（企业管理专业论文）基于顾客需求导向的旅行社服务产品创新实证研究.pdf

t h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho fc u s t o m e rd e m a n d b a s e df o rs e r v i c e i n n o v a t i o ni nt r a v e la g e n c y l u ob a o h u a b a ( h e n g y a n gn o m a lu n i v e r s i t y ) 2 0 0 7 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t 1 n b u s i n e s sm a n a g e m e n t m c h a n g s h au n i v e r s i t yo fs c i e n c e t e c h n o l o g y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rc h e n y a n g a p r i l ，2 0 1 1 哪8 2肿048舢8 iiii-y 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：、罗；杠半 日期：如盯年厂月形日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本论文收录到 中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 名：罗。唧脚f 月彳日 导师签名：仑气小 日期：v t 年5 月砒曰 摘要 近年来，随着我国经济的迅猛发展，人们生活水平的提高，旅游业得到了快 速发展，而作为旅游业三大支柱之一的旅行社也相应得到发展。旅行社数量的增 多导致旅行社之间的竞争日益加剧，再加上顾客消费日益成熟、消费需求渐趋多 样化、个性化，向着讲究服务品质、追求体验的方向转变，这使得传统的旅行社 服务产品模式已不能很好的适应环境变化的发展，旅行社为了在激烈的竞争环境 中更好地生存和发展下去，就必须不断地提高其服务品质和创新服务产品。 本文以服务创新理论和顾客需求理论等相关理论作为理论支撑，结合旅行社 行业特征，将旅行社服务创新的内涵界定为七个维度，并在拉动式创新模式基础 上提出研究模型和假设，研究旅行社服务创新以及顾客对服务创新后的体验满意 水平。 在实证研究中，本文主要使用统计软件s p s s l 6 0 首先对调查数据进行了探索 性因子分析，最终确定了较为合理的影响旅行社服务创新的因子体系，接着通过 顾客认知的方差分析、服务创新配对样本t 检验和顾客体验满意回归分析等方法 检验假设。 最后在理论与数据分析结论的基础上，本文提出了旅行社进行服务产品创新 的一般性策略，通过对旅行社服务创新的研究，试图为旅行社改进服务质量、提 高顾客体验满意度提供了方向性指导。 关键词：旅行社产品；服务产品创新：顾客需求；实证研究 a b s t r c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t h t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m ya n d t h e i m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s ，t o u r i s mi n d u s t r yd e v e l o p s f a s t a n da s o n eo ft h et h r e ep i l l a r so ft o u r i s mi n d u s t r y ，t o u r i s mt r a v e l a g e n c i e sa l s od e 、7 e l o p a p p r o p r i a t e l y i n c r e a s i n g n u m b e ro ft r a v e la g e n c y c a u s ef i e r c ec o m p e t i t l o n b e t w e e nt r a v e la g e n c y ，c o u p l i n gw i t hg r a d u a l m a t u r eo fc u s t o m e rc u s t o m p t l o n ， g r a d u a ld i v e r s i f ya n di n d i v i d u a t i o no fc u s t o m p t i o nd e m a n d ，c u s t o m e rc u s t o m p t l o n t u r nt o w a r dp u r s u i n ge x p e r i e n c ea n dq u a l i t yo f s e r v i c e ，w h i c hm a k e s t h et r a d l t l o n a l m o d eo ft r a v e l s e r v i c ep r o d u c th a s b e e nn o tw e l la d a p t e dt o t h ec h a n g eo t e n v i r o n m e n t ，i no r d e rt ob e a e rs u r v i v ea n dd e v e l o pi n t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , t r a v e la g e n c ym u s tc o n s t a n t l yi m p r o v e i t ss e r v i c eq u a l i t ya n di n n o v a t e s e r v l c e p r o d u c t t h et h e o r ys u p p o r to ft h ep a p e ri s s e r v i c ei n n o v a t i o nt h e e r ya n dc u s t o m e r d e m a n dt h e o r y ，c o m b i n e dw i t hc h a r a c t e r i s t i c s o ft r a v e la g e n c y ，t h et h e s i so ft r a v e l a g e n c ys e r v i c ei n n o v a t i o nb r i n g s f o r w a r ds e v e nd i m e n s i o n s ，t h ep a p e rp r o p o s e s s t u d y i n gm o d e la n dh y p o t h e s i so nt h ep u l l i n gi n n o v a t i o n m o d e l ，a n ds t u d l e st r a v e l a g e n c ys e r v i c ei n n o v a t i o na n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a f t e re x p e r i e n c eo 王 t h es e r v l c e i n n o v m i o n o nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h ep a p e ru s e s s t a t i s t i c a ls o f t w a r es p s s l 6 0 ，d o e s e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i sa tf i r s t ，u l t i m a t e l y d e t e r m i n e sam o t er e a s o n a b l el n d e x s y s t e mo fi m p a c t i n gt r a v e l a g e n c ys e r v i c ei n n o v a t i o n ，t e s t s h y p o t h e s e sb ys l n g i e f a c t o ra n a l y s i so fv a r i a n c eo fc u s t o m e rp e r c e p t i o n ，p a i r e ds a m p l e st t e s to fs e r v l c e i n n o v a t i o na n dr e g r e s s i o na n a l y s i so fc u s t o m e re x p e r i e n c e s a t l s f a c t l o n c o n c l u s i o n so fb a s i n go nt h e o r ya n dd a t aa n a l y s i s ，t h ep a p e rp r o p o s e s ag e n e r a l s t r a t e g yo fp r o d u c ti n n o v a t i o ni nt h ee n d ，a t t e m p t s t oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t ya n d i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f o rt r a v e la g e n c ys e v e r i c ei n n o v a t i o nt h r o u g ht h e s t u d vo ft r a v e la g e n c ys e v e r i c ei n n o v a t i o n ，a n dp r o v i d e s ad i r e c t i o n a lg u l d a n c ef o r t r a v e la g e n c ys e v e r i c ei n n o v a t i o n k e yw o r d s ：p r o d u c t 。ft r a v e la g e n c y ；s e r v i c ei n n o v a t i 。n ；c u s t o m e r d e m a n d ； e m p i r i c a ls t u d y h 目录 摘要i a b s t i 之c t i i 第一章绪论 1 1 论文研究的背景及意义1 1 1 1研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 本文研究目标和内容3 1 2 1 研究的目标3 1 2 2 研究的内容3 1 3国内外研究现状综述4 1 3 1国内研究现状综述4 1 3 2 国外研究现状综述6 1 4 本文研究方法与技术路线。7 1 4 1研究方法7 1 4 2 技术路线8 1 5 本文创新点8 第二章相关研究述评 2 1 服务创新及相关理论9 2 1 1服务产品和旅行社产品的概念9 2 1 2 服务产品创新及旅行社服务产品创新的概念9 2 2 顾客需求导向的旅行社服务产品创新的理论基础1 0 2 2 1 创新的动力理论1 0 2 2 2 顾客需求理论1 1 2 2 3 顾客感知价值理论1 2 2 2 4 顾客满意理论1 3 2 2 5 服务质量管理相关理论1 3 2 3 顾客需求导向的旅行社服务产品创新内涵的界定1 4 2 4 对以往研究的评述15 第三章研究设计 3 1 研究构思与假设1 6 3 1 1 研究构思1 6 3 1 2 研究假设1 7 3 2问卷表的设计及分析方法1 8 3 2 1问卷表的设计1 8 3 2 2 数据分析方法2 0 3 3问卷的试调查2 2 3 4 正式调查问卷表的质量分析2 2 第四章数据分析与假设验证 4 1 描述性分析2 3 4 2 影响旅行社服务产品创新探索性因子分析2 6 4 3 旅行社顾客认知的方差分析2 9 4 4 旅行社服务创新配对样本t 检验4 1 4 5 旅行社服务产品创新因子与顾客体验满意回归分析4 4 4 6 假设验证结果汇总4 5 第五章结论、建议及展望 5 1研究结论4 6 5 1 1 顾客需求导向的旅行社服务产品创新要素研究结论4 6 5 1 2 旅行社服务产品创新认知差异研究结论4 6 5 1 3 旅行社服务产品创新要素与顾客体验满意回归分析结论4 7 5 2 对策建议4 7 5 3 研究不足4 9 5 4 未来研究方向4 9 主要参考文献51 致谢5 4 附录a 5 5 附录b 5 6 插图索引 图1 1 技术路线图8 图2 1 需求拉动式创新图示1 1 图2 2 技术推动式创新图示1 1 图2 3 顾客满意度评价模型1 3 图3 1 顾客导向的旅行社服务产品创新模型1 6 图4 1 碎石图2 7 附表索引 表2 1 维度划分具体说明1 5 表3 1旅行社服务产品创新量表1 9 表3 2 信度统计量2 2 表4 1 旅行社顾客基本属性2 3 表4 2 旅行社顾客旅游特征描述性统计2 4 表4 3k m o 和b a r t l e t t 球体检验2 6 表4 4 因子总方差解释2 7 表4 5 旋转后因子载荷矩阵2 8 表4 6 性别的方差齐次性检验结果3 0 表4 7 性别对各创新因子的独立样本t 检验( t t e s t ) 3 1 表4 8 年龄的方差齐次性检验结果3 2 表4 9 年龄对因子影响的两两对比结果( l s d ) 3 2 表4 1 0 年龄对因子影响的两两对比结果( t a m h a n e ) 3 2 表4 1 1 教育程度的方差齐次性检验结果3 3 表4 1 2 受教育程度对因子影响的两两对比结果( l s d ) 3 3 表4 1 3 受教育程度对因子影响的两两对比结果( t a m h a n e ) 3 3 表4 1 4 职业的方差齐次性检验结果3 4 表4 1 5 职业对因子影响的两两对比结果( l s d ) 3 4 表4 1 6 职业对因子影响的两两对比结果( t a m h a n e ) 3 5 表4 1 7 月收入的方差齐次性检验结果3 5 表4 1 8 月收入对因子影响的两两对比结果( l s d ) 3 6 表4 1 9 出游次数的方差齐次性检验结果3 6 表4 2 0 出游次数对因子影响的两两对比结果( l s d ) 3 7 表4 2 1 出游次数对因子影响的两两对比结果( t a m h a n e ) 3 7 表4 2 2 出游目的的方差齐次性检验结果3 8 表4 2 3 出游目的对因子影响的两两对比结果( l s d ) 3 8 表4 2 4 顾客了解出游信息的途径的方差齐次性检验结果3 9 表4 2 5 顾客了解出游信息的途径对因子影响的两两对比结果( l s d ) 3 9 表4 2 6 顾客所关注服务要素的方差齐次性检验结果4 0 表4 2 7 顾客所关注服务要素对因子影响的两两对比结果( l s d ) 4 0 表4 2 8 出游形式的方差齐次性检验结果4 1 表4 2 9 出游形式对因子影响的两两对比结果( l s d ) 4 l 表4 3 0 旅行社服务产品创新顾客认知期望与实际感受配对样本t 检验4 2 表4 3 1 顾客体验满意回归分析模型摘要4 4 表4 3 2 旅行社服务产品创新因子与顾客体验满意度回归分析回归系数4 4 第一章绪论弟一早瑁 下匕 1 1论文研究的背景及意义 1 1 1研究背景 改革开发以来，作为旅游业三大支柱之一的旅行社得到迅速发展，旅行社数 量的增多导致旅行社之间的竞争日益加剧，再加上消费者消费日益成熟、消费需 求渐趋多样化、个性化，向着讲究服务品量、追求体验的方向转变，这使得传统 的旅行社服务产品模式已不能很好的适应环境变化的发展，旅行社为了在激烈的 竞争环境中更好地生存和发展下去，就必须不断地提高其服务品质和创新服务产 品。顾客需求的改变和提高、科技的进步与发展为旅行社服务产品创新带来了新 机会。服务产品创新是旅行社经营管理过程中最重要的一环，服务产品创新能增 强顾客的体验满意度、提升服务品质、提高服务效率，是旅行社在激烈竞争中取 得成功的强力武器。以往对旅行社服务产品创新的研究主要聚焦在服务的技术技 能方面，从提高游客旅行的服务体验质量和顾客满意度方面相对较少。因此，旅 行社服务产品创新仍然有着很大的研究空间和实践意义。 旅行社是典型的服务行业，旅行社产品其本质也是服务，由于服务业服务产 品本身的产品特性，其产品容易被模仿，这使得旅行社为了发展必须得进行服务 产品创新。再者根据产品生命周期理论，无论是有形的工业制造产品，还是无形 的服务产品都有其导入期、成长期、成熟期和衰退期。这也使得旅行社应根据产 品生命周期的变化，适时地开发顾客需求的产品，满足顾客的不断变化的需求。 适时的开发新产品是旅行社服务营销的一种策略，同时也体现了企业的形象。现 今旅行社争夺客源的重要手段也是唯一途径就是价格战，而价格战运用的不好就 有可能是两败俱伤的结果，这是所有旅行社都不愿看到的结果。因此，坚持以顾 客需求为导向的旅行社服务产品创新业是微利时代，旅行社获取利润的有效途 径。 经过多年的努力，我国旅行社业取得了一定的发展，但目前旅行社在服务产 品创新方面还存在着诸多问题，具体来讲，这些问题主要表现为以下几个方面： 1 旅行社服务产品创新顾客需求导向性不足 随着人们生活水平及文化素质的提高，人们消费渐趋成熟，对高品质生活的 需求越强烈，但目前旅行社服务创新方面顾客导向的服务创新机制并没有建立起 来，无法满足顾客多元化和个性化的旅游需求，这主要表现在旅行社旅行产品结 构单一，产品线路设计没有考虑顾客参与，旅行社新线路产品的推出普遍靠旅行 社员工凭主观意识和经验判断，缺乏与顾客的交流和对市场需求的前期调研，没 有针对特有的目标顾客群进行市场细分。 2 产品线路单一，主题模糊，游客参与性和体验性不足 目前旅行社产品线路9 4 以上为观光休闲游，虽然近年来也适时推出了历史 文化旅游、体育游、民俗旅游等产品，但非观光旅游产品所占比例还是较低，有 待开发。这些观光线路产品主题多为“某地几日游”的形式，只是将旅游目的地 名称进行简单地罗列，再附上交通方式和住宿标准，故而产品线路主题模糊，容 易被模仿，产品线路同质化现象严重。再有旅行社目前推出的线路中9 5 以上为 观光旅游线路，顾客可亲身参与的项目太少，游客体验不够。 3 旅行社对售后服务重视不够 售后服务是联结旅游者和旅行社的桥梁和纽带。目前国内大多数的旅行社比 较注意售前、售中的各项服务，而对售后服务这一环节并没有引起足够的重视， 甚至根本没有售后服务，也没有建立相应的客户关系管理系统。绝大多数旅游者 甚至大部分旅游从业人员都认为旅行社所提供的服务在旅游者从目的地回到旅 游出发地、宣布散团的那一刻起就已经终结。其实这只是一种错误的认识。对一 旅行社而言，这恰恰才是售后服务的开始。 4 旅行社员工服务理念落后 旅行社行业和旅游企业不重视树立服务营销的观念，缺乏对员工在服务营销 观念方面的指导和训练，没有制定相应的服务流程并将其制度化。旅行社员工没 有形成服务为本、宾客至上、以顾客为中心的服务理念，员工情绪化服务比较普 遍。 5 服务人( 特别是导游) 素质偏低 由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的， 服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务 过程质量的感知。旅行社员工的素质和能力至关重要，因为从业人员是服务的一 线生产人员，与顾客接触多，他们的言行举止直接关系到旅行社的服务质量，但 目前旅行社从业人员的素质普遍偏低，导游的整体水平比较低，综合素质比较差。 导游工作缺乏热情，没有责任感，缺乏职业道德，贪图回扣和好处费等。 1 1 2 研究意义 理论意义：自从创新理论大师约瑟夫熊彼特提出创新理论之后，创新理论 得到了很大的发展，但这些理论研究主要集中在有形工业产品的技术创新方面， 相对于服务行业的研究则关注的比较少，关于旅行社服务产品创新的研究也不是 很多。本文从基于顾客需求的拉动式服务创新理论出发，以顾客需求理论、顾客 价值理论和服务创新理论为依托，运用统计软件分析影响旅行社服务产品创新的 因素，从而做到理论与实证研究相结合，来探讨顾客导向的旅行社服务产品创新 2 的策略及途径。丰富旅行社服务产品创新理论，为服务产品创新和顾客需求理论 在旅行社行业的应用研究作出探索。 实践意义：本文主要从微观层面研究旅行社服务产品创新，旅行社行业是典 型的服务业，顾客需求导向较强和顾客与员工之间的互动较多，顾客不断变化的 需求是旅行社进行服务产品创新的动力和起点。以顾客需求为导向的旅行社服务 产品创新具有非常重要的现实意义。以顾客需求为起点，可以正确地制定服务创 新的策略，确定创新的范畴，增强消费者对新产品开发后服务体验的满意程度。 与此同时，它将使旅行社能在认识到自身能力不足的基础上，根据市场发展、顾 客需求变化更有效地利用、整合自身资源，进而更有针对性地提高服务质量和效 率。准确及时地把握顾客需求的服务产品创新，是我国旅行社业改变微利运行状 态的有效手段，也是旅行社实现企业利润增长、保证或提升市场地位的良好途径。 1 2本文研究目标和内容 1 2 1研究的目标 本文研究要达到的目标有三个：( 1 ) 本文从文献研究出发，以相关理论为依 托，结合旅行社行业的现状，将定性分析与定量分析相结合，探讨以顾客需求为 导向的旅行社服务产品创新的主要影响因素，并通过实证研究验证这些影响因 素。( 2 ) 通过得到的旅行社主要创新因子与顾客满意进行回归分析，从而得出主 要创新因子对顾客满意度以及主要创新因子对旅行社服务产品创新的影响程度， 进一步揭示旅行社服务产品创新的方向、策略和途径。( 3 ) 研究目前长沙市旅行 社服务创新的情况，了解长沙市旅行社行业的服务创新水平。 1 2 2研究的内容 本文研究内容主要包括四个方面：( 1 ) 在总结前人关于服务产品创新和旅行 社服务产品研究的基础上，结合旅行社服务创新概念和顾客需求理论等理论为研 究模型框架提供理论支撑。( 2 ) 为了得到关于旅行社服务产品创新的影响因素， 笔者查阅了大量的有关服务产品创新理论和顾客需求理论等方面文献资料，总结 出在需求拉动式创新模型下影响旅行社服务产品创新的相关因素，然后结合旅行 社发展的现状问题和顾客的出游行为特征，并在旅行社实习，对游客进行深度访 谈，了解顾客出游的心理及服务的需求，得出了顾客需求导向下旅行社服务产品 创新的主要影响因素，并据此设计出调查问卷。( 3 ) 对回收来的有效问卷进行质 量分析、描述性分析、方差分析、配对样本t 检验、因子分析和回归分析，分 析服务创新因素对顾客体验的满意程度的影响，验证前面提出的假设因素。( 4 ) 结合理论分析和实证分析的结论，得出旅行社进行服务产品的重点、方向和策略。 1 3国内外研究现状综述 1 3 1国内研究现状综述 本文收集了近些年来与旅行社服务产品创新的相关的主要著作、期刊文献资 料、学文论文和网络资源，在搜索相关文献资料的过程中，主要搜索“服务创新 、 “服务产品创新”和“服务产品开发 ，因为国内学者认为这几个概念具有相似 性。从搜索结果来看，国内学者对旅行社服务产品创新理论和顾客需求理论的实 证研究较少，他们对旅行社服务产品研究主要集中在旅行社服务创新理论、创新 现状及对策研究、产品创新的制约因素和中小旅行社服务创新等方面。从宏观上 可分为理论部分研究和实践部分研究，具体如下： 1 旅行社服务产品创新相关理论研究 国内学者关于旅行社服务产品创新理论的研究主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 旅行社服务产品的概念。目前国内学者对旅行社产品的观点大部分比 较倾向杜江教授的观点，杜江认为旅行社的产品就是旅行社为满足游客旅游过程 中的需要而向游客提供的各种有偿服务，陈小春认为旅行社服务产品就是旅行 社在满足游客在空间移动过程中需要的基础上，购买旅游供应商的产品并进行加 工后提供给游客的相关有偿服务旺1 ，此观点比较倾向于杜江教授观点，同时他 也指出旅行社服务产品实际就是一条旅游线路。宋子干指出旅行社产品包括两个 组成部分，即旅游供应商产品和旅行社自身提供的附加服务，其中旅行社附加服 务又可以分解为产品组织、直接服务以及销售和品牌等阻3 。张梅认为传统的旅 行社产品即旅游线路，但基于旅行社的生产职能可把旅行社产品分为两种，一种 是旅行社不添加附加值的代理产品，另一种是旅行社生产产品】。据此我们可以 看出宋子千与张梅的观点相似，均对旅行社产品进行了两层次的划分。 ( 2 ) 旅行社服务产品创新概念。夏少颜对旅行社产品创新的概念，也是基 于对旅行社产品内涵两部分划分理解的基础上，把握了旅行社服务产品创新的具 体内容，他认为旅行社产品创新主要是旅行社内部服务的创新，是旅行社以市场 需求为导向对旅游线路六大依附要素的组合、设计、采购活动的创新以及顾客服 务的改进和完善巧3 。张英从侧重从技术创新的角度理解旅行社服务产品创新，认 为旅行社产品创新，是指为了达到旅行社经营目标，创造具有市场竞争优势产品 的过程，它既包括全新技术的使用、全新产品的设计开发，也包括现有技术、现 有产品的改进哺3 。苏丽春从市场营销理论角度认为旅行社产品创新就是以旅游市 场需求新趋势为导向，运用市场细分化原则对旅行社现有产品进行更新或设计开 发新的旅游产品，开拓新的经营领域和经营线路。刀。 ( 3 ) 旅行社服务创新理论基础 张英结合产品生命周期理论和顾客可感知价值理论阐述了基于顾客需求的 4 旅行社服务产品创新是作为产品创新的源头，她认为站在顾客的角度去审视产品 或服务的价值，确保将顾客认同的价值标准落实在企业产品创新的策略之中，即 需求是核心，产品是表现哺3 。宋子千则结合了市场细分理论探讨了旅行社服务产 品创新策略，同时指出根据产业经济学理论，产品差别包括物质差别和认知差别， 其中物质差别又包括横向差别和纵向差别。因此可以根据产品差别理论形成旅行 社产品创新的方向噶1 。谢雨萍以体验经济核心理论为基础分析了旅行社服务创新 的启示，她认为体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”，这对 旅行社经营者来说，就意味着只有提供最具个性化的产品才能赢得市场。这就要 求旅行社在提供体验上要比其他行业起点更高，要善于开拓更加广阔的体验空 间，让游客在旅游的过程中更易获得精神上的愉悦，找到属于自己的虬陕乐 9 1 。 2 旅行社服务产品创新相关实践研究 ( 1 ) 旅行社产品创新的对策 肖光明通过对旅行社服务产品创新的现状分析，提出了要使自己创造的新产 品具有较长的生命力，其维持策略可从专利保护与品牌塑造两方面来考虑，同时 也提出了具体的创新对策：旅游线路设计方主题化，旅游服务内涵体现独特性， 旅行社产品类型引领需求等n 们。李玲玲认为旅行社服务产品创新应充分认识旅 游产品开发的重要性、注重市场调研、靠特色与内涵树立品牌、加快配套设施建 设、开发新品种以改善旅游产品结构和实效推广创新性的旅游产品等n l 】。龙雨 萍从体验经济时代这一背景出发，指出旅行社服务产品要突出服务的体验性，这 是体验经济时代的要求，是旅行社适应旅游市场消费者行为变化的要求n2 】。刘 原原在论述我国旅行社行业现状和法律环境的基础上，提出了在无专利保护现状 下，解决旅游产品同质化问题的三种创新途径，即为：旅行社的品牌塑造；在无 专利权下的产品创新策略中，提高旅游服务质量需得到行动上的落实；要推进旅 行社产品的专业化及一体化进程n 引。张翊认为从源头上根治低价格竞争，实现旅 行社价格竞争的理性回归。对策包括：建立以服务质量为核心的监管体系，采取堵 疏结合的方式，树立旅行社行业的良好的社会形象，给从业人员以信心，引导广大 游客理性消费等h 钔。林龙飞指出须通过建立旅行社产品经营使用权市场、发挥 旅游行业协会的作用、创新营销理念、开发专利旅游纪念品、树立旅行社产品品 牌等措施，实现构建旅行社产品创新保护机制卯。 ( 2 ) 中小旅行社服务产品创新研究 陈小春于2 0 0 7 年在论文我国中小旅行社产品的深度开发中通过对我国中 小旅行社现状和存在的问题的分析，提出了我国中小旅行社服务产品创新的相关 建议，他认为这些旅行社进行服务创新时应充分考虑市场需求是确保旅行社产品 深度开发的基础，树立产品品牌意识是实现中小旅行社产品深度开发的关键，加 强组团产品设计是实现中小旅行社产品深度开发的前提，有效的营销推广是实现 5 中小旅行社产品深度开发的动力，品牌塑造是实现中小旅行社产品深度开发的保 障u 酊。刘桂莲则从营销学角度对中小旅行社服务创新进行了研究，强调进行服 务创新应注意细分市场，选择合适的目标市场；针对目标市场需求，打造特色化产 品；保持合理的产品组合等n 7 1 。2 0 1 0 年刘倩倩认为中小旅行社应通过选择合适 的目标市场，挖掘产品核心价值，打造特色化产品来开发全新产品，同时注重改 良旧产品以及保持合理的产品组合n 引。 ( 3 ) 旅行社产品创新制约因素研究 耿继祥于2 0 0 8 年指出导致中国旅行社业产品创新不足的因素是多方面的，有 产品特性、旅行社业内部因素和外部因素。在各种制约因素中，最主要的是外部 因素中的宏观管理制度在科学性、合理性及有效性方面存在缺陷。具体的制约因 素体现在：产品同质化，产品生命周期短，产品核心价值不高等n9 】。陈小春认 为旅行社价格战价格战、产品同质化、产品质量低劣和服务大打折扣相互影响， 相互作用，共同导致了中国旅行社产品的低价竞争，并且给问题的解决造成了很 大的困难眩1 。2 0 0 7 年龙江智，武燕玲指出将旅行社定位于旅游者和其他旅游要素 供应商的交易信息平台的传统认识阻碍了旅行社产品创新眩们。 1 3 2国外研究现状综述 通过对相关文献检索和查询，我们发现国外对旅行社行业研究的文献较少， 对旅行社服务产品创新的文章则少之又少，输入关键词“t o u r i s m & i n n o v a t i o n 、 “t o u r i s m & p r o d u c ti n n o v a t i o n ”、 “t r a v e la g e n c y & s e r v i c ei n n o v a t i o n ”后，共 搜索到1 0 篇相关文献，其中以h j a l a g e r 的研究居多，具体如下： 2 0 0 1 年m i l e s 认为创新在服务行业正扮演着一个重要的角色眩。h j a l a g e r 认为 毫无疑问创新对旅游业也特别重要。 a n n e m e t t eh j a l a g e r 于2 0 0 9 年在基于旅游管理进步的旅游业创新研究概 况( ( ( p r o g r e s si nt o u r i s mm a n a g e m e n t ar e v i e wo fi n n o v a t i o nr e s e a r c hi n t o u r i s m ) ) ) 一文中指出，过去的2 0 多年，对旅游业创新主题的研究越来越受到 关注，他提出了旅游业创新的类型，包括：产品线路、过程、管理、营销和制度 等方面，但最重要的决定性创新被认为是企业家精神，技术推动和区域产业集群 的存在。知识表征也被认为作为创新本质的一个关键性要素。创新的概况仍然仅 限于创新活动的水平系统性和比较而言的经验性的情况。未来研究的新模式正在 出现，对旅游业创新的政策、影响、过程、基础的定性和定量研究提出了要求眨2 】。 b d n d d i c t ea l d e b e r t 于2 0l0 年在论文i n n o v a t i o ni nt h et o u r i s mi n d u s t r y ：t h e c a s eo ft o u r i s m ) ) 中结合实际案例，采用实证分析方法，对旅游业创新进行了研 究，分析的结果证实了旅游业创新的强度，知识库不断更新和前人对新方法的定 义蚴。 h j a l a g e r 于2 0 0 2 年在论文( r e p a i r i n gi n n o v a t i o nd e f e c t i v e n e s si nt o u r i s m ) ) 中 6 指出创新已经被用来描述旅行社，目的地和旅游部门的发展行为，该文讨论了各 种各样的目的。他指出旅游业针对创新的策略不应该仅仅焦距于行业本身，更应 该关注其他商业部门和公众领域的驱动力眩钔。 j o ns u n d b o 于2 0 0 7 年在论文t h ei n n o v a t i v eb e h a v i o u ro ft o u r i s m f i r m s c o m p a r a t i v es t u d i e so fd e n m a r ka n ds p a i n 中，认为旅游企业是在一个充 满竞争的环境中，创新是其生存和发展的一个必不可少的条件，该文为明确旅游 企业在旅游业中的创新行为和创新系统提供了一个理论框架。通过比较定量和定 性分析d e n m a r ka n ds p a i n 公司的数据得到调查了旅游企业的创新。另外，创新网 络的地位也得到了讨论，并作为创新系统的一个角色。规模、专业化和决定因素 成为支撑着创新体系眩副。 a n n e m e t t eh i a l a g e r 于1 9 9 7 年在可持续性旅游业创新模式( i n n o v a t i o n p a t t e r n si ns u s t a i n a b l et o u r i s m ) ) ) 一文中指出，旅游业创新是一种有限研究和政 治考量的事情，创新的类型与环境有着相关性，他对旅游创新分了类，把创新分 为产品创新、传统的过程创新、信息处理中的过程创新、管理创新和制度创新等 5 类，创新被旅游企业作为防御性战略的一部分眩们。 y e o r y i o ss t a m b o u l i s 于2 0 0 3 年在体验旅游的创新策略和技术( i n n o v a t i o n s t r a t e g i e sa n dt e c h n o l o g yf o re x p e r i e n c e b a s e dt o u r i s m ) ) ) 一文中指出，在一个新 的视角下，旅游业正经历着巨大的变化和面临着新的挑战，该文明确提出了旅游 业在两个维度方面的变化，第一是新的旅游形式，即由大众游向散客游的转变， 第二是信息和交流技术对旅游产品的创新，生产和消费起着广泛的影响。当视顾 客价值体验作为一个重要新属性视角时，创新试图获得新的战略价值眩7 1 。 m a r i n an o v e l l i n e t w o r k s ，c l u s t e r sa n di n n o v a t i o ni nt o u r i s m ：au k e x p e r i e n c e ) ) 一文中指出s m e s 在通过响应游客特别的需求，提供游客合适的产品 和服务中起着重要的作用，在竞争激烈的旅游市场环境中，使用网络集群作为提 供s m e s 产生创新机会的一个框架眩引。 1 4本文研究方法与技术路线 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 理论分析法。本文通过查询和阅读互联网和图书馆相关服务产品创新、 顾客需求、旅行社服务创新、顾客满意度及顾客感知价值、s p s s 教程等方面的 文献及著作，掌握关于旅行社服务产品创新及新服务开发的相关发展和理论，以 及旅行社服务创新的研究程度和成果，尤其关注相关文献所运用的研究方法和得 出的结论，为本文影响因素选择提供了理论基础和参考依据。服务产品创新理论 是本文对旅行社服务产品创新研究的理论基础。通过对服务创新理论进行梳理， 把相关创新理论运用到对旅行社服务产品创新的分析。 7 ( 2 ) 实证分析法。采用定量分析的实证分析方法，定量分析主要对留置发 放、实地发放和邮件发放等回收的有效问卷运用统计软件进行相关统计分析和处 理，主要从游客出游前对旅行社服务创新的期望认知和旅游后实际旅游过程感受 体验两个方面，来验证研究模型和假设。 1 4 2技术路线 本文研究的主要技术路线如图1 1 所示： 1 5 本文创新点 图1 1 技术路线图 本文的创新点主要在以下几个方面：( 1 ) 以往关于旅行社服务产品创新的研 究侧重的是旅行社服务营销创新、创新问题及对策研究、旅行社服务创新理论、 产品创新的制约因素和中小旅行社服务创新等方面，而本文从研究思路和角度上 创新，从顾客需求出发，以顾客需求理论、拉动式服务创新理论和顾客体验满意 理论为基础，从微观层面研究旅行社服务产品创新，以期找出旅行社服务产品创 新的重点和方向所在。( 2 ) 本文在掌握和总结以往关于旅行社及服务企业服务产 品创新的基础上，将相关的顾客需求理论及服务创新理论应用到旅行社行业，结 合旅行社行业的实际，利用理论研究和实证研究相结合、定性分析与定量分析相 结合的方法，对旅行社服务产品创新进行实证研究。基于目前关于旅行社服务产 品创新的研究主要是定性研究的层面上，本文的研究在方法上有一定的创新。 8 第二章相关研究述评 2 1服务创新及相关理论 2 1 1服务产品和旅行社产品的概念 一般