(经典)美的电压力锅推广策略.ppt

美的电压力锅推广策略建议,提供：李奥贝纳广州,2,内容,电压力锅市场简述竞争对手简析美的电压力锅推广策略建议,3,电压力锅市场简述,市场导入期。还处于品类竞争阶段而非品牌竞争阶段；消费者的产品认知度不高。有的放矢、找准目标消费群体/沟通群体才能减少市场教育/培育成本；竞争品牌众多但行业领导者/垄断者还未形成。电压力锅多从属于品牌下其他主要品类进行连带宣传，少有专门地、大力度地、大规模地推广；电压力锅取代高压锅是必然趋势，未来3-5年将是品牌竞争高峰期。抓住现有时机强化美的在电压力锅领域的优势与形象，是今后大规模占有市场的基础。,4,内容,电压力锅市场简述竞争对手简析05年度美的电压力锅推广策略建议,5,竞争对手沟通示例,来源：赛立信市场研究公司,6,竞争对手沟通示例,7,竞争对手沟通示例,8,竞争对手沟通示例,9,竞争对手沟通示例,10,竞争对手沟通示例,促销广告,11,竞争对手沟通示例,12,竞争对手沟通之主要发现,（1）各品牌都在自创“*技术”等强调自身的卖点与差异，但该主卖点除了在主标题里有所体现外，在内文中却没有集中的回应与说明，导致“有卖点但不清晰”；（2）基于目前还是品类竞争（即电压力锅取代高压锅的时期），各品牌都在致力于培育整个品类市场，所以其功能介绍点也都主要集中在“高压无沸腾”、“营养保存丰富”、“省时省心省钱”、“安全”、“一锅多能”、“智能化控制”等，相似性极高；（3）从竞争对手的传播推广中，难以分辨其目标消费群，它们更多的是针对大众消费者，因为目标缺乏针对性，导致传播重点也缺乏针对性和独特性；（4）对于“安全性”的提及，多数竞争对手都以“五重”、“7重”安全保护为概念，极度相似，如果我们要以“安全”为主卖点，则应注意在“*重保护”表现整体性的基础上，特别突出一点美的电磁炉与众不同的地方，以避免“为竞争对手培育市场”的状况；,13,内容,电压力锅市场简述竞争对手简析美的电压力锅推广策略建议,确定目标消费群推广方向建议,14,确定目标消费群,调研公司的建议：目标消费群原来的高压锅用户,15,确定目标消费群,调研公司提出的顾虑,16,确定目标消费群与沟通群体,李奥贝纳的观点：目标沟通群体不应只是现有高压锅用户原因在于：（1）高压锅本身属于相对耐用消费品，消费者通常不会在还有高压锅可用的状况下考虑新购买功能相似的电压力锅；（2）高压锅的消费者比较忠诚，使用年限常常不低于十年，对于高压锅的劣势（比如不安全、麻烦、营养流失等）他们不但了解更已习惯并且接受，电压力锅的卖点对他们不具备强大的冲击力和吸引力；（3）高压锅的使用人群主要是年龄稍长者，他们对新生事物普遍抱有怀疑、抵触心理，而且更考虑价格等因素，相对难以说服；（4）9成高压锅用户对电压力锅不甚了解，仅约4成的高压锅用户对电压力锅有一定的购买意向，其培育与说服成本未必低；（5）作为年度推广，不建议只将现有高压锅用户作为目标沟通群体，但线下推广时，则可考虑利用“以旧换新”等更现实的方式来打动、拉拢这部分“顽固”的消费群体；,17,确定目标沟通群体,现有高压锅用户,原有高压锅用户,不了解高压锅，非高压锅用户。,知道高压锅，但非高压锅用户,曾经使用过高压锅，但是因为使用过程中发现的不便与不利（如安全因素等）最终放弃使用。,因为不了解高压锅或觉得无需使用高压锅而从未使用过高压锅。,知道并且比较了解高压锅，明白高压锅的功能性利益，但主要因为觉得“不安全”而最终放弃购买及使用。,不推荐。说服有不佳印象者所需成本很大，且由于高压锅用户的保有率和忠诚度都比较高，所以该群体所占比例也不是很大。,不推荐。我们的首要任务应是教育高压锅的认知者而非不了解者。,推荐！他们对高压锅品类已有较高认知，无需再从零开始进行总体利益的教育，能节省沟通资源；他们对传统高压锅的顾虑恰好是电压力锅的突出优点，能有的放矢加以诉求，提高沟通效率；,18,目标沟通群对传统高压锅的认知,19,电压力锅的推广诉求点机会分析,20,内容,电压力锅市场简述竞争对手简析05年度美的电压力锅推广策略建议,确定目标消费群推广方向建议,21,2005年美的电压力锅推广方向建议,安全,22,美的电压力锅“安全”的支持点,专利弹性位移技术,无沸腾烹饪原理,电脑智能化测压体系,23,推广方向策略性考虑（一）,以专利安全控制技术+7重安全保护为主作为美的电压力锅“安全”的主要支持点。,24,推广方向策略性考虑（二）,以“安全更安心/轻松”为切入点，在功能利益之外为消费者带去情感层面的附加价值；,25,推广方向策略性考虑（三）,在市场导入期，借助行业对“安全”利益点的宣传大势，塑造美的电压力锅比传统高压锅“安全”的形象；在市场上升期，坚持对“安全”的诉求与强化，塑造美的电压力锅比其他品牌电压力锅“更安全”的形象；在整个市场推广阶段，借助美的小家电整体的推广，强化美的电压力锅对消费者的“关爱、体贴，能让她们更享受厨房生活”的形象。,26,推广方向策略性考虑（四）,在主要针对