市场营销毕业论文范文

1 / 54 市场营销毕业论文范文 【篇一：以市场营销观念促进高校后勤人本服务的落实】 摘要 教育不仅是一种管理活动 ,也是一种消费 ,大学生不仅是受教育者也是消费者。高校后勤服务工作者必须在科学发展观思想的指引下 ,坚持服务育人的宗旨 ,用市场营销的理念经营后勤服务 ,树立后勤服务品牌 ,服务、管理、育人、效益四不误 ,使后勤服务为促进民主法治、安全和谐校园建设作贡献。 关键词 高校；后勤服务；市场营销；以人文本 近年来后勤管理体制和运行机制逐步向适应我国社会主义市场经济体制方向转变 ,全国高校后勤社 会化改革也取得了一定的成绩。高校后勤社会化改革的奋斗目标被描述为要建立起适应我国社会主义市场经济体制和高等教育事业发展的新型高校后勤保障体系 ,其基本框架是：市场 (此处指社会企业 )提供服务、学校自主选择、政府宏观调控、行业自律管理、职能部门监管。但是在改革过渡期的实践中 ,高校后勤虽然经历了重生过程却依然故我 ,许多社会企业设施设备等投资难以收回。这只能说是当下高校后勤服务的经营观2 / 54 念出了问题。如何以人为本服务育人 ,保证社会效益 ,又兼顾经济效益 ,实现科学发展 ,始终是困扰后勤工作的根本问题。 一、高校后勤服 务经营的困境 教育不仅是一种管理活动 ,也是一种消费 ,大学生不仅是受教育者也是消费者。但是高校内部市场不同于普通市场 ,有着先天的不平衡性。严格意义上的社会企业由于利润底线要求和对教学规律、服务育人宗旨的失语往往难以生存。同时高校后勤实体以既得利益得到满足为前提 ,用老一套的管理思维、工作方式和服务项目等待政策的扶持 ,对后勤经济效益有着不切实际的希冀 ,工作不免捉襟见肘。同时 ,高校内经营者与消费者之间公平、自愿、平等的横向契约关系虽未完全成熟 ,但是意识已成气候。只是由于市场特性的关系 ,决定了它必然是微利服 务 ,但是也并非无利可图。仅以餐饮经营来说 ,尽管大多数高校内有多个大食堂、快餐部 ,经营状况都不错 ,但在学校附近仍然可以形成小吃街、小卖部 ,生意还十分红火。无论是社会企业还是后勤实体 ,投资高校后勤服务市场获取利润无可厚非 ,但是如果死抱着陈旧的产品推销的营销观念不放 ,并以企业利润最大化为唯一的目标 ,不管内外环境多有利 ,市场多成熟 ,也只能落得退出的结局。3 / 54 后勤改革的根本目的是后勤服务水平的提高 ,不管采用何种运行模式 ,只要能逐步提高管理服务效果 ,提高师生的满意度 ,促进学校发展 ,就是好的模式。高校后勤服务如何经营？如 何在师生、后勤企业、学校以及社会之间寻找到一个平衡点？市场营销理论给了我们很好的启示。 二、市场营销理论的启示 市场营销学认为 ,卖方组成行业 ,买方组成市场。市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。在高校 ,则包括学生、教职工和代表其利益的学校 (本文主要研究学生市场 )。市场因需要而产生欲望 ,欲望因具有支付能力转化为需求 ,并能够通过交换得到满足。市场营销是指 ,在可盈利的情况下提供给顾客满意的服务。许多人认为营销就是努力推销已生产出的产品 ,而市场营销的观念却是生产那些能够卖出去的产品。我们来比 较一下推销观念和市场营销两种观念：连云港职业技术学院后勤服务总公司讲师 ,主要从事高校后勤管理研究。出发点中心手段目的推销观念企业现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润市场营销观念目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润市场营销观念认为 ,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断 ,以比竞争者更加有效的方式去4 / 54 满足消费者的需求 ,并与顾客建立长期的可获利的关系。市场营销活动是没有止境的 ,在产品投产之前 ,在生产和销售过程中以及在售出之后 ,我们还要确定顾客是否已得到满足 ,如此周而复始。 市场营销在经营战略上的 4P揭示了经营的基本过程和要点。首先是探查 (Probing),就是要探查市场 ,即市场营销调研。市场由哪些人组成 ,都需要些什么 ,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。第二个步骤是分割(Partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人 ,人们有许多不同的生活方式或习惯。分割的含义就是要区分不同类型的买主 ,即进行市场细分。第三个步骤是优先 (Prioritizing)。你不能满足所有买主的需要 ,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主。哪些顾客对你 最重要？必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个步骤是定位 (Positioning)。定位的意思是 ,你必须在顾客心目中树立某种形象。营销战略确定后 ,要构建营销项目 由营销组合的 4P组成 ,即产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)和促销 (Promotion) 把营销战略转化为实际的顾客价值。公司开发出产品 ,为其创造强势的品牌力 ,再为这些产品定价来创造真正的顾客价值 ,并且决定分销方式以确保它们能方便地到达目标顾客。然后 ,设计促销活动向目标顾客传递自己的价值观 ,并且说 服他们采取行动。大多数企业包括高校后勤实体在初创阶5 / 54 段往往不自觉地运用了市场营销基本观念 ,在较为粗放地了解学生的需要后 ,针对性地设置一系列产品 (服务项目 ),去满足其基本需求。然而学生需求的满足始终处在最基本的低水平 ,与其日益增长的个性化需求更是渐行渐远。当企业对市场的需求疏于进一步调研 ,对其变化更是无动于衷 ,固执地推销已有产品时 ,矛盾也就愈发突出。 三、高校后勤校内市场营销对策 在校学生是每一个高校后勤的主要市场 ,也是必须服务的市场。高校后勤服务市场既具有市场的一般特点 ,又有其特殊性 ,我们必须 拿出针对性的营销策略才能满足学生的需求 ,发挥高校后勤应有的作用。 (一 )明确以学生为导向 ,尊重学生选择权 ,合理规划组合高校管理的二重性 (自然属性和社会属性 )决定其后勤服务承受着很重的社会责任 ,后勤服务的不当容易导致超出其事件本身意义的后果 ,也更加容易成为社会敏感话题。高校后勤普遍将三服务 ,三育人作为自己的宗旨 ,后勤服务的场所理应成为学生温馨舒适的家园 ,跨入社会的阶梯 ,自我独立、完善和创业的实验社区 ,进而促进民主法治、安全和谐的校园建设。终其根本可以概括为服务育人 ,贡献社会。高校市场的选择权力是通过 管理主体间接反映出来的。市场选择谁来服务 ,决策权在学校 ,6 / 54 在一定程度上经营实体又不能选择市场。这就要求学校既是决策者又做联络者 ,在学生需求与企业营销之间架起桥梁。理解学生的欲望和需求 ,尊重学生的选择权 ,合理规划 ,在公开、公平、公正的原则下为后勤各项目选择合适的企业 ,提供平价优质服务。将公共环境保洁、饮食供应和水电气木维修等专业性、技术性强且与学生思想教育联系不甚紧密的服务项目逐步对社会企业放开 ,公开招标择优聘用。严格执行合同规定 ,落实进入企业的服务项目或工程项目的监督、协调、控制、评估与考核工作。实行后勤部门 、政府主管部门(如食品、防疫、城管、工商、税务等部门 )、行业协会、师生四级监督 ,定期组织评估和考核。 (二 )倡导市场观念 ,注重服务过程 ,致力关系营销高校后勤改革市场经济模式的超前性与计划经济模式下价格体系的滞后性所形成的矛盾 ,使得高校学生市场具有不平衡性 ,突出表现在其肯定市场经济合理性的同时不愿意或不能负担市场价格。学生对市场经济的认知偏差以及学校与家庭生活条件对比所形成的反差 ,更加剧了供需间矛盾。这就要求后勤管理人员致力于关系营销 ,持续开展市场调研 ,分析其事前期待 ,用平心静气的方式 ,透明的价格推算 ,引导 、纠正学生的理解偏差 ,提高其对服务的满意度 ,努力创造家的感觉。 (三 )细分市场 ,制定营销组合 ,引导合理消费 70 校内市场人数众多 ,消费时间集中。一方面 ,学生经济尚不能自立 ,家庭经济条件差别较大 ,其中7 / 54 有不少来自贫困地区的学生 ,消费水平总体较低。另一方面 ,学生来自于不同的地区 ,生活习惯差别较大。对此 ,我们应该进行周期性调研 ,细分市场 ,灵活组合校内外经营模块 ,各取所长 ,让利学生。例如餐饮方面采用集约化设计、小规模经营与分散点补充。集约化设计可以形成行市 ,公共资源共享 ,降低成本。同时小规模经营可以细分市场 ,有利于推 出个性化产品 ,满足不同学生的个体需求。如此 ,既解决了高峰时段人流大量集中供不应求问题 ,又满足不同档次的要求。另外 ,在学生公寓附近再分布一定数量的超市 ,方便学生就餐、购物 ,成为合理的补充。由于学生消费普遍存在盲目消费、攀比消费、媚俗性消费、面子消费等不良现象 ,服务企业应该多开展一些知识、技能方面的讲座 ,引导学生建立正确消费观。 (四 )注重信息反馈 ,提高服务质量高校后勤服务主要是无形的人力提供 ,要求不断开发、推陈出新。因此 ,必须建立全面、灵活、快速的信息反馈机制 ,加大服务效果反馈力度 ,持续改进服务质量 。可以通过意见箱、网络论坛和监督服务热线电话等媒介 ,加强服务质量监督。通过学校相关会议、校报、校园网、宣传栏和后勤服务通讯期刊等形式 ,综合报道后勤服务工作进展 ,加强与学校领导和各部门的沟通 ,及时汇报和反馈 ,提高综合管理水平。 (五 )加强标准化工作 ,重视企业文化 ,努力创造品牌大学生追求个性的释放 ,喜欢有独特风格的产品与品牌 ,但是这种独特是8 / 54 群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触 ,因此他们又具有高度的一致性 ,他们希望并主动与群体保持一致 ,并以这种一致获得群体的认同。后勤企业的服务质量 ,自后勤社会化改革 以来 ,有了很大的提高 ,受到了师生的普遍好评。但我们也应清醒地看到 ,这种提高是在原来后勤服务体制不完善、机制不健全、服务低层次基础上取得的 ,所以成效比较明显。如果没有进一步创新的服务理念、规范的服务行为 ,服务品质要想进一步提升是非常困难的。要持续提供高品质的服务 ,后勤服务质量标准化工作势在必行。各高校自行制定的规章、制度应统一和细化 ,供后勤服务从业人员共同遵守。另外 ,高校要制订后勤服务行业自我约束、自我规范的准则和依据。如此 ,方能建立统一、公开、公平的放心消费环境 ,满足学生日益增长的需求。大学阶段是品牌意识形 成的重要时期 ,学生现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。对大学生来说 ,过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。后勤企业应致力于学习型企业的建设 ,培育诚信、关爱、勤奋、灵活、周到的健康向上的企业文化 ,处理好学生、公司和职工之间的关系 ,以主动、体贴、细致的服务提高学校师生的满意度 ,塑造良好的企业形象。 【篇二：市场营销毕业论文范文】 9 / 54 市场营销毕业论文范文 |我国零售业面临的挑战与对策 【摘要】在我国加入 WTO 后全球一体化加速发展的今天，要使得我国的零售业在世界市场的竞争中进一步发展，我们必须客观，深刻的认识到今天我国零售业发展所面临的挑战，外商的经营理念，经营规模、管理水平等的优势和全球整个激烈的市场环境。本文以此为背景，结合海外零售业先进管理理念，提出我国零售业应采取成本领先，优化产品结构、加强服务意识，利用先进的技术发展信息化的建设并有效的优化组织结构实现规模经营的有效对策，提高我国零售业整体的竞争势力。 【关键词】零售业、成本领先、服务意识、规模经营 引言 在全球逐步一体化过程从 1996 年全球最大零售商沃尔玛在深圳落户，到历经入世的今天，零售业面临一个更具挑战和竞争 力的市场世界市场，在这个全球逐步一体化的国际市场中外资零售业具有先进的营销技术能力、先进的管理经验，新颖的管理理念、丰富的人力资源、快速的扩张能力、成本控制能力和品牌的价值能力的优势。这种优势对国内零10 / 54 售企业既是挑战，也是机遇。面对挑战，国内的零售企业要沉着冷静应战，客观分析宏观环境，采取扩展企业规模，提高管理能力和技术，加强人员管理和品牌管理，有效控制成本等对策去迎接挑战，以谋求更大的发展空间。 一、我国零售业的行业现状 从 1900 年哈尔滨秋林开业算起，我国当代零售业已经走过了 100 多年的历史， 在这一个多世纪里，传统百货商场始终是主流商业城市的代表，但是，进入 90 年代以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型的现在零售业得到快速发展，成为我国零售业规模扩大的主要动力。在改革开放以来现代零售业销售总额增长率一直高于 GDP 的增长率。 1998 年到 2000 年零售总额的年均增长率超过 10。从 2001 年到 XX 年，我国社会消费品零售总额年均增长率达到 17， XX 年至 XX 年零售总额的年均增长率仍然超过 15。我国零售总额今年将增长 13，达到8600 亿美元，这足以使我国大陆地区成为世界第七大零售市场。预计到 2020 年，我国年均 8 -10的增长率还会将这个数字推高到万亿美元。 11 / 54 近两、三年来我国零售业的蓬勃发展和市场规模的持续扩大，海外企业也纷纷投身于我国的零售业市场，在沃尔玛、家乐福两大零售巨头进入我国市场后，英国最大零售商TESCO 于 XX 年 7 月 14 日与台湾顶新集团旗下的顶超控股签署了半对半的合资协议，开创了外资通过并购进入我国流通业的先河。随后，百安居吞下欧倍德、百思买携手五星电器、家得宝收购天津家世界家居乃至沃尔玛并购好又多的 消息，无不刺激着我国流通业的神经。仅 XX 年，商务部就批准外资商业企业并购项目 24 个。截至 XX 年底，全球五十家最大的零售企业中的 80%已经进入国内。 随着国际巨头不断的拓展我国市场，布局中小城市。伴随着零售业的发展，各家企业的竞争也会越来越激烈，无论是我国本土的零售企业还是已经登陆我国的外资零售企业。国内零售业市场竞争都已进入一个白热化的阶段。 二、我国零售业发展面临的挑战 （一）入世为我国零售业发展带来的挑战 改革开放带来了市场经济促进了我国零售业的发展，入世让我国学习到了先进的经营 理念、流通方式和营销技术，大12 / 54 大的推进了零售业的发展，外资零售业的进入不仅满足了我国广大消费者的需求，也给我国零售业带来了不小的冲击，XX 年 12 月 11 日我国内地零售业三年保护期届满的日子，我国的零售业市场也开始全面开放。这一年商务部共批准了1027 家外商投资商业企业，其中零售业 187 个是 XX 年之前总和的 57 倍。其实早在 2001 年我国入世以后，外资零售巨头就一前所未有的速度大步进军我国市场，截至 XX 年底，全球 50 家最大的零售企业中的 80%已经进入我国。排名前10 名的巨头中，已有半数以上进入我国，其中有美国的沃尔玛、德国的麦德龙、日本的吉之岛和八佰伴、法国的家乐福等，外资已成为我国商业流通领域的新兴力量。随着 XX 年12 月 11 日入世转正，中外合资企业公司可以在 5 个经济特区，以及北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉建立经销点，且逐渐扩大开放范围，并给予其分销权。 如下是 XX XX 年外资零售企业销售额及其在百强零售企业中销售额所比重。 XX XX 年百强零售企业外资销售表 外资零售业国内零售业外资零售业销售额外资零售业占百强销售额比重 % 13 / 54 % % % 从图中可以看出越来 越都的外资零售企业角逐国内市场，这将会震撼我国尚未成熟和壮大起来的零售企业，给国内的零售企业的发展带来新的挑战。我国企业机制转型尚未真正到位，零售企业的变化速度相对较慢，商业业态结构不合理，有些发展与我国实际情况不符，面临越来越多的竞争和挑战，零售企业机制到了非改不可的时候了。其次，分割我国国市场份额，使我国零售业绝对利润和相对利润下降。入世后中外合资、合作、独资的外商零售业会凭借优势，不断扩大在我国市场上的份额，且他们往往实施长远战略，占居大中城市商业街区的黄金地段，导致部分利润流向外方，我国的绝对利润会 下降。同时，会使零售业的竞争更加激化。 （二）我国零售业面临的挑战 在零售业迅速发展的同时，我国零售业存在的问题也不断14 / 54 显现国内零售业在激烈的国际化竞争环境下，而外资零售企业在营销技术能力、品牌价值能力、人才聚集能力、快速扩张能力、财务运作能力和成本控制能力等方面的明显优势。向我国零售业发起了强大的冲击，构成了严峻的挑战。 1.企业经营的优势 海外大型跨国零售企业的毛利率一般都在 10%左右 ,但纯利却有 %(例如沃尔玛 2000 年的纯利水平在 %左右 )。虽然我国零售企业平均毛利率水平在 17%左 右 ,但平均纯利水平不到 2%(我国 500 强零售企业的平均利润率只有 %,前 100 强的平均利润率也仅为 %)。虽然海外零售企业尽管人工成本较高 ,但先进的经营方式和管理模式却使其成本远远低于我国。同时，国内零售业没有建立起完善的配送中心和信息系统，有很多连锁企业不注重建立配送中心，商品进货成本高，流转不畅，资金周转困难，看似连锁，实际上仍是单体点分散经营的方式，违反了连锁经营的基本原则，其结果必然是经济效益差。据统计，目前连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送仅达到 30%。配送的不规范将使规 模效益很难发挥出来。 2.大规模的经营优势 15 / 54 外资零售企业一般与连锁经营相挂钩，网点多，规模大，进货总量大，从而能在价格上争取更多的优惠，降低进货成本，以低廉的价格赢得顾客。美国财富杂志的数据表明，世界排名前 200 家的贸易公司全都是连锁集团。从零售业的零散程度来看，欧美为 40%，日本为 50%，而我国为 90%。沃尔玛 2000 年销售规模超过 31913 亿美元，其销售规模比我们国内连锁企业前 100 名销售总额的 10 倍还多。同期国内外资企业的平均规模超过了 220 人。将我国的零售企业上海华联与沃尔玛相比，其 经营规模、盈利能力等方面都与之有相当的差距。从连锁经营看，以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的 80%以上，而我国这一比重仅为 25%左右。这种零售企业的小规模经营，严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥。 由于长期以来，市场体系的欠缺和企业自有资金薄弱技术能力不足导致国内零售企业规模普遍偏小 ,网点布局不合理，市场集中度低 ,市场定位趋于同化等缺陷，无法获取规模效益。从零售结构整体来看，我国的零售结构以小规模的商店居多，特别是个体商店的比重高达 92%，每个个体商店的平均从业人员只有人。即使是 大型零售企业，其组织规模仍然偏小。 2001 年限额以上零售企业的平均规模为 94 人，16 / 54 以我国目前最大的连锁零售企业 上海联华超市有限公司为例，其经营规模仅仅属于区域连锁，还谈不上全国连锁，更达不到世界连锁了。以这样的经营规模与外资零售业进行竞争，往往是力不从心，结果是可想而知的。规模偏小的缺点也致使我国零售企业采购成本高 ,难以营造自有特色 ,无法吸引顾客 ,从而影响企业竞争力。 3.先进经营理念的优势 由于中外零售企业的经营者文化素质、教育水平的差异，导致其对于现代营销理念的理解和重视程度不同，海外零售业注重对旧理念的变革和对新理念的探索。企业对已有理念的创新和新理念对经营管理的引导作用相互促进，发挥优势。国际上先进的营销理念、管理理念都诞生在欧美发达国家。在新的理念的引导下，国际上大型的零售企业基本上都投入了巨额资金，建立了属于自己的信息技术网络和营销组织网络，同时，海外企业在营销上采用决策一体化，实行垂直集权型管理，实现了全球资源的最优配置。 我国的零售企业在经营观念上只注重形式，急功近利，只看眼前；只看国内，不看国际市场；只重视促销，不重视企业的经营战略、发展战略、营销战略的研究与制定。以致我17 / 54 国零售企业在计算机应用，数据交换，信息输入上严重滞后；在营销技术、经营信息化的投入上远低于海外，而且有的才刚刚起步；营销策划更差，没有自己经营的特色，只能是跟风跑，盲目营销。最终导致营销技术的落后以及营销策略的失效。这样的零售业根本无法适应激烈的市场竞争。而且对手的猛烈进攻下，不免丢失更多大量的市场份额，最终结局将悲惨不堪。 4.高效的管理优势 进入国内的零售外商个个都具备先进的管理经验和营销技巧、长远的经营目标、完善的市场组织和高效的运作体系，对商品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理、 设备的管理都有独到的地方，远远优于国内零售企业。这也是与其悠远的发展史，丰富的经验积累和雄厚的资本实力分不开的。（市场营销毕业论文范文 |我国零售业面临的挑战与对策） 而国内零售业经营管理方法的庸俗无法留住优秀人才，限制企业人才聚集能力的提高；经营管理手段的低能无法将企业做大、做强，无法形成企业的品牌效应，阻碍品牌价值能力的提升。国内零售业的发展史较短，自身积累的本土化管18 / 54 理经验不足，后天又受计划经济体制和融资方面的制约，难以快速、高效引入海外先进的管理经验、手段。以至目前国内零售业管理的手段、技术和水平 落后，自动化和数字化程度低，导致其效率低下，先进性低。管理阶层只重经营而轻管理，只注重市场促销价格战，轻营销，忽视对经营战略的研究，忽视企业战略的管理，从而导致企业没有远景规划，发展战略不明，管理混乱，效率低能。 5.融资能力的优势 国内最大的流通企业百联集团总资产 340 亿元，仅为沃尔玛的 %；沃尔玛不仅总资产和经营规模大，而且增长速度快，XX 年其销售收入是上海华联超市的 504 倍。从 3 家海外著名零售商 沃尔玛、家乐福、麦德龙和 3 家排名前列的我国零售企业联华超市、华联超市、北京华联的长短期借款对比中，我国企业长短期负债总数明显高于海外企业。我国销售前 10 名的超市和我国连锁百强的毛利润率，分别是 %及 %，而海外平均是 %；前 10 名超市和连锁百强的净利润率，分别是 %及 %，而海外平均是 %。这种高负债、低利润率的经营方式，对国内零售企业的扩张形成了巨大阻碍。 国内零售产业融资渠道不畅，手段无效，导致资金匮乏，19 / 54 财务运作能力差，规模实力弱小。多年来我国零售企业业态较为单一，虽然超市连锁店、便利店、大卖场等新兴零售业已在我国像雨后春笋般生机勃勃，但总体发展较慢。多数企业仍是分散经营，各自为战，单打独斗，主要走单 体扩张之路。跨地区发展虽然已成为趋势，但是很多企业都没有找到跨地区发展的正确途径。同时，国内零售业由于融资渠道和手段的缺乏，导致偿债能力不足，负债率居高不下，严重制约了我国零售业的快速扩张。 6.配销体系的优势 外资企业配、销体系健全，具有完备的进货渠道，母公司控制着商品配送中心，确保企业从国际市场上进口质量优良，适销对路，价格低廉的商品，他们在国内，又对名优产品采取低价买断，大量购入，但在经营中保持良好的信誉，不少国内供应商眼看着一部分利润让外资企业拿去，但由于外资企业能做到及时清算，使其零售 价格低于国内商业零售企业 10% 15%。优化的供应渠道、标准的配送体系大大降低了经营成本，使得海外零售业能够在扩张中如鱼得水，规模越大效益越高。 国内零售业的配、销价值链传统、低效，欠缺优化和提升，20 / 54 难以实现规模效益，使得经营成本居高不下，限制了企业成本控制能力的提高。国内零售企业，是以百货店大商场为主，采用传统的经营方式，经营手段落后，管理技术水平差，一直沿用代销赊销的方式，由厂商承担销售风险，同时，由于支付链条不畅，拖欠严重，使厂商积压了大量的资金，不得不提高价格，导致经营成本居高不下，国内零售企业 陷入竞争上的劣势。供应商、零售商双方受伤，双方陷于被动境地。其中最主要的原因便是计划经济体制下信息流通不充分，导致供应商与零售商之间缺乏充分沟通，未优化配、销价值链，导致最关键的成本控制环节成为劣势。 三、零售业发展的对策 （一）组建大型商业集团，优化组织结构，实现规模经营 面对国内外竞争对手强大的市场压力，国内零售企业在发展纵向一体化能力陷入困境的同时，最佳的对策便是采取水平一体化的协同竞争策略，即有目的地选择其他零售商进行联盟，为消费者提供最高核心价值。小规模的零售企业应采取并购或联营 的方式以迅速扩大规模效应；同时寻找恰当的合作伙伴，采用强强联手的方式组建统一的价值链网络，以形成共有的核心竞争优势。例如可由几家零售企业共同组建21 / 54 第三方物流（ 3PL）或第四方物流（ 4PL）公司，共享流通网络、配送中心及分店销售数据，则必将在短期内快速提高市场反应能力和库存周转率，形成整个价值联盟所共有的核心能力，进一步提高协同双方的快速扩张能力。 目前主要是国内大型零售企业间，应变竞争对手为合作伙伴，并进行资产重组、兼并、联合，同时吸引银行业、房地产业加盟，集中优势企业、优势力量、优势资产和资金，走集团 化规模经营的道路。不能再各自为阵，商战叠起，相互竞争，削弱实力，这样很难实现企业自身的快速发展。零售商采用这种战略联盟管理，从而使企业集中资源，不断弥补和提升自身的核心竞争力。 （二）品牌资产管理 品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力。 做品牌经营的系统工程，在我们看来可以用一个简单 的等22 / 54 式来表达：品牌体力脑力制度信誉。体力是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。脑力就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，没有制度的保证，所谓的品牌就可能是流星飞逝。制度之于品牌犹如高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好像建立在流沙之上，时刻都有倾倒的危险。此外，尽管我们在以上的品牌等式中，将信誉 放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的产品、厂品和人品的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。 作为新兴的现代零售企业及其供应商，我们不仅要学习国内外先进的技术，更要学习先进的管理经验和知识，积极树立自己正确的企业价值观，塑造卓越品牌。同时，结合我们的实际，不断提升我们的营销和运营管理水平，建立企业更加深厚的核心竞争机制和能力，以长远的眼光，尽快形 成国内零售业的品牌价值，争取长期受益。 23 / 54 （三）人力资源管理 在知识经济时代，人力资源管理及其创新具有了更深刻的含义 管理不仅是计划、指挥与监督，而主要是协调人与人、人与物、机构与机构的关系，发现和重组各种资源，激发各方面的积极性和主观能动性，为全面实现整体目标而协同努力。零售行业是一个劳动密集型的行业，它需要一线人员优秀的执行能力，否则再好的政策或想法如果没有员工的积极合作与参与都是不能实现的。因此，建立长期稳定的人力资源战略，对员工进行适当的培养和管理，对零售企业可谓意义重大。 有效的 人力资源战略大多数包括以下几个环节：明确具有什么特质的人是企业发展需要的；其次招聘到合适的人并给他们提供全面的初期培训，日常管理中坚持进行定期培训、开发有效的沟通方法，时刻灌输以顾客为中心的思想；最后也是最重要的便是建立合理的激励机制。如今我们的零售企业在人力资源管理方面实施的措施，包括工资改革、奖金制度、股份公司、配股、福利待遇、提升和晋级等方面的激励机制，已经不能只是一种口号和提法，也不能只是一种似是而非的概念，而应该是一整套系统管理体制。这种体制24 / 54 的两极，一极是员工业绩评估系统，另一极是包括物质和精神在内的激励机制。 一流的人才是造就一流企业的决定性因素，企业之间的竞争最终表现为人才的竞争。零售业在人才资源的管理上一般分两步走：一是在市场进入阶段，主要采取集中培训。培训过的人才充分吸取母公司的精神，再被培训和提升为当地经理人才；二是在实施阶段，一般采取分散管理，严格监控，运用人员的文化背景进一步扩张的举措。具体来说，外资零售业对不同的员工实施不同的培训办法。如对高级管理人员不惜重金进行专门培养，而对一般职工则主要培养其忠诚感，再加以利益驱动。 （四）客户关系管理 客户关系管理（ CRM）是一种管理思想和理论体系，反映一个企业的营销技术水平。它以客户为中心，以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以客户需求驱动整个组织的运作；它包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。为了提高我们的营销技术，国内零售企业应注意采取以下的策略 25 / 54 （ 1）强调客户数据的收集和分析 由于零售业客户数据的采集往往令商家感到困难，我们可以考虑采用会员登记以及网页注册等途径来获取客户的数据。精心设计客户在申请成为会员时的登记表格，可以获取许多有价值的客户详细资料；利用企业网站的用户 注册信息，以及 Web 日志文件记录的用户浏览行为等信息，可以有助于零售企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势，更好地理解客户以及将潜在客户转变为现实客户。通过各种途径获得了大量客户信息之后，应将它集成到企业数据库或数据仓库之中，然后运用数据挖掘技术去发现有价值的客户信息，用于辅助经营决策。 （ 2）建立呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 基于 CTI 技术的现代呼叫中心可为客户提供每周 7 天，每天 24 小时的全天候服务；为客户提供包括传统的语音、 IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信 方式选择；为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；维护客户忠诚度，让客户感受到价值。基于因特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上的自助购物和自助服务，开展电子商务，为企业节约了大量26 / 54 的销售和支持费用。 （ 3）集成零售企业现有的信息系统， 诸如 EDI、 POS 系统集成。 EDI 即电子数据交换，是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统，对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用。我们采用POS 系统将收款机与电脑终端机的功能合并和提高，利用光学式自动读取方式的收款机，在完成商品交易的同时就入账，收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息，进行实时处理，经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告，以协助企业经营决策。 （五）加强成本管理 根据零售轮转理论，成本领先往往是新兴零售业后来居上的有力武器，这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制，只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用，才能实现商品流转全过程的成本费用控制。 首先，采购成 本控制。采购成本是企业成本控制的重点，27 / 54 尤其是零售企业成本控制的关键。要取得较低的采购成本，必须实行全球集中采购，降低供应商数量，与之建立合作伙伴关系，从工厂直接进货，缩短供应链，并采取后向一体化，改变交易方式，采用各种先进的供应链管理技术。企业将这种大批量低成本进货优势，进一步转化为相对较低的价格竞争优势，从而形成对消费者的购买欲的有效刺激，并使零售企业在激烈的竞争中占有主动权，形成企业经营的良性循环。 其次，物流成本控制。它是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。包 括建立物流中心，统一配送；利用第三方物流；采用各种先进的物流技术等。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统，可以使商品存量大大降低，资金周转速度加快，企业成本自然降低。 再次，营运成本的控制，体现在任何细小的环节上。包括使用品类管理的手段，简化店内运作流程，提高店内营运效率，减少营运人员，采用各种先进的零售营运技术等。在沃尔玛的各线管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，也没有豪华的装饰，公司还激励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈28 / 54 列和商品促销有创意的员工。沃尔 玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。此外，沃尔玛尽量减少广告费，他们认为保持天天平价就是最好的广告。在零售业同行业中，沃尔玛的广告费最低，但销售额最大。（市场营销毕业论文范文 |我国零售业面临的挑战与对策） 结论 通过简要的分析我国的零售业在全球一体化发展的今天所面临的来自各个方面的挑战，加入 WTO 使得我国的零售业的发展面对的是一个更大更激烈的市场，而海外的先进的零售企业的进驻也给我国零售业的发展带来了很大的挑战，充分的认识到在经营、管理、理念、技术、规 模上与外商的差距，结合自身的特点和客观环境，积极的制定增强服务意识，增大经营规模，降低成本等对策，增强我国零售也整体的综合经营能力，提高全面的竞争能力，让我国的零售业在竞争的挑战中能够走得更高更远。 【篇三：中职教育营销理念手探析】 摘要：面对国家大力发展职业教育形势下生源荒的困29 / 54 境，职业院校必须更新观念，以适应市场经济条件下的职教发展。社会认可度低、学校教育质量明显滑坡导是致中职招生难的原因，应当在中职营销中渗透持有价值理念和双主体营销理念，以期对中职学校经营管理有所启示。 关键词 ：中职教育；营销；营销理念中职教育营销理念探析 近几年在本科毕业生就业困难的同时，中职毕业生的就业率良好，一些地区甚至达到 95%，职业教育进入了一个崭新的阶段。 XX 年，国家提出要大力发展中职教育， XX 政府又出台了补助性政策，对于部分学生而言中职教育接近全免费教育。就是在这样的形势下，读普通高中仍然是大部分学生的首选，许多中职学校仍然面临生源荒。 1 中职学校招生难的原因 社会认可度低 中国青少年研究中心的调查显示，过半中学生不愿选择职业学校。 %的中学生认为，自己适合职业学校也不会 选择它； %的中学生认为，即使自己想去，父母也不同意。至30 / 54 于不愿就读中职学校的原因，主要有以下几种： %的中学生认为职校毕业生的收入比较低； %认为，职校毕业的学生进不了政府机关； %认为，只有成绩差的人才去职业学校； %认为，学职业技术只能当工人社会地位低。中国社会科学院发布 XX 年人才发展报告指出，职业教育虽然是中国教育的重要组成部分，但目前中国社会对职业教育比较歧视，对职业教育院校的认可度不高。职业教育长期以来被社会普遍认为是二流的教育，中等职业学校在中国的中考招生层次中居于低端，其生源多数是分数不能达到 普通高中的考生。中国传统的教育观和人才观，长期影响家长对孩子的教育期望，官本位和精英教育的思想比较严重。教育的一个重要功能就是帮助受教育者向高阶层流动。我国是明显的城乡二元结构，很多农民家庭都希望孩子通过教育，脱离农村进入到社会较高层次的阶层。有研究表明，家长选择让孩子读中职学校，并不是被职业学校的优势吸引，而是由于孩子成绩不佳或经济条件限制等原因的一个无奈选择。从以上社会对中职学校的认可度，我们不难发现，社会各界对职业教育的偏见是职业学校发展的主要障碍。大力发展职业教育，不仅国家要加大投入，也要转变学生、 家长对中职教育的认识。 学校教育质量明显滑坡 31 / 54 职业教育的危机从表面上看是生源危机，关键是提高教育教学质量，培养具有较高综合素质和能力的学生的问题。质量是中职的生命线，抓好管理质量和教学质量是中职建设的根本。很难想象，一所管理混乱、教学质量低劣的学校能吸引优秀学生。普高热、高考热的影响之下，中职校招生难、生源素质不断下降。在学生生源严重不足的情况下，不少中职校只注重经济效益，不论生源好坏，一概收进。这些学生中，大部分的基础知识差，难于管理，这样客观上增加了职教的难度，也形成了恶性循环。中职院校教师 来源比较单一，双师资人才缺乏。表明，职业技术院校 %的教师是从学校毕业后直接上讲台，有的学校甚至高达 96%。大多数教师尤其是青年教师缺乏专业实践经验和必需的专业技能。中职学校中外聘的兼职专业教师较多，教师队伍不稳定，教育质量难以保障。各种主客观原因，使中职教育质量出现下滑。当前中等职业学校学生普遍存在以下问题：思想不稳定，缺乏奋斗目标，起点低，文化基础差，学习自觉性差，公德意识淡薄，而且这些学生又往往与一些不良习惯有沾染，在学习中自律自制能力差，学习目的不明确，学习动力不足，缺乏组织纪律性。学生素质的下降又增 加了人们对职业教育的不信任感。 2 中职教育的营销理念 32 / 54 注重持有价值开发 中职教育正面临持有价值不被认可的困境。在当前的教育环境中，一方面是高校、普高招生异常火爆而高校毕业生就业十分困难；另一方面是中等职业教育毕业生就业形势非常看好而招生却十分困难，两者形成强烈反差。如果仅仅是从商品使用价值的角度分析，中职教育应该受到消费者的垂青。中职教育招生困难的一个重要原因是消费者对于中职教育产品的持有价值认可度比较低，所以中职学校要注重持有价值的开发和渗透。首先学校要切实改善办学环境，优美的校园，先进 的教学设施，良好的实习条件，一流的师资队伍，无疑是吸引生源的重要条件。我们不难发现，越是办学条件差的学校，招生越是成问题；越是招不到学生，学校的生存越困难。因此，中职学校要千方百筹措资金，切实改善办学条件。其次通过各类媒体大力宣传办学理念及毕业生为当地经济服务的典型事迹，扩大学校在社会上的影响。此外，也可组建教育集团整合教育资源，结合本校特点参与社会公益事业等方式树立良好的公众形象。此外，公共政策在引导社会舆论消除偏见方面应该负担其重要的责任。加大宣传力度，提升职教形象，建立完善的政策法规体系，规范职业教育 运作，建立职业教育教学质量评估体系，使职业教育成为33 / 54 公民心中的理想选择。 树立双主体营销理念 按照营销理论对社会群体的划分，职业学校也应存在生产者和消费者两大主体。中职教育不同于其它中等教育，它具有比较直接的生产性。在中职教育过程中相关主体不仅仅是学校和学生，还有提供就业岗位的企业。营销的核心就是以消费者为中心，中职教育的消费者不仅是学生还有企业，而且企业的消费需求是影响学生消费和学校发展的一个重要因素。因此，在中职教育营销中学校需注重双主体营销。首先学校需广泛收集经济社会信息、用人单位人 才需求信息、潜在学生对教育服务的需求信息，认真研究教育市场竞争环境和竞争对手的特点，了解市场消费者的消费心理和消费需求趋势，在充分把握社会人才需求及其发展趋势的基础上对教育市场细分，并结合自身的优劣势进行 SWOT 分析，确定自己的目标市场和学校定位，确定学校总体发展战略，制订学科与专业设置规划，明确培养目标，并根据形势变化适时调整。向潜在学生传递学校能提供的教育服务信息，强调本校教育特色和教学质量。通过各种营销手段吸引潜在学生选择本校的教育服。以人才培养为中心，对在校学生加强教学和管理，建立教学质量监控体系， 努力提高教学质量。34 / 54 树立以学生为导向的营销理念，将质量服务和营销融为一体。强化内部营销，吸引、留住和激励优秀教育工作者为学校教学服务，向用人单位传播毕业生的专业门类和知识水平、工作能力等信息，通过各种途径、采取各种促销工具向用人单位推荐学校毕业生，努力提高就业率。学校营销中的重要角色就是给学生和企业提供相关信息，了解他们双方的需求，整合各方资源，制定符合市场需求的培养计划。学校可以和企业联合实行订单式培养计划，也可以运用市场机制，以重点职业学校为龙头，吸收相关行业企业，职业院校参与共同组建教育集团，整合教 育资源，实现教育资源共享。这种模式在一些省份已经取得了一些成果。 XX 年河南省建立了包括农业、公路交通、信息技术、财经、卫生、建筑、旅游、机电、工艺美术在内的 9 个省级职业教育集团，通过加强学校之间、校企之间的交流与合作，充分发挥集团优势，实现资源共享，优势互补，提高人才培 8 养的质量和效益。职业教育已向规模化、集约化、连锁化方向发展。目前，河南省的职教总校数、招生数和在校生占高中阶段的比例均列全国第一。 XX 年山东省也组建了制造、服装等八大职教集团，整合教育资源，依托企业开展培训，使中小规模中职学校获得适度的支持 。 3 结束语 35 / 54 至少在当前形势下，就业率将成为职业院校吸引学生的一个重要筹码。高就业率不仅要提高教育质量和教学质量，还要开阔学校办学思路。就业率高，选择该校的学生就多，学校招生的选择面就越大，学校就越有可能招到更多更好的学生，进而毕业生的质量越高，就业率也就进一步提高。学校的整体形象也得到了无形的提升，这样就形成一个互相促进的良性循环，学校就在这个良性循环中得到发展。中职学校在营销中的重要角色就是给学生和企业提供相关信息，了解他们双方的需求，整合各方资源，制定符合市场需求的培养计划，提高中职教育的 持有价值。 【篇四：市场营销专业毕业论文范文】 摘要：在提倡创新能力和实践能力的今天，传统的重理论轻实践的职业教育模式已不能适应市场对人才的需要。本文通过分析市场营销课程实践教学存在的问题，提出以能力为核心、行业为基础、培养适应社会发展的营销人才为目标，构建更科学的实践教学模式。 关键词：市场营销 ,实践教学 ,基本要求 ,模式设计 36 / 54 在市场营销课程教学中，一直存在教育与实践分离、学生理论水平高而实践能力差的现象。由于这门课程的特殊性，通过大量的市场调研和社会对中职生的反馈，传统的教学理念和 思维方式已经不能适应新时代对中职生提出的要求。究其原因，是在传统教学中教师大多顾及专业知识体系的完整性、强化营销理论教学，而弱化营销实践的操练和经验的积累，这样的结果是培养的市场营销人才不能适应市场发展的实际需要。 一、市场营销课程实践教学存在的问题 1.教学理念不能与时俱进，教学环节理论与实践严重脱节。 注重知识性学习的传统教学理念已经不再适应新时代发展的需求。课堂上老师讲得头头是道，学生却听得味同嚼蜡，结果是培养的市场营销人才不能适应社会发展的实际需要。这种典型的粗坯型教育模式使学 生毕业后很难适应岗位的要求，就业压力随之增大。 2.实践教学设置重形式轻实质。 37 / 54 传统的市场营销专业尽管也有许多实践和实训教学环节，但都是根据课程要求设计的。例如：市场营销课程大多涉及课堂案例教学，选取了当前国内外的许多经典案例，旨在了解案例、分析案例的同时，增加学生对营销学理论的