（企业管理专业论文）商业银行的客户关系管理.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 今天的中国银行业，不再是一潭平静的湖水，仅国内商业银行之间的竞争已 经是很激烈了，加入w t o 后，我国将进一步开放金融服务市场，按照我国政府的 承诺，进入我国的外资银行将在“入世”五年后全面享受国民待遇，留给我国众 多商业银行缓冲、准备的时间也越来越短，届时国内银行将面临着外资银行的巨 大压力。相比之下，外资银行在资金、管理、技术、服务水平等方面都具有明显 的优势。同时正在全球范围内兴起的网络银行、虚拟银行等，将使得国内银行在 分支数量多、分布广方面的优势消失。然而，我国商业银行在长期经营中获得的 众多客户正是国内商业银行的最大优势，在外资银行纷纷抢占中国市场之际，运 用科学的管理方法来管理客户关系，已经成为我国商业银行直面w t o 取得竞争优 势的关键。 本文主要内容是研究客户关系管理在商业银行中的应用，分析了客户关系管 理对商业银行的意义以及商业银行进行客户关系管理的基本流程和关键步骤，认 为客户区分体系和客户忠诚度分析体系是商业银行进行客户关系管理的两个最重 要的支撑体系。客户区分体系是银行进行客户细分的手段，客户忠诚度分析体系 是银行进行客户忠诚策略的依据，一个是前提，一个是目标。 本文提出了客户单位风险价值贡献客户区分指标，即银行承担单位风险而从 客户获得的价值贡献的大小。然后结合客户信用风险价值和客户生命周期价值贡 献指标建立了商业银行客户区分体系，它是商业银行进行客户细分的重要手段。 接着本文分析了客户满意度内涵和客户不满意产生机理，并且在此基础上提出了 客户满意价值驱动模型，然后结合商业银行的自身特点提出了一套促使商业银行 客户忠诚的银行服务质量管理框架。 关键词：客户关系管理，客户区分体系，客户忠诚度分析，客户满意度 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t n o w a d a y s t h es i t u a t i o no f c h i n e s e b a n k i n g i sn ol o n g e ra sq u i e ta su a n a l n o to n l y i st h ec o m p e t i t i o na m o n gd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sv e r ya c u t e ，b u ta l s ot h ef i n a n c i a l m a r k e tw i l lb eo p e nt h o r o u g h l y a c c o r d i n gt op o l i c yo fo u rg o v e r r a n e n tt h ef - o r e i 印 c a p i t a lb a n k sw i l lb e 仃e a l i e da sn a t i v eb a n k si nf i v ey e a r s s ot h et i m el e a v i n gf o r d o m e s t i cb a n k st om a k ep r e p a r a t i o ni sb e c o m i n gs h o r t e ra n ds h o r t e r a tt h a t t i m e ， d o m e s t i cb a n k sw i l lf a c et h e 仃e m e n d o u sp r e s s u r ef r o mf o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s b y c o n t r a s t ，t h e yh a v et h ea d v a n t a g e o f c a p i t a l ，m a n a g e m e n t , t e c h n o l o g y , s e r v i c el e v e la n d s oo n o nt h eo t h e rh a n d ，t h ep o p u l a r i t yo fn e t w o r kb a n k sm a k e st h et r a d i t i o n a l s u p e r i o r i t yd y i n go f f h o w e v e r , t h e m o s t s u p e r i o r i t yo f d o m e s t i c b a n k si st h a tt h e yh a v e h a dan u m b e ro fc u s t o m e r s s oh o wt om a n a g et h e i rc u s t o m e r si st h ek e yt og a i nt h e c o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t y t h i sp a p e rm a i n l ys t u d i e st h ea p p l i c a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i nb a n k i n g t h ep a p e ra n a l y s e st h es i g n i f i c a n c e ，t h eb a s i cf l o w , k e ys t e p so f c r m i nb a n k i n g o nt h eb a s i so f i t , t h i sp a p e rp r o t e s t st h et w om o s ti m p o r t a n ts y s t e m s i nt h e p r o c e s s o fc o m m e r c i a lb a n k sm a n a g i n gt h e i rc u s t o m e r sa r et h e s y s t e m o f d i f f e r e n t i a t i n gc u s t o m e r s a n dt h es y s t e mo f a n a l y z i n g c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n o n ei sf o r d i f f e r e n t i a t i n gc u s t o m e r s ，t h eo t h e ri s f o rm a k i n gc u s t o m e r ss a t i s f i e d t h ef o r m e ri s c r m s p r e s u p p o s i t i o na n d t h el a t t e ri st h ec r m s t a r g e t t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dt oc l s t o m e rc o n t r i b u t i o np e rt h ev a l u eo fc r e d i tr i s k ( c c p v c r ) w h i c h m e 8 2 1 st h ep r o f i tt h a tt h eb a n ka s s u r f i e so n eu n i tc r e d i tr i s k t h e nt h e p a p e rb yc o m b i n i n gc u s t o m e rc r e d i tr i s ka n dc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u eb u i l d su pt h e c o m m e r c i a lb a n k st h es y s t e mo fd i f f e r e n t i a t i n gc u s t o m e r s i ti st h ei m p o r t a n tm e t h o d f o rd i f f e r e n t i a t i n gc u s t o m e r s s e q u e n t i a l l yt h i sp a p e ra n a l y s e st h em e a n i n go fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dt h er e a s o n sf o rc u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o n , a n dp u t sf o r w a r dt ot h em o d e l o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b a s e do nt h e s et h e o r i e sa n di n t e g r a t i n gt h ec h a r a c t e r so f b a n k i n g ，t h ef r a m e w o r ko fb a n ks e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ti nc o m m e r c i a lb a n k s ， w h i c h u r g e sc o m m e r c i a lb a n k s c u s t o m e r sl o y a l ，h a sb e e np u t f o r w a r d k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , t h es y s t e m o f d i f f e r e n t i a t i n g c u s t o m e r s ，t h es y s t e mo fa n a l y z i n gc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rs a i l s f a c f i o n i i 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1绪论 1 1 本文的立论依据及研究意义 经济的全球化使得市场的竞争越来越激烈，经济的知识化和技术化使得企业 生产的产品的差别化也越来越小，同质性越来越高。这一切使得传统的营销理论 模式显得越来越不适用了。在如今企业不可能仅仅依靠好的产品，低廉的价格来 差别其它企业，形成自己的核心竞争力。企业的传统竞争优势在新经济的环境下 消失耗尽，所以企业都在寻找一种新的管理理念来替代原来的旧理念。众多企业 在整合企业内部资源的同时，也把眼光投向了自身的外部资源即客户。在现今的 环境下企业与客户之间那种简单的交易关系已经不能使企业从客户那里获取长期 利润，如今企业必须寻求一种新型的经营理念，借助它与客户建立良好的、长期 的、双赢的客户关系使银行获得一个长期的、稳定增长的利润并形成自己的核心 竞争力。 现在客户作为一项最重要的外部资源已经成了企业的共识，各企业对客户的争 夺，特别是对优质客户的争夺已空前自热化，客户关系管理就是在这样一种企业 经济需求的拉动下和信息技术发展的推动下产生和发展的。客户关系管理是一种 以客户为中心的新的经营理念，它融入在企业分析、选择、争取、发展和保持客 户所要实施的全部商业过程之中。它主张从企业的长远利益出发与企业价值客户 建立起长期、稳定、双赢、良好的客户关系并通过对这种关系的维系，实现客户 价值的最大化和企业收益的最大化。客户关系管理的兴起是随着竞争加剧而产生、 发展的。作为服务型企业的典型代表之一，我国银行业对客户关系管理的需求更 是显得尤为迫切。今天的中国银行业，不再是一潭平静的湖水，仅国内商业银行 之间的竞争已经是很激烈了，加入w t o 后，我国将进一步开放金融服务市场，按 照我国政府的承诺，进入我国的外资银行将在“入世”五年后全面享受国民待遇， 留给我国众多商业银行缓冲、准备的时间也越来越短，届时国内银行将面临着外 资银行的巨大压力。相比之下，外资银行在资金、管理、技术、服务水平等方面 都具有明显的优势。同时正在全球范围内兴起的网络银行、虚拟银行等，将使得 国内银行在分支数量多、分布广方面的优势消失。然而，我国商业银行在长期经 营中获得的众多客户正是国内商业银行的最大优势，在外资银行纷纷抢占中国市 场之际，运用科学的管理方法来管理客户关系，已经成为我国商业银行直面w t o 取得竞争优势的关键。 我国商业银行与外资银行相比，我国商业银行具有的少数优势之一就是丰富的 客户资源，而客户关系管理又是一种以客户为中心的经营理念，所以客户关系管 重庆大学硕士学位论文1 绪论 理对提升我国商业银行的竞争力有极大的促进、推动作用。概括起来，这种作用 主要表现在以下几个方面： 客户关系管理给我国商业银行带来一种全新的管理思想 客户关系管理作为一种改善商业银行与客户之间关系的新型管理机制，它实旌 于商业银行市场营销、产品销售、金融服务、业务支持等所有与客户有关的业务 领域，与传统的静态商业模式存在着根本的区别。客户关系管理以客户为中心， 注重客户的尤其是价值客户的忠诚度，主张与价值客户建立一种长期、稳定的客 户关系，相对于短期利益更看重客户的长远价值。这种思想完全区别于我国商业 银行传统的以产品为中心的经营理念。 客户关系管理极大地拓展了我国商业银行的赢利空间和赢利能力 客户关系管理对客户份额的关注，能为银行带来更高的投入回报。客户关系 强调银行客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额，这个份额越高企业的赢 利能力就越强；客户关系管理对长期价值的重视，增强企业长期可持续发展能力。 有关研究表明长期的客户关系与企业的长期赢利能力具有高度正相关，客户关系 管理带来的忠诚客户对企业有巨大的贡献。 客户关系管理可以为我国商业银行塑造核心竞争力 所谓核心竞争力，是企业在长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、 支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主 动的核心能力。进一步讲，核心竞争力是能够显著实现顾客价值需求，领先与竞争 对手，不易被竞争对手所模仿的能力。在信息技术的支持下，企业与客户之间的长 期、稳定、良好的关系是建立在充分沟通的基础之上，对客户而言，这种关系是 独一无二的，充满了个人色彩，是不可被模仿的。 我国商业银行在国民经济建设中有着举足轻重的地位，它是我国社会经济生活 中重要的微观经济主体，是社会资金的主要调剂者，是整个国民经济发展的重要 环节。我国商业银行通过为其客户提供各类金融产品和服务来实现自己的效益， 银行与客户的关系不仅直接影响着银行的效益和风险，还对整个社会的经济增长 有着重要的影响。因此，研究客户关系管理在我国商业银行中的应用，为我国商 业银行整合、开发客户资源具有很好的参考价值，对我国商业银行健康、持续发 展具有重要的现实意义。 1 2 国内外研究现状综述 1 2 1 国外研究现状分析 客户关系管理是在社会需求拉动和信息技术推动的双重作用下出现、发展起 来的，随着世界经济的日益全球化和各行业企业间竞争的日益加剧，客户关系管 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 理已经成为各国学术界和企业界的研究热点。美国著名的i t 研究组织g a r t n e r g r o u p 将客户关系管理( c r m ) 定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足 客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入 和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。”g r a h a m 认为客户关系管理是企业 处理其经营业务和客户关系的一种态度、倾向和价值观，它既是一种方法又是一 种思路，它教会企业如何在市场及每个客户的大脑中创建和发展自己的企业和树 立自己的品牌，客户关系管理应该区别对待不同的客户，促使他们选择本企业的 产品或服务口】。e m m ac h a b l o 认为客户关系管理是通过人、过程和技术的有效整合， 将经营中的所有与客户接触过的领域如营销、销售、客户服务和职能支持整和起 来”】。1 9 9 8 年罗伯特韦兰等提出了客户关系价值的概念，将客户的价值分为客 户的收入贡献和对客户的开发成本、发展成本及维系成本部分，认为只有在客户 生命周期中总的客户价值为正的客户才是企业的价值客户，应该对部分客户实行 客户关系管理 4 】。加拿大学者b a r n e s j g 提出个性化服务的前提是对客户真正 的理解。对同一客户来说，在不同的情况下，他们对企业提供的产品或服务的期 望值也是不一样的，并指出客户关系中情感的因素是非常重要的p 】。罗兰t 拉 斯特等人提出了客户资产的概念，定义客户资产就是客户终身价值各计算期间的 现值总和，并指出应该利用客户终身价值来评价客户对企业贡献的大z j x “。美国学 者d o np e p p e r s 、m a r t h a r o g e r s 认为客户关系需要注重客户份额而不是市场份额， 要一个一个的建立客户关系，他们认为客户关系管理是在数据库技术、数据仓库 技术、数据挖掘技术、交互工具和大规模定制技术的支持下，企业个性化的管理 和个性化客户关系的管理r 刀。营销大师p h i l i pk o t l e r 根据企业销售人员和客户的 关系将客户分为基本型、被动型、反应型、能动型和伙伴型等五中关系【8 】。r o l a n d t r u s t 和a l a r i ea z e i t h a m l 提出应该根据客户的盈利能力的大小依次将客户 划分为白金级、黄金级、钢铁级、重铅级等不同的等级即客户金字塔模型【6 】。英国 学者马克詹金斯于2 0 0 1 年提出了应该对客户进行战略上的重新思考，重新确定 那些具有战略意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自身能力与客户的匹 配【9 1 。p a u ld b e r g e r 和n a d an a s rb e c h w a i t 认为企业在客户关系管理中为获取 客户资产的最大化，必须规划好获取和维系客户的各个方面的支出州。t h o m a sh k e l l y 等指出以最大化客户终生价值来获取金融企业的竞争优势m 】。j o s e p han e s s 等人于2 0 0 1 年指出应该根据客户对企业的利润贡献来细分客户，并指出客户关系 管理的进行必须以作业成本管理为基础，以客户为基础分配好资源，使得所有与 客户建立和维持关系相关的活动所消耗的成本可见化”。弗雷德里克约厄尔于 1 9 9 9 年指出客户关系管理必须是一个持续的过程，客户关系管理能从客户利益和 企业利润两方面实现客户关系价值的最大化1 ” 。2 0 0 3 年澳大利亚著名信息化专家 3 重庆大学硕士学位论文1 绪论 r o nh o 就客户关系管理理念、信息技术和客户关系管理计算机应用提出了客户关 系管理概念三角形模型，认为客户关系管理是管理理念和信息技术的结合口”。 从上面可以看出国外对客户关系管理的研究主要集中在客户关系管理的思想 内涵、客户价值差异化管理等方面。 1 2 2 国内研究现状分析 相对于国外来说，我国的学者进入客户关系管理的领域较晚，研究主要集中 在客户关系管理的思想及内涵，客户价值贡献以及客户关系管理软件系统等方面， 对客户关系管理模式有少量的研究。王广宇认为客户关系管理既是一种经营理念， 又是一种应用系统，它融入在企业分析、选择、争取、发展和保持客户所要实施 的全部商业过程之中【l ”。方家平认为客户关系管理是营销管理的创新，它重视过 程管理，重在管“客户状态”，重在管“客户满意度”【1 5 】。张国安、孙忠认为客 户关系管理是企业文化的自然扩展和自我完善，客户化通过客户关系管理与企业 文化沟通，了解企业的理念、产品和服务，从而满足自己的期望。企业通过客户 关系管理了解消费者的消费意向、个性，从而得到相应的回报，实现双赢互利的 局面”“。王健康研究了网络时代的客户关系管理价值链，认为客户关系管理价值 由价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理等组成，并对客户关系 价值链的基本阶段及其支持条件进行了初步分析【l ”。重庆大学陈静宇副教授严格 定义了客户价值和客户关系价值，认为客户价值即客户给企业带来的收益，取决 于时间和价格两个因素；客户关系价值是指企业为获得某一客户的实际价值所付 出的成本，并认为客户价值的核定、客户分类模型及客户管理策略是客户关系管 理的重要手段【l ”。周运锦、黄桂红认为客户关系管理的核心思想就是企业每一位 客户建立学习性关系，介绍了客户关系管理的四个关键阶段，即识别客户、对客 户进行差异化性分析、与客户保持积极的接触、调整产品和服务以满足每个客户 的需要”。重庆大学王涛对商业银行的客户关系差别化管理模式，主要从客户终 生综合贡献的角度对客户进行区分，并研究不同贡献客户的特征及其客户关系管 理模式，提出了共生级、合作级、自动级、培养级及退出级五个级别的客户关系 管理实现途径o “。南开大学李宗怡指出银行忽视客户需求和对所有客户一视同仁 将导致代价高昂的投资失误叫。中国工商银行总行苟大志提出区分客户的主要标 准应该是看给银行带来的利润大小，应对不同的客户分别提供不同的客户服务口“。 以上研究表明：客户关系管理这一理念来源于国外，国外学术界在客户关系 管理的研究领域中处于领先地位，对客户终生价值、客户忠诚度等方面已经做了 大量研究，比较重视客户关系的长期价值以及客户对企业的利润贡献率。而国内 学术界对客户关系管理的研究相对滞后，国内对客户关系管理领域的研究主要集 中在的客户关系价值、客户差别化、个性化服务等的研究，这些都是客户关系管 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 理中的一些核心思想。但是通过分析可以看出，客户价值分析，客户忠诚度分析 以及差异化管理都是进行客户关系管理的必要手段，然而国内外对客户的差异化 研究绝大多数是体现在客户终生贡献度方面的研究，对客户关系管理在商业银行 中的应用，对商业银行客户差异化也有一定的研究，但是这些研究太片面，对客 户的差异化基本上都是集中在客户利润贡献，评价指标过于单一。尤其是国内围 绕客户关系管理在银行业中的应用只有少量研究，并且研究深度不够，也没有充 分考虑银行业的行业特点。本文将研究客户关系管理理论在我国商业银行客户管 理中的应用。将充分考虑到银行业的行业特征，并结合我国商业银行的业务特点， 从商业银行客户信用风险、商业银行客户生命周期价值两个方面对我国商业银行 客户进行研究，并充分挖掘这二者的内在联系，提出单位风险价值贡献指标，真 正实现多指标结合，从而来对我国商业银行客户进行综合分析、区分，研究不同 客户群的客户关系特征，并提出相应的客户关系管理模式。晟后本文将对商业银 彳亍客户忠诚度、满意度进行研究，提出客户满意度的驱动模型和促使商业银行客 户满意的银行服务质量管理框架，真正实现客户关系管理的最终目标，即客户忠 诚。 1 3 本文的研究内容及创新点 本文的研究内容及结构如下： 第一章绪论。该章首先介绍我国银行业目前面临的形势，本文的立论依据和 研究意义，然后综述国内外相关的研究现状，最后介绍本文的主要研究内容及研 究思路。 第二章客户关系管理理论分析。首先追溯客户关系管理理论的形成和发展， 认为传统的营销理论以及8 0 年代兴起的关系营销理论是客户关系管理理论形成的 基石，其本质上就是一套新型的营销理论，为本文的研究提供理论依据。接着介 绍客户关系管理在商业银行中的应用，论述了商业银行进行客户关系管理的流程 以及一些关键步骤，认为商业银行客户区分体系和商业银行客户忠诚度分析是商 业银行进行客户关系管理时的两个最为重要的环节。 第三章商业银行客户区分体系。本文将从客户信用风险价值、客户生命周期 价值和客户单位风险价值贡献三个方面来对商业银行客户进行区分。本章首先研 究商业银行客户信用风险价值，认为信用风险价值主要由下面三个因素构成，即 违约概率、信用风险余额和回收率，并分别论述这三个因素的计算方法，提出相 应的计算模型；接着探讨商业银行客户生命周期利润贡献的计算，并提出适合商 业银行客户、操作性强的客户生命周期利润贡献计算公式：最后提出客户单位风 险价值贡献指标，并结合客户信用风险价值和客户生命周期价值指标对商业银行 5 重庆大学硕士学位论文1 绪论 客户进行区分，同时提出不同客户群体的应对策略。 第四章商业银行客户忠诚度分析。首先论述客户流失率降低对企业的意义， 认为客户忠诚度提高可以减少客户流失率，探讨了客户忠诚的决定因素，认为客 户满意度是客户忠诚的决定因素；接着对客户满意度的内涵，客户不满意经历的 产生机理进行了分析，提出客户期望让渡价值与客户实际让渡价值之间的差值才 是客户满意度的最终驱动因素，并提出了客户满意价值驱动模型。最后根据客户 满意价值驱动模型，提出了商业银行服务质量管理框架，促进客户满意度的提高， 从而真正实现客户关系管理的最终目标，即客户忠诚。 第五章结论。主要介绍本论文的研究内容和本文的研究成果，以及本文的不 足之处和需要再深入研究之处。 本文研究的创新点： 本文研究客户关系管理在商业银行中的应用，希望本文的研究能够给我国商 业银行的经营管理水平提高提供一定的参考价值。在本文中创新点主要可以归结 为以下几点： 提出了基于加权平方和的商业银行客户信用评级方法，克服了传统信用评 级方法的一些不足： 综合了商业银行客户信用风险和客户价值贡献指标，提出了商业银行单位 客户风险价值贡献指标，可以运用这一指标对商业银行客户进行区分： ” 分析了客户满意度内涵和客户不满意产生机理，在此基础上提出了客户满 意的价值驱动模型，再结合银行业的特点提出了商业银行服务质量管理框架。 6 重庆大学硕士学位论文1 绪论 本文的研究思路如图1 1 所示 图1 1 本文的研究思路 f i 9 1 1t h ef r a m e w o r k o f t h ed i s s e r t a t i o n 7 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论分析 2 客户关系管理理论分析 2 1 客户关系管理理论的形成与发展 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是9 0 年代末 期才出现的一种新的管理理念。最早提出客户关系管理概念的是美国一家叫做 g a r t n e rg r o u p 的管理咨询机构，它认为客户关系管理重点是与客户的交流能力和 客户收益的最大化【1 】。从管理科学的角度来说，传统的营销理论以及8 0 年代兴起 的关系营销理论是客户关系管理理论形成的基石，对客户关系管理的形成有着重 要的意义，可以这样说客户关系管理理论是随着营销理论的不断演化而逐渐产生 和发展的，其本质上就是一套新型的营销理论。 在2 0 世纪早期，企业面临竞争的威胁，他们开始将销售作为他们营销的出发 点，这种销售观念着眼于为自己的产品找到购买的客户，在这个时候个体客户的 需要和对客户的了解仍然没有受到重视。传统的市场营销理论出现于2 0 世纪的中 期，它是在买方市场的条件下产生的，其指导思想是企业只要善于发现顾客的需 求，更好地满足顾客的需求，就可以实现企业的经营目标，其主要以科特勒( p h i l i d k o t l e r ) 、麦卡锡( e u g e n e jm e c a r t h y ) 等人为代表。麦卡锡于1 9 5 7 年推出基础 营销学，科特勒于1 9 6 7 年推出了营销管理：分析、计划与控制这标志着传 统营销理论的成熟d 。传统营销理论的核心内容是4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。传统营销理论首次将营销注意力 集中放在了消费者身上，该理论主张通过研究分析来划分市场，研究客户中具有 的共性行为，寻求最有利润潜力的产品，并以次为依据进行大规模、标准化的生 产，然后再进行大量销售。这种传统的营销理论是以产品为中心的，认为产品的 销售量越多，企业的利润就越大。传统的营销理论的出现为市场营销学开创了先 河，但是还是有很多局限的地方，比如在传统营销理论中顾客仅仅被看作是被动 的接受者，只要有优质的产品，采取相应的营销组合，那么他们就有购买的反应， 就会有购买的交易产生。 4 p s 的营销组合所反映的营销观念在实践中和思想上的卓越表现一直持续到 2 0 世纪8 0 年代。自8 0 年代以来许多学者对传统营销理论进行了批判，他们认为 传统的营销理论是卖方的主动与买方的被动，只代表了营销领域与过程中有限的 一部分，只注重交易的短期性没有包含任何相互作用的因素，也没有表达相互作 用的核心范围。的确在当时，随着经济的发展企业与客户地位的变化，传统的营 销理论显得越来越不适用了，这时关系营销理论出现了。1 9 8 5 年巴巴拉本德杰 克逊( b a r b a r r ab u n dj a c k s o n ) 在其书中阐述了关系营销，指出“关系营销是指 8 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论分析 获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”【2 3 】。营销管理大师科特勒也积极 接受关系营销学，并进一步深化了关系营销学，提出了关系营销的五种类型。但 在关系营销理论中，客户被看作是企业产品的购买者，而不是企业价值的直接贡 献者【2 4 1 。 需要指出的是，在营销理论之外的领域中，如重点客户管理、市场导向管理、 供应链管理、战略联盟等新思想对客户管理管理的形成也起着重要的作用。 正是在这些理论的影响下和市场环境变化的推动下，客户关系管理理论逐渐 形成产生了。而在近2 0 几年中，这一理论更是得到了全球的瞩目，其应用越来越 广，尤其是在银行、保险、证券、航空、电信和零售业等行业实施客户关系管理 的投资回报率是非常高的。客户关系管理的蓬勃发展是适应了竞争的需要，同时 又受到了信息技术快速发展的推动作用。 可以这样说客户关系管理就是网络时代的营销理论，是一种倡导企业以客户 为中心的营销管理思想和方法，是企业运用网络技术进行营销管理的创新。主要 体现在三个方面： 客户关系管理充分体现了新营销理论以顾客为导向的核心理念。这其实就 是一种营销观念的创新。实施客户关系管理意味着企业必须真正“以客户为中心”、 把客户资产看作重要的战略资产，否则就很难彻底实施。 客户关系管理实现了营销管理重点的创新，客户关系管理的最大价值就在 于将营销管理的外部资源利用与内部价值创新充分整合，并为客户提供差异化的 服务，使客户价值最大化。 客户关系管理系统运用先进的信息技术、网络技术进行营销，这在营销手 段上本身就是一种创新。客户关系管理系统整合了当今营销环境下的各种技术条 件，使信息技术成为企业经营、发展、创新的根本性和决定性力量。 2 2 客户关系管理的理论基础 现在客户关系管理已经成为学术界、企业界研究的热点，关于客户关系管理 的研究很多，综合这些研究，可以客户关系管理的基本理论主要概括为如下几个 方面： 客户及客户关系是企业发展最重要的资源之一。 客户关系管理认为客户及客户关系是企业发展最重要的资源之一，是种强 调以客户为中心的管理理论。早期的管理理论认为企业资源是指土地、设备、资 金等有形的资产；随后扩展到品牌、商标、专利等无形资产。客户关系管理理论 认为随着市场竞争的加剧，客户的选择对一个企业的命运有着至关重要的意义， 因此客户及客户关系也是维持企业生存和发展的重要资源，尤其是当前经济形式 9 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论分析 己从实物经济向服务经济转变，已从重视交易向重视关系转变。在实物经济的条 件下，市场是以交易为导向的，企业主要依靠产品和企业的市场形象来吸引客户， 而服务经济要求企业重视与客户之间的密切关系，强调客户忠诚，强调客户的终 生价值。客户及客户关系已经成为企业维持可持续竞争优势的重要源泉。 并非所有的客户都是上帝 客户关系管理是一种全新的商业模式，将彻底改变客户服务机制的作用。传 统理念认为“客户就是上帝”，而客户关系管理理念认为“客户并非都是上帝”。 统计资料表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。与传统的理论不同， 客户关系管理将客户分为不同的层次，企业对不同层次的客户提供更加个性化和 专业化的服务，重点关注那些能够给企业带来利润的客户，客户金字塔模型、8 0 2 0 法则就充分说明了这一点。这就要求进行客户关系管理时必须建立客户识别体系 来对客户进行细分，这是客户关系管理成功的前提。 客户关系管理重在管“客户满意度” 客户满意度可从两个方面进行理解：即行为意义上的客户满意度和经济意义 上的客户满意度，从行为角度上说，满意度是企业与客户历次交易活动中长沉淀 的积累。从经济角度来说，“客户满意与口碑相关曲线”表明，当企业的客户服务 质量处于一般水平时，客户的反应不敏感；一旦其服务质量提升或降低到某一限 度时，客户的赞誉或抱怨呈指数级增加。客户关系管理专家通过研究表明，在高 度竞争的行业，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户的满意度稍微下 降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降，这就要求建立客户忠诚度分析体系对 客户进行分析，从而实施客户忠诚度策略。 客户关系的管理途径是建立企业与客户之间的学习型关系。 所谓学习型关系是指通过与客户的交流与沟通，对客户知识的不断发现、挖 掘和应用。这种学习是一个反馈循环系统，允许企业与客户对某种问题进行认识 与解释，为彼此的行动提供知识性指导。传统的市场营销是一种单向的学习模式， 即发生在即定假设或思维方式内部的学习，客户关系管理所提倡的学习是一种双 向学习模式，即对变量本身及相互关系进行修订而产生的学习，如，企业通过与 客户的接触，了解到客户印象深浅的程度是客户关系约束的，因此将这些信息联 结到销售人员工作方法中去，重新对客户关系进行评价。 客户关系管理的目标是实现客户价值与企业价值的相互统一。 客户关系管理认为企业与客户之间的价值让渡体系并不仅仅是生产者剩余与 消费者剩余之间的转换，双方之间并不是零和模式，而是通过长期的合作实现双 赢的共同发展模式。对企业而言，保持较高水平的客户阶层具有潜在的成本优势， 因为开发新客户的成本要比维护现有客户的成本高的多。同时现有客户通过重复 1 0 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论分析 购买，向其他人推荐产品等方式可以帮助企业增加收益。对客户而言，与企业建 立的长期关系增加了客户对企业的信任，如果转换企业则可能会增加交易成本或 其它机会成本。企业对客户的长期了解有利于企业为客户提供更好的更符合客户 需求的产品，从而客户可以获得更多的客户满意。长期的客户满意使企业与客户 的关系趋于稳定，这种稳定的客户关系有利于实现客户价值，同时增加了客户忠 诚，也有利于企业的长期发展，实现两者的相互统一和促进。 2 3 客户关系管理在商业银行中的应用 2 3 1 客户关系管理对商业银行的意义 银行业作为一种典型的服务型企业，其对客户及客户关系的管理更是显得尤 为重要，作为一种新型的“以客户为中心”的营销理论，客户关系管理能为银行 业带来什么呢? 客户关系管理给银行带来一种全新的管理思想 客户关系管理作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企 业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售、 营销的静态商业模式存在着根本的区别。银行在动态运营中要想能够识别所有发 生于银行产品、服务与客户之间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客 户与银行之间进行的所有交互操作，就要建立客户关系管理系统，使银行在市场 竞争、销售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久 的竞争优势。 客户关系管理改变银行与客户之间的关系模式。 如表2 1 所示： 表2 1 商业银行传统客户关系和客户关系管理理论的客户关系 t a b l e2 1t h ec o m p a r i s o nb e t w nt h et r a d i t i o n a la n dc r m sc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pi n c o m m c r c i a lb a n k 变化特征 传统客户关系 客户关系管理的客户关系 买卖双方地位 供求关系 营销行为方式 买卖性质 关系性质 银行占主动地位 卖方市场 等客户上门 单向选择 纯交易关系 客户占主动地位 买方市场 主动寻找客户 双向选择 种双赢的合作关系 从上表中可以看出客户关系管理倡导的客户关系更注重客户，体现了以客户 为中心的经营理念。 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论分析 客户关系管理极大地拓展了银行的赢利空间和赢利能力 一 客户关系管理对客户份额的关注，能为银行带来更高的投入回报。客户关系 强调银行客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额，这个份额越高银行的赢 利能力就越强；客户关系管理对长期价值的重视，增强企业长期可持续发展能力。 有关研究表明长期的客户关系与企业的长期赢利能力具有高度正相关，客户关系 管理带来的忠诚客户对企业有巨大的贡献。 打造银行核心竞争力。 客户关系管理的实施将为银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理 念，将优化银行的价值链、组织体系和职能结构，将形成银行高效的管理系统和 交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升银 行的信息化水平和全员的知识、技术和工作能力，从而为培育和打造银行核心竞 争力提供有力的保障。 2 3 2 商业银行客户关系管理的流程及关键步骤 客户关系管理以客户为中心，把客户看作是企业的一种无形资产，这种无形 资产的增值也就意味着银行价值的增加。客户关系管理是集中对价值客户的认识、 保留和发展的动态管理。由于客户关系管理关注的是长期价值关系，因此，对于 客户的选择就特别重要。客户的价值细分成为客户关系管理的关键。围绕着客户 对产品和服务的需求，关系的建立和维系客户关系管理的活动可以分为以下几个 部分，如图2 1 所示： 图2 1 客户关系管理的核心活动 f i 9 2 1c o r ea c t i v i t i e so f c r m 客户资料收集通过各种渠道收集关于客户的资料和与客户的交易信息。它是 进行客户关系管理的首要条件，银行要实旖客户关系管理系统必须要有强大的数 1 2 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论分析 据库或数据仓库作支撑。 客户分析是指一方面每一个客户对银行对产品和服务的需求也是不同的，因 此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地满足客户的需要；另 一方面是指并不是所有的客户对银行来说其价值是一样的，有的客户对银行的利 润贡献大，有的客户的风险大，则银行就有必要对这些客户进行细分，构造自身 的客户金字塔模型。 客户互动、个性化服务是指不同客户、同一客户不同时间的需求是不一样的， 而客户的长期购买和客户关系的维系对于企业来说是非常重要的，因此，企业必 须与客户建立互动的学习型关系，注重与客户的持续交流，建立客户的信息档案 以及交易数据仓库，记录客户的交易行为，分析客户的行为模式等以期维系客户 关系。 客户忠诚是客户关系管理最终的追求目标，增加客户的忠诚度从而使客户的 长期购买和客户关系维系得以实现。 从以上四个过程可以看出，对客户分析是客户关系管理的核心基础，而客户 互动是客户忠诚度的直接促进因素，这两步分别都有各自的支持体系即客户识别 体系和客户忠诚度分析体系，本文将着重在第四章和第五章分别对这两个体系详 细探讨。 2 ，4 本章小结 本章主要是对客户关系管理理论进行分析。首先论述了客户关系管理理论的 形成和发展，本文认为传统的营销理论以及8 0 年代兴起的关系营销理论是客户关 系管理理论形成的基石，对客户关系管理的形成有着重要的意义，可以这样说客 户关系管理理论是随着营销理论的不断演化而逐渐产生和发展的，是为了适应网 络时代经济发展的营销理论的创新，其创新主要体现在营销管理理念、营销管理 重点以及营销手段三个方面，其本质上就是一套新型的营销理论；然后介绍客户 关系管理理论的主要核心思想，接着在此基础上论述了客户关系管理理念在商业 银行中的应用和客户关系管理对银行业的意义和商业银行进行客户关系管理时的 一些核心活动以及关键步骤，本文认为客户区分体系和客户忠诚度分析体系是商 业银行实施客户关系管理的最重要的两个支持体系，客户区分体系为商业银行进 行区分客户提供支持，客户忠诚度分析体系则为商业银行实施客户忠诚策略提供 支持。文中将在后续章节中对这两个体系进行详细探讨。 1 3 重庆大学硕士学位论文3 商业银行客户区分体系 3商业银行客户区分体系 客户关系管理理念之一就是认为并非所有的客户都是“上帝”，商业银行在进 行客户关系管理时必须对其客户进行区分。从商业银行客户关系管理流程图( 图 3 1 ) 中可以看出，商业银行客户识别体系是商业银行进行客户区分的支持手段， 是商业银行进行客户关系管理的重中之重，其在整个客户关系管理流程中起着最 关键的作用。目前学术界对客户区分方法的研究主要集中于客户终生贡献度法、 a b c 法等。这些客户区分方法的基本原理就是根据客户的收益与为取得客户收益所 付出的客户成本两者之差，即客户贡献度来对客户进行区分。他们根据客户贡献 度的大小来对客户进行识别、分类。对银行贡献度大的客户就列入优质客户，反 之对银行贡献度小的客户就被列入劣质客户，然后企业再以此为依据来为客户提 供相应的等级服务。这些区分方法对客户关系管理应用的发展起到了很大地促进 作用。毕竟，作为一个企业来说，利润最大化就是它的经营目标，企业最看重的 就是利润。但是作为商业银行来说，利润最大化只是它追求的一个方面，风险最 小化也是商业银行追求的另一个重要目标之一。显然商业银行在进行客户区分时 仅仅从客户贡献度指标去区分客户则显得太过于片面了。商业银行作为经营资产 的特殊行业，它和风险是密不可分的。所以商业银行对客户的识别并不能仅仅从 客户的贡献度来进行识别，商业银行在进行客户识别的过程中必须也把风险因素 考虑进去。为此本文提出了基于客户单位风险价值贡献指标的商业银行客户区分 体系。客户单位风险价值贡献指标包括两个概念：其一，风险价值