池州志城江山郡项目整合营销策划提案（77页） .ppt

源自：www.mm858.com 海量资源免费下载,英伦格调 城市庄园 城市门户 上小湖畔 原生态 国际标准 豪宅标杆,关 键 词,三、实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,目标,项目解读,项目目标,城市门户 东大门 600亩上小湖生态走廊 24万方 英伦山地城邦 城市庄园,项目价值解读,湖岸城市庄园 英伦风顶级居所,上小湖生态景观带纯水岸，原生态； 东城中央居住区池州新门户，城市大型居住区； 英伦城邦风情美墅醇正英伦风情浓郁开启； 大会所私享官邸会所尊荣，享你所想； 生态景观大宅低容积率，高绿化率；,总之，这里有池州最宜人的小气候，是最接 近自然的人类栖息地。,池州高端物业新标杆,快速聚客，快速出货,销售目标,树立池州豪宅价格标杆,价格目标,跻身品牌地产开发商,品牌目标,项目的营销目标,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,机遇与挑战,市场竞争分析,项目swot分析,客群分析,竞争分析及对本项目启示,对本项目启示： 本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线，做池州地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。 充分演绎【城市庄园】概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目产品特色，树立项目高端形象，才能获取市场份额。,突破现状，领导市场，走高端，做标杆,机遇与挑战,市场竞争分析,项目swot分析,客群分析,项目swot分析,通过项目的swot分析，发挥项目独一无二的资源优势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。,机遇与挑战,市场竞争分析,项目swot分析,客群分析,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解高端客户的需求与特质 本案客群定位,客群分析,1、功能性需求,2、情感性需求,3、财富面需求,财富的保值 对项目片区的未来有非常大的期待，希望在东部新城不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值,身心的放松: 通过离开喧闹的城市，缓解自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的一次净化,享受自然: 厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望在上小湖边寻找到一块能够修养身心的世外桃源,交友的平台: 与朋友分享一种与众不同的生活经历；增加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业,寻找身份标签: 通过在具有生态与地脉的上小湖岸边拥有一套豪宅，从而实现心理上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感,投资的工具： 通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长,客户最为看重的是产品的品质品牌，以及区域的升值潜力，这体现了客户对资源和产品的重视。,高端客户研究,私营业主,平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬； 有时和同乡、同行一起聚会、聊天； 希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人； 关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦； 注意住所的环境、户型和物业管理；,自由职业者,收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬； 一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实现居住理想。,泛公务员,工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬； 已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资,他们是谁？,1、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。 2、重视产品稀缺性：从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的稀缺性。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源的占有，另一种则是对自然稀缺资源的占有。 3、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。,对于高端客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。,他们的置业习惯,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解高端客户的需求与特质 本案客群定位,客群分析,我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人 找到那少数一群人,目标客户群： 池州市的第一代或第二代富豪； 房地产、商务贸易、私企等商业巨子； 下辖乡镇商贾巨头及周边县区高端客户； 长三角区域财智阶层（受限购影响，但不排除潜在消费可能）,排屋客户锁定,目标客户群： 政府机关工作人员、医生、教师、私营业主、大企业中高层； 周边乡镇进城定居人员和投资群体。 下辖县域进城定居人群。,普通住宅客户锁定,基于对客户的研究及项目自身战略定位，得出目标客户构成。,客群细分,大众阶层,中产阶层,财富阶层,职业特征,置业特征,工薪阶层 企事业单位普通职员 小型个体户者 其他社会底层,首次置业或租房居住 价格敏感度高； 低档楼盘是首选,中等规模私营企业主和个体户 政府、事业单位领导 企业中层干部,二次置业居多 价格敏感相对度高； 注重楼盘档次,大型私营业主或个体户 国企、事业单位高层领导 长三角财智阶层,三次置业或三次以上 讲究奢华，追求豪宅 价格敏感度低,排屋客群,普通客群,主 流 客 群,主抓主流客群，从高端客群入手，抛出项目，领导市场，奠定项目的高端营销线路，牵出项目整体客群，为项目的销售奠定契机。,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,项目成功营销所面临的核心问题,高端项目现状 vs 高端项目定位,如何突破目前的价格瓶颈，树立豪宅标杆？,高端竞争 vs 高端消费群体有限,如何加速销售，快速实现回款？,项目快速销售 vs 高端客群积累慢,产品客群多样性 vs 整盘营销,如何有效组织不同产品的推售？,如何突破市场竞争，抢夺高端客源？,第1类：必须争取的客户 池州市区内中高端客群,项目达成目标必须争取2大类型客户,第2类：必须吸引的客户 下辖乡镇乃至周边县区的中高端客群,“湖岸城市庄园，英伦风顶级居所” 这张王牌该如何出？,项目达成目标的关键,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,如何使突破式营销成为可能？,蓝海战略解读,市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。,本项目的蓝海战略?,竞争战略分析,资源,品牌,区位,产品,项目傍依600亩上小湖生态景观带，拥有600亩自然风光，采用英伦建筑风格，大师级规划理念，在自然资源和产品方面具有较强的竞争优势。以此为切入点，我们采取蓝海竞争战略，以区位优势与生态为主线，以城市庄园生活尊享为核心，重新定义池州豪宅标准，做高端市场领导者。,领导者,价格垄断 产品不可复制 过河拆桥,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,项目的竞争战略定位,项目竞争战略的实施1个唯一，1个第一,打造超越竞争的唯一城市庄园 城市门户，东城核心，宜居的城市湿地生态，依靠上小湖，紧邻平天湖，纯正的英伦风情社区、原生美墅等。,实现超越竞争的第一营销体系 体验式营销 跨界营销 圈层营销,领导者： 池州首席英伦风情湖岸城市庄园 唯一性： 上小湖畔，比肩国际的唯一原生美墅,项目的竞争战略定位：领导者、唯一性,放大资源优势，塑造强竞争力产品 极致化示范区体验使客户心理共鸣,入市前,借助区域资源的价值启动市场 通过大事件营销制造舆论焦点,蓄客期,利用活动营销热炒产品价值 对项目的优势资源进行强势推广,开盘期,活动营销、圈层营销持续聚客 行销活动拓展销售渠道,销售期,营销分期策略,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标 提出问题 解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,如何实现项目的绝对成功而非风险成功？ 如何实现项目叫好又叫座？,项目营销的突破点（基于4p）,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒： 1、自然资源+地产：构建高端住宅市场新的开发模式； 2、打造独特产品：形成绝对产异竞争，引导新需求模式； 3、生态技术运用：提高产品附加值，构建生态养生社区； 4、极致体验展示：提前兑现开发承诺，以形成新溢价；,整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手 1、精准传播体系：高举高打，锁定高端客群； 2、跨界营销体系：跳出地产，整合资源，创造崭新价值； 3、圈层营销体系：突破传统营销渠道，扩展新渠道； 4、超级团队体系：提供五星级酒店服务模式； 5、销售保障体系：实战推货、超级团队、多渠道开发；,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,排他性的 4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,借势区域规划，放大资源优势，开创新开发模式,池州首席城市庄园 项目傍依600亩自然水域，同时雄踞池州东城门户，真正离 尘不离城，堪称“城市庄园”的完美标杆。,东城门户，比肩国际 紧邻政务中心，平天湖度假中心。 大会所，高端居住区，湿地公园，充分诠释国际标准。,开创自然资源+地产的新的开发模式,排他性的 4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,景观建议五重园林绿化,草坪,花海,花灌木,花乔木,大乔木,借鉴龙湖地产的造景技术，“五重园林立体绿化”，从任何一个角度看都是一个立体景观，草坪到花卉到乔灌木、花冠木到乔木，浑然一体，它不是光秃秃的一两棵树摆在那里。,排他性的 4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,雨水收集系统、渗水路面系统,雨水收集系统 是对自然恩赐的充分利用。,渗水路面 补给地下水的有效渠道。,排他性的 4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,建立3分钟感动客户 的情景示范区展示体系 使客户由心动震动感动 创造产品溢价空间，使客户产生心底共鸣,展示风格：上小湖岸，英伦原味美墅,看房动线全精装 项目地块周边环境的打造 社区园林全精装 突出水景资源、增加亲水设施、网球场、英国著名景点缩影 接待案场全精装 英式元素的融入，提供五星酒店的服务标准 示范楼座全精装 对示范楼座的立面、庭院、样板间等进行全方位精装 五星会所全精装 打造池州首席高端会所，成为名流聚会的场所,在功能上：体验+营销 在风格上：自由、休闲、艺术、大气 布局上： 销售功能 功能安排：沙盘模型区、接待区、vip洽谈区、工法展示区 体验功能：英伦风情生活馆，主要用于圈子沙龙派对 （咖啡馆+书吧+藏品展示+多媒体影音室）,接待案场要素,风格上：英伦风情 表现手法： 人物雕塑、英国著名景点缩影、立体绿化、湖景小品、下沉网球场等,示范区园林,示范楼座及实楼样板间,选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装，给客户直观的原生墅概念； 实楼样板间涵盖排屋、花园洋房等不同的产品形式，突出样板间的装饰性，庭院等细节；,庭院：情景party、英式管家 空间：壁炉+石椅+拱廊+老虎窗+女儿墙+老风扇+藤椅+吊床+红酒+咖啡 窗户：垂吊的花艺+装饰性铁艺 露台：休闲太阳伞+吊椅+壁灯 情景地下室：家庭影院+雪茄吧+私藏品玩赏+酒窖 其他配合：舒缓的乡村音乐+人物式生活场景+数码屋现场示范,示范区及样板间要素,导示及围挡,会所接待中心,示范区园林,样板楼座、样板间,湖畔垂钓区,3分钟感动客户动线,重回进入接待中心,建筑产品,项目精神,历史价值,水岸美墅,众生奢望,智者乐水,水含王气,地走龙蛇,居住属性,藏品属性,平台属性,养生属性,舒适度,安全性,唯一性,稀缺性,贵族气质,圈层认可,项目价值体系构建,住宅科技,高端会所,身份象征,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,各阶段工作重点,市场导入期,6月,蓄客期,开盘热销期,持续销售期,7月,9月,入市推广 市场推广、营销推广方案的筹备；,强势推广 广告出街、各种媒体集中使用 聚客活动 举办跨界营销及圈层营销活动，进行客户积累,开盘实施 集中时间开盘，制定销售政策和房源价格体系，当天举办大型活动，制造市场轰动效果 示范区建成 现场售楼处、示范区园林及样板楼座建设,渠道拓展 主要是拓展渠道，吸引更多高端客户置业； 圈层营销 小范围的圈层活动进行暖场，制造圈层影响力，实现老带新销售,跨界营销+圈层营销,10月,营销推广总则,营销思想： 深度研究高端客户消费行为，实行精准营销；,推广手法： 锁定高端客户消费路径，高举高打，制造社会影响；,三大战役饱和攻击，决胜市场,造势、借势 主打英伦风情城市原生墅,造势 亮出城市顶级宜居区位王牌,生活 体验战,立势 高端生活体验，建立高端人士生活平台,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,关键词：上小湖畔，城市庄园 推广主题： 池州首席英伦风情水岸城市庄园,资源战：2011年6-7月,精准传播体系,一级渠道：项目包装 围挡、门口、指示牌,二级渠道：深耕区域 周边道路、路旗、交通指示牌,三级渠道：全市告知 dm单页、报纸、户外、高炮、网络,渠道拓展体系,+,现有资源：民间协会组织成员、汽车4s店会员，高档商场、酒店会员；移动通讯、金融业、保险业vip客户,个体私营业主、政府公务员,渠道拓展方向,教育培训,投资理财,名车品牌,艺术协会,艺术品,文艺界,慈善,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,跨界的资源：整合多种资源平台,平 台,江山郡的业主购买的，再不是单一区域的高端住宅产品，而是一种: 生活与社交平台！,关键词：城市庄园，巅峰者的选择 推广主题： 城市庄园，生活之巅,产品战：2011年8月,关键词：醇正英伦风情浓郁开启！ 推广主题： 事业已经登峰，生活即将造极！,生活体验战：2011年9月以后,营销推广三大战役回顾,资源战,产品战,生活体验战,放大资源优势 确立宜居标准,英伦风情城市庄园 树立产品概念,实景展示体验 生活情景导入,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,销售组织 保障体系,高积累的 人员直销体系,渠道及圈层开发体系,策划推广团队体系,人员直销的本质,直销的本质是通过高效的推广实现快速的客户积累