服装品牌营销与管理教材.doc

课程名称：服装品牌营销与管理课程编号：课时： 8 次学分：2一、课程性质、目的、任务和要求(核心课程要求 400500 字左右)1、本课程属于专业方向选修课。2、开设本课程的目的、任务和要求：我国已成为世界上最大的服装生产国，不仅产业规模世界第一，而且制造水准也跃居国际市场主流。但我国却称不上服装世界强国，其中一个标志就是我国还没有一个在国际上有影响力的知名服装品牌。另一方面，我国国内巨大的服饰消费市场吸引了越来越多的国外知名企业，目前我国中高档服饰消费市场已被大量的国外一二线品牌占据，中国本土的服饰品牌要想在竞争中不淘汰甚至胜出，唯有做强品牌。因此，品牌建设已成为我国服装业发展中亟待解决的问题。而我国服饰企业目前在品牌经营过程中，存在以下问题：品牌定位模糊，个性不鲜明，营销手段单一，大量运用广告战和价格战，往往只重视知名度宣传和视觉识别，没有全面、系统的品牌规划，对品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化内涵建设不够重视。本课程主要通过对服装行业中面临的核心问题的研究和探讨，达到以下下列目标：1）使得东华 MBA 中对服装品牌营销和管理感兴趣，但是缺乏行业工作背景的学员通过本课程的学习能够对服装行业的基本特征、服装零售企业的日常运作和业务、中国服装品牌成功与失败案例、如何建设服装品牌等知识体系有一个系统了解，形成服装职业经理人的思维方法。2）通过一些专题讨论，对服装行业中面临的具体问题进行研讨，帮助正从事服装生产和经营的学生解决现实工作中的困惑。二、预修课程1市场营销学三、课程内容和要求本课程设计成 8 次课，每次课针对一个具体的主题展开，具体安排如下：1、 中国服装市场的基本特征2、 服装品牌连锁经营企业的运作管理（零售店管理、库存管理等）3、 服装品牌连锁经营企业的运作管理（信息管理、加盟商管理、商场管理等）4、 我国服装品牌战略定位案例分析（中期作业：用熟悉的品牌来进行情景模拟：品牌故事）5、 服装的主要促销手段：时装杂志和时装表演6、 服装营销策略与品牌权益关系研究7、 知名服装企业中高层讲座8、 企业参观课程中会根据具体情况邀请1-2次服装行业职业经理人和专家的现场交流，并打算采取专题讲座、专家交流、案例分析、企业参观等多种手段相结合，加强体验式教学，加强互动，让学员从多角度思考，培养对服装行业的了解和对服装品牌营销管理的综合思考能力。根据具体联系情况，以上内容保留适当调整的权力。四、考核方式结合企业提出的具体营销问题做小组案例分析，或者是创业可行性分析，或者是市场调查分析。五、主要参考书目1、江明华，董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究J.北京大学学报( 哲学社会科学版)，2003，(9)：48-56.22、卫海英，王贵明.品牌资产与经营策略因子关系的回归分析J.学术研究，2003，(7)3、范秀成、陈洁（2002）.品牌形象综合测评模型及其应用,南开学报(哲学社会科学版),2002(3)4、范秀成.品牌权益及测评体系分析J.南开管理评论，2000，(1)：9-15.5、于春玲，赵平.品牌资产及其测评中的概念解析J.南开管理评论，2003，(1)：10-13. 6、于春玲，王海忠，赵平，品牌权益理论及其实证研究评述，财经问题研究，2005，（7）：14-187、黄胜兵、卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究.南开管理评论,2003(1)8、周志民、卢泰宏.广义品牌关系结构研究.中国工业经济,2004(11)9、Aker，DA（1991），“Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a BrandName”，New York：The Free Press10、Ailawadi，K.L,Donald R.L.and Scott A.N.(2003),“Revenue Premium as an OutcomeMeasure of Brand Equity”，Journal of Marketing，No67, pp 1-1711、Biel，AL（1992）,“How Brand Image Drives Brand Equity,”Journal of AdvertisingReaearch，Vol32，No11，PP.6-12.12、Blackston，M 1992）， Observations：Building Brand Equity by Managing the Brands Relatonships，”Journal of Advertising research，Vol32，No3，pp.79-8313、Cobb & Walgren，C.J.,C.A. Ruble and N. Donthu（1995）,”Brand Equity,BrandPreference,and Purchase Intent,”Journal of Advertising,16(3),Fall 1995,pp.25-40.14 、 Day G.S.;A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty;Journal of Advertising Research,1969,September,P29-36 15、Farquhar,P.H.(1990),”Managing Brand Equity,”Journal of AdvertisingResearch,Aug/Sep,pp.7-12 16、Kamakura,W.and G.Russell（1993）,”Measuring Brand Value with Scanner Data,”International Journal of Research in Marketing, Vol.10, No.9, pp.9-22. 17、Lassar，W., Mittal B.and Sharma（1995）,”Measuring Customer-Based Equity,”Journal of Consumer Marketing,Vol.12,No.4,pp.11-1918 、 Oliver ， Richard L.(1997).Satisfaction:A Behavioral Perspective on theConsumer. New YORK:Mcgraw_Hill19、Shocker,A.D. and Weitz（1988）：”A Perspecive on Brand Equity Priniciples and Issues,” 3In:L.Leuthesser,ed.,Report #88-104,Cambridge,MA:Marketing Science Institute.20 、 Yoo,B.,Donthu,N.and SunghoLe