（企业管理专业论文）客户关系管理能力的测评与提升策略研究.pdf

目录 摘要i a b s t r a c t 。i i i 文献综述l 第1 章绪论5 1 1 研究背景及问题的提出5 1 1 1 研究背景5 1 1 2 问题的提出6 1 2 研究目的与意义6 1 2 1 研究目的：6 1 2 2 研究意义7 1 3 研究内容、框架及主要方法7 1 3 1 研究内容7 1 3 2 研究框架7 1 3 3 主要方法8 第2 章客户关系管理能力的理论分析11 。i 、 2 1 客户关系管理能力的界定1 l 2 2 客户关系管理能力的维度1 1 2 2 1 客户关系管理基本能力维度1 2 2 2 2 客户关系管理支持能力维度1 5 2 3 矩阵模型构建17 第3 章客户关系管理能力的测评1 9 3 1 客户关系管理能力指标体系设计的理论基础1 9 3 1 1 设计目的1 9 3 1 2 设计依据19 3 1 3 设计原则1 9 3 2 客户关系管理能力评价指标体系的描述2 0 3 2 1 客户信息管理能力二级指标。2 0 3 2 2 客户观察能力二级指标2 l 3 2 3 创造和传递客户价值育l 7 3 - 级指标2 2 l 3 2 4 客户维系能力二级指标2 4 3 3 基于二元语义信息处理的客户关系管理能力测评2 7 3 3 1 问题描述2 7 3 3 2 原理与方法2 8 3 3 3 二元语义信息处理的具体计算步骤2 8 3 3 4 基于矩阵模型的测评结果讨论2 9 第4 章基于矩阵模型的客户关系管理能力提升策略。3 3 4 1 象限i 的跃迁策略3 3 4 2 象限i i 的改进策略3 4 4 3 象限i 的培育策略3 4 4 4 象限的改进策略3 5 第5 章实例分析3 7 5 1 背景分析3 7 5 1 1 中国人寿吕梁分公司概况3 7 5 1 2 公司客户关系管理能力分析3 8 5 1 3 公司提升客户关系管理能力的意义3 9 5 2 客户关系管理能力测评的过程和方法应用4 0 5 2 1 测评信息的获取。4 0 5 2 2 测评方法的应用4 2 5 3 结果讨论4 3 第6 章研究总结与展望4 5 6 1 研究成果与结论j ：- i 一：_ ：4 5 6 2 研究局限_ _ ：4 6 参考文献4 7 附；暴5l 客户关系管理能力测评调查问卷。5 l 致谢：。i 5 5 发表论文5 7 2 摘要 客户关系管理能力的测评与提升策略研究 企业管理专业硕士研究生：司丽军 指导老师：王钊教授 摘要 在当前竞争日益激烈的市场环境中，企业间竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌、服 务、客户的竞争，越来越多的企业试图与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系。掌 握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务等客户关系管理的核心思 想在实践中具体运用的效果取决于企业的客户关系管理能力。客户关系管理能力是企业能力 的一种，它是企业配置、开发、保护、使用和整合资源，进行客户关系管理活动的能力。可 以说，客户关系管理能力的高低直接影响企业竞争力的强弱，提高企业的客户关系管理能力 是企业提高市场占有率，获取最大利润的关键。那么，企业目前客户关系管理能力的高低如 何? 哪方面的子能力比较好? 而哪方面的子能力又比较欠缺? 应该采取什么方法来测评才能 更准确? 在获得测评结果后，如何基于测评结果的分析给出有针对性的提升策略? 本文的研 究就是要回答上述问题，具有重要的理论和现实意义。 本文主要从以下几个方面着手研究：1 首先回顾了有关企业能力、客户关系管理、客户关 系管理能力及其测评的相关研究；2 明晰和界定客户关系管理能力的概念，基于客户关系管理 价值链的分析构建客户关系管理能力体系；3 识别客户关系管理能力的关键要素并基于基本能 力和支持能力两个维度构建客户关系管理能力分析的矩阵模型，为能力的测评提供重要的理 论基础；4 构建客户关系管理能力的测评指标体系，以客户关系管理基本能力的四种子能力、 支持能力的五种子能力作为一级指标，进一步细化这些能力，形成二级评价指标，最终通过 二元语义信息处理的测评方法对客户关系管理能力进行模糊测评；5 基于客户关系管理能力的 测评结果分析，给出测评结果位于矩阵模型不同象限的针对性的改进策略；6 结合中国人寿吕 梁分公司的实际情况，对其客户关系管理能力进行测评，实例验证本文提出的理论与方法。 本文的主要结论：1 客户关系管理能力是企业能力的一种子能力，是企业核心竞争力的一 个主要的能力要素，能够支持企业获得竞争优势；2 客户关系管理能力分为基本能力和支持能 力两个维度。其中，c r m 基本能力，包括信息管理能力、客户观察能力、创造传递客户价值 能力、客户维系能力；c r m 支持能力，包括高层管理者的领导能力、塑造企业文化的能力、 人力资源管理能力、企业组织再造能力、资源整合能力。3 对客户关系管理能力进行测评，为 企业如何进一步提升和培育客户关系管理能力提供了有效的支持。若测评结果位子矩阵模型 的i 象限时，实施能力的跃迁策略；若测评结果位于矩阵模型的i i 或象限时，实施基本能 力或支持能力的改进策略；若测评结果位于矩阵模型的象限时，实施能力的培育策略。还 两南大学硕十学伊论文 可以运用雷达图和柱状图等工具，分析出企业客户关系管理能力的薄弱环节，企业可以结合 自身情况进行改进，最终提升企业的竞争力。4 通过中国人寿吕梁分公司的客户关系管理能力 的具体测评，验证了本文所提出的理论方法的有效性、可操作性和现实价值。吕梁国寿客户 关系管理能力位于象限，具有较强的基本能力和较弱的支持能力：在基本能力维度方面( 对 黄金客户的识别能力( 氏) 、研发新产品的能力( a 7 ) 、品牌管理能力( a 1 3 ) ) ，在支持能力维度方 面( 员工的知识结构和技能( a 2 6 ) 、部门间的团队协作( a 2 9 ) 、整合外部关系的能力( a 3 1 ) ) 的综 合评价值都处在q 4 _ m ( 中等i 一般重要) 以下，公司应该在上述薄弱环节重点改进，巩固客户 关系管理能力。 关键词：客户关系管理能力；矩阵模型；测评体系 l l a b s t r a c t a s t u d yo n e v a l u a t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a p a b i l i t ya n d p r o m o t i o n s t r a t e g y m a s t e rd e g r e ec a n d i d a t es il ij u n s u p e r v i s o rw a n g z h a o a b s t r a c t i nt h ec u r r e n ti n c r e a s i n gc o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n t ，t h ef o c u so fc o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e sh a st u r n e df r o mp r o d u c tc o m p e t i t i o nt ob r a n d s ，s e r v i c ea n dc u s t o m e rc o m p e t i t i o n m o r e a n dm o r ec o m p a n i e sa r et r y i n gt oe s t a b l i s ha n dm a i n t a i nal o n g - t e r mg o o dp a r t n e r s h i p 、析t h c u s t o m e r s t h ee f f e c to ft h ec o r ei d e af r o mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti np r a c t i c es p e c i f i c a p p l i c a t i o n ，i n c l u d i n gm a s t e r i n gc u s t o m e rr e s o u r c e s ，t ow i nc u s t o m e rt r u s t ，t oa n a l y s i sc u s t o m e r n e e d s ，t op r o v i d es a t i s f a c t o r yc u s t o m e rs e r v i c e ，d e p e n d so nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c a p a b i l i t y ( c r m c ) c r m ci s o n eo ft h ea b i l i t i e so fa ne n t e r p r i s e i ti st h ec o n f i g u r a t i o n ， d e v e l o p m e n t ，p r o t e c t i o n ，l l s ea n di n t e g r a t i o no fr e s o u r c e sf o rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a c t i v i t i e s w ec a ns a yt h a tt h el e v e lo fc r m cd i r e c t l ya f f e c t st h es t r e n g t ho ft h ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s ，a n di m p r o v i n gc r m c i st h ek e yt oi n c r e a s em a r k e ts h a r ea n dm a x i m i z ep r o f i t sf o rt h e e n t e r p r i s e s s o ，w h a t st h el e v e lo fc r m c i ne n t e r p r i s e sn o w ? w h i c ha s p e c t so fs u b - c a p a c i t ya r e b e t t e r ? a n dw h i c ha s p e c t so fs u b - c a p a c i t yl a c k st h e n ? w h a ta p p r o a c hs h o u l db et a k e nt ob eam o r e a c c u r a t ee v a l u a t i o n ? a f t e rg e t t i n gt h ee v a l u a t i o nr e s u l t s ，h o wt og i v eat a r g e t e dp r o m o t i o ns t r a t e g y b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ee v a l u a t i o nr e s u l t s ? t h i ss t u d yi st oa n s w e rt h eq u e s t i o n s ，w h i c hh a s i m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e s t h i sp a p e ri sm a i n l yi n c l u d i n gt h ef o l l o w i n gr e s e a r c ha s p e c t s ：1 f i r s tr e v i e wr e l e v a n tr e s e a r c h i n c l u d i n g ：t h ea b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e ，c r m ，c r m ca n de v a l u a t i o n ；2 c l a r i t ya n dd e f i n et h e c o n c e p to fc r m c ，c o n s t r u c tc r m cs y s t e mb a s e do na n a l y s i so fv a l u ec h a i n ；3 i d e n t i f yt h ek e y e l e m e n t so fc r m ca n dc o n s t r u c tm a t r i xm o d e lb a s e do nt w od i m e n s i o n s ：b a s i ca n ds u p p o r t c a p a b i l i t y ，w h i c hp r o v i d ei m p o r t a n tt h e o r e t i c a lb a s i sf o re v a l u a t i o n 4 b u i l dt h ee v a l u a t i o ni n d e x s y s t e mo fc r m c m a k et h ef o u rb a s i cc a p a b i l i t i e sa n dt h ef i v es u p p o r tc a p a b i l i t i e sa so n ec l a s s i n d e x f u r t h e rr e f i n et h e s ea b i l i t i e s ，f o r ms e c o n d a r ye v a l u a t i o ni n d e x ，f i n a l l ye v a l u a t eb yt h et e s t i n g m e t h o do fd u a ls e m a n t i ci n f o r m a t i o np r o c e s s i n g5 b a s e do na n a l y s i so fe v a l u a t i o nr e s u l t s ，g i v et h e t a r g e t e di m p r o v e m e n ts t r a t e g i e si nd i f f e r e n tq u a d r a n to ft h em a t r i xm o d e l ；6 c o m b i n e dw i t hc h i n a i i i 两南大学硕十学何论文 l i f ei n s u r a n c ec o m p a n yl v l i a n gb r a n c hp r a c t i c e ，e v a l u a t ei t sc r l v l ct ov a l i d a t et h ep r o p o s e dt h e o r y a n dm e t h o d m a i nc o n c l u s i o n s ：1 c r m ci sas u b - c a p a c i t yo fe n t e r p r i s ec a p a b i l i t y , i so n eo ft h em a i n e l e m e n t so fc o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，w h i c hs u p p o r tt h ee n t e r p r i s e st oo b t a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ；2 c r m ch a st w od i m e n s i o n s ：b a s i ca n ds u p p o r tc a p a b i l i t y c r mb a s i cc a p a b i l i t y , i n c l u d i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t , c u s t o m e ro b s e r v a t i o n ，a b i l i t yt oc r e a t ec u s t o m e rv a l u ed e l i v e r y , c u s t o m e rr e t e n t i o nc a p a c i t y ；c r ms u p p o r tc a p a b i l i t y ，i n c l u d i n gs e n i o rm a n a g e m e n tl e a d e r s h i p ，t h e a b i l i t yt os h a p et h ec o r p o r a t ec u l t u r e ，l i u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t , e n t e r p r i s er e o r g a n i z a t i o n c a p a b i l i t i e s ，r e s o u r c e si n t e g r a t i o n 3 e v a l u a t i n gc r m cp r o v i d e se f f e c t i v es u p p o r tf o re n t e r p r i s e so n h o wt of u r t h e re n h a n c ea n dc u l t i v a t et h ec r m c i ft h ee v a l u a t i o nr e s u l t sa r ei nt h em a t r i xm o d e li q u a d r a n t ，t h ei m p l e m e n t a t i o ni st h et r a n s i t i o ns t r a t e g i e s ；i ft h er e s u l t sa r ei nt h em a t r i xm o d e li io r i vq u a d r a n t t h eb a s i co rs u p p o r tc a p a b i l i t yi m p r o v e m e n t s t r a t e g i e s ；i ft h er e s u l t sa r ei nt h em a t r i x m o d e li i iq u a d r a n t ，t h ei m p l e m e n t a t i o ni sc u l t i v a t i n gc a p a c i t y y o uc a na l s ou s et o o l ss u c ha sr a d a r c h a r t sa n db a rc h a r t st oa n a l y z et h ee n t e r p r i s ec r m w e a k n e s s e s ，c o m p a n i e sc a nc o m b i n et h e i ro w n s i t u a t i o nt oi m p r o v ea n du l t i m a t e l ye n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s 4 b ye v a l u a t i n g c r m co fc h i n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n yl v l i a n gb r a n c h ，v e r i f yt h et h e o r e t i c a lm e t h o dp r o p o s e di n t h i sp a p e r ，w h i c hh a st h ee f f e c t i v e n e s s ，f e a s i b i l i t ya n dp r a c t i c a lv a l u e i t sc r m ci si nt h eq u a d r a n t i v ，h a ss t r o n gb a s i cc a p a b i l i t ya n dw e a ks u p p o r tc a p a b i l i t y ；d i m e n s i o n si nt e r m so fb a s i c c a p a b i l i t y ( t h ea b i l i t yt oi d e n t i f yg o l dc u s t o m e r s ( a 6 ) ，r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tn e wp r o d u c t s ( a 7 ) ， b r a n dm a n a g e m e n tc a p a b i l i t y ( ai3 ) ) ，d i m e n s i o n si nt e r m so fs u p p o r tfc a p a b i l i t y ( s t r u c t u r eo f k n o w l e d g ea n ds k i l l so fe m p l o y e e s ( a 2 6 ) ，i n t e r - d e p a r t m e n t a lt e a m ( a 2 9 ) ，t h ea b i l i t yt oi n t e g r a t e e x t e r n a lr e l a t i o n s ( a 31 ) ) a l ef o l l o w i n go fc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nv a l u eq 4 = m ( m e d i u mi a s i m p o r t a n t ) ，t h ec o m p a n ys h o u l df o c u so ni m p r o v i n gt h ew e a kl i n k s ，s t r e n g t h e nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tc a p a b i l i t y k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a p a b i l i t y ；m a t r i xm o d e l ； e v a l u a t i o ns y s t e m 文献综述 文献综述 由于客户关系管理能力的研究是一个比较新的研究课题，目前尚处于理论探 讨阶段，文献相对较少。而客户关系管理能力与客户关系管理活动相关，且是企 业能力的一种。因此，这两方面的研究成果对于进一步研究客户关系管理能力具 有重要的意义。 有关企业能力的研究 企业能力理论的研究思想萌芽可以追溯到a d a ms m i t h ( 1 7 7 6 ) 的分工理论、 a l 仃e dm a r s h a l l ( 1 9 2 5 ) 的企业内部成长论、e d i t hp e n r o s e ( 1 9 5 9 ) 的企业成长论理论。 【1 0 】 企业能力是由企业中的人力资源通过对企业中的各种资源要素进行维持、组 合、使用、优化而形成的，体现在企业的生存力、发展力和竞争力，而最终指向 企业竞争优势的能力。企业能力理论出现于上世纪8 0 年代，资源依赖学派的代表 人物j a yb b a r n e y 认为企业的资源和能力如果具有价值、稀有性和难以模仿性， 那么它们对于竞争就显得特别重要。后来的一些学者在此基础上进行了批判性的 继承和发展，先后分化出企业资源理论学派和企业能力理论学派。企业能力理论 认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需要的各种知识与技能。资源的异 质性的背后是人的异质性，能力是决定企业异质性的根本原因，企业是一个能力 系统或能力的特殊集合。隐藏在企业资源背后的是以人为载体的，开发、配置、 保护和整合资源的能力，是企业具有竞争优势的深层次来源。 在2 0 世纪9 0 年代，哈默( h a m e l ) 和普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 首次提出“核 心竞争能力这一概念，认为企业的能力系统中核心和根本的部分，可以向外辐 射，作用于其他各种能力，影响其他能力的发挥和效果，这部分被界定为核心竞 争能力，核心竞争能力是组织内的集体学习能力。在此基础上，t e e c e 、p i s a n o 和 s h u e n 提出了“动态能力 的观点，认为企业的竞争优势是依赖于与众不同的过程， 强调了企业应该具备适时学习、更新知识、发展能力的技巧和意向，以便适应不 断变化的环境。 企业能力理论的研究观点众多，有的侧重于企业能力理论的概念和范畴的探 讨，有的侧重于企业能力的理论框架搭建和实证研究。由于研究思路的不同，目 前至今尚未形成统一的理论分析范式。 有关客户关系管理的研究 一 关于客户关系管理( c r m ) 的定义，不同的学者或商业机构都从不同的角度 两南大学硕十学位论文 提出了自己的看法。 g a r t n e rg r o u p 最早提出了客户关系管理的概念，认为客户关系管理并非某种 单纯的i t 技术，而是属于企业的一个战略，通过组织细分市场，培养客户的满意 度，将从供应商到客户的过程联系起来，使得利润、收益、客户满意度最大化。 c r m g u m c o r n 重点指出了c r m 的管理手段，认为c r m 是在销售、营销、服 务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系和业务伙伴关系进行多渠道管理的一 系列过程和技术。 i b m 商业公司则认为c r m 是通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交 互价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为 企业吸引新顾客、维系老顾客，提高效益和竞争优势。 s a p 公司提出c r m 系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重 要的数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交 互行为以及各类有关的活动状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和 决策提供依据。 n c r 认为，c r m 是企业的一种机制，在客户关系管理中，管理机制是主要的， 而技术应用只是实现管理机制的手段和方式，实施客户关系管理，主要是企业的 组织、流程以及文化等方面的变革。 美国机械制造技术协会把c r m 理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信 息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重新组合。 信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会认为，c r m 是管理 科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心 的发展战略，并 在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展、保持客户所实施的全部商业过程。 不同的学者、专家对于客户关系管理的认识存在着一定的差异，但是依然可 以从中归纳出客户关系管理的基本内涵：“c r m 是现代信息技术、经营理念和管 理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的 重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现 业务操作效益的提高和利润的增长。【4 】 有关客户关系管理能力的研究 关于企业客户关系管理能力( c 蹦c ) ，目前还没有一个明确的为大家普遍接 受的定义。但是埃森哲咨询公司和普华永道公司的研究都暗含了对客户关系管理 能力的界定。 埃森哲咨询公司在对全球范围内2 0 0 多家企业进行调查后，得出企业客户 关系管理能力价值调查的分析报告，认为企业的c r m 能力是把客户与企业的内 2 文献综述 部活动联系在一起的能力，并列举了1 0 种最为关键的c r m 能力：了解客户对 企业的利润价值；战略性地管理企业的重要客户；建立有效的服务系统； 有效地利用在服务中获得的客户信息；通过教育来防止客户共同的问题；主 动地确定和解决客户的问题并及时沟通；吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来；对服务人员实行公平的待遇与激励；实施有 效的品牌、渠道和促销战略。埃森哲还按照c r m 能力的不同将这些企业进行了划 分：c r m 能力落后的企业；c r m 能力中等的企、c r m 能力非常强的企业。通过 对c r m 能力与销售回报相联系的研究发现，c r m 能力落后的企业，它的销售回 报是一1 ；c r m 能力比较中等的企业，其销售回报是1 3 ；c r m 能力领先的企业， 它的销售回报可以达到3 3 。 2 6 】 普华永道公司认为，企业实施c r m 成败的关键在企业文化的变革上。需要实 施c r m 的企业，其首先要解决的问题决不是去购买软件，而是应当在具有丰富经 验的咨询公司的帮助下对企业目前的c r m 能力进行有效的评估，然后进行相应的 转化与变革。同时，普华永道公司也提出了衡量企业c r m 能力的指标的一些指标 并根据多年的实践经验，提出“市场智能企业的商业模型。“市场智能企业”以 全新的思想看待与客户的关系，这类企业的组织运作方式，采用的技术和实施流 程都是围绕着客户进行。它的目的就是要帮助企业提升c r m 能力，延长客户的生 命周期，进而取得更大的绩效。普华永道的调查显示，实现“市场智能企业 后， 可以实现收入增长2 8 3 5 ，因此可以从以下几方面来打造自己： 战略性地运用客户和潜在客户的信息； 重视每一笔业务以及与客户的每一次接触； 一 在业务处理中有效利用信息； 战略性的渠道管理； 利用先进的技术捕获商机； 企业级的理念和方法。 企业只有做到以上几点，它的c r m 能力就会得到很大的提升，这样再去实施 c r m 系统的话，就似如虎添翼，可以在激烈的竞争中制胜。i 蚓 3 两南大学硕十学位论文 图客户关系管理能力的概念框架 c h a r t c o n c e p t u a lf r a m e w o r k o ft h ec r m c e m m a n u e l l ap l a k o y i a n n a k i ( 2 0 0 2 ) 等提出了c r m 能力的概念框架，如图所示。 他们认为，c r m 能力包括学习和市场导向能力、分析能力、整合能力、运营能力 及指导能力，这些能力是在企业的文化下发挥的。 - 其他的一些研究机构和学者根据澳大利亚的b u t t l e 教授提出的客户关系管理 价值链将企业的c r m 能力划分为l o 种子能力，指出任何一种子能力的提升都能 够使c r m 能力得到提升，这十种子能力分别是：价值分析能力、网络发展能力、 客户亲近能力、价值主张能力和管理客户生命周期能力以及信息技术、企业文化、 人力资源、采购和组织设计。 根据以上学者对于c r m 能力的各种认识我们可以看出，他们都是通过企业在 客户关系管理活动中的表现来描述c r m 能力的，但是并没有将这些描述整合起来 形成对c r m 能力的系统的定义。因此，c r m 能力的界定不仅需要描述企业在客 户关系管理活动中表征，还需要借鉴企业能力和核心能力的定义。 有关客户关系管理能力测评的研究 当企业和客户互动时，客户关系管理能力协助组织内所有成员共同整合客户 信息，为客户创造和传递价值，产生满足需求的产品和服务，以达到企业满足客 户的目的。因而，如何衡量和测评企业的客户关系管理能力成为值得探讨的研究 课题。 n c r ( n a t i o n a lc a s hr e g i s t e rc o m p a n y ) 副总裁s w i f t 将客户关系管理的过程 分为四个部分，知识发掘、市场营销计划、客户互动、分析与修正，通过这四个 部分来评价客户关系管理能力。 伍颖( 2 0 0 3 ) 结合n c r 、埃森哲、b u t t l e 的分析框架，提出一种改进的分析 框架，从客户洞察能力、创造和传递客户价值能力、管理客户关系生命周期能力 对企业客户关系管理能力进行评估，把这三个方面的能力作为企业持续发展能力 的衡量标准，然后应用层次分析法构建综合测评模型，并以此给出综合评价分值 的计算公式。最后理论研究各个能力对企业绩效的影响。【2 】 陈晓君、袁春东、孟庆良( 2 0 0 9 ) 在分析第三方物流企业特征的基础上，认 为评估一个企业客户关系管理能力，应该从客户知识、客户互动、客户价值和客 户满意四个维度考虑，并构建了第三方物流企业的c r m 有效性测评体系及评价矩 阵，采用多级模糊综合评价方法进行测评。i l 7 j 已有研究中虽然涉及了客户关系管理能力的测评方法，但是存在着很大的局 限性，缺乏一个测评有效标准或分析模型，对结果的分析手段薄弱。 4 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 1 研究背景 在工业经济时代，企业是通过提高工作效率、最大限度地降低成本、控制产 品质量等手段获得市场竞争优势的。可以说，工业经济时代是以“产品 生产为 导向的卖方市场经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定了市场 竞争地位，企业管理最重要的目的是成本控制和利润最大化。 随着生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况， 并导致了全社会生产能力的过剩。在快速变化和激烈竞争的市场环境中，信息技 术和生产技术的普及使得产品的生命周期大大缩短。另一方面，客户的选择范围 不断扩大，期望值不断提高，需求也呈现出个性化、多样化的特征。产品在功能 方面的细微差别已经不足以使一个企业获得很多的竞争优势，竞争力从产品转向 客户服务就成为必然的选择。可以说，从可衡量的长期价值考虑，客户是企业最 重要的资产。如何衡量每一个客户可能带来的盈利能力，寻求对企业和客户有利 的策略和机制，成为企业在新经济条件下必然的生存技巧。而客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的产生恰恰迎合了这种需要。因此， 越来越多的企业考虑或开始实施c r m ，但是，许多企业把实施客户关系管理与建 设c r m 系统等同起来，认为只要引入了信息技术就可以解决企业与客户间的一切 问题，然而，c r m 系统的建设花费了大量的人力、物力、财力后并没有带来预期 收益。 实际上，企业的客户关系管理能力( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c a p a b i l i t y ，c r m c ) 是决定其客户关系管理活动是否有效的根本因素，而不是信 息技术。信息技术仅仅是促进企业客户关系管理能力的一个方面或是一种技术手 段，而要从根本上提高企业客户关系管理水平，需要企业能够对信息技术、文化、 制度、组织结构、流程等方面进行整合运用，形成一种企业能力。客户关系管理 能力就是企业能力的一种，它是企业配置、开发、保护、使用、整合资源，进行 客户关系管理活动的能力。具有相似资源的企业通常在资源的使用效率方面存在 差异，这种差异是企业产生竞争优势的深层次因素。【5 】资源是能力的基础，也是战 略竞争能力的来源。战略能力具有价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性。 一种能力要想成为核心竞争力，必须具有战略能力的特征。从这个意义上讲，客 户关系管理能力是企业核心竞争力的一种关键能力要素，保证企业核心竞争力的 持续性提高。c r m 在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务、呼叫中心等 5 两南大学硕十学伊论文 的集成，其目标是持续提高企业运营和管理的自动化水平。c r m 自身具有能动的 持续进步能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争状况，调整竞争战略， 在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于 企业核心竞争力的相关构成要素将起到持续的推动作用。比如，通过提供先进的 管理理念和管理技术，改变企业的管理机制等方式，直接影响企业的核心竞争力。 从以上分析可以看出，客户关系管理能力的高低直接影响企业竞争力的强弱。 因此，积极地对企业自身的客户关系管理能力进行评估，找出影响企业经营 效率的瓶颈，然后进行相应的转化和变革，企业c r m 系统实施才会有成效，也是 提升企业核心竞争能力的一条必由之路。 1 1 2 问题的提出 我们已经认识到，客户关系管理能力是企业获得竞争优势的来源，它对企业 的发展具有至关重要的作用。企业客户关系管理能力的高低如何? 哪方面的子能 力比较好? 而哪方面的子能力又比较欠缺? 若期望了解企业客户关系管理能力的 现状和水平，就需要对客户关系能力做出测评。那么，又应该采取什么方法来测 评才能更准确? 在获得测评结果后，如何基于测评结果的分析给出有针对性的提 升策略? 虽然，一些学者也对客户关系管理能力进行了理论和实证研究，对进一 步完善客户关系管理能力理论体系奠定了基础。但是由于目前的研究尚处于起步 阶段，这些研究比较零散、缺乏系统性，有待更深入研究。为了解决这些问题， 需要进一步明晰客户关系管理能力的概念、识别影响客户关系管理能力的关键要 素、弄清各能力要素之间如何相互作用来实现客户关系管理能力的演进和衰退、 需要构建客户关系管理能力的分析模型等。 因此，本文试图在借鉴国内外相关研究成果的基础上，通过全面系统地研究 客户关系管理能力来回答上述问题，为现实社会企业发展客户关系管理能力来提 升自身竞争力的实践活动提供帮助。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本文以企业能力理论、客户关系管理理论等为理论研究的基础，拟对客户关 系管理能力进行界定，从客户关系管理活动的价值链入手分析客户关系管理能力 构成的要素，使抽象概念能够得到量化；为客户关系管理能力的研究提供具体的、 适用的、可操作性的测评方法；通过构建客户关系管理能力的分析模型矩阵，对 测评结果进行讨论，给出能够指导实践的具体提升策略；将相关研究成果应用到 具体的企业，针对该企业的具体问题具体分析，探讨企业管理模式新的思路，对 6 第1 章绪论 企业正确认识并成功运用“客户关系管理”这一管理思想来提升自身的竞争力具 有重要的意义。 1 2 2 研究意义 1 理论意义。目前，关于客户关系管理能力的理论研究中，尚无较