（企业管理专业论文）化妆品新产品开发的风险管理研究.pdf

学位论文数据集 l 唧y 1 吣8 叭7 吣8 叭0 8 3 中图分类号 c 9 3 学科分类号 6 3 0 4 0 论文编号 1 0 0 1 0 2 0 1 1 0 8 9 0 密级非保密 学位授予单位代码 1 0 0 1 0学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名林琳学号 2 0 0 8 0 0 0 8 9 0 获学位专业名称企业管理 获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向市场营销 论文题目 化妆品新产品开发的风险管理研究 关键词化妆品，新产品开发，风险管理，风险评估模型 论文答辩日期 2 0 1i - 5 1 8论文类型应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称 工作单位学科专长 指导教师李五四 教授 北京化工大学企业管理 评阅人i 张英奎教授 北京化工大学企业管理 评阅人2 马永红教授北京航空航天大学企业管理 评阅人3 评阅人4 评阅人5 撇员蝴张英奎教授北京化工大学企业管理 答辩委员i王庆华副教授北京化工大学企业管理 答辩委员2 郑庆华 副教授北京化工大学 企业管理 答辩委员3姚水洪副教授北京化工大学企业管理 答辩委员4雷培莉副教授北京化工大学企业管理 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 9 ) 学科分类与代码中查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。 摘要 化妆品新产品开发的风险管理研究 摘要 在迅猛发展的化妆品行业内，极高的新产品开发失败率使得新 产品开发的风险管理成为化妆品行业的企业战略管理的关键环节。而 对于国内大多数化妆品企业而言，无论在理论或实践上都缺乏新产品 开发风险管理的意识和知识。鉴此，本文运用新产品开发、风险管理 等理论，以化妆品的新产品开发为具体研究对象，提出了在化妆品新 产品开发过程中的风险管理的逻辑、方法和程序： 本文首先界定出化妆品新产品开发的风险主要来自哪些领域。在 此基础上，通过对化妆品新产品开发过程的分析，找出每个开发过程 中的各个具体的风险因子，建立风险指标体系。其次，用主观评分法 对每个风险因子的风险值进行评分；建立风险评估模型，计算出整体 风险水平值；并对通过对风险进行排序，找出了主要风险领域，再计 算出主要风险领域的风险水平值。最后，根据这两个纬度的风险水平 值的范围，提出了化妆品新产品开发风险的应对策略。 新产品开发是化妆品生产企业生死存亡的关键，而新产品开发的 风险管理则是决定着化妆品新产品开发是否成功的关键，因此它也是 化妆品企业提高经济效益、提升企业核心竞争力的主要手段。 关键词：化妆品，新产品开发，风险管理，风险评估模型 北京化工大学硕士学位论文 l i 摘要 t h ei u s km a n a g e m e n tr e s e r c ho f d e v e l o p i n gan e wp r o d u c t i nco s m e t i ci n d u s t r y a b s t r a ct i nt h es t r o n g l yd e v e l o p i n gc o s m e t i ci n d u s t r y , t h er i s km a n a g e m e n t o fd e v e l o p i n gan e wp r o d u c th a sb e c o m et h ek e yt a c h ei nt h es t r a t e g i c m a n a g e m e n to fc o m p a n yb e c a u s eo ft h eh i g hu n s u c c e s s f u lp e r c e n t a g eo f d e v e l o p i n gan e wp r o d u c t b u tm o s td o m e s t i cc o s m e t i cc o m p a n i e sa le l a c ko ft h ec o n s c i o u s n e s sa n dk n o w l e d g eo ft h er i s km a n a g e m e n to f d e v e l o p i n gan e wp r o d u c t ，e i t h e ri nt h e o r yo rp r a c t i c e s o ，t h i sp a p e r c h o s ec o s m e t i ca s o b j e c t ，u s e s o m et h e o r i e sl i k e t h e o r yo fr i s k m a n a g e m e n ta n dn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，r e s e a r c h i n gi nt h el o g i c ， m e t h o d ，a n dp r o c e s so ft h er i s km a n a g e m e n to fd e v e l o p i n gan e w p r o d u c t ： f i r s t ，m a k es u r ew h i c hd o m a i n st h er i s k sc o m ef r o m b a s eo nt h i s ， f i n do u ta l lt h er i s kg e n e si ne v e r ys t e po f d e v e l o p i n gan e wp r o d u c ta f t e r t h ea n a l y s i so fe v e r ys t e p a n dt h e nu p b u i l dt h ei n d e xs y s t e mo fr i s k s s e c o n d ，m a k eg r a d et oe v e r yr i s kg e n e ss u b j e c t i v e l y ；u p b u i l dar i s k i i i 北京化工大学硕士学位论文 e v a l u a t i v em o d e l ，a n df i g u r eo u tt h eh o l i s t i cr i s k l e v e l ；f i n do u tt h e p r i m a r yd o m a i n st h er i s k sc o m ef r o ma f t e rr i s kc o m p o s i t o r , a n df i g u r e o u tt h er i s kl e v e lo f p r i m a r yd o m a i n a tl a s t ，a d v a n c er e p l y i n gs t r a t e g i e s f o r t h er i s ko f d e v e l o p i n gan e wp r o d u c ti nc o s m e t i ci n d u s t r y , b a s eo nt h e n u m e r i c a lv a l u eo ft h o s et w ol e v e l sa b o v e d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t si sas t i c k i n gp o i n tt oc o s m e t i cc o m p a n i e s w h e t h e ri ti ss u c c e s s f u lo rn o td e p e n d so nt h er i s km a n a g e m e n t s ot h e r i s km a n a g e m e n to f d e v e l o p i n gan e wp r o d u c ti sap r i m a r yi n s t r u m e n tf o r c o m p a n i e st oi m p r o v ee c o n o m i cb e n e f i ta n dc o m p e t i t i v ep o w e r k e y w o r d s ：c o s m e t i c ，d e v e l o p i n g an e w p r o d u c t ，r i s km a n a g e m e n t ， r i s ke v a l u a t i v em o d e l i v 2 1 1 大产品理论9 2 1 2 新产品开发的概念和特征1 1 2 1 3 新产品开发的等级1 2 2 1 4 化妆品新产品开发流程1 2 2 2 风险管理理论1 4 2 2 1 风险的定义与分类1 4 2 2 2 风险的特征1 5 2 2 3 风险管理的概念和过程1 6 第三章化妆品新产品开发的风险识别1 7 3 1 化妆品行业新产品开发的特点1 7 3 2 化妆品新产品开发的风险来源1 8 3 3 化妆品新产品开发的风险指标体系1 9 v 北京化工大学硕士学位论文 第四章化妆品新产品开发的风险评估与对策风险评估模型2 5 4 1 确定单个风险值2 6 4 2 评价整体风险水平2 7 4 3 评价主要风险领域的风险水平2 9 4 4 化妆品新产品开发应对策略的种类3 0 4 5 化妆品新产品开发应对策略的选择依据3 2 第五章实例分析与结论3 5 5 1a 公司w 香水开发的风险管理3 5 5 1 1 香水行业概况3 5 5 1 2w 香水开发的风险管理3 7 5 2 结论4 5 参考文献4 7 致谢4 9 研究成果及发表的学术论文5 1 作者和导师简介5 3 v i 9 0 2 1 2 2 险险险 风 风 风术场务技市财 1 2 3 3 3 3 c v u 3 口u 目录 c o n t e n t s c h a p t e r ip r o l e g o m e n o n 1 1 1b a c k g r o u n do f t h i sp r o b l e m 1 1 1 1c o n c e p ta n dc l a s so f c o s m e t i c 1 1 1 2h i s t o r y , a c t u a l i t ya n dt r e n do f c o s m e t i ci n d u s t r y 2 1 1 3a c t u a l i t yo fr e s e a r c hi nr i s km a n a g e m e n to fi m p r o v i n gan e wc o s m e t i cp r o d u c t i nc h i n aa n di nt h ew o r l d ：； 1 2i n t e n t i o n a n d m e a n i n g o f t h i s p a p e r 5 1 3l o g i ca n db a s i cs t r u c t u r eo f t h i sp a p e r 5 1 3 1l o g i co f t h i sp a p e r 5 1 3 2b a s i cs t r u c t u r eo f t h i sp a p e r 6 c h a p t e r 2i n t e r r e l a t e dt h e o r i e s 9 2 1t h e o r yo f i m p r o v i n gal l e wp r o d u c t 9 2 1 1t h e o r yo f b i gp r o d u c t 9 2 1 2c o n c e p ta n dc h a r a c t e r so f i m p r o v i n gan e wp r o d u c t 1 1 2 1 3r a n k i n go f i m p r o v i n gan e w p r o d u c t 1 2 2 1 4f l o wo f i m p r o v i n gan e wc o s m e t i cp r o d u c t 1 2 2 2t h e o r yo f r i s km a n a g e m e n t 1 4 2 2 1c o n c e p ta n dc l a s so f r i s k 1 4 2 2 2c h a r a c t e r so f r i s k 1 5 2 2 3c o n c e p ta n df l o wo f r i s km a n a g e m e n t 1 6 c h a p t e r 3r i s kd i s t i n g u i s ho fi m p r o v i n gan e wc o s m e t i cp r o d u c t 1 7 3 1c h a r a c t e r so fi m p r o v i n gan e w p r o d u c ti nc o s m e t i ci n d u s t r y 1 7 3 2o r i g i no f r i s ko f i m p r o v i n gan e wc o s m e t i cp r o d u c t 1 8 3 3r i s ks y s t e mo f i m p r o v i n gan e wc o s m e t i cp r o d u c t 1 9 3 3 1t e c h n i c a lr i s k 1 9 3 3 2m a r k e t i n gr i s k ：! o v i l s y n o p s i so f a u t h o ra n dm e n t o r 5 3 v i l i 的中国 涂抹、喷 为清洁、 牙膏和香 品卫生监 签等各 项法规条例中，对化妆品的定义做出了越来越规范和准确的修改。在2 0 0 7 年颁 布的化妆品卫生规范0 7 版中，化妆品被明确定义为：以涂擦喷洒或者其他 类似的方法，散布于人体表面任何部位( 皮肤毛发指甲口唇等) ，以达到清洁消 除不良气味护肤美容和修饰目的的日用化学工业产品【2 1 ，属于健康相关产品行 列。 化妆品种类繁多，不同国家、不同法规条例依据不同的角度对化妆品进行了 各种各样的分类。本文做了大量文献分析之后，认为从化妆品的功能特点上对其 分类最为合理。总体来说目前市场上的化妆品可分为三大类：清洁护理类、美容 彩妆类和特殊用途类。清洁护理类化妆品包括头发清洁护理类产品、面部清洁护 理类产品和身体清洁护理类产品。美容彩妆是指以美化装饰为目的的化妆品，包 括唇彩、胭脂、粉饼、香水等等。特殊用途类化妆品是具有某种特殊功效的产品， 如除臭、防脱、丰乳产品等。将化妆品的分类制成图形如下。 化 妆 口 日n 分 类 图1 - 1 化妆品的分类 f i g 1 - 1s o r to fc o s m e t i c 等霜 。 。 肤 等 等 护 液 ； 彖 瓤 等 发 膜 肤 品 护 面 润 产 、 、 、 美 水 奶 液 健 洗 洗 沭 ： 儡 ，二 等 产类类类冰澳理理理香除 护 护 护 、 、 j 羹 泖 洲 戳 讯海潮潮唇产 发 部 体 、 发 哭 葡 身 鼢 撒rl月e 类 类 类 理 妆 途 护 彩 用 洁 容 殊 清 美 特 厂，气，一， 北京化工大学硕：t 学位论文 1 1 2 化妆品行业发展历史、现状及未来趋势 人类使用化妆品的历史悠久，最早的记载可追朔到大约公元前3 7 5 0 年的埃 及，当时的埃及人已经开始使用香料来达到美容和药疗的功效。我国也是最早懂 得并使用化妆品的民族之一。早在一千多年前的商末，人们已开始懂得将花瓣捣 碎，取其汁液稍作加工来修饰脸部，称“燕支 ，即现在的“胭脂”。商周之后， 中国化妆品的历史展开了新的纪元，根据大量的史料记载，人们已经会用脂、泽、 粉、黛等各种物品来化妆了。之后的千年里，虽然人们对化妆风格的偏好随着朝 代的变迁也在不断的变化，但是有一点可以确定：化妆品已经在人类生活中占据 了越来越重要的地位。 我国近代化妆品行业成形于一百多年前，其中最著名的有成立于1 8 3 0 年的 扬州谢馥春日化厂和成立于1 8 6 2 年的杭州孔凤春化妆品厂【4 1 。这些中国化妆品 行业的先驱在当时赫赫有名，部分产品在国际市场上有一定的地位和影响。例如， 扬州谢馥春日化厂生产的胭脂水粉曾在巴拿马展出并获得万国博览会的银质奖 【5 1 ；而孔风春化妆品厂生产的产品在当时就已流传日本和东南亚，为传播中国化 妆品文化做出了最早的贡献。到了上个世纪六十年代，全国已有化妆品企业约 2 4 0 家。虽然在接下来的十年里，由于历史原因，化妆品行业的发展出现了停滞 的局面，但随后的改革开放却为其带来了蓬勃的生机。国内化妆品行业迅猛发展， 1 9 8 2 年全国化妆品总消费额仅为2 亿元，1 9 8 5 年上升到1 0 亿元，到1 9 9 0 年销 售额已达4 0 亿【j 7 1 。1 9 9 0 年至2 0 0 2 年，中国化妆品销售额以平均每年2 6 3 的增 幅快速上升【引。从2 0 0 3 年开始，销售额年平均增长维持在了1 5 左右【9 1 。据中 国香精香料化妆品工业协会的统计，2 0 0 6 年，在中国化妆品工业发展史上，生 产销售额第一次突破千亿大关，居亚洲第二位，世界第八位【i l 】。如今中国化妆 品的销售额仍以每年1 0 1 2 的速度递增。即使在金融危机席卷的年份，我国 化妆品市场仍然保持了1 0 的销售增长率。据统计，2 0 0 9 年我国日用化学品增 长率保持在1 5 左右，其中化妆品市场以高于国民增长的速度在发展，同年销售 额达1 3 0 0 亿元人民币【1 2 】。若依此稳步的增长，意味着中国在未来最终会超过美 国和日本而成为化妆品销售第一大国。 目前市场上的化妆品品种已达2 5 0 0 0 余种，共有4 0 0 0 多个化妆品品牌。据 中国化妆品行业协会统计，宝洁，欧莱雅，资生堂等外资、合资企业在市场上占 据主导地位，约占有5 0 以上的市场份额。且有越来越多的外资企业看中了中国 巨大的市场潜力，纷纷投资，推动我国化妆品市场向国际化趋势发展。另一方面， 虽然中国本土化妆品企业大多数属于中小型企业，规模不大，在与国际大品牌的 竞争中常常处于不利地位，但我国本土品牌近几年来也在不断寻找新的突破，试 2 第一章绪论 图通过正确的企业战略调整和积极的新产品开发活动在竞争激烈的市场上占一 席之地。加上消费意识和文化水平的提高使人们对化妆品的功能、健康性和差异 性等等的要求不断提高，新产品消费需求日益加剧。这一切，使当今化妆品行业 市场竞争变得更加激烈。 我国许多化妆品类别仍然属于起步阶段，这意味着相对国外成熟的化妆品市 场而言，中国市场更具潜力。所以未来中国化妆品市场依旧潜力无限，依旧竞争 激烈。而随着我国人均消费的增长和消费理念的不断进步，化妆品未来的发展趋 势将呈现三大特点： 第一，化妆品功能需求增多，高端产品将更受关注【1 3 】。纵观化妆品市场，虽 然目前中档产品仍为主流产品，但由于国内市场已经国际化，众多国际知名品牌 的涌入吸引了消费者的目光，消费者对化妆品功能和质量的需求水平在持续提 升。我国人均化妆品支出的攀升表明高端产品受关注将是不可避免的趋势。 第二，天然安全的药妆产品将倍受青睐。随着物质水平的提高和消费观念的 成熟，人们越来越迫切的追求天然无污染的产品，药妆无疑迎合了这一需求。目 前，我国的药妆市场呈现的格局是雅漾、薇资、理肤泉等国际知名品牌垄断着高 端市场，本土中草药新品牌占据着低端的市场份额【m 】。但随着国内药妆企业的 崛起，这个格局在不久的将来会有所改变，双方的竞争将白日化。企业的良性竞 争给消费者带来的是更多的产品选择空间，消费者正在期待一个天然、有机、无， 添加的化妆品时代的到来。 第三，男士化妆品需求大幅增加。自从男士化妆品2 0 0 4 年进入了中国市场， 只有女性才需要化妆品的传统观念已渐渐改变【1 5 1 ，男士对化妆品的要求也随之 提高。欧莱雅、雅诗兰黛等知名品牌已在大力开发男士化妆品，试图在这一极具 潜力的市场上占得先机。 1 1 3 国内外关于化妆品新产品开发风险管理的研究现状 激烈的市场竞争促使新产品开发成为化妆品企业生存发展的根本动力，而新 产品开发的失败率非常高，根据资料表明，包括化妆品在内的消费品的新产品开 发的失败率为4 0 t 1 6 1 。因此，化妆品新产品开发的风险管理，就成为当今该行 业企业生存的基础。 国内外关于化妆品新产品开发风险管理的研究在各方面都有一定的差距。 ( 1 ) 从理论研究看，西方国家对于风险管理的研究经历了一个漫长的过程， 该过程包括了对风险管理的认识、评估及理论体系甚至相关准则法规的形成【1 7 】。 对风险管理最早的认识起源于第一次世界大战之后的德国。第一次世界大战之 北京化工大学硕十学位论文 后，战败的德国发生了严重的通货膨胀，造成经济衰竭，因此提出了包括风险管 理在内的企业经营管理问题。后来，美国于1 9 2 9 1 9 3 3 年卷入本世纪最严重的世 界性经济危机，更使风险管理问题成为许多经济学家研究的重点。直到1 9 5 2 年， 美国学者格拉尔首次在理论上提出“风险管理 这个概念，标志着风险管理成为 一门新的学科。之后国外掀起了风险管理的研究热潮，关于风险管理系统理论的 研究在上个世纪六十年代不断涌现，当然也包括了对于新产品开发的风险管理研 究。 相比之下，国内对风险管理的研究起步较晚，这与中国的历史发展也是息息 相关的。改革开发以前，中国实行的是计划经济，无竞争也无压力，国家承担了 所有风险和损失。实践上的不需要造成了理论研究上的停滞。因此国内对风险管 理的研究仅仅始于上个世纪八十年代，周士富在1 9 8 0 年首次提出“风险”一词。 风险管理研究在中国发展至今天也有了一定的成就，但大多数风险管理研究领域 局限在金融、银行业，对于新产品开发风险管理的研究较少，而专门针对化妆品 新产品开发的研究则几乎没有。国内关于风险管理的研究大都集中在对风险决策 的研究上，其中以1 9 8 7 年清华大学教授郭仲伟的风险分析与决策为标志。 ( 2 ) 从风险评估的方法看，对于新产品开发的研究，目前国内外在定性与 定量的侧重点上也有所不同。国外主要侧重于定性的分析，即风险管理者根据自 己的知识和经验做出判断和结论，主要方法有主观评价法和层次分析法等等【1 8 】。 国内主要侧重于定量的分析，即通过严谨的科学计算得出结论，主要方法包括故 障树法、模糊分析法、蒙特卡罗模拟法【1 7 】等等。客观上看，这两种方法都各有 优劣，定性分析固然容易因为管理者的主观意识而造成结果的偏差，但定量分析 也有其局限性，它虽然较之定性分析有更为可靠的理性支撑，但产品开发类项目 的风险由于客观条件的限制，很难也不可能做到完全的定量分析。因此，现在的 研究者应该从定性和定量相结合的角度来对新产品开发的风险进行分析。因为定 性可以为定量的分析做好铺垫，通过对风险因子的定性分析，确定了定量分析的 基础：定量的分析则通过概率等方式提高了整体风险管理的准确度和适用度。二 者相互补充、相互支撑、相互检验。因此就目前国内外新产品开发的风险研究现 状来看，定性与定量相结合，主观分析与客观计算相结合是未来的发展方向。 ( 3 ) 从风险管理的普及程度看，西方社会的各个领域对风险管理都有很大 的关注和重视。从1 9 3 1 年美国管理协会部倡导风险管理起至今，风险管理己渗 透社会各个领域。无论政府、企业或个人，都有很强的风险管理意识。尤其对企 业来说，风险管理成为了企业运作中非常关键的步骤。西方发达国家的各企业中 都相继建立风险管理机构，专门负责风险的分析和处理方面的工作。而在中国， 企业风险管理意识薄弱，只有在一些大型的工程项目中才会有专业的风险管理， 4 一 第一章绪论 如铁路、桥梁、电站等的建设。而对于国内大多数化妆品企业而言，首先，管理 层缺乏风险管理的意识，风险管理没有受到足够的重视，企业没有设立专门的风 险管理部门或人员；其次，管理层缺乏风险管理的知识。国内化妆品生产企业中， 管理层对风险管理还是相当陌生，缺少科学的理论知识学习。最后，缺少经验数 据支撑，风险管理的层次较低【1 9 1 。由于我国化妆品行业发展历史并不长，因此 在进行风险管理时也很难找到经验数据，这也给企业在开发活动中进行风险管理 带了困难。但即便有这些困难和不足，国内化妆品生产企业在新产品开发过程中 也要努力尝试科学的风险管理，学习理论，积累经验 1 2 本文研究目的及意义 化妆品是适应人类的需求而出现的，化妆品行业的发展经历了一个漫长的过 程。在现代社会，随着生活水平提高，人们有富余的资金用于改善生活；生活方 式改善，使得人们开始关注自身健康；工作的需要及丰富的社交活动，要求人们 更加注重自身形象。这些都成功造就了化妆品市场的蓬勃发展。如今，人们对化 妆品的需求在迅速增长，这个大好形势给了企业绝好的机会，成功开发新产品以 满足消费者对化妆品不断增长的需求是企业追求的目标。但新产品开发所具有的 独特性，复杂性，和不确定性等特点使其成为了一项高风险的活动。因此，对化 妆品新产品开发进行风险管理对企业而言意义重大。 企业急需一套实用的有针对性的风险管理理论及方法指导，以提高化妆品新 产品开发的成功率。但查遍国内文献，几乎没有专门针对化妆品行业的新产品开 发的风险管理模式研究。因此，本文运用新产品开发、风险管理等相关理论，以 化妆品的新产品开发为具体研究对象，提出了在化妆品新产品开发过程中的风险 管理的逻辑、方法和程序，以期对化妆品企业在新产品开发方面提供一定的借鉴 与参考。 1 3 本文的总体思路和内容框架 1 3 1 本文的总体思路 本文以化妆品的新产品开发为研究对象，找出了化妆品新产品开发过程中的 各个风险因子，在对其进行分析的基础上建立了风险评估模型。由该模型可计算 出化妆品新产品开发的整体风险水平；并对通过对风险进行排序，找出了主要风 险领域，再计算出主要风险领域的风险水平。最后，根据这两个纬度的风险水平 5 北京化工大学硕：卜学位论文 值的范围，提出了化妆品新产品开发风险的应对策略。具体组织结构图表示如下： 1 3 2 本文的内容框架 图l - 2 本文的组织结构图 f i g 1 - 2s t r u c t u r eo ft h i sp a p e r 本文内容分为五个章节。 第一章：绪论。这章阐述了课题研究的意义和目的，以及提出本文的总体思 路和主要内容框架。 第二章：相关理论与课题背景阐述。本章首先阐述了新产品开发以及风险管 理的有关概念和理论。其次介绍了本课题的研究背景，包括化妆品的定义与分类； 化妆品行业发展历史、现状及未来趋势和国内外关于化妆品新产品开发风险管理 的研究现状。 第三章：化妆品新产品开发的风险识别。本章主要包括两个部分：第一部分 确定化妆品新产品开发的风险来源；第二部分建立化妆品新产品开发的风险指标 体系。 第四章：化妆品新产品开发的风险评估与对策一风险评估模型。本章建立了 风险评估模型，是化妆品新产品开发风险管理的关键环节。该风险评估模型具体 6 7 北京化工大学硕士学位论文 8 第二章相关理论 2 1 新产品开发理论 2 1 1 大产品理论 2 1 1 1 产品的整体观 第二章相关理论 在传统的市场营销思想与实践中，产品就是指其能满足消费者的需要的程 度，即产品的使用价值 2 0 】。营销革命之后，产品的概念发生了变化，出现了“大 产品”这一概念。大产品是指满足顾客需求的功能所构成的一个集合，是个复合 的概念【2 1 1 。大产品概念理论是新产品开发理论的基础，它贯穿于整个产品开发 过程中。具体来说，大产品的概念由三部分构成，如下图。 图2 - 1 大产品结构示意图 f i g 2 - 1s t r u c t u r eo f b i gp r o d u c t ( 1 ) 核心产品层是产品最基本的层次。 它代表消费者购买某种产品时所追求的基本利益生存需要，即它所提供 的是消费者需求的最一般和最基础的内容，消费者购买某种产品的最终目的并 不是为了占有或获得产品本身的交换价值，而是为了获得其使用价值能满足 建立在需要基础上的某种需求的效用【2 2 】。 ( 2 ) 形式产品层是产品的第二个层次。 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形 9 北京化工大学硕士学位论文 象【1 1 。产品在满足顾客对功能和效用需求的基础上，还要迎合顾客个性化的消费 需求，而产品的形式层正是这一需求的体现。形式产品包括品牌、包装、款式和 花色等等。 ( 3 ) 附加产品层是产品的第三个层次。 它是指消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和附加利益，附加服务 和附加利益共同构成附加产品【2 2 1 。附加产品主要包括运送、安装、承诺、维修 等等。 2 1 1 2 产品的质量观 产品质量是指产品固有特性满足人们在生产及生活中所需的使用价值及要 求的属性，它们体现为产品的内在和外观的各种质量指标【2 3 1 。根据质量的定义， 可以从两方面理解产品的质量：第一，产品质量的好坏和优劣，是根据产品所具 备的质量特性能否满足人们需要及满足程度来衡量的，一般有形产品的质量特性 主要包括性能、质量标准、寿命、可靠性、安全性、经济性等，无形产品的质量 特性强强调服务及时、准确、圆满与友好等；第二，产品质量具有相对性，即一 方面，对有关产品所规定的标准、性能及要求等因时而异，会随时间、条件而变 化；另一方面，满足期望的程度亦由于用户要求程度不同因人而异【2 4 】。 产品质量结构如下图所示。产品质量的核心是该产品的内在固有特性，它是 由产品的设计所决定的，包括功能设计的科学技术原理及其实现的工艺和工序、 使用材料的理化属性要求等，这是产品的决定因素；产品质量的中间层次是由 它使用的原材料的等级质量及生产过程的加工质量决定的，是固有特性的过程朝 向顾客满意的具体展开；产品质量的第三个层次是它的外在质量即技术服务质 量，是顾客满意的最后实现【2 4 1 。 1 0 第二章相关理论 图2 - 2 产品质量结构示意图 f i g 2 - 2s t r u c t u r eo f p r o d u c tq u a l i t y 2 1 2 新产品开发的概念和特征 新产品开发是指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构 思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动【2 5 1 。新产品开发的特征主 要表现在四个方面：不确定性、变革性、机遇性和高费用性【2 6 1 。 ( 1 ) 不确定性。新产品开发面临着企业内部和外部一系列的不确定因素。 外部因素如市场需求变动、与外部各种利益相关者的协调、政策变化等等。内部 不确定因素包括企业财政状况改变、技术不确定性、管理层决策问题等等。由于 内外部的这些完全未知或难以预测的因素，往往使得新产品开发面临更大的挑 战。 ( 2 ) 变革性。部分新产品开发活动有可能引发新的工作方式或新的指导思 想，这些新鲜理念或行动可能需要企业对现有的组织结构作出调整，更有可能影 响原本稳定的利益分配格局。正因如此，新产品开发活动有可能会遇到来自各个 利益主体的阻碍。阻力和动力的相互竞争和制约决定着企业能否成功变革，从而 为新产品开发创造最有利的内部环境。 ( 3 ) 机遇性。一方面，新产品开发的机遇性表现在新产品开发过程中存在 着机遇；另一方面，新产品开发成功后，会给企业带来长期的机遇，获得竞争优 势。 北京化工大学硕士学位论文 ( 4 ) 高费用性。企业进行新产品开发的最终目的是为了获利，但新产品开 发活动首先需要企业持续投入大量人力、物力和财力，是一项高费用性的活动。 正是因为新产品开发具有以上特征，也更加显示了企业对新产品开发进行风 险管理的重要性。 2 1 3 新产品开发的等级 大产品概念中的任何一个部分发生改变而推出的产品都可以叫做新产品。根 据不同产品层次的改变可以把新产品开发分为以下几个等级。 独创型新产品。产品的核心层发生改变产生的新产品，这是全面的、根本的 创新。独创型产品有可能创造新需求，开辟新的市场，给企业带来巨大的利润， 但同时，企业需要承担的风险也最大。 换代型新产品。产品的形式层发生改变产生的新产品，源于材料、设计等方 面的改进。换代型新产品是目前企业比较偏爱的一种产品创新，一方面能满足消 费者的个性化需求，扩大市场，另一方面有原有的市场基础，企业需要承担的风 险相对较小。 改进型新产品。产品的附加层发生改变产生的新产品。例如，引进了新技术 提高了产品安装、维修的效率等等。 仿制型新产品。将其它经济区域已经存在而本经济区域还没有的产品，以仿 制的方式引进本区域并使之成为本经济区域的新产品【2 5 1 。例如，将“健康环保 这一概念引进化妆品市场，生产出的无污染、无添加、天然的药妆产品已深受广 大消费者的亲睐。 对于同一品牌同一功能的化妆品而言，企业更多的是生产换代型新产品。这 种做法有两方面的优势：一方面，原有的产品已经有了一定的知名度和消费群体， 换代型产品不会有大的需求风险；另一方面，原有产品的技术等各方面都已经成 熟，企业需要投入的资源也相对较少，降低了新产品开发的成本。当然，如果企 业想更多的占有市场，全面推进品牌，光靠换代型产品显然是不够的。因此，企 业需要根据市场状况和企业的战略规划选择合适的新产品开发等级。 2 1 4 化妆品新产品开发流程 传统的营销思想以企业的利益最大化为核心来指导新产品开发，新产品开发 的基本流程是利用企业现有的技术水平将新产品生产出来投入市场，然后通过大 规模市场宣传活动引导市场创造“新需求。这样主观的理念显然是不符合市场 1 2 第二章相关理论 规律的，它大大的增加了新产品开发的失败率。营销革命之后，关于新产品开发 流程有了新的发展，消费者需求成为了新产品开发的逻辑起点。以消费需求为起 点，以市场调研为依据的新开发流程不仅有效的降低了企业的资源浪费，并且提 高了新产品开发的成功率，是企业顺利完成新产品开发的必要条件。 国内学者在关于新产品开发具体流程的表述上虽略有差异，但总体思路一 致。例如，李五四，孟繁荣，雷培莉的市场营销学一书中指出新产品开发的 基本程序是：调查、预测、构想设计( 需求、功能、技术) 筛选产品概 念( 系统化、过程化、功能化) 商业分析研制、试销正式推出上 市【2 6 1 。 又例如，在梅强，李文元，赵观兵等编著的新产品开发管理一书中将新 产品开发程序列为：创意形成阶段、筛选阶段、产品概念的形成与评价阶段、研 制阶段、市场试销阶段和正式投产阶段等六个阶段【2 7 1 。 还有王永贵编著的产品开发与管理一书中，分别从产品形态视角、活动 视角、职能部门视角、决策视角等多个视角研究了新产品开发的流程。 当然，不同的产品由于特性差别，在开发流程上也略有不同，本文在前入的 理论基础上，通过大量资料收集，并结合化妆品新产品开发的特点，将化妆品新 产品开发的流程分为以下几个阶段： ( 1 ) 研发阶段。这一阶段包括两个方面。其一，是对市场需求的预测。企业 相关调研部门首先需要通过广泛的市场调查，掌握市场的显在需求，并通过分析 预测市场的潜在需求，得到一个新产品的初步创意，并向研发部门提出建议。其 二，研发部门需要判断目前企业所掌握的技术水平是否能支持这样的新产品创 意。 ( 2 ) 设计阶段。新产品创意若能通过第一阶段，证明其具有可行性，接下来 就是设计阶段。这一阶段包括产品的配方设计和包装设计。一般来说，化妆品的 产品配方设计包括剂型、基质、添加剂、生产工艺等各个方面【3 0 】，这是新产品 开发十分重要的阶段，直接决定了新产品的品质。另一方面，化妆品的包装设计 也是不容忽视的一部分，既要安全可靠又要新颖美观，尤其在这样一个追求个性 化的市场，吸引眼球的外观包装能为化妆品加分不少。 ( 3 ) 试制、检测阶段。新产品试制之后需要经过质量检测、卫生检测、安全 检测甚至功效检测等一系列检测程序。合格之后才能考虑生产。 ( 4 ) 生产阶段。具体生产规模由市场需求和企业承受能力双方面决定。部分 企业为降低风险，通常首先选择小批量生产，投入市场后以消费者接受程度为依 据再决定是否大批量生产。 ( 5 ) 市场销售阶段。新产品在这一阶段正式投入市场，新产品开发是否成功、 北京化工大学硕上学位论文 消费者能否接受、企业能否获利，在这个阶段将得到答案。品牌的知名度、新产 品的品质、价格定位、宣传力度等等各个因素都有可能影响消费需求。对化妆品 新产品开发而言，这也是风险最大的一个阶段。 综上所述，化妆品新产品开发流程可用下图来描绘： 图2 - 3 化妆品新产品开发流程图 f i g 2 - 3f l o wc h a r to fd e v e l o p i n gan e wc o s m e t i cp r o d u c t 2 2 风险管理理论 2 2 1 风险的定义与分类 2 2 1 1 风险的定义 由于风险涉及的领域相当广泛，所以风险至今仍未有一个能适用于各个领域 的统一的定义。对于风险的定义目前主要有以下几种代表性观点【3 1 】： 美国经济学家e h 奈特：“风险是可预测的不确定性 【3 2 】； 美国人韦氏：“风险是遭受损失的一种可能性【3 3 】； 台湾学者郭明哲：“风险是指决策面临的状态为不确定性产生的结果 3 4 1 ； 美国学者a h 威雷特：“风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性之客观 体现【3 4 】； 日本武井勋：“风险是在特定环境中的特定期间内自然存在的导致经济损失 的变化 【3 5 】。 借鉴并取舍前人的观点之后，本文更倾向于从风险的两个要素去定义风险， 因此，本文将风险定义为：“风险是损失发生的可能性及其影响程度 。并采纳我 国杜端普教授的观点，将风险的概念以数学公式表达出来，即r = f ( p ，c ) 。式 中r 代表风险值，p 代表风险发生的概率，c 代表风险发生后的影响程度。风险 值的大小和它的变量成正比，概率或影响程度越大，风险就越高。 1 4 第二章相关理论 2 2 1 2 风险的分类 新产品开发的风险分类方法多种多样，不同的视角可以完成不同的风险分 类。例如，从风险来源看，可以分为市场风险、技术风险、财务风险等等。每个 领域的风险都或多或少的对新产品开发造成影响。而从风险影响范围来看，又可 将风险分为总体风险和局部风险，一般来说，总体风险影响范围大，局部风险影 响范围小【3 6 】，但这也并非绝对的。 但是，对风险管理而言，最需要的是先划分出可预测风险和不可预测风险。 可预测风险是指通过调研、分析，或通过以往的经验，就可以预见其发生并且能 通过有效手段来预防或控制的风险，例如广告促销不到位，替代品出现等等风险。 而不可预测风