摩托车促销方案

1 / 20 摩托车促销方案 挥洒激情、超越梦想”豪爵铃木促销活动策划案 来源： 作者： 日期： 2016-02-12 动策划案第一部分、活动策划背景 引 言：大国崛起，盛世零八，中国奥运，历史机遇，举世瞩目的第 29 届奥林匹克体育运动会将于 XX 年 8 月 8 日在中国北京盛大开幕。奥运会不仅是世界各国顶级体育精英竞技的舞台，更是国内外强势品牌的必争之地。 XX 年 8 月 8日将至，北京奥运鼓荡的期待和精彩将愈发浓烈，期待和精彩不仅仅来自于民众、体育健儿，更来自于无数的企业和品牌。 奥运经济 就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中让众多的企业和品牌一炮走红；奥运经济又是品牌经济，良好的市场营销策划往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对企业和品牌的发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。在这样的利好形势下开展与奥运题材相关的活动，对企业而言无疑是一次千载难逢的好机会。奥运平台的载体可凝聚各阶层的注意力，利用这样一个载体来传达企业和品牌的诉求和形象，把企业对奥运会的热情传达给企业已有的或潜在的 消费者，企业品牌资产的能量自然会高倍释放，而2 / 20 不会因为奥运会的结束而终结。 巧妙搭乘奥运直通车，根据企业自身特质，抓住品牌内涵，紧密结合奥运策划营销活动、借力奥运塑造自己全新的品牌形象的同时，也使品牌美誉度、亲和力获得快速提升，为其巩固和进一步拓展市场份额奠定坚实的基础 第二部分、活动实施策略 一、活动目的： 1、破解冰封、激活市场：摩托车行业自今年 4 月份以来受价格上涨、国家宏观经济等不利因素影响，进入了寒冬时期，市场表现低迷，经销商迷失方向。通过活动缓解压力，活跃气氛 ，营造良好市场环境。 2、重整旗鼓、树立信心：经销商面对销量连月持续下滑，束手无策，信心深受重创。通过活动，修复经销商受伤心灵，帮助经销商绝地反击、突出重围、重树信心。 3、调整结构、健康发展：以活动为依托，调整产品销售结构，培育市场，引导消费需求，促进豪爵全系列产品平衡、健康发展。 4、建立联想、提升品位：通过活动让豪爵品牌随着奥运一起动起来，产生更好的品牌联想，唤起消费者对豪爵的品牌体验，提升豪爵品牌的亲和力、美誉度和联想度。 广东、海南各经销单位 三、活动主题： 3 / 20 “挥洒激情、超越梦想” 豪爵铃木为中国队加油！中国队每摘取一枚金牌，您就有机会获得 888 元现金大奖！ 四、活动内容： “挥洒激情、超越梦想”，豪爵铃木全力支持中国队夺金，为中国体育健儿加油，奥运会期间，购买任何一款豪爵铃木摩托车，均可参加“玩转盘中 888 元现金大奖”活动。中国队每摘取一枚金牌，您将有机会获得 588 元现金大奖 +豪爵精美电子万年历一台。 五、操作方法： 1、活动时间：奥运会期间，为期 18 天。 2、活动地点：各经销商店堂内。 3、活动形成：“挥洒激情、超越梦想” 奥运期间购车玩转盘中大奖。 4、奖项设置：共设豪爵冠军奖、金牌奖、幸运奖三个奖项 豪爵冠军奖： 888 元现金 +豪爵精美电子万年历一台 金 牌 奖： 588 元现金 +豪爵精美电子万年历一台 幸 运 奖： 88 元现金 +豪爵精美电子万年历一台 5、实施办法： 1）、奥运会期间，购买任何一款豪爵铃木摩托车，均可参加“挥洒激情、超越梦想”玩转盘中大奖活动，当天4 / 20 购车以前一天 中国队夺取金牌数量为基数，夺金越多，中奖机率越大。 2）、参加活动用户必须转动转盘一周以上，指针指向豪爵铃木为中国队加油，可获得豪爵冠军奖 888 元现金 +豪爵精美电子万年历，指针指向当天的前一天所产生夺金项目，可获得豪爵金牌奖 588 元 +豪爵精美电子万年历。指针未能指向当天的前一天所产生夺金项目，可获得豪爵幸运奖88 元 +豪爵精美电子万年历。 6、活动流程：略 六、活动操作细则： 、活动转盘： 用途：用于奥运期间购车用户参加“挥洒激情、超越梦想 豪爵铃 木为中国队加油，购买豪爵铃木就有机会获得 888 元现金大奖 +豪爵精美电子万年历一套”转盘活动。 制作要求：分三部分 第一部分、转盘主体架子：用角铁焊接； 第二部分、转盘盘面：用合成板制作，贴奥运比赛项目背胶，根据奥运比赛项目分成若干等份； 第三部分、转盘指针：在转盘中间滚动轴装上一根指针，用于转动转盘时指向各奥运比较项目，确定中奖与否。 、奥运赛程表、活动流程、活动内容：用 KT 板制作，将奥运赛程公布出来。 、购车用户夺金光荣榜： 5 / 20 用途：公布中国队夺金动态、夺金项目、运动员名称、幸运用户名称及照片、活动车型名称 制作要求：用 KT 板制作，夺金项目、运动员名称、幸运用户名称、活动车型名称留空，由经销商根据当天夺金及中奖情况进行填写。 2、活动操作方法： 、设立活动专区：活动期间专门设立“挥洒激情、超越梦想 豪爵铃木为中国队加油，中国队每摘取一枚金牌，购买豪爵铃木就有机会获得 888 元现金 +豪爵精美电子万年历一套”活动专区，营造现场浓烈活动气氛。 、在活动专区摆放一台电视机，现场全程直播奥运会比赛情况，与消费者形成互动，共同观注奥运，营造浓烈奥运气氛。根据夺金情况在购车用户夺金光荣榜及时予以公布。 、活动现场至少配备三名人员，一名现场接待，一名导购，一名引导消费者参加摇奖活动，公布购车用户夺金光荣榜及中奖用户名单，要求活动人员统一穿豪爵活动服装，接受活动培训，熟悉活动规则和流程。 、活动现场布置：营造浓烈的活动气氛才能充分吸引消费者注意，激发他们参与活动的欲望。 、店头：悬挂活动横幅，地方比较大的经销商可在门口摆放拱门及豪爵充气工仔，营造良好 活动气氛； 6 / 20 、店堂门口： 1、摆放一台电视机，现场直播奥运比赛进程，与消费者形成互动，共同观注奥运。 2、摆放购车用户夺金光荣榜 KT 宣传版，随时公布奥运夺金动态及用户中奖动态，激发消费者购买欲望； 、活动区域：充分利用好活动区域立体空间，摆好活动车型，活动车型确保整洁干净，为更好宣染浓烈奥运气氛，可考虑在店堂所有样车上插上小中国国旗及豪爵为中国队加油小旗； 七、广告宣传策略： 第一阶段、预热期 预热时间： XX 年 8 月 1 日至 8 月 8 日； 宣 传手段：通过电视、户外广告、横幅、单张、短信等方式进行宣传造势，把活动主题及内容预先告知消费者，让广大消费者提前接触豪爵活动信息，引起广泛注意，挑起购买欲望。 第二阶段、活动期 活动时间： XX 年 8 月 8 日至 8 月 25 日 活动方式：详见第五大点 第三队段、后续期 炒作时间： XX 年 8 月 26 日至 8 月 31 日 炒作方式：活动结束后经销商将活动现场及金牌用户榜保持一段时间； 7 / 20 1、活动期间： 同步公布中国队夺金情况及中大奖用户名单 ，充分引起消费联想，营造良好营销氛围，自然让豪爵与奥运有机结合在一起，不断激发购买欲望。 2、活动结束： 活动结束后继续对活动进行宣传炒作，表面上为中国队加油，为中国体育健儿喝彩，对中国队夺金情况表示祝贺，实际上让豪爵与中国夺金联系在一起，充分引起消费者观注，奥运会深入人心的同进豪爵品牌也深入人心。 八、前期准备： 1、人员准备：成立活动专项组，做好分工，所有导购员统一服饰。具体由各经销商根据实际情况设定，要求事事有人跟，事事有人做，分工明确。 2、物料准备：略 九、工厂政策支持： 1、广告宣传支持：为扩大影响，提高活动信息覆盖面，营造浓烈活动氛围，参与活动的经销商均可投放各类媒体广告，广告宣传支持采取五五对开的原则，即所有广告宣传费用工厂支持一半，经销商承担一半，凭正规发票核销。凡符合活动要求的经销商均可申请促销活动。 2、促销物料支持：活动促销物料由工厂统一设计制作，费用由工厂承担，并根据经销商情况予以分配，促销物8 / 20 料包括活动横幅、宣传单张、小国旗、活动 T 恤、 POP 吊牌、购车用户夺金英雄榜、豪爵万年历等。 3、豪爵电子万年历配送方法：凡 XX 年 8 月 5 日至 8月 25 日期间参与活动的经销商提货每台车配送一台豪爵精美电子万年历。操作方法：按前两旬提货计算，后两旬实销结算，并提供用户档案，凭用户档案核算。 4、经销商注意事项： 、经销商不得弄虚作假，工厂支持的广告宣传费用务必全部用于各类媒体投放，扩大影响，提升活动效果。 、工厂配发的促销物料要合理利用，事先作好安排，杜绝浪费，确保所有促销物品用到实处，发挥其应有作用。 、为了发挥促销活动最大效应，以点带面，提升豪 爵全系列产品销量，激活市场。经销商开展活动不得全部拿高价位车型作为促销活动车型，否则一经查实将取消所有费用支持。 、经销商应以短信方式广泛通知老用户，扩大宣传，让更多的人了解活动信息。 、主销商应动员乡镇网点积极参与活动，同步进行相关宣传，乡镇网点购车的用户可到城里参与摇转盘中大奖活动，共享“挥洒激情、超越梦想 豪爵铃木为中国队加油，中国队每摘取一枚金牌，购买豪爵铃木就有机会获得9 / 20 888 元现金 +豪爵精美电子万年历一套”活动。奖项承担方式：主销商承担 2/3，分销商承担 1/3。 、经销商必须严格按照工厂的要求做好活动宣传，合理利用相关宣传物料，届时工厂将进行突击检查，没有按照工厂要求进行宣传或物料利用不到位的，将取消相关费用支持。 十、活动配合事项： 1、工厂承担事项： 重庆晟甫公司请示签报 附： 旅游奖励协议 甲方：重庆晟甫公司 乙方： 09 年嘉陵经销渠道在重庆晟甫公司带领下，积极主动地加强自身的形象建和提升服 务水平，并开展灵活多样的促销活动，取得阶段性的成果，也使我们嘉 陵经销商初步具有了市场竞争能力，为了感谢经销商的努力，现特签订本旅游奖励协议，以兹鼓励。 一、 旅游奖励形式：云南丽江五日游。 二、 乙方三季度任务完成情况下，超任务量的给予云南丽江五日游奖励 三、 要求：乙方完成三季度任务辆，并超三季度任务 15%；乙方三季度超 10 / 20 任务量 辆。 四、 旅游名额计算方式思维方向 实现目标的三种思维方向 1、沿袭传统的思路与做法； 2、全盘打破原有思路与做法； 3、在原有思 路与做法上的创新； 方法 1-稳健、风险小、但效果不够明显 我们将舍弃 方法 2-极端的创新、风险大、效果不定 我们同样舍弃 方法 3-稳健而不失胆识、效果明显 我们选择的思维方向 核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造 要点说明 1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效 ,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染 ; 2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造的基础上 ,如宗庆品牌的核心价值有所变化 ,其战略与战术将做重大的调整 ; 3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果 ,策略与战11 / 20 术将是本案的核心 ,至于策略形成的进程与战术运作细节不做过多陈述 ; 二、市场背景 宏观环境背景 1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子 -时间与发展 2、政策与法规 A、目录制转公告制 B、城市禁摩现象 C、知识产权 问题 D、税收政策 E、大政方针 3、国际化进程 4、区域市场环境差异性：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发 行业市场背景 1、行业结构 -市场集中度低，呈三大版块分布，产品同质化严重 2、市场潜量与产业发展前景 -市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 3、市场供需结构 -已开始呈现较为明显的供大于求的状况 12 / 20 4、行业利润的发展变化 -利润空间逐年降低，直接影响企业乃 至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与 产品销量成为第一要素，重庆版块尤为明显 5、区域目标市场的发展变化 -由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出 6、产品结构的发展变化 -低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求 -禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑 7、渠道模式的发展变化 -渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段成为突出的问题 8、市场竞争的重心的发 展变化 -价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移 消费者背景 1、消费者基本特征 -城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。 2、购车用途与动机 -代步、营运、休闲 3、购车主要考虑因素排序 -质量、价格、售后服务、品牌、外观 4、获取信息影响方式排序 -口碑、熟人、地方台、央视、卫视 13 / 20 5、消费心理的特征与趋势 A、农村市场消费心理特征 保守的消费观念 -崇俭黜奢 传统的消费方式 -量入为出 攀比的消费心理 -从众心理 B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注 C、品牌及口碑的影响力功能 D 四 )竞争趋势背景 1、竞争势力形成了明显的区域版块特征 2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差 3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化 4、行业品牌规划与推广不成系统 5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象 6、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态 7、竞争者的素质的良莠不齐 企业状况背景 1、产品 -典型的重庆版块特征，如何利用现有资源突破同质化将是核心 2、价格 -具有成本优势，将依据产品溢价能力重新进行价格定位 3、渠道 -借力式的渠道优势 14 / 20 4、促销分析 -重要的创新点 5、管理分析 -效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑 问题与机会 1、问题 A、行业普遍存在的问题 营 销同质化 政策法规的影响 企业过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段 缺乏全国性实力经销商，渠道控制力普遍不强 市场研究深度不够，表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象 行业品牌规划与推广不成系统 以上行业问题的解决将促进整个行业的进步，单体企业改进后效果将相当明显，但很容易被对手抄袭，跟进，在考虑方法的同时，应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施 B、新品牌市场切入方面的问 题 经销商、零售商、消费者对新品牌的接受需要一个渐进的过程 投资风险的问题 利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题 15 / 20 C、激烈的市场竞争带来的问题 价格战带来的利润缩减 无序竞争对传播与推广的压力等 思维 胆识 创新将是解决以上问题关键 D、企业劣势带来的问题 产品、管理、服务、资金等方方面面的组建问题 各环节的衔接与沟通问题等 一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果，并不 是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌，只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件，更不要因为某一细节的过失导致品牌最后的失败 2、机会 A、行业潜力带来的机会 B、新品牌推广创新空间 C、竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会 D、行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为广阔的空间，以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果 E、企业优势带来的机会 3、重点与难点 A、重点 -市场 份额 16 / 20 B、难点 -市场切入 三、推广主题 生活从首创开始首创从宗庆开始 内涵： 首创为先诚信为本宗庆出精品 -充分体现产品品质与附加值 值得信赖与被尊重的感觉 -专为您设计宗庆出精品 体现产品功能、价值与气势的感觉 -耸立天地纵横四海 外延： 首创才是最棒的，宗庆才是最好的 四、推广时间 XX 年 2 月 -XX 年 1 月 五、推广区 域 东北、西北及中原大部分地区 六、推广目标 目标设定 目标市场及细分 市场定位 目标设定 1、营销目标 17 / 20 A、销量 -第一年目标 15-20 万辆 B、销售利润率 - C、市场拓展目标 -XX-XX 年间基本完成以东北、西北为两翼，中原地区为核心的区域布局，将东北的大部分地区及西北的部分地区发展成为我们的强势区域，以此威慑中原，进而全面挺进中原，并在中原地区的周边建立 1-2 个省级强势区域 2、产品开发目标 建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分的研究，开发出更为适合细分目标的产品，通过市场研究体系的成果进行产品开发，开发重点在实用性与前瞻性方面。依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下阶段性产品开发目标： 第一阶段针对产品的区域性市场细分的产品开发，主要体现区域功能性、实用性、结构性的加强 第二阶段针对产品用途市场细分的产品开发，主要体现在产品的功能性方面 第三阶段将是产品全方位的开发， 针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破 3、传播目标： 通过一年的时间，在主要销售区域建立初步的品牌形象，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度18 / 20 与美誉度成正比提升，同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。 本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立 目标市场及细分 1、目标市场与细分 A、重庆版块企业的目标市场 -以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场；地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透 B、重新审视我们的目标市场 -以城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的