毕业设计（论文）-房地产平面广告创意与设计研究.doc

房地产平面广告创意与设计研究房地产平面广告创意与设计研究目 录摘 要1ABSTRACT21 绪 论31.1 研究背景31.2 研究目的31.3 国内研究现状31.4 研究意义42 房地产广告概述52.1 房地产广告的概念52.2房地产广告的功能52.3 房地产广告的特点52.3.1信息量大62.3.2 时间性强，投入风险大62.3.3 区域性非常明显62.4 房地产平面广告分类63 房地产平面广告弊端分析83.1 房地产广告中低俗思想泛滥83.2 缺乏原创精神103.3 广告主题不鲜明，概念炒作频繁103.4 煽情浮夸的广告文案泛滥113.5 广告画面真实度的缺失113.6 色彩缺乏突破123.7 版面构成上缺乏新意124 房地产平面广告创意与设计策略134.1 房地产平面广告创意策略134.1.1 深入了解目标消费者144.1.2 深入了解楼盘本身，定位楼盘品质174.1.3 了解竞争对手174.2 房地产平面广告设计策略174.2.1 图形在房地产平面广告设计中的选取与设计184.2.2 文案在房地产平面广告设计中的重要性与针对性194.2.3 色彩在房地产平面广告设计中的选择与应用214.2.4 版面构成对房地产平面广告设计的重要作用214.2.5 加强中国元素在房地产平面广告设计中的运用225 房地产平面广告的发展趋势245.1 房地产广告理性的回归245.2 中国传统造型元素的大量应用245.3 形象广告成为主流245.4 广告日趋规范化25结语26参 考 文 献27致 谢28摘 要随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，房地产行业飞速发展，作为房地产营销的重要环节房地产广告大量地出现。而在房地产广告领域，利用平面广告在报纸、户外等媒体进宣传已经成为房地产销售的主要手段，但是由于我国房地产市场起步较晚，发展过快，对房地产广告的需求过于迫切，一些房产开发商为了达到销售量，过分迎合消费者，导致了各种各样良莠不齐的房地产平面广告充斥着整个市场。本文以我国房地产广告的现状为出发点，通过收集资料和案例，对目前房地产平面广告中存在的一些问题进行总结，并对发现的问题提出具体应对策略，最后，对我国房地产平面广告的发展趋势进行了思考与展望。关键词：房地产；平面广告；广告创意；广告设计 ABSTRACT With Chinas rapid economic development, peoples living standards continue to improve, the rapid development of the real estate industry, as an important part of real estate marketing real estate advertising a lot. In the field of real estate ads, print ads in newspapers, outdoor and other media into propaganda has become the primary means of real estate sales, but due to the late start of Chinas real estate market, the development of fast, too urgent demand for real estate advertising, real estate developers In order to achieve sales, too much to cater to consumers, leading to a variety of good and bad real estate ads filled with the entire market.In this paper, the status quo of Chinas real estate advertising as a starting point, through data collection and case summary of some of the problems in the real estate print ads, and found to make specific coping strategies, and finally, the development trend of Chinas real estate advertising thinking and outlook. Key words: Real estate；Print ads；Advertising creative；Advertising Design。1 绪 论1.1 研究背景建国后至改革开放以来，由于我国政府实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策，这一阶段没有房地产的市场，同样也没有房地产广告。十一届三中全会后，我国确立了社会主义市场经济体制，政府开始推行住房商品化政策，房地产市场开始大力发展。随着社会的蓬勃发展，人们住房的需求日益旺盛，同时，人们也越来越意识到了房地产投资保值升值的作用，这样就直接导致了商品房供不应求，在这一时期，房地产开发商无需考虑广告的投放问题，因为只要把楼盘信息传播出去，就能够取得良好的销售成绩。房地产的长时间持续过热发展，终于在1993年失控，土地市场迅速形成了非常严重的泡沫，国家政府下令停止银行贷款，使得刚刚兴起的房地产市场马上遭到重创。这期间，房地产商受国家政策和四方营销理论的影响，开始把目标转向广告行业，认为只要通过大量的广告活动，就能达成销售的目的，提升楼盘销量，于是，房产开发商开始在房地产广告上大做文章。到了21世纪，随着我国住房改革的深入以及国家政策的支持，房地产行业开始了新一轮的增长。相对应的，在房地产广告方面的投资金额也越来越高。从中国市场广告投放月报中的各项数据可以了解到：在平面媒体中，房地产业始终居首位，偶尔排名第二，在户外媒体中，房地产业的广告投放总是排在第二位，偶尔上升到第一位。从某种程度上讲，房地产广告不仅体现了房地产发展速度和方向，也推动着房地产业更加健康的发展。1.2 研究目的本文主要采用文献资料法、案例分析法相结合完成，从我国现今房地产市场的宏观背景入手，通过对我国房地产平面广告的现状分析，分别提出了当今房地产广告平面广告在创意与设计上存在的一些问题，以及分析探讨了相应的对策，最后对我国房地产平面广告的未来发展趋势进行了预计与展望。主要目的在于发现我国房地产平面广告的些许不足，并结合自己所学和相关资料整理出具体应对策略，促进房地产平面广告的发展。1.3 国内研究现状面对于房地产平面广告的研究现状，笔者通过收集与阅读相关文献，基本了解到：国内涉及此论文的研究已初有成效，其中不乏优秀专著与论文。如商学淑，周晓静发表的一篇题为房地产广告中存在的问题及应对的策略的文章，对当前的广告进行了全面的分析，提出了房地产广告中存在的一些问题，并提出了相关的应对策略。在广告设计方面也有专门的著作，如高文治的房地产广告设计和路鹏编写的房地产广告的视觉文化解读，前者以编事方式将台湾近年来房地产行销的成功项目收录起来,同时选集了近年来台湾房地产广告的精彩作品。后者叙述了如何将房地产广告置于视觉文化的环境中进行分析，更好地理解把握房地产广告设计，对房地产广告的发展具有现实的指导意义。另外，被誉为中国房地产营销权威级人物余源鹏，撰写了许多关于房地产营销策划方面的书籍。但是侧重房地产平面广告方面的书籍比较少，并且较多的是对设计和策划方面的研究，很少对房地产平面广告创意与设计方面进行研究的书籍或文献。1.4 研究意义从2000年开始，有关于房地产广告方面的研究书籍和文章持续频繁出现，但对房地产平面广告做一个深入的分析和探讨的书籍或者文献很少。但是在房地产广告中，最优先被选择以及最重要的广告表现形式是房地产平面广告，所以对于当今房地产平面广告中存在的一些问题的探讨是非常有必要的。全面而完整地对目前我国房地产平面广告的分析和研究，不仅可以推动房地产市场更加健康快速的发展，而且可以更好地为房地产平面广告服务。这对丰富平面广告的创意和设计理论体系，为广告设计等相关学科提供借鉴，也是具有重大而深远的意义。2 房地产广告概述2.1 房地产广告的概念房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告，不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告 百度百科，百度名片：房地产广告。/view/1336357.html。房地产广告并不是对建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继承建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘一种市场需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。2.2房地产广告的功能房地产广告的功能，归纳起来有三点：第一，传递信息。广告是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 美威廉阿伦斯：当代广告学（第八版），人民邮电出版社，2005：7房地产广告首先要传播信息。在房地产业中，信息传播就是通过广告将楼盘的各种信息传递给目标消费者，使他们更加清楚地了解本楼盘的情况，有利于购买行为的产生；同时消费者也可以通过广告把一些信息反馈给房产开发商，以便开发商进行科学的决策、有效地指挥，更好地达到宣传的目的。第二，促进楼盘销售，指导消费。通常在房地产广告发布之前，广告策划人首先确定本楼盘的目标市场，分析目标消费人群，然后制定广告策略。房地产广告通过对目标消费人群介绍自己楼盘的特色，旨在刺激消费者的初级消费欲求，之后，通过介绍自己楼盘的优点和有别于其他同类楼盘的特色，从而刺激消费者选择性需求，引导消费者购买。第三，提升知名度，房地产开发商通过广告把本企业开发的楼盘推向市场，通过广告的宣传吸引目标消费者，并使他们买到自己满意的住宅，在消费者心中树立良好的企业形象，提升品牌的知名度，实现销售的良性循环。2.3 房地产广告的特点对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费者。因此房地产广告也就被开发商得到了极大的重视，房地产的广告也有其自身的一些特点：2.3.1信息量大从广告心理学来看，房地产属于高卷入 卷入是指对产品或品牌的关心程度理性产品，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以购房者在做出购买决定前十分谨慎，只有在反复考虑清楚后才会形成购买决定，进行决策所需的思考时间比较长。从营销学角度来看，购房者掌握的相关决策信息越多，做出决策的时间久相对越短。这便决定了房地产广告必须尽可能地传递最大的信息量，要把项目的位置、价格、付款方式、特点、开发商等等信息全部交代清楚，从而引起购房者的兴趣，并促使其下定购买决心。由于平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被购房者反复比较和研究，所以决定了平面广告是房地产首选的传播媒介。2.3.2 时间性强，投入风险大房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题，因此房地产广告的宣传非常注重促销效果。房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去，必须在几天内换回一定数量的销售额。所以房地产广告投入的风险要远远大于其他类型商品的广告投入。2.3.3 区域性非常明显由于房地产的不动产性质，其目标客户只能存在于有限的区域内，所以房地产广告一般只集中在当地的媒介上投放。如房地产广告绝大部分都投放在各区域或城市的地方性报刊上，而在全国报刊上的投放量极少，只占其总量的34%左右。2.4 房地产平面广告分类房地产广告的分类很多，依据广告目的分类，有促销广告、形象广告、公关广告、观念广告四种。而对于房地产平面广告而言，各种各样的新广告信息载体的出现使得当今的房地产平面广告媒体不再局限于报纸和杂志，因而也使房地产平面广告的分类越来越多，在这里，只介绍几种现今市场上主要的房地产平面广告类型。1. 报纸广告报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传媒广告媒体 佚名.房地产平面广告主要种类OL./view/8e0f9e4b767f5acfa1c7cd1a.html，2012-03-09。它覆盖范围广泛，读者稳定，遍及社会各个阶层。同时时效性强、传递迅速、有区域性，易于收集购买和保存。并且报纸可以根据需要任意选择篇幅的大小，有利于信息的完整传播。房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版，版面面积越大，广告注意力越高，同时费用支出也越大。通常，第一版广告刊登位置效果最佳，其他各版广告刊登位置效果逐渐降低。2. 杂志广告杂志一般是房地产广告针对特定的消费群体而选用的媒体，例如高档楼盘常选用航空杂志，因其读者飞机乘客可能是高档楼盘潜在的顾客 佚名.房地产平面广告主要种类OL./view/8e0f9e4b767f5acfa1c7cd1a.html，2012-03-09。杂志上的图片一般印制精美，色彩丰富，给人以深刻的印象，同时，它易于保存，便于收藏，适合一些大型物业，不过其缺点有：覆盖面相对窄，灵活性差，传播速度相对较慢，针对人群有限，更替周期较慢等。杂志广告一般分为封底、封二、封三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。3. 楼书设计 楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册 佚名.房地产平面广告主要种类OL./view/8e0f9e4b767f5acfa1c7cd1a.html，2012-03-09。几乎每一个楼盘，即使没有作任何形式的广告宣传，但是楼书肯定是有的，由此可见楼书的重要性。楼书的特点是印刷精良、信息面全，易于保存。对整个楼盘的各个方面都作了详细的介绍。一般包括以下几个方面：物业简介；地理位置；购楼须知；总平面图；户型图；效果图；价目及付款方式；配套设施情况；主要装修设备及装修标准等等。4、单页(折页) 房地产广告单页顾名思义是单张印刷品，一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报 佚名.房地产平面广告主要种类OL./view/8e0f9e4b767f5acfa1c7cd1a.html，2012-03-09。 DM本意是直接邮寄广告（direct mail），简称DM。是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，所以DM采用折页形式并且尺寸较小。在房地产广告中，常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。 海报英文为poster，原意是张贴在柱子的告示。中文定义为“一种平面的、大幅的、张贴式的户外印刷广告媒体。”但是房地产广告海报很少用于张贴。大幅的房地产海报选用的图片印刷尺寸较大，会增加视觉冲击力；而楼盘立面图、平面图往往印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。 楼书和单页均为印刷品，在设计时除考虑开本大小外，还必须考虑用纸和印刷工艺。 5、展板设计 房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台处 佚名.房地产平面广告主要种类OL./view/8e0f9e4b767f5acfa1c7cd1a.html，2012-03-09。 标准展板面积为90120厘米。展板底版一般为KT板或万通板，标准尺寸90240厘米，展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。6、 看板设计 房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌 佚名.房地产平面广告主要种类OL./view/8e0f9e4b767f5acfa1c7cd1a.html，2012-03-09。 工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。 户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点，形式有中型到超大型不等。比如近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌，宣传效果较为理想。 7、 其他类型的房地产广告如灯箱广告、条幅彩旗、手提袋设计、车身广告设计3 房地产平面广告弊端分析广告不仅是一种商业行为，也逐渐发展成为一种文化艺术 崔生国：广告设计基础M.上海人民艺术出版社，2007：06，好的广告都具有很好的视听效果以及深刻的寓意传达，通过观赏广告，我们可以感受到智慧，极大地丰富精神生活。但是在当今我国的房地产广告领域中，平面设计的发展异常迅猛。房地产业对房地产广告的需求过于迫切，又因某些开发商对品牌塑造的忽视和对消费者的过于迎合，导致各种各样参差不齐的房地产平面广告充斥着整个市场，消极作用开始显露出来。3.1 房地产平面广告中低俗思想泛滥1、 广告语带明显的歧视色彩 有一些广告语言直接露骨，反应了当下社会中的扭曲现象，带有明显的歧视色彩。如图3-1所示，南京一家楼盘的房产广告，“价格都不能承受，还谈什么生活享受？” ；甚至有房地产广告的广告语是这样的“50万以下身价者，恕不接待”。同样的现象，全国各地也有发生，如杭州的观澜时代广告语“不想买房，摆平丈母娘”；而北京“明天第一城”的广告词中 “没有房子的爱情是不幸的”。这些广告语赤裸裸地宣扬物质至上，引导人们不择手段购房。 图3-1 带有歧视色彩的广告语2、广告语内容低俗 在当今的房地产平面广告中，有相当比例的广告中充满了“色情”暗示，广告语内容低俗。如深圳某房产广告语“再低，就不可能了”，来表达虽然遇到了金融危机，但房价不会再降了。广告画面为一位穿着红色低胸裙子的女郎，女郎坚挺胸部，上面蒙着撩人的裙子，加上女郎白皙的肌肤让人浮想联翩。如图3-2： 图3-2 某深圳房地产广告语 再如，某房地产广告语“高巢来了”，“80后供小三”（如图3-3所示），这些广告语内容恶俗不堪，完全摒弃了广告文化中的价值。这些广告可能很容易吸引消费者的注意力，但是久而久之，消费者看到这些会产生厌恶情绪，更别说还会引起他们购买的意向。 图3-3 房地产广告语“高巢来了”、“80后供小三”3、宣扬过度消费 纵观全国各地房地产平面广告，到处弥漫着纸醉金迷的极度消费主义情结。在广告画面中，大大的标题中充斥着“帝王”、“尊贵”、“世界级的享受”、“专为西贵阶层设计”等字眼。在这样广告的诱导下，会使人们不断膨胀着自己的欲望并加入到过度消费的物质饕餮大军之中，更多地占有更多地消费更多地享受成为消费社会中虚假的人生指南。4、 畸形的价值观传播2013年1月份，深圳市有一篇新闻报道：惠州有市民在市区不少地铁站点内发现，一句“老爸！给我一间房”的房地产广告语抢人眼球，因其明目张胆“啃老”引起诸多争议。据悉，该广告为某房地产公司在惠州的项目，在深圳宣传已有两三个月时间。虽然这句广告语有些出格，但事实证明，确实为该楼盘项目赢得了不少关注度。但是像这样的广告语，其中的价值取向就存在问题。从广告文化的角度来看，广告要有导向和责任感，不仅要向大众传递信息，也要传递某种价值观。若做不到这些，就会成为低俗的商业甩卖。广告作为一种信息传播活动，在促进商品经济发展、推动国民经济建设的同时，也以一种特殊文化产品的角色发挥着教化人们思想、帮助树立良好的社会风气等社会作用。同时作为房产品与消费者之间桥梁作用的房地产广告在进行创作时，要具有强烈的社会责任感引导和宣传社会的核心价值观。但是，激烈的房地产市场竞争使得其广告明显的社会责任感的缺失与薄弱。一些广告不仅有违传统道德要求、违反广告法规，也污染了社会环境，最终将会引起舆论普遍的反感，给社会带来负面的影响。3.2 缺乏原创精神我们打开今天的报纸、杂志，走在街上看到的各种广告，映入眼帘的一些广告画面，时常会给我们似曾相识的感觉，今天看到的有些广告画面前些天在哪里看到过。这些广告无一例外都有着花俏的版面设计，大大的标题，同样类似的人物画面和版面设计。而广告主题，或是欧陆风格，园林山景海景，或是地理环境很好，有折扣等，内容空洞乏味，丝毫不能吸引消费者的眼球，更不用说会让消费者记住并带回家反复观看。当然这里不排除少数的优秀的房地产平面广告创意，但是现今市场上部分房地产平面广告缺乏原创，没有自己的创意和个性的想法。如下图的两则广告： 图3-4 设计风格相同两则房地产广告如图3-1，这两则房地产广告虽然广告的对象不一样一个是花园社区，一个是别墅，但是两幅平面广告的版面设计明显一样。广告画面都想给消费者呈现一种惬意舒适生活的感觉，却在广告设计创意方面缺乏原创精神，没有体现自己的特点。3.3 广告主题不鲜明，概念炒作频繁现今很多房产开发商大肆地做广告宣传只是为了单纯吸引购买者，提高房屋的知晓率，提高大家对其的关注度。对待自己楼盘的宣传定位往往没有进行深入的剖析，由此导致了很多广告主题的不鲜明，内容匮乏苍白。此外，在广告主题的确定上，经常杜撰出似乎时尚又文化深度的某种概念，例如“地中海风情”“北欧风情”等，反复炒作，吸引消费者。但房子作为高风险的消费品，消费者对其在购买决策上会越来越成熟、全面和精明,他们会更加注重楼盘的规划设计、产品质量、服务质量、性价比等。可能在宣扬这些概念之初，消费者会因为概念的暗示而跟风、追求时尚，但在冷静之后,如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念，那离陷入困境也不远了。3.4 煽情浮夸的广告文案泛滥纵观我国现阶段的房地产平面广告，常常会看到类似“诗意的栖居地”、“心灵的港湾”、“欧陆豪宅”等极富煽情的、如诗词歌赋一般的优美词汇。现今大多数房地产平面广告都是在房屋尚未建好之前发布的，有不可预见性，于是便给了设计者漫无边际的发挥余地，想以煽情的广告文案打动购房者。没有楼盘的具体优势实景，一边在不断倡导一种感性的生活，不可否认，这种创意曾经一度给房产商带来了不错的销售业绩。但是，如今的购房者越来越理性，他们更加注重一些实际的东西，比如：小区的地理位置如何、配套设施是否完备、周边环境是否优雅、是否打折、有何促销活动等等。其次，广告文案的浮夸。在很多的平面广告中，房产商在醒目的位置刻画自己楼盘的奢华形象，并冠上“上流人家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等等字眼，处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位。房产商通过这些浮夸煽情的广告文案，制造出来种种梦境般的景象，让我们相信，选择这样的房子就会拥有最高尚的品位，从而可以更加充分地品味人生。这种高调的生活方式，确实影响着一部分人的审美情趣和生活方式。但这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的。3.5 广告画面真实度的缺失现今，房地产平面广告上多是效果图，实景图片所占比例不高。并且一些酷似实景照片的效果图也在广告中频频出现但是广告文案中并未作任何交代，以至于购房者分不清是实景照片还是人工合成的效果图。人们经常听到或看到的广告语中的内容，真实度也非常低，很多广告内容如果去查证，就会发现广告上的内容现实中都有，但却完全不是想象中的样子。例如广告中的“亲水家园”其实只是临着一个小小的人工水池；“天然水景”实际上是臭水沟；“某某花园”，只是几棵孤零零的花草和小树。广告中的承诺遥不可及，广告画面真实度的缺失，导致国内虚假广告数量呈现上升趋势，所产生的法律案件也不少。另外，广告画面真实度的缺失也表现在广告的人物图像上。虽然广告中俊男美女形象泛滥，但这些形象并不是该楼盘广告的形象代言人，也不能带给消费者信任感。例如一些房产开发商在广告人物形象中使用一些外国人面孔，更有甚者，选取的一些图像，完全不知道有任何意义，如图3-5：图3-5 人物图像选取不当的两则房产广告（图片来自互联网）3.6 色彩缺乏突破人们对事物的认识，常和色彩相关联。人类用色彩来传递各种各样的情感，而科学的色彩情感设计又使我们的生活更加地完美和舒适。当今社会，色彩设计的领域越来越宽泛，它深入到了我们生活的方方面面，传递着人类方方面面的情感。在平面广告中，色彩，不仅传递着部分的信息，更是能够吸引消费者注意力的关键。在当今大量的房地产平面广告中，我们可以总结发现，在色彩运用上存在一些问题。首先表现在其用色都过于相似，无论是表现喧嚣城市中的高级公寓，还是宁静郊野的高档别墅，都习惯性地用些远山近水或者远建筑近山水的冷色调，来渲染舒适悠闲的生活。如某名为“绿城千岛湖”房地产在其喜来登公寓项目中所做的广告画面以冷色调蓝色作为主色调，来宣传其生活的舒适。再如一则别墅广告，以青色和蓝色两种冷色调来显示整个广告画面，也是以冷色调来渲染惬意精致的生活。用色过于相似，广告设计者对于色彩上的运用缺乏突破。如图3-6所示：图3-6 两则均用冷色调的公寓广告和别墅广告其次许多房地产平面广告喜欢用朦胧的色调来表现其画面的浪漫情意，但效果却是适得其反，显得有些矫揉造作，过分煽情。分析其中原因，我们可以总结得出，广告的设计没有根据接受者的实际情况来选择色彩。即不管这个楼盘针对的是年轻人、中年人还是老年人，用色都没有鲜明的针对性，而好的房地产广告应该是让接受者从色彩的直觉上，不阅读文案也可以感受到此楼盘是适用于哪类消费者的。3.7 版面构成上缺乏新意作为平面广告的版面，应该给接受者提供明确的方向，制造合理的视觉等级，使观赏者可以轻而易举地从版面上即可得到相应的信息。比如，面对一幅广告，我们会先关注大大的广告标题，然后再看到视觉强劲的图形，再后看到广告正文，最后看到附属的广告文字。所以说版式设计是十分重要的一个环节，它的好坏直接影响到整个广告的成败。而现在市场中的房地产平面广告，更有很多广告版面设计相似者占大多数。如图3-7所示的两则房地产广告，明显相近的广告版面：画面顶部，大号的标题文字；中上位置，均是大幅的图片；大概1/5底端处，都是文字说明。类似这样的版面构成在现今房地产平面广告中比较常见，广告版面设计缺乏新意，构成排版千篇一律。图3-7 两则版面相近的房产广告4 房地产平面广告创意与设计策略4.1 房地产平面广告创意策略何为创意，广告大师李奥贝纳1960年10月4日在芝加哥文案俱乐部的演讲中提出：所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。 丁俊杰、康瑾：现代广告通论M.中国传媒大学出版社，2007：273广告创意，是广告活动中最引人注目的环节，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。房地产平面广告设计是否有创意？其创意是否卓越？是否深刻而充分地表达了广告的诉求点？是决定房地产广告成败的关键所在。4.1.1 深入了解目标消费者如今，房地产市场竞争异常激烈，集中表现在产品间的竞争、营销间的竞争。这种竞争直接转移到目标消费者的竞争。从吸引目标消费者为主的广告是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。首先要正确地分析目标消费者。消费者为什么要买房子？其目的有三种：居家、置业和炒作，其中后两者都是商业用途。而专业人士认为：产品、地段、价位是决定房产竞争力的三大要素，几乎所有的房地产广告基本上都是围绕这三个要素展开广告设计和创作的。确定楼盘的主要受众人群是对楼盘广告进行正确而全面的创作必不可少的一个环节。因为，无论在哪一个地段上，开发商不可能建造出适合所有人需求的房屋。例如万科针对不同消费人群的产品线分类：表1.1 万科产品线分类产品线特点目标客户群代表楼盘TOP系列占据稀缺资源，提供一种游刃有余的生活格局，实现生活之上的新享受主义。社会顶层人士万科17英里花园、万科兰乔圣菲、万科蓝山小城、万科水晶城、万科西山庭院等TOWN系列反思城市人居模式，通常为远离喧嚣，寻得优秀自然人居氛围的理想山水田园居所，主打“山水，悠然生活”。城市精英人群万科东海岸、万科清林径、万科四季花城等GOLDEN系列占有城市繁华核心、交通便捷、配套完善，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，在锻造精致生活细节之余，更致力于营造成熟人文氛围及归属感。城市白领、金领金域蓝湾、金域东城、金色花园、金色城市、金域华府、金域华庭等CITY系列将城市边缘化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新都市板块体系。该类产品讲求“大城，丰盛生活”。城市白领、新移民万科城、城市花园、第五园等再来看看，针对不同产品线针对不同人群制作的平面广告，如下图所示： 图4-1 东海岸楼盘针对城市精英的广告 图4-2 金域华府楼盘针对城市金领的广告图4-3 第五园楼盘针对新移民的广告图4-4 17英里花园针对社会顶层人士的广告对消费者进行正确的分析后，其次就是要准确把握消费者心理。在购房者的心理中，“需要”是大多数购房者最强大的心理支撑。凡是可以满足人的需要的事物和现象，就能够使人产生满意、愉快、喜爱、赞叹等情绪。反之，不能满足需要的，就会带来消极负面的影响。例如老年人对市中心的小户型表现冷漠，中年人非常在意周边环境配套设施是否完善，年轻人不喜欢在郊外的住宅，这些就是人的需要与其心理之间的关系。因此广告制作之前应该充分了解消费者的消费动机和心态，进行准确的市场定位，以目标群体的需要为出发点和归结点制定广告策略，有的放矢地展开广告创意表现，在表现形式和手段上突破常规，以整体策划创意为基础,不直接表现地段、户型等硬件卖点，而是通过自己的目标定位消费者最关心的问题进行整合诉求。4.1.2 深入了解楼盘本身，定位楼盘品质在制作房地产平面广告之前，要充分研究楼盘本身的个性，了解楼盘的主题特征，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来进行。现在许多地产平面广告不注重实效，而过分追求诗情画意和唯美境界的堆积，没有将有效的信息传递给消费者，使广告不能体现楼盘的突出特点，不能很好地吸引消费者。评估一个房地产平面广告的质量，其项目的主题特征、产品特征、创意表现固然重要，但更关键之处还在于是否“适合”物业本身的特点和内涵。唯有适合产品的广告才是最有实效的广告，才能实现广告的有效传播，否则只能是资源浪费。房地产平面广告的最终目标不外乎两个：促进销售或者品牌建设。因此在品牌塑造过程中，广告的制作、发布对品牌的推广起着至关重要的作用，只有使市场形成记忆度，进而才能建立完整的品牌忠诚度。但是反过来讲，广告创意也可以从品牌建立这个主题着手，为建立自己独有的一套机制和宣传体制，获得市场和消费者的一致认同。4.1.3 了解竞争对手“知己知彼，百战不殆”。市场里出现同一楼盘的时候，就形成了一定的竞争关系，因此，对竞争对手进行认真仔细的研究是十分必要的。进行调查研究的方法各有不同，通常调查的主要内容有：首先调查该楼盘在同类楼盘中的市场竞争力，通过最直接的销售数据对其进行评价，销售比例越大，说明该楼盘在消费者中得到肯定越多。其次，调查该楼盘在市场中的卖点，即该楼盘的诉求主题，包括它的地理位置、房屋结构、环境配套、主要目标人群。再次，调查该楼盘在营销策划上的创意主题，收集最具有市场竞争力的广告创作内容，进行对比研究分析。最后，了解购买该楼盘的消费者主要是针对该楼盘的哪方面而产生购买行为。在所有调查完成整理后，挑出市场反馈信息中表现良好的地方进一步发展，而对于反馈信息不足的地方，我们可以尽可能避免改善，这同时也是我们创意的来源点。4.2 房地产平面广告设计策略房地产平面广告设计，就是把房地产平面广告创意这种内在的东西，外化出来，形成具体的图形与文字，把房地产开发商、广告代理商以及设计师经过精心策划与创意的东西，外化成为消费者赏析与接受实际检验的具体的物象。房地产平面广告的创意与设计，具有天然的承接关系，有了创意，就会生成设计，从而完成整个房地产平面广告的制作。设计是能否成功传达信息的关键。在设计时，我们可以根据设计定位，创作图形，再配文案，也可以从文案开始进行相应的图形创意。文案、图形的创意设计师广告成功的先决条件之一 崔生国.广告设计基础M.上海：上海人民美术出版社，2007：64。4.2.1 图形在房地产平面广告设计中的选取与设计房地产平面广告注重图文并茂，图片要让消费者有身临其境的感觉，因而图片的选择与设计至关重要。房地产广告图片的选取首先应注意切合主题，避免简单地位了好看而用图片，标题是画面的解释，画面是标题的补充，图片应新颖、清晰，主题明确，前中后期广告图片风格统一，整体极富美感，引人注目，清晰易懂。例如光耀地产的系列广告，选取的图片非常契合标题，并且广告完全从消费者的角度出发。接受者看到这样一则广告，感同身受，很容易产生心理上的触动。房地产平面广告创意表现的成败，很大程度上取决于广告中的图片是否可以引起消费者的共鸣。在当今广告中，尤其是房地产平面广告，往往采用了摄影作品，再经电脑处理。广告中图片的展示和实证作用非常重要。绝大多数顾客都是在封顶前就下单购买，也就是说他们买下的是半成品，因此，展示型图片和发展商实力成了影响决策的重要力量，楼盘为主角的广告表现形式也就成为了大多数广告商喜欢表现的形式。 图45 光耀地产广告4.2.2 文案在房地产平面广告设计中的重要性与针对性文案即广告的文字部分。广告的文字说明一定要主次分明，简明扼要。楼盘的众多信息没有必要再一则广告中面面俱到，突出重点，语言流畅即可。首先，文案要有诉求点，要让消费者知道这则广告想表达什么：一个承诺，一个观念，或者一种情感的满足，又或者是个性的张扬.但不可千篇一律地使用模糊的、空洞优美的辞藻来宣扬主题。如图46所示，时代糖果社区的系列广告语，就是从感情出发，文字内容虽然是日常生活中琐碎的小事，但是非常富有感染力。其次，广告词要有一定的鲜明个性。在楼盘广告中很多标题可以称之为点睛之笔。据调查，标题比正文大五倍的阅读率，引人注目的大标题就成为了广告之眼，能产生强烈的视觉冲击，所以做好文案的标题的个性化，是广告成功的至关重要的一步。总之，楼盘广告词的创作要根据诉求的策略来定，具有很强的针对性。 图46 时代糖果社区广告4.2.3 色彩在房地产平面广告设计中的选择与应用房地产平面广告一般是彩色广告，所以在其中色彩的运用时很重要的。当色彩吸引了人们的视线，色彩所表现的形象和内容等一切信息也同时进入人的脑海，能起到先声夺人、快速传达信息的作用。 叶茂中.叶茂中谈营销色彩的秘密OL.中国广告网，2013-04-25我们在设计中要避免五颜六色，最好以一种色彩为主，该色彩可以是企业LOGO色或者楼盘的专用色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。具有识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素，也是人们对项目品牌认知的方式之一。通常情况下，高档住宅多为色调统一、和谐，主色调较多采用冷色系，普通住宅则追求轻快与对比鲜明的颜色，主色调以暖色系居多。另一方面，不同色调应根据楼盘的目标消费人群进行设计，例如，郊区的那种专为老年人设计的养老住宅，尽量选用宁静的色调，以迎合他们追求宁静舒适生活的心理需求，如蓝色、绿色。又如年轻人喜欢丰富多彩的生活节奏；别墅豪宅，则可以选取金色系，体现成功人士的优越感。如云南龙湖地产仙湖锦绣楼盘广告，其楼盘为度假养生的独栋别墅，但是广告设计色彩并没有选用普通的蓝色，相反色彩非常鲜明，极具视觉感染力。五彩斑斓配以“天地”“锦绣”“物丰”“湖仙” 广告主题，品质高尚的精致画面，消费者甚至可以从图片中就可以领略到楼盘周围环境的美好。 图47云南龙湖地产仙湖锦绣楼盘广告4.2.4 版面构成对房地产平面广告设计的重要作用每个成功的房地产平面广告设计背后都有成功的版面设计理念。对众多同类广告而言，真正能吸引眼球的广告一定是那些非常特别的，有强烈视觉冲击力的广告，最终使受众成为楼盘的顾客或者潜在顾客，那么就需要在广告的版面设计下功夫。首先要明确主题，一件房地产平面广告作品的产生，往往是从“简单”开始的。必须明确主题是什么，说明主题的主要表现内容是什么。也就是说，根据一幅画面的主题，选出说明这一主题的“主要形式内容”，有了它，才谈得上构图的问题。其次，目标定位。传播的前提就是要有目标人群，才会制定出对特定人群的广告策略。在广告十分泛滥的时候，能取得良好记忆效果的广告是那些追求狭窄目标实现的创意，因此，目标人群越是细分越好。所以，在版面设计的内容一定要陈述明白，使消费者一目了然。再次，版面设计应体现出艺术趣味。版面装饰要素如文字、图形、色彩等通过点、线、面的排列与组合构成了整个平面，并采取夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果。它既美化了版面，又提高了传达信息的功能，装饰是运用审美特征构造出来的，不同类型的版面信息，具有不同方式的装饰形式。它不仅起着突出版面信息的作用，而且又能使受众从中获得美的享受。最后，在一个版面规划中，使用过多的字体看起来会混乱并使人迷惑，会影响广告的整体画面。所以，必须很清楚文字、颜色、图片的分量，否则版面结构完成后悔看起来很不平衡。如果对字体处理不好，会影响整个版面的设计，要特别注意字体的设计也是协调画面上各元素的手段之一。4.2.5 加强中国元素在房地产平面广告设计中的运用中国元素的文化内涵体现在设计师通过对自然界的体验，而形成的对于设计语境的审美上，也是设计创意民族性的最好体现。中国元素是中国文化的标识是中华民族数千年传统文化的结晶，是现代设计创作的灵感和源泉，是浓缩出来的图形表达方式。中国元素不是一种简单符号的运用好的设计不是将中国的民居建筑、国画书法、京剧脸谱等符号的移植，形成一种形式与内容上相互更替，而是赋予一种意义上的认识和理解。中国元素具有独特的意境美和韵味美，带给人一种精神的愉悦和满足，可以说这是一种最高的美感；其次中国元素有利于地产项目主题的表达，中国元素强调自然、天趣、不拘的艺术形式，可以完美地表达楼盘的入文环境，与消费者达成心灵的交换；第三，中国元素的特性使设计作品更具特色，中国的传统文化在现代平面设计中越来越显示出他独特的魅力，她不仅给设计界带来了新的时尚风格，并且传统文化的作用对社会群体的影响力是巨大的，也是潜移默化的。在房地产平面广告设计中，要加强中国元素的运用，有三种表现方式。一是中国元素的借鉴，取传统图形，以现代的设计手法将其变革，留其神而变其形（指形式、形态），以某种智慧、巧妙和令人信服的方式融入所要诉求的画面中。主要方式有艺术形式借鉴，图像元素借鉴，思维方式借鉴。二，运用中国元素的传统材料和表现形式按照视觉传达原理进行的再设计，在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统古元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。三，突破中国元素传统形式，运用其它手段或材料营造出与传统形式类似视觉效果的设计作品在各种平面软件盛行的今天，对于地产平面的创意思维的表现也开始丰富起来。传统二维平面上的表现的图形文字，逐渐开始有了新的形式和手段，甚至可以营造出三维的效果。如图48山东绿景尚品楼盘广告中，就运用中国山水画的元素，让整个广告画面更加意境美。而如图49上古地产广告则选用典型的中国符号京剧脸谱来表现。两则广告中中国元素的使用，使其脱离平庸，极具特色，带给消费者精神上的享受与满足。 图48山东房地产绿景尚品楼盘广告 图49上古地产广告5 房地产平面广告的发展趋势5.1 房地产广告理性的回归在新的形势里，日益成熟的开发商意识到，消费者心理越发成熟 购买行为也日趋理性，不符合品质化经营的项目肯定会被淘汰，更意识到巨额的广告费用并没有起到如想象中那样的效果。至此地产广告人再把精力花在投机取巧、花里胡哨的所谓创意上，显然已经无法满足开发商的需要。市场已经告诉我们，地产广告需要理性的回归，对产品的研究和对购房者的研究，也应该成为地产广告人必修的课题。例如：区域文化、居住习惯、消费动机、户型偏好，物管需求.地产业广告需要比广告人比其他行业花费更多的心理。5.2 中国传统造型元素的大量应用通过对目前房地产平面广告的解析,可以看到这一领域的设计势必要在发展中解决现在所面临的问题,而解决问题之后也正是行业将要迎来的一个新的发展趋势中国传统造型元素的大量应用。 在房地产平面广告设计中，图形有创意、色彩有品位的广告作品才能真正成为打动人的作品。在中国传统造型元素的运用中，文字、图形和色彩是设计作品中的重中之重。 在文字运用中,书法体的选择是重点。书法体包括甲骨文、篆书、隶书、草书和行书等几大类型。在当代设计中书法字体的应用呈现出愈加流行的趋势。对于图形的运用。据统计，富于历史感的造型元素最易吸引观者的好感，这些元素能够勾起