硕士学位论文-我国纸包装印刷企业产品和促销策略研究.doc

摘 要自20世纪80年代起，飞速发展的商品经济和日益繁荣的消费品市场推动了我国包装印刷业的快速发展。包装印刷业以持续快速的经济增长，曾被誉为我国国民经济中的“朝阳产业”，对加工工业的发展起到了重大的推动作用。作为包装印刷工业主要组成部分的纸包装印刷，因其环保、经济等特点，也得到了飞速的发展，在医药、食品等关系国计民生的行业得到越来越广泛的应用。本文尝试运用市场营销的基本理论，运用理论和实际相结合的方法，详细阐述了我国纸包装印刷企业面对的内外部营销环境的、这类企业在市场营销方面的现状和存在的主要问题，进而对纸包装印刷企业营销组合中的产品策略、促销策略进行了分析探讨，并针对该类企业在营销策略中存在的问题提出作者的建议和改善方案。其中重点讨论的是纸包装印刷企业的产品策略和促销策略。具体分为下几个部分：第一部分：引言。在这一部分中，着重分析了论文选题的背景，论文的研究思路，以及论文的框架结构。第二部分：相关理论基础。在这部分中，文章着重分析了包装印刷企业的市场营销、品牌决策、公共关系及全员营销等理论知识，这些为后文对纸包装印刷企业的市场营销策略分析打下基础。第三部分：我国纸包装印刷企业外部环境分析。在这一部分中，文章着重分析了我国包装印刷工业的现状、我国纸包装印刷企业外部经营环境和行业竞争环境。第四部分：我国纸包装印刷企业内部环境分析。在这部分中，运用SWOT分析方法对我国纸包装印刷企业的内部环境进行分析，并指出了我国的纸包装印刷企业在市场营销方面存在的一些主要问题。第五部分：我国纸包装印刷企业的产品策略。在这部分中，文章主要分析探讨了我国纸包装印刷企业如何实施品牌策略、开发绿色产品策略及包装印刷与防伪技术相结合等问题。第六部分：我国纸包装印刷企业的促销策略。在这一部分中，文章主要从公共关系、全员营销及进行顾客满意度测评等三个方面探讨了纸包装印刷企业的促销策略问题第七部分：结论与建议，系对全篇论文的总结和今后工作的展望。相信本文的研究对我国纸包装印刷企业，以及一些其他类别的包装印刷企业如何开展营销活动具有一定的借鉴意义。关键词：纸包装印刷企业 品牌战略 绿色化 全员营销 公共关系AbstractEver since the 1980s, the package printing industry in China has seen a rapid development along with the fast growing commodity economy and consumable market of the country. Once known as a “sun-rising industry” in China, the package printing industry has greatly promoted the processing industry of the country. Being a major part of package printing industry, paper package printing has been boosting in the latest years for being cost-effective and environment-friendly. Paper package printing has been widely applied in the areas closely related to our daily life such as food industry and pharmaceutical industry.The thesis elaborates on the internal and external marketing environments that Chinese paper package printing enterprises are facing with as well as their status quo and major problems in marketing. It also tries to analyze the product and promotion strategies in their marketing combination. Some proposals are brought as well in the thesis to solve the problems raised with an emphasis given to the product strategy and marketing strategy to be carried.The thesis is divided into seven parts as follows:Part 1: Introduction. This part gives the background for choosing the topic, the research method and its framework of the thesis. Part 2: Literature Review. This part reviews the relative theories concerning marketing, brand strategy, public relations and whole-staff-marketing.Part 3: Analysis on External Environment. This part stresses on the status quo of paper package printing industry in China, its external environment and the competition in the industry.Part 4: Analysis on Internal Environment. With the help of SWOT analyzing method, part 4 analyzes the internal environment of domestic paper package printing enterprises and points out some problems existing in their marketing. Part 5: The Product Strategy of Chinese Paper Package Printing Enterprises. The subjects discussed in this part include the brand strategy, the environment-friendly products, and the anti-false technology, etc. Part 6: Promotion Strategy. This part deals with the promotion issue through three aspects: public relations, whole-staff-marketing and customer satisfaction.Part 7: Conclusion. A conclusion of the above parts is drawn in this section along with a prospective view regarding this industry. It is hopefully that this paper could shed some light on the marketing of the paper package printing enterprises and other package printing efforts.Keywords: paper package printing enterprises, brand strategy, environment-friendly, whole-staff-marketing, public relation目 录摘 要IAbstractII目 录III第一章 绪 论1第一节 论文的研究背景1第二节 论文的研究思路1第三节 论文的内容及框架2第二章 市场营销相关理论综述4第一节 包装印刷企业的市场营销4第二节 品牌策略理论4第三节 公共关系与关系营销理论7第三章 我国纸包装印刷企业外部环境分析10第一节 我国包装印刷行业分析10第二节 我国纸包装印刷企业宏观环境分析13第三节 我国纸包装印刷行业竞争环境分析15第四章 我国纸包装印刷企业内部环境分析18第一节 我国纸包装印刷企业的SWOT分析18第二节 我国纸包装印刷企业市场营销的现状及存在的问题22第五章 我国纸包装印刷企业的产品策略25第一节 品牌策略25第二节 绿色产品策略28第三节 防伪技术在纸包装印刷企业中的应用31第四节 本章小结33第六章 我国纸包装印刷企业的促销策略34第一节 公共关系策略34第二节 全员营销策略37第三节 进行顾客满意度测评41第四节本章小结44第七章 结论与建议45致 谢47参考文献48III我国纸包装印刷企业产品和促销策略研究第一章 绪 论第一节 研究背景 印刷包含包装印刷、书刊印刷、报业印刷、印前印后等形式，其中，包装印刷在印刷业中所占的比重最大，接近50%。包装印刷又包含纸包装印刷、塑料包装印刷、金属包装印刷及其他形式的包装印刷，其中，纸包装印刷的应用最为广泛，所占比重也最大。包装印刷行业是为工农业产品配套的行业，也是产品的嫁衣，任何一件产品的完成都离不开包装印刷。包装印刷业经过20多年的发展，进步令世人瞩目，中国包装工业最近10年呈现出快速发展的趋势。统计表明，包装与印刷工业年总产值约达4020亿元人民币，且平均每年以18%的速度递增。目前，在国民经济40个主要行业中，包装印刷行业已上升至第12位。业界人士认为，该行业发展快，潜力大，但同时缺口也不小。据中国印刷及设备器材工业统计，全国在印刷品方面人均花费77元，只有德国的120，美国的130，日本的140。与世界人均印刷品消费56美元相比，有很大差距。上海的包装印刷是我国包装印刷的发源地，早在1850年就有了雏型，可以说是包装印刷行业中的大哥大。目前上海包装印刷业年产值约200亿元，但据不完全统计，整个市场需求高达700亿元。换言之，上海包装印刷业有可能存在高达500亿元的市场缺口。1包信，中国包装印刷业存在的主要问题，湖南包装，2003年第4期现代包装产业的四大支柱纸、塑料、玻璃、金属等四种包装材料、属纸制品增长最快，原料来源也最广泛，且不如玻璃那样易碎，也不如金属那样重，便于携带，更不会有塑料那么多环境问题。因此纸包装在日常生活中应用极广，且被认为是最有前途和潜力的包装材料。然而，面对如此巨大的市场缺口和市场潜力，我国的纸包装印刷企业的表现却不尽人意。与发达国家相比，我国的纸包装印刷企业从整体发展水平上还比较落后，表现为印刷技术落后，设施装备落后，工艺落后，创新意识不强，从业人员素质较低，企业管理水平，尤其是企业的营销管理水平较低。市场营销学的理论已比较成熟，但由于包装印刷行业的特殊性与独特地位，使得纸包装印刷企业的市场营销研究仅处于实证分析阶段，从搜集到的资料看，鲜见营销方面的专家学者运用市场营销学的基本原理，去系统研究包装印刷行业的营销问题。相信本文对纸包装印刷企业营销策略的分析思考对该类企业，以及一些其他类别的包装印刷企业如何开展营销活动具有一定的借鉴意义。第二节 论文的研究思路自20世纪80年代起，飞速发展的商品经济和日益繁荣的消费品市场推动了包装印刷业的快速发展。作为包装印刷工业主要组成部分的纸包装印刷，因其环保、经济等特点，得到了飞速发展，在医药、食品等关系国计民生的行业得到越来越广泛的应用。20年的改革开放已使我国纸包装印刷行业在机遇与挑战中快速起步，而21世纪是经济全球化、市场一体化、世界经济大整合、制造业向第三世界大转移的时代，中国的纸包装印刷企业面临的是发展制胜的黄金时期。各企业紧紧抓住机遇，充分发挥比较优势，借合资合作、引进之机，学习先进的技术、管理、营销、服务，按照科学的市场营销理论组织企业的营销活动，以求在世界包装印刷工业中抢占一席之地。本文从纸包装印刷企业的营销环境出发，分析讨论了该类企业市场营销的现状及和存在的主要问题。针对这些问题，笔者运用市场营销中经典的营销组合理论，从产品策略、促销策略两个大方面对纸包装印刷企业的营销策略进行具体的分析，并提出相应的解决方案。其中，纸包装企业的产品策略和促销策略是文章分析讨论的重点，这部分内容也是本论文的核心部分。纸包装印刷企业的营销策略和其他大多加工制造型企业的营销策略一样，应该说没有什么绝招。只要企业的经营者、管理者树立起现代的市场营销观念，在目标市场与产品(服务)定位上做到明确、恰当，并随市场与客户群的变化能迅速反应，做出相应的调整。利用和整合好企业的各种资源，将价格、渠道、促销等营销策略灵活有效的组合运用，在经营战略决策上遵循市场经济规律，发挥企业与区域优势，纸包装印刷企业将在激烈的市场竞争和行业的整合中做强、做大，得到健康的发展。第三节论文的内容及框架论文丛我国纸包装印刷企业所处的内外部环境出发，针对该类企业在市场营销方面存在的问题，具体分析探讨了我国纸包装印刷企业的产品策略和促销策略。论文具体分为七个部分：第一部分：引言。在这一部分中，着重分析了论文选题的背景，论文的研究思路，以及论文的框架结构。第二部分：相关理论基础。在这部分中，文章着重分析了包装印刷企业的市场营销、品牌决策、公共关系及全员营销等理论知识，这些为后文对纸包装印刷企业的市场营销策略分析打下基础。第三部分：我国纸包装印刷企业外部环境分析。在这一部分中，文章着重分析了我国包装印刷工业的现状、我国纸包装印刷企业外部经营环境和行业竞争环境。第四部分：我国纸包装印刷企业内部环境分析。在这部分中，运用SWOT分析方法对我国纸包装印刷企业的内部环境进行分析，并指出了我国的纸包装印刷企业在市场营销方面存在的一些主要问题。第五部分：我国纸包装印刷企业的产品策略。在这部分中，文章主要分析探讨了我国纸包装印刷企业如何实施品牌策略、开发绿色产品策略及包装印刷与防伪技术充分结合等问题。第六部分：我国纸包装印刷企业的促销策略。在这一部分中，文章主要从公共关系、全院营销及进行顾客满意度测评等三个方面探讨了纸包装印刷企业的促销策略问题第七部分：结论与建议，系对全篇论文的总结和今后工作的展望。论文的结构框架如下：相关理论综述行业内部环境分析行业外部环境分析析“五种力量分析”模型SWOT分析方法我国纸包装印刷企业的市场营销策略促销策略产品策略品牌策略绿色产品防伪技术公共关系全员营销顾客满意 结论提出问题图1-1 论文基本框架结构图第二章 市场营销相关理论综述第一节 包装印刷企业的市场营销市场营销观念是企业经营观念上的一次根本性的变革。这一观念的核心是以消费者需求为中心组织企业生产和经营活动。诸如：“客户至上”、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”等口号，就是市场营销观念的生动描绘。市场营销观念大体形成于上个世纪40年代后期至50年代。第二次世界大战后，科学技术迅速发展，消费进入高级化、个性化，物质财富有较大的增长。许多企业家认识到，企业必须花费较多精力来研究消费需求，并且采取措施来影响和满足这种需求。这样，才能取得较好的经营效益。事实上，这种新观念的产生，给企业带来了蓬勃的朝气和活力，使企业受益无穷。包装印刷企业的市场营销也是指以客户为中心，通过一定的交易程序，为满足客户对包装印刷品的现实需求和唤起潜在需求，而在市场上所进行的综合性经营活动的过程。客户的需求是包装印刷企业产品设计和生产的依据，所以它是包装印刷企业生产的出发点，加工后的印刷品再由客户进行销售去满足其它消费者的需求，从而实现包装印刷企业生产（加工）印品的价值。包装印刷企业的市场营销概念包含以下几个方面：1现代包装印刷企业进行市场营销的目的就在于吸引客户、引导客户，以满足客户对包装印刷品的现实需求和潜在需求。包装印刷企业可采用多种有效的市场营销策略满足现实需求，引导潜在需求向现实需求转化。2包装印刷企业市场营销的基本内容有市场、印品、价格、促销。通常包括两项最基本的内容：一是包装印刷企业进行这一活动必须以客户为中心，必须提供客户所需要的印品和服务；二是印刷企业开展这一活动的核心，是在客户需要的时间和地点，迅速达成交易，以尽快实现对印刷品的加工。3现代包装印刷企业进行市场营销的主要任务是达成交易。围绕市场营销的这个中心而展开的印材、印品的运输与储存以及银行、工商、税务等经济运行和管理部门的活动，都是服务于这个任务的。随着经济的不断发展，印刷市场竞争的不断加剧，包装印刷企业应对现代营销观念赋予新的内容，以更好地实现包装印刷企业的目标，增强包装印刷企业的竞争力。第二节 品牌策略理论从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪在早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。可见，品牌是为了帮助消费者识别不同的产品特征而出现的。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。理查德科赫在其著作金融时报有关管理和金融方面的索引中对品牌的定义为：“是给一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且是的顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的。”该定义强调了品牌带给消费者的利益。早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断扩大。如果说品牌最初只是一个区别性的标志，那么，当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一、 品牌的内涵品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内含六层意思。（一）属性一个品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着在一定的产品上，不同品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。（二）利益消费者购买利益而不是购买属性。从消费者角度看，品牌属性就是品牌功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；“服务上乘”意味着极大方便了消费者。（三）价值品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是贫爬向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者效用的价值。（四）文化品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。（五）个性品牌的个性是品牌存在的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次看，消费者对品牌的喜爱源于对品怕个性的认同。（六）使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多体现在消费者心理特征和生活方式上。如图2-1所示，“属性、利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华。属性利益使用者价值与个性文化浅意品牌深意品牌图2-1品牌内涵关系图二、品牌对生产者的意义（一）培养消费者忠诚品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使消费者在竞争中得到某些保护，并使它们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用。（二）稳定产品的价格强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强势品牌可以向灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂商不用参与价格战就能保证一定的销售量。（三）降低新产品投入市场风险一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可以运用品牌延伸策略将新产品引入市场，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。采用这种方法，可大量节省新产品的广告费用。(四) 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品一推出市场，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业持有的一种资产，它可以通过这册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当 市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行业竞争者攻击的最有力武器，另外，品牌忠诚也为其他企业的进入构筑壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。 第三节 公共关系与关系营销理论一、公共关系公共关系是指商家制定和实施各种计划，通过和各个利益相关方建立和维持以及增进相互的关系来达到树立、保护和提升公司形象、品牌价值的目的。公共关系是一种特殊的经营管理职能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟通、取得理解、接收及合作；负责解决和处理各种公共问题；有助于对公众舆论的了解 ，并及时做出反应；有助于预测未来的发展趋势。 公共关系的规划程序1 公共关系议题的明确化：确定了对消费者与企业利害关系者的整合沟通策略之后，即可拟出希望如何改变公共认知、观点、态度与行为、以及在公共心目中塑造出公司与产品所需形象的沟通目标与议题。2 沟通对象的确定：在整合性沟通策略及公共关系议题确定后，进一步锁定与此沟通策略有关的公众。这可能包括消费者、渠道成员、社区民众或其他群体。3 计划拟定与战术运用：拟定公共策略，内容包括“我们要对什么人作什么？用什么方式？”。计划中必须详载公共活动的目标、对象，活动的方式与步骤。公共关系活动常通过包括企业宣传手册、演说、广告、公益活动及赞助行为、事件营销、新闻的发布，以及公开报道的方式进行。二、关系营销关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持公共关系是指商家制定和实施各种计划，通过和各个利益相关方建立和维持以及增进相互的关系来达到树立、保护和提升公司形象、品牌价值的目的。公共关系是一种特殊的经营管理职能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟通、取得理解、接收及合作；负责解决和处理各种公共问题；有助于对公众舆论的了解 ，并及时做出反应；与助于预测未来的发展趋势。关系营销的提出源于传统市场营销中这样一个简单的事实：争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。精明的市场营销者，总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期的互利互信关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易。同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等方面的联系和交往。双方越是增加相互信任和了解，就越有利于长期合作。关系营销的过程如下：政府机构 社会公众企业（内部员工）供应商消费者分销商竞争者 图2-2 关系营销过程图和传统营销相比，关系营销有着很大的优势及特点。两者的对比如下：表2-1 关系营销与传统营销对比表传统营销关系营销1. 关注单项销售2. 产品特征导向3. 短期的考虑4. 不太强调顾客服务5. 有限的顾客参与6. 适度的顾客联系7. 质量是产品的首要问题1. 关注保持顾客2. 产品利益导向3. 长期的战略考虑4. 高度强调顾客服务5. 高度的顾客参与6. 高度的顾客联系7. 质量是所有方面都要考虑的问题第四节 全员营销理论全员营销是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道（4P）和成本、需要、便利、服务（4C）等可控因素进行最佳的组合，以满足顾客的各项需求达到营销手段的整合性；同时全体员工以营销部门为核心，生产、研发、行政、财务、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理，实现营销主体的整合性。按照这一理念，企业的所有员工都关注或参加企业整个营销活动的分析、规划、智慧、协调和控制，为客户创造最大的价值，使顾客满意度最大化，从而使企业获得市场竞争力，以取得长期利润和长足发展。全员营销作为一种先进的营销理念，有其不同于其他营销理念的特点：1从人本观念看，参与营销的人多了，接触的社会面就广，使用的方法手段就多，这样必然会增加销售机会，给企业带来很好的经济收益2从内部竞争的角度看，人人都有好胜心，不甘居人后，全员营销可以激发大家互相竞争的激情和爱岗敬业的责任感。3从管理者和员工的关系看，通过全员营销，可以使企业的中高层管理人员深入一线，深入客户，体会基层职工疾苦，了解客户需求，进一步增强领导和职工的关系。第三章 我国纸包装印刷企业外部环境分析第一节 我国包装印刷行业分析入世四年多来，面对前所未有的发展机遇，中国经济取得了持续、健康、快速的发展、令世界各国为之侧目。随着人们消费观念的变化，与中国经济紧密相伴的包装印刷工业也取得了长足的发展，中国正处于由印刷大国迈向印刷强国的途中。一、我国包装印刷工业的发展历程及现状50多年来，我国包装印刷工业经历了一个由缓慢发展到快速发展的过程，由封闭的作坊式、手工操作到现代化、产业化的变革。我国包装印刷工业的巨变，特别是自从十一届三中全会以来，党中央和国务院对我国印刷及技术装备工业发展的重视以及指导我国印刷技术进步的“激光照排、电子分色、胶印印刷、装订联动”十六字方针的提出，为我国包装印刷工业带来了前所未有的发展机遇。在80年代初，组建了中国印刷及设备器材工业协会和中国包装技术协会，对推动我国包装印刷工业的技术进步和行业发展均发挥了积极作用。 包装印刷工业在整个国民经济中起着越来越重要的作用。就整个市场流通领域来讲，包装印刷是实现商品价值和使用价值的手段。在生产过程中，包装印刷是最后一道工序，在流通过程中，包装印刷对保护商品、美化商品、宣传商品以及对商品贮藏、保鲜、运输、销售、使用都起着不可缺少的作用。包装印刷是商品及生产、销售之间的桥梁。它对提高商品的附加值，增强商品的竞争力，开拓国内外市场，为国家创汇节汇等方面，日益起到不可忽视的作用。 经过多年来的艰苦努力，我国包装印刷工业迅速发展，大大缩小了与先进国家的差距，已经形成生产布局比较合理，门类比较齐全，集机械、电子、光学、化学工业为一体的系统工程；能为轻工、纺织、食品、卷烟、饮料、化工、医药、保健、服装、家电、玩具等行业配套的广泛采用先进技术的行业。沿海地区和大中城市的包装印刷企业已经具备在国际市场上竞争的能力。2003年，全国共有各类印刷企业90778家，其中包装印刷品印刷企业有29560家，占整个印刷企业总数的32.56%。从事包装印刷的职工大约100万人，工业总产值达到1146亿元，约占整个印刷工业总产值的46.5%，并且每年约以两位数的速度增长，其中2003年比2002年增长12%。可以说，九十年代以来，我国包装印刷工业已经发生了一场深刻的技术革命，那种“一等产品，二等包装，三等价格”的历史已经一去不复返。2谭俊峤，我国纸包装印刷工业存在的差距及问题，印刷工程，2003年第3期二、我国包装印刷业和国外同类企业相比存在的差距我国的包装印刷行业，虽然取得了巨大进步，但与发达国家相比，还存在较大差距。主要表现在：产业和产品结构不合理，发展不平衡。印刷装备水平从总体上看是落后的，高档印刷设备、高品质的印刷器材仍需进口，精美印刷品的加工能力不足。地区发展不平衡，珠三角和长三角地区的包装印刷工业相对比较发达，西部地区及中小城市的包装印刷工业发展滞后。与发达国家和地区相比，我国包装印刷业的差距主要体现在以下方面：（一）我国是一个印刷大国，但还不是印刷强国从表的数据不难看出，我国印刷行业的企业数和从业人人员数一大到了相当规模，印刷产值占到世界印刷产值的8，中国无疑已成为一个印刷大国。但另一方面，从表中数字的对比我们可以得到，我国的印刷企业数是美国的2.1倍，从业人员数是美国的3.2倍，而产值却只有美国的21。和日本相比较来看，印刷企业数是日本的2.5倍，从业人员数是日本的8倍，产值却是日本的46。从这些数字的对比中我们不难看出，我国虽已成为印刷大国，但远非印刷强国。3唐义祥，我国包装印刷的现状与发展，广东印刷，2005年第4期表3-1中国与美国、日本、德国印刷行业规模比较（2004）地区企业数从业人员数（万人）印刷产值（亿美元）占世界印刷产值（%）中国（大陆）941003203408美国44000100160038日本370004074017德国20012.52055全球2260004210（二）一般印刷能力过剩，高档精美印刷品能力不足，企业效益下降，且地区发展极不平衡包装印刷企业有不少效益下降且有一部分企业处于亏损。据2002年对112家包装印刷企业的调查，盈利单位（人均利税万元以上）56家，占50%，但利税总额较上年减少的就有37家，占调查企业总数的三分之一，亏损的15家，占14%。地区发展极不平衡。东、中、西部发展不平衡。而西部本身发展极不平衡。根据2002年有关统计数字，西部12省、市、自治区占全国面积的70.85%，人口占27.7%，印刷工业（书刊、包装、报纸及其它）产值为138亿元，只占全国9%。东、中、西区域内部发展差距也很大。如广东省印刷业产值占全国总产值的39%以上，占华南地区的75%；陕西省印刷工业产值就占西部12个省市自治区总产值的23%。3（三）劳动生产率低下图中、美、日、德印刷业劳动生产率比较 根据表的数字，我们分别计算出中国，美国、日本、德国的2004年的人均印刷年产值分别为：1.06、16、18.5、17.8（万美元人），根据这些数字，列出图3-1：从图3-1我们可以印刷业的劳动生产率，与美、日、德等发达国家相比，差距非常大。即使在中国国内，国有印刷企业也不如三资企业和民营企业。在印刷经理人杂志公布的百强印刷企业排行榜中的55家三资企业人均销售收入为32.1万元，较我国印刷企业人均的8.5万元也高出3倍多。造成这种情况的原因，主要是一般加工能力过剩，低水平重复，而高档精美印刷能力又不足，致使一些企业任务不饱满，造成包装印刷企业效益上不去，附加值低。（四）印刷设备的差距我国包装印刷工业机器设备差距的主要是：功能少，自动化、智能化控制水平低；稳定、可靠性差。中低档产品供求不平衡或供大于求，高档设备主要仍依靠进口等方面。2003年我国进口各种印刷设备为16.1亿美元，比2002年的13亿美元增长23%，2003年印刷设备出口额为5.1亿美元。但进口额与出口额相差悬殊，进口额是出口额的2倍多。特别是多色胶印机与国外相比差距更大，近三年来，我国每年进口胶印机用汇达46亿美元。有资料表明2001年进口多色单张纸胶印机645台，2002年增加到785台，国产机80台左右，进口机市场占有率达90%。此外，如中档以上的柔印机2002年进口2284万美元，凹印机进口7342万美元，柔凹印机大部分市场被国外厂家占领，数字印刷机，国内刚刚开始开发研究，目前全部依靠进口。这些都严重地影响了我国包装印刷行业的技术改造和发展（五）印刷器材的差距印刷器材品种繁多，总体差距是品种不全，产品性能、质量差，高档器材主要仍依靠进口，有些器材国内尚属空白。以印刷用纸为例，我国纸和纸板的产量2001年为3200万吨，2002年3780万吨，仅次于美国（8550万吨），居世界第二位，日本是3300万吨（占世界第三位），产品品种多达600余种，但高档纸张产量少，每年仍需进口新闻纸、铜版纸、书写纸、白卡纸等500600万吨左右。中低档柔印版材国内可以生产，高档柔印版材还需要进口，据统计，目前国内年需要量为10多万平方米，约90%需要进口。直接制版所需的CTP版材，目前国内尚不能大批生产，主要依靠进口，进口一张CTP版材需要80多元（均不包括40%的关税和增值税），而国内一张普通PS版的价格仅为30元左右。由于目前CTP版材价格过高，严重地影响直接制版技术的应用与推广。3第二节 我国纸包装印刷企业的宏观环境分析 宏观环境，一般指宏观的、能够影响所有企业的社会经济系统，它包括人口、经济、自然、科技、政治法律以及文化因素六大方面。企业所处的内部条件、行业环境都在这种宏观力量的控制之下。它可以为企业带来新的威胁。因此，企业必须对这些因素进行详细分析，以适时采取相应的对策。一、人口因素企业经营首先面对的是市场，而市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的。人口因素给企业经营带来长远性和整体性的影响。因此，企业宏观环境的首要因素就是人口因素。企业制定经营战略应首先分析人口因素，要根据自己的目标市场选择与定位来决定服务对象。 中国有13亿人口，无疑是世界上最大的包装印刷市场，但就人均印刷品年产值来看：美国、日本、德国的2004年的人均印刷年产值分别为：、16万美元、18.5万美元、17.8万美元，而中国只有1.06万美元。我国人均纸张消费量约为6千克，而日本和美国分别为240千克和340千克。如此巨大的数字鸿沟，完全不符合我国是包装印刷大国的地位，这也说明纸包装印刷的发展空间还很大，因此我国的纸包装印刷企业要以入世为契机，制定全球战略，首先要以本国的市场为基础，占领这个世界上最大的包装印刷市场。4 何颂华，加入WTO后印刷企业外部经营战略环境分析，包装工程，2003年第6期二、经济因素 经济因素主要是指国家或地区的经济状况，它包括国家的经济制度、宏观经济管理体制、国民收入、产业结构与经济结构、财政与金融状况、经济发展水平与物价等。企业的经营，归根结底取决于整个经济的状况。因此，企业必须要考虑宏观经济因素。改革开放20多年来，我国经济的发展让世界瞩目，即使在今天全球紧急普遍放慢的情况下，中国经济一只独秀，让世界所侧目。“入世”给我国的经济注入更大活力，使中国公平参与竞争，参加经济全球化进程，与世界同步发展。竞争将促使中国经济获得更快更大发展。如此优良的经济环境对中国纸包装印刷企业来说，即是机遇又是挑战，经济的快速发展必将带动纸包装印刷业的快速发展，但面临的全球竞争又是对我国纸包装印刷企业的严峻考验。三、自然因素自然因素是指能够影响增社会生产过程的自然环境，它包括自然资源的种类，数量的可用性、以及地形、地貌、气候等情况。在自然资源有限的今天，企业对自然因素的分析主要解决日益减少的自然资源蕴藏量、不断升高的能源成本以及政府对自然资源的干预加剧等四大问题。纸包装印刷企业更是是如此。纸包装印刷所需的最主要原料：卡纸和板纸，是木材加工而成。虽然木材属可再生性资源，但由于不加保护的乱砍乱伐会破环它的生态平衡，因而各国政府都对木材的经营十分重视，制定相关的法律措施以规范产销运作，维持自然生态平衡。因而会影响到纸材料的供应与价格，进而影响纸包装印刷生产企业的生产经营。四、科技因素纸包装印刷企业在科技因素方面的体会应该最深，从最初的“铅与火”到“光与电”，再到DTP,CTP，数字印刷，网络印刷。这无一不是科技在起作用。近几年，国外更为先进的技术已直接进入我国，如果我国企业不加快创新，引进先进的科学技术，试想怎么能够拿“小米加步枪”与国际企业的“飞机加大炮”面对面的决战呢？因此首先要有观念上的创新，突破印刷包装是低附加值的产业，数字印刷、网络印刷无一不体现出印刷是高科技的结晶。再进行技术创新，真正做到科技是第一生产力，把握时代脉搏，倡导数字印刷、按需印刷、个性化印刷、实现计算机信息化管理。五、政治法律因素受WTO规则的约束，我国的各项法规将更加严密、科学。与之相违背的法规将取消，那些试图通过地方保护主义或钻国家法律空子，从偷税、漏税中求效益的印刷包装企业将没有出路，大家将在一条公平线上竞争。因此我国纸包装印刷企业要端正自己的位置，要有公平竞争的意识，提前进入角色。六、文化因素由于纸包装印刷企业是按客户的要求生产加工，因此受文化因素的影响较小。但若纸包装印刷企业自主开发、设计某项产品则应注意消费对象的消费习惯、宗教信仰以及整个社会的价值观念、伦理道德。因此，我国纸包装印刷企业在开发国外包装印刷市场时，不但要在价格、质量、服务上具备相当的竞争力，还要充分考虑目标市场当地的文化习惯、风土人情等，以求避免不必要的损失，并达到事半功倍的效果。第三节 我国纸包装印刷行业竞争环境分析 行业环境是指更能直接影响企业的生产经营 、作用更大的企业外部环境。宏观环境因素一般是通过行业环境因素对企业发生作用和影响。为了对纸包装印刷行业竞争环境进行深入地分析，下面用美国哈佛商学院教授迈克尔波特“五种力量分析”模型来作一下详尽的分析。 波特认为，一个行业内部竞争激烈，这既不是偶然的巧合，也不能归咎于“坏运气”。相反，行业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超过了现有竞争者的行为范围，一个行业内的竞争状况取决于五种基本作用力，如图3-2所示，这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润能力。潜在进入者新进者的威胁行业竞争对手（现有公司间的争夺）供应商侃价能力买方侃价能力供应商买方替代品的威胁替代品图3-2 五种力量分析模型（一）同行业的竞争者同行业内的竞争者可以看成是力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客的公司。80年代左右，我国从事纸包装印刷的企业较少，但需求较大，行业利润率很高，在加上纸包装印刷业的行业门槛较低，因此产业扩张迅速。特别是近十年来，纸包装印刷每年都以较高的速度增长，我国的纸包装印刷行业达到了前所未有的规模。与之相对应的却是纸包装印刷需求额的缓慢增长。在加上很多企业盲目引进印刷包装设备，重复建设的情况也很严重。这些都加剧了该行业的竞争。各企业为了扩大市场占有率，增加效益，纷纷采取各种营销措施，亦争夺客户资源。在众多的措施中，降价这一竞争手段成为很多企业的首选，从而导致了该行业的利润迅速降低，纸包装印刷行业已进入了微利时代。（二）买方的侃价能力由于食品、药品、化妆品等行业竞争激烈，为降低成本，增强产品竞争力，这些企业每年都会要求其供应商（包括包装印刷企业）在其上年的供应价格基础上按议定幅度降低，特别是一些规模大、效益好、名气大的合资、外资企业，其对供应商的管理更加严格规范，几乎每年要对其供应商作考核评估，并提出降低采购要求。因竞争者很多，如供应商不能满足其要求，买方很可能会将此业务转移给其他供应商。因此，供应商企业对此做法既头痛又无奈。这样经过几年的价格下浮，企业的利润空间就所剩无几。此外，更有一些买方企业利用招标竞价，迫使纸包装印刷企业竞相压价、相互厮杀，使得该行业的竞争日趋白热化。（三）供应商的侃价能力对于纸包装印刷而言，其所用的原材料主要是纸和油墨，其中纸在产品成本中所占的比例最高，约60，因而造纸企业的供应情况对纸包装印刷企业的生产及产品价格的影响力非常强。2002年以来，印刷包装所用的各种卡纸、板纸的价格持续上涨，这给纸包装印刷企业带来不小的压力。一方面，行业产能的严重过剩所带来的残酷竞争使价格走低已成为事实，利润空间已被大大削弱。另一方面，来自上游供应商的供应价格上的讨价还价的余地越来越小，甚至还有上涨的可能性。（四）潜在进入者的威胁纸包装印刷行业本身的门槛并不高，该行业每年都保持着100亿左右的销售规模，再加上我国医药、食品，日化等大量需要纸包装印刷品的行业的发展迅速，因而人们预测纸包装印刷的需求会日益增长，所以该市场仍存在比较大的吸引力。目前，我国的上海、苏州、广东、龙岗、昆明、济南、日照等地都在大力发展包装印刷城，大批的企业在包装印刷城中落户。国际包装印刷巨头当那利、金光、联合等凭借其技术及资金的优势，已进军中国市场，他们的进入也必将进一步加剧我国纸包装印刷行业的竞争。（五）替代品的威胁由于纸材料经济、环保、易携带等特点，和其它包装印刷材料相比具有特殊的优势，因而该行业收替代品的威胁较小。且对于医药、日化等行业来说，由于产品及销售的需要，纸包装盒可以说是必然的选择。在食品行业中，有些产品出于降低成本的需要，把一些产品由原来的纸盒包装换为塑料包装，但由于食品行业所需的纸包装印刷品所占的比例不大，因而对整个行业的影响较小。由于以上原因，对纸包装印刷企业而言，来自替代产品的威胁很小，对行业的影响作用也很小从以上分析中，我们发现，就目前的竞争环境来说，纸包装印刷企业主要的竞争来自现有的同行业竞争及下游的买方和上游供应商的侃价能力的增强。纸包装印刷企