（企业管理专业论文）惠普打印机在华营销策略研究.pdf

摘要 随着国内打印机市场的日渐成熟和完善，国外众多打印机品牌纷纷涌入，国内同 类企业迅速成长，同时网络化，信息化的迅猛发展，使得产品之间技术和质量的差异 越来越小，市场竞争也就愈加激烈，企业之间的竞争逐渐演变为营销渠道，营销方式 与服务优势的竞争。企业在发展的过程中，根据自身特点，总结并制定出一套切实可 行的营销策略是企业在竞争中获得优势的重要武器。 在打印机行业中一直处于领先地位的中国惠普有限公司，在实践当中不断积累经 验，制定出一套独具特色的、适合公司发展并行之有效的营销策略。而且在世界上人 口最多的发展中国家成功印证了其强大的生命力和影响力。 通过笔者对中国惠普打印机业务营销实践的研究，本文就其成功的原因提出以下 观点：第一，客户满意度提升企业价值；第二，产品的差异化从技术研发、产品 类型、产品服务三方面形成竞争优势；第三，渠道构建与时俱进；第四，渠道管理方 法得当；第五，客户服务系统高效快捷。笔者在结论部分指出了惠普营销渠道的发展 趋势并提出几点建议。 本文的分析结果有助于国内外同类行业借鉴惠普打印机在中国市场的营销策略 及成功经验，结合企业自身的特点，在当前的市场环境下制定出适合本企业发展的营 销策略。 关键词：惠普打印机营销策略 a b s t r a c t n u m e r o u se n t r a n t sm a t u r et h ep r i n t e rm a r k e ti nc h i n aw i t hf i e r c e c o m p e t i t i o n c o m p a r a t i v ea d v a n t a g ee v o l v e di nc h a n n e la n ds e r v i c ew e l l a b o v ep h y s i c a la t t r i b u t e s h e w l e t t - p a c k a r d sm a r k e t i n gp r a c t i c eh a ss e c u r e d h e rl e a d i n gp o s i t i o n t h i sd i s s e r t a t i o ni sa l la c a d e m i cr e f l e c t i o na n d r e p o r ta s s e s s i n g s o m ea r e a so f m a r k e t i n gt a c t i c sf o rh p c h i n a ，w h i c hi st h el e a d i n gc o m p a n y i nt h ec h i n ap r i n t e rb u s i n e s s b ye x a m i n i n gi t sp r a c t i c e ，t h ea u t h o rh a s i d e n t i f i e dk e ys u c c e s sf a c t o r si nh p st a c t i c sa sb e l o w f i r s t ，c o r p o r a t ev a l u e h a sb e e ne n h a n c e d 、) l ，i t hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s e c o n d ，h p sc o m p a r a t i v e a d v a n t a g er e s u l t sf r o mp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ni nr & d ，p r o d u c tl i n e ，a n d p r o d u c ts e r v i c e t h i r d ，h ph a sb e e nc o n s t a n t l ya d v a n c i n gi t sc h a n n e l c o n s t r u c t i o n f o u r t h ，e f f e c t i v ec h a n n e lm a n a g e m e n th a sm a i n t a i n e di t s e f f i c i e n c y f i f t h ，a ne f f i c i e n tc u s t o m e rs e r v i c es y s t e mi sa d v o c a t e d u p o nt h e a n a l y s i s ，f i n d i n g sa b o u tt h ec h a n n e lt r e n dh a v eb e e ng i v e na n di n t e r p r e t e d f u r t h e rs t r a t e g i cs t e p sh a v e b e e nr e c o m m e n d e d t h i s p a p e rr e c o m m e n d ss t r a t e g i cs t e p a f t e rf i n d i n g si nt h e c h a n n e lt r e n d i ti sa i m e dt op r o v i d ear e v i e wf o rm a r k e tp a r t i c i p a n t s k e y w o r d s ：h i p r i n t e r , m a r k e t i n gt a c t i c s 刖茜 由于商务网络化，信息化的迅速发展，市场透明程度提高，企业之间的产品在 质量和技术上的差异越来越小；而且伴随生产和管理系统的效率极大地提高，使生 产系统所耗费的成本在产品总成本中的比重不断减少，这样企业之间单纯依靠产品 的竞争已经难以取得优势。企业之间的竞争越来越多地表现为在目标市场、销售渠 道和客户服务等方面营销策略的竞争，尤其是在日趋成熟的市场环境下，切实可行 的营销策略已经成为企业健康，稳定发展的核心武器。 中国惠普公司成立2 0 年来，取得了令人瞩目的成就，其经验值得本地企业借 鉴。为此，笔者乘撰写硕士毕业论文之际，选取“惠普打印机在华营销策略研究” 这一论题开展研究。笔者结合自己在惠普工作的经历与体会，通过深入调研，探索 了中国惠普在其主要赢利领域打印机产品在中国市场的别具特色的营销策略， 得出有关中国惠普打印机市场营销成功原因的一些结论。本文主要由三部分组成： 文章首先说明研究意向和现实意义，继而陈述打印机行业及中国惠普有限公司及其 打印及成像集团的基本情况，在此基础上运用定性分析和比较研究的分析方法对惠 普打印机在中国市场成功营销的原因进行了系统的分析，并对惠普的产品特色，渠 道架构，服务模式进行了深入的研究。 由于作者学识和能力所限，论文肯定有诸多粗糙和不深入之处；另外，受作者 工作经验及获得信息的渠道等条件所限，本文涉及行业和企业情况的数据资料不尽 详细，论证有不够充分的地方。望各位专家、学者批评指正。 在惠普打印机在华营销策略研究一文的写作过程中，得到了对外经济贸易 大学傅慧芬教授自始至终的细心指导。从资料的收集、研究方法、到论文结构等方 面都提出了许多重要的建议，使作者在论文的写作过程中，得以不断审视自己的思 路，深入研究实证研究方法，文章经历了数稿修改，每一次都有新的领悟。本论文 的写作不但回顾和巩固了所学的理论知识，同时与工作中的实际相结合，进一步深 化了对理论的理解和应用，使作者受益匪浅，在此特向傅慧芬教授表示衷心地感谢! 一、研究意向和现实意义 随着数字、信息、网络等技术在生产、管理以及技术开发领域的普及和应用， 同类企业之间在产品的质量和技术上的差异越来越小；而且生产和管理系统的效率 极大地提高，使生产系统所耗费的成本在产品总成本中的比重不断减少，这样企业 之间单纯依靠价格竞争很难取得明显的优势。企业之问竞争的焦点越来越体现为营 销策略的竞争。营销模式及分销网络已经成为企业的重要资源，这是经企业多年的 努力才能建立起来的，且不易被竞争对手所模仿的资源。其重要性可与企业的生产 制造能力和研发能力等内部资源相提并论，1 于是也就成了企业核心竞争力的一部 分。国内i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 产业的领先者联想，就是依靠其在多年代理 国外品牌的基础上建立起来的遍布全国的营销网络迅速成长起来，最终发展为一个 拥有自有品牌的联想集团和一个专门进行代理分销业务的神州数码公司。如今，分 销渠道的价值在企业兼并过程中也已获得很高的评价，国外金融机构在选择购并对 象的时候，分销渠道是其重要的考察因素之一。 近年来，我国各行各业的营销方式和渠道结构发生了巨大的变化，先是各种各 样的连锁店在全国大范围的设立，然后是国外的连锁巨头纷纷在各地安营扎寨，再 后来是电子商务如火如茶地开展。人们一度对传统的营销方式产生怀疑，戴尔直销 模式在全球的成功又让人对直销多了一分敬意。合并后的中国惠普有限公司的混合 型渠道架构则让享有“渠道船长”美誉的惠普获得令人更加瞩目的成功。竞争的加 剧，使得渠道构建和渠道冲突也更为频繁与激烈。这种现象在技术密集、产品更新 速度快、单个产品价值高的i t 行业当中体现得尤为明显。因此对本地企业来说， 如何适应市场变化和企业自身特点，构建适合企业发展的营销策略就显得愈加重要 和迫切。 作为第一家进入中国的中美合资企业，中国惠普有限公司成立2 0 年来，从成 立之初3 2 0 0 万美元的营业额，到2 0 0 4 年达到2 0 亿美元的年收入，增长超过6 0 倍。 2 0 年间，中国惠普各主要产品线的增长超过了2 0 ，连续8 年保持第一名，软件、 顾问咨询成长超过5 0 ，成为全球范围内增长最快的予公司之一。2 中国惠普之所 以取得如此骄人的成绩，与其构建良好的营销模式及营销渠道密不可分。 l o u i sws t e ma d e l1b 1 “m mm a r k e t i n g c h a n n e l s - - 4 “e de r t g l e w o o dc l i f f s ，n j ：p r e n t i c eh a l l ，e 1 9 9 2 2 转引自博客中国，删h0 b l o , c h i n a c o i t a l ，2 0 0 5 年1 2 月。 2 惠普打印及成像集团( i p g ) 是惠普公司盈利最多的部门。其各条产品线在国 内的市场占有率均遥遥领先。2 0 0 4 年其激光打印机的市场占有率达到6 0 以上，喷 墨打印机也稳居排名前三位，多项产品及技术获得国内外诸多奖项。3 本文选取“惠普打印机产品在华营销策略研究”这个题目，旨在深入剖析惠普 打印机产品在中国成功营销的策略，分析其原因，挖掘其特点，为国内同类企业构 建适合其发展的营销模式提供可借鉴的经验。 二、研究方法 在撰写本论文的过程中，笔者运用了一些二手资料和一手资料作为支持本文论点 的论据，同时主要采用了定性分析的方法对本文的论点进行了分析。 ( 一) 二手资料的来源 本文二手资料的获得首先从惠普企业内部着手，通过查阅内部记录对中国惠普 有了基本的认识；其次，公开发表的期刊文献( 平面媒体以及网上信息) 是本文获 得中国惠普资料的重要渠道。从中尽量选用较为客观的资料。 ( 二) 一手资料的来源 一手资料主要涉及惠普公司在营销模式方面的策略及实践。笔者通过在惠普公 司几年的工作经历，有幸在第一时间亲身感受到惠普公司的企业文化，亲历公司打 印机渠道营销策略的变革，有一些切身感受，对本论文的撰写提供了一定素材。此 外在公司内良好的人际关系为获取论文所需的资料提供了便利。亲身经历总结、面 谈和电话访谈是本文获得一手资料的途径。 ( 三) 分析方法 笔者通过对大量第一手数据和资料的分析研究，去伪存真，确保了数据和资料 的准确性和完整性。在对二手资料和一手资料归纳总结的基础上，抽取重要论据， 对本文论点进行分析论证。 本文主要采用定性分析法，包括比较分析法、系统分析法、演绎法等方法，来 研究惠普打印机在中国市场成功营销的策略。 3 引自计世资讯，2 0 0 5 年2 月，第1 7 页。 3 三、行业和公司背景 ( 一) 国内打印机市场现状 1 市场规模和容量 按照打印成像技术不同，打印机通常被分为激光、喷墨、针式打印机三种类型。 2 0 0 5 年的数据统计结果表明，打印机在中国市场上共销售6 8 6 ，6 2 万台，与2 0 0 4 年 相比增陡丁1 4 8 ，其中喷墨打印机的销量为4 8 1 2 3 万台，同比增长了1 6 3 ，激 光打印机的销量为1 3 2 0 2 万台，与2 0 0 4 年相比增长了1 8 4 ，在整体市场巾的比 重也较2 0 0 4 年提升了1 个百分点；针式打印机在喷墨打印机和激光打日j 机的挤压 下，市场销售增长缓慢，在打印机整体市场中的比重也有所下降。4 在市场占有率方面，喷墨打印机以7 0 1 的市场份额占据绝对优势，激光打印 机1 9 ，2 的市场占有率。针式和其他打印机占据1 07 市场份额。5 蓑2 0 0 6 年中国打印机市场销量构成及增长 芷e 2 0 0 4 童科 市替贽鞭p2 0 帖掣寰许，煮诱静藉p辫眈蜡长率p 产晶饼鸯f 嚷盏打爨机p 4 t 3 6 7 6 0 附4 8 上 ，阳p6 j ，p 激光封印轨p 1 1 14 9 01 8 廿，w1 3 2 。0 2 #1 9 j pe4 p * 袁打目搿p 舯p1 1 7 ，p7 0 d1 0 j * p14 i 其蛙打印扭p 2 9 m ,旺5 p2 卑6 p94 7 4 】i p 暮 一 5 9 8 1 1 p1 0 0 = , o髓6 6 2 pt 0 0 o 1 l 。8 p 2 品牌分布 数据来源：赛迪顾问，2 0 0 6 年1 月。 目前国内打印机市场巾，来自国外的品牌主要有惠普( 1 i p ) 、三星( s a m s u n g ) 、 佳能( c a n o n ) 、爱普生( e p s o n ) 、柯尼卡美能达( k o n i c a m l n o l t a ) 、兄弟 佳能( c a n o n ) 、爱普生( e p s o n ) 、柯尼卡美能达( k o n i c a m i n o l t a ) 、兄弟 4 数据泉源赛迪顾问，! 堕堕h 过匹盐坠q 强业， 2 0 0 6 年i 月 5 札r 。 4 ( b r o t h e r ) ，利盟( l e x m a r k ) 等，国内品牌主要是联想( l e n o v o ) 、方正 ( f o u n d e r ) 等。 就喷墨打印机而言，市场份额最大的依次是爱普生、惠普、佳能、联想和利盟； 在激光打印机中，惠普以6 0 的市场份额占绝对优势，其它三星、联想、爱普生也 占据较高比例。针式打印机领域排名前三位的依次是爱普生，s t a r ，富士通。 3 用户分布 打印机的用户分布广泛，涵盖了个人、家庭、中小企业、政府、金融、电信、 教育、能源等各个行业。其中家庭、政府、金融一直是打印机购买的主要角色，2 0 0 5 年的数据显示：政府机构在办公信息化和产品更新换代的带动下购买量同比增长了 5 8 ，4 ，家庭用户的购买量同比也出现了1 6 o 增长，但购买的产品主要体现在喷 墨照片打印机上。从增长率来看，媒体、能源行业对打印机的购买量同比也出现了 3 0 以上的快速增长( 见图1 ) 。 4 渠道分布 图12 0 0 5 年中国打印机行业市场销量构成及增长 以北京、上海、广州为中心的华北、华东、华南三个区域是全国的销售核心， 各打印机厂商都在这三个城市设有分公司或办事处，发展区域代理商，开设品牌店 面并向周边辐射。华中、东北、西北、西南地区销售量相对较少，但随着国家经济 6 数据来源赛迪顾问，型型型旦d i 毡n 4 ：q 篷：蛆， 2 0 0 6 年1 月。 5 政策的倾斜，这些地区经济发展加快，市场需求增幅明显，有比较大的发展潜力。 所以，很多有实力的厂商也纷纷在这些区域的核心城市设立分支或者驻派代表，加 速渠道覆盖。 ( 二) 中国惠普和打印及成像系统集团( i p g ) 概况 中国惠普有限公司成立于1 9 8 5 年，是第一家进入中国的中美合资企业，成立 2 0 年来，中国惠普不仅实现了企业自身的高速健康发展，而且在世界人口最多的发 展中国家，成功印证了惠普企业管理制度、企业文化和“惠普之道”的强大生命力 和影响力。今天的中国惠普已经拥有4 0 0 0 名正式员工，9 大区域总部、2 8 个办事 处、3 7 个支持服务中心、一个全球软件开发中心、一个金融服务中心以及h p 商学 院和信息技术学院。7 2 0 0 2 年5 月，惠普公司与康柏公司实现战略性合并，合并后的新惠普全球营业 额当年就高达8 1 4 亿美元，在同类行业中排名全球第二。8 合并后的惠普由企业客户集团( e s g ) 、产品技术及专业服务集团( p s g ) 、信息 产品集团( i s g ) 和打印及成像系统集团( p g ) 四大业务集团组成，面向企业级市场、 中小企业市场和消费市场，提供量身定制的方案与服务。现在，全世界有超过1 0 亿人正在使用惠普技术，业务范围涵盖r r 基础设施、信息产品及接入设备、成像、 打印以及全球服务等诸多领域，并占据领先地位。惠普客户遍及电信、金融、政府、 交通、运输、能源、航天、电子、制造和教育等各个行业。 打印及成像系统集团( 口g ) 作为惠普公司四大部门之一，由原惠普商用外设 产品部和消费产品部整合而成，现在已经发展成为为全球商用和消费用户提供打印 和成像解决方案的领导厂商，同时也是惠普公司盈利最多的部门。集团面向个人、 中小企业、商用客户和大客户群体，拥有包括商用打印、个人打印、共享打印、数 码成像、耗材和附件等全系列产品。旨在为市场和广大用户提供完全互联、具有个 性化，随时随地、简单易用的打印及影像方面的应用。 1 组织架构 惠普打印及成像集团组织架构包括以下几个部门： 7 导f 自h 业：纽笪型n 卫= q 婴蔓，惠普公司网站。2 0 0 5 年1 j 月。 8 同卜。 6 ( 1 ) 销售部门 销售部门包括商用产品和家用产品直销、区域销售和渠道管理部门。主要通过 分销、渠道代理以及直销来推动产品的销售。 ( 2 ) 客户关系管理( c r m ) 部门 客户关系管理部门针对最终用户和中、小型企业，主要负责客户沟通、销售支 持和服务 ( 3 ) 市场运作部门 市场运作部门是一个联系用户和销售的平台，负责战略规划，产品宣传，市场 推广。吸引用户关注公司的产品，通过活动和平面，电视等公共媒体传播提供丰富 的产品信息，并组织多种形式的活动，以便用户了解公司产品，为销售做好准备工 作。 2 产品分类 到2 0 0 5 年底为止，惠普打印及成像集团共有2 0 条产品线，其中1 8 条排名全 球第一，同时也是中国第一。丰富的产品可以满足用户的不同需求，同时提供简单 易用的应用方案。2 0 条产品线针对五大类不同的目标用户：个人打印，共享打印， 数字成像，专业打印和耗材。现将各类的产品特点分述如下： f 1 ) 个人打印 个人打印产品包括：h p 照片打印机，h p d e s k j e t ( 桌面) 彩色喷墨打印机、h p o f f i c e j e t ( 办公) 一体机和低端h p l a s e r j e t ( 激光) 打印机。 低端惠普激光打印机主要指h pl a s e r j e t l 0 0 0 系列打印机，如 l a s e r j e t l 0 0 0 ，1 0 1 0 ，1 0 2 0 ，1 3 2 0 ，1 1 6 0 等。低端激光打印机适用于个人文档打印，在中 国市场也广泛应用于家庭用户和中小企业的文档输出，为这部分客户群提供自动化 办公服务方案。在同类产品市场上，惠普低端激光打印机占据了5 0 以上的市场份 额。9 在喷墨打印机和多功能一体机市场，惠普产品也是名列前茅，并得到用户的广 泛认可：惠普彩色喷墨打印机获计算机世界“2 0 0 5 年中国i t 用户满意度调查” 的奖项，多功能一体机获中国电子信息产业研究院“2 0 0 5 年c c i d 中国i t 用户服 9 引自中国打印机市场分析报告，计世资讯，2 0 0 5 年2 月。 7 务满意度调查”的“最佳用户服务满意度奖”。” ( 2 ) 共享打印 共享打印产品包括：彩色共享打印机、共享商用多功能打印复印机( m f p ) 、 h pl a s e r j e t 激光网络打印机、h pd e s k j e t 喷墨一体机，h po f f i c e j e t 办公一体机。 共享打印中最典型、最广泛的应用就是网络打印。在互联网迅速发展的今天， 中小办公用户对网络打印的要求曰渐强烈，使网络打印成为各厂商的必争之地。惠 普从1 9 9 1 年开始在中国市场推出网络打印机，是最早在中国提倡网络打印机的厂 商。长期以来引领着中国黑白网络激光打印的发展。惠普的网络打印一贯以高品质 为主要市场策略，同时以最全的产品线提供给用户最多的选择。惠普的网络打印长 期保持7 0 左右市场占有率，遥遥领先于其他竞争对手。 近年来，惠普开始进一步提倡降低网络打印的门槛，面向更多的中、低端用户， 来认识并选择网络打印。产品上市不久即取得了良好的效果。 惠普的彩色激光打印产品一直以高品质著称。如2 0 0 5 年的主打机型c o l o r l a s e r j e t 4 6 0 0 以易用、灵活、打印质量出众，高速、高质地满足商业彩色打印需要 而荣获当年微电脑世界“最佳产品奖”、互联网周刊编辑选择奖、( ( m a cw o r l d m a g a z i n e ) ) b u y i n g a d v i c e 等多个奖项。“ f 3 ) 数字成像 数字成像产品包括：h ps c a n j e t 扫描仪、h p 数码相机、l i pp h o t o s m a r t 彩色照 片打印机、h i 照片打印一体机。 数字成像是惠普i p g 集团的重要部分。作为全球第一的消费类i t 厂商，2 0 0 2 年8 月9 日，惠普发布了题为“选择改变生活”战略及新品发布会。推出一系列 专业数码照片打印技术和新产品，宣告了打印机的新的发展方向：数码影像和面向 家庭打印市场。将打印机拓展到数字成像领域。 ( 4 ) 专业打印 专业打印产品是指h p 大幅面打印机和i n d i g o 印刷机。 惠普自1 9 9 3 年进入中国的大幅面打印机市场，以其优越的性能，可靠的质量， 不断开发应用的新技术和为客户提供完整的解决方案在市场中占据领先的地位。如 今，惠普在图形图像领域，从大型p o p 、大幅宣传单的打印，已扩展到室内室外展 ”引白h t t p ： a m w , h p c o m , c n ，惠普公司网站，2 0 0 6 年3 月。 ”引白b 地型堡型姓i ! p ：q 吐如，惠普公司网站，2 0 0 6 年3 月。 8 示、照片的大幅打印及数码打样印刷工程中。 h p d e s i g n j e t 5 0 0 p s 、8 0 0 p s 、5 0 0 0 、5 5 0 0 系列绘图仪是适合图形和专业技术市 场各行业用户的新机型；h p d e s i g n j e t l o p s 是专门面向数码设计打样的专业打样喷 墨打印机；h pd e s i g n j e t l 0 0 是目前市面上惟一一款面向个人和小型工作室的万元以 下的大幅面专业打印机。 ( 5 ) 耗材 耗材指适用于个人客户和企业客户的墨水、调色液以及各种普通和专用介质。 耗材的品质直接决定了打印效果的优劣，因此厂家在关注硬件设备的同时，往 往投入相当或者更多的精力在耗材的研发，技术创新上面，以期使之能够与硬件设 备相配合，从而达到最佳的打印效果。 3 用户分类 打印及成像集团2 0 条产品线，涵盖了从数码印刷到个人应用广泛的应用领域。 其目标用户的跨度也非常大，包括：普通消费者、s m b ( 中小企业用户) 、商用用 户和行业用户。需要通过广泛的渠道与服务来提供产品。惠普坚持以渠道为核心的 销售架构，并非常强调混合渠道的概念，即通过多样化的渠道来销售和服务目标客 户。 普通消费类用户：主要是个人消费者，这部分用户分布散，需求总量大，要 求高，更注重切身感受。所以主要通过零售店面来进行销售，包括电脑城、专卖店、 超市、商场专柜等等，该方式更注重提供给消费者现场产品体验； s m b ( 中小企业用户) ：这部分用户规模不大，对于产品功能，价格及服务 要求比个人消费者和行业用户要求高一些。主要通过代理商来完成销售和合本地化 服务； 商业用户：即通常所成的行业用户，如政府、金融、电力、电信、教育、能 源、制造业等等，这部分用户分布集中，网络化程度高，需求量大，高端产品需求 旺盛，服务内容多，服务要求高。惠普对这部分用户采取直接销售为主的方式，通 过惠普的行业客户销售代表为行业用户提供高品质、个性化的解决方案和服务，充 分满足行业用户的多样化需求。 4 渠道结构 ( 1 ) 惠普公司打印机的渠道布局 图2中国惠普打印机的渠道布局 资料来源：惠普公司内部资料，2 0 0 5 年1 1 月 通过渠道布局图可以看到：惠普在中国版图上已经建立起8 条核心渠道，3 7 条 分销渠道。惠普分别在这8 大区域设立了分公司，对核心渠道进行培育、管理。8 个分公司分别是：上海分公司、广州分公司、沈阳分公司、南京分公司、武汉分公 司、西安分公司、成都分公司、深圳分公司。同时在全国还设立有3 7 个直属办事 处，直接管理当地的分销渠道。 ( 1 ) 经销商分布 截止到2 0 0 4 年l o 月，已经有近2 0 0 0 家打印机代理商和1 0 0 0 多家惠普专卖店 遍布全国各地。从惠普打印机渠道分布图( 图3 ) 可见：这些代理商和专卖店主要 集中在华北、华东、华南地区。以北京为核心的华北区所占比例最大，达到2 8 ， 其次是以上海为核心的华东地区，达到2 4 ，再次是以广东为核心的华南地区所占 比例达到1 7 ，华中地区与全国其他区域相比分布数量最少，是4 。 图3惠普打印机经销商中国区域分布状况 资料来源：z d c ，2 0 0 4 年1 0 月 ( 3 ) 渠道战略 合并后成立的打印及成像集团，在打印机发展目标上提出了三大核心战略，它 们分别是；高科技、低价格、最佳全面客户体验。同时，集团重新构架渠道，使原 有渠道得到重组、整合和简化，加大区域分销力度。 渠道战略概括为： 采用开放式商业模式，建立混合型渠道； 打造全国服务体系，使渠道向服务类转型； 向三、四级城市开拓渠道； 大力推广客户体验中心、关注终端用户市场。 5 售后服务体系 为加强服务，惠普四大集团之一的专业与支持服务集团( h p s ) ，对惠普打印 机提供售前、售后专业的服务支持，对用户购买使用惠普打印机提供服务保障，并 推出了旨在成为互联网“服务专家”的服务品牌“金牌服务”。根据中国的市场一隋 况，在中国已经建立起3 4 家支持服务中心，在1 6 0 多个大中城市拥有了2 0 0 多家 惠普金牌服务站，以最快的速度响应用户服务需求。 在满足并超越用户的需求宗旨下，惠普金牌服务设立了i t 服务标准保修的新标 准：惠普产品7 t 2 4 * 4 ( 每周7 天无休，2 4 小时接听，4 小时门到门) 响应，在4 3 个主要城市承诺次日修复i 全国范围无地域限制，均可提供上门服务的承诺。这种 服务先行的策略，为渠道的发展和更好地服务用户提供了强有力地保障。 四、惠普打印机成功渗透中国市场的策略分析 上文筒述了中国惠普打印及成像集团在华运营的概况。在此基础上，笔者根据 所学的营销理论，结合自己在实际工作中的观察结果，思考和分析了惠普打印机渗 透中国市场的策略。笔者认为，惠普打印及成像集团获得成功的主要策略或原因包 括：提高客户满意度、产品差异化、与时俱进的渠道构建、合适有效的渠道管理方 式，以及高效快捷的客户服务系统。现分项详述如下： f 一) 以客户满意度提升企业价值 正如菲利普科特勒在营销学导论一书中所说：“市场营销的目的，是通过 与重要客户建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意”。惠普公司正 是基于这一理念，以客户为中心，创造性地提出“全面客户体验”的营销理念，为 顾客提供高质量的产品和服务，全面提高客户满意度，从而提升企业价值。 根据b e m dh s c h m i t t 在顾客体验管理一书中的定义，顾客( 客户) 体验管理 是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每 一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的地，无 缝隙地为客户传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而 创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产 价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、 并最终提升公司价值。” 1 以客户为中心的营销理念 继“体验式经济时代”被宣称己经来临之后，p i n e 和g i l m o r e 在体验经济一 书中对“体验”的涵义作了进一步阐述，昭示我们正在进入一个经济的新纪元：体验 经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”。各个国际企业越束越 多地把“全面客户体验( t o t a lc u s t o m e re x p e r i e n c e ) ”或“品牌客户体验( b r a n d e d 2 菲利浦科特勒营销学导论，华夏出版社，1 9 9 8 年1 1 月，第2 页。 3 转引自袁道唯、郭红丽，顾客体验管理，中国营销传播嘲生坐坠世! ：q 坠地。 1 2 c u s t o m e r e x p e r i e n c e ) ”作为企业战略管理的一个组成部分。h 2 0 世纪9 0 年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向”的 重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在通行 的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向”距离尚远。 2 提高顾客满意度的必备条件 随着科技进步和消费文化与心理的变迁，市场环境发生了巨变。大量的调查结果 表明了以顾客忠诚度为标志的市场分额质量比市场分额规模对利润有更大的影响。所 以企业的销售重点也应从贯地致力于扩大市场占有率向如何提高顾客满意度和忠 诚度调整。顾客满意是顾客在实旌购买行为的全过程当中的一种心理体验，是顾客的 需求被满足后产生的愉悦感。由此市场营销组合策略在4 p s ( 产品、价格、促销、分 销) 的基础上产生了3 r s ，即顾客保留( r e t e n t i o n ) 、相关销售( r e l a t e ds a l e s ) 和顾 客推荐( r e f e r r a l ) ”。 为了实现全面的顾客满意，必须转变经营理念，明确系统目标，始终坚持持续顾 客满意的指导理念；建立健全完善有序的分销渠道，提供给符合客户需求及满足客户 潜在需求的产品；同时企业的组织结构也应根据这以目标进行相应的重组和再造，设 计面向顾客需求的组织结构，以适应企业战略的需要；还要有完善的客户服务管理系 统，使企业有效掌握顾客的消费需求并对产品及服务的质疑及时解决，利用顾客资源 和信息反馈，便于企业做出正确的经营决策，改善和发展企业与顾客的协作关系，着 力打造顾客终身价值。通过建立共享信息平台系统，使合作伙伴在市场竞争、销售及 服务支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，保持企业长久生命力和全面提升企业 竞争优势。 3 惠普公司以顾客满意为中心的营销管理 ( 1 ) 全面客户体验理念 从惠普前任总裁c a r l yf i o r i n a 上任伊始，惠普就提出了t c e ( t o t a lc u s t o m e r e x p e r i e n c e 全面客户体验) 营销理念，从产品和服务的设计、研发、推广、销售，每 一个环节无不遵循着这一理念。在经过了企业合并与人员、产品、经营策略等一系 列的调整之后，惠普仍然以“以客户为中心”这一理念作为经营宗旨，始终根据客 1 4 引自袁道唯，客户体验管理，中国营销传播嘲，竖堕盟照丛! q m 一c n ，2 0 0 6 年3 月 ”转引自影响中国的营销理论w w w m b a f u n d c o m 一，2 0 t ) 6 年3 月， 1 3 户不断变化的实际需求调整产品和服务，不仅仅只强调客户满意度，或是产品质量， 而是真正带给客户一种“专业、可信赖及热忱”的美好体验。 ( 2 ) 以顾客为中心的组织结构 为了实现t c e ，惠普公司在组织结构上做了重大调整。在组织结构调整以前，惠 普公司是以产品为中心来设计自己的组织结构和工作流程。惠普公司在美国有8 0 多个 事业部，如p c 事业部，打印机事业部，服务器事业部以及软件部和系统集成部等。 这些组织机构的建立完全是围绕着产品展开的，是以产品为中心来考虑和设计的，包 括销售流程，技术支持与服务等等。每个事业部都有销售、市场、服务、渠道、研发， 制造等部门，每个产品事业部的销售部门都直接面对客户。如果一个客户既要买p c ， 又要买打印机的话，他就要和不同的部门打交道；同样售后服务也是由不同的部门来 提供的。于是客户需要联系不同的人员，打不同的电话。惠普的客户调查显示，当时 客户对惠普公司的印象是系统庞大而且结构复杂；调整以后组织结构改变了过去的分 散化的经营模式，将惠普按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将 面对客户的前沿部门按照全球客户部、商业客户部、消费类客户部、专业支持服务部 四个组织，分别针对企业、商业和消费者市场，负责解决方案的设计、销售和全面客 户服务模式。客户可以通过单一的联系点与惠普打交道，并获得全面解决方案，而不 是像以前样从一个部门只能获取其中的部分。由共同的销售部门面对客户，它是 对客户的唯一出口，市场、服务等部门支持销售部门为客户服务，把服务看作用户真 正需求所在，产品只是惠普全方位服务中的一部分。所有组织和产品方面的调整都是 为了提供更好、更便捷的服务。 ( 3 ) 产品设计贴近客户需求 产品研发的方向，是为了满足和引导客户的需求，有需求才会有市场。只有深 入了解客户需求，才能有针对性地提供相应的产品。惠普的t c e 理念中重要的一 点就是设计研发适合客户需要的满意产品。 以惠普激光打印机为例，惠普第一台在国内销量超过1 0 0 万台的激光打印机是 l a s e 巧e t 6 l ，但是它的诞生并非一帆风顺。1 9 9 6 年l a s e r j e t 6 l 的前身l a s e d e t 5 l 在美 国成功推出后，投入中国市场，公司对该产品寄予厚望，投入巨额市场宣传费用。 但是市场效果却并未达到公司预期。产品上市仅两个月就接到顾客投诉，相当数量 的打印机出现打印质量下降和卡纸的故障。为此，惠普总部专程派技术专家到中国 开展市场调研、测试。最终发现：产品出现问题的原因是由于中国特殊的纸张制造 工艺采用草为原料制作打印纸张，并使用大量添加滑石粉的方法来加强打印纸 张的平滑感和白度造成的。专家经过多次实验，故障仍然无法排除。壤终，惠普做 出了痛苦的决定：立即停止在中国市场销售l a s e r j e t 5 l 激光打印机。 为了让新的产品更加适合中国市场，惠普对中国市场做了细致的研究，尤其是 对中国的打印纸作了大量的试验。研究人员从全国各地收集了各种不同的打印纸 张，并用飞机将这些纸张运回美国，据公司人员介绍，单是收集用于研究的纸张就 装满了整整一架7 4 7 货机。经过深入研究分析，研究人员终于找到对应的解决方案。 随后，惠普公司耗资1 2 0 0 万美元设计了适合中国打印纸张的打印机硒鼓，并对 l a s e i j e t 5 l 打印机的各项指标、性能等方面做了修改。 此外，美国专家根据经验和对国际市场的研究，认为速度为每分钟打印8 页纸 的产品可能会受中国消费者的欢迎。但这个结论并没有立即付诸实旌，而是先开展 市场调查。调查发现，中国消费者对打印机更注重可靠、耐用和物美价廉，并认为 每分钟打印6 页的产品性能更稳定。得知这一信息后，公司毫不犹豫地将新机器的 打印速度设计为每分钟打印6 页纸。 l a s e r j e t 6 l 激光打印机就是在这样细致的研发背景下研制出来的。产品一经推 出，就获得了中国消费者的广泛认可，销售业绩一路攀升。到2 0 0 1 年1 0 月，该产 品在中国累计销售突破了1 0 0 万台，占领国内激光打印机7 2 的市场份额，”创造 了中国乃至世界单一型号打印机的销售记录。其针对中国客户的需求而细致周到的 研发设计理念，直到今天仍为同行业所借鉴。 ( 二) 以产品差异化创造竞争优势 在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设 计1 i 同的产品和营销方案，称为差异化营销。”然而，当同行纷纷采取差异化营销 战略之后，企业还需不断地创造与众不同的新产品，才能留住需求不断变化的顾客。 从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。1 8 有差异才能有市场，才能在强 手如林的同业竞争中立于不败之地。企业所追求的差异化，是产品的“不完全替代 6 引自h p l a s e r j e l 6 l 销售过百万，计算机世界，2 0 0 2 年4 月，第2 5 页。 7 引自苏民，傅慧务现代营销学第三版，对外经济贸易大学出版社，1 9 9 8 年6 月，第1 6 5 页 8 引自服务营销。光华管理网：丛凸5 迎g ￥越g b h 4 9 h 盟虹q 盟，2 0 0 6 年3 月。 1 5 性”，即本企业为顾客所提供的产品是其它对手的所不可完全替代的。作为全球最 大的打印机生产商，惠普为在激烈的市场竞争中长期处于领先地位，就要不断地争 取在产品上保持领先优势。为此，惠普每年投入超过1 0 亿美元的费用专用于打印 及成像的新产品研发和技术改进，使惠普得以在技术和产品类别上始终领先一步， 奠定了惠普在打印机行业的旗舰地位。 1 技术差异化 由于计算机的更新换代速度很快，作为计算机外设产品的打印机市场发展也被 带动起来，产品技术，性能不断革薪，一方面满足客户曰益增长的需求，另一方面 又引导客户产生新的需求，谁的技术领先，谁就有可能先行一步，占领市场。就打 印机而言，简单化、多功能化和智能化是越来越明显的趋势，多功能一体机a i o ( a l l i n - o n e ) 正是这种趋势的典型代表。a i o 的含义是具备打印、复印、扫描及 传真多种功能的一体机产品。 惠普早在1 9 9 8 年推出的世界上第一台多合一激光设备h p l a s e j e t 3 1 0 0 ，就融合 了打印、复印、传真和扫描四种功能，并以此开创了外设产品一体化时代。相继推 出的h p l a s e r j e t 3 2 0 0 、3 3 0 0 全功能办公一体机也同样具备超前的特性。它是应s o h o ( s m a l l o f f i c e h o m e o f f i c e 小型家庭办公) 一族和中小企业办公者的需求而设计的， 以操作简便、快捷，节省时间、空间和费用为主要特点。在保证基本性能和质量的 前提下，惠普一体机中突出了两个新的技术概念：软件技术高智能和网络技术化。 同时，惠普占先推广上述技术和产品新概念，成功地抢先占领了一体机市场。 2 0 0 3 年多功能一体机在国内呈井喷式的发展，引起了各厂商的高度重视，纷纷在 2 0 0 4 年加大了对该产品的推广力度，也使得竞争愈发激烈。针对新的竞争态势，惠 普将多功能一体机的竞争策略调整为：充分发挥惠普在激光打印机领域的领先技术 以及其良好的品牌形象，将多功能一体机产品定位在为用户提供优异的打印输出质 量和输出速度，同时为用户提供较好的辅助功能。这一策略调整让惠普在2 0 0 4 和 2 0 0 5 年的一体机市场继续遥遥领先。 同样，在专业成像领域，惠普最早提出了“彩色数码短版印刷”这项新技术， 该技术后来发展成为成像行业的技术标准。2 0 0 3 年，惠普公司针对数码印刷市场推 出了全新的“彩色数码短版印刷产品”，并在全国范围内举行了一系列巡展活动。 谈及惠普彩色短版印刷产品在中国的发展，以及如何进一步扩大该系列产品在数码 印刷领域内的影响力和渗透力，惠普亚太区销售总监李克礼说：“由于数码e p , 嗣j 在 中国发展的时间还比较短，仅六、七年的时间，虽然市场增长率比较大，但市场的 占有量还是没有传统印刷那么多。而彩色数码短版e p , b i i 发展的时间则更短一些，到 目前该市场还缺乏严格的标准，要把这个市场打开，必须建立适合市场发展的新的 标准。” 客户的需求决定了技术的发展方向，技术的超前对客户的需求又有导向作用。 迄今为止，惠普已经在打印及成像领域中拥有超过6 0 的专利，先进的技术优势令 惠普在同业中领先一步，为企业带来更多的机会。 2 类型差异化 不同类型的打印机产品，适应不同用户的多样化需求。对于企业而言，产品类 型越全，产品品种越多，覆盖的客户群就越广泛，也就有可能占据更大比例的市场 份额。 到2 0 0 5 年底，惠普打印及成像产品已经有2 0 条产品线，涵盖了个人喷墨打印 机，个人激光打印机，办公一体机；商用彩色喷墨打印机，黑白激光打印机，彩色 激光打印机，多功能一体机，大幅面打印机等等几十个品种，丰富的产品覆盖了最 广泛的用户群，满足用户多样化的需求。 所谓“商业用户”，一般是指各行各业的企业和组织用户，如金融、保险、邮 政、电信、教育、铁路，以及海关、税务等政府机关的财务部门等。这类用户具有 打印业务量大，品质高，速度快，设备负荷能力强的特点，惠普商用系列打印产品 可以满足这部分用户需求，如商用喷墨打印机，激光打印机，多功能一体机等。在 一些行业的特殊部门，比如企业财务部报表打印，银行红头文件打印，则要求设备 2 4 小时开机，打印预热速度快，可长时间连续性工作而不宕机。惠普几款专业型打