（企业管理专业论文）基于大规模定制的保险业顾客保留能力评价体系研究.pdf

武汉理工人学硕士学位论文 摘要 随着现代服务业的快速发展，体验经济时代的到来，服务企业间的竞争日趋 激烈，服务企业界普遍认识到顾客保留对企业的生存、发展和获利至关重要。而 顾客个性化需求的满足和企业低成本的追求，决定了大规模定制是服务企业最具 竞争力的服务模式。保险业作为典型的服务行业，如何利用大规模定制模式来实 现顾客的保留，成为理论界和实践界研究的热点。 在这一重大且亟待研究解决的课题中，基于大规模定制的保险业顾客保留能 力的评价研究是重要且密切相联的子课题。本文从保险业大规模定制的内涵界定 入手，运用理论研究与实证研究相结合、文献阅读与调查访问相结合、定性研究 与定量研究相结合的研究方法，分析了保险业大规模定制对顾客保留的驱动效 用，探讨了基于大规模定制的保险业顾客保留能力影响因素，构建了评价指标体 系，并运用模糊综合评价法对这一指标体系进行了实证研究。 本文首先阐明了研究的目的和意义，比较系统地综述了与本文紧密相关的国 内外大规模定制和顾客保留理论研究成果，同时也确立了本研究将会涉及到的研 究方法和研究内容：其次，对大规模定制理论、顾客保留理论以及相关评价方法 ( 层次分析法、模糊综合评价法) 进行了系统的理论回顾，旨在为论文提供一般性 的理论指导；第三，在借鉴以往研究的基础上，针对我国保险客户的特性，本文 对保险业大规模定制的内涵进行了界定，并从三个阶段( 大规模定制阶段、顾客 满意阶段、顾客保留阶段) 分析了保险业大规模定制对顾客保留的驱动效用；第 四，遵循本文提出的评价指标选取原则，本文从保险产品、顾客参与、服务质量、 顾客满意和顾客保留五大层面构建了基于大规模定制的保险业顾客保留能力评 价指标体系，并针对指标体系的特点，提出了基于层次分析法的模糊综合评价方 法；第五，以中国人寿保险股份有限公司武汉分公司为例，对本文所构建的评价 指标体系进行了实证研究，验证了本文所构建指标体系的科学合理性；最后，对 本文的研究工作进行了总结，对本评价体系中还存在的不足提出了进一步的改进 设想。 关键词：大规模定制保险业顾客保留 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t 昕曲t h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o d e r ns e r v i c ei n d u s t r y , a n dt h ee x p e r i e n c e e c o n o m ye r ac o m i n g ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h es e r v i c ei n d u s t r yi sb e c o m i n gm o r e i n t e n s e i nt h i si n d u s t y , t h e yr e c o g n i z i n gt h ef a c tt h a tc u s t o m e rr e t e n t i o ni sc r u c i a lt h e c o r p o r a t i o n ss u r v i v a l ，d e v e l o p e m n e ta n dp r o f i t h o w e v e r , c o r p o r a t i o n ss h o u l dm e e t c u s t o m e r s d e m a n df o rp e r s o n a l i z e da n dp u r s u et h el o wc o s t ，w h i c hd e t e r m i n et h a t m a s sc u s t o m i z a t i o ni st h em o s tc o m p e t i t i v es e r v i c em o d e li n t h i si n d u s t r y i n s u r a n c e i n d u s t r ya st h et y p i c a ls e r v i c ei n d u s t r y , h o wt h e yu s et h em a s sc u s t o m i z a t i o nt o a c h i e v ec u s t o m e rr e t e n t i o nn o wb e c o m et h eh o t s p o ti nt h e o r yf i e l da n dt h ep r a c t i c e f i e l d i nt h i si m p o r t a n ta n dt h r a s h e do u tu r g e n t l yi s s u e ，r e s e a r c ho ne v a l u a t i o no f c u s t o m e rr e t e n t i o na b i l i t yo ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r yb a s e do nm a s sc u s t o m i z a t i o ni s t h ei m p o r t a n ta n da s s o c i a t e dc l o s e l ys o n t a s k t h i st h e s i ss t a r t sw i t ht h ed e f i n eo ft h e c o n n o t a t i o no fi n s u r a n c ei n d u s t r y sm a s sc u s t o m i z a t i o n u s i n gr e s e a r c hm e t h o d sl i k e t h ec o m b i n a t i o no ft h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，r e a d i n gl i t e r a t u r ea n d t h es u r v e y , q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c h ，a n a l y s e st h ed r i v e na v a i lo fm a s s c u s t o m i z a t i o nt ot h ec u s t o m e rr e t e n t i o ni ni n s u r a n c ei n d u s t r y , a n dd i s c u s s e st h e f a c t o r so fc u s t o m e rr e t e n t i o na b i l i t yi ni n s u r a n c ei n d u s t r yb a s e do nm a s s c u s t o m i z a t i o n t h i st h e s i sc o n s t r u c t st h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ，a n du s e sf u z z y c o m p r e h e n s i v ed e m o n s t r a t et h ei n d e xs y s t e m f i r s t ，t h i st h e s i sc l a d f yt h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d y s u m m a r i z et h e a c h i e v e m e n t si nt h e o r i e sw h i c ha r ec l o s e l yr e l a t e dt od o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l c u s t o m e r sf o rm a s sc u s t o m i z a t i o na n dc u s t o m e rr e t e n t i o ns y s t e m a t i c a l l y , a n de s t a b l i s h t h er e s e a r c ha p p r o a c ha n dc o n t e n tt h a t w i l lb ei n v o l v e di nt h i ss t u d ya tt h es a m e t i m e s e c o n d l y , r e c a l lt h et h e o r i e so fm a s sc u s t o m i z a t i o na n dc u s t o m e rr e t e n t i o na n d t h ei n t e r r e l a t e de v a l u a t i o n m e t h o d s ( a n a l y t i ch i e r a r c h y p r o c e s s ，f u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o d s ) s y s t e m a t i c a l l y , i ti sc o n d u c t e dt op r o v i d eg e n e r a l g u i d a n c eo ft h et h e o r y t h i r d l y , o nt h eb a s i so fl e a r n i n gf r o mt h ep a s tr e s e a r c h ， d i r e c t i n gt o w a r d st h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n s u r a n c eo fc l l i n e s e ，t h ec o n n o t a t i o no ft h e i n s u r a n c ei n d u s t r yf o rm a s sc u s t o m i z a t i o ni sd e f i n e di nt h i ss t u d y , a n dt h e na n a l y s i s t h ee f f e c t i v e n e s so fd r i v eo fm a s sc u s t o m i z a t i o no ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r yt ot h e c u s t o m e rr e t e n t i o nf r o mt h e t h r e es t a g e s ( m a s sc u s t o m i z a t i o ns t a g e ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t a g e ，s t a g et or e t a i nc u s t o m e r s ) f o u r t h l y , f o l l o wt h ep r i n c i p l eo f s e l e c t i n ge v a l u a t i o ni n t h i ss t u d y , b u i l dt h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m o fm a s s c u s t o m i z a t i o nb a s e do nt h ei n s u r a n c ei n d u s t r y sa b i l i t yt or e t a i nc u s t o m e r sf r o mf i v e h 武汉理t 大学硕七学位论文 l e v e l s ：i n s u r a n c ep r o d u c t s ，c u s t o m e r sp a r t i c i p a t ei n ，q u a l i t yo fs e r v i c e ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rr e t e n t i o n a n dd i r e c tt o w a r d st h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ei n d e x s y s t e m ，b r i n g i n gf o r w a r dt h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o db a s e do n a h p f i f t h l y , t a k et h ec h i n al i f ei n s u r a n c ec o ，l t do fw u h a nb r a n c hf o re x a m p l e ， c a r r yo u tt h ee m p i r i c a ls t u d yt ot h ec o n s t r u c t i o no ft h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo f t h i st h e s i s ，v e r i f y i n gt h es c i e n t i f i cr a t i o n a l i t yo fas y s t e mo fi n d i c a t o r sw h i c ha le b u i l d e di n t h i st h e s i s f i n a l l y , s u mu pt h er e s e a r c h e si n t h i st h e s i s o na c c o u n to ft h e s h o r t c o m i n g st h a te x i s tt h ee v a l u a t i o ns y s t e m ，b r i n g i n gu pt h ei m p r o v ev i s i o n u l t e r i o r l y k e yw o r d s ： m a s sc u s t o m i z a t i o n ；i n s u r a n c ei n d u s t r y ；c u s t o m e rr e t e n t i o n i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：绘盘盔e l 期：之堕：! 兰：! 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：硷垂查导师签名：巫笠坠期：型f 武汉理工人学硕士学位论文 1 1 研究目的与意义 第1 章绪论 企业的利润主要源于顾客，而伴随现代服务业的快速发展，体验经济时代的 到来，消费者因改变品牌所承受的风险同益减少，这使得许多顾客放弃了品牌忠 诚，选择能提供最大价值的服务。c r a u f o r dg 和r e i c h e l d ( 2 0 0 2 ) 研究认为 顾客保留率增加5 ，顾客利润的生命周期就会增加5 0 9 0 ( 如保险业) u 引，因 此，企业要想在竞争中获胜，就必须能最大化地满足顾客的需求，使顾客获得最 大满意，进而实现顾客保留。 随着劳动分工、规模经济的发展，服务标准化等服务生产率提升方法获得广 泛应用，服务业呈现出较强的工业化趋势：但与制造业相比，传统意义上的服务 业都是顾客化的。这是由于服务的生产与消费是同时的，顾客的在场导致顾客满 意对服务质量的决定性作用，进而表现为个别化的服务本质。因而服务标准化、 个性化的矛盾也日益突出，为缓解这一矛盾，人们将制造业中的大规模定制理念 引入服务业中来，成为服务业生产的新的范式。我国保险业也受到了大规模定制 的极大影响，保险业正在从标准化生产和大规模的市场向柔性、可剪裁的产品和 微小的细分市场转变，产品开发周期日益缩短，产品更加贴近用户。保险市场巨 大的潜力与有效供给不足并存、保险公司自身的发展都急需大规模定制方式的运 用，而国内这方面的研究相对较少。 如今，市场竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越强，顾客在市场中越来越 处于主导地位，企业要生存和发展，提高顾客保留率，实施顾客保留管理具有重 要意义。许多学者认为保留一个老顾客远较获取一个新顾客的成本更低，公司吸 引一个新顾客的成本往往比留住一个老顾客的成本高出4 到6 倍。对企业而言， 研究顾客与企业保持长期关系，能获取哪些收益，需要付出什么样的成本，有助 于企业更加准确把握顾客的需求，提供和传递顾客最需要的产品和服务，建立持 久顾客关系。但是有关顾客保留理论的研究国内相对比较少，尤其是针对中国本 土的实证研究几乎是一个空白点，研究视角大部分集中在顾客满意度和顾客忠诚 度理论上，忽略了它们与顾客保留关系的研究，目前有关服务业顾客保留能力的 评价研究尚处起步阶段。 顾客保留理论是在顾客满意，顾客忠诚理论的基础之上提出的，目前研究还 不够系统，不够完善，而以往的研究也仅仅局限于定性的描述，操作性不强，有 关顾客保留能力评价体系的研究几乎为零。虽然有关大规模定制理论的研究较 武汉理工人学硕十学位论文 多，但大部分也只局限于制造行业，服务业中的研究还缺乏实证性。研究基于大 规模定制的保险业顾客保留能力评价问题，对于认清在大规模定制环境下，探索 保险业顾客保留能力的主要影响因素，并寻求顾客保留能力的改进，提高保险企 业竞争力具有重要的现实意义和理论价值。 笔者希望通过本文的研究达到以下目的： ( 1 ) 初步界定保险业大规模定制的内涵。结合大规模定制的基本特征及我 国保险业的特点，提出比较系统的保险业大规模定制概念。 ( 2 ) 探索基于大规模定制的保险业顾客保留能力的影响因素。将大规模定 制理论和顾客保留理论相结合，综合分析保险业顾客保留能力的影响因素。 ( 3 ) 构建基于大规模定制的保险业顾客保留能力评价指标体系。依据基于 大规模定制的保险业顾客保留能力的影响因素，构建一套比较系统、科学、并具 可操作性的指标体系，通过对多种评价方法的对比分析，选择合适的顾客保留能 力评价方法。 1 2 相关研究综述 1 2 1 大规模定制研究综述 大规模定制的思想最早由美国著名未来学家a l v i nt o f f i e r 在1 9 7 0 年提出， 后来引起学术界和企业界的广泛关注【l0 1 。关于大规模定制的研究，主要还是以 美国为首的西方发达国家居于领先地位，从功能划分上，目前国内外学者工作要 从敏捷产品开发、过程管理、质量功能展开、产品配置、供应链管理等方面围绕 解决生产的大规模性与定制的个性化之间的矛盾展开。 ( 1 ) 敏捷产品开发 大规模定制模式面临的两个主要问题是成本和速度。如何快速满足用户的个 性化需求，是大规模定制企业首要考虑的问题。在产品的整个生命周期中，产品 的设计开发阶段是基础，因此，敏捷产品设计开发是大规模定制生产的一个关键 技术。一个企业想快速地实行大规模定制改造，首先要解决敏捷产品开发技术。 在敏捷开发技术中，面向大规模定制的设计技术是一项基本也是重要的技术，这 一概念由t s e n gm i t c h e l lm 等在1 9 9 6 年提出【2 0 】，它是在现有设计方法基础上发 展起来的，它继承了大规模生产的设计方法中仍然能够使用的方法，如模块化设 计、标准化和规范化等，又对一些不符合要求的设计方法在流程和具体做法上实 现一定的改进，形成一种符合顾客个性化需求的新型设计方法。m a n d e r s o n 【j j 在他的一本关于大规模定制的专著里详细论证了大规模定制模式下的敏捷产品 开发过程和原型，阐述了实现大规模定制的各种原理。而r o b e r t b s t o n e 则指出 2 武汉理工人学硕十学位论文 面向大规模定制的设计技术的重点是研究如何建立一个较合理的产品框架以便 进行基于族的设计，而不是一次只设计一个产品【l6 1 。h i r s c h b e 等人提出了以类 的概念进行产品的设计，采用模块化的思想，根据对客户需求分析的结果，建立 各种模块，每个模块又以类的形式存在【4 】。这些理论为解决大规模定制生产模式 中成本与速度问题做出了贡献。 ( 2 ) 过程管理 为了成功的实施大规模定制，管理者首先需要把过程模块化。当具有特定需 求的用户下订单时，企业可以通过零部件和产品模块的组合来满足顾客的需要。 对于一些信息系统产品，有些公司还采用硬件大量生产、软件客户化生产的方式。 模块化的产品设计方法不仅在产品设计阶段需要考虑，在产品的制造和装配阶段 也是一个重要的组成部分。其次需要创建连接这些模块的结构，使他们可按照定 制的产品和服务以最好的组合或顺序快速集成。 ( 3 ) 质量功能展开 质量功能展开是指通过产品或服务的设计过程以及生产系统的设计和运行 来满足顾客需求的方法【4 5 1 。它是一种能够系统地将顾客需求转变成对产品( i i 务) 或生产系统质量要求的方法。复杂多变的市场需求使企业从提供可靠的一致的产 品满足客户转向提供个性化的服务，并指出质量功能展开已经成为把客户需求信 息转换为产品开发、制造、维护等产品全生命周期信息的有力工具。面向产品族 设计指设计过程中通过对已有大量顾客需求，并结合预测需求的分析，它不再仅 仅考虑一种产品的设计实现，而是结合产品族中拟采用的定制方法提取变型参 数，同时对一族产品进行设计的方法。其设计结果形成可变型的产品模型，为快 速设计阶段进行产品配置，针对单个客户需求进行设计实现提供基础。 ( 4 ) 产品配置 在大规模定制生产中，产品配置是不可缺少的。它是快速设计阶段的重要手 段。为了使对客户订单的快速响应由变型设计上升为适应型设计，需要应用配置 思想，基于企业资源库实现对客户订单的配置设计。 ( 5 ) 供应链管理 保障物料和配套件及时供应，以及对客户良好的服务，是保证对市场快速反 应的重要条件。因此，要有良好的供销系统，并具备与设计、制造部门良好的信 息沟通。各个协作的企业应形成一个融合的整体，每个上层的企业应把下层的企 业看作自己服务的顾客，尽量满足它们各自不同的需求，并对最后的顾客共同承 担责任。 伴随制造业向大规模定制模式转变，服务行业也逐渐引进这一灵活先进的生 产方式，大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地 武汉理工大学硕士学位论文 增加成本，其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产。保险业曾经用“工厂 方式”来处理业务，特别是诸如索赔这类业务的处理。随着人员结构的变化和市 场的分化，保险业也受到了大规模定制的极大影响。为响应这些变化，保险业正 在从标准化生产品和大规模的市场向柔性、可剪裁的产品和微小的细分市场转 变，产品开发周期日益缩短，产品更加贴近用户。我国保险公司针对客户所需， 发展了很多的险种，比如保障保险、健康保险、意外保险、养老保险、少儿保险、 女性保险、分红保险、机动车辆保险和家庭财产保险等，可以说我国保险行业在 大规模定制模式的实施方面已经取得了很多成绩。但是目前国内外学者对保险行 业大规模定制问题的研究文献较少，国内仅有少量文章对保险行业的定制问题做 了探索性研究，张建军指出建立快速市场反应机制及定制化保险产品组合模式， 能够更好地满足客户的差异化需求，并建议企业进行定制化产品套餐的设计，建 立“推拉 结合的保险产品推广机制。吕彦在对大规模定制的内在机理、驱动因 素以及在服务业的综合运用研究进行了系统的理论回顾和评述，并构建了人身保 险业大规模定制驱动影响因素体系，这是目前对大规模定制理论在保险行业中运 用的较为系统的研究【33 1 。 1 2 2 顾客保留理论研究综述 r e i c h h e l d 于1 9 9 0 年在哈佛评论上发表的“z e r od e f e c t i o n s ：q u a l i t y c o m e st os e r v i c e s 成为服务业顾客保留的经典之作，其后他又在哈佛评论上 发表了1 2 篇论文，其中详细地探讨了网络时代的顾客忠诚度问题。因此，可 能说r e i c h h e l d 是顾客保留理论研究中最权威的人士之一【1 1 。1 5 】。与顾客保留 紧密相关的两个概念是顾客满意度和顾客忠诚度，国内外学者主要对顾客满意 度、顾客忠诚度与顾客保留的关系进行了探讨研究。 顾客满意度是衡量一个企业产品质量、服务质量以及管理水平的重要指标。 它可以定义为顾客或用户接受产品和服务的实际感受值与期望值比较的实际程 度，包括三种主要的理论模型：期望一实际绩效模型、顾客消费经历比较模型、 顾客需要满足程度模型。 顾客忠诚是一个和顾客满意紧密相关的概念。学术界关于顾客忠诚究竟该如 何定义还存在较大的分歧：t u c k e r 将客户忠诚定义为连续3 次购买；l a w r e n c e 则认为顾客忠诚是连续4 次购买，b l a t t b e r g 和s e n 将购买比例作为对忠诚行 为的测算基础【删；韩经纶等人则认为顾客忠诚是由于价格、产品( 服务) 特性 或其他要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。h a l l o w e u 认为学术界对顾客忠诚的理论研究来自服务管理和营销两方面。服务管理的相关 研究讨论顾客满意、顾客忠诚、企业利润之间的关系。这方面的研究认为顾客满 4 武汉理工大学硕士学位论文 意是顾客自身在某次交易中获取的价值与他所期望的从这次交易或其他的市场 竞争者获取的价值的比较；而顾客忠诚，包括关系维系、关系的扩展以及顾客的 口碑效用，都来源于顾客的这种信仰，他从这个企业获得的价值大于他从其他的 市场供应者获得的价值；最终，顾客忠诚将通过增加收入、减少获取顾客的成本、 降低顾客对价格的敏感性、减少交易过程中的成本等手段来增加盈利。营销领域 关于顾客满意和顾客忠诚的研究主要讨论顾客满意对顾客忠诚的影响。这个领域 的研究通过两种不同的方式：态度和行为对顾客忠诚进行定义。顾客忠诚的态度 定义仅仅表明顾客纯粹的态度上的选择意向，不同的情感产生不同的顾客忠诚。 行为忠诚的例子则是在行动上继续维持这种商业关系，扩大关系范围等等。这种 行为忠诚的定义和管理学科里的忠诚定义类似，它们都从实际的行为去考虑顾客 忠诚。 国内关于顾客保留理论方面的研究相对较滞后，但也是服务管理中的前沿， 如韩小芸等人( 2 0 0 3 ) 提出了一个顾客满意感与顾客忠诚感关系的概念模型，运 用实证研究较为全面地探讨了顾客满意感与顾客忠诚感关系，以及服务公平性、 服务质量、商业友谊、顾客信任感、顾客归属感对顾客忠诚感的影响【26 1 。刘志 刚等人则分析了顾客忠诚度与顾客保留度两个概念的差异，同时也定性地分析了 顾客终身价值与顾客保留度和忠诚度的关系【3 0 1 。金萍，陈东( 2 0 0 4 ) 通过比较 分析m o r g e n ( 2 0 0 0 ) 和h e n n i g t h u r a u ( 2 0 0 2 ) 研究的客户保留驱动因素以及保 留结果的中介变量，系统地整合并提出保留客户的驱动因素【2 引。陈建勋，李怀 斌通过模型来研究顾客获取与顾客保留二者的相互影响，进而来协调和平衡这种 关系，并指出今后应该以一种系统的视角来，将顾客获取与保留结合起来分析顾 客的盈利性，获得盈利性的顾客【2 3 1 。张广玲，武华丽( 2 0 0 7 ) 通过探讨关系价 值、关系质量与顾客保留的作用路径，得出了关系价值通过关系质量对顾客保留 发生作用的结论 4 6 1 。总体来说，通过国内外众多学者的研究，基本上界定了顾 客保留与顾客满意、顾客忠诚之间的关系，并试图利用概念模型来分析与顾客保 留密切相关的因素。 顾客保留理论在保险行业中也已有了一定发展，我国学者对此展开了研究。 索珂( 2 0 0 4 ) 将顾客满意度测评理论和保险公司实际相结合，是顾客满意理论在 保险领域、定量研究和微观层面的拓展，对保险公司顾客满意度测评体系进行了 理论和方法上的探讨，特别是在指标权重的确定上引入了l o v a 算子法和加权 平均法，并做了实证研究 3 8 1 。吴丽苹( 2 0 0 4 ) 以国内外有关服务质量、顾客满 意度等研究文献为基础，参考s e r v q u a l 量表，以中国国有独资财产保险公司 一中华联合财产保险公司广东地区保险客户为例，构建了关于财产保险服务的服 务期望、服务质量、顾客满意度、顾客续购、顾客推荐的研究模型【4 2 1 。朱玉富， 武汉理工大学硕十学位论文 丁伟( 2 0 0 6 ) 分析了实施客户保留战略的意义，并提出了如下五条建议：建立客 户导向型企业文化，建设完善的服务质量管理体系，根据需要建立差异化的服务 体系，调整业务流程组织架构，改进软件系统的管理体系【4 9 1 。 1 2 3 现有研究局限 由于有关顾客保留理论的研究起步较晚，而且过去多数研究集中在顾客满意 度和顾客忠诚度本身，国内在顾客保留对服务企业效益( 或生产率) 方面的定量研 究尚处起步阶段，而将大规模定制引入到服务运作管理中的研究则相对更少。因 此此项研究还存在很大的局限性，本文的研究将弥补和完善这些方面： ( 1 ) 大规模定制局限于在制造业中的研究 大规模定制生产这种能满足用户的真正需求而又不牺牲效益和成本的新的 生产方式，目前在制造业得到了较快的发展，并作为一种有效的竞争手段而逐渐 为企业所采用，但是在服务领域，却缺乏研究，虽然包括保险业在内的部分服务 性行业已经逐渐引进了这一灵活先进的生产方式，但是还需进一步的理论化和系 统化。 ( 2 ) 顾客保留的研究局限于有形产品 有关顾客保留理论的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研 究很少，用于保险行业的更是少之又少。由于服务消费体验与有形产品消费体验 有着迥然差异，未来的研究应该针对不同的服务性行业，研究顾客保留理论的影 响因素及提升顾客保留度的对策。 ( 3 ) 国内实证研究较少 通过对文献的回顾，我们可以看到国内有关顾客保留理论的研究很少，而国 外的大多局限于有形产品领域，比如汽车，航空，研究的结论不能完全适用于中 国市场。而且目前国内外服务坏境、服务质量还存在很大区别，国外服务业相对 成熟，并且服务承诺相对较好，但国内仍存在很多诸如产品质量差、扩大宣传、 承诺不兑现等恶性顾客不满意现象，使得顾客保留率较低。因此，对我国国内服 务业的顾客保留理论展开实证研究是很有必要的，它将给实践很大的指导作用。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文研究的目的是要建立基于大规模定制的保险业顾客保留能力评价体系， 并检验其实用性和推广性，论文将将围绕这一主题分六部分展开论述。 第一部分是绪论，介绍本文的研究目的与意义，国内外的研究现状及研究的 6 武汉理= 大学硕士学位论文 内容与方法，并简要阐述行文的技术路线。 第二部分介绍本文的一些基本理论及评价方法，包括大规模定制理论、顾客 保留理论、层次分析法、模糊综合评价法，通过对这些理论的回顾和方法的学习， 有助于把握顾客保留理论的本质，对本文的研究具有重要的意义。 第三部分对保险业大规模定制特性及驱动效用进行分析。通过对我国保险业 客户特征的分析，对保险业大规模定制的内涵进行界定，并分析大规模定制对顾 客保留的驱动效用。 第四部分是本文的论述重点，构建科学合理的指标体系，并在所建立的指标 体系的基础上，构建以模糊综合评价为核心的评价模型。 第五部分是本文的辅助论证部分，即以中国人寿保险股份有限公司武汉分公 司为例，进一步论证本文所提出的顾客保留能力评价体系的实效性。 第六部分是本文的总结与展望，总结并重新梳理文章的脉络与创新点，指出 本文的不足与存在的局限性，并挖掘部分可供进一步深入研究的方向。 1 3 2 研究方法 本论文主要采用理论研究与实证研究相结合、文献阅读与调查访问相结合、 定性研究与定量研究相结合的研究方法。 通过文献检索、阅读和分析，了解国内外和本论文相关的服务业大规模定制 运用和顾客保留理论的研究，并对我国上市保险公司展开实地调研，收集与顾客 保留相关数据，通过比较分析，探寻基于大规模定制的保险业顾客保留能力影响 因素，并建立初步的评价指标体系，进行指标的量化，最后通过对层次分析法、 模糊综合评价等定量分析方法的研究以及对保险业大规模定制特性的分析，选择 一种合适的方法，对大规模定制保险业的顾客保留能力进行综合评价，并通过实 证对本文所构建评价指标体系的科学性、合理性进行检验。 本论文将在上述研究方法的基础上对大规模定制保险业顾客保留能力评价 进行创新性的研究探索。为了解决本课题的关键问题，保证达到预期的目标，拟 采取以下的技术路线( 图1 1 ) ： 7 武汉理工大学硕士学位论文 理论基础 。“4 实证分析 一薹塑塞塞型童至雪受基圜 理 论 与 实 证 支 持 保险产品 顾客参与 服务质量 顾客满意 顾客忠诚 定性 分析 评价 指标 体系 构建 定量 分析 综合评价 指标量化 利用a h p 法进行权 重确定 模糊综合 评价 实 证 研 究 1 j l j 反馈 图1 1 本文的技术路线图示 ( 1 ) 本文将理论研究与实证研究相结合。研究与本课题有关的理论基础， 包括大规模定制理论、顾客满意度理论、顾客忠诚度理论、顾客保留理论等；对 保险业中大规模定制内涵进行界定，并对相关保险企业进行访谈及个案研究，以 收集相关数据。 ( 2 ) 在理论与实证支持的基础之上，从保险产品、顾客参与、服务质量、 顾客满意、顾客忠诚等方面，探寻基于大规模定制保险业顾客保留能力的影响因 素，并在此基础上，通过定性和定量相结合的方法，构建基于大规模定制保险业 顾客保留能力评价指标体系。 ( 3 ) 通过对指标的量化、权重的确定、以及运用模糊综合评价法，对基于 大规模定制保险业顾客保留能力进行综合评价。 ( 4 ) 通过对我国某上市保险公司的实证研究，对本文所构建的评价指标体 系进行优化调整。 基于大规模定制保险业顾客保留影响因索 武汉理下大学硕士学位论文 第2 章相关理论基础 2 1 大规模定制理论 自2 0 世纪9 0 年代以来，伴随计算机、因特网和通讯技术的迅猛发展，在制 造领域，出现了许多新技术，而这些技术直接改变了竞争的基本规则，传统的生 产方式面临新的巨大挑战，在这种情况下，大规模定制的思想应运而生，成为可 能改变世界面貌的新的生产方式。本文从大规模定制的概念与分类、大规模定制 的特征、大规模定制的制约因素、大规模定制生产的实施策略等四个角度对大规 模定制理论进行了回顾。 2 1 1 大规模定制的概念与分类 1 9 8 7 年，s t a n l e yd a v i s 在f u t u r ep e r f e c t ( 未来的理想) 一书中将大规模和 定制概念合成，首次提出了大规模定制( 又称为大批量定制) 的概念【l 引。大规 模定制蕴涵的哲理是应该接受定制和大规模这对矛盾的共存，而不是企图消除这 对矛盾，但在大批量生产模式下，这是不可能的。新技术的出现使得企业能够追 求以前的技术难以区分的有关部分的细节，快速动作使企业可以考虑并行处理多 个部分。速度和特异性是这些新技术的标志，也是产品和服务大规模定制的基础。 美国著名大规模定制专家j o s e p hp i n e 第一次对大规模定制进行了系统论述， 他指出大规模定制是指在大规模的基础上生产和销售定制产品并提供相应的服 务，它是制造业和服务业的新范式，是透视企业竞争的新方法，它将识别并实现 个性化客户的需求作为重点，同时不放弃效率、效力和低成本【l 。1 9 9 3 年，p i n e 在他的名著m a s sc u s t o m i z a t i o n ：t h en e wf r o n t i e ri nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n 中通过 大量的事例诠释和论证了大规模定制的生产模式，认为大规模定制将改变2 0 世 纪的制造业，这种现象正如大批量生产改变了2 0 世纪的制造业一样，从而揭开 了全球性广泛、深入地研究和实践大规模定制生产模式及其相关技术的序幕。我 国学者也对大规模定制做了研究探索。周炳海等对大批量定制的内涵作如下描 述：大批量是指生产产品的批量大，定制是指按客户需求为客户提供个别的服务， 大批量定制生产是一个综合考虑市场环境影响和产品的客户个性化需求的现代 化大批量制造模式【4 8 1 。邵晓峰等认为，大规模定制是在高效率、大规模生产的 基础上，通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技术、新材料技术、柔 性技术等一系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，为单个顾客或小批量、 多品种市场定制任意数量产品的一种生产模式【3 1 7 1 。吕巍等认为，大规模定制可 9 武汉理工大学硕十学位论文 简单地表述为“大规模生产+ 定制生产，是大规模生产与定制生产的有机结合。 吴锡英等认为，大规模定制生产模式是成组技术在信息时代的新模式或新体现 3 2 1 o 大规模定制发展至今，尽管人们对大规模定制概念仍然存在一定分歧，但基 本上可分为两类：一是广义上完全意义上的大规模定制；二是狭义上的大规模定 制，它将大规模定制视为一个系统。前者的代表人物是d a v i s 和p i n e 。d a v i s 将 大规模定制定义为一种可以通过高度灵敏、柔性和集成的过程，为每个顾客提供 个性化设计的产品和服务，来表达一种在不牺牲规模经济的情况下，以单件产品 的制造方法满足顾客个性需求的生产模式。p i n e 将大规模定制分为四类，并开始 倾向于从实用的角度定义大规模定制。后者的研究者将大规模定制定义为一个系 统，认为其可以利用信息技术、柔性过程和组织结构，以接近大规模生产的成本 提供范围广泛的产品和服务，满足单个用户的特殊需要。美国生产与库存控制协 会认为，“大规模定制是一种创造性的大量生产，它可以使顾客在一个很大的品 种范围内选择自己需要的特定产品，而且由于采用大量生产方式，其产品成本非 常低。 根据定制切入点的不同及顾客偏好不同，对大规模定制的实现有不同的分 类。目前国内外学者对大规模定制的分类主要有以下几种观点： ( 1 ) p i n e l i 根据客户偏好不同，把定制分为：合作式定制、通明定制、装 饰性定制以及适应性定制。合作式定制采用与客户对话的形式，帮助客户明白地 表达出他们的需要，以精确地了解客户需求，并为他们生产出经过定制了的产品。 透明定制适合于那些需求能够容易地预测出来的客户，它给客户提供了相同包装 下独一无二又充分满足客户需求的产品。透明定制生产出的产品本身发生了变 化，而外观上却是一致的。装饰性定制给了不同的客户实质上相同的产品，只是 此产品在外观上互不相同。装饰性定制适合于那些只要求外观个性化而对产品的 结构与功能无额外要求的客户。适应性定制提供给用户标准化的产品，但使用者 可以按需要白行改变该产品。此类定制适合于想自己改变产品以适应不同场合需 要的客户。经适应性定制生产出的产品无论是产品本身还是外观都是一样的，只 有在客户手中才可能被改变。 ( 2 ) l a m p e l 根据定制化的程度，把定制分为：纯定制、裁剪的定制、定制 的标准化、部分标准化以及纯标准化【7 1 。纯定制包括设计、制造、装配及销售的 定制，裁剪的定制包括制造、装配及销售的定制，定制的标准化涉及装配及销售 的定制，部分标准化只涉及销售的定制，而纯标准化不涉及定制。 ( 3 ) r o s s 按照定制发生点的位置，把定制分为：核心定制、多样化生产、 生产后的定制、大规模销售定制以及自定制【1 7 1 。核心定制发生在设计阶段，多 1 0 武汉理j ：人学硕十学位论文 样化生产发生在制造阶段，生产后的定制主要发生在装配阶段，大规模销售定制 发生在销售阶段，而自定制则发生在售后阶段。 ( 4 ) 祁国宁等人按照客户需求对企业生产的影响程度的不同，即客户订单 分离点在企业生产过程中位置的不同，把m c 划分4 种类型：按定单销售、按定 单装配、按定单制造和按定单设计【3 5 】。 2 1 2 大规模定制的特征 大规模定制生产方式的特征有主要有以下几个方面： ( 1 ) 以客户需求为导向 在传统的大规模生产方式中，先生产，后销售，因而大规模生产是一种推动 型的生产模式；而在大规模定制中，企业以客户提出的个性化需求为最终产品生 产的起点，因而大规模定制是一种需求拉动型为主的生产模式。传统的经济学需 求理论认为，决定顾客需求的因素主要包括收入和产品价格。大规模定制生产模 式的诞生，使得定制个性化的产品变为可能，这又促进了对个性化产品的需求。 传统的生产管理理论认为，顾客需求只有标准化产品的大量需求和定制化产品的 单件需求，由此产生了单件生产和大规模生产两种极端的生产方式，并且不可能 两种需求形式同时发生在一种产品上。而大规模定制生产模式则把两种对立的需 求融合在一起，以大规模生产的价格提供定制化的产品。 ( 2 ) 以现代信息技术和柔性制造技术为支持 大规模定制经济必须对客户的需求做出快速反应，这要求有现代信息技术作 为保障。i n t e m e t 网络技术和电子商务的迅速发展，使企业能够快速地获取客户 的定单；c a d 和异地协同设计技术能够提高产品的质量并尽量缩短产品生产时 间，根据在线定单快速设计出符合顾客需求的产品，柔性制造为定制产品提供了 具有快速反应能力的柔性化