（企业管理专业论文）奢侈品品牌赞助营销研究.pdf

i 摘 要 摘 要 随着中国经济的崛起，逐渐壮大的富豪和中产阶层造就了庞大的奢侈品市 场，也使得越来越多的奢侈品品牌着手抢滩中国市场。 本文首先在总结国内外奢侈品相关文献的基础上，提出了奢侈品与奢侈品品 牌的区别联系，由此引发了对奢侈品品牌价值的阐述；同时，本文还归纳整理了 权威奢侈品品牌相关文献，创造性地提出了奢侈品品牌营销传播的动因模型。基 于消费者购买能力和品牌文化的认同度的差异， 本文将中国国内的奢侈品品牌消 费者区分成四个区间，而每一区间的消费人群分别体现了追求品质、表现自我、 炫耀、从众的消费动机；因此，由于消费动机的不同，在营销传播过程中所传达 的信息（品质、个性、距离、渴望）和传播目标（品牌忠诚度、品牌联想度、品 牌认知度、品牌知名度）是有区别的，所以导致在营销实践中应有针对性地采取 不同的营销传播方式（广告和公关） 。在此基础上，本文继而对公关中赞助营销 这一分支进行阐述。结合国内外学者研究成果和相关案例，作者归纳了奢侈品品 牌赞助营销的类别（体育赛事、艺术赞助、其他文化活动） ，并提出了具有奢侈 品品牌特色的赞助营销原则：匹配性原则、把握品牌本质原则和持续性原则。最 后结合万宝龙赞助的实际案例， 为奢侈品品牌的营销实践提供了理论依据和现实 指导，也为今后系统性地探讨其营销传播方式奠定了基础。 关键词：奢侈品品牌，赞助营销，消费者细分，营销传播 ii abstract with the booming of chinese economy, the growing wealthy class and middle class constitute the emerging luxuries market, which draws the attention of an increasing number of luxury brands into the chinese market. this paper is written on the summary of articles on luxuries, brands, consumer segmentations and marketing communications. the first part elaborates the relationship between luxuries and luxury brand, with an in-depth discussion of the luxury brand value, following by the establishment of motivation-marketing communication model of luxury brands. the paper develops four segments of chinese luxury brand consumers according to their purchasing power and their identification of brand culture as two dimensions. different segments have their own motivation of purchasing behavior, namely quality pursuing, self-expressing, self-flashing, and public-following. thus, the message and target of the marketing communications of luxury brands should be varied in accordance with each motivation, which leads to public relations and advertising as two complementary methods to accomplish the objective. the next chapter illustrates the sponsorship, which is part of public relations, of luxury brand. with mont blancs case in point, the paper induces the categories and brings up the principles of luxury brand sponsorship as matching, intrinsic-assuring and sustaining respectively. this paper is aim to provide the theoretical and practical guidance of the marketing communications, with a focus of sponsorship, of luxury brands, and also to set up the foundation of future systematical study on the marketing communications of luxury brands. keywords: luxury brands, sponsorship, customer segmentation, marketing communications 1 第 1 章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 研究背景和目的 中国越来越庞大的富豪和中产阶层，造就了庞大的奢侈品市场。从消费人口 来看，中国品牌战略协会的研究表明，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到 总人口的 13%，即约 1.6 亿人，并且还在迅速增长。该协会秘书长杨清山表示， “月收入在 2 万元到 5 万元之间属于较典型的奢侈品消费者”， 估计到 2010 年， 这个消费群在人数上会相当可观。1从交易量衡量，2005 年安永会计师事务所报 告显示，目前中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元。预计这一数字到 2008 年将会以每年 20%左右的速度增长，而到 2015 年销售额将超过 115 亿美元。届 时，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，其奢侈品消费总量将占全球的 29%。 一方面是中国奢侈品品牌消费的迅猛增长，另一方面，各大国际奢侈品品牌 也借此机会纷纷抢滩中国市场。在福布斯评选的 2007 年世界顶级奢侈品中2，仅 有 16 个品牌在 90 年代以前进入中国，而 2000 年之后，有 29 个品牌先后登陆中 国市场，开设了 300 余家零售终端。被称为“中华第一街”的上海南京路，正在 见证全球高档奢侈品抢滩中国的盛景。在南京西路的梅龙镇广场，装修一新的全 球迪奥“dior cosmetic”新形象专柜于 2004 年开张。该专柜被定位为迪奥最奢 华的销售平台，此前只在法国巴黎和东京的购物商厦开设了两家，中国成为第三 个拥有迪奥最高档品牌专柜的国家。距离梅龙镇广场一步之遥，lv 的上海旗舰 店也在几个月前在恒隆广场开幕。 而在南京路的东段， 阿玛尼已经在 “外滩 3 号” 开设了旗舰店， “外滩 18 号”也汇聚了卡迪亚、emenegildo、zegna 等奢侈品品 牌。在欧洲大陆，反奢侈品运动使得众多奢侈品品牌业绩不佳，销量下降，在他 们不得不另辟蹊径的时候，中国市场恰好敞开了大门。仅以迪奥为例，在中国的 年销售额正以 40-50%的速度高速增长。种种迹象都表明了中国奢侈品品牌市场 的炙手可热。 面对如此诱人的中国奢侈品品牌消费市场，商家关注的重点之一自然是自身 产品的营销传播，然而营销传播离不开对消费者消费动机的把握。因此，本文的 研究目的旨在通过对奢侈品品牌消费人群的分析，总结出其营销传播的动因模 1 潘索菲，奢侈品走俏中国 2010 年奢侈品消费群将相当可观，中国新闻网，2005 年 12 月 13 日。 2 2007 福布斯世界顶级奢侈品榜， 2 型。尤其是通过对奢侈品品牌赞助营销的深入分析，为品牌的营销实践总结理论 依据和现实的指导。 1.2 研究问题和方法 由于中国经济发展水平的特点和中国文化影响所致，中国奢侈品品牌消费群 具有其独特的消费动机和消费特点。本文主体分为两部分。第一部分作者将提出 奢侈品品牌营销传播模型。首先将对奢侈品和奢侈品品牌进行对比分析，从而明 确本文讨论的对象是奢侈品品牌。在进一步阐明奢侈品品牌价值以后，本文将对 中国市场上奢侈品品牌的消费群进行分类，并逐一探讨其消费动机。基于不同的 消费动机，根据品牌价值理论，讨论不同的营销传播目标，最后设计有针对性的 营销传播实现形式。第二部分将紧接第一部分的研究，以第一部分中对消费群、 消费动机、传播目标的研究为基础，以营销传播方式中赞助营销为切入点进行深 入讨论。首先对赞助营销相关理论进行总结，之后本文在对奢侈品品牌赞助营销 的实例进行整理的基础上，归纳其赞助活动的选择，并提出奢侈品品牌赞助营销 的选择原则。在文章的最后，作者将借鉴万宝龙赞助营销的例子，结合实际对本 文所阐述的理论进行进一步论证。 3 第 2 章 奢侈品品牌营销传播策略简述 第 2 章 奢侈品品牌营销传播策略简述 2.1 奢侈品品牌价值 2.1.1 奢侈品 2.1.1.1 奢侈品概念 在对奢侈品品牌进行探讨之前，笔者首先总结了前人对“奢侈品”概念的研 究成果。目前，学术界对奢侈品尚无十分明确的定义，学者们主要从奢侈品的某 方面特性入手，从不同研究领域提出对奢侈品概念的理解。这也从另一个侧面表 明奢侈品的研究范畴横跨多门学科，具有综合性和启发性的特点。 （1）奢侈品的经济学定义：奢侈品最初的定义是相对必需品而言的，需求 的收入弹性大于1的商品定义为奢侈品。消费者对奢侈品的需求是富有弹性的， 这意味着消费者对奢侈品的需求（只要条件允许）是没有限度的，因为人的欲望 是无穷的。1998年，nueno和quelch提出，奢侈品是“功能性价值”占“价格” 比值低的产品，即“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。3奢侈品的经济 学定义主要从价值和价格的角度诠释奢侈品， 形象的反应了奢侈品超高的价格这 一特征。 （2）奢侈品的操作性定义：由艾莫利（emory university）大学法律历史研 究员charles j.reid提出： “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的， 也是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。 ”4这一定义描述了奢 侈品的目标客户群， 并暗含了奢侈品具有高品质、 高质量、 针对高端人群的特点。 （3）奢侈品的符号学和社会学定义：1997年由kapferer提出： “奢侈品代表 的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。 它们提供的不仅是纯粹的物品；他们是高品位的代名词。 ” 5simon nyeck在2004 年也提出： “认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲 望。 ”6这层定义抽象的表述了奢侈品在精神层面给人们带来的影响，并且上升到 价值观、生活方式的高度，创造性的把奢侈品同“艺术”联系在一起，拓宽了对 其研究角度和方向。 （4）奢侈品的营销含义：可以借鉴牛津字典里，对奢侈品定义的三个e， 3 nueno, jl. and quelch, j.a., “the mass marketing of luxury”, business horizons, nov-dec 1998, pp.61-68. 4 郭姵君，奢侈品理论的整合性框架研究，商业时代，2007 年第 5 期，4-6 页。 5 jean n. kapferer, “managing luxury brands”, journal of brand management, 1997, vol.4, no.4, pp.251-260. 6 苏广文、含笑，一个新的营销概念，奢侈品牌，商场现代化，2006 年第 4 期，104-105 页。 4 expensive, enjoyable, but not essential（昂贵的，令人愉快的，但不是必需的） 。 奢侈品首先是昂贵的，价格是它的门槛；其次它是令人愉快的，奢侈品带给人们 的愉悦感是建立在艺术层面上的，所以更加令人赏心悦目。即使对于非专业的拥 有者，奢侈品所带来的社会地位的暗示，也会让人享受在其中。最后奢侈品在功 能性上都不是必需的，奢侈品都有很高的功能溢价和功能冗余，而且对品质的要 求已经达到了吹毛求疵的地步。 （5）新奢侈品的含义：随着新兴的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主 流，有学者提出了“新奢侈品”这个概念，指的是这样一些产品或服务，它们比 同类商品中的其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，这 些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。新奢侈品涵盖了相当 广泛的商品和服务， 小到日用消费品， 大到汽车、 教育等大宗消费。 某种意义上， 新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层， 它们在大众与顶级之 间的市场上占据了一个最有效的击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传 统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。7鉴于“新奢侈品”这一 概念在理论和实践上尚未成型，所以本文对奢侈品品牌的探讨，只针对传统奢侈 品。 2.1.1.2 奢侈品分类 根据作者的总结，对奢侈品的分类有以下几种： （1）用途、功能性分类：有学者借鉴克里斯托弗贝里的定义，认为奢侈 品必须满足人类的基本需求，此外还必须具有昂贵、独有、稀有的特征。因此， 在其文章中把奢侈品分成衣食住行娱（比如高尔夫运动等）五类。8 （2）按产品使用性质可分为：无形的生活方式类奢侈品：包括收藏、旅行、 高尔夫等娱乐活动；有形的实用类奢侈品，包括珠宝、手表、美食、服饰、汽车、 游艇、豪宅等等。 （3）同时作者认为，对奢侈品的分类还可以有易耗类奢侈品，如化妆品、 服饰等，这些奢侈品使用周期较短，消费者单笔支出少，因此拥有者相对较多； 与其相对的是耐用型奢侈品，如住宅、名车等，他们的特点是，产品生命周期相 对较长， 消费者的单笔支出庞大， 同时这些奢侈品更能有效的彰显使用者的身份、 7 王静，新奢侈品的消费动机与消费模式探析，中国市场，2007 年第 39 期，172-173 页。 8 曹轶玲，论奢侈品的象征意义和营销方式，商业时代，2007 年第 3 期，20-21 页。 5 地位，是奢侈品中的奢侈品。 2.1.2 奢侈品品牌 2.1.2.1 奢侈品品牌含义 奢侈品和奢侈品品牌是两个不同的概念。而在国内很多学者的文献中，经常 把奢侈品和奢侈品品牌混为一谈。由此，本文在阐述奢侈品品牌概念的同时，将 对这两个概念进行对比，以使文章后续的讨论更有针对性。同时，国内对奢侈品 品牌还有“奢侈品牌”一称，本文将统一采用“奢侈品品牌”一词。 seringhaus在2002年提出： “奢侈品品牌的定义一定要和奢侈品的定义清楚地 区分开。奢侈品的概念大部分是由个人的、相对的和异质的观念形成的，文化是 决定构成奢侈品概念的一个关键的影响因素。 而奢侈品品牌则需经由更严格的从 理论到经验的分析来定义。 ”9 在现代营销学中，品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者是上述元素 的综合。它的目的是使自身产品或者服务区别于其他的竞争者。如果同类竞争商 品的价格相同，大多数消费者还是会毫不犹豫地偏爱或者眷顾心目中的大品牌。 这就是在商业社会中，品牌的力量。这一条原则针对奢侈品同样适用。 kapferer在1997提出，“奢侈品品牌一定是那种所有人都渴望得到， 但只有 幸 福的少数（happy few） 才能消费的起的品牌” 。这个定义只片面强调了奢侈品 品牌作为品牌的个性，但是没有阐明其同奢侈品的关系。 首次清晰定义奢侈品品牌的是nueno和quelch （1998） ，他们对奢侈品品牌 的定义如下： 奢侈品品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情 境性效用比率较高的品牌。这个定义中“功能性效用”是指产品的实际功能给消 费者带来的效用， 而 “无形的情境性效用” 是指由那些无形的因素如文化、 社会、 心理等给消费者带来的效用。 之后，vigneron和johnson在1999年指出，将奢侈品品牌定义为最高层次的威 望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会 价值、享乐价值和质量价值等。10phau和prendergast在2000年提出， “奢侈”是一 个主观的概念， “奢侈品品牌需要做到唤起人们对其独一无二性的认识，最终成 9 f h rolf seringhaus, “global luxury brands and the internet: exploring compatibility”, amrican marketing association conference proceedings, 2002, no.13, pp. 281-282. 10 frank vigneron, lester w. johnson, “a review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior”, academy of marketing science review, vol.1999, no.1. 6 为一个著名的品牌，具有较高的品牌认知度和感知质量。 ”11这两种观点强 调了奢侈品品牌的品牌价值性，但是忽略了其深层次的文化内涵。 根据英国学者的观点，真正的奢侈品品牌代表一种优雅的气质，几乎每个奢 侈品品牌背后都有文化的积淀，而拥有者则受这些气质所感染。奢侈品品牌从广 义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式象征意义，注重品位和质量 并且主要面向高端市场的品牌。据此，国内有学者总结奢侈品品牌的含义是：市 场上针对高端消费者提供高价格与高品质的商品， 并拥有一定文化内涵为基础的 品牌。12 dubois（2001）在其著作中，在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈 品品牌具有以下6个特征：卓越的品质、超高的价格、稀缺性和独特性、美学和 感官刺激、 传承性和个人历史、 非必要 （需） 性。 国内也有学者基于dubois、 nueno 和quelch的研究，给奢侈品品牌定义为： “奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其 产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者 的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用， 是社会各个阶 层公认的顶级品牌。 ”13 本文认为：奢侈品品牌兼具有物质特性和精神特性的特质。其物质特性主要 体现在其卓越的品质，独特性、超高的价格；而精神特性主要包含其传承的历史 文化，带给消费者的享乐感和满足感上。物质特性的存在是精神特性产生的前提 和支撑， 优秀的品质和昂贵的价格满足消费者炫耀性和享受的心理； 而另一方面， 精神特性反作用于物质特性，正是由于奢侈品品牌所具有的丰厚的文化内涵，使 其牢牢占据消费者的忠诚，并且保持其高价性和独特性。同时，本文认为，奢侈 品品牌的精神特性在其营销传播中占据重要作用。 2.1.2.2 奢侈品同奢侈品品牌比较 二者的字面上区别无非是“品牌”二字。或者说，两者的联系就是产品和其 品牌的联系。然而针对奢侈品这个特殊的名词，这两个概念还有着深层次的区别 和共性。为了更好地阐明奢侈品品牌这个概念，本文拟对这两个概念加以比较。 （1）概念的外延。对奢侈品最初的联想是某个特定的产品或服务，更多的 11 phau g.prendergast, “consuming luxury brands: the relevance of the rarity principle”, brand management, 2000, vol.8, pp.122-138. 12 郭簁君，从品牌文化看奢侈品的溢价效应，市场营销导刊，2006 年第 5 期，62-65 页。 13 dubois bernard, gilles laurent and sandor czellar, “consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes,” les cahiers de recherche, 2001, no. 736. 7 是其有形的价值；而对奢侈品品牌的联想，首先会是品牌的名称、符号，甚至是 品牌所在的行业。 这种区别表明， 对于奢侈品品牌而言， 更重要的是其无形价值。 奢侈品可以包括服务和商品。名车名表、珠宝首饰是奢侈品，旅游、收藏、豪宅 也可以算作奢侈品消费。但是，换句话说，至今没有旅行服务的提供商把自己归 类到“奢侈品品牌”名下。一方面因为奢侈品品牌是以有形的最终消费品作为载 体的，另一方面也因为传统奢侈品品牌的形成不是一朝一夕，而是日积月累的过 程。奢侈品可以是一种实实在在的东西，是财富的象征；但是真正的奢侈品品牌 代表的是一种整体优雅的气质，是金钱买不来的品位。几乎每个奢侈品品牌背后 都有各自的历史文化沉淀，拥有者会被这些气质所感染。 （2）概念的内涵。奢侈品品牌是奢侈品本质的外化，除了具有无形性之外， 还有差异性、整体性、持久性和潜能性等特点。与奢侈品相比，奢侈品品牌包括 更多内涵：奢侈品理念、行为规范、质量标准。奢侈品品牌的具体作用体现在对 奢侈品的识别、生产商的承诺、品牌感召力、品牌资产、同时还是奢侈品品牌竞 争的有利武器。 对消费者而言， 品牌可以在很大程度上降低他们在 “功能解决上” 、 “社会认可上”和“金钱付出上”等方面的选择风险，进而获得具有权威性、满 意性、持续性和保障性的问题解决方案。 （3）符号意义。奢侈品品牌的无形价值在很大程度上是通过品牌的符号意 义加以体现的。奢侈品消费更多意义上是对其商品品牌符号的消费，功能以外符 号要素的价值才是其价格高昂的真正原因。沃尔冈拉茨勒说， “从一定程度来 说，奢侈品是一种奢侈的生活方式的符号性消费，所以其品牌必须营造出足够的 社会认同气氛，才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。 ”14消费者实际上 是付出高昂的代价拥有一个奢侈品品牌的符号。 奢侈品品牌， 因为其昂贵的价格， 承担了一个重要的使命， 即成为了能够承担拥有奢侈品品牌这一昂贵代价的人群 的特定符号! （4）文化沉淀。奢侈品符号消费的变化始终不能离开其价值昂贵、文化积 淀、 品味精致、 身份尊贵的内涵， 否则它的价值认同与身份区隔便成为无本之木。 几乎每一个奢侈品品牌都有源远流长的品牌故事，或是一个完美无缺的品牌形 象。而这一品牌形象正是消费者心目中奢侈品价值的体现。这种文化，只是赋予 奢侈品品牌的，而奢侈品只是品牌文化的载体。奢侈品品牌文化可以通过品牌文 14 德沃夫冈拉茨勒，奢侈带来富足，中信出版社，2003 年第 1 版。 8 化系统所体现。具体表现为： 精神文化系统：欧洲民族文化、奢侈品原产地的社会文化、品牌历史与创始 人造就企业精神的价值文化、首席设计师展现强烈的个人文化。 行为制度文化系统：传奇主题的营销宣传、品牌形象店、鲜明品牌风格的广 告、公众人物代言、双总监制度。 物质文化系统：传统中心技术、历史传世人的品牌名称、具有文化内涵的品 牌标志、传递品牌精神的包装与色彩、彰显品牌文化氛围的企业总部。15 （5）高价优质、稀缺性。奢侈品并不是生活必需品， “物以稀为贵” 、高价 优质可谓是奢侈品的代名词，这一点可以算是奢侈品的另一大特性。作者认为， 凡是奢侈品具有的品质，奢侈品品牌应当全部拥有。正是奢侈品的难以获得性， 决定了奢侈品品牌为多数人渴望；但是只有极少数人有能力购买的特质，维护了 奢侈品品牌“虽不拒人千里，但始终高高在上”的地位和品牌形象。 2.1.3 奢侈品品牌价值 2.1.3.1 奢侈品品牌价值的构建 虽然构建品牌价值体系有很多模型可依据， 但是作者认为， 针对奢侈品品牌， 其品牌价值的构建应采取孔德（kunde）提出的演进模型。即随着奢侈品品牌的 价值观变得越来越强的时候，这个演进过程就日益凸显出来了。其具体五个阶段 为：产品概念品牌公司理念品牌文化品牌信仰。16纵观每个奢 侈品品牌的发展历程，几乎都可以依据这个发展模式。 爱马仕（hermes）这个品牌始于1837年，刚起步的时候只是巴黎一间制造 马鞍和马具的专卖店，后来品牌创始人蒂埃利爱马仕创立了以自己的姓氏命名 的马具品牌。1879年起，蒂埃利的儿子查理爱马仕将家族企业扩大，使爱马仕 更接近贵族，走出巴黎，走向欧洲各国。爱马仕的高级马具深受欧洲贵族们的喜 爱，其品牌逐渐树立了集一流的工艺、耐久实用的性能与优雅于一身的经典品牌 文化，成为法国式奢华消费的典型代表。二战后，罗伯特迪马接管爱马仕，他 不断发挥自己的创作意念，积极参与新产品的创作，使爱马仕的皮包、珠宝和其 它饰物成为经典名作。在此之后，爱马仕在家族成员一代代的努力下，为了将生 活融入艺术而不断将优秀的灵感付诸现实，产品越来越多元化，成为横跨全方位 15 郭簁君，从品牌文化看奢侈品的溢价效应，市场营销导刊，2006 年第 5 期，62-65 页。 16 卫海英，品牌资产生成路径，经济科学出版社，2006 年第一版，25 页。 9 生活的品位代表。17 2.1.3.2 奢侈品品牌价值的内涵 kapferer 认为， “工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重 要“价值” 。 vigneron 和 johnson 认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀 性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值和品质价值。学者认为这种象征 价值是奢侈品溢价的最主要因素。 本文将着重从象征性消费角度来讨论奢侈品的 品牌价值。 消费者购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征利益。在奢 侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看 重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值” ，即物品的象征性利益。消 费者对奢侈品品牌的选择，对奢侈品的消费就是为了实现自我价值，显示自己独 特的生活方式。这一消费不仅是基于享受，更多的是希望与外部客体世界建立直 接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求和体验。 现代西方的营销理论中也更多倾向于将奢侈品消费用象征性消费行为理论 加以解释。 “消费的象征”即借助消费者的消费表达和传递某种意义和信息，比 如地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅满足人的基本需要，而 且也是社会表现和社会交流的过程。 “象征的消费”即消费者不仅要消费商品本 身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、 气派和情调。18 由此，作者认为，奢侈品品牌的真正价值，不仅与金钱有直接联系，更是一 种文化现象、一种生活格调。对奢侈品的选择和甄别需要时间积累、文化素养和 品牌熏陶。它本身是精品，拥有最卓越的品质、最优良的工艺、最先进的技术、 最时尚的造型，以及超越自身功能价值之外的精神价值，给消费者带来超乎寻常 的产品体验，满足使用者某种心里渴望。奢侈品品牌更被当作一种生活艺术化的 符号， 把对生活的追求变为美学的外在标志， 还被当作一种艺术美学的直接代表， 被赋予更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。因此，消费奢侈品的人更看重的是 奢侈品品牌带来的符号附加值。 17 张玉斌、李鹏、叶轻舟，奢侈品，北京工业大学出版社，2007 年第一版，290-293 页。 18 于俊、肖子拾，对奢侈品消费的心理分析与探讨，湖南农机，2007 年第 3 期，76-78 页。 10 2.2 奢侈品品牌的目标客户群 2.2.1 奢侈品品牌的目标客户群 要讨论奢侈品品牌的营销传播，就必须先明确奢侈品品牌的目标客户群。从 而才可以做到有的放矢，使其营销传播即能接近目标消费者，又不失身份并且保 持有效性。为了使本文的完成对国内奢侈品品牌的营销实践更具指导意义，本文 将把奢侈品品牌的目标客户群限定为国内消费者。 国内学者对国内奢侈品品牌消 费人群及其消费动机已有比较深入的研究，本文将对前人的成果予以总结归纳， 并提出自己的见解。 2.2.1.1国内奢侈品品牌目标消费者 有学者根据收入把中国奢侈品消费者分为4类： 第一类是成熟的“奢侈品”消费者。目前我国有超过1 000万人是活跃的“奢 侈品”购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰 品。这些富豪级的消费者是“奢侈品”市场最“顶级”的消费力量。 第二类是月收入5 000元5万元、年龄2540岁的高学历、高收人的人群， 大部分人是公司经营者和打工族中的金领，他们人数众多，消费能力强，是“奢 侈品”消费的另一支主要力量，也是所有“奢侈品”经营者眼中的目标客户群。 第三类为“透支型”消费者，这部分人对“奢侈品”的热爱程度远高于自己 的“赚钱能力” ，多为月薪数千元的白领。他们是销售轻量级“奢侈品”经营者 最为重视的目标。 第四类是比较隐秘和分散的消费群体。他们分散在社会各阶层。 第一类已是成熟的“奢侈品”消费者，他们的消费比较稳定，自主性强。经 营者若下大力气对这部分客户进行“重新分配” ，效果可能不明显。目前，不同 实力和档次的“奢侈品”经营者不约而同地将主要精力集中在第二和第三类消费 力量上。原因就在于，这两股力量是真正的“潜力股” ，极具开发前景。19 还有学者通过比对中西方消费者，提出：中国消费群是 20-40 岁的年轻人， 有权高位重者，有地位有权势，讲究与“贵人”身份匹配；有先富阶层，一部分 显富摆阔，一部分低调但出手大方；有时尚白领，讲究时尚、高雅。而西方奢侈 品消费群主力是 40-70 岁的中老年人，成功企业家以及王室贵族。中国人的消费 集中在服饰、香水、箱包、手表的个人用品。收入水平没有达到奢侈水准的人会 19 郑磊，“奢侈品”消费市场分析，致富时代，2006 年第 11 期，6-8 页。 11 购买相对便宜的配件，暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。而在欧美国家，房 屋、汽车、旅游才是令人向往的奢侈品。更注重最高的质量和最深厚的文化内涵 和艺术性。20 另外，单位购物是中国奢侈品市场另一大特色。许多公司购买奢侈品送给大 客户、生意伙伴和政府官员，这是国外奢侈品消费所没有的特点。 作者认为，单从年龄和收入无法深入地界定奢侈品品牌的消费者。而从客户 关系管理的角度来说，奢侈品品牌也是不走寻常路的。在大众市场上，定量的数 据分析是了解客户需求的法宝。但对于奢侈品来说，定量的分析对它效用较弱， 它更需要的是定性分析，通过特征描述找到品牌专属的小众，维持稳固的联系， 分享品牌的故事。21作者认同林昭宪先生的观点，因此对奢侈品品牌消费者的分 析采取定性的方式。 基于前文所述，对于奢侈品品牌的消费在很大程度上是在追求奢侈品的品牌 价值，及其带给消费者的象征意义无形的附加价值。因此消费者的主观意愿 在消费中占有决定性作用。本文为了更好地界定奢侈品品牌营销传播的受众，试 图从品牌文化认同感和购买能力角度来定义奢侈品品牌的消费人群， 将其分成四 类，如下图所示。 购买能力 品牌认同感 低 高 高 第三类 第二类第四类 第一类 购买能力 品牌认同感 低 高 高 第三类 第二类第四类 第一类 图1：基于购买能力和奢侈品品牌文化认同感的消费者细分，作者总结 第一类，有强烈的品牌文化偏好和认同感，并且有较强的购买能力。对于任 何品牌来说，这样的一群消费者是最忠诚，并且获利最大的。他们可能是富豪阶 20 于俊、肖子拾，对奢侈品消费的心理分析与探讨，湖南农机，2007 年第 3 期，76-78 页。 21 林昭宪，艺术与商品：奢侈品的两张面孔，21 世纪商业评论，2007 年第 2 期，70-73 页。 12 层， “隐形富豪”或“阳光富豪” ，22也有可能是收入颇丰的时尚人士。这群消费 者是成熟的奢侈品品牌消费者，品位独特，真正懂得欣赏和享受奢侈品品牌带来 的奢华感受；同时充满个性，不随波逐流。他们会要先了解不同品牌的文化，然 后再选择什么样的产品更适合和自己。 第二类，基本没有品牌偏好，盲目追逐时代潮流，购买能力较强。这一部分 人的品牌偏好游离，对奢侈品品牌的追求有较强的炫耀性，属于“显富摆阔” 。 对奢侈品品牌处在“拥有”的阶段，以达到炫耀目的，而这一阶段特称就是“购 买” 。等拥有一定数量奢侈品后，才有可能成为第一类消费者，真正了解品牌及 其背后所代表的文化、生活方式。 作者把单位购买的奢侈品也划到这一类项下。单位购物群体是国内奢侈品品 牌消费的一个比较特殊的群体。从积极的意义上讲，他们对价格相对不敏感，消 费行为并不是出于消费者的真正需要，购买者往往与使用者分离，而多包含赠与 行为。奢侈品品牌的价值在这种交易中一般被扭曲，单纯表达成货币或身份的符 号代表，其品牌工艺、品牌文化、包括拥有者对品牌的渴望得以满足的享受感通 常被忽视。由此作者将其称为一种畸形的奢侈品品牌消费。但是不可忽视的是， 单位购买多为大宗购买，或数额巨大，有较强的消费能力。 基于前两类消费者拥有较丰厚的经济实力，对价格不敏感，所以这两类也通 常是上文提及的耐用奢侈品名车、游艇品牌的拥有者。而易耗类奢侈品的购 买对其而言，属于低介入决策，消费额度只占其可支配收入较小一部分，因此消 费频率更高。 第三类，有强烈的品牌文化偏好和认同感，购买能力弱。这部分人群可以包 括年轻的白领，或者是收入稍低（但是足够支配消费奢侈品）的中年中产阶级。 他们可能对某一个品牌的信仰达到狂热地步，其消费行为受到经济能力的限制。 因为这一部分消费者对奢侈品品牌的文化的强烈认同感， 其中收入稳步增长的年 轻人是最有潜力成为第一类消费者的。 第四类，基本没有品牌偏好，盲目追逐时代潮流，购买能力弱。这些消费者 属于奢侈品最次要的消费群。他们的消费更是炫耀性十足，对品牌的追求是建立 在其攀比心理和模仿性消费的基础之上。 22 2006 年，全球第一个奢侈品展览 top marques 再度登录上海，短短 4 天完成 5 亿多元成交量。该展会的 受邀请者主要分为 3 类，第一类是福布斯中国百富榜上的“阳光富豪”，第二类是身价在千万元以上的“隐 形富豪”，第三类是有非常高消费能力的金领一族，主要是上海及周边地区的外企老板和私营业主。 13 后两类消费者经济基础较弱，所以他们对奢侈品品牌的追求多数表现在对易 耗类奢侈品的消费，甚至是对某个品牌商品的“配件”的拥有上，而其价位一般 较低。同时他们最有可能成为“海外旅游奢侈品消费”的热衷者。 2.2.1.2 国内奢侈品品牌消费动机 动机决定了人的选取意向，而动机源于需要。于是，针对奢侈品品牌，这一 以 “非必要性” 为特征的品牌， 对消费者消费意向的探讨成为了一个重要的话题。 奢侈品品牌的营销传播策略正是建立在对奢侈品品牌消费动机的把握上。 针对国内市场，有学者借鉴 franck vigneron 和 lester w. johnson（1999）对 西方消费者奢侈品消费动机的研究， 将中国消费者奢侈品消费动机分为社会动机 和个人性消费动机两方面。其中社会消费动机包括炫耀、出众、领先、社交、身 份象征； 而个人性消费动机包括品质精致、 自我享乐、 表现内在自我和自我赠礼。 23 还有学者从儒家文化影响的角度来分析国内的奢侈品消费行为。认为消费动 机表现在以下层面：首先，在自我概念上注重人与人之间的依赖关系，决定了消 费者在做出奢侈品购买决策时，关注更多的是外部的社会性需求而非自我的需 求；其次，追求个人和团体利益需求的平衡；再次，基于对社会等级制度的高度 认可，国内消费者的奢侈品消费更倾向社会导向等等。24 作者认为，对奢侈品品牌消费动机的探讨同对消费人群的探讨类似，应当以 消费者对品牌的认同、对品牌文化的依附作为依据。奢侈品品牌的精神特性需要 贯穿对奢侈品品牌讨论的始终。由此，本文并不是泛泛地从总体上讨论奢侈品品 牌消费的动机，而是针对前文所述的不同消费人群，分别界定其各自消费动机， 目的是更加透彻地了解奢侈品品牌的消费者， 为奢侈品品牌营销传播策略的制定 提供有效的依据。 本文认为，奢侈品品牌的消费动机可以归结成追求品质、表现自我、炫耀和 从众四种。如下图所示，奢侈品品牌的消费动机对不同的人群都有所覆盖，但是 每种动机在特定的一种或几种代表性消费群体中体现得更为典型。 23 朱晓辉，中国消费者奢侈品消费动机的实证研究， 商业经济与管理，2005 年 7 月，42-48 页。 24 陈宪，中国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的角度，市场营销导刊，2007 年第 1 期，42-45 页。 14 品牌认同感 表现自我 购买能力低 高 高 从众 追求品质 炫耀 品牌认同感 表现自我 购买能力低 高 高 从众 追求品质 炫耀 表现自我 购买能力低 高 高 从众 追求品质 炫耀 图 2：不同消费群的奢侈品品牌消费动机，作者总结 （1）追求品质的动机：这种动机主要体现在奢侈品品牌消费的第一类人群 上，即成熟的奢侈品消费者。而这里提及的品质，一方面指享用奢侈品超凡卓越 的品性，另一方面，也指消费者所追求的生活质量。这个群体追求品质的动机， 使之成为奢侈品品牌消费的倡导者。 他们对时尚经典的兴趣往往源自一种文化的 熏陶。他们热爱生活并热衷消费，这种动机更代表文化消费的尖端。基于这种动 机购买奢侈品的时候， 消费者的购买决策往往是建立在深度认同品牌文化的基础 上。 （2）表现自我的动机：这种动机在第三类消费者身上体现得比较明显。同 时，作者认为它主要是基于两种心理因素。 群体心理：群体心理指社会中公众普遍具有的心理反应。消费者对精美的产 品自然爱不释手， 而以昂贵和精致为标识的奢侈品代表了人类物质创造能力的最 高境界。这种奢华一直是金字塔顶上一线璀璨的星光，寄托着人们的梦想，因此 它吸引着每个人去追求，以表现自我存在的价值。 个体心理：一些人更强烈的追求物质的美和产品的品质。拥有该动机的消费 者往往认为某品牌形象与自我个性一致， 而对品质的向往通常也带有完善自我的 因素。一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我 指他人眼中的个人，而内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自 我。但每个消费者在两个自我方面侧重不同，即更关注外在自我还是更关注内在 自我，或者有些消费者基于经济压力无法满足内在自我或外在自我的需求，就会 15 造成购买决策的不同。25 （3）炫耀动机：国内对该动机的讨论一直比较热烈，作者认为很大程度上 同该消费群体的消费方式有关：消费额度大、次数频繁，再加上其张扬的消费目 的，比较吸引注意力。 由于中国人的独特消费心理，使国内很多消费者追求奢侈品品牌的“象征性 消费”更接近于炫耀性，虚荣大于品位。炫耀性的动机在价位相对较低的奢侈品 消费中占更大比例。以国内目前的奢侈品品牌消费水平来看，有一部分人积累了 相当的财富，但是有了财富或权力还不够，还要通过一掷千金，来炫耀财富，难 免陷入了消费的误区。他们自然而然地觉得只有奢侈的产品才能衬托其身份。但 是由于对奢侈品品牌的文化和品质不甚了解，往往遵循“昂贵=优质”这个公式， 所以在这种动机的诱导下，这一类消费者往往选择价格昂贵的品牌。 这种动机一方面也体现了中国消费者对奢侈品的病态消费观念，浮躁的奢侈 风。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的 4%，中国很多年轻人用 40%来 追求“拥有梦想中的生活方式”那种感觉。这种动机导致我国很多奢侈品消费者 只在用金钱创造“拥有” 。26经济学家茅于轼认为，基于炫耀性动机的“炫耀性 消费比来比去，只有痛苦没有快乐。 ” （4）从众动机：这层动机更能体现人的社会性。消费心理学研究表明，人 们往往容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为， 作为避免 消费可能导致的经济风险、社会风险的一种策略。尤其是人们对商品内在的品质 难以做出细致判断的时候。这些其他人就是所谓的“参照群体” 。因此同一个群 体内大部分消费者会采取相同或相似的消费行为。 而由这一动机所引起的奢侈品 品牌的消费要取决于他人，消费者不是按自己的需求购买产品，造成了消费者理 性丧失与消费主权的破坏。一些人会忍饥挨饿来购买并不能真正消费得起的商 品，来满足其时尚的热情和虚荣心。这种动机诱导下的奢侈品品牌消费群资产平 平，却想拥有产品；未必有足够的品牌忠诚，却有着足够的消费狂热。 从众动机还体现在某些海外消费上。海外奢侈品具有吸引力的价格，加上馈 赠礼物又是中国文化的重要方面，导致国外奢侈品是送礼的最佳选择。平时省吃 俭用，但是在周围同一阶层中的“面子”却绝不含糊，所谓“穷家富路”便是这 25 ahmad jamal, mark m h goode, “consumers and brands: a study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction”, marketing intelligence & planning, 2001. vol. 19, pp. 482. 26 于俊、肖子拾，对奢侈品消费的心理分析与探讨，湖南农机，2007 年第 3 期，76-78 页。 16 类动机所导致的消费特点。 从众动机往往建立在品牌崇拜的基础上。目前在国内市场上，流行着一种对 “奢侈品品牌”的扭曲崇拜。正常的品牌崇拜是建立在品牌能够为消费者提供某 种解决方案的持续性承诺基础上。消费者觉得物有所值，而品牌也通过交换，以 销售收入的方式获