提示：1、锁定竞争楼盘客户电话，需要过滤去除三天内通话超过10次的开发商内部人员号码 2、也可选择竞争楼盘的同一家短信公司，覆盖其所有号码 3、也可选择月通话费300元以上客户发送,91,内部客户登记表 ,sp内部客户预约 登记call客说辞 ,线上推广提前释放项目比较实际的价值点，促动客户； 现场制作一份内部客户登记表，提前预写一部分客户，通过说辞引导客户我们正在内部关系户登记，剩余部分内部房源,92,活动时间： 1月13日左右开始内部认购前一天（2月25日左右） 活动方案： 1、客户开始“日进斗金”当天享受1000元优惠房款，之后每天享受100元/天/房的优惠。 2、产品推介会暨客户会成立当天办卡入会，享受1000元优惠房款，之后每天享受150元/天/房的优惠 3、 “老带新”优惠：客户成功介绍1名新客户办卡，如果新客户成功认购，老客户可再享受1000元房款抵扣,大型产品推介会强势洗脑,前期、中期、后期展示全面升级,口碑相传，回馈老带新,93,核心战略分,“快”速占位,94,时间：2012年2月 主题:“世联华府开门红” 目的：通过举行推介会集中意向客户，运用3d弧幕、楼书、巨幅海报等销售道具，强势宣传项目价值点，为客户引入一种全新的、独一无二的现代美学生活理念，达到让客户强烈认可产品并口碑相传的效果。 内容 : 节目表演；“美尚会”成立仪式；产品3d片、楼书、看板展示；开门红抽奖活动,影响力事件,“世联开门红，龙年送兴隆”,开门红，要你红! 抽奖活动,94,高档酒店四周张贴项目巨幅海报，利用图像及色彩的视觉冲击，营造绝美大气形象,发放高档次产品楼书，利用软文和图片直接精准诉求项目价值点，进一步打动客户,在酒店入口处及舞台两边摆放项目信息x展架，包括立面图、园林效果图、户型图、会所图、入会须知等，不放过每一个细节，每一个角落洗脑!,1,2,3,巨幅海报,产品楼书,x展架,洗脑 杀手锏,影响力事件,95,产品宣传片,4,洗脑 杀手锏,利用3d弧幕播放项目宣传片，强大的视觉冲击力与动态的景观呈现，配合优美的音律，让客户走入身临其境的未来生活环境，彻底爱上本项目!,给客户赠送高级泰国香米，用精致的礼品盒包装，并附赠泰国香米简介、营养成分、烹饪方法等说明书。既有效与泰式园林嫁接，又增加了一个与客户联系的噱头,5,影响力事件,96,97,展示策略,售楼处门口道路整改，铺设红地毯,沿围墙摆放花架，种植泰式风情树木,接待中心增加一些展示园林图片的画架,接待中心添加些软装，例如花、草等,前期,98,展示策略,3d看房，更直观，更真实,利用ipad展示项目外立面、景观、户型等,前期,为客户模拟生活场景，以未来触动客户,99,展示策略,99,水景结合绿化展示,园林展示要点： 体现景观主轴入口的气势。 精致绿化和小品体现绿色园林景观魅力。 设置休闲设施营造良好的居住氛围。,中期,跃动水景与精致绿化相映成趣!,99,园林通道包装需要注意： 1、园林入口最好能与营销中心相连，以免路途过长 2、园林通道一定要与施工道路划分开来，避免造成一路两用 3、通道隔板最好能有一些能够体现园林特色的广告画面,100,展示策略,设置合理景观游览动线,中期,放眼大泉州，泰式园林唯我独有!,100,101,展示策略,时间：2012年4月 目的：通过开放部分园林，运用实景展示效果打动客户，再配合泰国节目表演、泰国水果品鉴会活动与园林嫁接，进一步提高客户对于产品价值的认同感。 内容 : 部分园林开放、泰式主题活动、抽奖活动,泰国节目表演，带动气氛,中期,“果缤纷”泰式水果品鉴会,101,102,展示策略,营销中心功能分区,通过上升台阶营造仪式感、尊贵感,洽谈区空间挑高，咖啡吧式的布局,中期,103,展示策略,营销中心功能分区,区域展示区：展览国际cbd为主题的摄影照片，将本区域提升到国际高度，体现未来区域价值，同时营造品位,项目模型展示区：综合体整体模型的展示，充分体现项目未来集酒店、写字楼、购物中心、居住为一体的多功能完善配套。,展示区设计,模型及专属物料展示 设计感极强，与众不同的模型 项目专属的物料 艺术品的摆放,中期,104,展示策略,104,后期,105,展示策略,工法样板房展示要点： 1、项目所用材质 2、工艺展示,后期,106,展示策略,展示要求: 导入高标准的星级服务标准 仪容仪表 接待水准 跟进服务 收集分析销售问题 团队凝聚力 早会激励 晚会总结 娱乐活动 制胜三方面 服务态度 凝聚力 销售技巧,“星级品牌服务，用心打动客户”,107,时间：2012年6月 目的：通过举行业主答谢会，回馈老业主，巩固项目形象，提高客户老带新的积极性，为项目赢得更多新客户； 内容 : 节目表演、老业主感恩答谢、业主颁奖典礼、抽奖活动,泰国游奖券抽奖现场,去泰国体验迷人的异国风情,老带新,非常规推售，一炮而红,低价入市，低开平走,全城派发旺梨，庆祝热销，轰动全城,108,核心战略分,“快”速销售,109,产品价值排序: 6# 5# 2# 1# = 3# 7#,二房83左右：56套 三房123左右：58套,一期：3、5#楼（二梯三）,二房83左右：28套 三房100120：88套 四房130左右：60套,一期加推：1#楼（二梯三）,二期：2、6#楼（二梯三）,1#、2#、3#：梯三，产品相同,内部认购：7#楼（二梯四）,二房83：28套 三房100120 :56套,二房83：28套 三房100-120 ：88套 四房143：60套,5#：梯三,6#：梯三,7#：梯四,1#,2#,3#,5#,6#,7#,2月,3月,4月,5月,6月,7月,10月,9月,8月,11月,时间,推售套数,推售节奏,7月份一期加推,3月份7#内部认购,7#33层：121套,1#33层，：90套,销售分解,3#、5#共183套,5月份一期开盘,12月,10月份二期开盘,2#，6#：共183套,策略分解： 1.针对市场供求情况，预先控制本项目产品的内部竞争； 2.针对同质化产品进行分批展示引导； 3.针对差异化产品，制订良莠搭配策略； 4.运用价格杠杆及展示策略，引导客户购买；,110,内部认购,一期加推,一期,二期,认购目的,认购时间,变相提前入市，应对市场，拦截竞争项目客户 以“内部”名义低价入市，形成抢购，为整个项目热销奠定基础,2月底3月初，项目大型立势活动产品发布会及客户会办卡之后（奠定项目价值基础和市场口碑之后）,认购口径,前期充分提升项目价值，拔高客户心理价位 年后针对意向办卡客户释放内部关系户团购和价格信息，以“预收款”名义预约上门交纳定金,活动配合,以日进斗金活动推动截留客户：认购前每日积累100-150元优惠； 认购时，交10万直接兑现购房券，交20万兑现1.5倍,111,线下内部认购 推售120套 目标100套,【价格策略导入曲线图】,推售均价：5100元/,2012.03,2012.05,2012.07,2011.10,1期线上开盘 推售183套 目标150套,1期加推 推售90套 目标70套,2期开盘 推售183 目标150套,利用价格杠杆实现分批推售的目的,推售均价：5600元/,推售均价：6100元/,整体实现均价5600元/平，完成前期5500元/平的目标,112,12年5月,12年7月,12年10月,2011年上半年回款1.6亿,2012年下半年回款1.6亿,113,整体推广,低价格，高品质，强展示撼动全城,主题：泰式奢想，倾国倾城,部分产品价值提前释放，截留客户,兼顾项目形象提升,形象露台赠送园林产品价格,项目气势，形象拔升,前期,蓄客期,认购前期,主题：9米大露台，完美2房三房,主题：眼界即未来，一府瞰天下,进一步释放产品信息，吸引客户,线下释放内部认购信息,盛大公开项目园林展示信息,园林展示,主题：80平用100平，120平用140平,主题：最低的价格，最高的享受,正式开盘,114,12年 2月 3月 4月 5月 6月 7月 9月 10月,工程出地面 内部认购的基础,部分园林展示,精装样板房展示,一期开盘,完善中轴园林展示 项目达到预售条件,一期加推,二期开盘,工法样板房展示,内部认购,主体出地面,园林先行,中轴园林先行,入口中轴园林展示 面积1000平米以上,会所、7#楼先行,1#楼样板房,115,时间：2012年6月 针对人员:石狮市民 目的：配合项目加推节点，举行全城性大活动，一期热销，强势宣传，引爆全城 内容:用经包装的