（企业管理专业论文）基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力研究.pdf

目录 1 绪论l 1 1 研究背景l 1 2国内外文献综述_ 一3 1 2 1 品牌竞争力”3 1 2 2 品牌资产：1 0 1 3 国内外研究现状的局限及空白之处1 2 1 4 研究意义1 2 1 4 1理论意义12 1 4 2 实践意义一1 3 1 5 论文主要内容及研究方法13 1 5 1 研究内容1 3 1 5 2 研究方法15 1 6 可能的创新点1 5 2 品牌竞争力的基本理论”1 6 2 1 品牌1 6 2 1 1 品牌涵义及价值1 6 2 2 品牌资产1 6 2 2 1 企业的角度1 7 2 2 2 顾客的角度1 7 2 3品牌竞争力2 0 2 3 1 概念及特征一2 0 2 3 2 本文研究视角下的品牌竞争力2 0 3 研究设计2 2 3 1概念模型2 2 3 2 研究变量2 3 4 实证研究2 4 4 1研究假设2 4 4 2 样本的选择与数据收集2 4 4 3问卷的设计2 6 4 4 描述性统计分析2 8 4 5 信度与效度检验- 2 9 4 6 结构方程模型分析3 9 4 7 假设的验证：”4 4 5 研究的结论与展望”4 5 5 1 研究结论”4 5 5 2 研究展望4 7 参考文献“4 8 附录”5l 后记5 3 i i c o n t e n t s 1 i n t r o d u c t i o n 。1 1 1b a c k g r o u n d 。t 。1 1 2l i t e r a t u r er e v i e w 3 1 2 1s t u d i e so fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ：3 1 2 2s t u d i e so f b r a n de q u i t y ”：。1 0 1 3t h el i m i t a t i o n so fc u r r e n ts t u d ya th o m ea n da b r o a d 12 1 4i m p l i c a t i o i l s 1 2 1 4 1t h e o r e t i c a li m p l i c a t i o n s 1 2 1 4 2p r a c t i c ei m p l i c a t i o n s 1 3 1 5m a i n c o n t e n t sa n d r e s e a r c h m e t h o d s 1 3 1 5 1c o n t e n t s 13 1 5 2m e t h o d o l o g y 15 1 6i n n o v a t i o n s ：15 2 t h eb a s i ct h e o r yo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s 16 2 1b r a n d 1 6 2 1 1t h ec o n n o t a t i o na n dv a l u eo f b r a n d 1 6 2 2b r a n de q u i t y 16 2 2 1b u s i n e s sp e r s p e c t i v e 1 7 2 2 2c u s t o m e rp e r s p e c t i v e 17 2 3b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s 2 0 2 3 1c o n c e p t sa n df e a t u r e s 2 0 2 3 2t h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nt h i ss t u d y 2 0 3 t h er e s e a r c hd e s i g n - - 2 2 3 1t h ec o n c e p t u a lm o d e l ”2 2 3 2t h ev a r i a b l e s 2 3 4 e m p i r i c a ls t u d y 2 4 4 ih y p o t h e s e s 2 4 4 2s a m p l es e l e c t i o na n dd a t ac o l l e c t i o n 2 4 4 3t h eq u e s t i o n n a i r ed e s i g n 2 6 4 4t h ea n a l y s i so f d e s c r i p t i v es t a t i s t i c a l 2 8 4 5t h et e s to f r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y 。2 9 46s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n a l y s i s 3 9 i i i 4 7t h ev e r i f i c a t i o no ft h eh y p o t h e s e s 4 4 5 c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t ”4 5 5 1c o n c l u s i o n 4 5 5 2p r o s p e c t 。- - - 4 7 r e f e r e n c e 4 8 a p p e n d i x 。5 1 a c k n o w l e d g e m e n t “5 3 i v 摘要 人们通常用品牌资产价值来评价企业所拥有的品牌，却很少用品牌竞争力对 品牌进行评估。然而，品牌竞争力同品牌资产一样，是当前企业商战中的关键力 量，也是企业赢得顾客、评价市场上消费者资源的重要指标；且品牌竞争力更侧 重于品牌在外在市场上所表现出的相对竞争能力，所以更具有直观性和可比性。 考虑企业通常用品牌资产来评价企业品牌的价值，那么研究如何提高品牌竞争力 问题，首先要揭示品牌资产与品牌竞争力之间的内在关联。动态竞争理论认为， 竞争战略的有效性主要是通过预测竞争对手的反应和改变需求或竞争规则的能 力来体现的。因此，在研究基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力时，弄清其各个 因子的贡献是有效分配资源提高品牌竞争力的重要前提。在这样的前提下，本文 从分析品牌资产各因子对品牌竞争力的影响方式与作用机制开始，多角度研究品 牌资产转化成品牌竞争力的转化机理，构建了基于品牌资产驱动因子的品牌竞争 力飞轮模型，为动态环境下企业品牌竞争力的诊断和提升提供了参考和指导。 本文研究结果有助于品牌管理者更好管理和经营品牌，在动态多变的竞争 环境中通过改变品牌资产各要素的配置来多样化灵活的提高企业竞争力，不断实 现品牌价值增值和品牌竞争力提升，为企业竞争力提升提供新的理论依据和可供 操作的运行模式。 关键词：品牌竞争力飞轮模型品牌竞争力品牌资产品牌资产驱动因子 a b s t r a c t p e o p l eo f t e nu s et h ev a l u eo ft h eb r a n da s s e t st oe v a l u a t et h eb r a n do ft h e c o m p a n y , b u tr a r e l yu s et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s st oe v a l u a t et h eb r a n d h o w e v e r , a s t h eb r a n de q u i t y , b r a n dc o m p e t i t i v e n e s si sc r i t i c a li nb u s i n e s sa n da k e yi n d i c a t o rf o r f i r m st oo b t a i nc u s t o m e r sa n de v a l u a t ec o n s u m e rr e s o u r c e si nt h em a r k e t a n da l s o 。 b r a n dc o m p e t i t i v e n e s sf o c u s e sm o r eo nr e l a t i v ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h eb r a n di n t h ee x t e r n a lm a r k e t ，s oh a v i n gm o r ei n t u i t i v ea n dc o m p a r a b i l i t y b u s i n e s s e su s u a l l y u s eb r a n da s s e t st oe v a l u a t et h ee n t e r p r i s ev a l u eo f t h eb r a n d t h e r e f o r e ，t os t u d yh o w t oi m p r o v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，w em u s tr r s tr e v e a lt h ei n t r i n s i ca s s o c i a t i o n b e t w e e nt h eb r a n de q u i t ya n db r a n dc o m p e t i t i v e n e s s d y n a m i cc o m p e t i t i o nt h e o r y s u g g e s t st h a tt h ee f f e c t i v e n e s so fc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi sm a n i f e s t e di nt h er e a c t i o no f c o m p e t i t o r sa n dt h ea b i l i t yo fc h a n g i n gr e q u i r e m e n t so rc o m p e t i t i o nr u l e s t h e r e f o r e ，w h e ns t u d y i n gt h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb a s e do l lt h ed r i v i n gf a c t o r s o fb r a n d e q u i t y ，u n d e r s t a n dt h e c o n t r i b u t i o no fe a c hf a c t o ri sa ni m p o r t a n t p r e r e q u i s i t eo fa l l o c a t i n ge f f i c i e n tr e s o u r c e sa n di m p r o v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s i n t h i sc o n t e x t ，t h ep a p e rs t a r t sf r o ma n a l y z i n gt h ew a yt h a te a c hf a c t o ro fb r a n d e q u i t y s a f f e c t st h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h eb r a n da n di t sm e c h a n i s m i tm a k e sa m u l t i a n g l e s t u d yo f t h et r a n s f o r m a t i o nm e c h a n i s mo fb r a n da s s e t si n t ob r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n d c o n s t r u c t saf l y w h e e lm o d e lo fb r a n dc o m p e t i t i o nb a s e dd r i v i n gf a c t o r so fb r a n d e q u i t y r e s u l t so ft h i ss t u d yw i l lh e l pb r a n dm a n a g e r st om a n a g ea n do p e r a t et h e b r a n db e t t e r , c h a n g et h ec o n f i g u r a t i o no fe l e m e n t so fb r a n de q u i t yt od i v e r s i f ya n d f l e x i b l yi m p r o v e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s si nt h ed y n a m i ca n d c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，c o n t i n u et oa c h i e v eb r a n dv a l u ea n de n h a n c ef n - mc o m p e t i t i v e n e s s 。 p r o v i d ean e wt h e o r e t i c a lb a s i sa n dao p e r a t i n gm o d ef o rb u s i n e s st oe n h a n c et h e i r c o m p a n i e s c o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：f l y w h e e lm o d e lo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ；b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ； b r a n de q u i t y ；d r i v i n gf a c t o r so fb r a n d e q u i t y 2 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 在现代市场经济体系中，品牌已被公认是企业无形的资产。中国自从加入w t o 等国际性组织后，更是成为世界经济发展最快的国家之一，中国价廉物美的商品 遍布全世界。然而，随着跨国公司国际化脚步的加快，使得经济和文化水平处于 不同发展阶段的国家不得不加入到全球化的竞争格局中来，而在这种竞争格局中， 游戏规则又是由那些发达国家为首的国际型公司所制定，在这样的商业环境下存 在的全球性商业竞争势必会对少数发达国家有利；相对落后的发展中国家则由于 资源、规模、资金和历史原因等等诸多因素的制约，在竞争中处于极为不利的地 位，这种以品牌为手段的在全球推行的非对称性的竞争就如新殖民主义一样会给 发展中国家带来灾难，如果没有强势的品牌与之抗衡，国家的竞争实力将日趋下 降。据联合国工业计划署的统计数据显示，当今世界共有名牌商品约8 5 万种，而 其中9 0 以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区，世 界名牌虽占全球品牌不到3 的比例，但销售额却接近全球的5 0 。目前，中国经 济飞速发展，中国拥有的品牌数量已超过1 7 0 万个，与美国不相上下，然而真正 的强势品牌却风毛菱角。中国已演变成一个“世界制造中心 ，是一个制造大国， 却不是一个品牌强国。掀开b r a n d z 公布的“2 0 1 0 年度全球最具价值品牌1 0 0 强 品牌榜及2 0 1 0 年度世界品牌实验室公布的“中国5 0 0 最具价值品牌榜”我们将会 看到中国品牌的现状和面临的一些问题。 表卜12 0 1 0 年度全球最具价值品牌百强排行榜榜单 品牌价值品牌4 年复 排名升降英文品牌名中文名地区行业 ( 百万美 价值合增长 元) 变化率 10 g o o g l e 谷歌北美科技 1 1 4 2 6 01 4 3 2 22i b mi b m 北美科技 8 6 3 8 33 0 2 4 33 a p p l e 苹果北美科技 8 3 1 5 33 2 5 l 4 2m i c r o s o f t 微软北美科技 7 6 3 4 40 5 5- 2 c o c a - c o l a可口可乐北美软饮料 6 7 9 8 3l 1 3 61 m c d o n a i ds麦当劳北美快餐 6 6 0 0 5- 1 2 3 73m a r l b o r o 万宝路北美烟草 5 7 0 4 71 5 1 0 c h i n a移动 81 中国移动亚洲 5 2 6 1 61 4 8 m o b i l e 运营商 9 1g e通用电气 北美综合集团 4 5 0 5 4 2 5 5 根据华通明略2 0 1 0 年4 月2 7 号发布的表格整理而成 l 基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力研究 续表1 1 移动 1 01v o d a f o n e 沃达丰欧洲 4 4 4 0 41 7 1 7 运营商 中国工商 l lli c b c 亚洲 金融机构 4 3 9 2 71 5 n a 银行 1 25h p 惠普北美科技 3 9 7 1 74 8 1 9 1 3- 2w 酊m a r t 沃尔玛。北美零售 3 9 4 2 14 1 1 42 b l a c k b e r r y 黑莓北美 科技 3 0 7 0 81 2 1 0 7 1 5l la m a z o n 亚马逊北美零售 2 7 4 5 92 9 4 6 1 61u p s 联合包裹北美服务 2 6 4 9 25 5 1 7 4 t e s c o 乐购欧洲零售 2 5 7 4 11 2 1 3 1 81 8v i s av i s a 北美 金融 2 4 8 8 35 2 n a 1 96o r a c l e 甲骨文北美科技 2 4 8 1 71 6 1 6 v e r i z o l lv e r i z o n移动运营 2 0 1 4 北美 2 4 6 7 53 9 1 3 w i r e l e s sw i r e l e s s 商 表1 - 22 0 1 0 年“中国5 0 0 最具价值品牌 前1 0 名 品牌价值 排名品牌名称品牌拥有机构主营行业 ( 亿人民币) l 中国移动 中国移动通信集团公司 1 2 9 0 7 l 通信服务 2 国家电网国家电网公司 1 2 6 3 2 8 能源 3 工商银行中国工商银行股份有限公司 1 2 6 0 1 9 金融 4 c c t v 中国中央电视台 1 1 3 5 8 3 传媒 5 中国人寿中国人寿保险( 集团) 公司 8 5 3 6 8金融 6 中国航天中国航天科技集团公司 7 4 8 9 3 航天 7 中国中化中国中化集团公司 7 3 6 8 8 石油、化工 8 海尔海尔集团公司 7 0 1 3 5 家电 9 中国石油 中国石油天然气集团公司 6 9 7 4 2 石油、化工 1 0 长虹四川长虹电器股份有限公司 6 8 2 5 8 家电 从上表中我们可以看到，中国移动和工商银行等7 家国内企业榜上有名，非 但如此，此次中国品牌更是在亚洲品牌影响力中占据半壁江山，这一状况实属史 无前例。但是衡量企业实力，光靠市值是不够的。这些排名和数据，只是看上去 很美丽。透过两组数据的对比，我们不难看出中国品牌与国际品牌的差距：国际 最具有价值的品牌前四位全是科技企业，而且品牌价值增速迅猛，而中国最具价 值品牌的前1 0 位中除海尔和长虹外，全是“中国式垄断企业，如排名第一的中 国移动，是有十多亿的受众作为支撑才得到这样的影响力，可想而知我们的品牌 。根据2 0 1 0 年6 月2 8 日由世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 发布的数据整理而成 1 绪论 有多么的原始。像这种行政性垄断，首先是靠资源垄断，其次是靠成本低廉的规 模效应，然后才是品牌和核心技术，并非真正的市场竞争产物，其资产利润率、 人均利润、资产周转率、人均营业收入和国际企业相比有着巨大的差距。不仅如 此，调查还显示，中国5 0 0 强企业中只有一半不到的企业业务与海外有关联，并 且接近9 0 的企业国际化的程度不足三分之一。如此看来，面对全球化的竞争格 局，中国大多数企业还是以低成本的优势为手段的原始经营，未能达到资源的全 球化配置和依靠强势品牌获得长久竞争优势的阶段。阿尔里斯在谈到中国经济 的发展时指出：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到 品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌 世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而非建立在单纯的商品之上。 回 靠垄断造就的5 0 0 强不是光荣，恰恰说明中国企业的后劲乏力，中国的5 0 0 强是5 0 0 大而非5 0 0 强。资源垄断始终敌不过核心技术，成本优势始终敌不过品 牌优势。缺少强有力的品牌利器，将使中国许多企业未来在同跨国公司的博弈中 处于劣势，如何生存下去已经成为我国企业面临的首要问题。 1 2 国内外文献综述 自1 9 5 5 年，由伯利b 加德纳和西德尼丁j 李维在哈佛商业评论上 发表产品与品牌( b u r l e i g hbg a r d n e ra n ds i d n e yjl e v y ，1 9 5 5 ) 一文之后， 品牌理论研究的文献数量激增，其中对品牌竞争力的研究形成了以下几个方面： 1 2 1品牌竞争力 ( 1 ) 从内涵和性质的角度来说 张世贤认为，品牌竞争力可以视为产品竞争力的集中表现，因为它不仅将产品 的功能、质量、可靠性等集于一身，而且它还把企业的文化、管理、信誉等诸多内 涵整合在一起表现出来，从这个角度来看，品牌的竞争力可以视为企业综合竞争 力的集中体现圆。 李光斗( 2 0 0 4 ) 指出：“品牌竞争力是一种比较中的能力，它拥有区别或领先 其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的、内在 的产品功能要素，如用途、品质等：外在的企业和产品的形象要素，如图案、色调、 包装、广告等：品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力，是竞争对手不易甚至是 无法模仿的。这种差异化优势构筑了竞争壁垒，增加了进入者的难度和风险，使 阿尔里斯品牌之源【m 】火华强译上海：上海人民出版社，2 0 0 3 。张世贤，品牌与工业品竞争力【j 】经济导刊1 9 9 6 ( 6 ) ：2 1 2 6 3 基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力研究 进入者要花费巨资克服顾客对品牌的忠诚”。李光斗同时从品牌的八个不同方面 详细论述了其竞争力是的形成与保持机制。 白玉则认为：品牌竞争力是指一种可为企业提供超额利润的、经过整合的综 合能力，是在市场化开放性的竞争环境中形成的，企业如能对己有的可控资源进 行合理而有效配置，就能够让其品牌在市场中更快、更好地满足消费者的需要，为 企业打造强势的竞争力回。 季六祥( 2 0 0 2 ) 指出：“新时代的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的 多态势竞争。因此他将品牌竞争力分为广义和狭义，广义上的品牌竞争力涵盖了 企业、产业、区域、乃至国家国际层面；狭义上则指产品或服务在其竞争性市场 中所拥有的能够持续、有效地获得比其它品牌更高的市场认同与支持的整体特质， 这种特质亦可称之为企业的整体竞争力” 。季六祥从企业和产业两个不同层面进 行了分析，并在此基础上提出了适合中国国情的品牌竞争力治理模式，并认为“企 业形象的整体竞争力 与“企业形象”是构建品牌竞争力的关键因素。 许基南( 2 0 0 5 ) 认为：“品牌竞争力是由多层次的竞争力组成的，依次可以分 为产品层次、企业层次、产业层次和国家层次等四个层次的品牌竞争力。其中， 产品层次的品牌竞争力是所有层次竞争力的根本落脚点。他将品牌竞争力界定为： 企业可通过对资源的合理配置和有效使用，使得其品牌可比竞争对手的品牌更好 地满足消费者需要，从而在获取高额利润、扩大市场份额等方面与竞争品牌在市 场性的竞争中产生比较能力 。从此定义中，我们不难看出它包含三点含义：1 ) 品牌竞争力是一种比较中的能力，即其本身是无法代表竞争力的大小，但一旦和 竞争对手相比较就能够体现出来；2 ) 品牌竞争力的主要表现形式就是高利润及大 市场份额；3 ) 品牌竞争力是开放性环境动态竞争的产物，不是单纯的静态结果。 综合来看，各学者都从不同的角度定义了品牌竞争力的概念或是阐明了其性 质，我们无法也没有必要将其统一起来。 ( 2 ) 从品牌价值的角度 1 9 5 5 年，伯利电咖德纳( b u r l e i g h 1 3 g a r d n e r ) 和西德尼t 一李维( s t d n e y _ t e v y ) 在哈佛商业评论上发表了产品与品牌一文，最早提出品牌可为其所有者 带来市场竞争性的收益这一观点，并以此作为营销理论的重要内容加以研究。该 文还首次提出“品牌管理的一项重要任务就是建立起品牌的个性，创造性地运用 广告资源来为企业的长期收益做投资，具有跨时代的意义 。在文中加德纳和李维 强调“要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。 李光斗，品牌竞争力 m i 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 。白玉，论品牌经营的基本功能及其战略模式的选择们武汉理工大学学报，2 0 0 2 ( 4 ) ：1 4 0 - 1 4 4 季六祥，我国品牌竞争力的弱势成因及治理啊财贸经济，2 0 0 2 ( 7 ) ：5 8 - 6 2 固许基南，品牌竞争力研究( m ) 北京：经济管理出版社，2 0 0 5 ，4 1 绪论 品牌的创建要超越差异性和功能主义，所以它应该注重开发一种个性价值。这种 个性因素和理性价值不仅与人的情感有关联，而且还与人的理性思维有关，这种 个性经过精心定义后，会受到目标顾客的尊重。如果品牌个性能做到对目标顾客 来说是清晰的和亲密的，加上与其他竞争对手的产品相比具有相似功能的情况下， 它就有可能帮助该品牌产品取得成功 。 张世贤认为，品牌竞争力最重要的表现就是品牌价值。一个品牌竞争力的强 弱从某种意义上来说就是要看其相对市场份额的多少以及溢价能力的高低，也就 是说应该从市场占有率及超值创利能力这两个方面去研究品牌竞争力。同时，品 牌的知名度、发展趋势、扩张能力、国际化能力等等也是需要加以考虑的。 可以 看出，张世贤主要是从市场占有率与品牌价值相结合的角度来下定义的。 范秀成教授提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。他认为，我国品牌 竞争力低主要是因为企业采取的依旧是传统的竞争战略，要提升就必须转变原来 的战略思维，应以创造卓越的顾客价值来获得品牌的竞争优势。价值创新作为一种 新的战略思维，是指通过提供优越甚至是全新的顾客价值，来达到市场扩张的目的 或是创造新的市场空间，其核心应是赢得顾客，而不是打败竞争对手。结合顾客价 值是顾客满意的关键驱动因素，并且只有在顾客的价值得到实现的情况下才能形 成品牌忠诚( 陈国荣，2 0 0 3 ) 和把“塑造品牌是为实现与目标消费者的交易目标 的 观念转化为“塑造品牌是为建立与目标顾客的长期友好合作关系的理念等研究 成果，范秀成进一步提出了应以提供优质的顾客价值为重点，并且分析购买者对 产品的功能、情感需要；增加品牌的文化附加意义；在局部上创新以获取品牌差 异优势；提高品牌在市场上应变能力；发展能获取互补性资源的关系网络等；根 基于价值创新的品牌竞争力创建策略 。 h e l e n m 对品牌所传递的核心价值进行了研究，认为“建设和制定一套品牌宪 章是非常有必要的，品牌管理人员应以此为基础细心把握理解该品牌所传递的价 值内涵 。 b a l m e r 指出：“市场上因竞争对手推销自己的产品而不断增加的噪声已演变成 品牌管理中急需解决的一个重要问题，因为这会使得自身的广告费用不断攀升， 同时也会降低广告的效用。许多公司为解决这一问题通常采用的是品牌伞策略， 即将公司旗下众多品牌置于一个统一的品牌伞下，将现有的品牌更有效的与公司 一g a r d n e rbb l e v ysj t h ep r o d u c ta n dt h eb r a n d m b o s t o n ：h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 5 5 q 张世贤品牌与工业品竞争力川经济导刊，1 9 9 6 ( 6 ) ：2 1 2 6 o 范秀成品牌权益及其测评分析【j 】南开管理评论，2 0 0 0 ( i ) ：9 - 1 8 f a nx i u - e h a n g a n a l y s i so fb r a n de q u i t ya n d i t sm e 删e m e n t 叨n a n k a ib u s i n e s sr e v i e w ，2 0 0 0 ( 1 ) ：9 - 1 4 回h e l e n mi lb r a n dc h a r t e r i n g - g e t t i n gt oac o m m o nu n d e r s t a n d i n go ft h eb r a n d 忉耵l ej o u r n a lo fb r a n d m a n a g e m e n t ，1 9 9 5 ( 2 ) ：1 4 5 - 1 5 5 s 基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力研究 资源捆绑在一起。这方面最为典型的代表就是宝洁公司，它旗下的多种品牌始终 与公司品牌联系在一起，在有效提高各品牌的市场竞争力的同时也大大降低了品 牌的推行成本 。回 l n n a o n 和c o o p e r 坚持在品牌创建的过程中加入情感主题，他们将心理学和人 类学的理论应用到这一课题上并做出了贡献。在他们论文中，利用人类学知识来 探索品牌被作为一种象征性手段所带来的价值圆。之后，肖克又指出品牌管理已引 起包括社会学、经济学、人类学、心理学与战略学许多不同学科领域学者的注意， 因此，品牌管理不是一种单一的理论框架。 a a k e r 等认为，“当以下情况存在时，采用品牌延伸策略就是一条最合适的途径： 当强大的品牌联想可为延伸品牌提供差异化的优势时，品牌延伸可以抵御住竞争 者的锋芒；品牌延伸可通过提高品牌知名度、增加关键联想和避免负面联想三方 面来提高核心品牌资产，从而加强品牌的市场影响力；再者品牌延伸还可以有效地 降低新产品的市场进入成本，这也是品牌企业核心竞争力的重要表现 。 余明阳、罗文军( 2 0 0 8 ) 认为，“品牌的价值可通过其核心能力得到体现，而核 心能力又是由资本能力、企业资源、市场能力、技术能力、管理能力等组成。由 于展示的过程是互动的，所以无论是战略创新、管理创新、制度创新，还是组织 创新、技术创新、市场创新都会不同程度影响竞争力的强弱 。 余可发( 2 0 0 8 ) 认为，“品牌竞争力可表现为以下几方面：1 ) 品牌赢利力：即 经营能力、溢价能力和发展潜力；2 ) 品牌市场力：即市场覆盖率、市场渗透率和 市场占有率；3 ) 品牌权益力：即知名度、联想度、美誉度及忠诚度；4 ) 品牌国 际力：即出口地区、出口方式、出口增长及商品结构 。囝 这方面各学者主要是从人类学、心理学和信息学等理论出发，指出在创建有 吸引力的品牌形象的同时亦要提升品牌的文化内涵。此外，在品牌管理方面则应 强调品牌竞争中的合作关系、同时有效利用宣传手段、注重品牌创新、增加消费 者的参与价值等。可以看出，从这一角度研究的学者认为，品牌竞争力的作用在 于通过传递品牌的核心价值、扩大品牌的市场优势去提高竞争力。 ( 3 ) 从影响因素和形成机理的角度 刘传铁( 2 0 0 0 ) 从与消费者品牌的关系角度进行了考察，他将影响品牌竞争 力的因素分为内外两种因素。其中内在因素包括形式、使用价值、附加的利益和 b a l m c rjm c o r p o r a t eb r a n d i n ga n dc o n n o i s s e u r s h i p 阴j o u r n a lo f g e n e r a lm a n a g e m e n t , 1 9 9 5 ( 9 ) ：2 2 - 4 6 口l a n n o nj ，p e t e rc o o p c r h u m a n i s t i ca d v e r t i s i n g ：a h o l i s t i cc u l t u r a lp e r s p e c t i v em i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f a d v e r t i s i n g 1 9 9 3 ( 2 ) ：1 9 5 2 1 3 a a k e rd 丸k e l l e rkl c o n s u m e re v a l u a t i o no f b r a n de x t e n s i o n 【j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 9 0 ( i ) ：3 5 5 0 o 余明阳。罗文军品牌竞争力【m ) 武汉：武汉大学出版社，2 0 0 8 o 余可发品牌竞争力结构维度及其测量研究( j ) 商业研究，2 0 0 8 ( 4 ) ：4 1 - 4 5 6 1 绪论 公益，而其外部因素则是价格、促销和规模。回 李安福( 2 0 0 2 ) 认为：“通常来说影响品牌竞争力的因素包括产品的价格、质 量、差异性、信誉和服务等，而其中价格是其根本要素、质量是其核心、服务则 可视为其提升的内生变量、信誉是全部的基础。所以从某种程度上来说，信誉是 一个品牌在消费者心目中建立起品牌偏好和品牌忠诚的重要因素 。 许基南( 2 0 0 5 ) 指出，“品牌竞争力是受政府政策、制度环境、市场环境、法 律环境、技术环境、文化和教育等诸多环境的影响，这些因素都与品牌竞争力的 培育有关联 。 胡大立( 2 0 0 5 ) 指出：“品牌竞争力的强弱与该品牌所掌握消费者的心智资源 的多少成正比。企业只要掌握了消费者的心智资源，在参与市场竞争时就可以获 得优势，从而提升其品牌竞争力。品牌的差别优势是由品牌的一个或多个贡献要 素优势集合形成的一种综合优势。在此基础上，他将企业拥有的资源和品牌信息 中所形成的品牌优势进而生成品牌竞争力的贡献要素又归结为：构成要素、基础 要素、强化要素和支持要素。 其中基础要素、强化要素和支持要素可通过作用 于顾客形成的顾客可感知价值、顾客可感知愉悦、顾客可感知实力来最终形成品 牌的判别优势，并和构成要素所形成的顾客可识别形象共同将诸多的要素转化成 品牌竞争力。 项银仕( 2 0 0 8 ) 认为，品牌竞争力可由以下四项因素构成，它们分别为1 ) 本质 性要素：即品牌文化、方针战略及企业创新和学习的能力；2 ) 资源性要素：即企业 的人力资源、财力资源等；3 ) 核心性要素：即产品特性、价格、质量、服务等；4 ) 附加性要素：即产品的商标、广告等 。 蒋瑕萍( 2 0 0 9 ) 将品牌竞争力的影响因素可分为三类，第一类是基础因素：物 质竞争力，包括差异性、质量和技术；第二类是主导因素：文化竞争力，包括品牌 个性、品牌理念和品牌形象；第三类是目标因素：市场竞争力，包括营销、市场占 有率及品牌忠诚度 。 从上述观点可以看出，邴红艳和许基南是从宏观角度来分析品牌竞争力的影 响因素的。其中邴红艳认为，影响品牌竞争力的因素不仅仅包括企业方面，也包括 着产业竞争性因素：许基南的分析则更为全面，他将品牌置于产业环境、甚至社会 环境中进行了研究，并认为政府政策、产业环境、消费者的教育和文化水平都会 。刘传铁，品牌竞争研究博士论文武汉人学，2 0 0 0 ( 4 ) o 李安福等，提升企业品牌竞争力的战略思路川乡镇企业，2 0 0 2 ( 1 0 ) o 胡大立，企业竞争力决定因素及其形成机理分析【m 】北京：经济管理出版社，2 0 0 5 o 项银仕，伊利品牌竞争力的分析【j ) 南京财经大学学报，2 0 0 8 ( 3 ) ：7 5 7 8 囝蒋瑕萍新经济时代的品牌理论基于本体论视角的品牌竞争力研究( m ) 北京：中国社会科学出版社， 2 0 0 9 7 基于品牌资产驱动因子的品牌竞争力研究 对品牌竞争力产生很大的影响。其他研究者都是从企业的角度提出品牌竞争力的 影响因素，主要包括：产品或服务的质量、价格、技术；企业的人力财力资源及 经营管理能力：以及通过信息传递将产品和服务的价值传递给消费者的渠道。虽 然各研究者的视点不同归纳的影响因素也不同，但是他们的研究中有一个共同点， 那就是在诸多影响因素中都提到了品牌文化力这一因素，其中蒋璩萍还强调，文化 竞争力是品牌竞争力的主导因素。 从心理和价值的因素结合来看，英国学者金和兰宾都有其各自的见解。金 ( k