水星家纺促销方案

1 / 16 水星家纺促销方案 水星家纺 2016 年宣传策划方案 一、宣传背景： 近年来，随着人们生活水平的不断提高，人们对家居环境的要求也越来越高，高档家居物品也走进了寻常百姓家中，新人婚嫁、新房布置、乔迁新居等刚性需求更是离不开这些高档产品，这已成为人们改变家居环境、提高生活品味的热宠。但是众多的品牌也让消费者眼花缭乱、良莠不分，良好的广告宣传可以给消费者一个甄别产品、选择购买的引导。 二、栏目介绍 : XX 电视台经济生活栏目是地方唯一一个经济生活类栏目，每 周一档。本栏目下设消费最前沿、时尚风向标、网罗天下等子栏目，可以很好的宣传品牌、介绍产品。其中消费最前沿、时尚风向标两个子栏目最适合宣传家居产品。 栏目播出时间为： XX电视台新闻综合频道每周二、五、七 晚 8:00 XX电视台文艺影视频道每周一、二、五 早 8:00 每周四、七晚 8:00 三、宣传主题： “水星家纺 品质生活” 2 / 16 四、宣传方式： 1、栏目冠名：水星家纺可作为我台经济生活栏目 中子栏目消费最前沿或时尚风向标的冠名，每期节目中体现冠名方，栏目片花中加上 15秒的形象宣传短片。这是栏目中极为醒目的位置，很容易吸引受众的眼球。 优势：冠名播出时间长、播出时段相对固定，会形成固定的观众群体，产生较为稳定的收视宣传效果，观众在收看各类专栏的同时可了解宣传单位的主要信息，在观众心目中形成突出的概念认识，宣传效果根深蒂固。 缺点：由于冠名栏目多数以年为计算单位，所以一次性支出相对较高。 2、滚动字幕：水星家纺如有店庆、优惠活动等，可通过滚动字幕方式向广 大观众传递信息。 优势：播出时间段较广，除本台五个自办栏目外，还有八个卫视频道同步播出，每天累计播出次数超过 100遍，观众在观看其他节目的同时收看广告、获得相关信息，宣传费用低、传递面广。 缺点：只能传递简单的信息，因为没有解说及画面，所以难以起到良好的形象宣传效果。 3、整屏字幕：水星家纺如有店庆、优惠活动等，可通过整屏字幕配音方式向广大观众传递信息。 优势：播出时间段选择性强、可以针对性的选择播3 / 16 出时间，宣传费用低、传递效果相对直观、有效。 缺点： 只能传递简单的信息，因为没有宣传画面，所以难以起到良好的形象宣传效果。 4、整屏画面：水星家纺可用画面广告的形式，音画相配，宣传店面、展示产品。 优势：播出时间段选择性强、可以针对性的选择播出时间，高质量宣传短片的制作可以在一定程度上提升企业形象，在观众心目中形成概念认识。宣传费用相对较低、传递效果相对直观、有效。 缺点：广告片通常片长为 5 秒、 15秒、 30秒、 45秒等，因受片长限制，只能传递企业简单形象、理念，以及电话、地址等基本信息，只能在观众中形成概念认识，不利于深入 了解。 5、专题介绍：可在栏目中专题对水星家纺进行推介，宣传水星家纺历史、文化；介绍专卖店的发展成长；宣传创业者的创业之路；推介水星家纺的产品等。让广大观众从初识到认知、从认知到了解、从了解到接受，最终达到提升水星家纺的社会知名度和经济效益的目的。 优势：节目制作时间长，每档在三到五分钟之间，如有特殊情况还可适当延长。专题片可以很好的提升企业形象，在观众心目中形成深层次的认识和牢固的印象。 缺点：专题宣传不能太多，一般每季度不超过一次，4 / 16 由于拍摄、制作等成本过大，所以费用较 高。 五、宣传套餐： 滚动字幕 +整屏字幕 +整屏画面 +栏目冠名 +专题推介。 六、付款方式： 1、以现金形式一次性支付全年费用。 2、以现金形式按季度支付。 XX电视台经济信息部 2016年 3 月 18日 目 录 摘 要 . 1 Abstract . 2 前言 . 3 一 、 家 纺 行 业 市 场 状 况 分析 . 4 行业现状 . 4 行 业 竞 争 格 局 分析 . 4 2、 市场格局 . 5 / 16 4 二 、 水 星 家 纺 的 SWOT 分析 . 5 水星家纺在行业中的地位 . 5 水 星 家 纺 的 优势 . 5 水星家纺的劣势 . 6 水 星 家 纺 的 机会 . 7 水星家纺的威胁 . 8 三 、 水 星 家 纺 市 场 营 销 策 略 的 制订 . 9 产品策略 . 9 1 、 产 品 组 合 优 化 、 创 新 升级 . 9 2、 提升品牌形象 . 9 价格策略 . 101 、 基 本 价 格 定位 . 102、 利用价格折扣 . 103 、 利 用 付 款 时间 . 10 渠道策略 . 6 / 16 . 101、 加大一线、三线渠道网点布局 . 112、 利用网络营销 . 11 促销策略 . 111 、 体验式促销 . 11 2、 广告促销 . 113、 服务促销 . 124、 营业推广 . 12 1 、 产业集群 . 4 四、结论 . 12 参 考 文献 . 13 致 谢 . 14 任务书 中期检查表 文献综述或读写报告 外文文献资料及翻译 答辩记录表 成绩评定表 论文选题变7 / 16 动表 摘 要 近年来，国内产业家用纺织品行业发展迅速，其中家用纺织品与我们更是息息相关。随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。水星家纺要获得更好的发展，要在分析家纺行业现状及未来趋势的基础上，利用 SWOT 分析法全面深入的分析了水星家纺的优势、劣势，存在的机会和威胁，并针对其提出了营销组合对策。提高企业效益，使企业市场份额增大，拥有更好的 未来。 关键词 : 水星 品牌 家纺 营销 1 Abstract In recent years, the home textile industry is developing so fast. Home textile is more closely related to us. With the improvement of living standards of the people, the people began to pursue the fashion of the textile. Products have been extended to decorative and functional bedding, room supplies, fabric furniture and other fields. These products with a new image, which led to the rise of the textile 8 / 16 industry. Obtain better development using SWOT analysis to analyze the Mercury textile advantages, disadvantages, opportunity and threat in a comprehensive and in-depth way. And come up with marketing mix countermeasures. Improve enterprise efficiency, enterprise market share increase and have a better future. Key words: MercuryBrandHome TextilesMarketing 2 引 言 近年来，越来越多的企业进入家纺市场，在市场激烈的竞争下，为更好的生存和发展，企业必须采用一系列的措施来改善营销现状。作为家纺行业的二线品牌，水星家纺受到一线、三线品牌的挤压，其内部也存在问题。水星家纺必须改善现有状况，克服内部劣势，充分利用外部机会，制定出产品、价格、渠道、促销等有利于企业发展的营销对策，才能寻求新的突破。 3 纺企经验：水星家纺营销策略可借鉴 2016/6/2/11:19 来源：中国家纺网 经销商在经营的过程中往往想通过什么象武功秘籍9 / 16 的方法达到一招暴富的绝招，那绝招到底有没有呢，其实绝招是有的，陕西也是武术发源地，大家知道，真正的绝招就象打架一样，一招致胜。所谓的绝招 =直拳，一般的直拳是打不倒竞争对手，那要达到绝招，就是你的速度比对手要快，力度比竞争对手要大，精准度要比对手更高。那要达到这种效果每天必须要不断重复的练习。简单的动作练到极致就是绝招，下面就这三方面来 不断阐述水星家纺 2016 年度陕西片区的营销战略绝招。 一、你的速度比对手要快。 规划比竞争对手更长远的片区三年营销规划甚至五年规划为了更好的贯彻陕西片区营销中心未来三年的发展战略，同时更好的提升终端市场的竞争力，扩大市场份额，完善渠道建设，维护品牌形象。为相应总公司水星片区营销中心推出终端建设三年发展规划；目的是让陕西片区营销中心与终端经销商共同发展，充分的体现“伙伴、双赢”的理念。 成功一定有方法，成功不是因为不可能只不过没找到方法，成功就是简单的事情重复去做，我们年年 不断在做规划，就是蝴蝶效应，经销商只有作好了每个城市的三年规划才会对每年新的增长点烂熟于胸才会找到完成销售指标办法。新增网点是立竿见影的事，预计专卖店什么时候开，商场什么时候进，每个网点能增长多少指标。团购公关怎么10 / 16 开展，团购能增长多少指标，年度促销计划有没排好，每次促销的时间、主题、备货、广告宣传方式、每次促销预计完成多少销售。对老店整改，上次装修的时间在什么时候，整改的时间在什么时候，装修前要不要提前策划装修清仓的活动。为保障销售指标的达成，每年投入的资金预算是多少，在组织架构人员配置要投入的费用是多少， 装修整改要投入多少，广告媒体要投入多少，终端陈列的道具要投入多少，其他等等要投入多少。 水星家纺陕西片区营销中心三年营销规划。 2016年全年销售指标： 1400 万元同比 XX增长 62%，完成十个规范网点的建设。 2016年全年销售指标： 2000万元同比 2016增长 42%。 2016年全年销售指标： 3000 万元同比 2016增长 50%。 任务是艰巨的，也是催人奋进的。到今天为止，水星陕西片区完成年度进度是 22%，规范网点建设是 4 个年度进度是 40%，剩下的 78%甚至超额完成都要在座的各位经销商一起努力。把销售指标分解到每个月，每个月销售指标分解到每天，按责任到位每天分解到每个工作人员。 第一年 2016 年市场拓展年，完善内部运营；对经销商进行帮扶，探索每个店的新的增长点，总结成功营销模式。 A.规范经销商数量由原来的 14 个发展到 35 个和市场网络架构管理提升，完善公司硬件和软件。 11 / 16 B.做各个城市广度营销和深度营销。 C.举办大型培训会、秋冬产品订货会，招商会，快速构建代理商网络。 D.成立市场部、渠道部、 促销队，协助经销商把市场，做深、做细、做透 E.做终端宣传造势，重点投放经销商车身广告，社区广告，电视广告，户外墙体喷绘广告等终端广告形式。 在渠道开发方面。 可以采取设立直营部或以特殊政策支持，抢占战略市场制高点，以此为源头，快速建立销售网点，发挥此类中心城市的辐射力。 在华商报及网络上投放招商广告，增大招商信息的覆盖面，即“撒网”； 设置专职招商专员，提高待遇招募精英，提高谈判的成功率； 举办样板市场小型招商会，扩大行业影响力并促成招商； 锁定 目标市场，定向开发； 在终端提升方面，严把新客户关，宁缺毋滥。 在市场维护方面。 盘点现有终端，并将客户分为 A、 B、 C级； 针对 30万以下客户经分析评估无法再提升的则坚决淘汰； 制定各等级客户详尽的升级计划。 12 / 16 3、方案：以品牌及销售同时发展的复合驱动型西安片区发展思路。 品牌运作是解决西安片区营销中心持续发展的问题，而渠道运营是确保西安片区营销中心生存的基础，二者缺一不可，只是在不同的阶段有所侧重及相互协作而已。在现 阶段实力还不够强大时，片区的品牌营销应遵循“务实、高效”的原则，在提升品牌形象和地位的同时，更重要的是服务于渠道建设和业绩提升。渠道建设更加合理和高效，为业绩提升打下了基础，业绩的提升促进了利润的增长，就为下一轮品牌提升的投入提供了保障，由此形成良性循环，西安片区营销中心才能不断的做强做大。 目前家纺行业竞争的加剧，产业已经走向微利化，行业全国性品牌少，知名品牌区域化分布，消费购物用途明确，消费时尚化未形成；消费者购物用途一般为新婚、乔迁、团购及日常换购。目前在陕西知名品牌市场占有率不高。因而陕 西片区营销中心要占有市场抢位的先机，作到陕西区域水星为王。 建立“一切以消费者满意”为核心的服务性企业战略。 建立以客户满意为导向的组织机构。 消费者满意是全方位的，比如产品、价格、购 买便利性、品牌增值、服务等等。 13 / 16 主张服务成为独立品牌，是要建立进入壁垒。家纺行业的产品线较宽，产品都是纺织品，同质化严重，即使存在产品差异化，也存在增值的空间不大，因此服务可以成为产品增值的重要基础，也是品牌增值的终极。 关于秋冬新品订货的模式。 公司只对主力研发的各系列主推花型进行配备。作为公司的灵魂和精髓，是反映和体现水星品牌风格的最标志性主力产品，同时也是区别于竞争对手和搏杀于市场的强有力武器；因此各系列主推产品的缺失将严重影响到您终端市场的竞争能力，故在此次订货会，片区推出的 09 秋冬各系列主推花型定为必选产品；其中按客户实际情况进行这些产品的配备如下。 A： 08年回款在 30万以下的客户仅配备。 B： 08年回款在 30 万 -50万的客户仅配备。 C： 08年回款在 50万以上的客户配备。 二、力度比竞争对手一定要大。 正象翁总在年度总结报告中指出的，水星要有“抢占市场第一”抢位原则，要作到陕西区域为王，力度比竞争对手一定要大，如在终端门店建设上，无论店面的选址、店面面积大小、投资规模、广告宣传、店内的布置形象都要求做到最好。“品相决定牌局，格局决定结局”只做第一，不做第二的市场抢位原则，“规范终端运营，以促带销，全面提升终端等级”的思路。即：首先全面盘点终端对不符合公14 / 16 司标准的终端强力整改，无发展前景的终端坚决汰换，净化市场；其次，建立终端标准化运营规范，并设立渠道部对终端进行运营指导和考核，确保终端规范运营； 再则，面对激烈市场竞争，必须进行促销推广，并建议以区域联动方式做出声势，促进销售同时提升知名度。 店面的日常经营和维护包含以下几个方面：销售成功率、促销活动、店头维护及宣传品发放、会员卡、定期陈列变化、顾客拦截、商业圈内目标人群宣传、顾客体验、定期电话回访、大客户销售与维护、退货处理、消费纠纷处理等。 开业是一次非常重要的营销活动，所以在整体策划以及前期准备上要下足功夫。我们看到常见的开业促销手段便是低价或者大量买赠，在家纺专卖店的运营中我们不提倡打折，因为频繁的折扣会让消费者对品牌失 去信心。但开业之初，为吸引人流，搞些买赠或者礼品赠送还是应该的，有一点要记住：开业时赠送的赠品或者礼品不要是本品牌的产品，最好实用的或与品牌功能匹配的东西。 三、精准度要比竞争对手更高。 专卖店的开设同时也是服务终端的建立与完善，所以日常管理中顾客信息以及基本购买信息的管理非常重要。现代营销中广告营销的边际效益递减是不争的事实，而数据库营销能够直接精细化地服务目标顾客，所