产品定位工作框架.doc

1 目标对于新开发项目的产品定位，我们须根据市场调研工作最终选择的项目战略方向，通过对细分市场的细致分析，进一步推敲和阐述项目的概念定位基调，明确对项目所要生产产品的描述、设计、论证、开发与运营的整个过程方案，从而为此后的相关项目规划、产品设计和营销推广、配套工作提供相应的指导性的思路，并在论证通过确认后严格执行，从而彻底的贯彻定位思想，将定位落实在项目开发、产品生产、推广销售、后续服务的各个方面，更好的体现我们的定位思想。2 产品定位工作的方式与手段2.1 方式：产品定位工作可以通过内部讨论、案例研究、同业交流等方式进行。2.2 手段：整个定位工作过程应始终以产品营销为中心思想开展，以目标客群需求为基本原则，适当的结合当时行业产品主流发展趋势和集团的战略思想、贯有的产品特色为必要因素，让产品设计者应深入的参与到其中。对于在其间所出现的重大技术性问题，根绝需要进行多门类、多渠道、专题性的深入研究与探讨，最终形成相应的技术支持性资料。3 产品定位的主要工作内容与要求3.1 细分市场深入研究细分市场（目标消费者）的分析工作涵盖于以下三个层面：a)对细分市场的界定与描述，使细分市场更加的普遍、深刻、直观、有效。b)对于细分市场的敏感与洞察，要求直观阐述该人群在使用空间、使用功能、相关功能、服务、心理等方面与非目标客群、或差异化、个性化且尚不能得到满足的需求。c)对细分市场的行为的特殊喜好和认知的分析，以便于为项目市场推广策略及企业品牌、项目品牌有效落地和维系提供相应的决策性依据。3.2 具体产品建议指形成化的产品服务形式、结构和组合。具体的说，就是关于项目的产品形态、建筑风格、套型结构与布局、设施与配套、景观、服务等指导性意见，是将产品的概念基调以及细分市场的一系列需求，即产品定位的具体增值点。本阶段项目的不可复制的竞争力应该更为清晰和可执行，并且这些竞争力应当与项目的概念基调保持逻辑上的一致。3.3 开发运营思路a)指综合考虑项目的开发节奏于周期，同时也对销售安排进行充分的计划，其中不仅包括各期的销售目标，同时也对营销计划进行安排前期推广、销售刀具、示范区、样板间、售楼处、销售资料等的时间安排。b)结合项目的预期销售节点和销售节奏，同时编制相应的销售计划、回款计划，并要求项目的分期开发运营方案必须具有很强的可执行性。c)结合可行性的分析，为以后的市场变化所带来的项目相关调整保留一定空间。d)开发运营思路的梳理必须与项目前的整体概念相一致，防止出现概念偏离和定位的变革性大调整。3.4 营销推广a)指针对后期的市场推广所需罗列出项目的卖点做以指引行的规范和统一说辞，并对项目的推广基础要素做出相应限定。b)营销推广需要明确根据消费者分析所得出的产品描述中的亮点性结论。 4 产品定位报告的编写要素4.1 市场深度的研究及判断4.2 目标客户的深度剖析a)消费者购房的动因。b)目标消费者描述。c)目标消费者的来源区域。d)其他情况（其他特点及差异化需求）。e)消费者的行为偏好。f)消费者消费习惯的分析。4.3 产品描述（产品研发及相关技术部门辅助）a)产品规划、空间要点综述。b)产品类型的描述。产品类型描述住宅商业工业/教育经济适用房普通商品房高档商品房商场/商街酒店写字间厂房办公楼其他学校c)产品功能的描述。产品功能描述住宅会所商业其他其他公建建筑类型比例面积套数套型所占比例均价d)项目的环境定位要求。e)项目的公建定位。f)项目配套功能设计（会所、商业配套、其他等）。g)项目服务功能定位。（1）目前已有关联项目的服务；（2）针对客群提供的服务、特殊产品提供的服务。4.4 产品运营方案（开发、工程、财务等多