（企业管理专业论文）基于电子商务的CRM评价体系设计与研究.pdf

基于电子商务的c r m 评价体系的设计与研究 摘要 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是现代企业适应人 类社会从卖方市场向买方市场转变的必然产物。从其概念被提出到现在， 经过2 0 多年的发展和应用，c r m 已经被越来越多的人接受，并在很多企 业成功应用。 客户关系管理“以客户为中心”的属性决定了其与电子商务千丝万缕 的联系。对于企业而言，电子商务是海，c r m 是船。c r m 只有借助于电 子商务，和电子商务进一步融合，才能真正发挥其提高客户忠诚度，为企 业决策提供强有力支持，最终打造企业核心竞争力的功能。而事实上c r m 近几年的发展也印证了这一理论。 笔者认为支撑客户关系管理应用和发展的因素除了如数据库、x m l 、 数据挖掘等相关信息技术以外，另一个重要原因是c r m 内在的理念。 b u t l e rg r o u p 的一份报告指出，使用c r m 的失败率一度高达7 0 。究其 原因，对c r m 理论的研究不够深入或出现偏差是主要矛盾。而c r m 的事 后评价体系缺失或缺陷是其中尤为薄弱的一环。本文试图在电子商务的背 景下，结合传统c r m 的特点，设计一套c r m 实旋后的评价体系。 对于c r m 的理论研究已经有人做了不少工作。在此基础上，本文从 研究c r m 的理念和具体实践出发，发掘电子商务环境下，c r m 的新特点 和功能，立足于分析c r m 实施可能对企业产生的影响，设计了一套对c r m 的实施效果进行事后评价的体系。根据平衡计分卡原理，利用层次分析法， 从客户管理、内部业务、市场反应和创新能力、财务等四个方面对客户关 系管理的实施效果加以评价。考察客户关系管理实施前后企业各个分指标 和企业的总体指标变化情况。利用评价体系，客观反应c r m 的实施效果， 从而使企业能够在c r m 实施后，通过有关指标的获取和度量，发现c r m 实施后的问题与不足，为客户关系管理的改进提供反馈和依据。 关键词：c r m ：电子商务；平衡计分卡；评价体系 d e s i g n & r e s e a r c ho fc r m e v a l u a t i o ns y s t e mb a s e do n e b u s i n e s s a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st h ep r o d u c tf o rt h ee n t e r p r i s e st o f a c et h ec h a l l e n g eo fn e wc o m m e r c er u l e ，w h i c hh a sb e e nc h a n g i n gf r o m s a l e s m e n sm a r k e tt ob u y e r s m a r k e t a f t e rd e v e l o p m e n tf o rm o r et h a n2 0 y e a r s ，c r mi sa c c e p t e db ym o r ea n dm o r ep e o p l e ，a n dal o tc o m p a n i e sg a v e v e r yg o o de x a m p l e st oi m p l e m e n ti t c r mi sa l w a y s “f o c u so nt h ec u s t o m e r s ”f o rt h ee n t e r p r i s ea p p l y i n gt h e s y s t e m ，c r mi st h eb o a tw h i l et h ee b u s i n e s si st h eo c e a n a n dc r mc a n i m p r o v et h ec u s t o m e r s l o y a l t ya n dg i v eu s e f u ls u p p o r tf o rt h ee n t e r p r i s e st o m a k ead e c i s i o nw i t ht h eh e l po fe b u s i n e s sa n di n t e g r a t i o n a c t u a l l yt h e d e v e l o p m e n to fc r m i nt h e s ey e a r sh a sp r o v e dt h et h e o r y w et h i n ka n o t h e ri m p o r t a n tf a c t o rt oi m p l e m e n tc r mi st h et h e o r yi t s e l f b e s i d e si n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys u c ha se b u s i n e s s ar e p o r tg a v eb yb u t l e r g r o u ps a i d ：t h ef a i l u r ep e r c e n t a g eo fa p p l i c a t i o nc r mk e p ta l m o s t7 0 f o ra l o n gt i m e t h ek e yp o i n to fs u c hs i t u a t i o ni s b e c a u s el a c ko fr e s e a r c ha n d m i s u n d e r s t a n d i n go ft h et h e o r y a n dt h ee v a l u a t i n gs y s t e ma f t e ri m p l e m e n t i n g c r mi so n eo ft h ew e a k e s tf a c t o r s i nt h i st h e s i sw et r yt od e s i g nae v a l u a t i n g s y s t e mo fc r ma f t e ra p p l i c a t i o ni nt h eb a c k g r o u n do fe - b u s i n e s s b a s e do nt h er e s e a r c hb e f o r e ，a n dt h en e wd e v e l o p m e n to fe b u s i n e s s ，an e w e v a l u a t i n gs y s t e mw i l lb ed e s i g n e di nt h i st h e s i s c o n s i d e r i n gf o u rs i d e s ： r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h ee f f i c i e n c y o f i n t r a _ b u s i n e s s ，m a r k e t i n g & i n n o v a t i o n ，a n df i n a n c e ，w h i c hw i l lg i v eai m p o r t a n tr e f l e c tt or u n n i n go ft h e c o m p a n y ，t h i se v a l u a t i n gs y s t e mw i l lg i v eai n t e g r a t e de v a l u a t i n gt ot h ec r m r e s u l t s i ti se a s yt oc o m p a r et h ed a t ab e f o r et h ea p p l i c a t i o no fc r mt oo n e a f t e r k e yw o r d s ：e - b u s i n e s s ；c r m ；b a l a n c e ds c o r ec a r d ；v a l u a t i o ns y s t e m 图1 - 1 论文的框架结构图 图2 - 1 电子商务的分类 插图清单 酗2 - 2 电子商务的系统结构 图2 - 3 规模报酬递增和学习效益 图2 - 4 客户关系内部解析图 图2 - 5 客户价值观分类法 图2 - 6 企业与客户投入匹配 图2 7 客户平均消费周期t 比较 图3 - 1 电子商务环境下c r m 功能示意图 图3 - 2 电子商务环境下c r m 系统结构 图4 - 1 平衡记分法基本框架图 图4 _ 2c r m 评价指标选取研究现状 图5 - 1 传统和电子商务环境下的客户满意度模型 图6 - 1c r m 实施前后客户关系管理各项指标对比图 i l l o _ 矗 加 h 加 纠 筋 如 卯 的 钻 表2 - 1 外部客户的大致分类 表格清单 表2 - 2 资金现状指标 表5 1c r m 实施效果评价指标体系 表5 2 “卜9 ”比率标度法评价标准 表5 3 一致性检验c r 系数表 表5 4c r m 实施效果评价语集 控 柏 引 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得 盒胆王些太堂或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签字 签字日期：删年g 月锣日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 金魍王业太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 金起王些塞堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名 签字日期：矽善年z 月，8 日 学位论文作者毕业后去向 ： 作单位； 通讯地址： 导师签名 韵丢嵌 签字日期：蒯年i 月湘 电话： 邮编： 致谢 在合肥工业大学计算机网络系统研究所的三年的研究生学习生活，让 我不仅学习到很多知识，各方面都得到发展和提高，是一段十分值得珍惜 的时光。 首先要感谢我的导师杨善林教授。三年来，杨老师对我严格要求、谆 谆教导、循循善诱，给我无微不至的关心和帮助，对我的成长倾注了大量 的心血，给我孜孜不倦的耐心教导，督促我学好扎实的理论基础，鼓励我 积极参与科研活动。在杨老师的悉心培养下，我的综合素质有了很大的提 高，这使我受益终生。杨老师渊搏的学识、严谨的治学态度、敏锐的学术 思想以及积极开拓的科研精神是我终身学习的楷模。在平时生活中，杨老 师为人谦和，平易近人，给了我莫大的关心和照顾。谨借此机会，向杨老 师致以衷心的感谢和深深的敬意。 特别感谢网络所马溪骏老师，马老师三年来一直给予我无微不至的关 心和帮助。其淡泊名利，平易近人的品质令我肃然起敬。 本论文的完成还要感谢潘若愚老师，他给了我许多无私的指导和帮助， 使我收获至大。在此，谨向潘若愚老师表示衷心的感谢。 在读研究生期间，在学习和生活方面还得到了余本功，储伟，荣威等 管理学院和研究生院的领导和老师们对我多年的培养和帮助，在此对他们 表示衷心的感谢。 三年来，还得到了李伟、徐王权、陈宜易、孙健、杨永升、王易等同 学的帮助，在此表示感谢。 最后我要衷心感谢我的父母和亲人给予的理解、帮助和支持。他们为 我提供良好的物质基础，给予我精神鼓励，才使我全心投入到学习中并且 顺利毕业。 作者：楼旭涛 2 0 0 6 年5 月 第一章绪论 二十世纪九十年代以来，现代科学技术突飞猛进，尤其是信息技术的发展 极大地促进了经济全球化趋势的进程，国际竞争日趋激烈。每个现代企业都面 i 临着严峻的挑战和新的机遇。所有传统的经营模式，业务流程。乃至管理理念 都受到新的市场环境的考验。在全新的经济和科技形势下，新的管理理念，管 理概念层出不穷，而电子商务和客户关系管理正是这些众多新概念中的热门话 题。电子商务经过不长时间的发展已经极大地改变了整个人类的生活方式。而 客户关系管理也犹如风暴般地改变着传统的管理模式和理念，越来越得到众多 企业的重视和青睐，其深刻的内涵作用与发展前景必将受到学界和企业界前所 未有的探索和研究。 1 1 问题的提出和研究方法 1 1 1 问题的提出 与大工业时代相比，2 1 世纪市场格局发生了根本的变化。由于科学技术和 经济的不断发展，人类社会已经从卖方市场渐渐向买方市场过渡。这种市场格 局的转变对市场竞争产生了极其深远的影响，竞争的主要表现形式从买方对产 品的竞争更多的转变为卖方对客户资源的竞争，买方在交易中的地位得到了巨 大的提高。 伴随着以信息技术为标志的现代高科技的飞速发展，人类社会进入了信息 时代。这对新的市场格局的形成也产生了巨大的推动作用。在大工业时代，由 于信息技术的落后，人们获取信息的成本巨大，在买方和卖方之间存在着严重 的信息不对称问题。在买方和卖方的交锋中，由于买方很难获取产品的相关信 息，明显处于弱势的地位。而信息技术的发展彻底改变这这种格局，在现代信 息技术条件下，买方获取信息的成本是如此之低，手段是如此之多，使买方几 乎能得到全部自己想得到的产品信息和卖方信息。这使买方真正有机会在信息 上和卖方处于几乎平等的地位。 正是买方市场的形成，和买卖双方信息不对称局面的改观。促使了“一切以 客户为中心”时代的到来。而客户关系管理( c r m ) 正是现代企业在新的市场 环境下打造企业核心竞争力，和塑造企业竞争优势的有力工具。 1 9 8 4 年，i v e s 和l e a r m o n t h 提出了客户生命周期( c r l c ) 的概念。 旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户所有的需求，被视为c r m 思想 的萌芽。在2 0 世纪9 0 年代初，最初的c r m 投入使用。主要满足基于部门 的解决方案，如销售队伍自动化( s f c ) 和客户服务与支持( c s s ) 。2 0 世纪9 0 年代后期，由于电子商务的需求及其应用的普及，以电子商务为平台，c r m 逐 渐发展到了电子c r m ( e oe c r m ) ，或者说是电子商务c r m ( 即e c c r m ) 阶 段。 。 客户关系管理从概念的正式提出到现在，经过2 0 多年的发展，已经取得了 很多的成就。在某些领域取得了巨大的成功，在某些行业取得了巨大的经济效 益，而且我们可以预见，随着客户关系理论的进一步发展和客户关系管理相关 技术的不断完善，c r m 已经而且必将在商业领域中发挥更加重要的作用： ( 1 ) “以客户为中心”，对一营销”等客户关系管理理念在商业领域的 普及和应用极大地促进了产品和服务质量的提高。不但提高了企业在商业竞争 中的能力，而且使消费者最终获得了巨大的效益。 ( 2 ) 以客户在整个生命周期中的终身价值( c l v ) 为基础的客户价值的判 断理念和标准的提出，以及c l v 理论在市场营销中的应用为客户的细分和合理 营销策略的选择提供了强壮的工具。基于客户细分和8 0 2 0 原则的客户管理策 略在商业活动中具有广泛的应用价值，并取得巨大效果。 ( 3 ) 数据库技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、专家系统和人工智能、 呼叫中心等技术，结合客户关系管理相关管理理念和理论的c r m 软件为用户提 供了强大的功能。使其具有前所未有的了解市场，预测变化，调整产品的能力。 并极大地拉近了企业和客户的距离。 ( 4 ) 按照c r m 的要求，结合具体行业特点或者结合具体业务环节上的 问题，进行c r m 应用研究是取得明显成果的又一个重要领域。如c r m 发展 较早和较为成熟的客户服务领域，其典型代表就是呼叫中心的产生与发展。目 前呼口q 中心和客户服务在一些行业已发展得较为成熟，如在银行、证券、保险、 电信、电力、旅游和航空运输等行业。 虽然客户关系管理在商业实践中已经取得了一些成就，但不幸的是c r m 实 旄失败的例子也非常普遍。根据英国顾问公司b u t l e rg r o u p 的一份报告指出， 使用c r m ( 客户关系管理) 的失败率高达7 0 ，g a r t n e r 的调查研究表明，在所 有c r m 项目中大约5 5 没有达到软件用户的预期目标，通过深入的分析和研 究，笔者认为其主要的原因有： ( 1 ) 没有很好地在电子商务环境下实施c r m 。首先，客户关系管理的一 个基本职能就是收集海量的客户信息。事实上，基于电子商务的客户数据收集 是最为有效办法。企业不光要建立比如企业网站，客户论坛之类的互动途径来 收集信息，更重要的是运用合理，有效的方法来真正发挥这些途径收集信息的 作用。收集更多并且准确的客户信息远比建立一个企业网站困难并且重要得多； 第二，没有基于电子商务环境的客户关系发展和增进计划。没有很好地利用网 站和呼叫中心等客户交流途径实现与客户的良性互动，以达到提高其对企业忠 诚度的效果。也没有通过这些途径收集有效信息，从而发现新的商机或需求变 化等。 ( 2 ) 没有科学合理的客户关系管理评价体系。由于c r m 发展的时间较短， c r m 还未曾真正普及，对于c r m 实施后的评价成为限制客户关系管理进一步 发展的重要瓶颈。现在的c r m 的实施评价工作多是由c r m 系统开发商负责， 他们主要是从流程分析的角度对c r m 的实施效果进行评价。这种方法虽然可 以从系统的技术效率的角度出发，为c r m 的实施效果分析提供依据，直接反 映c r m 流程中存在的技术问题，但却忽略了企业实施绩效的研究。而事实上 结合企业绩效的c r m 才是企业真正想要得到的c r m 。所以尽快建立适合企业 实际情况的c r m 评价体系是客户关系管理进一步发展的重要问题。 根据客户关系管理国内外的研究现状，和c r m 发展的实际状况，笔者认 为随着技术的不断发展，电子商务和客户关系管理之间的联系和融合将越来越 紧密，在研究传统客户关系管理理论和技术的基础上，分析电子商务环境下客 户关系管理的新特点，和对传统客户关系管理的新要求对客户关系管理理论的 发展具有很大的意义。在此基础上，本文试图根据电子商务环境下客户关系管 理的新特点，建立一套客户关系管理实施绩效的评价体系，并作一定的实证研 究，为国内外相关研究作一些补充。 1 1 2 研究的指导理论和方法 电子商务环境下的客户关系管理评价体系的设计，首先要求对电子商务和 传统客户关系管理基础理论的深入了解和准确把握。在此基础上，要对电子商 务环境下，客户关系管理产生的新变化，出现的新特点，影响其发展的重要问 题进行深入细致的分析和研究。本文坚持以马克思主义辩证唯物的世界观和方 法论，理论和实践相结合，对分散在其他研究中的资料进行综合、创新，力求 在他人研究的基础上，从电子商务环境下的客户关系管理做较为深入的分析， 并在此基础上构建具有一定实用价值的c r m 评价体系。并做适当的实证研究。 1 2 论文的研究意义 随着企业规模和产品复杂程度的不断加大，随着市场规律的不断变迁，随 着企业间竞争的不断加剧，企业绩效评价的重要性已经被学界和业界所认同。 而传统的以财务指标为考核主体的做法也渐渐地被以财务指标和非财务指标相 结合的方法所取代。但非财务指标的选择标准，甚至财务指标的选择标准都存 在着较大的争议。 1 9 9 2 年，罗伯特s 卡普兰和大卫p 诺顿对在绩效评价方面处于领先地位的 1 2 家公司进行为期一年的项目研究后，发明了“平衡计分卡”。它从财务，顾 客，内部业务和创新与学习四个角度来评价企业绩效。在企业界引发了一场绩 效评价的革命。似乎为企业绩效评价扫清了一切障碍。但事实并没有像想象中 的那么简单，即使在确定方向的基础上，在各个方向上的分指标的选取在不同 的行业和不同企业间也存在着巨大的差别。也存在着一些争议，而且这些争议 还在继续着。 c r m 作为企业运营中的一个有效工具，对它的评价一直是作为绩效评价的 一部分来考虑的。没有从企业绩效评价中独立出来，单独设立评价体系，或者 其所占的比重不大。但随着近年来c r m 的快速发展，特别是电子商务环境下， c r m 表现出来的对于企业打造核心竞争力越来越重要的作用。认真思考c r m 事 后评价系统的研究和设计是企业和学界不得不面对的问题。但c r m 在企业中实 际应用的状况是，大部分企业的客户关系管理系统还没有达到令企业管理者满 意的程度。总结其原因，对c r m 评价体系的研究的缺乏是其中一个重要原因。 特别是由于随着电子商务的迅速发展，传统c r m 与电子商务的融合，c r m 表 现出了比传统c r m 更加强大的功能和新的特点。以前把客户关系管理评价作为 企业绩效评价普通一部分的评价方式已经不能体现c r m 在企业中的地位和作 用；第二，用老的c r m 评价指标来衡量电子商务下新的c r m 系统的新结构和新 功能，评价也变得越来越缺乏科学性。因此，构建新的独立c r m 评价体系的工 具具有很大的学术价值和应用价值。 对于c r m 的评价体系的研究国内外见诸报端的并不是很多。如张立华等人 构建了一套银行客户关系管理评价体系，且已在中国农业银行总行应用，但还 须深入研究。随着电子商务环境下c r m 应用的日益广泛，对企业的c r m 实 旌绩效进行分析评价必将成为一项重要工作。 本文试图在全面了解c r m 近年发展新趋势的基础上，分析在电子商务环境 下c r m 表现的新特点，新功能和新结构。并在此基础上根据平衡计分卡基本原 理，在符合新的c r m 特点和适当考虑c r m 长远发展的基础上，选取合适的评价 指标，架构一套基于电子商务的c r m 的评价体系，具有较大的学术价值和应用 价值。 1 3 研究思路和全文框架 本文将首先从电子商务和客户关系管理基础理论入手( 第二章) ，对涉及 电子商务的基础知识和应用环境作简要的分析和论述，阐述c r m 的基本理论， 为后续章节的深入研究打下扎实的理论基础。并适当讲解电子商务和客户关系 管理之间的关系。 第三章是在第二章的基础上，探讨电子商务环境下的c r m 的特点和功能。 该章首先从传统c r m 存在的问题入手，分析电子商务环境下c r m 要实现的目 标，并分析了基于电子商务的c r m 的基本功能，和其系统结构与特点。 第四章从评价指标的选取，评价指标的理论框架和评价体系的分析方法三 个方面介绍了客户关系管理事后评价体系的一般方法和研究现状。 第五章c r m 评价体系的设计是本论文的重点章节。在明确了体系设计的 目的、依据、和原则的基础上，从客户关系、内部业务、市场反应和创新能力、 财务指标四个方面确定具体考核指标，最后构建综合评价数学模型。 第六章为实证研究。通过选取适当的企业样本，对本文的理论和模型进行 验证。 筒 叫圈悸门副l 翻 图1 - 1 论文的框架结构图 第二章电子商务与客户关系基础理论 客户关系管理的思想原形自古就有，中国明代一个江南杂货郎对他客户的 了解程度可能远远大于d e l l 电脑对其客户的了解程度，那么我们能不能说c r m 也自古就有，而且d e l l 的c r m 还没有古代杂货郎的脑袋有效呢? 答案当然是否 定的。c r m 是企业生产能力不断增长与客户资源和对客户了解和与客户关系的 发展不能同步增长矛盾下的产物。要了解c r m 不光要了解起源于古代而在现在 市场条件下不断完善的客户关系管理思想，而且还要从技术层面上来了解 c r m 。而要从技术层面上来了解真正实用的c r m ，那么电子商务是你首先需要 了解的概念。本章将简要介绍电子商务和客户关系管理的基本理论，为以后的 研究打下必要的基础。 2 1 电子商务基础知识及其应用环境 2 1 1 电子商务的定义和基本框架 电子商务的定义 由于电子商务出现和发展的时间并不是很长，而且自电子商务概念提出之 后，其影响力在不断扩张，相关技术在飞速地发展。因此到目前为止，学界并 没有对其做出一个全面持久并被大多数人认同的定义。在电子商务十多年的发 展历程中，从各个不同的角度，提出过各种各样的定义，不同的定义间也存在 着很大的区别： 世界上第一个使用电子商务术语的公司是i b m 公司。1 9 9 7 年，i b m 将电子 商务理解为【2 l ：“一个安全、灵活、集成的途径，它通过将商务核心运营系统与 过程同互联网技术提供的简便与普及相结合，交付不同的商务价值。” 而欧洲委员会( 1 9 9 7 ) 给电子商务下的定义为【3 】：“电子商务就是以电子方 式进行商务交易。它以数据( 包括文本、声音和图像) 的电子处理和传输为基 础，包含了许多不同的活动( 如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、 电子转帐、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务) 。它涉 及产品( 消费品和工业品) 和服务( 信息服务、财务和法律服务) 传统活动( 保 健、教育) 与新活动( 虚拟商场) 。” 电子商务根据其定义范围的大小可以分为以下两类【4 】：广义的电子商务 ( e - b u s i n e s s ) ，和狭义的电子商务( e c o m m e r c e ) 。广义的电子商务是指运 用大量信息技术开展业务以加强企业与客户联系的系统。其中包括营销沟通方 式的改变，分销体系的改变，和商业模式的升级。广义电子商务的实施，不仅 需要理解消费者行为的变化，运用数据库来建立与客户的联系，开发能对变化 的环境做出快速反应的策略，还需要有能对新型雇员和新的商业模式以及法律 6 和道德等问题进行管理的机制。狭义的电子商务指运用电子商务信息系统进行 在线交易或开展商务，包括网上自动购物。 根据电子商务应用和服务的对象不同，一般把电子商务分为以下四种形式： ( 图2 1 所示) ( 1 ) 企业与企业之间的电子商务( b u s i n e s s t ob u s i n e s s ，b 2 b ) 。包括本 企业内部商务活动的管理和整合，如供应链管理、企业内部采购管理、企业与 员工管理等还包括企业间的电子商务，如电子数据交换( e d i ) ，网上交易等。 ( 2 ) 企业与消费者之间的电子商务( b u s i n e s s t oc u s t o m e r ，b 2 c ) 。这是 目前发展得最为成熟的领域，并且诞生了如亚马逊、阿里巴巴等大量互联网零 售企业。 从 企 业 到 消 费 者 曩豳 曩曩 从企业到消费者 图2 - 1 电子商务的分类 ( 3 ) 消费者与企业之间的电子商务( c u s t o m e r t ob u s i n e s s ，c 2 b ) 5 1 。c 2 b 的电子商务形式在现实生活中不是很多，可以将零散的消费者及其购买需要聚 合起来。形成类似集团采购的庞大定单，从而争取到最大的优惠。而商家则从 大批量定单中获得薄利多销的好处，这是消费者和商家双赢的电子商务。近期 在网上出现的各大城市的团购网站正是电子商务c 2 b 形式的最好例子。 ( 4 ) 消费者之间的电子商务( c u s t o m e r t oc u s t o m e r ，c 2 c ) 。这种形式最典 型的例子就是拍卖网站。如e b a y 等网站就是典型代表。 当然，电子商务是现实生活中的商务案例的超集，理论上而言，所有传统 意义上的商务都可以以“数字化”的形式在互联网上展开。随着科技的迅速发展 和大众接受和认可程度的提高，将有更多的新的电子商务形式涌现出来。 电子商务的框架 电子商务基于传统商务，但和传统商务相比，具有更加复杂的机构，可以 说电子商务是传统商务，信息技术和现代管理理念的结晶。电子商务的般框 架如图2 - 2 所示 电子商搴 碰角 供赞媾鼹视蒗点播、羼上银厅、电子市蛹及电子广告、网土娱采、 有偿信息服务 贸易服务的基础设施： 安全、认迸、电子支付、目录服务 报文和信息俦措的基础设施； e d be - r n a i l l t t p 参媒体内罄和鹧 g 堂倦- h t n d b 拍执- n i _ r 网络基釉 婕魄； 电信、有蠲电视、无鲢设备、i t d e z t e t 图2 - 2 电子商务的系统结构 电子商务并不是空中楼阁，而是以传统商务为基础的，所以传统商务是电 子商务的支撑平台。电子商务是以传统商务实务为背景，运用现代信息技术， i t 技术，数据库等相关技术而发展起来的。 网络基础设施 网络基础设旖是电子商务赖以存在和发展的最基本的物质保证，是实现电 子商务的最低层的基础设施。它被人们形象地比喻为信息高速公路，由主干网， 城域网，局域网层层搭建而成。而信息则通过电话线等有线方式或无线电波方 式传递。 多媒体内容和网络宣传 当今最为流行的信息发布方式仍然是以h t m l 的形式将信息发布在 w w w ，近年来x m l 技术的推广和成熟使网络信息的发布，传播和收集更加灵 活，快捷，极大地促进了电子商务的普及和发展。 消息和信息传播的基础设施 电子商务的消息和信息传播方式是多种多样的。主要有面向人的非格式化 信息交流方式。如em a i l ，即时聊天工具，f a x 等；另一种是面向机器的格式 化信息交流方式电子数据交换( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ，e d i ) ，e d i 是电子 商务得以从概念走向实用的重要技术支持。 贸易服务的基础设施 电子商务不能完全理解为电子贸易，但通过网络开展贸易是电子商务的重 要内容。丽网上贸易的开展离不开贸易服务的基础设施。贸易服务基础设施主 要包括以下几方面的内容：第一是安全和认证。它能保证网络信息的可靠性和 不可篡改性，并在有争议的时候提供数字证据，这为电子商务提供了基本的信 用保证，是电子商务得以开展的基石；电子支付。电子支付是网上交易的重要 组成部分，而安全和认证则是电子支付的技术保证；第三是目录服务。目录服 务的功能是将信息妥善组织，使之能够方便地增加，删除和修改，并且支持市 场调研，咨询服务和商品购买指南。 电子商务应用 在以上内容的支持下，可一步一步地建设实际的电子商务应用。目前电子 商务的应用主要集中在供应链管理，视频点播，网上银行，电子市场及电子广 告，网上娱乐，和有偿信息服务等。 政策法规和技术标准 电子商务的有效运转离不开政策法规和技术标准的支持。政策法规和技术 标准是电子商务的两大支柱。从法规上，美国全球电子商务的政策框架，1 9 9 6 联合国贸易组织颁布的电子商务示范法是电子商务的基本大法，其基本理 念为各国制定电子商务法律时采用。国内有关方面也在根据中国电子商务发展 的情况和面临的问题，积极地开展相关的工作。如中华人民共和国合同法 中就加入了“数据电文”等相关内容。但总的来说国内关于电子商务的立法工作 还处于起步阶段；电子商务的技术标准定义了用户接口，传输协议，信息发布 标准，安全协议等技术细节。就整个网络而言，标准对于保证兼容性和通用性 是非常重要的。 2 2 电子商务的影响与优势及其发展趋势 2 2 1 电子商务的影响与优势 网络技术、数据库技术等新技术将彻底改造传统经济。电子商务与传统产 业的相互融合，已经成为新经济发展的重要动力和主流趋势。电子商务经过短 短三十多年的发展，己经极大地改变了人类社会的经济生活，电子商务已经或 即将在下述方面对传统市场产生影响： ( 1 ) 促使传统市场结构发生变化；t 6 1 ( 2 ) 市场渠道非居间化和再居间化，电子中间商涌现并发挥重要作用；1 7 1 ( 3 ) 促进企业重新审视和利用供应链关系：h j ( 4 ) 迫切需要客户关系管理，企业结构重构等新的管理理论和实践的指导； 9 l 信息时代的到来，个人和企业置身其中，不得不适应因为环境变化而导致 的“游戏规则”的变化。充分利用电子商务有利影响，率先适应市场变化与挑战 的企业，更容易获得以下方面的优势，从而在竞争中处于有利的地位： ( 1 ) 扩展市场范围。互联网的一个重要优势就是信息的全球可用性。 在i n t e r n e t 上，每个提供产品、服务、信息的公司都具有几乎相同的使用网 络市场资源和知识资源的权力和能力。因此，即使对于中下企业( s m e ) 而言， 也可以与大公司一样，共同竞争争夺潜在的全球客户。但是，我们同时也必须 看到电子商务有其“双刃剑”的一面，市场范围的扩大，同时也意味着竞争对手 9 范围的扩展。 ( 2 ) 电子商务的第二个好处是降低成本。总的来说，电子商务可以在如下 方面减少成本支出； ( d 网上商店。网上交易平台的出现，不但使买卖双方的信息变得比以往任 何时候都通畅，而且还有另外重要的一点是网上交易平台没有店面租金等一些 传统商业模式下必不可少的支出。网站所售商品的种类和数量不受场地限制， 传统的店面地势、大小、装潢等全部变成虚拟的w e b 浏览页，因此大大降低了 租金成本。 库存成本大为降低。互联网的出现使得“零库存”销售成为可能，配合以 良好的企业信息管理系统，网站可以即时将客户的信息传递给供应商，大大降 低了网站的库存成本。 在保持营销效果的情况下降低行销成本。传统形式的广告( 如电视，广 播，纸质媒体) 等通常要投入大量的人力和财力，耗费相当的时间，而且能否 达到预期效果存在较大风险。网络广告作为一种全新的媒体传播形式不仅投入 少，见效快，配合以良好的c r m 管理还能实现有针对性的一对一营销。 ( 3 ) j e f f b e z o s ( 2 0 0 1 ) 认为，未来的电子商务行业中，大企业依靠规模 经济，小企业依靠灵活策略取得竞争优势，而中等规模企业将难以生存 1 0 】。电 子商务的规模效应主要表现为其固定成本随着客户的增加而使单位固定成本不 断地减小，而可变成本却相对较低；同时“学习效应”也有助于企业成本的不断 降低。电子商务的规模经济和学习效应如图2 - 3 所示： 客户数量 图2 - 3 规模报酬递增和学习效益 ( 4 ) 可极大地加强商务联系。虽然过去很多产业使用的e d i 能够使企业问 能共享信息，提高供应链质量，但由于实旆过程中的复杂性和昂贵性，使其应 用范围大为局限。新的网络技术的出现和发展，使得企业间的商务联系大为加 强。如现有的企业使用的x m l ( 可扩展的标记语言) ，可以使b 2 b 以低成本可靠 快捷的进行。 ( 5 ) 增强营销效果，突破传统销售局限。传统的营销手段存在种种局限， 新的技术增加了多种新的营销理念和营销手法，并能够大大降低营销成本，增 强营销效果：另外，传统零售店受货架空间、产品信息、经营时间和员工能力 等的限制，而电子商务突破了时空局限，尤其是对信息说明较为重要的功能性 商品( 如消费类电子商品和家用电器) ，可以通过多种媒体手段向客户全面、有 效的进行说明，从而增进销售。 ( 6 ) 提升客户忠诚度。电子商务既增加了企业收集消费者信息，了解市场 变化的途径，又使消费者能通过企业网站，产品b b s ，呼叫中心等了解产品信 息，反馈满意程度，这极大了拉进了企业和消费者之间的心理和认知距离，电 子商务与客户关系管理的这种结合，能够大大提升客户满意度和忠诚度，从而 进一步提升企业的竞争力和赢利能力。 2 2 2 新的电子商务发展趋势 近年来，全球范围内的电子商务出现了新的发展趋势： ( 1 ) 一对一营销。现在，大众化定伟t ( m a s s 。c u s t o m i z a t i o n ) 正成为互联网 的必须和相关企业的经营营销标准，越来越多的企业开始实施一对一的市场营 销战略。 传统的一对一市场营销意味着要派出专门的人与客户建立联系，并适应顾 客对产品的需求。因此，传统手段实现的一对一营销，将耗费过多的资源。但 在数字世界中，对于一个公司同每个客户建立一种真正独特的个人化的关系是 可以做到的。信息技术为电子商务对客户的标识、交互、区别、跟踪和定制提 供了可能性。如利用c o o k i e s 技术标识顾客；通过即时聊天、电子邮件和新闻组 等实现交互；利用数据库技术完成对客户的区别和跟踪；采用种种个性化技术 实现用户需求定制。“新经济中，客户基础是公司的最基本的资产。从顾客那里 收集到的信息与智慧，将使你的公司在合适的时间为合适的顾客提供合适的产 品。【1 1 】”因此，客户将成为电子商务企业的重要资源和真正“上帝”，客户关系 管n ( c r m ) 将有助于企业对“上帝”需求的理解、满足和预测，客户满意度和忠 诚度将与企业的竞争力与综合价值息息相关。 ( 2 ) 动态贸易。f o r r e s t e rr e s e a r c h ( w w w f o r r e s t e r c o m ) 的维福利杜茨斯在 一份报中指出 1 2 1 ：在互联网上的持续变化带来一种新经济，f o r r e s t e r 将其成为 动态贸易( d y n a m i ct r a d e ) 。这种动态贸易是“使用定制化的反应改动一种新 技术，满足当前的需求( 1 e v e r a g i n gt e c h n o l o g yt os a t i s f yc u r r e n td e m a n dw i t h c u s t o m i z e dr e s p o n s e ) ”动态贸易将改变组织间的关系( 特别是买卖双方) 改变过 去的流程，越来越多的虚拟组织将出现，这些虚拟组织将为某个特定的任务而 建立，当这些任务完成后，将会消失。在动态贸易时代，产品属性将由买方选 择，生产将销售完成后才进行，因为产品被高度定制化在客户定购产品之前是 不可能进行生产的；客户关系也将被强烈定制化，客户资源将被视为公司重要 资产。 在动态经济里，增值是以服务的形式提供的。核心产品变得不再那么重要 了，而围绕着产品的服务变得更加重要了，不论是对公司销售还是客户购买都 是如此。通过将实时的需求链接到生产过程之中，供应链也变得高度动态化。 生产过程也就与客户更加紧密，对需求做出反应就会更加快速和准确 1 3 1 。 ( 3 ) 虚拟社区。r h e i n g o l d 将虚拟社( v i t u a lc o m m u n i t y ) 定义为一种社会 群体集合，这个群体集合浮现于互联网之中，其中有相当多的人公开讨论，以 足够的人情味在信息空间中建立了人际关系网【1 4 】。它是网上特有的一种虚拟社 会。社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到个虚拟空间，达到成员相 互沟通的目的。其中论坛和聊天室是最主要的两种表现形式，在网络营销中有 着独到的应用，可以增进和访问者或客户之间的关系，有利于建立主持人的专 家形象，还有可能直接促进网上销售。 2 3c r m 的内涵 随着现代生产管理和科学技术的迅猛发展，产品之间的差别越来越难以区分， 产品同质化的趋势越来越明显，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争 优势也变得更加困难。但另一方面，随着市场态势从卖方市场向买方市场的进 一步转变，客户的消费行为日益成熟，个性化服务的呼声日渐高涨。由此，研 究客户的需求，提高对客户的服务水平也就成为企业能否在激烈的市场竞争中 取胜的关键。c r m 就是一种旨在改善企业与客户之间关系的新的商业管理策 略 各方观点综述 虽然c r m 的产生已有一段时日，但究竟何为c r m ，尚未达成一致的看法。 从现有的文献来看，较具代表性的观点主要有4 种，分述如下： 第一种比较典型的观点是把c r m 理解成一种企业客户信息接入的整合信 息系统。琼奥顿( j o n a n t o n ) 是这种观点的典型代表。他认为，c r m 是公司内部 和外部客户对公司信息的无缝接入。通过对公司电话系统、网站及电子邮件等 接触点( t o u c h p o i n t ) 的整合，使用户通过自助服务就能实现重要产品购买的目 的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利 润率”。这种观点突 c t i ( c o m p u t e rt e c h n o l o g yi n t e g r a t i o n 电脑技术整合) 和 呼叫中，i ：, ( c a l lc e n t e r ) 对c r m 的支撑作用，强调了计算机管理软件系统的辅助功 2 能，因此得到了众多c r m 软件开发商的鼎立支持。 第二种观点是把c r m 看成是一种营销方式或营销理念。丹蟠洎( d o n p e p p e r ) $ u 多夫( b o bd o r f ) 是这种观点的主要拥护者。他们认为：c r m 就是一对 一营销，也可以叫做关系营销d 6 。他们认为c r m 强调企业要以客户为中心来展 开业务及其管理，因而，c r m 首先是一种企业理念。传统的营销方式是以客户 需求为出发点，进行产品的生产、定价、分销及促销，即以4 p s 为主要手段来开 展营销。而c r m 是以客户为中心，以4 c s ( c u s t o m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e c o m m u n i c a t i o n ) 代替4 p s 来有效地组织信息流、货币流和物流的新的营销方式。 第三类观点是把c r m 看成是一种营销管理策略。提出这种观点的权威人物 是c r m 研究大师狄克李( d i c kl e e ) 年e l 提姆李( t i ml e e ) 。他们认为，c r m 是一种 以客户为中心的营销策略，可以促成公司重要原则的深层次改革，c r m 技术要 求并支持企业业务流程再造( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，简称b p r l ，但b p r 不是c r m 技术的结果。换句话说，为了在企业采纳c r m 软件