报纸广告的发展脉络.doc

中国报纸广告的发展脉络1报纸的出现中国最早的报纸邸报（唐代中期，与藩镇制度的发展紧密相联）。邸上都知进奏院，简称进奏院。进奏院传发给各藩镇用来介绍朝廷政事动态和各项消息的书面报告最早的官报的雏形“进奏院报”。为后来邸报、小报的产生奠定了基础。宋代：民间小报中国新闻史上最早出现的民间报纸，它的出版成为邸报的一个重要补充，是近代性质的大众传播媒介。2近代报刊广告的整体发展（图西方现代印刷技术的传入）图21014 印刷技术的传入（1） 近代最早的报刊广告1827年11月，英文报纸广州纪录报(Canton Register)在广州创刊：“我们的主要努力是发表丰富而准确的物价行情”。广州纪录和行情报广州行情周报中国境内出版的第一份中文报刊：东西洋考每月统记传，（图东西洋考每月统记传）图21015 东西洋考每月统记传最早在中文刊物登载“行情物价表”（图 东西洋考每月统记传行情物价表）图21016 东西洋考每月统记传行情物价表商业信息及商业广告之类商情的中文报刊。如第8期上，增加市价篇专栏，专门登载广州“省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价”表这是中国境内中文报刊刊登广告的始端。（2） 鸦片战争后的英文报刊广告香港：中国之友、香港纪录报、德臣报（图21017 德臣报报头）、图21017 德臣报报头孑孓刺报(Daily Press)等著名英文报纸。上海：近代上海的第一份报刊北华捷报(North China Herald)(图21018 北华捷报创刊号），图21018 北华捷报创刊号字林西报(Noah China Daily News) （图21019 字林西报），图21019 字林西报（3） 鸦片战争后的中文报刊广告l 中文刊物登广告先河：遐迩贯珍中文月刊（图遐迩贯珍及其中英文对照目录2）。图21019 遐迩贯珍及其中英文对照目录2遐迩贯珍最早宣传广告在推销商品中的重要作用：“西方之国，狃卖招贴，商客及货丝等皆借此而白其货物于众，是以尽沾其利。苟中华能效此法，其获益必矣。” 1854年11月13日刊登的一则招揽广告的启事：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。”标明价格：“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至所取之银，非以求利，实为取每月遐迩贯珍三千本之费用而已。”中国最早的报刊广告刊例。创办广告专栏“布告篇”专栏：中国报刊上最早出现的一批刊物广告专栏。l 中国近代第一张中文报纸是在香港地区创刊的报纸香港船头货价纸（图21023 香港船头货价纸）。图21023 香港船头货价纸香港中外新报中外新报（图21024 中外新报） (18581919年)，图21024 中外新报l 中国大陆地区上海新报（图21021 上海新报创刊号（有广告刊例）图21021 上海新报创刊号（有广告刊例）天津时报（图21022 时报头版）。图21022 时报头版时报中的书籍广告“加批红楼梦图咏出售”的书籍广告：针对红楼梦版本良莠不齐的情况，编者诚请画坛高手精心绘图，详细校对，欢迎赐顾，此书在文美斋南纸局及苏沪各书坊代售。（4）戊戌变法前后报刊及报刊广告的发展l 外国人所办的报刊及其广告有所改进增加篇幅，充实广告内容，编排上有改进：广告刊例分为“论前”、“后幅”、“长行”、“短行”等l 华人主办的报纸及其广告昭文新报(汉口)、汇报(上海)（图21040 汇报）、图21040 汇报述报(广州)、循环日报(香港)（图21041 循环日报）等。图21041 循环日报刊登：“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”（图21042 循环日报幼稚广告）。图21042 循环日报幼稚广告苏报、湘报（图21043 苏报）、图21043 苏报财务日报、通俗报等。如财务日报规定：告白最少以30字为率，多则以10字递加。l 地方所办报刊与广告开封简报：河南最早的日报赏奇画报：设“汇报”专栏浙江商报（图2051 浙江商报）图2051 浙江商报 “言论公允、消息敏捷、记载正确、文字清新”该报自刊广告称：“登载广告，效力伟大”l 清朝政府所办的政治官报“广告”一词在中国的出现：1906年清政府政治官报章程一文中涉足广告业务政治官报章程中对刊登广告规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”改为内阁官报（图21052 政治官报内阁官报）图21052 政治官报和内阁官报2（5）辛亥革命前后经营权转换后的报刊及其广告特点广告内容扩大广告的版面安排、编辑水平有所提高 图22102 1905年前后的新闻报广告表现形式丰富多彩，出现了分类广告、系列广告及连续性广告等（6）五四运动前后报刊广告的持续发展l 报纸上海申报、北京晨报、天津益世报（图22206 益世报），图22205 晨报报头图22206 益世报四川国民公报（图22207 国民公报）、图22207 国民公报四川群众、成都日报、通俗画报l 杂志邹韬奋主编的生活周刊；老上海代表性大型画报良友（图22208 良友创刊号）。图22208 良友创刊号（其创刊号封底上刊登的是南洋兄弟烟草公司的白金龙香烟广告（图22209 良友封底的白金龙广告）。图22209 良友封底的白金龙广告（7）抗战后至建国前报纸广告经营l 上海犹太纪事报Shanghai Jewish Chronicle（上海犹太刊物）（图23210 上海犹太纪事报）图23210 上海犹太纪事报每天末版的右下角登出广告的刊登方式和广告价格：业主、出版人和主编：奥西莱温 编辑部和营业部：汉弥尔顿饭店123房间虹口分部，昆明路28485，电话：50581 广告截止时间：中午12点。 在台风、洪水、罢工、桥梁受阻以及不可抗力按时登出没有保障。订户如没有声明取消将自动继续广告的失误不赔偿，只有（持）本报的原始收据可要求赔偿。所有的投寄和询问请附回邮邮资。投信地址：上海犹太纪事报POB 1578 小广告价格： 刊登三次每字180元，刊登七次每字170元 最大的标题为10号，最高8元。 超过15个字母的字按2个字算。 收费最少字数15个字。 上海犹太纪事报研究：流亡者的精神家园 饶立华著 新华出版社 2003广告内容：生活广告和经济广告l 小型报的代表立报：成舍我于1935年9月20日在上海创办（图23211 立报)图23211 立报1937年11月24日立报因上海沦陷而停刊。此后，1938年4月1日又在香港复刊，至1941年12月停刊。1945年抗战胜利后，又于当年10月1日在上海复刊，直至1949年4月30日最后停刊。营销策略及广告策略：“小报大办”及“大报小型化”、“精编主义”成舍我则指出：“小型报篇幅极少，内容要精。在上海，以一张四开报，与(每)日出八大张，即等于日出十六张四开的申、新两报抢销路，一比十六，可想见制胜工作的艰巨。而这种四开小型报，其每一方叶地位，应如何加倍宝贵。如果给付价极低、意义恶劣的五淋白浊、花柳杨梅等下流广告，占去一部分，对于读者，一定印象极坏。”“不能日销10万份、不增加张数，也就不刊登广告。” （图23212 立报爱目眼镜片广告）图23212 立报爱目眼镜片广告重视副刊：言林（图23213 立报.言林副刊）、 图23213 立报.言林副刊花果山、（图23214 立报.花果山副刊）图23214 立报.花果山副刊小茶馆（图23215 立报.小茶馆副刊）等图23215 立报.小茶馆副刊廉价销售的策略（8）近代报纸广告丰富的表现形式l 悬念及连续性广告 “生化涕滴滴”悬念式广告（图23225-27 生化“涕滴滴”系列悬念广告）图23225 生化涕滴滴系列悬念广告（1）图23226 生化“涕滴滴”系列悬念广告（2）图23227 生化“涕滴滴”系列悬念广告（3）司麦脱smart衬衫系列广告（图23228-34 司麦脱系列悬念广告图23228 司麦脱系列悬念广告（1）图23229 司麦脱系列悬念广告 (2)图23230 司麦脱系列悬念广告 (3)图23231 司麦脱系列悬念广告 (4)图23232 司麦脱系列悬念广告 (5)图23233 司麦脱系列悬念广告 (6)图23234 司麦脱广告l 借喻式广告 “对症良药，无往不利”“就像一把钥匙，只能打开一把锁” l 连环画剪影式广告1946年8月12日申报广告栏中的“抗战先生到台湾”宣传广告（图23235 申报“抗战先生到台湾”）图23235 申报“抗战先生到台湾”l 增进视觉效果的表现形式大面积用“黑”的手法：1946年12月27日申报中美烟厂的黑牌香烟（图23236 黑牌香烟广告）图23236 黑牌香烟广告明暗关系的表现形式出现采用色彩上的搭配，套红形式开始应用：1946年3月7日申报上的一则“固本牙膏”广告（图23237 固本牙膏广告）图23237 固本牙膏广告3.申报及申报的广告（1） 申报的创建及其早期的广告l 创刊及其重要意义英国商业资本家美查于1872年4月30日在上海创办（图21025 申报创刊号） 图21025 申报创刊号美查重视报社的经营管理和广告：“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计。”又说：“若本报之开馆，余愿直言不讳焉，原因谋业所开者耳。”申报创刊号头版刊登的本馆条例中有关广告的有四条：“如有招贴、告白、货物、船只、经纪行情等款，愿刊入本馆新报者。以五十字为式，买一天者取资二百五十文，倘字数多者，每加十字照加钱五十文。买两天者取钱一百五十文。字数多者，每加十字照加钱三十文起算。如有愿买三四天者，该价与第三天同”；“如有西人告白欲附刻本馆新报中者，每五十字取洋一圆。倘五十字之外，欲再添字数，每一字加洋一分，并亢收刊资。此止论附刊一天之例。若欲买日子长久，本馆新报限于篇幅，该价另议，如系西宇，本馆代译亦可”；“西人告白，惟轮船开行日期及拍卖二款，刻(刊)资照中国告白一例。倘系西字欲本馆译出者，第一天该价加中国(字)刊资一半，并祈先惠”；后来人们称当时的申报为“老申报”“申报纸”l 申报早期先进的广告经营策略（图21027 清末望平路上的申报馆）图21027 清末望平路上的申报馆吸引中小华商的招商策略：“洋贵华廉” l 申报发行策略：压低售价、挨户赠阅、雇用报贩（图21028 卖报小童）图21028 卖报小童、寻求代销店（图21029 批发申报）图21029 批发申报l 申报早期的广告广告内容广泛（图21030 申报初期广告5）图21030 申报初期广告5广告的表现形式丰富：中国最早配发图画的报纸广告（图21031 申报第一张图片广告）。图21031 申报第一张图片广告（2）戊戌变法之后的申报l 美查以报馆印刷为基础，开展了书籍的编辑与印刷业务1877年创刊瀛寰画报：中国画报的鼻祖1884年4月创刊石印点石斋画报（图21049 点石斋画报2），图21049 点石斋画报21885年至1888年经营上海图书集成印书局，印行1628册的古今图书集成（图21050 古今图书集成）图21050 古今图书集成：“中国百科全书美查版”。建立以申报为首的，综合性“报业集团”（3）转入国人经营后的申报1889年美查回国1909年转让给买办席子佩1912年9月转让给张謇、史量才、应季中、赵竹君（图22103 史量才肖像）等五人，并推举史量才为总经理，陈冷为主笔，张竹平为经理。图22103 史量才肖像当时第一流的名记者黄远生、邵飘萍（图22104 黄远生肖像）等人为主笔。图22104 黄远生肖像l 广告经营广告推广科：广告外勤组和广告设计组l 报纸内容开辟副刊和专栏、“本埠增刊”：“自由谈”（图22105 自由谈）图22105 自由谈（4）五四运动时期的申报发展平稳、与时事紧密结合：政治公告。（图22203 “四一二”事变斗争的政治公报3）图22203 “四一二”事变斗争的政治公告3（5）20世纪二三十年代的申报图23002 时报(1886.7.31)l 本时期倾向进步：申报月刊（图23003 申报月刊、图23004 1932年的申报临时晨刊）图23003 申报月刊图23004 1932年的申报临时晨刊 图23005 自由谈一刊头l 改组了自由谈（图23005 自由谈一刊头）。：约请了鲁迅和茅盾（6）抗战后至建国前的申报1937年迁往汉口出版1938年 10月迁回上海（用美商哥伦比亚公司的名义复刊）1941年由日本海军报道部接收改组1945年重由国民党政府接收：“民间报纸”1949年5月27日上海解放时申报停刊4新闻报新闻报（图21037新闻报创刊号2）图21037新闻报创刊号2由英国商人丹福士等于1893年2月17日创刊（1） 初创时期的新闻报l 初创时期广告招揽困难（图21038 初创时新闻报所刊登的戏目）图21038 初创时新闻报所刊登的戏目l 1899年美国人福开森出资购得新闻报，特聘汪汉溪为总经理“经济自立，无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱”“在商言商”：以报道经济新闻、商业行情准确迅速为主要特色注重经营管理：发行和广告（“经济命脉”和“养命之源”）（图21039 新闻报创刊号广告2）图21039 新闻报创刊号广告2“推广科”和 “准备科”。（2）五四运动前后的新闻报创刊时发行量仅300份1894年达3000份1899年初 1万多份1899年11月汪汉溪接手1919年发行量已达46000多份1928年突破15万份大关（创当时中国大型日报发行的最高纪录）一度突破20万份大关l 广告所占版面比例很大，人称“广告报”：准备科l 形式多样受欢迎：封面巨幅广告、（图22201 新闻报封面巨幅广告2）图22201 新闻报封面巨幅广告2报尾分类广告栏（图22202 报尾分类广告栏2）图22202 报尾分类广告栏2“柜台报”5大公报l 1902年创办于天津，创办人英敛之（图21044 大公报、图21046 大公报馆）图21044 大公报 图21046 大公报馆l 天津商业繁荣（图21045 天津开埠后商行林立2）图21045 天津开埠后商行林立2l 大公报以鲜明的“论说”与“敢言”而著称l 图画、文字到版式设计等均与传统观念下的以文字密排的形式形成反差。（1）创办初期l 外商广告 “大学眼药”、“金刚石牙粉”、“旭牌啤酒”及三井洋行（图21047 三井洋行广告）图21047 三井洋行广告l 公益广告、教育招生、书籍出版类广告告白：“本馆专印一切华洋书籍告白、仿单，意在招揽，价值从廉，外埠由邮局订印。各件定期不误。” 大公报商务印书馆（图21048 商务印书馆广告）、图21048 商务印书馆广告教育品陈列馆等广告向读者传递文化信息l 为进步思想的传播提供空间：拒绝刊登美国广告，倡导百姓抵制洋货（2）辛亥革命以后的大公报l 本时期天津成为华北出版业的重要力量天津求古堂新旧书铺，在1908年11月21日的大公报上刊登书籍广告：“庚子乱后，书籍散亡，价昂百倍。本堂主人念搜罗之不易，叹商贾之居奇，因广筹资本，分赴各省购求名刻古本，充栋汗牛，几于大备，售价又一概从廉，以为好古之助兹择于十月二十七日新张于北门内，务望光顾，以证不欺。”（图22107 大公报天津求古堂新旧书铺广告）图22107 大公报天津求古堂新旧书铺广告l 1916年9月王郅隆接办大公报：广告刊发量与日俱增，商业味道加剧“大炮台香烟”、“儿安氏保肾丸”、“棕榄香皂”、“仁丹”等外商广告（图22108 “棕榄香皂”、“仁丹”等外商广告在大公报的广告2）图22108 “棕榄香皂”、“仁丹”等外商广告在大公报的广告中国最早刊登系列广告：博利安电灯泡的系列广告（图22109 博利安电灯泡的系列广告）图22109 博利安电灯泡的系列广告（3）五四运动时期的大公报1926年9月，吴鼎吕、胡政之、张季鸾入主大公报后第二次创业（图22204 1926年复刊时的大公报）图22204 1926年复刊时的大公报（4）20世纪二三十年代大公报l 天津老字号的报纸广告形式日益丰富，与舶来品的广告刊载量不相上下l 舶来品的广告：“狮牌606” （图23006 狮牌606广告）、 图23006 狮牌606广告“帕勒托” （图23007 帕勒托酒广告）、图23007 帕勒托酒广告“康福多”、“狮子牙粉”、“红狮香烟”图23008、23009 红狮香烟（一、二）l 连续性整版广告带来可观效益的同时，将东西方多元文化交汇与并存图23010 大公报天津青年会英文夜校招生广告1934年4月中华书局（图23010 大公报天津青年会英文夜校招生广告、图23011 中华书局十年纪念招贴）图23011 中华书局十年纪念招贴大幅广告：“欲求立足社会、研究科学、高尚职业、真实学问、增长智识，不可不学英语。书局通过仁昌广播电台举办无线电免费教授英语，并特辟两处宣讲所。”l 通缉广告等精度需要较高的报纸广告得以实现（图23012 大公报悬赏通缉广告）图23012 大公报悬赏通缉广告l 新片、新戏广告为大公报增添时尚与文化品位6.进步革命报刊的广告宣传（1）“五四”前后：中国共产党的早期报刊利用广告作为斗争手段l 每周评论：“广告价目”（图22210 每周评论）。图22210 每周评论l 湘江评论（图22211 毛泽东年轻时的肖像与湘江评论2）。图22211 毛泽东年轻时的肖像与湘江评论2湘江评论创刊号报头 “广告价目”：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中缝首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均以五号字计算，长登另议。”：广告已分为封面、中缝广告，短登与长登也有所区别“长沙文化书社广告” l 天津学生联合会报 （图22255 天津学生联合会报）报上标明“本报广告交涉员是陈芝泉”刊登图文并茂的国货广告，提倡国货、抵制日货周恩来同志亲自撰写停刊启事：“登广告的各家，也是按着日期补登。” 图22255 天津学生联合会报l 党的机关报向导从第4号起刊登介绍进步书刊的广告（2）中国共产党主办的报刊