（企业管理专业论文）携程旅行网经营模式研究.pdf

摘要 随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机， 网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国旅游电子商务网 站数量很多，但是适应市场发展，能提供给客户最优质服务的旅行网站并不多。 在各家旅行网中，携程旅行网以独特的商业模式和运营方式适应市场的发展，最 终成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。 笔者选取携程旅行网为研究对象，通过对旅游电子商务市场的发展现状及存 在问题简要分析，指出研究携程旅行网经营模式对于中国旅游电子商务的重要 性。本论文总结归纳近年来国内外众多学者研究旅游电子商务的理论成果。在此 基础上，笔者从发展历程、管理结构及经营业绩三方面详细介绍了携程旅行网的 公司概况，总结归纳了该旅行网的竞争优势来源：独特的品牌定位，新颖的经营 模式，整合营销沟通策略以及与战略伙伴紧密合作，以期为正在或将要发展旅游 电子商务的旅游从业者提供有借鉴价值的思路和方法。 关键词：电子商务旅行网经营模式 a b s t i t a c t t h eo p e r a t i v em o d er e s e a r c ho f t h e c t r i pw e b s i t e l i h o n g w e i ( u n i v e r s i t yo f i n t e r n a t i o u a lb u s i n e s sa n de c o n o m i c s ，b e i j i n g , 1 0 0 0 2 9 ) a st h ed e v e l o p m e n to f m o d e mt e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o ni n d u s t r y , t h ee m e r g e n c eo f i n t e r a c tg i v e sn o wo p p o r t u n i t i e so ft o u r i s ti n d u s t r y t r a d i t i o n a lt o u r i s ti n d u s t r yf i n d s i t sw a yi nt h ew a v eo fi n t e m e tt o u r i s m t h o u g hm u c hi nn u m b e r , f e wt o u r i s mw e b s i t ec o u l df i ti nm a r k e ta n dp r o v i d ee x c e l l e n ts e r v i c e 皿l cw e b s i t eo fc t r i p ( w w w c t r i p t o m ) b e c a m et h ef i r s tt o u r i s mw e bs i t ee v e rs e l l i n gs t o c ki nn a s d a qb y d i s t i n c t i v eb u s i n e s sm o d e la n do p e r a t i o n t a r g e t i n go i lc t r i p ，t h i sa r t i c l ed e m o n s t r a t e st h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo fc t r i p s i n t e r a c to p e r a t i o nm o d e lt oc h i n e s et o u r i s m - c o l n l n e r c eb ya n a l y z i n gt h ep r e s e n t s i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m si nc h i n e s et o u r i s mo - - c o l n n l e r c e o nt h eb a s i so f p r e v i o u sa c a d e m i cr e s o u r o , ? a 器b yd o m e s t i c s c h o l a r si nr e c e n ty e a r s , t h i sp a p e r i n t r o d u c e st h es i t u a t i o no fa n dc o m p e t i t i v ee d g eo nt h r e es t a g e s ：t h ed e v e l o p m e n t p r o c e s s ，m a n a g e m e n ts t r u c t u r ea n d0 p c 朔虹f r u i t s c t r i p 8c o m p e t i t i v ee d g cc o u l d b es u m m e du pa sd i s t i n c t i v eb r a n d i n gp o s i t i o n i n g , m o d e m o p e r a t i o nm o d e l ， c o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds t r a t e g i cp a r t n e r s h i p m o r ev a l u a b l eb u s i n e s sm i n d o f t o u r i s mo - c o n l l l l e r c ec o u l db ef o u n di nt h i sa r t i c l e k e yw o r d s 】o - c o l n n l e r c e ，t o u r i s mw e bs i t e , o p e r a t i v em o d e l 前言 随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机， 网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国旅游电子商务网 站数量很多，但是适应市场发展，能提供给客户最优质服务的旅行网站并不多。 在各家旅行网中，携程旅行网以独特的商业模式和运营方式适应市场的发展，最 终成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。 为探索适应中国旅游电子商务市场的经营模式，笔者以携程旅行网为例，研 究携程网的发展历程、竞争优势来源，以及携程网所面临的问题和挑战，以期为 正在或将要发展旅游电子商务的旅游从业者提供有借鉴价值的思路和方法。 论文第一部分明确指出了论文的研究意向和意义，通过对旅游电子商务市场 的发展现状及存在问题简要分析，指出研究携程旅行网经营模式对于中国旅游电 子商务的重要性。第二部分，笔者较为详细地论述了以美国为代表的欧美电子商 务市场，以及中国电子商务市场的发展态势，并总结归纳近年来国内外众多学者 研究旅游电子商务的理论成果。在此基础上，笔者于第三部分提出了研究携程旅 行网经营模式的研究方法。在第四部分笔者从发展历程、管理结构及经营业绩三 方面详细介绍了携程旅行网的公司概况，以期对公司有较为全面地了解。同时笔 者简要地分析了携程旅行网面临的竞争环境，总结归纳了该旅行网的竞争优势来 源，以及所面临的问题和困境。第五部分总结了携程旅行网经营模式成功因素， 并就携程目前所面临的问题提出些许建议。笔者在最后部分指出了文章还存在的 一些不足之处。 本论文的写作，无论是在研究方向、题目确定，还是在材料收集以及最后定 稿，都包含着傅教授的辛勤指导和耐心帮助。她为人师表的高尚作风、严谨细致 的治学态度、广博精深的专业学识，使笔者在贸大两年多的学习中受益匪浅。在 此，笔者向傅老师致以最衷心的感谢，并衷心地祝愿她身体健康、工作顺利。 此外，笔者还要感谢对外经济贸易大学国际商学院的全体老师们，热诚的感 谢您们所给予我的教诲，使笔者较系统地掌握了现代管理理论知识，懂得做事的 原则、治学的方法。最后感谢所有给予笔者帮助的人，感谢您们对笔者论文写作 的支持和帮助。 一、研究意向和意义 随着现代科技和信息产业的发展，互联网的诸多优势促使传统旅游业发生了 很多的变化。在美国，通过网络查询信息、预订酒店、机票和购买支付旅游产品 已成为时尚。2 0 0 4 年，根据j u p i t e rr e s e a r c h 研究报告显示，美国在线旅游市 场收入达到5 4 0 亿美元，占整个旅游市场2 0 。1 而f o r r e s t e r 的调研数据表明， 美国的网上零售额将从2 0 0 5 年的1 7 2 0 亿美元增加到2 0 1 0 年的3 2 9 0 亿美元，保 持平均每年1 4 的稳定增长率，电子商务将占据美国零售总额的1 3 。在所有的 网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从2 0 0 5 年的6 3 0 亿 美元增加到2 0 1 0 年的1 1 9 0 亿美元。2 由此可见，美国的在线旅游市场正在蓬勃 发展。 伴随着“五一”、。十一”长假及“周末双休”政策的出台，中国假日旅游经 济发展尤为显著。国内银行系统纷纷发行国际旅游信用卡，交通运输系统加大基 建力度( 如铁路部门新增2 6 条专线) ，以及亚洲规模较大的旅游信息系统筹划建 设，为中国网络旅游的发展构建良好硬件环境，旅游屯子商务模式正逐渐成为旅 游经济的主导模式。 近年来，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大。2 0 0 5 年，中国网上旅游预订用户规模扩大到1 6 0 万人，较2 0 0 4 年增长5 0 。3 同年9 月，中国国家旅游局公布的统计数据显示，中国2 0 0 5 年旅游市场总规模达到5 2 8 6 亿元，国内网上旅游年交易额已达到4 0 亿元至5 0 亿元人民币，仅占整个旅游市 场规模的1 。这些数据表明旅游电子商务的发展潜力很大。( 如图l 所示) 然而现有的商业模式和运营经验并不能完全满足旅游电子商务市场的需要。 面对迅速发展的旅游电子商务，众多的旅游电子商务的管理者感到迷茫。不过近 年来，携程旅行网却凭借其优良的网络技术平台、优质的“携程式”特色服务、 优秀的经营管理模式，在中国旅游电子商务市场中一直处于领先地位，并成为中 国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。目前携程旅行网是将互联网和传统旅 。m , m a r k e t i n r m a n , n e t n 3 5 3 0 2 , h t m 阅读时问：2 0 0 7 年1 月2 0 日 2 美国电子商务2 0 0 5 - 2 0 1 0 年发展趋势) ，w _ , j i n g z h e n g l i , e n r e p o r t f 2 0 0 5 0 9 1 5 , h t = , 阅读时间：2 0 0 7 年3 月1 0 日 网上旅游进入。黄金期 ，h ! 垭；碰! 璺璺i i ：垒曼鲤z 2 q 鳗鲤q ! 签q q 星h 主曼，网读时同：2 0 0 6 年1 2 月2 0 日 h i 业；z z h i 卫坠芏i p 堂羔：垒! 篮：h 呈5 垡氇g 堡z 垒! 1 2 3 堑尘塾墨b 阋读时问：2 0 0 7 年3 月2 日。 2 游业成功嫁接的一个典范。 图1 中国的旅行网市场规模 来源：根据中国国家旅游局历年公布的统计数据整理绘制( h t t p ：w w w c n t a c o m ， h t t p ：w w w c n t a 2 0 v c n ) 鉴于中国旅游电子商务经营模式的研究普遍比较浅显，而且实用性和系统性 都不强，对旅游电子商务的指导作用不是很明显。本文选取携程旅行网为典型案 例，研究其经营管理模式，探究适合中国旅游电子商务市场发展的经营模式，希 望本文能对发展旅游电子商务的从业者有借鉴价值。 3 二、文献综述 ( 一) 旅游电子商务业的发展态势 1 国外旅游电子商务业发展态势 美国电子商务市场保持持续增长的态势。美国统计局2 0 0 5 年5 月对服务业 电子商务应用状况的一项调查显示，经过对季节性差异、节假日和交易日的影响 调整后，2 0 0 4 年美国网上旅游服务市场已达到5 2 0 亿美元，占整个美国旅游市 场份额的2 3 ；2 0 0 3 年美国服务业运用电子商务实现的交易总额为5 0 0 亿美元， 比2 0 0 2 年增长了2 1 3 。其中，旅游安排和预定服务的营运额占交易总额的 1 3 5 。5 美国m e r r i l ll y n c h 的调查指出，2 0 0 5 年全美在线旅游代理市场增长1 9 ，达到2 7 7 亿美元。而直接提供在线服务的旅游供应商的收入增长2 7 ，达 到3 2 5 亿美元。在线旅游销售收入占2 0 0 5 年全部旅游市场收入的3 0 ，而2 0 0 4 年这个比例是2 5 ，2 0 0 3 年则2 1 。他们预测，到2 0 0 7 年，3 9 的旅游活动 将在网上进行预订。6 欧洲及日本的电子商务市场也在蓬勃的发展，全球范围的旅游电子商务市场 正在逐步走向成熟。 2 国内旅游电子商务业发展态势 2 0 0 7 年1 月2 3 日，中国互连网络信息中心发布第十九次中国互联网络发 展状况的统计报告，截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，我国网民人数、上网计算机数分 别达到了1 3 7 0 0 万人、5 9 4 0 万台，与去年同期相比分别增长了2 3 4 和2 0 0 9 ； 中国域名总数为4 ，1 0 9 ，0 2 0 个，其中c n 下注册的域名达到1 ，8 0 3 ，3 9 3 个，与去 年同期相比，增长了6 4 4 ；中国网站总数达到了8 4 3 ，0 0 0 个，网页总数达到4 4 7 亿个，网页字节总数为1 2 2 ，3 0 6 g b ；网络国际出口带宽总量达到2 5 6 ，6 9 6 m ；中国 大陆的i p v 4 地址数达到了9 8 ，0 1 5 ，7 4 4 个。7 截止2 0 0 7 年3 月l o 日，用g o o g l e 和y a h o o 搜索旅游网页和网站分别为1 4 2 0 万和3 2 8 1 万个，其中中文旅游网页和 网站分别为1 1 0 0 万个和2 2 1 7 万个。 2 0 0 5 年，我国国内旅游总收入达到7 6 5 0 亿元，其中，通过网络旅游服务行业 h 1 2 ；z z ! ! ! ：n g ：e q ! z ! q ! ! ! 吐女i ! ! ! ! ：b ! ! ，阅读时同；2 0 0 7 年3 月1 日 h t t p ：m , c n t a - c o r n n e w sd e t a i l n e w s s h o w , a s p ? i d = a 2 0 0 6 6 2 3 1 5 2 4 2 2 5 5 4 6 2 4 5 阅读时问：2 0 0 7 - 0 3 - 0 0 7 数据来源：第1 9 次中国互联网发展状况统计报告 ，中国互联网信息中心。2 0 0 7 年1 月2 3 日 4 交易额达到7 0 亿元，占旅游总收入的1 。8 尽管目前国内网络旅游服务所占的整 体旅游市场的份额很小，但是随着互联网越来越成为人们生活中主要的信息获取 方式，网络旅游服务正在进入市场快速成长期，潜力较大。 由于缺乏旅游专业资源的支撑，国内发布旅游信息的站点虽多，但专业站点 却相对有限，能真正意义上的实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本是 停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的发布，旅 游信息更新不及时，不能与市场紧密结合，不能提供充分的旅游信息。中国互联 网信息中心2 0 0 6 年的一项调查显示：3 1 的网民认为网上旅游信息不能满足需 求。由于旅游电子商务网站与旅游资源严重脱节，吸引不了多少旅游者，难以形 成真正意义上的旅游商务。9 与此同时，我国网络基础设施尚不完善，电子支付手段不健全，缺乏有效的 网上支付系统，而且网上交易的保密性及法律体系尚存缺陷，这些问题都成为制 约中国旅游电子商务发展的瓶颈。 ( 二) 有关旅游电子商务的研究成果 i 国外旅游电子商务研究成果 美国学者詹姆斯马丁博士在战略数据规划方法学中，提出了系列的具 有系统性和可操作性的信息工程化方法。指出开发计算机化的信息资源，需要利 用以数据库设计为支撑的计算机处理方法学进行规划。这篇文章是国外研究旅游 电子商务较早的成果。1 9 9 5 年9 月在美国举办的世界信息技术与旅游会议上， w t o 发布的 旅游电子商务最新报告：旅游目的地和企业使用指南较为系统地 概述了旅游电子商务。 2 0 世纪9 0 年代以来，全球旅游电子商务发展迅速。旅游网站作为开展旅游 电子商务的新型工具，对旅游电子商务的发展起到了强大的推动作用；同时，旅 游网站建设的成功与否也决定了旅游电子商务开展的效果。在瑞奇曼和布奇南 ( r a c h m a n b u c h a n a n ，1 9 9 7 ) 的研究中，他们首先列出了旅行网站的5 9 个主要特 征并按照其重要性为之排序，接着他们计算了消费者对这5 9 个特征的期望值， 即把网站的重要特征从l ( 不重要) 向5 ( 重要) 排列得分，得出了3 1 个具有高期待 的( 3 5 以上) 网站特征期望值最高的是：电子邮件( 4 6 6 ) 、产品服务的价格 数据来源：h ! 主乜；血塑：! ! 坠塑! 竖趟羔璺i ! 鱼! 璺! ! ! 鲤堑! 坐! ：丛磐! t 阅读时间：2 0 0 7 年3 月2 0 日 。数据来源：第1 9 次中国互联网发展状况统计报告 ，中屋互联网信息中心，2 0 0 7 年1 月2 3 日 5 ( 4 6 2 ) 、在线顾客服务( 4 3 4 ) 、既得利益( 4 2 7 ) 和产品服务( 4 1 2 3 ) 。他们认 为，6 0 的具有5 9 种特征的网站，都是较高交付性的网站。”山卡( s h a n k a r ，1 9 9 9 ) 把商业网站的进化分成4 个阶段“：( 1 ) 网络萌芽阶段：网站提供有关公司及其产 品的基本信息；( 2 ) 网络服务：网站通过电子邮件等做好与产品及服务并辅助咨 询；( 3 ) 网络事务：网站能够自行处理事务，如接受预订；( 4 ) 网络一体：通过互 联网将重要成员纳入价值链管理，形成一个全面的电子商务战略的网络。 b u c h a n a n j ( 2 0 0 0 ) 专门针对旅游网站的有效性进行了论述；t i e r n e y p ( 2 0 0 0 ) 通过定量方法，制定系列指标，就网站有效性进行研究评价。 2 国内旅游电子商务理论研究成果 国内学者魏小安、刘赵平、张树民在题为中国旅游业新世纪发展大趋势 的专著中，参照外国的研究成果，提出一套适合我国旅游业电子商务模式的基本 框架。”这是国内首次系统，全面论述电子商务在旅游业应用的研究，对发展旅 游电子商务具有特别重要的意义。美中不足的是对现存问题和发展策略的论述过 于简单。 杨振之( 2 0 0 2 ) 对旅游网站的市场需求、市场定位和市场竞争等方面的分析指 出旅游电子商务的发展趋势，马梅( 2 0 0 3 ) 对旅游网站电子商务产品与服务的统计 分析，从定量分析角度较好地研究了旅游电子商务，而冯飞( 2 0 0 3 ) 对中国b 2 c 旅游电子商务的盈利模式进行重点阐述。 在旅游网站的研究领域，近年来呈现较多理论成果：张俊霞( 2 0 0 1 ) 根据目标 价值系统的理念，分析了旅游网站的有效性特征因素，确定定量评价参数，据此得 到旅游网站的有效性评估方法；路紫等( 2 0 0 4 ) 从旅游网站使用者满意度的角度出 发。设计较为合理旅游网站评估体系，并对河北省的旅游网站进行实证研究；蒋方 敏( 2 0 0 4 ) 则以桂林旅游网为实证研究对象，就旅游网站目前所面临种种问题，如 病毒感染、恶意代码、口令攻击、黄色与反动信息传播和大量垃圾邮件等网络攻 击现象，以及其防御问题进行了归纳、分析和总结；张捷等( 2 0 0 4 ) 通过网上调查 统计，经过对旅游网站特征指数的设计分析，描述了目前中国旅游网站的空间分 1 0 “i x i a c 吐j a c b y b a c b r d ，s h u t c o l e , “c o b l m l t d 枷v e r y p m - f o m m n e e o f w o r l d w i d e w e b s i 自瞄o f u s t o t w o p e l a t o r sf o c u s i n go nd e s t i n a t i o n si nc l l i i l a ”【j 】t o u r i s mm n n a g e n m a t , 2 0 0 4 ，( 2 5 ) ：p 2 1 9 - 2 2 7 1 lb i l l d o o t l n a , l o i s b t n - g e s s b , j o m c o o 邮。e v a l u a t i n g t h e u s e o f t h e w e b f o r t o u r i s m m a r k i n g a c a s e s t u d y f r o m n c w z e a l a n d 4 田t o u d s m m b n a g a n m , 2 0 0 2 ，( 2 3 ) ：e 5 5 7 - 5 6 1 n 魏小安、刘赵平、张树民，中国旅游业新世纪发展大趋势) 【m 】，广东t 广东旅游出版社，1 9 9 9 1 2 6 布类型，并分析了影响因子。 总体而言，目前国内对旅游电子商务研究较多停留在认知性的阶段，而且更 多地以旅游网站为出发点，对于旅游企业整体经营管理模式中的网络支付和网络 营销等问题的研究还有待继续深入。 7 三、研究方法 以上有关旅游电子商务的研究成果有助于理解旅游电子商务的商业模式、评 估机制，并对理解行业发展环境，客观分析和评价携程旅行网的经营模式，很有 帮助。在此基础上，笔者收集了公司发展过程中的重要事件记录和公司年报中的 相关数据，并考察了携程旅行网的战略定位、品牌建设及网络营销等方面，通过 阅读重要事件记录，深入到内部具体经营环节，获得对携程旅行网经营模式的全 面的了解，并试图归纳概括携程旅行网经营成功的诸多因素。 本文拟采用的研究方法主要包括： ( 一) 事件记录法 通过记录携程旅行网发展历程中的重要事件，分析携程旅行网在应对市场变 化所做出的战略定位调整、品牌建设、市场营销策略变化以及与战略联盟伙伴的 合作方式。 ( 二) 比较分析法 在广泛研究国外旅游网站发展现状和存在问题的基础上，比较分析我国旅游 电子商务的现状以及发展方向，提出旅游电子商务发展存在问题，引用携程旅行 网的案例，分析研究较为成功的旅游电子商务经营模式。 ( 三) 归纳概括法 本文将分析携程旅行网的网站基本信息、网站提供的服务产品、旅游线路信 息、新闻等服务内容方面以及产品与服务的在线预订、支付手段，网站社区等服 务功能方面。并通过分析其上市报告，以及融资方式等方面，抽象归纳携程旅行 网的战略定位，品牌建设和市场营销策略成功因素。 3 四、携程旅行网案例分析 ( 一) 公司概况 1 发展历程 携程旅行网( c t r i p c o m ) 是中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。 1 9 9 9 年5 月，由携程计算机技术( 上海) 有限公司创建，同年1 0 月正式开通运营。 携程计算机技术( 上海) 有限公司是一家吸纳海内外创业投资成立的高科技旅行 服务公司，主要投资者有美国i d g ( 国际数据集团) 、日本s o f tb a n k ( 软银) 、美 国c a r l y l eg r o u p ( 凯雷集团) 、美国o r c h i d ( 兰花基金) 、上海实业、以及香港 m o r n i n g s i d e ( 晨兴集团) 等等。 携程旅行网总部设在上海，在北京、广州、深圳和香港等城市共设有1 0 个 分公司，并在全国超过3 0 个大中城市设有分支机构，现有员工5 0 0 0 余名”。目 前业务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索，2 0 0 1 年7 月，为更好地为会员提供服务并且拓展经营范围，网站创办人又投资设立了 上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。2 0 0 1 年l o 月并购7 国内最早、规模最大的订房中心一一现代运通，成为中国重量级的网上商旅服务 企业和宾馆的分销商。 携程旅行网在国内已与多家机票代理点签约；在中国大陆及港、澳地区已有 2 0 0 0 多家各种星级的签约酒店，还有逾5 0 0 0 家酒店信息可供查询；各地排名前 十位的旅行社都为携程旅行网的会员提供了精选的旅游路线及完善的地接导游 等服务；用户还可根据自己的喜好设计旅游路线、预订机票、宾馆等，实现轻松 自助旅行。为方便用户出行，携程旅行网上提供了各种可选的支付方式。通过利 用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体 贴周到又充满个性化的旅行服务，携程旅行网从而成为优秀的商务及自助旅行服 务机构。近年来携程旅行网经历的重要事件( 如表1 所示) 都成为它逐步走向成 功的见证，也是分析携程经营模式不可缺少的材料。 表1 携程旅行网发展历程 2 0 0 6 1 2 携程旅行网对外公布“海外团队游标准” 2 0 0 f i 0 1携程旅行网入选t o p l 0 0 网站 2 0 0 5 0 9短信投保携程卡面世 2 0 0 5 0 8携程旅行网入围5 0 0 强 o h t t p ：m , c t r i p , c o r n p u b l i c p u b l i c , a s p ? t i t l e = c o n t a c t , 阕读时问i2 0 0 6 年1 2 月1 日 9 2 0 0 5 0 8f e s c o 携程v i p 联名卡问世 2 0 0 5 0 6推出度假打包产品：国航携程自由行 2 0 0 4 1 0 招商银行携程v i s a 卡砸世 2 0 0 4 0 6 日本乐天公司收购携程旅行网2 1 6 1 股权 2 0 0 4 0 2携程旅行网收购上海翠明国际旅行社 2 0 0 3 1 2携程旅行网在美国纳斯达克成功上市 2 0 0 3 0 4 携程旅行网荣获中国知名旅游品牌 2 0 0 2 1 0 当月交易额突破i 亿元人民币 2 0 0 2 0 5全国中央机票预订系统启动 2 0 0 2 0 4 收购北京最大散客票务公司一北京海岸航空服务公司 2 0 0 1 0 3 成为中国规模最大的宾馆分销商 2 0 0 0 1 1 收购北京现代运通订房网络，并接受美国凯雷集团为首的风险投资 2 0 0 0 0 3 携程旅行网接受日本软银的投资 1 9 9 9 1 1携程旅行网开始运营在线预订系统 1 9 9 9 i 0 接受i d g 第一轮投资，并正式开始运营 1 9 9 9 0 6 携程旅行网业务启动 来源：根据携程旅行网及其他门户网站新闻整理编制 ( h t t p ：w w w c t r i p , c o m h t m l p u b l i c c t r i p a b d e v e l o p , h t m ) 。 2 管理结构 ( i ) 管理团队 携程旅行网的管理团队集合了美国、瑞士、香港、中国的i t 业、旅游业及 金融业多年业务运作与管理的经验；中层管理团队汇集了中国i t 业、酒店业、 航空代理业及旅游业的精华。 随着公司的日益发展，更多的旅行服务业的高级人才加盟到携程，管理团队 在资源、管理、经验上的完美组合和紧密无缝的合作，保证了公司在各方面迅速 稳健地发展( 详见表2 ) 。 表2 公司管理团队成员简介 梁建章1 9 8 4 年就读复旦大学第一届少年班； 1 9 8 9 年获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位； 1 9 9 0 年成为美国管理会计协会和美国生产制造协会的注册会员； 1 9 9 7 年回到中国担任o r a c l e 的中国区技术总监，负责了不少重大的项目，如： 整个民航的财务管理系统，中国电信的管理信息系统； 1 9 9 8 年参与创建携程旅行网，任首席执行官( c e o ) 范敏现任携程旅行网首席执行官。曾任上海旅行社总经理，上海新亚( 集团) 酒店管理 公司副总经理，在旅游业有逾十年的管理经验上海交通大学m b a ，曾在瑞士洛 桑酒店管理学校研修宾馆管理。 季琦1 9 8 5 年9 月毕业于上海交通大学工程力学系本科； 1 9 8 9 年8 月至1 9 9 2 年3 月上海交通大学机械工程系机器人专业硕士l 1 9 9 2 年3 月至1 9 9 4 年8 月长江计算机集团上海计算机技术服务公司历任技术支 持部工程师、销售工程师、项目主任、市场部经理、市场及销售部经理等职； l o 1 9 9 5 年4 月任北京中化英华智能系统有限公司华东区总经理； 1 9 9 7 年9 月创办上海协成科技有限责任公司任总经理； 1 9 9 9 年5 月创办携程。任总裁： 2 0 0 2 年6 月创办如家酒店连锁任总裁。 沈南鹏现任百厢财务冒，贸深的j 艾赁银仃豕卡风险投贤看，冒任德恿志银行董事、中国 投资业务主管。在中国成功地投资了多家高新技术和因特网络公司。早年获得耶 鲁大学硕士学位，曾就读于上海交通大学。 来源：搜狐及其他门户网站公开材料整理编制( h ! 业；z z i ：q 丛：鲤。 从携程旅行网的管理团队成员的履历中，我们可以看到成员在信息技术、旅 游业、融资等资本运作方面皆是具备多年实战经验的专业人士，并且大多接受过 海外管理模式的熏陶。这些都成为携程旅行网成功运作的潜在因素。 ( 2 ) 投资者 携程的投资者包括多家海内外知名的创业基金，如美国i d g ( 国际数据集 团) 、日本s o f tb a n k ( 软银) 、美国c a r l y l eg r o u p ( 凯雷集团) 、美国o r c h i d ( 兰 花基金) 、上海实业、以及香港m o r n i n g s i d e ( 晨兴集团) 等等。这些投资公司为 携程旅行网提供了充足的资金，并且为其带来了与国际接轨的资本运作经验和众 多的商业合作伙伴。 ( 3 ) 战略伙伴 携程旅行网与国内主要大中型城市的星级酒店、各地排名前十的旅行社结 盟，与国内外著名g d s 预订系统合作，与国内外知名航空公司联手推出旅游度假 产品，与无线网络开发商合作w a p 手机网上电子商务，与国内主要门户及b 2 b 网站联合推广，与国内银行支付平台接洽网上结算系统等。在形成战略联盟的基 础上，共同开发旅游市场。 3 经营业绩( 以下财务数据来源携程旅行网年度财务报表) ( 1 ) 携程旅行网业务组成结构 图1 携程旅行网业务组成结构图 来源：携程旅行网网站材料整理绘制( n w c t r i p , c o r n ) 酒店预订业务 携程旅行网在国内及海外主要商旅城市有2 0 0 0 多家各种星级的签约会员酒 店，覆盖城市范围达3 0 0 多个。通过专业人员对每一家酒店进行认真的考察，以 确保能向消费者提供最优质的服务，会员酒店的优惠价格最高可达门市价格的2 折。还有超过5 0 0 0 多家酒店的信息可从携程旅行网进行查询，为客户商务率百 姓或周游世界提供全面的资讯服务。 机票预订业务 携程旅行网已经和国内的三大旅行航空集团及主要的航空公司和机票代理 建立了良好的合作伙伴关系，依靠自身的技术平台，建设了全国统一的预订服务 中心，提供国内国际所有航线的机票信息，方便商务旅行人士查询与预订。 休闲度假业务 携程旅行网足迹遍布全国大中型城市以及海外主要城市，并于国内各地排名 前十的旅行社进行合作，为会员提供了可以从全国各地出发的各种国内外的休闲 度假产品，并且可以根据会员的特别需求，安排行程、安排食宿、组织会议等商 务活动，定期向会员推荐海内外特色的自助游。 ( 2 ) 携程旅行网年度净营业额 携程旅行网公布的历年上市报告显示，携程旅行网2 0 0 1 2 0 0 6 年的净营业收 入额逐年增加，分别为5 0 0 0 、1 1 0 0 0 、1 8 0 0 0 、3 4 0 0 0 、5 2 1 2 0 和8 3 4 0 0 万元人民 币，2 0 0 2 年增长率最大达到1 2 0 ，2 0 0 5 年为5 3 3 ，2 0 0 6 年为5 2 ( 如图2 示) 。 图乞携程旅行网历年净营收额分析 来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制( h t t p ：c n f i n a n c e , y a h o o , c o m q ? s = c r r p ) 1 2 2 0 0 6 继续保持良好增长势头。就单个季度分析，2 0 0 6 年第四季度，携程公 司的营业总收入为2 4 亿元，同比增长4 6 ，比上一季度增长9 。由其财务报表， 我们可以发现携程旅行网凭借其独特的经营模式，在中国旅游电子商务市场保持 良好的经营业绩。 ( 3 ) 携程旅行网酒店预订业务收入分析 自2 0 0 1 至2 0 0 6 年携程旅行网的酒店预订业务收入快速的增长( 如图3 所 示) ，2 0 0 1 年宾馆预订业务收入为4 0 0 0 万元人民币，而2 0 0 6 年已达到4 7 6 0 0 万 元人民币。 2 0 0 6 年第四季度用户通过携程网预定的酒店客房天数约为1 9 4 万天，2 0 0 5 年同期约为1 5 2 万天，上一季度约为1 8 2 万天。酒店预订业务营收的增长主要得 益于用户通过携程旅行网预定的酒店客房天数的增加，但第一季度酒店预订数量 减少和第二季度酒店预订数量较高幅度增加都是受季节性因素影响。 图3 携程旅行网酒店预订业务净营收额分析 来源：携程旅行阿历年财务报表整理绘制( h t t p ：c n f i n a n c e , y a h o o , c o m q ? s = c t r p ) 。 ( 4 ) 携程旅行网机票预订业务收入分析 从2 0 0 1 年发展至今，携程旅行网的机票预订业务收入增长迅速( 如图4 所 示) ，2 0 0 6 年机票预订业务收入达到3 0 3 0 0 万元人民币。2 0 0 6 年第四季度携程旅 行网的机票预订业务总收入为9 0 0 0 万元，同比增长7 2 ，比上一季度增长1 1 机票预订业务收入增长速度大于酒店预订业务收入根据下图显示，携程旅行网 的机票预订业务净营收额将持续上升 图4 携程旅行网机票预订业务历年净营收额 来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制f 丛主卫；z z ：i n 8 盟：y 坐鲤：鲤z g z 逃2 墨l ：堕) ( 5 ) 携程旅行网休闲度假预订业务收入分析 自2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，虽然受中国整体旅游市场的影响，但携程旅行网的净 营收入额持续稳定增长( 如图5 所示) ，2 0 0 6 年达到4 1 4 0 万元。 图5 携程旅行网休闲度假预订业务历年净营收额 来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制( h t t p ：c n f i n a n c e , y a h o o , c o m q u k s ? s = c t r p ) 2 0 0 6 年第四季度携程网度假产品( p a c k a g e dt o u r ) 预订收入为1 1 0 0 万元， 同比增长5 6 ，比上一季度下滑1 5 。携程网度假产品营收的季度下滑，主要由 于受到季节性因素的影响。根据上图显示，携程旅行网的度假预订业务净营收额 还将持续上升。 t 4 ( 二) 竞争环境 1 中国旅游电子商务市场 2 0 0 6 年中国旅游行业保持快速发展，特点表现为出入境旅游持续增长、国 内旅游蓬勃发展、以及出境旅游强劲增长。随着网上旅游服务市场的进一步成熟， 多业务模式的开发，尤其是网上机票预订和度假产品业务的开发，2 0 0 6 年的中 国网上旅行预订市场规模达到了i i 6 亿元。根据艾瑞市场咨询最新发布的( 2 0 0 6 年中国网上旅行预订研究报告显示，2 0 0 6 年中国网上旅行预订用户较2 0 0 5 年 增长7 2 1 ，达到2 7 5 万人，占中国网民总数的2 。其中通过互联网预订过酒店 的用户占7 0 2 、预订过机票的用户占7 0 7 、预订了度假产品的占2 0 3 。“艾 瑞市场咨询公司根据历年统计数据预测，2 0 0 8 年中国网上旅行预订用户达5 7 0 万人，2 0 1 0 年将有9 0 0 万人采用网上预订的方式预订旅游产品及服务，占整体 中国网民的3 5 。” 尤其是2 0 0 6 年底银行业全面开放，大量的旅行信用卡投放市场。对于旅游 电子商务来说，很大程度上帮助解决了以往存在的用户支付难问题，这将进一步 推动推进旅游电子商务市场的发展。 但是目前网上旅游服务项目还是相对较少，国内大多数旅游网站为敖客提供 的服务仅限于订票、订房。在提供旅游路线的设计、自助旅游安排等服务项目方 面，大多数的旅游电子商还不能满足个性化旅游的增长需求，能够提供互动式旅 游服务的更是为数不多。另外，网上交易的法律体系还存在一定的缺陷，这些因 素成为旅游电子商务发展中必须面对的问题。 2 竞争对手 ( 1 ) 中国旅游电子商务市场格局 截至2 0 0 7 年3 月2 9 日，我国旅游电子商务做得较好的专业旅游网站有3 0 0 多家，可以归纳为五种类型( 如表3 所示) 。 表3 国内旅游电子商务网站类垂 l旅游网站功能描述代表网站 f 提供实用旅游信息查询和产品携程旅行网( m c t r i p c o m ) i 预订中介服务的综合性旅游电e - 龙网( r 孵e l o n g c o m ) “一h t t p ：n e , s , i r e s e a r c h , c n c h a r t s 2 9 7 3 3 , s h t m i ，嚼读时间l 2 0 0 7 年3 月2 6 日 “h t t p ：n e v s , i r e s e a r c h , c n v i e _ p o i n t s 6 1 8 5 4 , s h t m l ，阅读时问l2 0 0 7 年3 月2 7 日 1 5 子商务网 中华假日旅游网( w w w c h i n a h o l i d a v c o m ) 主营航空、酒店或其他某类旅游信天游( m t r a v e l s k v c o r n ) 产品预订金色世纪( w w w i s j c o l a c n ) 中华分时度假网( w w w t i m e s h a r e c c n ) 旅游企业开展网络宣传及网上青旅在线( w w w c v t s o n l i n e c o m ) 旅游业务春秋旅游网( w w w c h i n a s s s c o m ) 各类旅游目的她资讯网和地方中华行知网( w w w s o t r i v c o m ) 性旅游网站云南旅游信息网( w w w y u n n a n t o u r i s m c o m c n ) 海南旅游网( w w w h i t r e v e l n e t ) 黄山旅游信息网( w _ i n t o h u a n g s h a n c o m ) 旅游管理部门、行业协会、研究中国旅游网( 嗍c n t a c o m ) 机构等以面向业内为主网站 中国旅游饭店协会网站( w w w c t h a c o m c n ) 来源：中国旅游网及国家旅游局公布材料整理编制( 虹主乜；z z 婴：q ：碰， h t t p ：w w w c n m g o v c n ) a 虽然国内的网站类型相对不少，促进国内旅游电子商务市行的发展，但是依 然存在一些问题。、 旅游电子商务网站提供的产品仍然难以满足消费者的需求，尤其是消费者 的个性需求和网站互动式产品。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游 信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的发布，旅游信息更新不及时，不能与市 场紧密结合，不能提供充分的旅游信息。 大部分中小型旅游企业缺乏内在动力，无法很好的发挥电子商务网站效 用。但中国的旅游企业9 0 是中小型企业实力弱小、各自为战，这使他们对于应 用旅游电子商务的需求并不强烈。同时他们占据了大量的旅游资源，但对网上促 销、网上预订、尤其是网上结算，缺乏足够的认识和体验有资料。网上营销观念 还没有完全被广大旅游企业所接受。 网络的基础设施尚不完善，网络速度缓慢，许多潜在消费者对电子商务失 去耐心电子支付手段不健全，缺乏网络银行提供的有效安全的网上支付系统， 导致旅游者最终还是采用传统的方法购买旅游产品。 这些因素都不同程度地影响了旅游电子商务市场的发展。也是众多旅游电子 商务网站亟需解决的问题。 ( 2 ) 携程旅行网与e - 龙网对比 目前中国旅游分销业唯一的两家海外上市公司只有携程旅行网和e 龙网。两 者在品牌、客户资源、服务网络、技术、人才方面都是行业的领头羊；在投资者 方面，携程旅行网的股东之一乐天是日本最大的电子商务公司，e _ 龙网的控股股 东是世界最大的在线旅游公司e x p e d i a ；在资金实力方面，截至2 0 0 6 年1 2 月3 l 1 6 日，e - 龙网的现金余额将近1 2 亿元，携程旅行网是8 5 1 亿元。 携程旅行网与 龙网的酒店预订业绩对比 近年来，携程旅行网与e _ 龙网在酒店间夜预订量的差额不断加大( 见表4 ) 。 在每间夜平均佣金方面，携程也直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所 致。但是进入2 0 0 5 年后，双方高速的增长都明显放缓。造成此的原因是国际连 锁酒店品牌不断加强在中国地区的直