（企业管理专业论文）活动资源营销的初步探索.pdf

活动资源营销的初步探索 摘要 现代市场竞争日益残酷，竞争手段不断升级，现代社会人们的注意力已成为 一种“经济 ，并且越来越稀缺，传统营销方式渐失其效，这就要求企业要不断 适应社会发展的节奏，不断创新、升级营销手段。 本论文的写作目的正是在于研究营销手段的创新，在于探索更有效的品牌宣 传模式，更加有效地利用外部资源、增强企业的市场竞争力。在传统营销手段趋 同并渐渐失效的情况下，如何有效地提高品牌知名度及美誉度、增强企业的市场 竞争力，已成为理论界研究的焦点问题。 本文通过实践总结，凝练提出了活动资源营销理论。笔者在理论综述和环境 分析的基础上，提出活动资源的观点，然后提出了活动资源营销理论、活动资源 营销策略和实施。笔者认为活动资源营销适应企业发展的需要，为众多企业所青 睐，成为企业增强市场竞争力、提高品牌知名度美誉度的有效途径。如蒙牛、青 啤等大型企业集团纷纷与电视、报纸等媒体联姻，共同组织一些活动，如由蒙牛 赞助的湖南卫视举办的“超女 活动，青岛啤酒赞助的中央电视台举办的“梦想 中国、“倾城倾国、“我是冠军等节目，都取得了巨大的成功，一方面产品销 量得到了大幅度增长，市场竞争力大大提高：另一方面，品牌知名度、美誉度得 到迅速提高。 本文采用案例分析方法、归纳和演绎结合的研究方法及系统分析方法，结合 当前市场竞争背景，综合分析当前市场环境，总结当前企业实践经验，创新性的 提出了活动资源营销理论，将活动视为资源的一种，从活动资源的角度开展营销， 初步研究了活动资源营销的含义、特点、意义、结构、分类，活动资源营销的策 略以及如何实施活动资源营销。本文初步构建活动资源营销的理论体系，提出了 相对比较具体的策略及实施步骤，这对当前企业如何搞活动有重要的理论指导意 义，对企业增强竞争力、提高品牌知名度美誉度有重要的实践指导意义。 关键词：活动资源营销活动营销资源营销活动资源营销策略 p r eii1 1 1in ar ys t u d yo na c tivitie sr e s o u r c em ar k e tin g a b s t r a c t m o d e mm a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yc r u e l ，a n dt h ec o m p e t i t i o n m e a n sa r ee s c a l a t i n g , a n dt h et r a d i t i o n a lm e t h o d so fm a r k e t i n ga r el o s i n gi t s e f f i c i e n c y m o d e r ns o c i e t yp e o p l e sa t t e n t i o nh a sb e c o m ea1 6 n do f ”e c o n o m i c ”a n d m o r ea n dm o r es c a r c e ，w h i c hc a l i sf o rt h ec o m p a n i e st oc o n t i n u et o a d a p tt ot h e r h y t h mo fs o c i a ld e v e l o p m e n ta n dt oc o n t i n u ei n n o v a t i o na n du p g r a d em a r k e t i n g m e a n s w r i t i n gp u r p o s eo ft h i sp a p e r i st os t u d yt h em e a n so fm a r k e t i n gi n n o v a t i o n ，i st o e x p l o r em o r ee f f e c t i v eb r a n dp r o m o t i o nm o d e a n du s ee x t e r n a lr e s o u r c e sm o r e e f f e c t i v e e n h a n c et h e i rm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s 、k l et h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g m e a n sf a i l u r e ，h o wt oe f f e c t i v e l yr a i s eb r a n da w a r e n e s sa n dr e p u t a t i o n ，e n h a n c et h e i r m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，h a sb e c o m et h ef o c u so ft h et h e o r e t i c a lc i r c l eo nt h ei s s u e t h r o u g hp r a c t i c es u m m a r yo ft h ea c t i v i t i e sh ep r o p o s ea c t i v i t i e sr e s o u r c e s m a r k e t i n gt h e o r y h eb e l i e v et h a ta c t i v i t i e sr e s o b r c 鹤m a r k e t i n gm e e t st ot h en e e d so f e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，a sf a v o r e db ym a n ye n t e r p r i s e sa se n t e r p r i s e si m p r o v et h e i r m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s , a n dt h eb r a n dr e p u t a t i o ne f f e c t i v e l y m e n g n i u , t s i n g t a oa n d l a r g eb u s i n e s se n t e r p r i s e sa n ds oo n ，h a v em a r r i a g ew i t ht e l e v i s i o n ，n e w s p a p e r sa n d o t h e rm e d i a , a n dc o - o r g a n i z e dan u m b e ro fa c t i v i t i e s s u c ha st h eh u n a ns a t e l l i t et v s ”s u p e rg i r l ”s p o n s o r e db ym e n g n i u , c c t v s ”d r e a mc l l i n a , ”f a s h i o nd u m p i n g ”，”i a l t lac h a m p i o n ”s p o n s o r e db yt s i n g t a ob e e ra n do t h e rp r o g r a m s t h e r eh a sb e e na h u g es u c c e s s ，w h i l ep r o d u c ts a l e sh a v eb e e ns u b s t a n t i a lg r o w t h ，c o m p e t i t i v e n e s s g r e a t l ye n h a n c e , a n db r a n dr e c o g n i t i o n , a n dr e p u t a t i o nh a v eb e e nr a p i d l yi m p r o v e d i nt h i sp a p e r , h eu s e ss o m em e t h o d s ，s u c ha se a s ea n a l y s i s ，i n d u c t i o na n d d e d u c t i o no ft h er e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n da n a l y s i sm e t h o d s w i t ht h ec u r r e n t c o m p e t i t i v em a r k e tb a c k g r o u n d ，h ec o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z eo ft h ec u r r e n tm a r k e t e n v i r o n m e n t ，s u mu pt h ec u r r e n tb u s i n e s sp r a c t i c ee x p e r i e n c e ，i n n o v a t i v e l yb r i n gu p a c t i v i t i e sm a r k e t i n gr e s o u r c e sa n du s ea c t i v i t i e sa sa1 6 n do fr i 怒o u r c e a n dd e v e l o p m a r k e t i n gf r o mt h ea n g l eo fa c t i v i t i e sr e s o u r c e s h em a k eap r e l i m i n a r ys t u d yo nt h e m e a n i n g ，f e a t u r e s ，s t r u c t u r e , c l a s s i f i c a t i o no fa c t i v i t i e sr e s o u r c e sm a r k e t i n ga n d a c t i v i t i e sr e s o u r c e sm a r k e t i n gt a c t i c ，a sw e l la sh o wt oi m p l e m e n tt h es t r a t e g yo f a c t i v i t i e sr e s o u r c e sm a r k e t i n g t m sp a p e rw i l lb ei n i t i a l l yb u i i tu pt h et h e o r e t i c a l s y s t e m o fa c t i v i t i e sr e s o u r c e s m a r k e t i n g ，ar e l a t i v e l ys p e c i f i cs t r a t e g ya n d i m p l e m e n t a t i o ns t e p s ，w h i c hs u p p l ya ni m p o r t a n tt h e o r e t i c a lg u i d i n gs i g n i f i c a n c eo n t h ec u r r e n te n t e r p r i s e sa c t i v i t i e s ，g u i d i n gs i g n i f i c a n c ei ne n h a n c i n gc o m p e t i t i v e n e s s a n di m p r o v i n gb r a n dr e p u t a t i o n k e yw o r d s ：a c t i v i t yr e s o u r c em a r k e t i n g ；a c t i v i t ym a r k e t i n g ；r e s o u r c em a r k e t i n g a c t i v i t yr e s o u r c em a r k e t i n gs t r a t e g y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 洼；垫邀直基丝重要挂别直明的：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：妙稚咯签字日期：弘毋年，月移日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：z 糖侈 签字日期：如昭年上月衫日 导师签字： 而 b 签字日期易砷9 年夕月列日 活动资源营销的初步探索 o 引言 0 1 研究背景 目前，经济全球化与区域经济一体化并存，在w t o 制度框架下的全球贸易一 体化正在形成中。中国加入w t o 不仅意味着中国可以更自由地向其他w t o 成员国 出口商品，也意味着中国更全面彻底的开放。对于整个经济来说，开放市场，允 许外国商品和资本进入中国，并不只是所谓的“加入w t o 的代价一，开放市场本 身会给中国经济的发展带来很多的有利因素，如中国可以充分利用全球资源，迫 使企业快速成长等。中国企业如何应对更加激烈、全球性的竞争，已成为理论界 研究的热点。 在当今资讯爆炸的时代，电视频道多如牛毛，各种报刊铺天盖地，互联网站 风起云涌，大量的信息对消费者来说既是一种福音也是一场灾难。从资讯贫乏到 资讯过剩，被轰炸的消费者往往感到无所适从。面对消费者日渐冷漠的面孔和疲 惫麻木的心，在大量广告和促销轰炸后，企业感到更加的无奈和迷茫。 随着世界经济一体化进程的加速，随着社会主义市场经济的不断发展，市场 竞争手段逐步升级，企业的广告意识、主动出击意识、自我推销意识越来越强。 如今的商业市场，五花j k f 的广告充斥了各种媒体，各种各样的促销活动随处可 见。然而企业发现常规的广告方式不灵了，沟通的效果也非常有限，想快速提升 品牌的知名度已非常困难。人们对广告的信任度大大降低，有些甚至产生逆反和 排斥。比如，有的电视观众一看到广告来了马上换台；有的观众看到同一频道里 同时播放几种同类产品广告，就不知道该买哪个好；有的观众听说明星为企业做 一个广告，就可拿走几十万甚至上百万心里就想：都是假的，拿了别人的钱当然 要说好了，如此等等，消费者对广告内容怀疑、猜测、甚至反感，已不是少 数人的心理。 现代市场竞争已日趋白炽化，面对日益激化的竞争，企业如何巧妙诉求、回 避劣势竞争，建构自己的品牌大厦呢? 面对市场低迷、环境动荡、需求不振，企 业如何适应外界激烈的竞争和巨大的环境改变? 如何以更有效的方式和消费者 沟通? 如何塑造品牌自身的独特性? 如何增加在社会大众面前的曝光度? 如何 活动资源营销的初步探索 唤起消费者欲望? 如何以有限的预算创造出最大的价值? 0 2 研究的目的和方法 0 2 1 研究目的 探索更有效的品牌宣传模式 品牌是企业和产品的象征和代表，品牌对于现代社会的企业来说意义重大。 无论对于竞争者，还是对于内部员工、客户，还是对于供应商，品牌都是一种议 价能力，可以获得更多的协作和支持。如果忽视品牌，危害巨大，轻则销售业绩 下滑，重则身败名裂、企业破产。 重视品牌固然重要，但是有效宣传品牌更加重要。要做品牌加法( 有益于品 牌美誉度的) ，不要做品牌减法( 损害品牌美誉度的) 。虽然很多企业致力于做 品牌加法，但是有些事与愿违，很多企业经营惨淡。因此，如何有效宣传品牌， 提高品牌的美誉度，成为品牌的重中之重。 有效利用外部资源 随着科学技术的飞速发展，经济全球化的进程加快，仅仅依靠自身的力量来 获得企业发展所需要的所有资源和能力，变得越来越昂贵和困难。企业与供应商、 客户和合作伙伴之间的边界正在消失，相互依赖性不断增强，传统的追求单一企 业的利益最大化已不合时宜，即使是大型知名企业也在某种程度上需要寻求外部 资源以建立竞争力。 企业特别是中小企业在越来越细的国际分工协作中，可以借助外部资源，摆 脱资源与规模的限制。资源外取将成为中小企业充分利用内部能力、快速反应和 提高革新能力的主要策略。外部资源对中小企业越来越重要，企业之间的竞争已 经演变为企业供应链之间的竞争。企业是一个丌放的系统，充分有效地利用外部 资源是中小企业资源管理的重要环节。中小企业通过资源外取，可以解决内部资 源短缺的问题，还可以回避由于市场的不确定性所带来的经营风险，提高企业的 经营效率。 当萌订企业已经意识到资源的重要性，在利用内部资源丌展营销的同时，也重 视外部资源的利用，如在媒体投放广告等，但是随着激烈的竞争，绝大多数广告 2 活动资源营销的初步探索 已经失效。打广告是找死，不打广告是等死。如何有效利用外部资源，已成为众 多企业的难题。本文正是探索企业应该如何有效地利用外部资源。 当牛根生( 现任蒙牛董事长) 了解到拥有中国最大奶源生产基地的黑龙江省 有一家美国独资企业，因经营管理不善，效益很差时，他就带7 个精兵强将去把 这个企业托管了。“蒙牛 牌第一年2 0 0 0 万元牛奶的销售额就全是由这个企业 完成的。牛根生不仅没有给这家公司投资，他们8 个人还每年共挣这个企业4 7 万元的年薪。蒙牛这种运做成功了，在短短的2 、3 个月的时间内，牛根生盘活 了企业外部7 8 亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。蒙牛整合了 大量的社会资源。目前，参与公司原料、产品运输的6 0 0 多辆运货车、奶罐车、 冷藏车，为公司收购原奶的5 0 0 多个奶站及配套设施，近l o 万平方米的员工宿 舍，合计总价值达5 亿多元，都是通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会 投资完成。打着蒙牛标志的运奶车有5 0 0 多辆，但这些车没有一辆是蒙牛自己购 买的，全部由民间资金购买。有人开玩笑说，蒙牛只问奶的事，不问车的事。个 体车主买来运奶车，刷上蒙牛的统一标识，与蒙牛签订运奶合同。人称蒙牛的“奶 的士 蒙牛运奶出租车。 增强市场竞争力 近年来我国政府正逐步加大企业改革力度，先后采取了政企分开、业务剥离、 拆分等一系列改革措施，现已形成了市场平面相互竞争的市场格局。在此格局下， 如何提升企业竞争力，成为企业值得认真思考的战略性问题。 企业竞争力是指企业拥有的专有资源，有机组合而形成的占领市场、获取利 润的能力。本文从活动资源的角度就如何有效提高市场竞争力提出自己的一些观 点，希望能够对企业有所帮助。 0 2 2 研究方法 本文主要采用理论探讨和案例分析相结合、归纳和演绎相结合的研究方法以 及文献分析和系统分析的研究方法。 案例研究方法 本为提出活动资源营销理论，显得相对抽象一些，因此本文将结合大量案例， 如蒙牛、青啤、3 6 1 0 等企业的一些活动案例进行研究，通过结合这些案例来进行 说明、分析论证。 活动资源营销的初步探索 归纳和演绎结合的研究方法 本文总结活动成功企业的一些做法和经验，归纳活动失败企业的教训，提出 一些总结性的结论，希望能为以后企业组织实施活动提供指导。 系统分析方法 本文利用系统论原理对活动资源营销理论体系进行了初步构建，将涉及活动 资源营销的含义、结构、意义、特点、分类，以及活动资源营销的实施策略，实 施方案等，综合探讨了“活动资源营销是什么”、“为什么要进行活动资源营 销 、“怎样实施活动资源营销”三个主要问题。 0 3 研究的思路和框架 本文的中心思想是提出活动资源营销理论体系、策略研究以及如何开展活动 资源营销。 研究背景及意义，主要目的是说明活动资源营销理论的迫切性和必要 性； 理论综述，引用现代传播理论、企业资源理论、资源依赖理论、体育营 销、资源营销理论、奥运营销、注意力经济理论等，说明活动资源营销 理论目前还是理论界的空白点； 环境分析，通过对国内外竞争环境的分析，为提出活动资源营销理论做 铺垫。 活动资源营销理论体系初步构建，包括含义、意义、特点、分类等： 活动资源营销的策略研究： 如何丌展活动资源营销，包括实施原则、开展流程、及注意事项； 本文的研究框架如下： 4 活动资源营销的初步探索 研究背景及意义 1r 理论综述 1r 环境分析 上 i 提出活动资源营销体系 活动资源营销策略 1r 如何开展活动资源营销 图0 - 1 ：本文研究框架 5 活动资源营销的初步探索 1 理论综述 1 1 现代传播理论 2 0 世纪末和2 1 世纪初，随着信息技术的大力发展，新的以数字化的革命、 光纤革命、信息革命的到来，企业间的竞争更加激烈，市场的环境变得更加复杂， 消费者也变得越来越理性化和分众化。在这样的市场大环境下，以前的大众营销 方法和手段以不适应这种以信息为主体的人们共享的民主化、开放化的新型企业 经营环境。在这个时代“传播”和“沟通 两个词在企业的经营活动中比以前变 得更加重要。 于是，这种经济的大环境下出现了整合营销传播的理论，整合营销传播最早 在8 0 年代中期开始由营销人员在实践中运用“传播的协同效果 ，并由此出发展 出了整合营销传播的概念，在1 9 9 2 年美国西北大学广告营销学教授唐e 舒尔 兹在整合行销传播一书中对其进行了确切的定义：“这是一个营销传播的计 划要领，要求充分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段一 一如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清 晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 1 9 9 6 年在全美第三届营销年会上又提出关于整合营销定义涉及的五个方 面：整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟 通计划的长期过程；顾客决定沟通方式：所有与顾客的接触点必须具有引人注目 的沟通影响力：技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；需要测试营销沟通结 果的新方法。 菲利普科特勒在营销管理第1 2 版中，认为营销传播( m a r k e t i n g c o m u n i c a t i o n s ) 是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解 公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了品牌的“声音 ， 是一种可用来与消费者展丌对话或建立关系的方法。营销传播组合出六个主要的 传播工具组成：广告、销售促进、事件和体验、公共关系与宣传、直接营销、人 员推销。并且，提 土；了丌发有效传播的8 个主要步骤：确定目标受众、确定传播 目标、设计传播、选择传播渠道、编制预算、决定媒体组合、衡量结果、管理整 6 活动资源营销的初步探索 合营销传播。 互联网的兴起宣告了信息时代的来临，它改变了人类信息传递和交流的方， 改变了人们的生活方式和思维方式，对传统媒介是一大冲击，对传统的理论模式 提出了挑战。张贵明在：网络时代的传播及其对传统传播理论的影响中，写到： 网络传播作为一种全新的现代化传播方式，具有不同于传统媒介的许多新的特 点，如信息量丰富、传递速度快、链接性、检索性等，但最大的特点是交互性。 它打破了以往人类多种信息传播形式的局限，既继承了以往大众传媒点对面和面 对面的传播方式，又实现了点对点的传播方式；既担任着作为大众传播工具向广 大受众传递信息、传授知识、引导舆论的功能，又充当着网上用户之间进行人际 传播的工具。它把大众传播和入际传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播方 式。 1 2 企业资源理论( 资源基础理论) 企业资源理论又称资源基础理论，它是竞争优势理论。它把企业看成寻租者， 企业战略管理的目的就是通过与众不同的战略来建立持续竞争优势，获取经济租 金和超额利润。与传统的新古典经济学把企业视为同质的不同，该理论认为企业 是资源的集合体，企业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性。企业的竞争优势来 源于企业拥有和控制的有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的异质性资源。 企业资源的异质性将长期存在，从而使得竞争优势呈现可持续性。识别优势资源 并对之进行有效地开发、培育、提升和保护是战略管理的重要内容。 在资源的定义上，w c m c r f l e t ( 1 9 8 4 ) 认为资源包括给定企业的任何强点或弱 点，可被定义为半永久性附属于企业的有形和无形资产b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 则将企 业资源看成是企业拥有的能够提高其战略效果的所有资产、能力、组织流程、信 息、知识等等，“用传统战略分析的话来说，企业资源是企业在实施其战略时可 资利用的力量 。可以发现，企业资源理论对资源的定义是相当广泛的，外延非 常之宽，在实证上很难对它进行操作化。这也使得在运用该理论来进行经验分析 时存在一定困难。 企业资源理论的一个基本假设就是用于生产的资源在企业问是不一样的。企 业资源上的异质性说明资源在生产效率上存在差异，一些资源在效率上必然优于 7 活动资源营销的初步探索 其它资源。高效资源的供应是有限的，其所提供的产出在短期内也不能迅速扩张。 这些资源的供应相对它们的需求来说是不足的，因而是稀缺的。 企业资源理论的思想由来已久。张伯伦( c h a m b e r l i n ，1 9 3 3 ) 和罗宾逊 ( r o b i n s o n ，1 9 3 3 ) 是最早认识到企业专有资源重要性的两位经济学家。他们认 为企业独特的资产和能力是产生不完全竞争并获取超额利润的重要因素。但是企 业资源理论的鼻祖应该算是彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 。在其影响深远的经典著 作企业成长理论里，彭罗斯提出了一系列后来成为企业资源理论基本思想的 看法和见解。其一是将企业看成是资源集合。彭罗斯认为，“企业不仅仅是一个 管理单元，同时还是生产性资源的集合。一其二是认为企业就其所拥有的资源来 说是异质的。彭罗斯认为，企业的资源构造可以相同，但资源投入使用所提供的 生产性服务不可能相同，资源生产性服务上的异质性造成了企业的异质性。其三 是企业资源影响企业绩效。彭罗斯认为实物资源和人力资源与企业绩效存在着相 关性，资源与企业绩效之间的相关性正是企业资源理论的重要问题。但是，彭罗 斯的企业资源观并不是针对竞争优势的，彭罗斯的目的在于研究企业如何通过平 衡利用现有资源和开发新资源的关系来获取企业最优成长，而不是在成长过程中 通过异质性资源来寻租( r u g m a n & v e r b e k e ，2 0 0 1 ) 。 从2 0 世纪8 0 年代开始，研究人员开始系统地从资源角度来研究企业竞争优势 的来源，正式意义上的企业资源理论渐渐成型。与其他理论不同的是，企业资源 的竞争优势理论不是在一篇文章里一下子提出来的，而是在大约十年时间里由四 篇文章累积发展而成的。首先是w e r n e r f e l t ( 1 9 8 4 ) 的 企业资源基础论，其次 是b a r n e y ( 1 9 8 6 ，1 9 9 1 ) 的战略要素市场：远见、运气和企业战略及 企业 资源与持续竞争优势，最后是p e t e r a f ( 1 9 9 3 ) 的竞争优势的基石：基于资源 的观点。在每一篇文章里面，作者都侧重问题的不同方面。w e r n e r f e l t ( 1 9 8 4 ) 的文章是丌创性的，首丌从企业资源角度来研究企业竞争优势的先河。在b a r n e y ( 1 9 8 6 ) 的文章里，他主要分析创造竞争优势的条件，而在其1 9 9 1 年的文章里， 他主要分析维持竞争优势的条件。p e t e r a f ( 1 9 9 3 ) 的贡献在于将前述有关竞争 优势的资源论的所有分散内容进行严谨统一。她先是提出了一个竞争优势产生和 持续的分析框架，然后分析了其在业务层面和公司层面的应用。 在w e r n e r f e l t 工作的基础上，研究人员试图从资源角度来分析竞争优势形 活动资源营销的初步探索 成的机理。r u m e l t ( 1 9 8 4 ) 认为，企业也许一开始是同质的，但在隔离机制 ( i s o l a t i n gm e c h a n i s m s ) 的作用下，他们变得有差异，使得他们的资源不能完全 模仿。b a r n e y ( 1 9 8 6 ) 构造了“战略要素市场这一概念来说明这一问题。 b a r n e y ( 1 9 8 6 ) 认为企业绩效不仅受到企业创造不完全竞争产品市场的战略的影 响，同时还受到执行这些战略的成本的影响。b a r n e y 用战略要素市场来分析战 略执行的成本。战略要素市场是获取战略执行所必需资源的市场。如果战略要素 市场是完全的，那么获取这些战略资源的成本将大致等于这些资源投入生产所创 造的经济价值，从而没有企业可以获得租金，也不会产生资源上的优势。但是， 战略要素市场往往存在着不完全性。在资源交易上，企业所掌握的信息是不对称 的，不同的企业对战略资源的未来价值评估是不同的，对战略资源未来价值评估 准确的企业将能更好地利用机会或是避免损失，从而获得竞争优势。另外，运气 成分也会使得一些事前对资源估价没底的企业在事后被证明是正确的，从而获得 租金和竞争优势。d i e r i c k x & c o o l ( 1 9 8 9 ) 则认为并不是所有资源都是可以交易 的，真正带来竞争优势的资源是企业内部积累的结果而不是市场交易的结果。如 质量声誉、企业特定的人力资本、代理商的忠诚、研究开发能力等明显就不具有 可交易性质。这些优势资源是存量而非流量，是企业在一段时期里坚持一系列持 续策略的累积性结果。由于这些资源的形成需要一个过程，因此难以被竞争对手 模仿或是替代。 。 1 3 资源依赖理论 资源依赖理论假设没有任何一个组织是自给自足的，所有组织都必须为了生 存而与其环境进行交换。获取资源的需求产生了组织对外部环境的依赖，资源的 稀缺性和重要性则决定组织依赖性的本质和范围，依赖性是权力的对应面。 1 9 4 9 年，塞尔兹尼克对田纳西流域当局的经典研究为资源依赖理论提供了 坚实的基础。1 9 5 8 年，汤普森和麦克埃文确立了组织之间合作关系的三种类型， 即联盟( 包括像合资企业这样的联盟) ，商议( 包括合同的谈判) 和共同抉择( 遵循 塞尔兹尼克，定义为吸收潜在的干扰性因素进入一个组织的决策机构中) 。 但是直到2 0 世纪7 0 年代，组织分析的重点才明确地转向组织间的分析层次。 费佛尔和萨兰奇科是资源依赖理论的集大成者。首先，他们提出了4 个重要假设： 9 活动资源营销的初步探索 组织最重要的是关心生存；为了生存，组织需要资源，而组织自己通常不能生产 这些资源；结果，组织必须与它所依赖的环境中的因素互动，而这些因素通常包 含其它组织；生存因此建立在一个组织控制它与其它组织关系的能力基础之上。 因为组织依赖它的环境中的因素来获得资源，这些因素能够对组织提出要求。而 组织也许发现自己正试图满足这些环境因素所关切的事情。组织所需要的资源包 括人员、资金、社会合法性顾客、以及技术和物资投入等。其次，他们认为，一 个组织对另一个组织的依赖程度取决于3 个决定性因素：资源对于组织生存的重 要性：组织内部或外部一个特定群体获得或处理资源使用的程度；替代性资源来 源的存在程度。如果一个组织非常需要一种专门知识，而这种知识在这个组织中 又非常稀缺，并且不存在可替代的知识来源，那么这个组织将会高度依赖掌握这 种知识的其他组织。 1 4 企业成长理论 彭罗斯的企业成长理论是内在成长论，以单个企业为研究对象来分析企业成 长的过程，探究了决定企业成长的因素和企业成长的机制，建立了一个企业资源 企业能力企业成长的分析框架。 彭罗斯认为，企业是“建立在一管理性框架内的各类资源的集合体”，其功 能则是“获取和组织人力与非人力资源以赢利性地向市场提供产品或服务”，“企 业的成长主要取决于能否更为有效地利用现有资源一( p e n r o s e ， 1 9 5 9 ) 。具体说 柬，彭罗斯认为，企业拥有的资源状况是决定企业能力的基础。企业内部物质资 源所能提供的服务及其质量，依赖于人力资源的知识拥有量，二者共同创造何个 企业特有的“主观”生产机会。组织学习和知识积累会提高企业的资源积累率。 资源及其服务的积累又为组织学习创造丁一个基础。彭罗斯特别强调团队作业的 经验积累，认为它是企业内部合作和协调的基础，可看作是企业的组织资木。j 下 因为如此，随时间推移而形成的管理团队是企业鼓有价值的资源之一，这些资源 决定了企业的管理能力。 企业成长理论起源于对大规模生产规律的研究，并广泛涉及企业行为、企业 成长、组织结构及管理等基本内涵。企业成长理论的内核可以简单地表述为：企 业是建立在一管理框架内的各类资源的集合企业的成长则主要取决干能否更为 l t l 活动资源营销的初步探索 有效地利用现有资源。从资源有效利用的角度看，企业的成长无非是不断挖掘未 利用资源的过程，大企业不过是不断挖掘未利用资源而自然成长的结果而已。因 此，企业的成长性，简而言之就是企业具有不断挖掘未利用资源从而持续不断地 实现潜在的价值生产能力，是企业依据自身现有的发展状况和其他内、外部客观 因素所不断寻求、挖掘未利用资源，进而保证企业持续稳定成长的过程。 1 5 事件营销理论 关于事件营销的定义，众说纷纭。比较有代表性的是过滔在事件营销研究 中做的定义。事件营销，英文是e v e n t m a r k e t i n g ，也有人称之为活动营销， 是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举 办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国 际博览会等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和社会影响 的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到 提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务 的销售目的的手段和方法。简单的讲，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造 具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到 广告的目的。 事件营销如今已经不是新鲜名词了。事件营销在国内也经历了自己独特的发 展阶段。常晓燕在我国企业事件营销模式研究认为，事件营销在中国的发展 主要有以下三个阶段。 第一阶段，是改革开放后，新闻媒体对经济报道和广告的放开。大量的企业 意识到通过媒体这种方式可以让自己迅速在大众人群中进行传播。但这一阶段出 现的事件营销尚处于无意识或者说是误打误撞的阶段。通常是一些大型企业的发 展状况或者优秀企业家的先进事迹在媒体上出现。虽然在一定意义上促进了企业 的知名度，但多数企业并没有把事件营销作为企业市场工作的关键工作。中国企 业最早的公共关系部门也出现在这一阶段。1 9 8 4 年，广州白云山制药厂率先设 立公共关系部，以总产值的1 作为活动经费，用于信誉投资。 第二阶段，是9 0 年代都市报和都市电视台的涌现。都市报的存在需要新的 新闻资源。经济类、生活类、休闲类的新闻，包括体育、文艺新闻的版面和内容 活动资源营销的初步探索 都比以前有了非常大的增长。在这样的大环境下，企业开始认识到，通过制造良 好的公关事件，甚至只要是引起社会轰动效应的事件都可以很轻松地走上报纸、 电台、电视台的新闻内容中去。于是不少的企业开始在市场部门中设立新闻中心。 把原有的公共关系部门职责进一步扩大化。已经有专人在负责筹划新闻事件，通 过这种方式作为企业广告宣传的补充。在这一过程中，整合营销传播的概念在国 内得到普及，事件营销开始作为一种营销手段与广告宣传、店面促销宣传等其他 企业行销手段配合作业。 第三阶段，是2 0 世纪9 0 年代后期互联网的飞速发展。互联网时代给事件营 销带来了无比巨大的契机。通过网络，一个事件或者话题可以更轻松的进行传播 和引起关注。互联网这种新兴的传播载体比起相对工作流程更加规范化的电视、 报纸、杂志、电台等传播工具来说，操作更加简便。于是，一些设计巧妙的事件 营销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的反响。达到了非常 明显的效果。一些成功的事件营销案例开始大量的出现。在国内，“事件营销 这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶 子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。 1 6 资源营销理论 在兵无常势水无常形一文中，苗锡哲教授认为：资源营销，就是以资 源为核心的营销活动。它通过整合有限的可利用资源，来调控全社会的资源，在 资源的整合、转化过程中，实现资源增值，从而实现资源最大化。 企业进行资源营销就是通过资源开发、资源整合、资源转换来实现资源的增 值。企业在进行资源营销过程中，其出发点、过程和最终目标都是资源。资源的 增值可能是将资本资源转化成了市场资源或将市场资源转化为网络资源品牌 资源等。企业就是在资源转化过程中实现资源的增值，同时也实现盈利而利润 只是盈利的一种表现形式。一个企业的竞争力取决于其支配各种资源的能力，所 谓核心竞争力就是掌控甚至垄断某种优势资源的能力。 企业手中的资源是有限的，如何利用有限的资源实现最大的价值转换，获 取最多的资源是企业迫切需要解决的问题。 资源丰富是相对的，资源有限是永恒的，但资源营销的策略、手段是无限的， 1 2 活动资源营销的初步探索 解决企业资源匮乏的难题不在于企业拥有多少资源，而在于企业的资源营销能 力。 未来的资源营销理论体系中应包括以下要点： 资源分析 分析内容既包括自己所拥有的内部资源，也包括自己能调配的外部资源，还 包括竞争对手所把持的各类资源。要用战略的眼光论证出这些资源的长期发展趋 势，并对自身的优势资源予以确认。 资源规划 对自有资源及希望开发培育的资源要加以长远细致的规划，形成一个完整协 调、有自我发展能力的战略体系。通过对资源的全面规划，也有助于用未来的眼 光来看待自身的潜在能力。创新能够发现甚至创造机会资源，一旦抓住了机会资 源，等于企业进入了无人之境，自己独享蛋糕。1 9 9 2 年青岛啤酒在全国首创扎啤 酒，为自己创造块极大的蛋糕。 资源开发培育 对既有战略地位，自身又具备开发能力的资源，要加以不遗余力的开发，避 免“瓶颈环节的出现。对已有的资源，要按照规划发展的要求加以精心培育， 使其尽快成长壮大。在齐齐哈尔市近郊，一个达乌尔族村被洪水淹没，在迁移重 建时，政府将其建成民俗观光度假旅游区。 一 一 资源战略管理。 对资源的发展要有明确的战略目标，并辅以清晰的战术构想和落实步骤。资 源营销观念树立起来之后，首先就是业务流程再造以及与之匹配的组织机构，资 源营销观念下的组织机构不再是树形机构图，而是扇形结构或圆形结构。青岛啤 酒集团旗下的彭城公司、五星公司均设置了资源营销部，其职能是对企业内外各 资源的开发、协调与管理。 配套资源建设 在对自身优势资源的发展过程中，其配套资源的建设工作同样不可忽视。如 品牌资源的建设便离不开产品研发，品质管理、网络推广，售后服务等方面的工 作。这些工作中的某些可能是凭企业自身力量即可完成的，另一些则可能需要借 助外在资源力量才能完成。 1 3 活动资源营销的初步探索 资源提升 当资源营销工作取得了一定业绩之后，要及时确定更高的管理要求，使资源 品质得到及时、快捷的提升发展。我国加入w t o 后，在新的竞争形势下，青岛啤 酒与世界最大啤酒企业a b 公司竞合，形成排他性战略联盟，在实现资源共享的同 时，形成多元竞争优势 资源整合 单一的资源难以发挥增值效果，必须善于整合各种资源。美国皇冠酒店机构 利用订房系统( 资源) 、自身服务品牌资源整合全球酒店客房资源，实现各自资源 的增值。 资源掌控 只有掌控资源y j + 能在竞争中掌握主动。在台湾岛内，面对“康师傅 咄咄逼 人的进攻，“统一一开始收购社区便利店，以图垄断零售终端资源；微软则力图 垄断计算机操作平台。 资源转换 随着企业的不断发展，不同时期的资源管理重点可能会不同，原有的资源体 系往往需要加以转换和更新。这时就需要对旧的资源进行过渡甚至扬弃，使新时 期的资源发展能在一个尽可能高的平台上起步。在将一种形态的资源转化为另一 形态资源的过程中实现资源的增值。变形金刚、蓝猫都是典型的例子，先开发文 化资源，从动画片到图书，再到各类儿童产品。例如青岛市政府将连续举办1 4 届的国际啤酒节产业化，在很大程度上拉动了青岛市的旅游经济。 1 7 注意力经济理论 托马斯达文波特在注意力经济中为“注意力”下定义道：“注意力是 对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其中 特定的一条信息，然后决定是否采取行动。 因此我们说注意力与行动之间存在 一种因果关系：注意力是购买、移动或其他决定做出之前的一个环节。假设某个 人还未达到在考虑行动的阶段，那说明这个人还没有对一项事物给予注意。心理 学对“注意力”的定义则是：“注意力是心理活动对一定对象的指向和集中”； “注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以 1 4 活动资源营销的初步探索 调节行为 。综合以上说法，“注意力 对于企业的含义在于：目标受众群体关 注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和 产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种 心理过程。 注意力作为一种资源的观点，最早是由美国学者哥尔德哈伯在美国连线 杂志上发表的注意力购买者( a t t e n t i o ns h o p p e r s ) 一文中提出的。哥尔德哈 伯提出了翻注意力就是金钱”的著名论断，在哥氏看来，信息时代真正稀缺的资 源是注意力。一个人或一个企业是否比另一个人或企业更富有，不能看其固定资 产，而要看其潜在和已经占有的注意力资源。信息传播过剩时代己经到来，信息 的海量堆积和信息传播渠道的