（企业管理专业论文）朝阳电气有限公司整合营销应用研究.pdf

摘要 摘要 9 0 年代提出了整合营销概念，后被国内外很多企业成功运用。通过对这一 理论的研究和实证分析，学术界和企业界阐明了整合营销对企业生存、发展以及 培养、实现和保持竞争优势所起的至关重要的作用。本论文将运用有关理论，研 究朝阳电气有限公司通过运用整合营销策略，达到适应经营环境的变化，创建持 续性竞争优势，促进企业持续稳定发展的目的。 文章的主体内容主要分四大部分。第一部分阐述了整合营销的理论发展，论 述了整合营销的基本概念和特征，对主要的整合营销理论进行归纳分析，指出整 合营销在目前成为企业管理以及营销管理理论发展的一个重要方向。 第二部分首先介绍朝阳电气有限公司的基本情况如企业资质和朝阳公司营 销的新特征，以及介绍分析朝阳公司的竞争五力模型的构成要素，接着对朝阳公 司进行s w 0 t 分析。经过分析，得出朝阳公司进行整合营销的必要性，以及朝阳 公司的条件适合采取整合营销策略的结论。 第三部分是依据前面的理论阐述和实证分析结果，把朝阳公司的整合营销界 定为四个层次的整合模式，即朝阳公司的整合营销过程包括：( 1 ) 战略层面的整 合，综合运用差异化战略、一体化战略，明确企业的发展方向和企业使命，将其 核心界定为由产品竞争力、品牌影响力、研究开发能力、创新能力，并制定由市 场目标、创新目标、盈利目标和社会目标组成的战略目标，决定朝阳公司整合营 销的发展方向；( 2 ) 营销4 p 的整合，主要是产品策略的整合和促销策略的整合； ( 3 ) 组织结构与组织职能的整台，进行组织结构变革，提高企业领导人的整合 营销意识，维护和发展朝阳公司的行业优势；( 4 ) 资源层面的整合，包括人力资 源、客户资源、服务资源、传播资源的整合。 第四部分在适合朝阳电气公司的整合营销模式的基础上，进一步形成适合我 国电气工业企业整合营销的思路，同时指出电气工业企业因情况有异实施整合营 销可能存在的局限。 关键词：营销整合营销 整合营销传播朝阳电气公司 童三些奎兰呈堡兰堡圭兰堡竺三 a b s t r a c t s i n c et h e9 0 so fl h e2 0 t hc e n t u r y ，s o m e o n eh a si n t r o d u c e da n ds l u d i e d l h et h e o r yo fi n t e g 怕t e dm a r k e t i n g ， a n d m a n ya b r o a d a n dd o m e s l i c e n t e r p r i s e si m p l e m e n tt h i st h e o r ys u c c e s s f u 矿b ys t u d y i n gt h i st h e o r ya n d p r a c t i c a va n a i y z i n g ， t h ea c a d e m i ca n de n t e r pr i s e si u m i n a t et h ev e r y i m d o r t a n tr oj e0 fi n t e g r a t e dm a r k e 石n gt oe n t e r p r i s es u n 门v a l ，d e v e i o p m e n t ， a sw e a st or a i s e ，r e a i i z ea n dm a j n t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n i a g e t h ep a p e r w 川 u t i z et h er e l a t e dt h e o r yt os l u d yz h a o y a n ge l e c t n cc o m p a n y l t d r n p i e m e n t i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y ， i no r d e rt oa c h i e v et h e c o n t i n u o u sa n ds t a b i ed e v e l o p m e n tb ya d a p t i n gt ot h ec h a n g eo f m a n a 口e m e n te n v i r o n m e n ta n db u i l d i n ge n d u r a n c ec o m p e t i l i v ea d v a n t a g e t h ep a p e ri n c i u d e sf o u rp a t h e 啊r s tp a r te i a b o r a t e st h ed e v e i o p m e n t o fi n t e g 阳t e dm a r k e t i n gt h e o r y ，a n di n t r o d u c e si n t e g r a t e dm a r k e t i n gb a s i c c o n c e p ta n dc h a r a c c e n s t i c ，t h e nc a r n e so nt h ei n d u c t i o na n da n a l y s i so fs o m e m a i nr e s e a r c h e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r y ，p o i 州n go u tt h a ti n t e g r a t e d m a r k e t i n gh a s b e e na ni m p o r t a n tr e s e a r c hd i r e c “o no fb u s i n e s sm a n a g e m e n t a sw e a sm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yd e v e i o p i n ga tp r e s e n t t h es e c o n dp a r t 啊r s t i yi n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no fz h a o y a n ge i e c t c c o m p a n y s u c ha se n t e r pr i s e i n t e i i i g e n c e a n dt h e m a r k e t i n g n e w c h a r a c t e r i s t | c ，t h e na n a i y s e st h e m p e t i t i o nf i v ef o r c e sm o d e io fz h a o y a n g c o m d a n v ， c a r r i e so nt h es v v o ta n a i y s i s t h r o u g ht h ea b o v ea n a i y s i sa n d d i s c u s s i o n ，g e t t i n gt h ec o n c i u s j o n st h a lz h a o y a n gc o m p a n yh a st h en e c e s s i t y t oc a r r yo ni n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dt h ec o n d i t i o no fz h a o y a n gc o m p a n y s u i t st oa d o p ti n t e g 阳t e dm a r k e t j n gs t r a t e g 矿 t h et h i r d 口a r t ，a c c o r d i n gt ot h ea b o v et h e o r ye i a b o r a t i o na n d 廿、e p 阳c t i c a ia n a i y s i s ，l l m i t si n t e g r a t e dm a r k e t i n go fz h a o y a n gc o m p a n ya sa n i n t e g r a t e dp a 慷mf o u ri e v e i s ，t h a ti si n t e g r a t e dm a r k e “n gp r o c e s s i n go f z h a o y a n gc o m p a n y ， w h i c hj n c l u d e s ： ( 1 ) s t r a t e g yi n t e g r a t i o n u 们z i n g g e n e r a i i y d i 仟e r e n 啦a is t r a t e g ya n di n c o r p o r a t e ds t r a t e g y ，c l e a r i n gt h e d e v e l o d m e n td i r e c t i o na n dt h ee n t e 巾r i s em i s s i o n ，m i t i n gt h e r eo fb y d r o d u c tc o m p e t t i v ea b i i i t y ， b r a n di n n u e n c e ，r da b i t y ，i n n o v a 啊o na b i l i t y ， a n df o r m u l a 悄n gi h es l r a t e g i ct a r g e t m p o s e do fm a r k e tg o a i ， m n o v a t i o n a o a i ，p r o 秆tg o a ia n dt h es o c i a ig o a i ，d e c i d i n 9t h ed e v e i o p m e n td e s 廿n a t i o no f i n l e g r a t e dm a r k e l i n g i n z h a o y a n gc o m p a n y ； ( 2 )m a r k e t j n g4 p j n t e g r a t i o n t h a tm a i n l y i st h ep r o d u c ts t r a t e g y i n l e g r a 廿o n ， a sw e a s d r o m o t i o ns l 阳t e g yi n t e g r a l i o na n di m p r o v e m en t ：( 3 ) o r g a n i z a 廿o n a is t r u c t u r e a n df u n c t i o ni n l e g r a a o n ，c a r r y j n go no r g a n i z a t i o n a is t r u c l u r et r a n s f o r m s ， r a i s i n at h ee n i e r pr i s ei e a d e 广si n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o n s c i o u s n e s s ， m a i n l a i n i n ga n dd e v e l o p i n gt h ei n d u s t r ys u p e r i or | l yo fz h a o y a n gc o m p a n y ； ( 4 ) r e s o u r c e si n l e q r a t i o n t h a ti n c l u d e si n t e g r a t i n gh u m a nr e s o u r c e s ， c u s t o m e rr e s o u r c e s ，s e r 、，i c e sr e s o u r c e ，a n ds o0 n t h ef o u r t hp a r tb a s e do ni n l e g r a t e dm a r k e t i n gp a t t e r ni nz h a o y a n g i i a b s t r 耐 e i e c t r j cc o m p a n y ，f u r t h e rf o m l st h ei n t e g 阳t e dm a r k e t i n gt h r e a ds u t a b i et o o u rc o u n t r ye i e c t n ci n d u s t r i a le n t e r pr | s i m u i l a n e o u s l yp o i n “n go u tt h e p o s s i b i yi i m i f a t i o nd u et ot h ed i 仟e r e n ts i t u a t i o no fe i e c t r i ce n t e 巾r i s e sw h i c h i m p i e m e n ti n t e g r a t e dm a r k e t i n g k e yw o s ：m a r k e t i n g ；i n t e g r a t e dm a r k e “n g ；i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ；z h a o y a n ge l e c t r i c m p a n yi t d i i i 第一章绪论 1 1 研究问题的提出 第一章绪论 自2 0 世纪9 0 年代开始，西方营销理论界致力于整合营销的研究，这一研 究已成为我国学术界和企业界营销问题研究探讨的重点之一。从国内目前整合 营销的研究文献来看，绝大多数的学者和企业实战者把整合营销传播等同于整 合营销，对整合营销的研究也主要集中整合营销传播的应用探讨和验证整合营 销传播是否适用于各种情况的公司方面。不过，也有少部分学者和企业界的管 理者进行了一些整合营销的研究和探讨工作，提出了一些整合营销的思路或模 式。但由于整合营销不仅仅是一种营销行为，也是一种管理行为，要想对其进 行有效的运用，就必须弄清其适用的条件和探索出各种类型的公司企业应当正 确高效运用整合营销的方法模式。而且，在进行整合营销研究的时候，多数侧 重于把整合营销运用到快速消费品行业中，而对工业品企业如电气工业中是否 适合采取整合营销以及如何进行整合营销进行深入、系统研究的却不多。因此， 本文对整合营销理论运用到电气公司的原因、适用条件和应用的模式进行分析 和探讨，试图找出适用于我国电气工业公司的整合营销方法或通用模式。 1 2 整合营销理论简述 整合营销( i m e g r a t e dm a r k e t i n g ) 是一个2 0 世纪9 0 年代开始产生、流行的 市场营销学的新概念，对此几乎每一个市场营销学学者都在著作、文章中提出 了独具个性的定义，但到目前为止，尚没有一个公认的、权威的概念或定义。 1 2 1 基本概念陈述与分析 1 整合与营销 说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是 i m e g r a t e ，具有“综合、合并、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则 对应于i m e g r a t e d ，它具有特定含义。据王同忆主编译的英汉辞海中针对 广东工业大学管理学硕士学位论文 i n t e g r a t e 词条的注释，i n t e g r a t e d 是以完整的、结合成一体为特征的。具体说来， 这一特征表现为： ( 1 ) 结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体； ( 2 ) 一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的； ( 3 ) 综合性的，统一的；( 作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联 系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。) 再说营销，按照菲利普科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提 供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这 就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现 实交换的活动总称i ”。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界 的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少 营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销 方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销、全球营销、 定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终 是以一些具体属性表现出来，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴 而存在的。 从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。但与 绿色营销、服务营销等稍有区别，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合 营销更是仁者见仁，智者见智，争论纷起。 2 营销整合和整合营销 1 9 5 0 年尼尔鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程 碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与 营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它 们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经 发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等 等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如 单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。 整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要攥起 第一章绪论 拳头而不是张开十指出击。 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思 维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销 环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系。 1 2 2 国外文献综述 整合营销可以追述到1 9 5 0 年尼尔鲍顿的将市场营销组合的各个要素组合 起来的营销组合观念。而最早提及整合营销观念的应该是约翰麦科特瑞克 ( j o l l i lm c k i t t e r i c k ) ，他在1 9 5 7 年就曾指出：营销观念是一种整合的、以消费 者和利润为导向的经营哲学：整合营销概念最初是以整合营销沟通( i n t e g m t e d m a r k e t i n gc o 咖u n i c a t i o n ，简称i m c ) 形式出现的。1 9 9 0 年，美国企业营销专 家劳特朋( r l a u t e r b o m ) 教授提出了整合营销理论，强调用4 c 组合来进行营销 策略安排，4 c 即消费者的欲望和需求( c o n s u m e rw a t l t sa n dn e e d s ) ，消费者获 取满足的成本( c o s t ) ，消费者购买的方便性( c o n v e n i c n c e ) ，企业与消费者的 有效沟通( c o n l r n u n i c a t i o l l s ) 。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓 是由消费者定位产品。1 9 9 1 年，美国市场营销学教授d o ns c h u n z 提出了整合 营销传播的新概念，他认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或者潜在 顾客的产品或服务有关的所有来源的信息流的流程，以驱动顾客购买企业的产 品或服务并保持顾客对企业层产品或服务的忠诚度”( d o ns c h u l t z ，1 9 9 1 ) ；b o b s t o n c 则认为“整合营销传播是一个时新的营销概念”，它“基于整合企业各项 战略性沟通原则( d i s c i p h n e s ) ，如广告、直接回应、销售回应、销售促进和公 共关系能够实现价值的优化的认识，从而把这些沟通原则整合起来以实现营销 沟通影响的清晰化、一致性和最大化”( b o bs t o n e ，1 9 9 4 ) 。 随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1 9 9 5 年p a u s t i a nc h u d e 首次提 出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义，整合营销就是“根据 目标设计( 企业的) 战略，并支配( 企业各种) 资源以达到企业目标”。在2 0 0 4 年，舒尔茨在为自己的新整合营销序中这样说道：2 0 世纪9 0 年代需要的 是整合、协同、相关的营销传播方案，该方案致力于告诉、帮助、融入、 广东工业大学管理学硕士学位论文 表l 一1整台营销相关知识概观 t a b l el 一1 s c a n n j n gi n t e 目a t e dm a r k e t i n gr e l a t e dk n d w l e d g e 类别 4 p4 ci m c 产品体系， 研究客户的 i m c： i n l e g r a t e d p m d u c t 包括产品 线宽度、广 c u s t o m e r需求欲望，制 m a r k e t i n g ( 产品)( 客户)造他们想要c o m m u n i c a t i o n s 整合 度、产品定 的产品营销传播 位等 价格体系，考虑顾客愿 p r i c e 包括各个 c o s t 意付出的价全美广告业协会 ( 价格) 环节的价 ( 成本)格而不是从 ( a a a a ) 定义：“l m c 阐释 格策略成本考虑 是一个营销传播概念， p l a c e渠道销售c o n v e n i e n c e 考虑顾客如 它注重以下综合计划 何便利的选的增加值，即通过评价 ( 渠道)策略( 方便) 购产品广告、直接邮寄、人员 总体促销 企业应积极 推销和公共关系等传 p r o m o t i o n 策略，包括 播手段的战略作用以 产品流通 c o m m u n i c a n o n与客户沟通 提供明确、一致和最有 ( 促销)( 沟通)建立新型的 效的传播影响力 过程中的 利益关系 每个对象 时问6 0 年代中期( 麦卡锡)9 0 年度初期( 劳特朋)8 0 年度中期( 舒尔茨) 说服客户和潜在消费者【2 。可以理解为是精细化的传播，在序的结尾，他们希 望这种方法是传播效果可以量化，但舒尔茨的意思不是仅仅关注传播，而是从 营销信息的科学处理角度来分析各种因素，其中就包括了品牌、渠道沟通、数 据库、价格信息等各个环节进行了信息化原则的整合。从而演变成一种创新的 战略思维方式，而被运用和抽象到整合营销的一个概念。菲利普科特勒教授 在营销管理第十版中从实用主义角度揭示整合营销实旌的方式，即企业里 所有部门都为了顾客的利益而共同工作；这样整合营销就包括两个层次的内容： 一是不同的营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须 协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门 之问的协同【3 】。此外，实战派对整合营销也有一些观点形成，如a t & t 公司副 总裁s u s a n a t t c r i d g e 认为，“整合营销理论对于经营者己不再仅仅是一个理论上 的愿望而是那个逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的需求。整合营销 要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见的结合起来，和谐地 运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。” 第一章绪论 1 2 3 国内文献综述 近年来，我国的学者也开始对整合营销进行研究，并结合我国国情提出了 自己的定义。伍士林( 浙江林学院经管学院) 认为，“整合营销是以整合企业内 外部所有资源为手段，重组、再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切 积极因素，以实行企业目标的、全面的、一致化营销”，并主张整合营销应当把 “企业一切活动，包括采购、设计开发、生产、外联、公关、销售等，不管是 企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，进行一元化整合重组， 使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合，共同进行组合化营销【4 】。” 伍士林的基本思路是以整合为中心，整合企业的营销渠道、营销方式、营 销管理和企业内外的商品流、物质流、信息流，实现系统化管理，协调统一企 业内各层次、各职能部门、各岗位以及总公司、分公司、子公司、材料供应商、 产品分销商之间的行动，依托企业营销的规模化与现代信息技术的广泛运用， 谋求从供应商生产商分销商顾客整条价值链的最优化。 在企业界也不乏对整合营销的探索者，提出了他们认为适合我国企业的整 合营销模式。程绍珊( 和君创业) 认为企业作为整合营销的营销组织必须具备 六大能力，即基于战略动态策略组合的企划力、研产销一体化运作的组织能力、 现代化信息管理的情报力、快灵准的高效物流能力、能动且落实的系统执行力、 职业化客户顾问的服务力，所以，企业的整合营销应该包括战略上的整合即定 位问题、策略上的整合、组织整合和资源整合1 5 j 。 金绮丽提出，整合营销的根本要求是提升营销的效果，同时控制住营销传 播的费用，从而有助于企业的长远发展。展开来讲，整合营销绝不仅仅是营销 部门的事情，它涉及到企业的整体，涉及到企业的战略、企业文化、组织等要 素【6 l 。 1 2 4 整合营销理论总结 从以上的文献不难发现，尽管对于整合营销的定义仍存在很大的争议，但 他们的基本思想是一致的，即以顾客为中心，提供产品或服务，同时为产品或 服务提供者带来多元的经济利益，贯彻于其中的就是波特教授所说的产品朋硅务 广东工业大学管理学硕士学位论文 价值链。波特指出，“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对 产品起辅助作用的各种活动的集合”，“一定水平的价值链是企业在一定产业内 的各种活动的组合”。波特还列出了产品的价值系统：供应商价值链一企业价值 链一渠道价值链一买方价值链【7 1 。从中可以看出，影响顾客利益的不仅是企业 内部的各种活动，还包括供应商及渠道中的各种活动。从另一角度考虑，整合 营销可以视为是对产品价值链的整合。所以，整合营销应当包括两方面：一是 企业内部整合营销，二是企业外部整合营销。企业应当首先实现各种营销手段、 营销部门与其他职能部门之间的内部整合，然后以此为基础从更广的范围进行 价值链上的企业、供应商、分销商和顾客之间的整合。虽然菲利普科特勒教 授关于整合营销的定义得到普遍的认可，但也只是表述了企业内部的整合营销， 广义的整合营销应该是：产品价值链上所有部门和企业都为服务于顾客为利益 而共同工作，其结果才是完整的整合营销。 整合营销观念的产生是营销理论和实际发展的必然产物，整合营销是一种 系统化的营销方法，具有自己的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式， 是对具体的共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，是对各种 营销职能的协调整合，使公司其它部门接受思考顾客的观念。起先，“整合营销” 主要是营销工具( 如上面提到的4 p ) 的整合，其实也就是战术( 横向) 整合。 随着竞争的加剧( 复杂的市场、复杂的产品) ，光横向整合营销工具已经不够了， 还得从分析、计划、组织、执行、控制、评估等方方面面进行纵向整合，这个 时候就是流程整合了。时至今日随着企业组织的膨胀，越来越多的部门脱离市 场一线，流程整合也无济于事了，需要在非营销部门导入营销机制，也就是组 织整合1 8 i 。 所以，本人对整合营销的定义理解为：所谓整合营销是从消费者的角度出 发，以价值为联系方式，以系统的观点，通过企业内部营销工具和手段的有机 结合，营销部门与其他职能部门的密切协同，产品价值链上所有企业的良好合 作，根据环境进行即时性的动态管理，以实现产品价值链上的各方交互活动的 价值最大化的营销理论与营销方法。 第一章绪论 1 3 研究的目的及意义 本文旨在通过探讨朝阳电气公司实施整合营销的方法、措施和步骤以及实施 的不足，以期能够探寻出我国电气工业尤其是输配电设备制造行业能更好运用整 合营销进行运作和管理的方法和建议，形成一套适应所有电气工业企业的高效、 规范的整合营销模式，为以后这类企业进行整合营销提供一系列的借鉴参考方 法。相信本研究不仅具有一定的理论意义，也具有一定的现实和实践意义。 1 4 研究方法及特点 本文的研究是以国内外十几年的整合营销理论与实证研究成果作为基础， 并借鉴国内外的先进经验，主要采用理论研究、定性分析与定量分析相结合的 研究方法。 本文选取输配电设备制造的朝阳电气有限公司这一高科技型、民营企业作 为研究对象，既从理论方面研究公司实施整合营销的适用性和必要性，又结合 朝阳公司的公司特点和营销特征，确定出一套适合朝阳公司的整合营销模式， 在此基础上还提出适合整个电气工业的公司企业借鉴、采用的整合营销方法和 一些建议。 广东工业大学管理学硕士学位论文 第二章朝阳公司营销状况分析 2 1 朝阳公司简介 中山朝阳电气有限公司( 下文以朝阳电气、朝阳电气公司、朝阳公司、朝 阳称呼) 创建于1 9 9 3 年6 月，是从事电力系统重大输配电装备、智能电器及电 力电子产品研制开发和生产的高科技企业，是经国家经贸委首批纳入城乡电网 改造工程提供重大输配电设备的骨干企业，是国家火炬计划重点高新技术企业、 广东省高新技术企业。公司先后被评为国家火炬计划优秀高新技术企业、广东 省5 0 家优秀高新技术企业之一、高低压成套开关设备广东省名牌产品、广东省 重点装备工业企业2 0 强、中国优秀民营科技企业等荣誉，以雄厚的技术创新实 力，成功开发了1 0 0 多个品种新产品，其中2 3 项被列为国家和广东省重点开发 项目、火炬项目和科技攻关项目，5 项填补国内空白，形成了目前高低压成套 电器、智能电气、电力电子三大支柱产业。朝阳公司先后荣获广东省高科技企 业、广东省民营科技企业、国家重点新产品证书；国家颁发高压开关合格证书 及低压开关认证资格证书；并通过了英国u k a s i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量体系认证。 2 2 朝阳公司环境特征及营销形势描述 2 2 1 朝阳公司竞争五力模型分析 朝阳公司三大支柱产业成套电气、智能电器、电力电子的产品属性为朝阳 公司产品，其表现形式为工程项目，因此朝阳公司产品具有购买次数少、专家 购买、购买程序复杂、金额大等特征以及工程项目的不定期性、周期较长、技 术性强、集体决策、公开招标等特征。 根据波特的竞争五力模型，对朝阳公司行业中的竞争五力模型构成要素分 析大致如下： 1 购买者：也就是工程中的甲方，大多为用户业主单位，也有的是当地电 力主管部门，还有两者混合的。随着我国经济建设的高速发展，用户的需求空 间很大。但是用户对产品的认识越来越多，对技术的要求越来越高。尽管如此， 第二章朝阳公司营销状况分析 朝阳公司为用户着想，积极响应用户需求的变化，使得朝阳电气在与部分国内 外著名企业进行的电气工程建设项目竞争中屡屡中标，实力不俗。例如，拿下 为重庆市电力局( 1 个) 、河南省电力局( 2 个) 、山西省电力局( 1 个) 、江西 省电力局( 3 个) 、广东省电力局( 2 6 个) 、湖南省电力局( 3 个) 、重点工程( 1 个) ，共3 7 个变电站提供1 l o k v 和2 2 0 k v 的主电网竞标项目；为广东省援外 工程、湖北省重地工程、中国银行、中山市电信局、丝宝集团等完成大型用户 工程共2 0 个：为我国各省市火电、热电等电厂提供型号为k y n 2 8 系列中置式 真空开关柜、m n s g 系列、b l o c k s e t 、g s c 型低压抽出式开关柜的大型设备 共4 3 台；竟标到市政公用工程提供k y n 2 8 系列中置式真空开关柜、m n s g 系 列、b l o c k s e t 、g s c 型低压抽出式开关柜、配电箱等共3 4 台。 2 影响者：影响决策的有设计院、电力部门、招标中心；主要影响因素依 次是关系、价格、质量、服务，此外工程项目的需求信息发布是小范围的。 3 竞争者：数量众多，大致可分类为当地的生产厂家、电力部门内部或相 关的厂家，以及外来的电气成套厂家。 朝阳公司三大支柱产业产品的市场竞争结构大致可分为四类：进口或合资 企业、国内大型国有企业、国内大型民营企业、各地小型生产厂( 当地电力部 门下属的) 。高中端产品市场则是国内企业集中角逐的舞台，竞争者众多且产品 同质化程度较高。广东省内的竞争企业有广东白云电气集团、汕头正超、汕头 南粤、汕头自动化电气公司、顺德开关厂、深圳开关厂、深圳奇辉电气、深圳 光辉电器等；全国范围内的竞争企业不胜枚举，尤其是浙江、江苏、上海等地 的电气厂家不仅数量多，而且实力雄厚，另外四川开关厂、天水长城电器等大 型电气集团是朝阳公司强劲的竞争对手；而跨国公司如西门子、施耐德、欧姆 龙和a b b 的技术之先进、实力之强劲自不赘言。 4 供应方：大有向后一体化发展的趋势，如国外的、国内的有实力的原器 件供应商份份加入成套设备生产的行列。虽然a b b 电气是朝阳公司的竞争对 手，但也是朝阳公司很好的合作伙伴，朝阳的开关元件大多数从a b b 采购。另 外，西门子、施耐德等国际知名品牌以及人民电器集团、西安高压开关厂、北 京北开电气股份有限公司、河南平高电器股份有限公司、天水长城电器等国内 大型电气厂家也都是朝阳公司产品元件的主要供应商。 广东工业大学管理学硕士学位论文 5 潜在竞争者：电气工业设备制造的其他厂家如发电设备、电力环保设备 制造厂家，那些具有生产资质，通过3 c 认证和质量认证的企业，极有可能扩 大自己的产品组合，加入到与朝阳公司竞争的行列中，按照用户的图纸和技术 协议组织设计、研发和生产。 2 2 2 朝阳公司s w 0 t 分析 1 区位优势和行业优势分析 ( 1 ) 朝阳电气公司位于珠三角的区位优势 在电气时代推出的第4 届“中国电气工业1 0 0 强”中，江苏、浙江、 广东、山东、辽宁5 个地区在电气1 0 0 强中占了6 5 席，内企1 0 0 强中占了6 7 席，外企1 0 0 强中更是占了6 5 席，成为中国电气巨头的集散地。而朝阳公司就 处于电气巨头云集的广东省。 珠江三角洲是“中国制造”最重要的地区之一，拥有工业企业8 万余家， 产品出口量占全国3 0 以上，其经济增长速度和工业现代化程度雄居全国前列。 随着广东经济建设的日益发展，工业结构的不断调整和人民生活用电水平的不 断提高，电力供应不断增长，电力负荷峰谷不断增大。目前针对这电力紧张的 局面，广东省在建和已列入省“十一五”电力发展规划的电源项目共4 8 个、总 装机容量3 9 3 6 万千瓦、总投资估算约2 0 4 1 亿元。这将进一步刺激电力设备的 消费增长，带动输配电设备制造行业的发展，同时也必将拉动输配电设备市场 的巨大需求! 随着全球经济一体化的发展，经济地方化成为趋势，城市的竞争逐渐加剧， 其竞争地位变得越来越重要。今天，城市正成为国家经济增长的重心和基点， 城市发展的好坏直接影响国家财富的积累和国家未来的经济发展。朝阳公司总 部位于广东省中山市。在福布斯有关调查中，中山民营企业活力指数排名 全国第三。2 0 0 4 年1 0 月1 0 日，由中央电视台经济频道主办的“2 0 0 4 c c t v 城 市中国系列活动”组委会公布了十大中国最具经济活力城市的2 0 个提名城市， 中l i _ 1 名列其中。无独有偶，2 0 0 5 年9 月，福布斯发布的首个中国大陆最 佳商业城市排行榜中，中山市位列第十一位，在广东1 2 个上榜城市中排名第 二，仅仅落后于第十的深圳市。 第二章朝阳公司营销状况分析 中山之所以获得提名，和其经济发展状况以及民营经济发展潜力与活力有 关。以福布斯中文版为例，该项调查的对象包含中国大陆6 6 0 个城市，在 评判标准上着重突出了对民营资本的关注，因此设定的指标主要是民营创业活 力、市场规模及潜力、人才素质、经营成本、交通便利程度等。在最为关键的 民营企业活力指数上，中山排名全国第三，市场规模指数排名第八。另外，中 山市正在大力扶持装备制造业发展，为朝阳公司提供了能在中国民族能源装备 业中建功立业的时机。 ( 2 ) 朝阳公司所处输配电设备制造行业有行业优势 表2 12 0 0 4 年中国电气工业1 0 0 强分析 t a b l e2 1t h ea n a l y s i so ff i r s t1 0 0e n t e r p r i s e r a n k i n gi n2 0 0 4 sc h i n ae l e c t r i c i n d u s t r y 产品销售产品销售利润利润增 行业平 项目 个 行业 数 收入( 亿收入增长( 亿长率均利润 兀j率( )兀j ( )率( ) 配电开关及元件 4 44 2 5 43 35 0 63 2 7 71 1 9 自动控制及仪表2 01 5 6 9 22 2 5 92 1 6 91 6 4 6 1 3 8 3 变压器与电容器 1 61 5 0 8 83 5 21 0 8 52 5 4 77 1 9 电线电缆 89 7 9 73 5 5 54 7 21 2 7 0 64 8 1 电动机 1 27 6 0 36 0 2 33 5 34 2 5 94 ，6 4 总计 1 0 09 0 7 2 33 3 ，5 89 l ，4 33 0 6 71 0 0 8 朝阳电气公司所在的行业是配电开关和自动控制行业。从第6 届中国电 气工业1 0 0 强行业分布报告【9 】中可以发现，2 0 0 4 年中国电气1 0 0 强企业中， 4 4 家配电开关及元件1 0 0 强企业在前1 0 强中占了5 位，比上一届皆增加了一 席，2 0 0 4 年完成产品销售收入4 2 5 亿元增长3 3 ，实现利润5 0 6 亿元，增长 3 2 7 7 ，分别占第6 届电气1 0 0 强的4 6 8 9 、5 5 3 8 ，其中收入比上一届占电 气1 0 0 强的比重提高了6 个多百分点。 而从第六界中国电气工业1 0 0 强企业所在行业分布情况来看，4 4 家配电开 关及元件的利润率为1 1 9 ，超出电气1 0 0 强平均利润率1 8 2 个百分点，显示 了配电开关及元件在电气工业中的重要地位和强的盈利能力。所以说，朝阳公 司处在地位重要且盈利能力强的行业，发展前景十分看好。 广东工业大学管理学硕士学位论文 图2 12 0 0 4 年中国电气工业1 0 0 强销售情况分析 f i g u r e2 1t h es a l e sc h a n g ea n a l y s i so ff i r s t1 0 0e n t e r p r i s e r a n k i n gi n2 0 0 4 sc h i n ae l e c t r i ci n d u s t r y 注：图2 一l 中a 代表配电开关及元件：b 代表自动控制及仪表； c 代表变压器与电容器；d 代表电线电缆；e 代表电动机 ( 3 ) 朝阳公司在广东省同行中均处于优势地位 对比朝阳电气公司与广东省内电气设备制造业中的竞争对手，可以发现， 2 0 0 5 年朝阳电气公司年销售额为4 个亿，而广东省内除了广州白云电气集团的 高低压成套设备年销售额为4 5 亿元外，其他在广东省内较知名的电气企业如 汕头正超公司2 0 0 5 年的年销售额为3 亿、顺开电气集团为3 5 亿元和汕头南粤 公司超亿元的年销售额，朝阳公司凭借优良的技术和服务以及优秀的营销团队， 把这些竞争者远远的拉在后面，在广东省电气工业中处于领先地位，占据行业 优势地位。 2 朝阳公司的劣势 首先，朝阳公司对外界环境变化的适应能力有待加强。我国经济在未完成 市场化转变的情况下，已面临着全球化的挑战；在未完成工业化转变的情况下， 又面临着企业重组和改造的要求；在没有建立战略管理体系和创新体系的情况 下，又面临环境变化加快所引起的不确定问题的困挠；在未完成国际化经营的 情况下，又面临着跨国公司的竞争压力，这是我国企业面临的处境危机，朝阳 公司也未能例外。 其次，朝阳公司综合实力与国内电气百强企业相差较大。在我国的电力设 备行业，包括四个子行业：发电设备( 锅炉、水轮机、汽轮机、涡轮机、发电 机) 、一次设备( 变压器、电力开关、电线电缆) 、二次设备( 继电器、电力保 护装置、电力自动化设备) 、电力环保( 除尘器和烟气脱硫设备) 。朝阳公司的 第二章朝阳公司营销状况分析 产品主要为一次设备如高低压开关柜和二次设备中的电力保护装置和电力自动 化设备。而在我国国内发电设备重点企业就有中电集团、东方电机、东方锅炉、 许继电气；输变电设备重点企业有特变电工、山东鲁能、保定天威、东北输变 电设备集团。 据电气工业行业报告分析，每年的电气企业数量在不断增加，分布的地区 也越来越广泛，尤其是江苏、上海、浙江等地，电气类大小企业林立，业内有 种说法“江浙一带水上漂的都是开关柜! ”此外还有北京、山东和福建等地也是 电气巨头云集之地。朝阳电气公司2 0 0 5 年的年销售额为4 个亿，比2 0 0 4 年的 3 5 亿增长了1 5 ，2 0 0 4 年的年销售额比2 0 0 3 年的3 亿增长了1 6 7 ，而2 0 0 4 年的第6 届电气1 0 0 强的入围标准为产品销售收入3 8 4 3 3 亿元，比2 0 0 3 年的 第5 届的3 0 + 8 8 5 亿元上升了2 4 4 4 。入围标准的快速提高，彰显着我国电气工 业1 0 0 强的整体实力，朝阳电气公司较之电气百强企业，无论在产品销售收入 的入围标准还是增长率上都存在很大的差距。想进入中国电气工业百强的行列， 朝阳公司还有一段很长的路要走。 最后，朝阳公司技术开发存在困难。在输配电设备