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浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 摘要 本研究在总结以往消费者网上购物行为研究的基础上。将理性行为理论和创新扩 散理论相结合，从消费者的认知视角出发，对网上购物渠道进行了深入的分析和评价， 力图找出我国网上购物市场现有的优势和不足及其对消费者网上购物意向和行为的 影响；同时对社会因素和消费者个人创新性的影响也做了详细探讨。 本研究主要结论如下： 1 从网上购物的创新属性出发，论证了消费者对网上购物的四大认知特征：相 对优势、相容性、复杂性和认知风险，并提出从产品利益、信息质量、便利性、服务 质量和配送五个纬度评价网上购物渠道的功能表现即相对优势，从卖家风险、产品风 险、网络风险三个方面考察消费者网上购物的认知风险及其影响。 2 研究发现产品利益、相容性、复杂性、社会影响( 群体影响) 和消费者个人 的创新性是影响消费者对网上购物态度的重要因素，其中消费者个人的创新性对网上 购物态度具有决定性影响。 3 研究证实消费者对网上购物态度与网上购物意向之间的密切联系，发现态度 可以解释网上购物意i 自1 4 2 6 的变差：同时发现产品利益、卖家风险、相容性和社会 影响对网上购物意向也存在直接影响，可以解释网上购物意 h i 4 1 4 的变差，其中社 会因素对网上购物的影响最为显著。 4 研究发现，消费者的网络使用经验与网上购物态度和意向之间并无显著影响， 但消费者浏览购物网站频率和网上购买经历与消费者网上购物态度和意向显著相关。 5 研究发现购物网站的现实顾客( 有购物经历) 具有很强的创新性，进而决定 了对网上购物的积极态度，他们更关注网上购物本身提供的价值，有较强的购物意向： 而没有购物经历的潜在消费者则囿于旧的消费者习惯，对网络购物心存顾虑，不愿冒 险和尝试，他们更容易受到社会因素的影响。 关键词：网上购物意向、感知渠道特征、消费者创新性、社会影响 浙江人学硕士学位论文 摹于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 a b s t r a c t t h ei n t e m e th a sb e c o m ean e wc h a n n e lo fm a r k e t i n ga n ds h o p p i n g m o r ea n dm o r e c o n s u m e r sc a m et ok n o wi t , s o m ep e o p l eh a v eb e e na d o p t i n gt h i sk i n do f p u r c h a s i n gw a y u n d e rt h ec o n t e x to fi n t e m e t as e r i e so fc h a n g e sa r et a k i n gp l a c ew i mr e g a r dt op e o p l e s c o n s u m i n gc o n c e p t i o n s ，c o n s u m i n gm o d e sa sw e l la sc o n s m n e rs t a t u s a sar e s u l t ，an e w t y p eo fo n l i n ec o n s u m e rb e h a v i o r , c o m p l e t e l yd i f f e r e n tf r o mt h et r a d i t i o n a lc o n s u m e r b e h a v i o rh a sc o m ei n t o b e i n g t h i s k i n do fi n t e m e t - b a s e dc o n s u m i n gb e h a v i o rh a s a t t r a c t e dw i d ea t t e n t i o nf r o mt h et h e o r e t i c a lc i r c l ea n dp r o m p t e dal o to fr e s e a r c h e sa t h o m ea n da b r o a d t h ef o c u so ft h i sr e s e a r c hi st od e t e r m i n ef a c t o r sb a s e do nt h eo n l i n ec u s t o m e r c o g n i t i o na n a l y s i so nh o wt op r o m o t eb 2 c o rc 2 c t h i ss t u d yp r o p o s e da n dt e s t e dam o d e l o fc o n s u m e ro n l i n ep u r c h a s i n gi n t e n t i o n t h em o d e lp o s i t st h a tc o n s u m e ro n l i n e p u r c h a s i n g i n t e n t i o ni s m a i n l y a f f e c t e d b yp e r c e i v e d c h a n n e lu t i l i t i e s ，i n n o v a t i v e p r e d i s p o s i t i o nt o w a r di n t e m e ta n ds o c i a lf a c t o r s w en o to n l yc o n s t r u c tt h em o d e l ，b u t a l s o s u p p o r tt h i sm o d e lh y p o t h e s i sb yt h ed a t at h a tw a ss e l e c t e df r o ms o m ea r e a so fc h i n a t h e d a t ac a m ef r o mb o mt h eo f f l i n ea n do n l i n e w ea p p l yt h es p s ss o f t w a r ea n ds t r u c t u r e e q u a t i o nm o d e lt oa n a l y z et h ed a t a t h ep r a c t i c er e s u l ts h o w st h er e l i a b i l i t ya n du s a b i l i t y o fm o d e la r ee n o u g h f i n d i n g so ft h es t u d yi n d i c a t e dt h a tp e r c e i v e dd i s t r i b u t i o nu t i l i t y , i n n o v a t i v ep r e d i s p o s i t i o nt o w a r di n t e m e ta n ds o c i a li n f l u e n c ea r er o b u s tp r e d i c t o r so f o n l i n ep u r c h a s i n ga t t i t u d ea n di n t e n t i o nf o ro n l i n eb u y e ro rn o n - o n l i n eb u y e ro fi n t e r n e t u s e r s i m p l i c a t i o n so f t h ef i n d i n g sa n dd i r e c t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c ha r ea l s od i s c u s s e d k e y w o r d s ：o n l i n ep u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，p e r c e i v e dc h a n n e lu t i l i t i e s ，i n n o v a t i v e p r e d i s p o s i t i o na n ds o c i a lf a c t o r s 浙江大学硕上学位论文 皋于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 1 导论 1 1 研究背景 1 1 1 网上购物市场发展迅速，但盈利艰难 2 0 0 3 年以来，海1 8 夕t , 资本频频介入电子商务领域：e b a y 并购易趣、y a h o o 与新 浪合资成立一拍网、新浪收购云网、腾讯进军电子商务、a r l l a z o n 购买卓越，阿里巴 巴布局淘宝等等，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着面向终端消费者的 电子商务的迅速崛起。 从基础条件来看，目前中国电子商务的发展环境正在日趋好转。截止到2 0 0 5 年 4 月底，中国网民数量超过了1 亿，巨大的网民数量为电子商务的开展提供了无限的 空间。诚信方面，2 0 0 4 年8 月电子签名法的通过，给国内电子商务业务带来了 有力政策依据和广泛的发展空间，电子商务诚信安全问题正在逐步走向规范化、法制 化；搜易得与消费者协会合作引入的先行赔付机制，七彩谷商城提出的无条件免费退 换货等一系列承诺，都是建立诚信体系、保障用户利益的有效举措。物流方面，截止 到2 0 0 4 年末，我国已建立的各类配送中心1 0 0 0 多家，许多外国物流企业和运递业巨 头也纷纷进入中国。支付方面，国内真正意义上的第三方安全支付平台已经形成并在 迅速推进，比较成熟的第三方支付公司大概有2 0 多家。长期困扰电子商务发展的诚 信物流现金流等问题，随着国内法律、物流和网上支付业务的发展，已经有了解冻 的迹象，正在逐步得到解决。 然而目前我国网上购物市场的交易额和盈利状况并不乐观。年销售额上亿元的电 子商务网站或电子商务城屈指可数，而占中国社会零售总额达百分之九十九的中小企 业，其电子商务网站全部加起来仅一万家左右，其中年销售额达到五十万元以上的更 是风毛麟角。国内知名b 2 c 网站一卓越网经亚马逊收购后，营业额一直下滑，营业状 况一直不太理想，已经基本上处于自救状态。而当当网今年以来尽管发展势头迅猛， 但为了高速发展，当当仍坚持采用低利润、高投入的方式，所以网站的营收还基本处 于持平状态，荠没有获得大量的利润。c 2 c 方面，国内主要厂商有易趣、淘宝和一拍 等，其余如新浪和搜狐也已经相继加入这个军团，但目前国内该类厂商盈利尤其艰难。 和已经赢利的电子商务网站阿里巴巴相比，经营多年c 2 c 的e b a y 易趣在国内至今没 摘自h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 5 0 9 0 6 n 2 4 0 3 4 4 6 3 6 , s h t m l ，来源：天极网作者：摩尔 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者咧上购物意向研究 有赢利，而e b a y 在全球的2 0 多个其它分号大都实现了盈利。不仅易趣如此，目前几 乎找不到一个在国内已经盈利的c 2 c 网站。淘宝网的投资人马云也向媒体承认，“目 前还处于市场培育期，由于客观环境恶劣和网上诚信问题，网上拍卖网站需要耐得住 寂寞，赢利的时间可能会很遥远，而且这个过程需要大量的资金支持”。 2 0 0 5 年5 月艾瑞市场咨询发布的 2 0 0 4 年中国b 2 b 电子商务研究报告显示，截 至2 0 0 4 年底，中国电子商务市场规模达3 9 j 3 2 0 0 亿元人民币，其中b 2 b 电子商务市场就 占中国整个电子商务市场的9 8 左右，其它电子商务市场交易总额仅占2 ，约6 4 亿 元。 可以看出，尽管近几年来，网上购物平台发展迅速，运营环境也有了很大的改善， 但市场业绩仍不理想，还远未挖掘出其本身的巨大潜力。 1 1 2 网民人数众多，但网上消费进程缓慢 截止n 2 0 0 5 年6 月3 0 日，我国的上网用户总人数为一亿零三百万人，同半年前的 调查相比，我国上网用户总人数半年增加了9 0 0 万人，增长率为9 6 ，和上年同期相 比增长1 8 4 ，可见我国上网用户总数依然保持良好的增长态势：同1 9 9 7 年1 0 月第一次 调查结果6 2 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的1 6 6 倍( 如图1 1 所 示) 。我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 0 3 0 0 万网民在我国将近1 3 亿的 总人口中还仅占7 9 ，比半年前调查的7 2 略有提高，还有很大的增长空间( 美国 网民占人口的比例己达到7 1 1 ) 。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长 速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，发展空问仍非常大。 图1 1c n n i c 历次调查上网用户总数( 万人) 2 浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 尽管我国网民人数众多，但网民的网上购物意识仍然非常淡薄。关于网络用户上 网目的的调查显示，将休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到 3 7 9 ；其次是获取信息，有3 7 8 的网民选择：排在第三的是学习与知识浏览，有1 0 3 的网民选择；选择其它上网目的的网民所占比例则很小，均低于1 0 ( 如图所示) 2 ， 而以网上购物为目的的网民所占比例不到千分之一。 图1 2 网民上网主要目的调查 此外，c n n i c 在2 0 0 4 年1 1 月发布的热点调查报告显示，在半年内浏览过购物网 站的网民比例为6 0 6 ，而半年内有过网络购物经历的网民比例仅为1 7 9 ，占浏览 过购物网站的网民比例的3 0 ；经常浏览购物网站( 每周一次及其以上) 的网民比例 为4 2 7 ，但仅有2 3 的网民会经常上网购物( 指每周在网上购物一次及其以上) 。 图1 32 0 0 4 年c n n i c 网民网络购物经历调查 2 引自第十六次中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 5 年7 月) 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者嘲上购物意向研究 由此可以看出，浏览过购物网站的网民所占比例相当高，也就是说网上购物市场 的知晓度很高，但真正在网上进行购物的网民所占比例却很低，而且网上购物用户的 平均消费额度都很小。据第十六次互联网调查显示，在为数不多的网上购物用户中， 5 9 4 的人半年内累计购物金额在5 0 0 元以下；2 0 0 4 年初，中国互联网用户达到7 9 5 0 万，一年内有网上购物经历的人达到3 2 3 5 万，高于同时期韩国的1 1 6 6 万，但是我国网 上购物市场规模不到韩国市场的2 。固然我国网络消费者的购买力尚不可与韩国消 费者同日而语，但作者认为更根本的原因是网民的网上购物意向普遍较低，连续性的 网上购物行为很少。 另外，我国消费者目前在网上购买的主要产品是书籍杂志、音像制品和电脑数码 产品等，而满足日常生活所需的日用品、食品等的交易量还非常小。而在美国，日用 品、食品等早已成为网上热销商品。 综上可以看出，国内网络购物市场发展迅速，表面风光无限，实则苦苦支撑：网 上购物虽赢得网民的强烈关注，但卖好不卖座，真正在网上实施购物行为尤其是进行 持续性购物行为的很少。中国网上购物用户无论从数量上，还是从质量上来讲都很欠 缺，广大网民对网上购物这一新鲜事物还需一个渐进的接受过程。但中国的网上购物 市场发展的大环境还是有利的，潜力非常大，通过对整个产业链结构的不断优化，使 那些对网上购物感兴趣、经常浏览购物网站的网民首先转化成为网上购物忠实的用户 群体，促进已有网上购物者购物行为的进一步深化，带动对网上购物持观望态度的一 般网民，是中国网上购物发展的现实路径。 1 2 研究问题及研究意义 过去有研究预测，在线销售的产品和服务会迅速增加，而且利润丰厚；然而，曾 经描绘过的在线购物会像野火一样迅速蔓延至不同国家和地区的景象并没有出现，网 上购物并没有预期一样的好( e m r o g e r ，1 9 9 5 ) 。 我国网上购物市场虽日趋活跃，但网民的网上购物热情并没有迅速迸发出来，大 部分人对网上购物还处于观望中，到真正在网上进行购物还有很长一段路要走。有统 计数据表明，即使在经济和科技发达的美国，尽管几乎9 5 的网络用户都访问零售页 面，但其中大部分并没有购买物品的意向。虽然抵押购房、保险、汽车的在线信息搜 索率一直非常之高，但产品的在线交易比例很低，有5 6 的潜在消费者通过网上搜索 相关的信息，但只有1 4 的人选择网上交易；保险行业中有4 4 的人选择通过网上 4 浙江大学硕士学位论文 基于刨新扩散理论的消费者网上购物意向研究 进行信息搜索，但最终只有不n o 5 的人选择网上成交。 前面提到的这些问题很值得我们关注，因为消费者没有购买任何东西就离开了在 线交易网站意味着商家产生了潜在的销售损失。网络商家花费了大量的钱和精力去诱 使消费者访问他们的店面。他们的网站设计考虑到了所有能够产生正向购物体验的必 要因素，比如可用性，美学设计及购物的便利性和交易的安全性。然而，网络商店的 访问者大多悄无声息的离开，少部分有购物意向的也经常频繁的中断他们的购物行为 转向别处。为什么购物网站点击率和成交率之间会存在如此大的差异? 网上零售商在 吸引消费者方面疏漏了什么? 在电子商务发展初期，急于推出业务，攫取市场份额， 追求点击率，不顾利润的做法有何问题? 如何踢进临门一脚，提升访问人员的购买率， 促进交易量的提升? 网上零售和网上拍卖发展，消费者到底需要什么，哪些因素影响着消费者的购物 决策。因为消费者在任何时候都是企业赖以生存的关键，网络商家必须对消费者的行 为有更清醒的认识和准确的把握，才能更好的促进交易的实现。 对网络消费者行为的研究，是网络营销理论的基础组成部分，也是电子商务和 网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为的影响因 素研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增 强营销决策的针对性和有效性。 市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存与发展的关键性力量，消费者的 需求和行为方式对企业营销决策有根本性的影响，是企业选择营销战略与策略的基本 依据。同时从消费者的视角来考察网上购物市场的建设状况，也可以让我们明晰现有 网上购物市场的优势和不足，进一步明确消费者需求，增强促进消费者购买的因素， 改善阻碍因素，更好的为消费者服务。 本文将网上销售视为一种重要的渠道创新，从分析现有网上购物市场的特点入 手，探讨促进和阻碍消费者( 网民) 实施网上购物行为的具体影响因素，辨清哪些是 消费者上网购物的根本利益，哪些是辅助因素，努力探寻应对之策。提升消费者的网 上购物意向，对网络商家的销售额的提升和网上消费市场的繁荣具有重要的参考意 义。 概念说明，本文所指网上购物是指消费者通过网络购买实体产品的活动，消费者 在购物过程中的任何一个环节( 包括与卖方的意向性沟通、定购或货款支付) 是在网 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 上或部分在网上完成的，就称为网上购物。现实生活中，网民是通过b 2 c ，c 2 c 的网 络商务平台在网上购买商品进行消费的。这里实体产品是指在线销售的除服务和数字 化产品之外的，可触摸的物理意义上的产品。之所以这样界定，是因为网络在数字化 产品的传递和商务服务的提供方面有着特定优势，而从实体产品视角来分析消费者的 在线购物倾向，与传统购物渠道更有可比性，更能反映消费者对在线购物行为的接受 度；而且网上购物的发展和市场的扩大，不能完全靠与网络、信息技术密切相关的软 件和服务的销售，必须将传统购物消费中海量的对实体产品的消费也吸引到网上来， 网上会聚的商品越多，市场越发达，愿意到网上消费的消费者也更多。另外，本文所 指的消费者均是特指那些浏览过购物网站的网民，这也是实证分析中调研的对象。 1 3 研究方法 1 ) 文献研究。本文的文献检索主要来自文献电子数据库( e l s “i e rs c i n c e d i r e c t o n s i t c 、p r o q u e s ta c a d e m i cr e s e a r c hl i b r a r y 、e b s c o h o s tw e b 、维普全文期 刊数据库) 网络检索( w w w g o o g l e c o m ，w w w b a i d u c o r n ) 、书籍报刊阅览 等。 2 1 访谈和实际体验。为深入了解消费者网上购物时的所思所想，在问卷设计 的前期和问卷发放的同时，本文有意识的选取了网络消费者进行了个案访 谈。访谈提纲包括了问卷设计的主题思路和一些问卷难以覆盖的具体问题。 同时作者经常到校内外的购物网站上参加各种讨论，同时通过在网上尝试 购买一些感兴趣的物品，来体验真实的购物过程。 3 1 问卷调查。问卷调查是本文实证研究的重要环节，问卷根据所建立的模型 和指标体系设计，并经历了两轮投放，第一轮投放目的在于修正测量项目， 确保调查对象对问卷有准确的理解。本文结论主要建立在第二轮问卷结果 之上。在问卷调查的样本选择上，以浏览过购物网站的网络用户为主。问 卷调查以纸质问卷直接发放和电子问卷网络发放两种渠道进行，共发放问 卷6 0 0 份。 1 4 研究创新点 本文的研究贡献主要体现在以下方面： 1 ) 新的研究视角，本文将网上购物视为一种创新的购物方式，从消费者采纳 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 或使用创新的角度探讨消费者的网上购物行为，进而构建了消费者的网上 购物意向研究模型，并通过了实际验证。 2 ) 本文深入分析了消费者网上购物的相对优势和认知风险，并在总结前人研 究和认真访谈的基础上了确立了相应的测量纬度和指标体系。 3 ) 研究发现对购物网站的浏览者来说，网络使用经验对购物态度和意向并没 有显著影响，但消费者的网购经验对购物态度和意向影响显著。 4 ) 对购物网站的浏览者进行分类对比分析，发现购物网站的现实顾客具有很 强的创新性，能切实感受网络购物的使用价值；而潜在顾客则囿于旧的消 费者习惯，对网络购物心存顾虑，不愿冒险和尝试，这类消费者容易受到 参照群体的影响，消费习惯改变缓慢。 1 5 论文框架 全文总共分为五个部分： 第一部分是绪论。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景、问题的提出、研究 意义与研究方法以及研究框架。 第二部分介绍了本文的理论基础即消费者行为理论和创新扩散理论，并回顾了目 前消费者网上购物行为研究的进展，明晰了消费者购买决策过程和创新采纳行为。在 归纳总结前人研究的基础上提出从新的视角考察消费者接受网上购物行为的研究构 思。 第三部分则详细介绍论文的研究构思和研究设计。论文参照广泛应用的态度一意 向路径模型作为研究的基本理论架构，并将影响消费者采纳创新产品或服务的三大要 素即消费者埘网上购物的认知特征、个人的创新性、他人的影响力( 社会影响) 纳入 到模型中，构建了消费者网上购物意向研究模型，并提出相应的假设。然后，对变量 的定义和测量也作了简要介绍。 第四部分是关于消费者网上购物意向的实证调研和分析。这部分首先介绍了调研 设计的基本思路和实施方案，进而根据调查问卷所得的数据进行统计分析，得出数据 处理的结果，并与原来的理论构思和研究假设相对照，小心求证，不一致的地方努力 探究理论解释。 第五部分是研究结论及展望。根据前述研究提出影响消费者网上购物意向的关键 影响因素，并探讨其理论和实践意义，提出相应的营销策略；最后指出进一步研究的 影响因素，并探讨其理论和实践意义，提出相应的营销策略；最后指出进一步研究的 方向。 浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 本文研究框架如图1 4 所示。 1 l 绪论( 论述研究背景、研究问题及研究意义) 2 l 理论基础与文献综述( 主要包括消费者购买行为理论、创 r _ 1 新采纳过程及消费者网上购物行为研究文献回顾) 3 i 研究构思及假设( 从创新视角出发，将决定创新采纳与否 t _ 的三大要素即消费者的认知特征、个人的创新性、他人的 i 影响力( 社会影响) 纳入到态度一意向模型中，构建了消 i 费者网上购物意向研究模型，并提出相应的假设) 4 i 实际调研和分析( 包括调研设计、数据分析及典型案例) 5 l 结论与展望( 关键影响因素、营销建议、研究回顾及展望) 图1 4 文章研究框架 8 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 2 理论基础与文献综述 2 1 消费者购买行为模式 现代市场营销理论认为，对目标消费者行为的认识、理解和分析是企业市场营销 的基础。研究和理解网上消费者行为是网上零售公司实施有效营销战略和策略、获得 持续竞争力的第一要务。 对消费者行为的研究大约从上世纪五十年代开始发展，早期以研究购买动机为 主，到六十年代后半期开始有比较完整的、系统的消费者行为模型产生。随后的消费 者行为研究主要以购买决策过程( d e c i s i o n p r o c e s s ) 及影响消费行为的主要因素为主， 使消费者行为学趋于完整。 消费者购买决策与行为是指消费者为满足自身需要而制定购买决策、实施购买行 动和使用商品的整体行为活动。科特勒( k o t l e 0 认为研究消费者行为是一个了解消费 者黑箱( b l a c kb o x ) 的过程。消费者在营销和环境两个层面的外部刺激下，经过黑箱 ( 包括消费者特征和消费者购买决策过程) 的处理，产生购买决策。营销者的任务就是 了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。他提出了一个消费者 行为的一般模式，见图2 1 所示。 营销刺激其他刺激 产品 经济的 价格技术的 分销政治的 促销文化的 购买者特征购买者的决策 产品选择 文化 购买者的 品牌选择 社会 决策过程 经销商选择 个人 心理 购买时机 购买数量 图2 1 消费者行为一般模式 资料来源：菲利普科特勒著。梅清豪译，营销管理，2 0 0 3 年l o 月第1 版，p 2 0 0 在上述一般模型的基础上，1 9 6 8 年恩格尔等人( e n g e l ，k o l l a t & b l a c k w e l l ) 进行了 深入研究，提出了著名的e k b 模型，经过作者多次修正，目前己经成为消费者行为 理论中较为完整和系统的模式之。恩格尔等人( e n g e l ，e ta 1 ，1 9 6 8 ) 认为消费者行为由 两部分构成：是消费者的购买决策过程：二是消费者的行动。购买决策过程是指消费 者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形 成过程：而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程。在现实的消费活动中，消费 者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 e k b 模式包括五个部分：( 1 ) 信息输入，( 2 ) 信息处理，( 3 ) 决策过程，( 4 ) 决策过 程变量，( 5 ) 外部影响。恩格尔等人还将影响消费行为的因素分为三大类：1 个人因素： 年龄、性别、家庭生命周期、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等：2 ， 内在心理因素：人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度、人格等：3 ，外在环境因 素：包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。 决策过程 决策过程变量 该模式的特点是以消费者决策过程为中心，结合相关的内外部因素，并视消费者 行为是一个连续的过程。恩格尔等人认为决策过程可以分为五个阶段：( 1 ) 识别需求 ( p r o b l e mr e c o g n t i o n ) ，( 2 ) 收集信息( i n f o r m a t i o ns e a r c h ) ，( 3 ) 方案评估( e v a l u a t i o no f a l t e r n a t i v e s ) ，( 4 ) 购买决策( p u r c h a s ed e c i s i o n ) ，( 5 ) 购后行为( p o s tp u r c h a s eb e h a v i o r ) 影响消费者决策过程变量有：动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准和 其他因素。其中，动机、评价标准影响消费者对需求的认识。信念、态度影响消费者 收集信息。意向对消费者的购买决策有影响作用。e k b 模型的决策过程部分，见图 2 2 所示。 2 2 消费者行为研究路径 目前，对网上购物行为的研究大多采用的是信念、态度和意向研究模型，信念是 指消费者持有的对事物的属性及其利益的认识，不同消费者对同一事物可能拥有不同 】0 浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 的信念。态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的 认知表征( s c h i f f m a ne ta 1 ，1 9 9 5 ) ，是指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的 心理反应倾向，而意向是指个体打算完成特定行为的强度。信念、态度与行为之间具 有关联性，信念影响消费者态度，态度影响消费者行为意向。 随着对消费者购买行为的研究，t r a ( t h et h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ) 理性行为理论 和t a m ( t e c h n o l o g ya c c e p t a n t em o d e l ) 科技接受模型两个路径模型得到了研究者 们的重视。这两个理论经常被用来分析消费者的行为路径关联，这两个模型不但反映 了影响消费者行为的因素，而且还给出了这些因素之间的路径依赖 1 理性行为理论 理性行为理论，是由美国学者菲什拜因( m f i s h b e i n ) 和阿耶兹( i a j z e n ) 于1 9 7 5 年 提出的，它通过测量消费者的信念、态度和意向，阐明了一个不平行的、准确预测行 为的方法( s h e p p a r d ，h a r t w i c k & w a r s h a w ，1 9 8 8 ) 。 该理论认为，行为是由意向引起的；而行为意向又是两个基本决定要素的函数， 一个是个人对行为的态度，另一个是反映社会影响的主观规范。变量间的关系为，个 人对于行为的态度愈正向，则行为意向愈高，反之，当个人对于行为的态度愈负向， 则行为意向愈低。个人的行为意向还受到主观规范所影响，主观规范愈正向，则行为 意向愈高；反之，则愈低。理性行为理论有两项基本假设( a j z e n a n d f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) ： 1 ) 人大部分的行为表现是在自我意志的控制之下( u n d e rv o l i t i o n a lc o n t r 0 1 ) ，且合 乎理性。 2 ) 人是否采取某种行为的意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) 是该行为发生与否的立即决定 因子( i m m e d i a t ed e t e r m i n a n t ) 。 r l l 竺墨堡塑l 图2 3t r a 模型 其中行为意向，是指个人对于从事某特定行为的主观概率判定，反映了个人对于 某特定行为的采用意愿。理性行为理论认为个人的行为意向是预测行为的良好变量， 浙江大学硕士学位论文 基于刨新扩散理论的消费者唰上购物意向研究 是个人从事某特定行为的最直接的决定因素，而其它因素都是经由行为意向间接影响 个人行为的。 这里态度是指个人对其所从事之特定行为正面或负面的评价。一般，态度可分为 对行为的态度及对标的物的态度。对行为的态度，是指个人对行为执行结果的预期， 例如认为利用网络进行购物对消费者的购买便利性促进是正向的，对商家的销售也是 有帮助的，就是对运用网络进行购物的行为持有的积极态度。而对标的物的态度，则 是指个人对人、事、物或问题所持有的态度。f i s h b e i n & a j e z n ( 1 9 8 0 ) 认为对标的物的 态度是无法预测个人行为的，亦即对标的物的态度与行为之间并无直接的联系，例如 若教师认为电脑的功能很强大，但如果他她不认为多媒体技术融入教学的行为对其 教学有所帮助的话，他也不会对电脑有使用的意图。 人们几乎对所有的事物都持有态度，但是态度不是与生俱来的，而是人们通过接 触、观察、了解而逐步形成的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。态度形 成的影响因素有：个人经历、人格因素、家庭和朋友的影响、市场营销、大众传媒等。 态度背后存在多项对态度的信念或称行为信念( a t t i t u d i n a lb e l i e f o rb e h a v i o rb e l i e f ) 与对结果的评估( o u t c o m ee v a l u a t i o n ) ( t a y l o ra n dt o d d ，1 9 9 5 ) 。对行为态度的强 度，可由个人的行为信念与行为结果评价的乘积的总和来衡量。前者是指个人对从事 某项特定行为所可能导致的各种结果的信念；后者则是指个人对从事该行为后，对其 所产生的各种结果的评价( f i s h b e i na n da j z e n ，1 9 8 0 ) 。 主观规范，是指个人对于是否采取某特定行为时，所感受到该行为涉及到的社会 习俗及群体压力。根据菲什拜因( m f i s h b e i n ) 和阿耶兹( i a j z e n ) 的定义，主观规范是 指个人在实行某一行为时，认知到重要参考人是否同意其行为的压力程度。f i s h b e i n a n d a j z e n 认为人的行为意向将会受到主观规范的影响。主观规范性的影响，可由个人 的规范信念( n o r m a t i v eb e l i e f , 是指个人认知到重要的他人或团体认为他是否应该采 取某项特定行为的压力) 及依从动机( m o t i v a t i o nt oc o m p l y ，是指个人在决定是否采 取某项特定行为时，对于这些重要的他人或团体所持有意见的依从程度) 的乘积总和 来衡量。当主观规范愈高，说明受到社会压力愈高或是依从意愿愈高，这时个人的行 为意向也愈高。反之，当主观规范愈低，表示收到社会压力愈低或是依从意愿愈低， 则个人的行为意向也愈低。 t r a 理论旨在解释消费者行为，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效，已经 浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 在较广范围被证实预测和解释行为很成功。t e s s e r a n ds h a f f e r ( 1 9 9 8 ) 认为t r a 可以 很好的预测行为。许多理论和实证研究显示关于态度、意向和行为之间的关系支持 t r a ，并有增加的趋势。s h e p p a r de ta 1 ( 1 9 9 0 ) 在对8 7 个独立研究，总共11 5 6 6 个 样本研究基础上，对t r a 的事后分析显示，意向与行为的相关性是0 5 3 ( 在o 0 1 的 水平上) ，而态度和社会规范与意向也有很强的相关性。t r a 理论在计算机应用系 统的采纳行为中也得到了广泛的研究支持( a j z e na n df i s h b e i n ，1 9 8 0 ；d a v i se ta 1 ，1 9 9 2 ) ； t a y l o ra n dt o d d ( 1 9 9 5 a ) 以性行为理论为研究模型，实证出主观规范会影响到电脑使 用者之使用意向。c o m p e a u a n d h i g g i n s ( 1 9 9 5 ) 在探讨电脑使用的研究中，则验证出环 境资讯( e n v i r o n m e n t a li n f o r m a t i o n ) 对使用者使用电脑有显著影响。这里的环境资讯 包括有两个变数：他人的鼓励与他人的使用。其中“他人的鼓励”是指使用者认为使 用电脑后，其参考团体( r e f e r e n c eg r o u p ) 会对使用者的鼓励程度。 2 科技接受模型 以理性行为理论为基础的科技接受模型( t a m ) 首先i 扫d a v i s 于1 9 9 3 年提出，该模 型被证明在预测和评估用户接受信息技术和试图解释个体对技术采用方面的决定因 素方面非常有用( a g a r w a la n dp r a s a d ，1 9 9 9 ) ，也是现在网上购物行为研究中使用最多 的模型之一。 用t r a 作为理论基础的t a m 试图解释和预测个体对一项信息系统使用或者采用 的行为的决定因素( a g a r w a la n dp r a s a d ，1 9 9 9 ；v e n k a t e s ha n dd a v i s ，2 0 0 0 ) 。t a m 模型认 为个体接受外部的刺激后，形成对客体的有用性和易用性认知，进而影响个体对使用 系统的态度；意向又由个体对信息系统的态度和他感知信息系统有用共同决定。感知 信息系统有用指个体相信使用系统后将增加其工作绩效的程度。感知信息系统使用方 便指个体相信使用信息系统免于努力的程度。模型架构如图2 4 ( 见下页) 。 在t a m 模型中，强调了个人的态度对使用意向的作用，而忽略了社会因素对行 为意向的影响，但因其模型的简洁性，仍然在研究信息系统采纳和使用的很多环境中 都得到了很大的应用( d a v i s ，1 9 8 9 ；g e f e na n ds t r a u b ，2 0 0 0 ；l e d e r e re ta 1 ，2 0 0 0 ；v e n k a t e s h a n dd a v i s ，2 0 0 0 ) 。 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 图2 4 科技接受模型 2 3 创新扩散理论 理性行为理论为我们研究网上购物行为提供了良好的理论架构，但我们更需要的 是对基础影响因素的理解，这样才能让我们的研究更加落实。创新扩散理论为我们提 供了消费者对网上购物的具体认知维度，有利于我们更好的认清网上购物意向的基础 影响因素。 创新对采用者来说，是一种新思想、新产品或新过程( r o g e r s1 9 8 3 ；z a l t m a n ， d u n c a na n dh o l b e k ，1 9 7 3 ) ，只要一个想法对个人是新的观念，便称作为创新( r o g e r s ， 1 9 8 3 ) 。l i o n b e r g e r ( 1 9 6 0 ) 认为创新采用是指人们决定使用一项创新尽管并不必然要使 用它；r o g e r s ( 1 9 6 2 ) 贝1 定义创新采用是一种持续、完全使用一项创新的决定。 一 在消费者行为的研究上，创新扩散和创新采用是两个相似、相关却不相同的概念， 以往国内外学者在做创新采用研究时，常有将两者混淆的情况，导致研究的焦点模糊 ( 卢坤利，2 0 0 0 ) 。s c h i f f m a na n dk a n u k 0 9 9 4 ) 认为扩散是一种宏观的、整体面的看 法，是来说明创新产品从上市到推广给大众的过程；而采用则是一种微观的、个体面 的看法，用来专注于作为个体的消费者决定接受或拒绝一项创新产品的过程。 i 创新采纳的决策过程 r o g e r s 在1 9 8 3 年对于消费者采用过程提出一个修正模式( r e v i s e da d o p t i o n p r o c e s sm o d e l ) ，称之为创新决策过程( i n n o v a t i o nd e c i s i o np r o c e s s ) ，此过程是指 消费者在知晓了某一项创新后，产生了对创新事物的态度，决定是否采用或拒绝，并 加以执行，随后再重新确定这一决定。因此，创新决策过程可由以下五个阶段来说明： 1 ) 知晓阶段( k n o w l e d g es t a g e ) ，消费者知道创新产品的存在，并对于该项产 品的功能获得部分的了解。 2 ) 说服阶段( p e r s u a s i o ns t a g e ) ，消费者内心对于创新产品会形成喜爱或不喜 1 4 浙江大学硕士学位论文 基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究 爱的态度，并主动地寻求有关创新产品的资讯。 3 ) 决策阶段( d e c i s i o ns t a g e ) ，消费者会积极地致力于选择采用或拒绝该创新 产品。 4 ) 执行阶段( i m p l e m e n t a t i o ns t a g e ) ，消费者会处于使用或不使用该创新产品 的状态，毕竟采用新观念和实际去实行是两回事。 5 ) 确认阶段( c o n f i r m a t i o ns t a g e ) ，消费者会试图坚守先前所采用之决策，但 也可能获得更多的冲突信息而改变决策。 个人在创新扩散与采用的过程中，会受到以下三个方面的影响：个人的创新性， 每个人对于创新的接受程度有显著的差异：他人的影响力，采用创新会受到他人的影 响：创新的特征，个人对创新特征的认知对创新的采用与否起着决定作用。 2 创新的特征 经过大量研究，r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 提出创新的性质决定人们是否采用，影响创新扩散 的五大因素是：相对优势，相容性，复杂性，可观察性，可试性。另外认知风险也是 影响创新的一个重要特征( b a u e r , 1 9 6 0 ；o s t l u n d1 9 7 4 ；w e b s t e r ，1 9 6 9 ) 。 相对优势( r e l a t i v ea d v a n t a g e ) ，是指被感觉到的使用创新所带来的优势程度。 它一般表现为经济收益，增加有效性或其它收益( d a v i s ，e ta 1 1 9 8 9 ；r o g e r ，1 9 8 3 ) 。托 纳兹克和克兰( t o m a t z k ya n dk l e i n ，1 9