（企业管理专业论文）基于博弈思想的营销渠道冲突研究.pdf

摘要 摘要 进入2 1 世纪以后营销渠道对企业经营的影响日益增大，客观上要求对渠道 战略和管理进一步研究，尤其是对渠道行为的研究。营销渠道越来越被看成是 企业获取竞争优势的战略要素之一，在渠道行为层次的研究上，渠道冲突研究 是渠道研究中的重点内容。随着整个渠道研究的增加，渠道冲突研究的重要性 也相应凸显。 以往对渠道冲突的研究与分析大多基于定性的基础之上，较多的依赖于渠 道管理实践的经验所得。在对渠道冲突的一些定量分析则较少，因此对冲突理 论的说明上缺少更为科学的解释说明。博弈论在管理领域的运用为研究营销渠 道冲突提供了新的工具。以往的博弈分析应用主要集中于解释渠道成因，渠道 结构和渠道设计方面，较少关注渠道行为与控制环节。本文运用博弈论这一工 具结合渠道冲突的理论进行了较为系统的分析，从渠道冲突的深层次原因分析 入手，探讨渠道冲突的过程，冲突的控制，再到渠道冲突一些博弈解决对策的 建议，全文始终都是站在博弈论的角度来分析问题，以期望能提供不同的角度 来系统理解渠道冲突。在营销渠道成为企业外部战略竞争优势因素日益显著的 今天，本文希望能为渠道管理者提供在较深层次的基础上来了解渠道冲突形成 的动因，渠道内成员决策行为的表现，以及如何有效的控制渠道冲突提供些许 帮助。 关键词：营销渠道，渠道冲突，博弈，冲突控制 a b s t r a c i a b s t r a c t t h ee f f e c t st h a tt h em a r k e t i n gc h a n n e lw o r ko ne n t e r p r i s e se n h a n c e sg r a d u a l l y a f t e re n t e r i n g2 1c e n t u r y , r e q u i r e st h ef u r t h e rs t u d yt ot h ec h a n n e ls t r a t e g ya n d m a n a g e m e n to nt h eo b j e c t i v e e s p e c i a l l y t h er e s e a r c ht oc h a n n e lb e h a v i o r t h e m a r k e t i n gc h a n n e li sc o n s i d e r e da so n eo ft h ek e ys t r a t e g i ce l e m e n t sf o re n t e r p r i s e st o g a i nac o m p e t i t i v es u p e r i o r i t ym o r ea n dm o r e i nn o w a d a y s ，i nt h er e s e a r c ho fc h a n n e l b e h a v i o r ，c h a n n e lc o n f i i c t si st h em o s ti m p o r t a n tf i e l di nm a r k e t i n gc h a n n e ls t u d y w i t ht h ei n c r e a s i n gs t u d i e st oe n t i r em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y t h es i g n i f i c a n c eo f c h a n n e lc o n f l i c tt h e o r ys t u d i e sa c tm o r ea n dm o r eo b v i o u s l yi nt h i sf i e l d i nt h ep a s t ，t h er e s e a r c ha n da n a l y s e so fc h a n n e lc o n f l i c t sa r em o s t l yb a s e do n d e t e r m i n i n g t h en a t u r e ，a n dm o s t l yr e l yo nt h ee x p e r i e n c eg a i n e df r o mc h a n n e l m a n a g e m e n t t h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t oc h a n n e lc o n f l i c ti st h e nl e s si naf e w ， a b s e n c ee x p l a i n st h a tt h e r e f o r em o r eo ni n s t r u c t i o nf o rc o n f l i c tt h e o r yi nam o r e s c i e n t i f i ce x p l a n a t i o nw a y w i t ht h ea p p l y i n gi nm a n a g e m e n tf i e l d ，g a m et h e o r yh a s p r o v i d e dt h en e wi m p l e m e n ti nt h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t s i nt h e p a s t ，t h ea p p l y i n go fg a m et h e o r ya r ef o c u so nt h ee x p l a n a t i o nt ot h ef i e l do fc h a n n e l c a u s eo ff o r m a t i o n ，c h a n n e ls t r u c t u r ea n dt h ec h a n n e ld e s i g n ， w i t hl e s sa t t e n t i o no n c h a n n e lb e h a v i o ra n dc h a n n e lc o n t r 0 1 t h i sp a p e rm a n a g e st ou s eg a m et h e o r y c o m b i n e dw i t hc h a n n e lc o n f l i c tt h e o r yt om a k eas y s t e m a t i ca n a l y s i so i lt h e s ef i e l d s s t a r tw i t ht h ed e e p s e a t e da n a l y s i st oc a u s eo fc h a n n e lc o n f l i o ，f o c u so nt h ep r o c e s s o fc h a n n e lc o n f l i c ta n dc h a n n e lc o n t r o l ，t h e ng i v es o m ea d v i c et oc h a n n e lc o n t r o l w h i c ha r eb a s e do nt h ea n g l eo fg a m et h e o r y t h ef u l lt e x ti st oa n a l y s ep r o b l e m si n t h ea n g l eo fg a m et h e o r ya l lt h et i m e ，e x p e c tt op r o v i d es o m ed i f f e r e n ta n g l e si n u n d e r s t a n d i n gc h a n n e lc o n f l i c t n o w a d a y s ，m a r k e t i n gc h a n n e li sc o n s i d e r e da st h e k e ys t r a t e g i ce l e m e n t f o re n t e r p r i s e st og a i nac o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y ，s ot h i sp a p e ri s h o p et or e a c ht h ef o l l o w i n go b j e c t i v e s ：h a v eas y s t e m a t i cu n d e r s t a n d i n gi nt h ec a u s e o fc h a n n e lc o n f l i c t ，t h ep e r f o r m a n c eo fc h a n n e lm e m b e r si nd e c i s i o nm a r k i n g ，a n d h o wt oc o n t r o lt h ec h a n n e lc o n f l i c te f f e c t i v e l y i i a b s t r a c i k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t ，g a m et h e o r y , c h a n n e lc o n t r o l i i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月口年月日 中 绍 习日| |列翌铴形掣月文1 敝1 雠 沙 第1 章 1 1 选题背景 第1 章绪论 本文研究渠道冲突问题的背景主要来自于以下三方面： 第一、营销渠道对企业经营的影响正在r 益增大，客观上要求对渠道战略 和管理进一步研究。事实上，作为经典营销组合理论( 4 p ) 的四要素之一，营销 渠道一直受到企业的重视。如宝洁公司销售手册所说“世界最好的产品即使有 最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到他们，否则简直销不出去! ”， 而可口可乐的战略意图是让世界范围内每一位消费者都能伸手可及的喝到可 乐。然而，自2 0 世纪9 0 年代中期以来，对于企业而言，营销渠道不再仅仅是产 品到达消费者的通道，渠道战略也不再是营销组合中份量较轻的部分。引发这 种改变的因素很多：首先是随着市场竞争的加剧，企业越来越重视通过渠道战略 获得长久竞争优势；其次，组织重组、流程再造、柔性生产等方法已经使企业 内部削减成本和增值的空间越来越小，企业必将寻求外部资源的协同效果；最 后还由于分销商的影响r 益增大，出现了许多重量级的强大终端销售商，制造 商不得不重新审视渠道战略。 第二、2 0 世纪5 0 年代以来，经济、技术、社会文化等外部环境的变迁对营 销渠道系统的结构形式及系统内成员间的关系产生了巨大冲击，使得营销渠道 系统的权利和信息重新分配，渠道成员间的关系重新调整，以求达到与环境变 迁的动态平衡。 a 经济环境的变迁 2 0 世纪5 0 年代以来的经济发展趋势直接引起了营销渠道系统内组织形式和 经营方式的变革。首先是买方市场的形成改变了营销渠道成员的相对地位。买 方市场格局的出现使得生产一分配一交换一消费中各个环节的相对重要性 发生了变化，中间商和零售商在营销渠道中的地位得到提升，因此生产商更加 依赖批发商和零售商所能提供的有限市场。其次，营销渠道的组织形式和运行 战略发生了一系列的变化。包括：1 ) 批发商和零售商的战略重点倾向于经营增 值较高的产品，更好地利用商业面积，改善存储和整个销售网的管理办法，以 降低进货采购成本和仓储费用，加速资会的周转，促使连锁经营、配送中心在 第1 审 广度和深度上得到了发展。2 ) 许多生产商、批发商和零售商通过建立长期的供 货合同锁定价格，同时将更多的营销功能转移给消费者以抵消价格上涨所增加 的成本。3 ) 许多批发商和零售商要求生产商提供折扣、优惠的产品和促销品。 一些新型的零售机构如折扣商店、自动商店、仓储连锁店等应运而生。4 ) 生产 商为零售商提供财务支持，资助零售商在事业设施和存货方面的投资。 b 社会和文化环境的变迁 消费者对信息的收集，对商店、产品和服务的选择部分地取决于他们通常 的生活态度和生活方式。建立在现代经济基础上的社会和文化环境发生了变化： 在社会产品十分丰富、品种繁多的买方市场上，消费者选购产品主要是选择品 牌以体现自身的需求。收入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设施和 家用冷藏设备的增多，使上街购物不再是每天的例行事务，从而加剧了超级市 场的大型化。现代生活态度和生活方式促使生产者和批发商越来越依赖能够使 其产品到达目标市场的零售商，这意味着零售商的地位在现代社会和文化氛围 中上升了，生产商依赖零售商的程度加大了。 c 技术环境的变化 7 0 年代以后，随着电子技术的发展，以p o s 和m i s 等技术为内容的商业自动 化系统，可以及时收集处理各种信息，加以汇总分析，从而提供准确及时的决 策依据，解决了商业企业的管理、信息的收集、加工、传递的困难，使连锁店、 超级市场获得了强有力的技术基础。随着1 9 8 7 年i n t e r n e t 的出现及随之而来的 惊人的扩张速度，网络对全球的企业产生了前所未有的影响。各种新型营销渠 道的出现，必然会改变原有渠道中生产商与中间商的传统关系。 d 竞争环境的变化 首先，营销渠道的多样化加剧了渠道冲突产生的可能性。现在越来越多的 产品和服务是通过不同的渠道进入市场的，这就存在着异形态的竞争。异形态 竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同销售组织区别的程度。如果区别的 程度小，异形态竞争的强度就大。为了有效地适应营销渠道的异形态竞争，生 产商、批发商和零售商要经常分析目标市场与各种不同渠道形式所产生的品牌 效应和提供的服务水平的相关性。不同的市场定位和渠道形式，必然要求渠道 成员日j 的合作方式有所差异。其次，零售机构的生命周期缩短，经营成本和创 造顾客价值决定了零售机构的命运，决定了生产商和零售商必须以市场为导向。 在零售机构的变革只渐迅速的同时，生产商必须慎重选择与之合作的零售商， 第1 章 及时适应零售机构形式的创新。 第三、从本文写作的理论角度来说，博弈论为研究营销渠道冲突提供了新 的工具。微观经济理论对营销渠道研究的影响很大，以往的应用主要集中于解 释渠道成因，渠道结构和渠道设计方面，较少关注渠道行为。自博弈论应用于 管理学研究以来，在理性人行为研究和制度安排方面取得了很大进展。这为采 用不同于行为科学方法的新思路研究渠道冲突提供了可能性。本文将运用博弈 论这一工具来对渠道冲突的理论进行分析，并尝试在博弈分析基础上对渠道冲 突的解决提供一些思路。 1 2 研究目的 本课题研究目的具有理论和实际应用的双重目的。在理论上来说，多年的 实践和研究已经使人们认识到，渠道冲突所造成的影响和结果具有双面性，可 能带来渠道效率的改善，也有可能带来渠道系统的毁伤，而后者出现的概率远 大于i ； 者。因为病态的渠道冲突对渠道绩效乃至渠道关系的存续有很大影响， 渠道管理人员也期待能对渠道冲突进行良好的控制。在现实中学者们也对渠道 冲突进行过大量的研究，但是没有完整的形成一个渠道冲突管理框架。本文通 过从渠道冲突的深层次原因分析入手，探讨渠道冲突的过程，冲突的控制，再 到渠道冲突的解决，全文始终都是站在博弈论的角度束分析问题，尝试着揭示 渠道冲突中更为本质的因素。这样研究的角度即能为渠道冲突理论的完善做些 许贡献，同时也能为后续学者在渠道冲突的分析中提供不同思路，为后续研究 提供参考。 从实际应用角度上来看，在营销渠道成为企业外部战略竞争优势因素只益 显著的今天，本文希望能为渠道管理者提供在较深层次的基础上来了解渠道冲 突形成的动因，渠道冲突发生后的行为表现，以及如何有效的控制渠道冲突并 采取冲突解决措施的想法和建议。为企业的渠道管理者能够在宏观的了解渠道 冲突整个过程的同时，也了解如何预防和在面对渠道冲突时可选择的有益措施。 1 3 本课题研究历史与现状 营销渠道冲突理论是隶属于营销渠道理论的研究范畴，它并不是作为一个 第1 章 独立的研究领域而存在。因此要研究作为渠道理论中的一部分一一渠道冲突， 就不能和渠道理论的研究相分离。 营销渠道理论属于营销理论的核心部分，研究的历史比较长，相对比较规 范。一般认为营销渠道理论经历了两个发展阶段，形成了两大研究领域。第一 阶段是重视微观经济理论和产业组织分析方法在营销渠道研究中的应用。研究 内容主要涉及渠道成因，渠道结构演变以及渠道设计。渠道研究奠基人韦尔德 ( d h w e l d ) 1 9 1 6 年最早论及渠道成因，在经济学分工理论的基础上，他认为专 业化中间商的存在是合理的。随后巴特尔分析了渠道中间商的效用。2 0 世纪5 0 年代中期到7 0 年代早期，研究重点转向渠道结构和渠道设计。1 9 5 4 年，a l d e r s o n 在其论文中指出，经济效率是影响渠道设计和渠道结构演变的关键因素。1 9 6 5 年，麦克马蒙研究了营销渠道从传统的、松散的结构转变为垂直营销系统的原 因。认为经济因素( 如资本需求上升、固定成本增加、投资回报率下降等) 和营 销过程复杂度两个原因引起了协调营销体系的要求。 第二阶段是行为科学导向的，大量借鉴了社会学、心理学和组织理论中的 概念和理论。重点研究营销渠道中的行为过程，探讨渠道成员怎样选择、建立 和处理渠道关系。渠道冲突、权利及二者关系是这一领域主要的研究内容。在 这一阶段，一个重要的研究成果是1 9 6 9 年s t e m 和j 用社会心理学家e m e r s o n 在1 9 6 2 年发表的依赖一一权力学说。指出了渠道依赖和渠道成员权力的关系，并说明 了权力的滥用可能激发渠道冲突，而渠道冲突的根源来源于渠道成员之问固有 的相互依赖。在渠道冲突的研究上，早期的研究集中于理论和模型的构建上， 探讨冲突的原因，冲突的营销要素，冲突的管理等。如：1 9 7 3 年s t e m 构建了管 理渠道冲突的理论模型1 ，1 9 8 1 年b r o w n 和d a y 首次讨论了渠道冲突的衡量标准2 。 到了2 0 世纪的八十年代，涌现出如科兰，罗森布鲁姆等营销渠道学者，他们的 研究直到现在仍存有很大的影响，很多学者都是站在他们的研究成果和思路上 继续前行。科兰对渠道冲突的衡量提出4 步分析法，并建立冲突的衡量公式：冲 突= y 重要性。频率。x 强度。3 。罗森布鲁姆对渠道冲突详细的概括出了七 。l o m sw s t e r n ，p o w e r m e a s u r e m e n t i n t h ed i s m b u t i o nc h a n n e l j o u r n a l o f m a r k e t i n g r e s e a r c h 9 ( f e b ) 1 9 7 2 4 7 5 2 2b r o w n ，j a m e sra n d r a l p hl d a y , m e a s u r e so fm a n i f e s tc o n f l t c ti nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s j o u r n a lo fm a r k e t m g r e s e a r c h1 8 ( a u g ) 1 9 8 1 ，2 6 3 2 7 4 3 ( 天) 且妮t 兰，殳琳奠德森，路易斯撕特鬯，阿代尔1 艾一，丘譬理措，蒋青厶，孙一民等详，行 销渠道第六版，电了t 业；| ：版干l2 0 0 3 年，1 9 7 1 9 8 4 第1 幸 个起因分析4 ，成为众多学者引用的范例。在论及渠道冲突管理时，d a n t 和s c h u l 采用了一个k ：t m a r c h 和s i m o n 首先建立的冲突管理程序模型5 ，即两个基本冲突 管理策略：信息加强型( i n f o r m a t i o ni n t e n s i v e ) 策略与信息保护型( i n f o r m a t i o n p r o t e c t i n g ) 策略。其中，信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量 信息交流，旨在通过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此问的良好合作关 系，达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的：而信息 保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目 标。因此，作为相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突的过程中，可以通 过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。 最近渠道冲突研究的发展动态是把从对传统的渠道研究转向了新兴的网络 营销渠道。对网络营销渠道冲突的研究基本延续传统渠道冲突分析的框架，如 科兰、斯特恩、安德森等人对网络渠道冲突原因的分析中有许多和传统渠道相 同或类似。同时，也看到产生新的研究方法来对渠道进行分析，比如本文运用 的博弈思想，之前也已经有学者将博弈论这一工具运用到对营销渠道的分析上 来。但是他们关注的是渠道中的某个部分，比如冲突成因或决策过程。本文将 系统的运用博弈思想对冲突从本质原因到最终有效控制提出一套较为完整的分 析说明。 1 4 论文总体思路及框架 本论文拟在对营销渠道冲突及相关理论完整掌握的基础上，通过运用博弈 论这一工具，对营销渠道冲突从另一角度进行分析，即对渠道冲突的成因，过 程行为以及渠道冲突的控制分别建立博弈模型，并在渠道冲突的解决上运用重 复博弈、混合战略等模型构建，同时也运用委托代理理论的激励机制设立，以 此来寻求渠道冲突解决的路径，提出一些对渠道冲突解决的创新思想，从而为 企业更有针对性地协调营销渠道间上下游企业的合作冲突关系、提高渠道效率 以及增强企业对于渠道的整合掌控能力提供具有实用性的建议。 本文共分六个部分，第一章绪论部分，解释选题意义和研究角度。首先介 绍研究背景和目的：然后在分析本课题国内外研究现状的基础上，介绍论文总体 4 芰 们特罗森布罗埘，竹销架j 酋省理( 第六版) ，机械t 业m 版f 2 0 0 3 年第1 0 1 1 0 2 页 5r a j i vpd a m ，p a t r i c kl s c h u t ，c o n f l i c tr e s o l u t i o np r o c e s s e si nc o n t r a c t u a lc h a n n e l so fd i s t r i b u t i o n j o u r n a l o fm a r k e t i n g ，1 9 9 2 ，v 0 1 5 6 ，3 8 5 4 5 第1 审 思路及框架。第二章是营销渠道冲突及相关理论综述，与渠道冲突密切相关的 渠道理论涉及到渠道交换理论和渠道权力理论，并且在接下来介绍的渠道冲突 理论中做一较为详尽的文献综述，包括冲突的概念、起因、类型和结果。在接 下来的第三章、第四章和第五章是本论文的重点部分，其中第三章是对渠道冲 突成因的两种解释，分别来源于对冲突表面原因的经验解释和运用博弈思想的 较深层次解释；第四章是通过博弈理论对渠道冲突行为表现建立模型，进行分 析。第五章则是对渠道冲突的效用和在现实中的预防和解决以博弈论的观点进 行阐述同时建立博弈模型，以期望能为渠道管理者提供建设性的思路。最后一 章为全文的结论与展望部分，将归纳全文所做的主要工作及相关研究成果以及 有待于完善和进一步研究的问题。 第2 章 第2 章营销渠道冲突及相关理论综述 从上世纪五、六十年代营销渠道的概念提出，到上世纪八，九十年代对营 销渠道研究的迅速升温，再到现今渠道为王的口号出现，营销学者们对营销渠 道这一理论的研究越来越系统与完整。在对营销渠道理论，尤其是渠道冲突及 其相关理论的研究与学习的基础上，作者在本章节对该营销渠道冲突及相关理 论做一文献综述，并根据自己的研究，提出前人在各自的研究上所做出的贡献 与相对不足。 2 1 渠道交换理论 交换是市场营销的核心概念之一，也是营销渠道及其活动的逻辑起点。那 么，处在营销活动或者说营销渠道中为什么需要进行交换口尼? 经济学家对此有 个经典的解释，被称为艾奇沃斯方格理论( t h ee d g e w o r t hb o x ) 。而这一理论 的支持者其代表人物包括了：萨谬尔森、凯伦和艾默生。 他们的理论观点如下：首先来看这个交换理论是如何分析的。假设社会上 只有两个行为主体，s 和r ，各拥有两种资源，x 和y ；那么他们的无差异曲线 分别为s ，s ，和r ，r ，并且在考查期内其形状是不变的。见图2 1 ： i 墨i2 1 交换理论示意图 7 第2 章 ( 资料来源：g w a r t n e y ，j d a n ds t r o u p ，r l e c o n o m i c s ：p r i v a t ea n d p u b l i cc h o i c e ( 7 “ e d n ) ，o r l a n d o ：t h ed r y d e np r e s s ，1 9 9 5 ) 二者就x 和y 的交换形成一个交换关系，计为s x r y 。现在的问题是：什么 情况下，s 和r 才需要进行交换? 根据另一营销学者科特勒的理论，交换是通过提供某种东西作为回报，从 其他人那罩获取利益的行为。交换的发生，必须符合五个条件：( 1 ) 至少存在 两方；( 2 ) 每一方都有被对方认为有价值的东西；( 3 ) 每一方都能沟通信息 和传送货物：( 4 ) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；( 5 ) 每一方都 认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿的1 。因此，交换能否 发生，取决于交换双方能否通过交换获取利益。那么，在上述假设条件下，s 和 r 怎样j 。能达到双方都有利? 或至少一方有利，一方不受损呢? 在上述假设条件下，无差异曲线s 。s ：和r ，r 2 的位置表示的是s 和r 的利益 水平或满足程度，即不管s 和r 所拥有的x 和y 的组合落在s ，岛或r ，r ，的哪一 点上，s 或r 所得到的利益或满足程度都是一样的。s 和r 要获得更多的利益， 方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：s 使s s ，移向r ， r 使r 1r 2 移向s 。 由图1 1 可见，s 1 5 ：和r ，r 2 有两个交点，且s s ：和r 。r 2 所围的区域面积大 于0 。这一点很重要，如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的 余地，交换不可能发生。s ，5 ：和r ，r 2 所围的区域被称为“可能的交换区域”； 此区域的任何一点，均会使双方的处境比s ，s ，或r ，r 2 有所改善。 不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于 向s e r e 这条直线上靠近，如e 点。此时通过交换，s 得到了s e e 的利益，r 得 到了r e e 的利益。没有达到这条直线之前，在任何一点的资源配置都有改进的 余地。这条直线被称为“合约线”( c o n t r a c tl i n e ) 。至于e 在s e r e 线的哪一点 上，经济学家凯伦和艾默生没有给出答案。 上述理论模型较为形象的给出存在交换的原因。并且在先前科特勒对交换 提出了五个条件的研究成果下，有了较大的完善与进步，该理论模型的不足之 处在于虽然提出了交换使得双方存在利益改善的空间，但没有具体给出所谓“合 约线”的设胃标准与理论上可能的利益最佳点存在的位置。并且，该理论要为 1 芙 菲利普科特勒，营销管理，第1 1 版，r 海人民m 版f l2 0 0 3 年，第1 6 贞。 8 第2 章 渠道中交换的存在做出更合理解释的话， 了各自的资源，还拥有可以交换的功能， 道双方更加需要对方。 2 2 渠道权力理论 作者认为还需补充渠道双方不但交换 是这些渠道双方都需要的功能使得渠 在营销渠道中的每一个活动，每一个事件都渗透着权力的影响。在营销渠 道中如何获得权力，正确地运用权力以及如何保持权力都具有十分重要的意义。 倘若，渠道一方对权力使用的结果影响到渠道他方的利益时，必然容易产生冲 突。在本文第三章将对渠道权力与冲突产生之日j 的联系进行解释说明。 2 2 1 渠道权力的界定 营销界学者对于渠道中权力的研究也十分广泛，其代表人物包括：j a m e sr b r o w n 、r o b e r tel u s c h 、j e a nlj o h n s o n 等等。对渠道权力的界定大多喜欢引用 来自社会学和心理学的观点。但是纵观他们对渠道权力的定义，其本质内涵是 相同的，即：渠道权力是一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力2 。 当渠道成员a 使渠道成员b 干了一件b 原本不愿干的事，我们就说a 对于b 有 权力，而权力的大小则是由a 能使b 干那件事的能力束确定的。同时，这些西方 学者还认为随着b 对a 的依赖性增加，a 对b 的权力也相应的增加。a 利用b 对它的依赖性束施加其影响力。 2 2 2 渠道中权力的来源 在对渠道权力来源的研究中，有一种表示权力的方式被证明在营销渠道中 特别有效，且被广为引用。这就是从心理学中借鉴过来的由f r e n c h 和r a v e n 研 究的方法，他们将表示权力的基础定义为一方施予另一方的力的来源或者称为 根源。这五种权力的来源是：奖赏权、强制权、专长权、合法权和认同权。每 一种权力的束源都是可以观察到的。把对这些束源集合起来也可以对权力做出 2 j a m e sr b r o w n ，j e a nlj o h n s o n ，h a r o l dfk o e n i 舀m e n u r i n gt h es o u 眦so fm a r k e t l n gc h a n n e lp o w e r ：a c o m p a r i s o no f a h e r n a t i v ea p p r o a c h e s ，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fr e s e a r c hi nm a r k e t i n g ，( 1 2 ) ，1 9 9 5 ，p 3 5 9 第2 章 一个大概的估计。下面是他们对这血种权力来源的具体解释： 第一、奖赏权。奖赏权体现在某一渠道成员因为改变其行为而得到的作为补 偿的利益或者报酬。奖赏通常会以实际的经济利益的形式出现，作为一方渠道 成员服从或改变行为满足另一渠道成员意愿的酬劳。当然，奖赏权的使用必须 以一方具备奖赏另一方的能力为前提，且后者相信遵照对方意愿行事能获得报 酬。 第二、强制权。强制权是一种“负面的奖赏”。来源于一方没有遵从另一方 的意愿时，受到的惩罚。强制一般会导致自我防卫，当渠道一方觉察到另一方 j f 在使用强制权的时候，他们会考虑反击。因此运用强制权在长期内通常不会 比其他权力的使用来的有效。强制权的使用方既要考虑短期效应，又要考虑中 期效应，还要考虑长期效应。 第三、专长权。专长权来源于专业知识力，产生于某一渠道成员在某些特 定的领域内赋予另一渠道成员的知识或技能。即：权力使用者具有目标对象所 不具备的某些知识和技能的专长，他们以这些专业知识影响其他成员的行为。 事实上，对专长权的理解可以从营销渠道系统构建的专业分工的角度来进行。 专业知识的传递可以从制造商发起也可以来自于零售商方面。 第四、合法权。合法权源自于被影响的渠道一方这样一种认识：在某种程度 上，它有义务接受影响者的要求，被影响者认为按照通常的和现存的既定标准， 遵从影响者的要求是正确的和合适的。这样，每当被影响者感觉自身有责任和 义务去按照影响者的意愿要求来做出反应时，影响者就具备了合法权。这种责 任感可能束源于法律上的规定或是社会现存的规范和价值观。 第五、认同权。认同权在西方有些学者1 ：3 中也称作感召权或参照力。这种 权力存在于：当一方把另一方看作是参考的标准，希望能成为和它一样的类型 的时候，认同权就产生了。在营销渠道中，某个组织希望和另一个组织联系起 来的原因，很大程度是因为对方威望。为了保持和创造认同权，生产商会严格 限制分销商的数量，而分销商同样会限定于能为其带来认同感的几个品牌产品。 在营销渠道中，这五种权力经常被结合起来使用以造成协同效应，且各种权 力之间会相互影响。“合法权可以提升专长权，反之亦然。认同感会随着奖赏权 的合理使用而增长，为了加强合法权，有时候必须要使用强制权。专长权、感 召权或合法权有时会伴随着奖赏权的使用，这种奖赏权是为了帮助某个渠道成 1 0 第2 章 员形成改变其行为的意愿”3 。 ：h f r e n c h 和r a v e n 提出的这个渠道权力的束源不但使营销学者们看清了渠道 权力的根源，同时也使企业界明白了渠道中是存在权力的，而且权力的赋予及 如何在渠道中实现这一重大研究成果对营销渠道的管理实践做出了巨大的贡 献。 2 3 渠道冲突理论 对渠道冲突的研究已有近3 0 年的历史了，其代表人物包括了罗森钿罗姆、 科兰以及科特勒等人。他们对渠道冲突的理论研究做出了巨大的贡献，为后人 系统的了解渠道冲突奠定了研究基石。 2 3 1 概念定义 营销渠道是作为一种社会体系而存在的，因此，渠道系统不能简单的被看 成是一个存在于经济环境下只受经济因素影响的经济体系，相反，一切社会体 系中会出现的基本行为范畴，比如协调、依赖、职责、传播和冲突等，都会显 露出来。 那么，如何界定渠道冲突的概念? 罗森布罗姆在其著作中定义较为明确： “在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现 自己的目标时，就产生了冲突”4 。科兰与其他几位研究学者的共同研究成果指 出渠道冲突是：“当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突就 产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控”5 。 但是，这些学者们也告诉我们在一个营销渠道系统中，冲突并不意味着一定是 消极的渠道活动，进而带来消极的结果。我们需要以一种中性的概念去理解营 销渠道冲突，因为渠道冲突在某些状态下，是会带来渠道系统效率的改善，绩 效的提高。换言之，渠道冲突有可能为渠道系统带来积极的结果。 此外，在对渠道冲突的外延与内涵的进一步解释中，罗森布罗姆与科兰都 3 艾 女妮t 兰，殳琳丘德森，路易斯斯特鬯，阿代尔i 卫一，立譬理菩，特青厶，孙一民等译，竹销 架道第六版，电了t 业版f 2 0 0 3 年，第1 8 0 贝。 4 芰 们特罗森布罗姆，f 计肖棠道篇理( 第，l 版) ，机械丁业版十i ，2 0 0 3 年，第9 9 贝 5 戈 生妮t 羊 兰，曼琳立德森，路易斯斯特恩，阿代尔1 艾一，女瑟理著，转青厶，孙一民等详，营销 架道第六版，i 乜于_ 业i l j 版千十2 0 0 3 年，第1 9 6 贞。 第2 章 指出在渠道系统中，渠道各方都有自己的利益追求，有其单独的目标。渠道内 每位成员在追逐自身经济利益最优的情况时，往往渠道整个系统的利益并不一 定是最优的。因此，为争夺更多有限的渠道资源，冲突必然会产生。 2 3 2 渠道冲突成因 关于渠道冲突的存在，国内外大多数学者都有着相对一致的看法。他们普 遍认为，在营销渠道中，冲突是不可避免的，这主要是因为渠道成员间的功能 性相互依赖造成。罗森布罗姆、科兰以及科特勒都是在2 0 世纪8 0 年代初出版了 他们各自的第一版专著，提出及发表了他们对渠道冲突起因的一些看法。在这 同一个时间点上提出看法，所以很难看出谁对谁有影响，以及是谁在谁的基础 上进一步提出了新的观点。但是从他们的著作中作者还是看出有许多观点相同 的部分。 科特勒在没有展开的情况下道出了一些渠道冲突的原因，提炼出来为以下几 点：1 、目标不一致；2 、不明确的任务和权力：3 、新增渠道带来的冲突；4 、 知觉差异；5 、中日j 商对制造商的依赖性6 。这些提法较为笼统且没有展开进行详 细说明分析。罗森布罗姆在其著作中提出的渠道冲突原因基本可以涵盖渠道中 引起冲突产生的各种状况且较为细化。这些渠道冲突起因包括了：1 、角色对立； 2 、资源稀缺；3 、感知差异；4 、期望差异；5 、决策领域有分歧；6 、目标不一 致；7 、传播障碍7 。这七条冲突起因的提出较之科特勒的五点起因更为详尽，说 服力更强。基本上涵盖了在现今的营销渠道现实中，冲突起因的具体表现形势。 科兰与其助手等人提出的渠道冲突原因分析相对又较为笼统，提出了以下三种 情况会引起渠道冲突：1 、不相容的目标；2 、对现实的理解不同；3 、领域冲突 ( 类似与决策领域) 。另外科兰等还专门把来自于市场领域的冲突起因提炼出来 进行了阐述，在市场上的冲突原因把它归纳起束就是：渠道内的竞争和渠道外 多渠道竞争带来的问题8 。可以看出，基本上国外对渠道冲突的原因分析罩都带 有目标不一致，知觉差异或者说是对现实理解不同，以及决策领域分歧。国内 的营销学者在对营销渠道冲突起因进行研究时都比较倾向于引用罗森御罗姆对 6 戈 菲利营科特勒，骨销管理，第1 l 版，i 冉人民m 版 i2 0 0 3 年，第5 9 5 页。 7 芰 们特罗森布罗姆，f 销棠j 苴管理( 第六版) ，机械丁业川版f f 2 0 0 3 年，第1 0 0 - - 1 0 2 吼 8 芰 殳姚t 科兰，艾琳且德森，路易斯斯特恩，阿代尔1 卫一安瑟理并，转青厶，孙一民等详，传销槊 道( 第六版) ，| 乜了 = 业“j 版f i2 0 0 3 年，第2 0 4 - - 2 0 9 贝。 第2 章 渠道冲突那些更为细致的分析。或者是综合上述国外对渠道冲突原因分析的观 点，选择性引用。此外，上海交大的王方华老师也是在基本引用科特勒的原因 分析基础上再增加了更为微观的研究角度，比如存货水平、大客户原因，价格 原因等9 。并把这些称为引发冲突的直接原因( 相对于上述中提到的更显深层次 原因) 。 在最近对渠道冲突成因的分析上，天津财经的赵霓君运用博弈思想通过建 立渠道内纵向冲突的囚徒困境模型来说明渠道冲突存在的本质原因1 0 。给出了不 同于之前学者对冲突的研究思路，但是在她的文章中对冲突的分析仍不够全面， 只涉及到渠道内的纵向冲突，未考虑渠道还存在着横向冲突与多渠道之间的冲 突。因此缺少对这些冲突情况的解释说明。这也是本文在第三章需要解决的问 题。 2 3 3 渠道冲突类型 渠道冲突的起因有多种方式，冲突类型也有多种表现形式。国内外学者们 对此的研究成果同样较为丰富。 在科兰等人的观点中把渠道冲突的类型按照冲突发生强度或称为显性程度 进行分类，分为了：潜在冲突、可察觉的冲突、感觉冲突和显性冲突。基本上 是以渠道成员对冲突的感知和冲突在成员内心影响程度为依据。“渠道冲突虽然 经常出现于渠道系统中，但是并不是所有的渠道冲突都能被渠道成员感知。有 些渠道冲突的发生常常是低水平存在，以至于经常不被感知”。科兰把这些 情况下的渠道冲突称为潜在冲突。以此类推得到不同冲突强度的冲突类型分类。 在科特勒的观点中，明确提出对渠道冲突分为三类：垂直渠道冲突、水平 渠道冲突和多渠道冲突1 2 。这种分类方法很容易理解，因此也在纵多国内的研究 中得到引用。他对这三种冲突类型的定义如下： 1 ) 垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是指在同一营销渠道中不同层次| 日j 渠道成员的冲突。也就是 9 方牛，奚俊芳，营销架道i 舟交通人学版什2 0 0 5 ，第1 4 4 1 4 5 页。 伸赵凫材，销柴道冲突博卉分析天， 财纤学院学报，2 0 0 4 ，第4 朗，第3 53 7 贝。 ” 戈j 立妮t 兰，艾琳奠德森，路易斯斯特憾，阿代尔i 殳一生瑟理甚，将青厶，孙一民等详，营销 架道( 第六版) ，也了t 业j | ；版4 12 0 0 3 年，第1 9 6 贝。 ” 荚 菲利普科特勒，付销售理，第1 l 版，f 冉人民 版t l2 0 0 3 年，第5 9 2 - 5 9 3 贞。 1 3 第2 帝 渠道上下游之i 日j 的冲突。垂直渠道冲突可以表现为：厂商与批发商之间的冲突、 批发商与零售商的冲突、厂商与零售商的冲突，以及厂商、批发商与零售商之 间的冲突等等。 2 ) 水平渠道冲突 水平渠道冲突指的是：在同一营销渠道内，同一层次的渠道成员之间的冲 突。表现为：同层级批发商之间的冲突，零售商之间的冲突等。 3 ) 多渠道冲突 多渠道冲突是指：在制造商建立了两个或两个以上的营销渠道基础上，不 同渠道系统之间在向同一市场销售时出现的竞争。 科特勒的这三种渠道冲突分类得到了众多学者的认可，成为渠道冲突类型 分类方式的代表。但在现实营销渠道实践中，冲突的表现类型往往不是简单的 其中一种，而是多种类型的复合，因此对冲突的有效管理不能基于强制对冲突 进行归类。科特勒的观点归纳出的是较为表面与简单的冲突类型，仍有待与进 一步研究。 2 3 4 渠道冲突管理 到目前为之，国内外还没有对渠道冲突有一套准确而又完整的指导原则， 可以说是各有观点。在罗森布罗姆的观点中，是通过三个步骤柬管理渠道冲突， 分别是：发现冲突或潜在冲突：评估冲突可能产生的影响；解决渠道冲突。在 管理冲突的第一个步骤一一发现冲突或潜在冲突中，他指出对渠道建立“预报 警系统”的重要性，并提供了一些方法比如：营销渠道审计和经销商顾问委员 会等。在评估冲突影响阶段，他告诉我们已经有一些比较科学的方法可以通过 设定一些