（企业管理专业论文）基于顾客偏好的住宅产业市场策略研究.pdf

摘要 f 随着国内市场丌放程度的不断扩大，国内各行业都将面临n 趋激烈的n j 场兜 l 争，消费市场也随着经济的发展和企业引导消费而不断变化，f l j 场彳i 确定。人为 增加。 为了能够在这种成熟发展的市场竞争环境中继续赢得和维持竞争优势， 企业必须从消费者角度出发，探讨、分析顾客偏好，改进自己的产品，以适应消 费者；同时根据市场需求，及时研发新产品，引导顾客购买，从而摆脱低水甲的 价格竞争，取得市场优势和企业赢利的双丰收。 产品市场需求流向实质是由顾客的产品购买选择决定的，因此，研究顾客选 择及需求导向，有利于企业充分准确地掌握顾客偏好信息，以便依据这些信息进 行企业产品优化决策，以引导市场需求流向本企业。 在上述判断的基础上，本文主要研究住宅产业如何有效地收集目标市场顾客 的消费行为，选择决策的重要信息，并如何在所获信息的基础上进行产品优化决 策及市场营销策略的制定。 本文首先分析了企业产品决策与顾客选择决策的各自影响因素和相互作用 机理，并指出顾客选择决策是这两类决策的核心，认为深入凋查分析顾客产品选 择决策行为，可以较好的获取影响顾客选择决策的深度信息。在系统分析的基础 上，介绍了基于顾客偏好与企业进行市场细分及如何引导顾客消费的关系；指出 了只有深入了解顾客的购买欲望和决策信息，才能在产品丌发和实际营销中随顾 客需求而及时改变引导市场消费的策略。 主题词：消费者行为与决策产品定位营销策略 a b s t r a c t f i e r c e rc o m p e t i t i o n sa r eg o i n gt of a c eo u rp r o d u c tp r o v i d e r ss i n c e h o m em a r k e ti st ob eb r o a d l yo p e n e dt oo t h e rc o u n t r i e s m a r k e t sarea l s o b e c o m i n go v e r s e g m e n t e dw i t hg r e a t e ro nc e r t a i n t ya s1 i v i n gc o n d i t i o n i m p r o v i n ga n db u s i n e s s a d ss t i m u l a t i n g t oc o n t i n u o u s l ym a k ea n dk e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so v e ro t h e r si n t h a tc o m i n gn e a rp e r f e c tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，b u s i n e s sah o m es h o u l d l e a r nt oa l w a y sk e e pc o n s u m e r sc o n c e r n ，t h ef i r s ti s s u ei st of i n dt h e i n t e n t i o no fc u s t o m si nt h e i rp u r c h a s ea c t i v i t i e ss ot h a tt h eq u a lit y o fo u rp r o d u c tc a nb ei m p r o v e db a s e do nt h ef a v o ro fc u s t o m s t h es e c o n d i s s u ei st od e v e l o pn e wp r o d u c t sa n dg u i d et h ec u s t o m so nt h ec h o i c eo f p r o d u c t s ，m a r k e tt r e n da n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nm i n dw h i l em a k i n g t h e i rp r o d u c td e c i s i o n s ，e i t h e rf o rm a r k e ts h a r eo rp r o f i tp u r p o s e i nf a c t ，m a r k e td e m a n dd e r i v e sf r o me a c hc u s t o m e rc h o i c ed e c i s i o n s t u d y i n gc u s t o m e rc h o i c em a yf a c i l i t a t ea c c u r a t ep r e f e r e n c ei n f o r m a t i o n e x p l o r a t i o nh e n c eab e t t e rp r o d u c td e c i s i o na n dt h e na ne x p e c t e de f f e c t o nt h em a r k e td e m a n df l o w b a s e do nt h e s ej u d g m e n t st h i sp a p e rf o c u s e so nt h ea p p li c a t i o no f r e s i d e n c ei n d u s t r yi ns t u d y i n gc o n s u m e rc h o i c eo v e rp r o d u c ta n dt h e o p t i m a lp r o d u c td e c i s i o nb a s e do nt h i si n f o r m a t i o n t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l ya n a l y z e st h em e c h a n i s mb e t w e e nt h ep r o d u c t d e c i s i o np r o c e s sa n dc u s t o m e rc h o o s i n gp r o d u c td e c i s i o np r o c e s sa n df i n d s t h a tc u s t o m e rc h o i c ei s s u e sd oh a v et h eh a s i cf a c t o r sa n dc o n d i t i o n st h a t a s s u m e s i no r d e rt od e t e r m i n et h es a l e ss t r a t e g ya n da d a p ts u c hs t r a t e g y t ot h ec h a n g n go fm a r k e t i n g ，w en e e dt ok n o ww h a ti st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ei n t e n t i o n so fc u s t o m s ，d i f f e r e n tr o l e so fd i f f e r e n t e n t e r p r i s e sa n dh o wt og u i d et h ec u s t o m si nt h ep u r c h a s ea c t i v i t i e s i t s o b v i o u s l yt h a tt h eo n l yw a yt h a tw ecanm a k eaw i s ed e c i s i o ni sb a s e d o nt h eu n d e r s t a n d i n go ft h ei n t e n s i o n so fc u s t o m si nt h e i rp u r c h a s e a c t i v i t i e s 绪论 本论文中的顾客主要指产品市场上的消费者，顾客购买选择是指顾客选择产： 品并实施购买的行为。产品是指任何可提供于市场上以引起消费者注意、购买、 使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物，也包括无形的事物，即服务业。 企业是产品提供与决策的主体。 0 1 背景分析 经过二十多年的改革，国内多数市场都有了不同程度的竞争，基本上进入了 市场竞争的f 常发展阶段。在这一时期，理性的企业决策成为企业继续巩固和丌 拓市场的必要条件。产品决策作为企业发展，开拓市场的重要内容，是企业应对 市场竞争，满足特定顾客需求的策略性决策内容。企业能否比竞争对手更好地提 供满足顾客需要的产品和服务，并赢得市场份额，产品决策是至关重要的。 从新世纪开始，我国将进入全面建设小康社会，加快推进现代化的发展阶段。 在新的发展阶段，必将伴随国民经济的持续增长，人民生活水平的提高和城镇人 1 ：3 的稳步增加；因此，住宅产业也将具有一个更加宽松的宏观经济环境，更加广 阔的市场前景，面临着新的发展机遇，进入新的历史时期。 住宅产业真正市场化是在上世纪末，国家将住房的实物分配改为货币补偿， 取消福利分房制度，使住宅成为真正的商品，市场竞争同趋激烈。面对快速增长 的市场消费力和日益细分的市场，许多开发商开始根据不同的需求丌发相应的产 品来满足市场需求。因此，有必要进一步提升企业产品决策的质量，来改善企业 的产品组成结构，以更好地满足市场需求，形成竞争优势。产品决策进行市场细 分和选择目标市场，归根到底是一个市场营销观念的问题。营销观念的核心就是 以市场为导向，根据市场需要进行企业决策，许多企业的决策行为，很多是根据 政府政策的预测的决策，而不是根据市场的预测的决策。这一点是国内企业所处 的特定环境造成的，随着中国入世，政府干预市场和企业正常经营的行为将受到 约束。市场将重新回到企业的首要关注对象。如何获得有效的市场信息，并依据 市场信息进行决策将成为国内企业而l 临的重要问题。 产品决策作为企业直接形成顾客所需的产品内容的关键步骤，其对顾客需求 信息的依赖程度更为突出，产品必须满足顾客的特定需求。企业要推出什么样产 品，就必须充分了解目标市场上顾客的偏好，这是差异性需求。这种信息的获得 必须通过专门的市场调查研究才能得到。通过有针对性的市场研究，决策者就i j 以依据获取的信息，借助一定的决策方法，做出更加理性的决策。 但是，许多企业对市场调研的重视程度仍然不够，特别是对消费者的购房行 为心理以及由此产生的决策重视不够，他们往往忽视市场调研在企业决策中的重 要作用，在形成决策的过程中往往依靠决策者的主观臆断，这就容易造成决策失 误，导致决策风险，企业是否重视市场调研，主要出市场的竞争程度影响，企业 会不会进行市场调研，则还要受到市场调研成本大小的影响。但无论如何，市场 调研作为企业制定产品决策，开拓市场是否可行的首要条件是任何企业都必须做 的，回避不了的，随着市场竞争程度的增加，市场调研还应更细，对消费者的诸 多方面的了解还应更为实际，企业开发的产品才能更有市场，形成良性循环，企 业的更大发展变得可能。 0 2 问题的提出 房地产业发展到今天，市场成熟度上虽与发达国家相比还有很大差距，但以 国内的消费水平和开发商推出的产品种类来说，市场比较繁荣，且竞争同趋激烈， 已完全由卖方市场变为买方市场，那种开发商对市政设施的配套完善程度、环境、 质量等的好坏诸多因素的不屑一顾的状况，己一去不复返。是什么原因促使今天 各丌发商不遗余力地在其产品未建成之前，首先进行环境的美化、产品的包装等， 不惜花费巨资：这是市场机制的结果。在现在的市场竞争整合中，企业将从以丌 发产品为中心转移到以顾客需求导向为中心上来。市场细分是市场竞争的必然结 果，在开放的市场环境中，任何一个企业不可能占据整个市场，市场份额是由企 业的实力决定的。这就需要企业时刻了解市场动态，以顾客需求为导向的产品提 供及营销策略的研发与制定，就成为企业开拓市场、保证效益的重要内容。 0 3 研究思路与方法 研究消费者行为，是构成产品开发和营销决策的基础；从某种意义上讲，是 现代市场营销思想的传播与实践，推动了消费者行为研究的发展。我们可以通过 消费者行为研究成果在营销领域的作用，来审视一下这类研究成果对发展有效的 营销策略的重要性。 本论文主要想以对消费者行为研究为中心，如何开发新产品，提高营销决策 水平，增强营销策略的有效性方面，做出研究、探讨，最终目的是要通过消费栉 行为与市场研究相结合，改进产品决策方法，以提高企业的产品决策水平。整个 过程实际上涉及两方面的主体的决策行为，一是顾客，二二是企业。 第一章消费者行为与选择决策关系分析 1 1 消费者行为概述 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费 者是指购买、使用产品与服务的个人或组织。 人自出生起，就开始消费某些社会产品，成为社会的一员，成为一名消费者。 在人的_ = 生中，要消费许多的物质产品和非物质产品。对于这些产品的消费，有 的是基于享受，发展等社会性需要。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它 是人类全部消费活动的基础，基于享受发展需要的消费，则是一种社会性消费， 它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，无论是本能性消费还是社会 性消费，共消费对象越来越丰富多彩，因此使消费者在消费过程中得以更充分地 体现自己的个性。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行 动，包括决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或报务的交换密切联系 在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立 和发展长期的交换关系。因此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的， 而且要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为 消费者的消费体验，处簧旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也 就是说，会对企业和消费者研究的重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品 的消费与处置方面的研究，则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人 们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只 是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产 品，服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等 活动。只有这样，对消费者行为的理解才趋于完整。 消费者行为具有多样性与复杂性。多样性表现为不同消费者在需求、偏好以 及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同的时期、情境、 产品的选择上，其行为也呈现很大的差异性。复杂性，一方面可以通过它的多样 性、多变性反应出来，另一方面也体现在它受很多内、外部因素的影响，而且其 4 中很多因素既难识别又难把握。很多人都承认，消费者行为均受动机的驱使，f i = l 每一行为后的动机往往是隐蔽和复杂的。同一动机可以产生多种行为，同样，川 一行为也可以是出多种动机所驱使。不仅如此，消费者行为受各种文化的、经济 的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的，有的 是间接的，有的是单独的，有的则是交叉或交互的。讵是这些影响因素的多样性， 复杂性决定了消费者行为的多样性和复杂性。 消费者行为还具有可引导的特点。消费者有时对自己的需要以及以何种方式 满足自己的需要并不十分清楚。此时，企业可以通过提供合适的产品和传递合适 的信息来激发和满足消费者的需要。正是在这个意义上，我们说消费者行为是能 够被影响的。应当指出的是，企业影响消费者行为是以其产品、服务能够满足消 费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。很多新产品 虽然伴有大规模的广告与促销活动，但最终还是失败了的事实，从反面说明了产： 品适合消费者需要的重要性。 1 2 消费者个性差异与消费行为 1 2 1 消费者个性对产品品牌的影晌 许多研究报告指出消费者对产品品牌的选择和偏爱在很大程度上受其个性的 影响。一般来说，符合消费者个性的产品品牌可以吸引其购买，而不符合其个性 的产品品牌则可能导致拒绝购买，但消费者对产品本身并不一定感到真f 讨厌。 产品品牌的选择不仅与消费者的个性有关，而且与群体特征的有关。更准确地况， 不同群体的消费者常常对某种产品品牌产生认同心理，把它看作是该群体的象征， 积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。比如外资等公司中的白领阶层喜欢中 高档公寓，位置易选在东北郊或c b d 商圈中；而影视、文艺界人则喜欢去郊区购 置乡村带院落之地，这除了与工作性质有关外，与其个性是分不丌的。因此，研 究消费者的个性对产品选择的影响，有助于营销人员有目的、有意识地赋予产品 以不同的个性特征，借以吸引不同的消费者，从而达到扩大市场份额的目的。 1 2 2 消费者个性对新产品销售的影响 新产品投放市场后，能否引起消费者普遍的购买兴趣和消费欲望，从而达到 产品扩散的目的，在很大程度上受到新产品购买者的个性特征的影响。因此，营 销人员了解新产品购买者的个性特点非常重要，这一研究领域的主要代表有罗念 斯和佩斯的新产品购买者理论。 罗杰斯的新产品购买者类型理论： 他发现，某些消费者在新产品投放市场后很快就会接受，而另外一些消费学 则需要很长时间4 能决定是否接受。以此为基础，他把同一时期接受新产品的消 费者归为一组并按接受新产品的时间的先后顺序，把所有消费者划分为“革新者” “早期接受者”“早期采用大众”“晚期采用大众”“守旧者”五种类型。如果把新 产品的全部接受者假设为1 0 0 ，那么上述各类消费者所占比例及其个性特征如表 1 1 所示。 表1 1 ：五组消费者所占比例及其人格特征 新产品购买者所占比例( )人格特征 类型 革新者 2 5 冒险性强，变革，非传统，独立性强 早期接受者 1 3 5 受他人尊敬，是出众意见的领导人，炫耀追 逐时髦 早期采用大众 3 4 0 从众性强，喜欢模仿，愿意照别人的路子走 晚期采用大众 3 4 0 怀疑论者，犹豫不决 守旧者 1 6 0 遵从传统观念，较保守，事物失去新颖性4 能接受 佩斯的新产品购买者增长模型： 美国营销学家佩斯根据社会心理学中的社会学习和从众理论对新产品购买者 进行了分类研究，提出了新产品扩散的增长，他认为，新产品的最先购买者一般 是少数革新者，其次就是人数众多的模仿者。革新者由于具有较强的冒险精神， 独立性强，喜欢追求时尚并且具有以自我为中心的直接了解和认识，几乎不受他 人是否购买该产品的影响：模仿者则不同，出于他们具有尊重传统规范，随和顺 从，谨慎疑虑，他人取向，缺乏冒险精神等个性特点，因此，他们是否购买新产 品并不取决于自己判断，而是直接受周围己购买该产品的人数的形成和社会压力 的影响。这是因为已经购买新产品的人数很多，周围尚未购买该产品的成员就会 体验到明显的孤立感，并且感到一种有形或无形的社会心理压力，这种心理压力 6 就迫使那些尚未购买该产品的人采取相应的积极行动，以保持与他人行为的俐步 性。佩斯认为，革新者在新产品的购买行为中所起的带头作用相当明显，是最好 的富有魅力的广告宣传。因此营销人员应紧紧抓住新产品购买者中的革新者，深 入研究革新者的个性特征及其行为规律，丌展以革新者为核一心的营销活动，从f 狐 带动整个产品销售的成功。 表l 。2 对革新者与模仿者的个性及行为特征作了比较说明。必须强调的是， 佩斯的观点并没有充分考虑新产品购买者的文化背景差异。换吉之，在不同的文 化背景中，人们的冒险性及其对模仿行为的认同都存在明显的差异。因此，在某 些地方可能会出现上述情况，而在另外的地区则可能是另外的情况，营销人员应 针对具体情况区别对待。 表卜2 ：革新者与模仿者的行为差异 内容革新者模仿者 对新产品的兴趣很浓厚，乐意尝试较淡薄，喜欢模仿 冒险精神很强，喜欢探索未知领域较保守，喜欢熟悉的东西 思想活跃程度开放，追求时尚较封闭，遵守传统 对风险敏感程度不敏感，相信自己的判断很敏感，风险意识很强 能力 人格特征 自主独立，以自我为中心依赖，顺从，以他人为中 心 产品改用范围广泛，没有局限 很有限，使用社会认可的 产品 对产品品牌的偏爱不明显，只要是新的就行 很明显，爱好名牌产品 受电视广告和他人影响较少受影响 容易受影响和左右 阅读专业杂志广泛阅读很少阅读 指导他人购买向很强，好为人师较弱 1 3 影响消费者行为的因素 1 3 1 文化因素 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以 将文化定义为一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和 7 习惯的总和。价值观是关于理想的最终状念和行为方式的某种共同看法。凶此， 文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的，什么是诈确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准， 而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。因此，研究一定 社会文化对消费者行为的影响，研究文化价值观的影响将是重要的。 文化的重要属性之一就是它的民族性，国别性或群体性。世界各民族都在自 己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化。中国文化是中 华民族在东亚这片广袤的土地上创造的一种独特文化，它必然深刻地影响着中国 人的消费模式和消费习惯。 中国目前正处在经济体制的过渡时期，也处在文化的过渡时期。当代中国文 化来源于三条主线：一是中国传统文化。这是中国文化最深层的主线，也是当代 中国文化最深厚的基础。二是西方文化的东西。这是目前中国文化现象里最浓厚 的气流。西方文化的影响似乎是改革开放以后的事，实际上，即就近、现代来看， 这种引进从洋务运动就开始了。它是文化的最表面层次，而它的影响首先是对中 国文化的组织制度，同时对人们的心理观念也开始发生冲击。改革丌放是这条主 线发展的最极致的表现，也是一个综合。三是新中国成立后前3 0 年的政治文化， 这种文化本身是一种综合物，但是，到目前为止，它还不是一种成熟的文化形态。 因此，当代中国文化的总特点，可以概括为政治文化向商业文化和世俗文化转化 的过渡性文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。尽管如此，如果我们以历史 的观点来分析，就可以发现，当代中国文化仍然具有浓厚的传统文化特色。中国 文化的主要特点是：l 、具的强大的生命力和凝聚力。2 、具有多样性与异质性。3 、 安土乐天的文化心念。4 、人本主义。5 、尊老崇古。重整体，倡协同。 中国文化的核心价值观，就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有 的居于主导地位的一些基本的价值观念。中国文化的核心价值观是通过对天人、 群己、义利、理欲等关系的规定展示出来的。上面对中国文化特点的讨论中，许 多就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的人本主义，群己关系上的集 体主义等。中国文化中居于主导地位的一些价值原则和观念。1 、人道主义。2 、 先义后训。3 、理性优先。4 、诚信知报。5 、贵和尚中。6 、修己内圣。7 、自强刁i 息。8 、求是务实。 文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业产品决策和 营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文 化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。例如，物质文化的发展水平会影响 消费者的需求结构和各种需求的强弱程度，以及产品( 或服务) 的购买和使f 【 j 。 然而，由于价值观在文化中的核心地位，它对消费者行为的影响是最具根本性的。 因此，在分析和考察文化对消费者行为影响的时候，予以特别的关注，应是必要 的。观察中，消费者购买行为并没有统一的模式；相反，由于受多种因素的影响 和制约，如产品性质，零售模式，消费者个性，收入水平，闲暇时间等，消费者 购买往为的差异性和多样性表现得十分明显。从购买的复杂程度来看，有的购买 过程十分简单( 如无计划的冲动型购买) ，有的购买过程则很复杂( 如某些价格高， 消费者不熟悉产品的购买) 。但典型的消费者购买行为过程一般分为五个阶段：认 识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价。 1 3 2 社会阶层 消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念 等方面具有同质性；不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究 社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 每个群体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人 则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的 层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中 国家均存在不同的社会阶层。 对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础，图1 - 3 晚 明了依据社会阶层制定市场营销的具体步骤。第步是决定企业的产品及其消费 过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。 为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要收集消费者在产品使用、购买动 机、产品的社会含义等方面的根据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为 目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优 势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。第四步是制定 市场营销组合策略，以达到定位目的。 表卜3 ：运用社会阶层发展营销策略 不同社会阶层的消费者由于职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此， 即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。例如：以拆迁户为主要目标 定位的住宅小区，对其他非拆迁户购买群体的吸引力大打折扣，除心理因素外， 还有教育、生活、习惯等原因。所以，根据社会阶层细分市场和在此基础上对产 品定位是有依据的，也是非常适用的。事实上，对于市场上的现有产品和品牌， 消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。但应当强 调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因 此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。 1 3 3 口传因素 口传或口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。口传对 消费者购买行为产生着重要影响。莫里恩调查了消费者对6 0 种不同产品的购买， 询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出购买决定的。结果显示，口传所解释 的购买次数是广告的3 倍。口传较其他传播方式对消费者的影响更大。卡茨等人 在二战后做的一项研究表明，口传的有效性是广告有效性的3 倍，是人员推销的 4 倍，是报纸和杂志广告的7 倍。为什么口传对消费者影响大昵? 一个重要原因 是口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，相对于其他传播方式， 口传信息受干扰的影响比较小。再者，口传者主要是消费者，作为同一层面的消 费群体，其更具信任度。 口传不只是传达正面信息，同样，它也传达反面信息。通常，反面口传较讦： o 面口传对消费者影响更大。“好事不出门，坏事传千罩”便是这种情况。所以，氽 业的口碑是至关重要的。 在口传过程中，经营者可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称 为意见领袖或舆论领袖。 市场营销人员一直试图找出人群中的意见领袖所具有的共同特征。因为一旦能根 据这些特征识别意见领袖，那么，企业就可将信息传播的重点放在意见领袖上， 并且通过意见领袖将所要传达的信息扩散到目标消费者中。如此，不仅可使传播 效果更为有效，而且也可以极大地降低传播费用。但迄今为止，关于寻找意见领 袖共同特征的努力，只能说是取得了有限的成功。最无可争议的发现是，意见领 袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 1 4 顾客购买决策关系分析 1 4 1 顾客选择决策概念分析 这旱的顾客主要是指产品市场上的消费者。从广义上讲，顾客选择产品或服 务进行消费实质上是一个系列决策过程，因此顾客选择应该包括多个环节的顾客 选择行为，如地点选择，时间的选择，产品产地选择等等。其中对产品的选择是 顾客选择的主要内容，因此狭义的顾客选择概念是指顾客选择产品的行为。本文 主要从产品决策的角度出发讨论顾客选择问题，因此，这罩的顾客选择是一个狭 义的顾客选择概念，即消费者选择产品并实施购买的行为。 发生顾客选择行为要有几个基本条件。首先是顾客要有特定的需求，而且是 有效需求，即顾客有能力支付为满足这种需求而实施购买发生的成本。其次是市 场上有两个或两个以上能够满足这种特定需求的产品可供选择。再次是可供选择 的产品之间存在可以感知的差异。 第一个条件的形成有着广泛的促成因素，可能是自发，如饥饿、寻求安全等， 也可能是外界激发的，如广告引导、参考群体变化等。从现在的趋势来看，随着 社会物质程度的不断发达，靠外界激发形成的需求己经成为各类产品市场的主要 需求类型。第二个条件则是过剩经济环境下的主要现象，由于各类产品市场几乎 都有一定程度的竞争存在，而有竞争就意味着有多种品牌的产品可供选择。因此， 只要市场存在竞争，第二个条件就必定存在。而第三个条件对于所有的产品市场 来说几乎都是存在的。因此，顾客选择是竞争市场上的普遍现象。 但是，有一点需要明确的是，顾客对产品的选择行为不一定都发生在购买州 场。有的顾客在去往购买地点之前可能就已经对某类产品有了较好的了解，片已 经想好要买的品牌和规格。有的是在采购之前事先己经从众多品牌中选定了个 可能采购的品牌集，然后在购买现场做进一步的选择。因此，顾客选择产品的行 为往往是一个“筛选”过程，而不同的消费者可能在购买产品时可能会有不同的 “筛选”模式或评选模式。 评选模式整体上可分为互补型和非互补型两类，这罩的互补与非互补主要是 针对同一产品的不同属性而言的，即如果一种属性效用的减少会由于另一种属性 效用的增加而得到补偿，那这两种属性就被视作是互补的。例如，消费者能否在 追求笔记本超薄的同时接受某些功能的删减昵? 笔记本的这种问题就是其超薄性 与功能两种属性之间的互补问题。 如果认为产品属性间存在互补性，则在进行产品评选时消费者就可能同时对 所有主要的产品属性进行效用评价，然后整合各属性效用值为产品的整体效用值。 常见的做法是为各属性设定权重，而后对各属性的评得的效用值进行加权平均， 得到整体效用值。这种评选模式比较全面，花费的时问也比较多，一般在消费者 愿意在该产品上花费时间精力，或产品本身比较复杂，或各属性对产品整体功能 都很重要时，都会用到这种评选模式。这种模式有时也被称作期望值模式。 而非互补型评选模式也有几种不同的形式，通常都被称作分取模式。分取模 式不像期望值模式那样要在选取前获得所有属性的评价效用，而是首先考察部分 最为关心的属性，以这些属性的效用作为初选标准，从总的可选产品集中筛选出 部分产品，然后又按照下一个分选标准从中继续筛选，直到选出最满意的方案。 以上是评选模式的主要类型区分。值得注意的是，如果针对同一个可供选择 的产品集，即使评价标准是一样的，不同的评选模式得出的选择结果很有可能是 不一样的。但总的来讲，消费者都是在一定的决策目标引导下，按照一定评价标 准进行产品筛选的。经济学认为，消费者参与市场的主要目的是为了获取消费者 剩余，通俗地讲就是通过交换( 一般是通过货币) 获取更多的效用，以满足显露 的或潜在的需要。因此消费者选择过程中的主要目标就是效用最大化，即选择能 够带来最大效用的产品或服务。 1 4 2 顾客选择决策的影响因素分析 通过以上分析可以知道，顾客选择决策的主要目标就是要实现效用最大化。 事实上，事物对于决策主体的效用是决策的基础，而效用概念则又与人们的偏爱 有着不可分割的联系。某一种产品对于某类人来说可能非常受欢迎，而对于其他 人来说却截然相反，也就表明同一种产品对于不同的购买主体来说其效用可能是 不一样的。同样，某类顾客喜欢购买某个品牌的产品，却不喜欢另一个品牌的 产品，这也同样说明不同的产品对于同一类顾客来说其效用往往也是不同的。因 此，影响顾客选择决策的影响因素主要有两类因素，一类因素来自顾客本身，另 一类来自可供选择的产品。 顾客自身的因素主要是顾客的偏好。导致顾客形成特定偏好的影响因素有很 多，比如性别、年龄、性格、社会阶层、收入水平、居住区域等，这此因素都属 于顾客属性因素。我们发现，这些因素j 下好都可以用来作为企业进行市场细分依 据。各细分依据上的差别可以用来区分具有不同偏好的消费群体，从而划分出特 定的产品市场。 来自产品的影响因素则主要是各可供选择产品蒯被顾客感知的差异。需要注 意的是这种差异必须是被消费者感知和识别的。从信息传播的角度分析，我们。j 以发现，这种差异主要来自三个方面。一是指产品信息的接收方，即顾客，其自 身对产品信息的感知和识别能力或倾向的不同而造成的偏差，这类差异的影响可 以归入前面讨论的顾客自身因素：二是指产品信息在传播过程中由于信道的不同 和传播强度的不同形成的信息失真，例如，广告类型和其他产品信息的发布方式 都是导致这类差异的因素：三是信源的不同而形成的实际差异，这罩主要是产品 的实质性差异以及所发布的产品信息的差异。 企业的广告行为是导致上述后两种差异的主要原因。现实中我们往往会注意 到有的广告内容与实际提供的产品或服务不符的情况发生，有的是把产品功能说 得过高，有的是没有完全反映产品的真实功用，使得消费者低估产品的效用。同 样，广告的覆盖程度和频度也影响到消费者是否能够有效地获取产品信息，从而 造成顾客感知的产品信息差异。但是，如果顾客会进行重复的购买选择，经过几 次的购买和“学习”，就会逐渐具备识别产品差异的信息。同样，也必然在一定程 度上受到追求长期信誉的约束，这种机制在一定程度上使得消费者所获取的产品 信息与实际产品之间不可能有过大的出入。因此，实际产品的差异就成为产品圳 素中影响顾客选择的最主要因素。 除了以上两类主要的影响因素之外，还有其他一些因素也会对顾客的选择决 策产生影响。如买环境，顾客的人际环境和社会经济整体环境等等。其中有的引 素事实上也可以包括在顾客所要选择的对象当中。就拿购买环境来泌，顾客可以 选择购买地点就是对不同购买环境的选择。而有的因素的作用则可以在顾客属性 因素的区分中表露出来，如人际环境等因素。因此，这些因素基本上可以间接地 在前两类因素中得以体现。 1 4 第二章购房者心理与行为分析 2 1 购房者动机 有人做过研究，在股票市场上，了解消费者行为学的人比靠金融数字的职业 股民能挣更多的钱。这罩我们则可以说：在房地产市场上，懂得购房者心理与 - j ： 为的人比只懂规划设计的人更好销售他的房子。开发商的目的是卖出房子，获得 利润。而要达到这一目的，关键在于商品房是否能够满足顾客的需求。丌发商只 有掌握了顾客的需求，才能赢得更多的客户，求得企业的生存发展。 既然人们需要买房，为什么张三买了甲发展商的房子，而没有买乙发展商的 房子? 为什么李四买了乙发展商的房子，而没有买甲发展商的房子? 回答是动机 不同。那么，动机是什么? 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 购买动机，简言之，就是直接推动购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商品 的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。试想，炎炎夏同，一个人会产生购 买羽绒服的动机吗? 绝对不会! 因为他根本就不需要羽绒服。因此，离丌了需要， 便谈不上动机。但是，要使顾客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够的，必须 有动机的直接推动。 2 1 1 理性的购房动机 理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容，主要是价格、质量、售后 服务等特征。商品在这些方面能够让消费者满意，就会促进消费者购买行为的实 现。理性的购物动机遵循的是经济原则，并确实在人们的购物活动中起着一定的 作用。由于房地产价格昂贵，众多的买家是倾多年的积蓄买房子的，因此，购房 者的行为相对于其他商品消费的行为来说是非常理智的。并且即使伴随感情色彩 的购房动机，也是在理性的购房动机主导和支配下的。 常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。 投资动机。作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连发展商的 实力都不太在乎，关键是楼宇升值潜力与出手的可能性。作为以出租为目的的炒 家，售价高一点也没关系，关键是位罨。 自住动机。持这种动机的购房者一般以多年的积蓄来购房，往往希望质量川 靠，物有所值。同时年轻人还希望付款轻松；三口之家希望小区有学校，i mn 足 名校，等等。 2 1 2 带感情色彩的购房动机。 常见的带感情色彩的购房动机有以下几种： 求新动机。即以追求新颖、构思巧妙的商品，往往能极大地激发消费者的兴趣， 使其忽略实用性、价格等因素，不惜代价地要求拥有。这一般在年轻人身上表现 得更为突出。策划人员可以利用人们的好奇心来吸引对楼盘的注意和兴趣。 求美动机。美的东西总是让人们产生强烈的满足和欢乐，楼盘的建筑风格、 小区的设计是否符合审美标准，都是购房者考虑的对象。 还有效仿或炫耀动机，权力动机，癖好动机，健康和舒适动机等。 2 2 亚文化对购房者心态的影晌 文化和亚文化的区分是相对的。对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等 的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成 了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色 就是亚文化。总之，相对于某一主文化来讲，亚文化总是一种局部的文化现象， 也只有相对于一定的主文化，爿有亚文化可言。 一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具 有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。每一亚 文化系统内的社会成员，不仅要遵循其独特的社会文化的各种要求，而且还要遵 循或者不能违背主文化倡导的文化价值观念与行为方式。而任何一种主文化，义 往往是不同文化的综合反映。正因为如此，对一种社会文化的研究与考察往往是 从对其不同文化的研究和考察开始。 目前，对于房地产开发商而言，人们一般感兴趣的是内地境内的，不同地域 范围上的消费差异。房地产策划界著名人士王志纲曾就北京，上海的文化特色与 房地产市场状况撰 ) ，让我们听一 昕他的高见： 北京是一个难以琢磨的城市，一时半会儿，似乎摸不着什么头脑。而且一不 小心，就可能被北京的侃爷给侃懵了；北京的复杂性，不仅由于她的庞大、繁杂、 6 纷乱，更出于她的立体、多元和复合。即使我们以最简单的方式柬概括，北京争 少也是“三仑北京”的复合体： 一是在胡同罩光着膀子坐着板凳摇着蒲扇高谈阔论知足常乐的老北京； 二是全国各地跑到京城里混世界闯天下奋力拼搏一心想出人头地的外地人的北 京： 三是撒豆为兵，撒砂成银的新老八旗子弟的北京。 这三个北京复合在一起，其结果是北京有“三多”有钱人多、有权人多、 有闲人多。有钱人、有权人和有闲人相互依存，在这个超级大都市城形成了一个 独特而有趣的生物链，演绎着一幕幕人间悲喜剧。其个中滋味，常令人说不清， 也道不明。所以，当有人问我如何看北京房地产市场的时候，我说，北京最难做， 也最容易做。为什么说北京地产最难做呢? 其一，是北京市门槛奇高，拒人于千里之外。随着人口与产业的迅速膨胀，北 京土地资源同益稀缺，而土地交易的透明度较差，不仅交易成本过高，而且土地 价格高居不干。所以，一个开发商如能在北京拿到一块比较像样的地，就已绝非 泛泛之辈了，一般实力水平的中小开发商岂敢轻易问津? 其二，与之相关联的，是北京房价之高，令人望而生畏。北京的房价全国最高， 在北京想住得像个人样的确是一件比较奢侈的事情。房价过高，一方面与交易成 本过高、土地价格过高有关，同时也与北京人口过多有关，更与北京独特的消费 市场结构，尤其是处于会字塔顶端的规模并不小的显贵与外销市场的拉动有关。 其三，深层次的原因，是北京房地产市场化进程迟缓。与广东、上海比，北 京房地产市场化进程明显慢了一拍。在相当的时期内，集团消费与隐性的集团消 费仍是北京房地产市场的重要购买力量；国有或地方行政背景的大丌发商对士地 资源和市场份额具有明显的垄断地位；消费者的成熟度与品牌认知度也不高，多 数人对住房与生活方式的理解还处于初级阶段。 当然，最深层次的原因，归根到底，还是北京地缘文化的复杂性令人难以把 握。北京作为国家的政治中心，其地缘文化是产品与企业本位的计划经济文化、 历史官本位与权本位的皇家文化、传统保守的京城市井文化和前卫丌放的国际文 化的复合体。因而，北京是一个很矛盾的城市既是一个国际性大都市，又像 一个大村庄；既现代，又传统；既前卫，又保守，既丌放，又排外；既富有，又 贫穷。 北京市场最难做，但也最好做偌大的市场是有摆着的，就看你能不能点 中市场的关键穴位。“春江水暖鸭先知”，关键是能否吃透区域板块的文化底蕴， 把握市场大势，适度超前地引领市场潮流。 我们不妨来几段北京地产的“经典回放”： 当北京的开发商都处在见缝插针“盖宿舍”的阶段，成天算计着如何提 高建筑密度和容积率的时候，“亚运村”在一片开阔的农嗣罩崛起，最早形成了小 区概念，结果人们趋之若骛，至今仍是北京房价最高的地段之一。 当北京的开发商满足于住宅区的配套仅仅是附近有个农贸市场和小学， 早上有人在路边支个摊儿卖炸油条和豆浆的时候，“方庄”率先推出了北京第一个 进行全盘规划的小区。“方庄”所处的南城的地价只有北城的一半，但楼价卖得很 高，也倍受市场追捧。今天看来，“方庄”简直是太一般了，甚至还有许多致命的 缺陷，比如没有车位等等，然而，“方庄”毕竟代表着北京房地产的一个时代。 当北京的开发商局限在“卖房子”和“卖家居”阶段的时候，“回龙观” 等经济适用房脱颖而出，导入以人为本的理念，进入“卖环境”阶段，注重社区 自然环境与人文环境的营造，着实让北京人感动了一回。 最近，“现代城”在全国炒得沸沸扬扬，“现代城”的老板潘石屹也成了名星 级公众人物。外行看热闹，内行看门道，姑且不论现代城台前幕后的是是非非， 透过现象看本质，我们可以捕捉到北京房地产“概念地产”阶段的端倪。归根到 底，“现代城”的成功，是开发理念上的成功。它抓住了北京人追逐时尚、前卫的 心理，在互联网热潮狂卷北京的背景下，适时期推出“s o h o ”概念，对项目进 行准确而独特的定位，跳出同质化竞争，并大肆炒作张扬，公关造势，从而取得 了空前的成功。客观地评价，“现代城”作为种房地产刀：发模式( 我们称之为“另 类模式”) ，不可能代表中国房地产开发的主流模式，不值得广泛克隆和模仿，但 其吃透地方人文特点，寻找理念突破思路很有借鉴意义。 诗人歌德说，“一个时代