（企业管理专业论文）“好客山东”旅游目的地营销模式研究.pdf

- 、 a ( ， f ，i ， 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：娄器驻 e l期：互堕坠业 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：瞎导师签名：啦日期：一 广 中文摘要5 a b s t r a c t 6 第一章导论，7 1 1 问题提出。7 1 2 研究方法8 1 3 研究框架8 第二章文献综述9 2 1 国外研究现状9 2 2 国内研究现状1 l 第三章旅游目的地营销模式1 4 3 1 旅游目的地营销模式的涵义1 4 3 1 1 旅游目的地营销模式概念1 4 3 1 2 旅游目的地营销模式原则1 4 3 2 旅游目的地营销模式的类型1 5 3 2 1 政府乇导型营销模式。1 5 3 2 2 政府参与型营销模式1 8 3 2 3 政府辅助型营销模式一2 0 第四章“好客山东 旅游目的地营销模式现状与特征分析2 4 4 1 “好客山东”旅游目的地营销模式概况2 4 4 1 1 “好客山东 旅游目的地建设2 4 4 1 2 “好客山东 旅游日的地发展2 8 4 1 3 “好客山东 旅游目的地营销3 0 。4 2 “好客山东”旅游目的地营销模式的主要特点3 3 4 2 1 政府主导型旅游目的地包装3 3 4 2 2 政府主导型旅游目的地推广。3 4 4 2 3 政府主导型旅游目的地促销。3 5 山东大学硕士学位论文 4 3 “好客山东 旅游目的地营销存在的主要问题3 5 4 3 1 参与主体单一3 5 4 3 2 营销渠道陈旧。3 6 4 3 3 服务意识薄弱3 6 4 3 4 形象建设笼统3 7 4 3 5 品牌扩张缺乏。3 7 第五章完善“好客山东 旅游目的地营销模式的对策建议。3 8 5 1 转变政府职能重视社会资源的挖掘3 8 5 1 1 政府方面 5 1 2 企业方面 5 1 3 公众方面 5 2 整合营销手段加强旅游体系的建设。3 9 5 2 1 联合营销。3 9 5 2 2 网络营销 5 3 重视政策引导彰显旅游服务的特色3 9 5 3 1 完善体制。 5 3 2 制定方案 5 4 创新形象包装加快国际品牌的发展。 5 4 1 细节包装 5 4 2 创新包装 3 9 5 5 打造品牌核心提升竞争市场的优势。4 l 5 5 1 产品品牌 5 5 2 服务品牌4 l 5 5 3 区域品牌4 l 第六章结论与展望：4 2 参考文献4 3 致谢4 6 2 f 。 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s e n g l i s ha b s t r a c t 6 c h a p t e rii n t r o d u c t i o n 7 s e c t i o niq u e s t i o nt or a i s e 7 s e c t i o ni ir e s e a r c hm e t h o d s g s e c t i o ni i ir e s e a r c hf r a m e w o r k 8 c h a p t e ri il i t e r a t u r er e v i e w 9 s e c t i o nio v e r s e a sr e s e a r c h 9 s e c t i o ni id o m e s t i cr e s e a r c h ll c h a p t e r l l it o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n g 1 4 s e c t i o nim e a n i n go f t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e 1 4 o r d e ro n et h e c o n c e p to f t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n g m o d e 1 4 o r d e rt w ot h ep r i n c i p l e so f t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e 14 s e c t i o ni it y p eo f t o u r i s td e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e 1 5 o r d e ro n eg o v e r n m e n t - l e dt o u r i s mm a r k e t i n gm o d e 15 o r d e rt w o g o v e r n m e n t p a r t i c i p a t i o nt o u r i s mm a r k e t i n gm o d e 1 8 o r d e rt h r e eg o v e r n m e n t - a s s i s t a n tt o u r i s mm a r k e t i n gm o d e 2 0 c h a p t e ri v ”f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e ss t a t u sa n d c h a r a c t e r i s t i c s ：! z i s e c t i o ni ”f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e so v e r v i e w 2 4 o r d e ro n e ”f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s md e s t i n a t i o nc o n s t r u c t i o n 。2 4 o r d e rt w o f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s md e s t i n a t i o nd e v e l o p m e n t 2 8 o r d e rt h r e e ”f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n g 3 0 s e c t i o ni i f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e sm a i nf e a t u r e s 3 3 o r d e ro n eg o v e r n m e n t - l e dt o u r i s md e s t i n a t i o np a c k a g e 3 3 o r d e rt w og o v e r n m e n t - l e dp r o m o t i o no f t o u r i s td e s t i n a t i o n s 3 4 o r d e rt h r e eg o v e r n m e n t - l e dt o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n g 3 5 s e c t i o ni i it h em a i np r o b l e m so f ”f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s md e s t i n a t i o n m a r k e t i n gm o d e 3 5 o r d e ro n e p a r t i c i p a t i o ni nt h em a i ns i n g l e 3 5 3 山东大学硕士学位论文 o r d e rt w om a r k e t i n gc h a n n e l so b s o l e t e 3 6 o r d e rt h ew | e a ks e n s eo fs e r v i c e 3 6 o r d e rf o u ri m a g eo f g e n e r a l 3 7 o r d e rf i v et h el a c ko f b r a n de x p a n s i o n 3 7 c h a p t e rv h o wt op e r f e c t f r i e n d l ys h a n d o n g t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e s c o u n t c 疆- m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s 3 8 s e c t i o nit r a n s f o r mg o v e r n m e n tf u n c t i o n sa n de m p h a s i so ns o c i a lr e s o u r c e s 3 8 。 o r d e ro n eg o v e r n m e n t 3 8 o r d e rt w oe n t e r p r i s e s 3 8 1 。 o r d e rt h r e eb e n e f i to f t h ep u b l i c 3 8 s e c t i o nl ii n t e g r a t e dm a r k e t i n gm e a n st os t r e n 咖nt h et o u r i s ms y s t e m 3 9 3 9 o r d e rt w oi n t e m e tn 粥u j e t i n g 3 9 s e c t i o ni i ia t t e n t i o nt op o l 时g u i d a n c ea n dh i g h l i g h r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t o u r i m ts e r v i c e s ：；9 3 9 s e c t i o ni vi m a g ep a c k a g e 幻s p e e du pi n n o v a t i o na n dt h ed e v e l o p m o n to f a n o r d e ro n ed e t a i l so f 缅e 球l 。a 莎。 o r d e rt w oi n n o v a t i v ep j k 嘻m 罢；一4 0 s e c t i o nvc o t eb r a n ds u e n g 凼st oe n h a n c eac o m p e t i t i v em a r k e t 4 1 c h a p t e rv ic o n c l u s i o n sa n do u t l o o k 4 2 r e f e 陀n o g s 4 3 t h a n k s 4 6 4 枣 l 参 一 山东大学硕士学位论文 | 量量曼曼鼍曼量曼皇量曼鲁曼量曼量曼量皇寰皇量皇皇量鼍曼皇基曼皇曼量曼曼曼曼曼曼皇量篁曼曼曼曼量量量量曼量曼皇量量寰曼曼曼曼曼量鼍皇 中文摘要 随着现代旅游业的发展，人人都可能成为旅游者，处处都可能成为旅游日的 地。旅游者面对众多而并不熟悉的旅游目的地和旅游产品时，将会有多种选择的 机会，同时，旅游目的地之间、旅游产品之间面临着越来越激烈的竞争，需要寻 找更为有效的竞争方式。因此，旅游目的地的政府应该如何有效地制定旅游营销 战略? 采用怎样的营销模式? 旅游目的地营销模式问题是国内外理论研究新的关注热点。在旅游目的地品 牌的认知和塑造等问题上，中外学者长期以来进行了大量深入的研究，取得了丰 硕的理论和实践成果，然而在旅游目的地营销模式方面，研究工作仍处于探索阶 段。为了充实这一研究领域，作者在参考大量国内外相关领域的文献资料的基础 上，并综合运用旅游管理理论、市场营销理论、营销传播理论及其它学科理论， 为该研究做奠基。文章提出了旅游r 的地营销的三种模式，政府主导型旅游营销 模式、政府参与型旅游营销模式和政府辅导型旅游营销模式，并具体分析了每种 营销模式的理论依据、定义、特征和优缺点，并分另t l d n 以案例补充说明。以“好 客山东”旅游目的地为例，结合山东省旅游品牌建设及其营销推广现状，整理分 析其主要特点和存在的问题，从而为营销模式的分析提供了依据，并就完善“好 客山东”旅游目的地营销模式的对策建议作出初步探讨。全文共包括六个部分。 本文的写作目的在于将旅游日的地营销模式概念引入到“好客山东”品牌建 设和发展的研究领域，阐述目的地营销模式与“好客山东”的内在逻辑关系，探 索如何打造成功的目的地品牌营销模式。本研究希望得出的结论是结合旅游营销 及其相关理论，就“好客山东旅游目的地品牌，能对其营销模式的研究做出积 极的探索。 关键词：旅游目的地；旅游目的地营销模式；好客山东。 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to ft h et o u r i s mi n d u s t r y ，m o r ea n dm o r ep e o p l eg oo u to f t h e i rh o m ea n de n j o y h a p p yt r a v e lp r o g r a mp r o v i d e db yt o u r i s m d e s t i n a t i o n n u m e r o u st r a v e la t t r a c t i o n sa n dt r a v e lp r o d u c t sa 旭i n t r o d u c e dt ot h ec o n s u m e r n e c o m p e t i t i o nb e t w e e nt o u r i s md e s t i n a t i o n s tt r a v e la g e n t sa n dt r a v e lp r o d u c t si ss o s e r i o u st h a tf i n d i n ga ne f f i c i e n tw a yt oi n c r e a s em a r k e ts h a r e sb e c a m et h em o s t u r g e n t r e q u i r e m e n t n o w a d a y st h eg o v e r n m e n t so ft o u r i s md e s t i n a t i o nc a r em o s ta b o u tw h a t m a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e ys h o u l da p p t y n et h e s i so ft h i sp a p e ra i m s t o m a k ed i s c u s s i o no nt h i sh o tt o p i c 1 t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n g , an e wl h e o r e t i c a ir e s e a r c h i st h ef o c u s c o n c e r n e db ym a n y 7s c h o l a r sb o t ha th o m ea n da b r o a d c h i n e s ea n df o r e i g ns c h o l a r s h a dd o n eal o to fi n - d e p t hr e s e a r c ho ni s s u e ss u c h 豳t h ec o g n i t i v ea n dm o l do ft h e t r a v e ld e s t i n a t i o nf o rak i n gt i m ea n da c h i e v e df r u i t f u lr e s u l t si nt h et h e o r yz z d p r a c t i c ea r e a , h o w e v e r , r e s e a r c ho nt h et o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n gi ss t i l la ta n e x p l o r a t o r ys t a g e i no r d e rt os u b s t a n t i a t et h es t u d yo ft h i sf i e l d , a st h ea u t h o r , i r e f e r r e dt oal a r g en u m b e ro fr e l a t e dr e s e a r c h e sb o t ha th o m ea n da b r o a d , o nt h eb a s i s o f w h i c h ，ii n t e g r a t e dt h et o u r i s mm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h et h e o r yo f m a r k e t i n ga n d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n st h e o r ya n do t h e rr e l a t e dt h e o r i e s , a st h ef o u n d a t i o nf o rt h e s t u d y t h i sp a p e rp mf o r w a r d t h r e ed i f f e r e n tm o d e l sf o rt o u r i s md e s t i n a t i o n m a r k e t i n g ：g o v e r n m e n t - l e dt o u r i s mm a r k e t i n gm o d e ，t h eg o v e r n m e n t - p a r t i c i p a t i o n t o u r i s m m a r k e t i n gm o d ea n dt h eg o v e r n m e n t - a s s i s t a n tt o u r i s mm a r k e t i n gm o d e , f u r t h e r m o r e , t h i sp a r tg i v e ss p e c i f i ca n a l y s i st oe a c hm a r k e t i n gm o d et h e o r y , d e f i n i t i o n , f e a t u r e s , m e r i ta n dd e m e r 吒戤话t os u p p l e m e n tc a s e t o ”f r i e n d l y s h a a d a n g ”a sa ne x a m p l e , c o m b i n a t i o no fs h a a d o n gp r o v i n c e ，b r a n db u i l d i n ga n d m a d k e t i n gt op r o m o t et o l l l 妇nt h es t a t u s 啦a n da n a l y z e dt h em a i nc h a r a c t e r i s t i c s a n dp r o b l e i m s , m a r k e t i n gm o d es o 笛t op r o v i d eab a s i sf o rt h e a n a l y s i so f c o u “沱锄戳l 托塔a n ds u g g e s t i o n s t h ef u l la r t i c l ei n c l u d e sat o t a lo fs i xp a r t s p u r p o s e so ft h i sa r t i c l ei st oi n t r o d u c et h ec o n c e p to ft o u r i s md e s t i n a t i o nj m a r k e t i n gm o d e lt ot h e ”f r i e n d l ys h a n d o n g b r a n d b u i l d i n ga n dd e v e l o p m e n ti n f i e l d so fs t u d y s e td e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e la n d ”f r i e n d l ys h a n d o n g t h ei n n e r l o g i co ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n e x p l o r eh o wt ob u i l das u c c e s s f u id e s t i n a t i o nb r a n d m a r k e t i n gm o d e l h o p et oa r r i v ea tt h ec o n c l u s i o no ft h i ss t u d yi sac o m b i n a t i o no f t o u r i s m m a r k e t i n ga n dr e l a t e dt h e o r i e s ，o nt h e ”f r i e n d l ys h a n d o n g ”t o u r i s m d e s t i n a t i o nm o d e ，c a nt h es _ t u d yo fi t sm a r k e t i n gm o d e lt om a k ea c t i v ee x p l o r a t i o n k e yw o r d s ：t o u r i s md e s t i n a t i o n ；t o u r i s md e s t i n a t i o nm a r k e t i n g ； f r i e n d l ys h a n d o n g 6 t 摹 山东大学硕士学位论文 1 1 问题提出 第一章导论 2 l 世纪的旅游业正进入品牌竞争时代。旅游目的地品牌的塑造是一项战略 性的系统工程，需要构筑坚实的品牌内涵，为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。 。 旅游品牌的营销推广成为区域旅游业发展战略的重要组成，政府部门逐渐开始重 视旅游品牌对当地旅游业综合竞争力的提升作用。各省开始纷纷推出富有创造性 和传播性的旅游口号，以此树立旅游主题形象，打造区域旅游品牌形象，如“七 彩云南 、“神奇宁夏 、“好客山东 、“激情重庆。因此，如何树立准确的旅游 形象，提炼响亮的旅游口号，以及如何在市场上达到最好的传播效果，旅游品牌 在推广中至关重要的问题。 作为日渐成熟的旅游目的地，山东省旅游业的发展应从规模经济时代转入品 牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济 强省的跨越。2 0 0 8 年，山东旅游总收入同比增长2 1 以上，达到2 1 0 0 亿元，山 东成为全国第5 个旅游总收入超过2 0 0 0 亿元的省份。同年，山东人均收入在2 0 0 7 年3 6 6 5 美元的基础上，突破4 0 0 0 美元，真正进入大众旅游消费时代。近一个时 期，山东省为更好地展示“文化圣地，度假天堂”的旅游目的地形象，将“好客 山东作为旅游主题口号，借助中央、省市等各级强势媒体向全国进行推广，在 全国各地引起强烈反响。近日，好客山东旅游形象宣传片在2 0 0 9 年度新中 国成立6 0 周年中国城市形象片大赛中荣获金奖，成为三部金奖作品中唯一的旅 游形象片。省级旅游品牌推广终于赢得社会各界广泛认可，取得了突破性进展。 山东省应充分利用自身的资源优势，大力实施“好客山东”旅游品牌战略， 构建“好客山东 旅游品牌，通过市场营销将“好客山东 品牌传递给目标顾客， 做大做强“好客山东”旅游品牌体系，通过旅游品牌管理累积品牌资产，提升品 牌的商业价值。本文以“好客山东为例，试图分析旅游目的地品牌营销推广中 的一些做法和经验，结合山东省旅游品牌建设的现状，就“好客山东 旅游目的 地营销模式作出初步探讨。 7 山东大学硕士学位论文 1 2 研究方法 ( 1 ) 文献综合研究方法。查阅大量有关旅游营销及旅游的书籍、国际国内外 有关专家学者的旅游学术著作和论文。充分利用大量专家学者的研究成果。 ( 2 ) 案例研究法。收集较典型的、较成功的旅游目的地在营销模式方面的案 例资料，进行研究分析与归纳。 ( 3 ) 专题调研法。作者利用从事山东旅游的专业优势，对“好客山东活动 的实施情况进行了系统的跟踪和研究。 1 3 研究框架 旅游目的地营销模式j 习题是国内外理论研究新的关注热点。为了充实这一研 究领域，作者在参考大量国内外相关领域的文献资料的基础上，为旅游目的地营 销模式，尤其是“好客山东弹品牌的研究寻找理论依据。全文共包括六个部分。 ( 1 ) 导论。阐述了选题的来源、理论意义、研究方法和研究框架。 ( 2 ) 文献综述。分别说明了国内外专家学者关于旅游目的地品牌和营销的各 方面内容和观点。 ( 3 ) 旅游目的地营销模式。分析了旅游目的地营销模式的概念、原则和政府 主导型、政府参与型和政府辅助型三种营销模式，包括其理论依据、定义、特征 和优缺点，并分别加以案例补充。 ( 4 ) “好客山东一旅游目的地营销模式现状与特征分析。其中涵盖了“好客 山东一品牌的营销模式概况、主要特点及存在的主要问题。 ( 5 ) 完善。好客山东”旅游固韵地营销模式的对策建议。针对在本文第四部 分分析出所存在的问题，提出了相应的对策建议 ( 6 ) 结论与展望。就“好客山东一旅游目的地品牌，对其营销模式的研究做 出积极的探索 一 山东大学硕士学位论文 第二章文献综述 作者在进行论文研究之前阅读了有关旅游日的地形象、旅游目的地营销及旅 游业方面的书籍、国际国内外有关专家的旅游学术著作、通过联机检索文献查阅 了大量论文。在进行反复选择和整理后，将目前国内外学术界对旅游目的地营销 方面以及关联方面的研究现状归纳综述如下： 2 1 国外研究现状 早期的旅游目的地形象研究源于欧美，研究的热点是从理论的角度揭示旅游 形象的认知过程。1 9 7 1 年，美国亨特( j d h e n t e r ) 的博士论文一形象旅 游发展的一个因素，主要探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，被认为是 旅游形象研究的先驱之作。 1 9 7 2 年，美国学者克莱尔格恩 ( c l a r e g u n n ) 在度假景观一书中， 提出了旅游者形成旅游目的地形象的两个层次：原生形象( o r g a n i ci m a g e ) 和诱 导形象( i n d u c e di m a g e ) 的概念。原生形象是指潜在旅游者还未到旅游目的地之 前所形成的旅游感知形象，主要形成于非旅游性的交流，诸如影视、广播、书报 杂志及互联网等媒介，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成，主要是通过一 系列亲身旅游经历推动形象的产生。这种区分旅游目的地感知形象的方法已经被 旅游学界广泛接受，并且应用于旅游目的地形象满意度评价的指标体系之中。 f a k e y e 和c r o m p t o n 在此基础上，进一步把旅游者和潜在旅游者所形成的旅游感 知形象概括为原生形象、诱导形象和混合形象 。 麦克加纳尔通过心理学，从旅游形象的功能上对其进行了解释，认为形象使 游客产生一种追求感进而驱使游客前往。布列顿锄在1 9 7 9 年运用地理学来探讨地 理形象和现实形象对游客产生的影响，他认为游客所追求的是现实形象而并非纯 地理形象，他的贡献在于将旅游日的地形象与地理地貌进行了区分，使得旅游目 的地形象的概念内涵丰富化。 h u n t j d i m a g e 鹪f a c t o ri nt o u r i s md e v e l o p m e n tf j l ，j o u m a lo f t m v e lr e s e a r c h , 1 9 7 5 ，1 3 ( 3 ) ：3 6 9 g u n n c v a c a t i o n s c a p e a u s t i n ：b u l c a uo f b u s i n e s sr e s e a r c h m 。u n i v e r s i t yo ft e x a s ，1 9 9 2 of a k e y e p a n dj c r o m p t o n i m a g ed i f f e r e n c e sb e t w e e np r o s p e c t i v e , f i r s tt i m e , a n dr e p e a tv i s i t o r st ot h el o w e r r i og r a n d ev a l l e y j j o u r n a lo f l m v e lr e a r c l l ，1 9 9 1 ，2 9 ( 2 ) ：l o - 1 6 b r a m w i l i b ，l 7 r a w d i n g t o u r i s mm a r k e t i n gi m a g eo f i n d u s t d a ic i t i e sf j 】a n n a l so f t o u r i s m r e s t a r t k l 9 9 6 2 3 ( 1 ) ：2 4 - 2 5 9 山东大学硕士学位论文 默瑟将旅游目的地形象与整个旅游过程联系起来，以旅游过程为线索描述旅 游形象的认知过程，以及旅游过程对旅游目的地形象认知的影响。整个旅游过程 划分为五个阶段，即参与阶段、旅途中、旅游目的地活动、回程和回忆阶段。他 认为在这五个阶段中，形象起着至关重要的作用。 2 0 世纪8 0 年代以来，形象问题的探讨开始由单一的“求 方逐渐转为“供” 方，即转变研究角度，探讨旅游地应当树立怎样的形象去吸引游客，开拓新的客 源市场。由丹恩、由塞尔、帝力提出了著名的“推一引力 ( p u s h _ - p u l l ) 模型。 他们把“推力一比作旅游者的自身因素，如旅游开销、经济收入、空暇时间等， o 而真正使旅游者作出选择的是“引力一，即旅游地的自然资源、人文资源、吸引 d 力程度、旅游地形象、实用价值等。他们同时提出就整个旅游过程来说，“形象 p 是评估潜在地搿吸引一的重要依据之一 e c h t n e r 和r i t c h i e 为了构建更为精确的旅游感知形象，衡量旅游者所形成 的海外旅游目的地感知形象，分析了许多旅游目的地感知形象的类型特性，对旅 游感知形象的评估起了很大作用。旅游地形象除了通过各个独立的形象要素表现 之外，还存在一种综合性的整体形象。 英国著名的旅游营销专家维克多密德尔敦的旅游营销学分为六个部 分：第一部分对旅游的概念及旅游组成部门、旅游营销的含义做了界定，指出了 市场营销所服务的旅游特点；第二部分对构成旅游营销组合的4 个p 进行了论述， 指出了4 p 对于所有营销管理者进行战略和战术决策的重要意义；第三部分重点 论述了市场营销的规划，探讨了营销调研、营销战略和战术以及策划营销活动和 编制活动预算的过程，并对有关组织的问题以及营销管理者的作用也做了论述； 第四部分讨论营销实践中所使用的各种主要工具或手段：第五部分与第六部分分 析了市场营销在旅游业主要部门中的意义及实际应用，重点论述了旅游目的地国 家营销、景点营销、交通营销、住宿营销、包价旅游和包价产品营销，并结合七 月 个成功的旅游营销案例进行说明。其中在第五部分中，对旅游目的地的国家营销 进行了研究。他认为旅游目的地的营销具有两个层面：第一层面所关注的是整个 旅游目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销 单个旅游产品的旅游企业的营销活动。在进行第一层面的营销活动时国家旅游组 e c h t n e r c d m dj r b r i t c h i e , t h em e a s u r e m e n to fd e s t i n a t i o ni m a g e ：a ne m p i r i c a la s s e s s m e n t j j o u r n a lo f t r a v e lr e s e a r c h 1 9 9 3 2 2 ( 4 ) ：3 - 1 3 。( 英) 维克多密德尔敦，向萍等译旅游营销学【m 】北京：中国旅游出版社，2 0 0 1 1 0 ， 山东大学硕士学位论文 织必须在两种战略中进行选择，一种是促销战略，另一种是支持战略。杰佛瑞斯 ( j e f f r i e s ，1 9 7 3 年) 简要总结了支持战略“即使国家拥有了自己的饭店和交通 企业，也很难掌管整个旅游业的运行。国家的主要作用是进行领导和提供指导、 指明营销机会，并创造良好的氛围以鼓励所有相关组织利用这些机会。”在此基 础上维克多密德尔敦又进一步地说明国家旅游组织的营销支持战略中的支持方 式有：提供研究数据：在客源市场设立办事处；组织研讨会和展销会；熟悉业务 旅行；旅游行业指南；支持言传品制作和发放；参与联合营销计划或行动；信息 和预定系统；支持新产品；行业联合体；支持和保护消费者；为业界提供一般性 咨询服务等。 英国学者d 布哈利斯的目的地开发的市场问题对旅游目的地产品的定 义和范围、目的地市场行为的目标、市场定位和目的地类型划分以及与目的地有 关的模型进行研究与探讨，并归纳出旅游目的地行为策略的几个重要步骤。 2 2 国内研究现状 国内，在旅游地形象策划与推广方面的研究上取得显著成果的是李蕾蕾。 在其旅游目的地形象策划：理论与实务的著作中，对旅游形象问题产生的社 会经济背景做了全面、宏观的分析，对这一领域的国内外研究资料和研究状况做 了历史、系统的整理，特别是对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入 的，并尝试建立了一个可普遍适用于各类型、各层次旅游r 的地进行形象策划的 统一模式：t d i s 模式。而且配有大量图片和表格，且提供了涉及城市、风景名胜 区、旅游度区、主题公同等各类旅游目的地形象策划、分析、设计和传播实例， 特别介绍了深圳、香港、北京的旅游形象及策划方案。 黎洁、吕镇在论旅游目的地形象与旅游日的地形象战略中，首先对旅游 目的地形象概念、特点进行说明，对引入旅游目的地形象的意义进行了阐述，并 提出了旅游目的地形象和旅游目的地形象战略这两个概念。其次对旅游目的地形 象的构成进行了研究，借助加拿大卡尔加里大学世界旅游教育和研究中心土任所 建立的模型用一个三维图来说明在旅游者心目中的旅游口的地形象，认为可以较 为全面地反映旅游目的地在人们心日中的形象，显示出旅游目的地形象应作为旅 游目的地市场调查的一个重要内容。在第三部分与第四部分中对旅游目的地形象 。( 英) d 布哈利斯日的地开发的市场问题【_ ，1 旅游学刊，2 0 0 0 ( 4 ) 。李蕾蕾旅游目的地形象策划：理论与实务【m 1 广东：广东旅游i ：版社，1 9 9 9 1 1 山东大学硕士学位论文 战略( d i s ) 的内容以及在我国旅游业对其运用加以论述。通过调查认为：由于我 国没有实施一个系统而明确的d i s 战略，使我国目的地形象在西方潜在旅游者心 目中是模糊不清的、不确定的。提出我国应该及时导入d i s 战略，这对于旅游竞 争略有效的市场营销都是非常重要的。 屈海林、邱汉林在香港都市旅游的形象及竞争优势中，研究香港这个