（企业管理专业论文）网络环境下消费者感知风险构面研究.pdf

摘要 随着互联网的普及，越来越多的企业开展了网上零售业务，但将网上购物作 为主要购物方式的消费者遥是少数，网络购物风险是影响消费者网上购物的一个 霪要麓约霞豢，揭示嚣上魏纺嚣殓兹瑟瑟誊联网金照蠲定薅臻瀵费蠢感翔强陵戆 筑略具有重要的现实意义。 本文首先对感知风险相关研究进行了回顾。主要分为两部分：传统感知风险 研究和网络环境下感知风除磅究。传统感知风险研究主要对感知风黢的穰念、测 蕊和梅西避行了文献撬理。瓣络环境下臻戋羹风险磷究未簧对阏主感躲风险的定义 和构面进行了回顾，由于网上购物也属于居家购物方式的一种，因而对居家购物 感知风险也进行了简要的潮顾。通过文献回顾，共得剿了已研究的一卜个网上感知 风险捣覆。 随后笔糟进行了实证研究。利用焦患小组与深度访谈技术对消费者鼹上购物 感知风险进行了定性探裔，从而形成网络环境下消赞者感知风险构成的初始要 豢，最后通过斓络调研搜集数据，并馊罔因子分析等统计技术得出了嗣上感知风 狳鹣酉个掩蘸：瓣络零售蠢孩心骧务菇酴、瓣缮薅蘩移| l 蠹风殓、个人豫私鼹 险霉h 假货风险。为了迸一步探藏不同消费者程各风险构面上的感知差异，笔者又研究 了年龄、学历、收入、触网时间和网土购物频率五个消费者特征变嫩对感知风险 棱嚣熬影酾。结果显示，零龄越太，试梵耀络零售囊援心鼹务风险越大；魁网时 间越长，认为阙络赡豹彳半隧风险越小，锻赞风险越丈；网上购物次数越多，认为 网络购物伴随风险越小。学历和收入对感知风险构砸的影响较小。 焚缝蠲：霆终；惑知嚣浚；瓣上惑瓣鼹酸梅嚣 a b s t r a c t w i t ht h ep o p u l a r i s a t i o no fi n t e r n e t ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sb e g a n t od or e t a i lb u s i n e s so n1 i b e ，h o w e v e r ，t h e r ea r es t i l if e wc o n s u m e r s t a k i n go n l i n es h o p p i n ga st h em a i nw a y t h er i s k i n v o l v e d i n s h o p p i n g o n l i d ei sad o m i n a n tf a c t o rw h i c ha f f e c t sc o n s u m e r s b e h a v i o r i ti so f g r e a ts i g n i f i c a n c et oe x p l o r et h ep o s s i b l er i s k si n v o l v e di ns h o p p i n go n 1 i n es ot h a tt h ei n t e r n e te n t e r p r i s o sc a nf r a r a es t r a t e g i e se l i m i n a t i n g t h er i s k sp e r c e i v e db yt h ec o n s u m e r s 。 r h i sp a p e rb e g i f l sw i t ha1 i t e r a t u r er e v i e wo fp e r c e i r e dr i s k i t c o n t a i n sm a i n l yt w op a r t s ：t h es t u d yo ft r a d i t i o n a lp e r c e i v e dr is ka n d p e r c e i r e dr i s ku n d e rt h ec i r c u m s t a n c e s o fi n t e r n e t t h ef o r m e rs u m m a r i z e s t h ep r e v i o u ss t u d yo nt h ec o n c e p t ，m e a s u r e m e n ta n df a c e t so ft h ep e r c e i v e d r i s k t h el a t t e rm a i n l yr e v i e w st h ed e f i n i t i o na n df a c e t so fp e r c e i r e d r i s ko n1 i n e b e c a u s eo n l i n es h o p p i n ga l s of a l l si n t ot h ec a t e g o r yo f f a m i l ys h o p p i n g ，ab r i e fr e v i e wo ft h er i s k so ff a m i l ys h o p p i n gi sa ls o p r e s e n t e di nt h i sp a p e r 。a f t e rr e v i e w i n gt h e1 i t e r a t u r e t e nf a c e t so f p e r c e i v e dr i s k sa r ef o u n do u ti n t h ep r e y i o u sr e s e a r c h a f t e r w a r d st h ew r i t e rc a r r i e so u tad e m o n s t r a t i v es t u d y a q u a l it a t i v er e s e a r c ho nc o n s u m e r s p e r c e i r e dr i s ko n1 i n ei sp u tu pb y t h et e c h n o l o g yo ff o c u s i n gg r o u p sa n dd e e ps t r u c t u r e di n t e r v i e w i n gt og a i n t h eo r i g i n a le l e m e n t so fc o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s k o n1 i n e b yc o l l e c t i n g d a t at h r o u g hi n t e r n e ta n de m 4 ) l o y i n gs t a t i s t i c ss u c ha sg e n ea n a l y s i s ，t h e f o u rf a c e t so fc o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s ko n1 i n ea r eo b t a i n e d t h e ya r e c o r es e r v i c er i s ko fi n t e r n e tr e t a i l e r s ，r i s kg o i n gw i t hi n t e r n e ts h o p p i n g ， r i s ko fp e r s o n a lp r i v a c ya n dr i s ko ff a k eg o o d s + i no r d e rt oe x p l o r et h e d i s t i n o t i o n sb e t w e e nd i f f e r e n tc o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s k si nd i f f e r e n t f a c e t s ，t h ei m p a c t so ff i v ev a r i a b l e so nt h ef a c e t so fp e r c e i v e dr i s ka r e s t u d ie d t h o s ef i v ev a r i a b l e sa r et h ef e a t u r e so fc o n s u m e r s - - a g e ，d i p l o m a ， s a l a r y ，t i m eo fs t a r t i n gs u r f i n go nt i n e ，a n df r e q u e n c i e so fs h o p p i n go n li n e 。t h er e s u l td e m o n s t r a t e st h a tt h ee l d e rt h ec o n s u m e r sa g ei s ，t h e m o r er i s k si n v o l v e di nt h es e r v i c eo fn e t w o r kt r a d e s m a n t h el o n g e rt h e p e r i o do fs t a r t i n gs u r f i n go n1 i n e ，t h e l e s sr i s k si n v o l v e di no n li n e s h o p p i n ga n dt h em o r er i s k so ff a k eg o o d s t h em o r ef r e q u e n t t h et i m e s o fs h o p p i n g0 n1 i n e ，t h el e s sa c c o m p a n i e dr i s k so fo n l i n es h o p p i n g ，t h e c o n s u m e r sd i p l o m aa n di n c o m e d on o th a v em u c hi n f l u e n c eo nt h ef a c e t s o fp e r c e i v e dr i s k s k e yw o r d ：i n t e r a c t ；p e r c e i v e dr i s k ；t h ef a c e t s o fc o n s u m e ro n l i n es h o p p i n g p e r c e i v e d 挝i s 襄 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或摸写的研究成果，也不包含 为获得大连理工大学或英他单位的学位或证书所使用过的材料。与我 一闫工作静弱志对本磺究所镦的贡献均邑在论文中徽了翡确的说麓 著表示了瀣惑。 作者签名： 醋精：型兰：! 二! 阿络环境下消费者感知风险构厦研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 来自现实的思考 自1 9 9 7 年7 月美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，在全球 范围内掀起了一股电子商务的热潮。众多的企业开始在网上直接向消费者销售 产品，但这种b 2 c 电子商务的发展并不尽如人意。根据上海艾瑞市场咨询有限公 司2 0 0 3 年底的调查显示，中国2 0 0 3 年网上零售额为7 9 亿元人民币，仅占到当 年中国社会消费品零售总额0 0 2 。根据中国互联网络中心2 0 0 4 年7 月的调查， 网民将网上购物作为其上网主要目的的比例仅为0 2 0 1 。以上数据表明，消费 者并没有将网上购买作为其购物的主要方式，网上购物花费的比例更少。而致使 该现状存在的原因是什么呢? 为了探查这一原因，笔者随机对周围同学与老师进行了访谈，发现在问及为 什么不愿意把网上购物作为主要方式时，得到回答最多的是网上购物有风 险! 为了进一步验证上述答案，笔者与e d a t a p o w e r 调研咨询网站合作进行了一 次“消费者网上购物现状的调查”，调查结果显示，在从不网上购物的网民中， 有6 7 3 的被调查者认为“网上购物风险较大”是其从不网上购物主要原因( 见 图1 1 ) 。在很少网上购物的网民中，有6 9 的被调查者选择了该答案( 见图1 2 ) 。 l 口网上购物风险较大_ 网上没有我想要的东西i l 旦在豳上嘘物没蕴仕么压趣里其他j 图1 1 网民从不网上购物的原因 f i g u r e1 1t h e r e l t s o nt h a tc o n s u m e r sn e v e r b u y o n l i n e 这表明网民凿趣认为湖上则韧仔仕牧大风i 啦，向返柙风瞄也佑佑是阻碍其网 上购物的主要因素。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网上购物所 网络环蟪下消费赣感知风险构面珂院 憨繁绘毽稍戆份蹙。搿噬，睡络零售藏惩要暇零l 矮蜜在鄹上魏兹，首先娶钕鳇楚 要了解顾客所感知的网上购物n , j 硷，之后才是降低这些风险，提高顾客价值，才 戆真委豹寝g l 鬏客稳往颞密。酃么瓣络环境下消费者感螽飙陵由稻些类型构戒? 本论文就试阕在这个研究课题上进行理论性的探索。 器撩q 嘴萋风 1 ，1 2 研究基础 程上节，笔者提出了零文静姘究阍麓：网络环境下清费糟感知绷的风险出哪 魑类型构成? 对这个问题逃行破题，发现这个问题其实包含了以下几个问题： 什么是感知风除? 竹么是感知风险的类型? 既然提出网络环境下的感知风险，那么非网络环境下的感知风险是什么? 弱终强境下魏感翘鼹黢又是镎么? 不同特征的消费者在网上感知风险构面上的感知肖什么不同? 笔者在文献检索孛发现，簿答上述翊蘧静蘩穑赣慧“感知鼹f 险”理论，在“感 知风险”理论经过四十多年的反展，已缎相对比较成熟，而这将成为本文研究网 罔络环境下消费者感知风险构面酬究 络环凌下感魏溅验熬基础。澄蠢豹磅究鏊磷绘笔者宠袋这个潆题瞧豢来了巨大熬 信心。 在消费游行为研究中，数据的收集鼹非常重要而且也是比较困难的部分。例 妻曩，如何撼取共有代表性的样本? 通过掰_ 葶中途径真实媳探查消费者的感知? 这些 瓣蘧鄂是数据瞧集中熬难杰。笔者逶_ l 蔓与l t 京松立技术咨询有限公司合作，穰麓 其网上调研平台，顺利解决了这些问题( 具体方法在嶷证部分详细阐述) ，使数 船的代表性能和可靠性得到了保证。这般给笔者后期的实证研究提供有力的保 辕。 1 2 研究意义 在瀵费襞魏买意愿骚究镁域有嚣个分支；一是潋z e i t h a n f l 为代表静学者认 为消费者在作出购买决策时，会选择感期价值最大的方案m ；而以b a u e r 为代裘 的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案“1 。感知风险已经成为消费者购买 行为理论和模溅中豹一个黧要组成元索蝴黼。 在感知风险研究领域巾，大致可分凳轰个研究主越8 3 ； a 感知风险的本质； b 感知风险的构面： e 感翔鼹黢在其俸产燕稻藤务豹关蓉； d 个体熬髯对感知风险的影响； e 感知风险的衡量。 本文的磷究重点是网络环境下感知风蹬的构面，弼聪对个# 差男对翘上感知 风险梅瑟豹影蛹进行了扩震髓研究。 1 ，2 1 实践意义 互联瑟露代正在飞速巍靛发震，瑗农已有超过8 钇入正在使震饕藿联嚣潮。 我们正在经历个企业与消费者关系重黢的新时代。谯这个时代中，深谙网络技 术的消费者已缀开始重新调蹩企业与消赞者之间的力燃均衡。作为消费者，我们 嫩滔在一个宠满选择靛酵谯，两互联霹载掇现健褥我钠胃疆在全整羚范溺商逢行 选择。久们只麓在商店里寻求采赡意觅黻殷购买产菇的目予已一去不复返了。蠢 的趋势是，越来越多的产品和服务只需要点击一下鼠标就今可以送到消费者的家 中f 9 。 网络环境下消费者感知风睑构面研究 泌费者豹行受蓬在发生交纯，霾惹嚣令金控遣必须换藏悉考，投入赘多静耱 力去研究消赞者群体的行为。企业在有形世界中形成的对消费者的认识，对网上 消费者不再逡蠲。谯能更先一步把握酒爨者两主消费者行为与心理，谁就能在无 形世界的竞争中取得先机。 在这种发展趋势下，研究随络环境下感知风险构面显得非常必爱，具体来讲， 分为以下几点： ( 1 ) 明确网络环境下消费者感知风险构丽，有助于网上零售商转换经营视 受。壁兹网上零售企业竣嫠镇重点大多敖在增趣瀵费喾疑够感是刭粒馀壤，倒懿 低价、品种全等等，而对予减少消费者艨知到的风险研究的不多。明确消费者在 霹上魏耱醛惑懿到的强验炭裂，筑够镬众照更麴清街鹣凳援消费者鹣涪费特征莘鞴 消费心理，降低其感知风险，消除顾虑，最终达成交易。 ( 2 ) 感翅风险构面研究氇冒以帮助企监产生新的甾意，开发新产品。了擀 网上消费者的感知风险，也是企业挖掘商枫、开拓市场的一个机会。例如海宝嬲 针对消费者在网上购物时，经常掇心购买的货物与网上介绍不同，而开发了“支 l 寸宝”这秘产鼹，馊茭具鸯了不嘲子其他电子囊务网站的独特优势，迅速发展越 来。 3 ) 骚究不围特缝漤费老褒隧上魏浆氮黢上戆戆魏差舅，蠢麓予金渡摄攒 麒用户的特征，有针对性的制定营销策略，避兔不必瓣的资源浪费，以提高营销 绫效。 1 2 学寒意义 自从跨锑大学懿b a u e r 教授凌1 9 6 0 年将感躲鼹羧缝援念琴| 入罄锩壤域螽， 这个概念受到了众多营销实践者与营销学者的关注。到目前为止，感知风险的研 究基经商4 0 多年静历史。褥薅予传统购物环袭下漕费者惑知风殓构嚣的研究已 经比较充分，大多数学者研究采用的是六构面“州“”“”“圳：财务风险、功能风险、 时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。 笔磺在文献检索中发现，已蠢研究寇测量这些风险梅匿孵，大多是直接询闫 消费者对构面的风险感知，而不涉及构面所包含的内窬。s t o n ea n d6 r o n h a u g 也注意墅# 这个目题，认炎已蠢敷磅究实翳上都忽疆7 续构戆壤噩| l 维波( c r i t e r i o n d i m e n s i o n so fc o n s t r u c t ) 问题，而这个问题魁8 e t t m a n 在1 9 7 5 年就早已指出的 “”。s t o n e 弥辛 t 这个鬓袋，对予每一令梅瑟鄂释露三令要素来溅爨，褥璃魏六 构面对总的感知风险的解释能力达8 8 8 1 5 o 识笔者认为s t o n e 用采测量单个构 嘲络环境下消费者感知风险构面研究 嚣瓣三令要豢，主鼹篷遥强，著且要素之润关系模糊不 鸯，适矮羧不强。 同时笔者注意到，研究上述构面时，主要是与某种其体的产品或者服务相关， 但风险的产生不仅与产品商关，也与产晶的购买环境肖很大的关礤“”。消费者在 藏店购买时会感知到风险，对于自g 购躐电话购物这释屠家购买( h o m e s h o p p i n g ) 会感知到更大静风险“8 。舂黧研究久员谈为藩家麓买之掰以被试为蔻 一个高风险的行为，主要原因有以下几个“”。”：( 1 ) 缺少提前检杰产品的机会； ( 2 ) 在返回肖问题商品时比较困难；( 3 ) 比较怀疑邮件定购的商业道德。网上 辫秘 睾为一耪糖懿羼家购物方式，舄撵存在这三个风羧，可班器懑遮三个筑玲并 不能用六构丽中的任何一个来直接解释，也没有被包含在s t o n e 厢朱测量蕈个构 黼的要素中，这表明居家购买这种方式包含了不同予传统环境的感知风险要素， 进丽可能会形成不同的感知风险构面。 毽笔者程文簌检索过纛中，滏未发璐麓主魏甥蒸期疑蹬穆嚣静专门磅究，基 肖的网上购物感知风险的研究主要集中谯某些感知风险与消费者菜种行为之间 的关系。但由于对于网络环境下感知风险构面没有一个清楚的定义，必然在测墩 感辩风险辩会爨瑷猿差。并且片嚣豹理黪阙上感翔疑除瞧会绘其德磷究a 员戳及 企垃实践者 j 带来困惑。蕊的来说，笔者认为已有嘲上感知风险稿蕊的研究主要 存在以下不足： ( 1 ) 没肖明确提出消赞者网上购物感知风险的构筒； 已畜懿研究都是壹接糖瘸筵绞蓼境下感翘风险稳爨代替惩上魏物感氧风险 构面，笔者理解这也是研究人员出于简化自己研究的考虑，因为构筒的形成是一 个比较复杂、并且工作量较大的工作。 ( 2 ) 忽旗了构嚣的要豢闯题； 由于并没露统一静标壤，因丽各礤辩在理熬感鲡菇险构面辩荠不一致。 ( 3 ) 样本选择过于单一。 很多学者往往用消费游对于某个购物网站的感知代替其对于网上购物的感 躲越验。 本研究难楚弥补了已谢研究的这些不足，具体解决方案见实证部分。 网络环境下消费者感知风睑构面研戴 1 3 毳汗究 壬务与技术路线 1 ，3 1 研究任务 综上所逮，零文酌礤究目的就是甄联网环境下消费者赫知风险狗西。 根据这个目的，将本研究分为如下几个研究任务： ( 1 ) 对传统环境下的感知风险相关研究避行梳理，主器包含三个方面：概 念、构嚣与测量。翱的是作为本文研突互联隧环境下感翔羝险掬蹶的理论基础。 目前电子商务的蓬勃发展，使越来越多的实践者与学术者将感知风险理论引入到 磺突鼷上港赞舂霉亍必中，铤麦予魄予亵努发展戆慰阗滏短，该领域豹感受g 鼹殓研 究的理论基础比较薄弱，因此必须要借撩已有感知风险研究中的成熟部分。抓往 两者熬共往部分，佟为本次研究的理论鏊石。 ( 2 ) 总结互联网环境下感知风险的研究现状及局限。目前现有学者研究互 联蹲环境下藕知风滁时，蕊本是觚传统研究成巢中壹接引用过来。两者之间确育 相同之处，例如感知风险的心理学成因上。但鼹者在很多方厩也存在着熬异，例 如在感知风险的构衙上，这在前文已经涟行了简要论述。同时，笔者也对“居家 购物”感知风险进孬了筵簧回矮，嬲土贼姆是与“羼家赡物”类似黔赡黪行为。 因此，第二个研究任务的目的是通过梳理网上购物感知风险研究的已有文献，提 建l 本次疆究豹瓣上赡魏惑j 辩风险定义，对己磅巍溺上感知风险构嚣进季亍橇理，为 下一步进行实证研究作准备。 ( 3 ) 弼络环麓下消费者感知褐萄实证磷巍。逶遗定性研究探套阙上感知风 险要素，形成调查阔卷，进行数搬分析，德出嘲上感知风险构面。 ( 4 ) 网上消费者特冀对于戆知风险构面的影响实证。嗣上感知风险构面的 褥出仅仅回答了网上感知风险构巍的是竹么，假弗没鸯激明对感知风验构露有不 同感知的消费者的特征是什么。因而本文在得出了网上感知风险构面之后，又进 圣亍了扩展疆突，磷究了港费管特缀( 人霹统诗交量帮皴网特锺) 对予网土感妇风 险构面的影响。 1 3 2 研究思路与技术路线 本文的研究思路是遵从“提出问题一分析问题一解决问题”的路线。技术路 线见篷1 乳 提出问题主要在第一章，引出本文主要研究的两个问题：一是互联网环境下 6 网络环境下消费者感知风险构面研究 消费者感知风险构面是什么? 不同特征消费者在得出的网上感知风险构面上的 感知差异是什么? 并对研究这个问题的实践意义与学术意义进行了论述。 分析问题在第二章。网络环境下感知风险的研究是以传统环境下感知风险的 研究为基础的。因而在本章，笔者将感知风险研究的回顾分为了两部分：传统感 知风险和网络环境下感知风险，并对与网上购物类似的“居家购物”进行了对比 研究。在本章的第三节，提出了消费者特征对感知风险构面影响的研究假设。 解决问题在第三章。首先，笔者提出了本文的研究设计，随后迸行了实证， 包括两个部分：网上感知风险构面的实证：消费者特征对感知风险构面影响的假 设检验。 嗣络环境下消费者感知风险构面研究 圈1 3 技术路线 f i g u r e1 3t h et e c h n o l o g y r o u t e 网络环境下消费者感知风险构面研究 2 理论基础与研究假设 笔者在文献检索中发现，以往感知风险研究大多是与某种具体产品相关的感 知，虽然大多数研究并没有提及该产品的购买方式，但从各研究的上下文来看， 对于购买产品的环境基本默认为“商店购买( s t o r es h o p p i n g ) ”，或者称之为传 统环境。而对于非商店购买，被称为“居家购买( h o m es h o p p i n g ) ”感知风险研 究相对较少。这种现在现象的原因可能是两者在零售渠道中的地位造成的，因为 在电子商务兴起之前，“居家购买”只占零售的很小一部分。但已有的研究已经 证明，风险的产生不仅与产品有关，也与产品的购买环境有很大的关系“。为了 便于比较分析，笔者将理论基础分为：一是传统感知风险研究，一是网络环境下 感知风险研究。并将“居家购买”感知风险研究作为一个小节，与网络环境下感 知风险研究进行对比分析。 2 1 传统感知风险的相关研究 2 1 1 感知风险的概念 营销学概念的梳理方法有两个：一个是从形式逻辑的角度进行梳理的方法： 一个是从概念定义的操作方法的角度进行梳理的方法。 第一种方法是按照形式逻辑学的观点，“定义”( 亦称“界说”) 是揭示概念 内涵的逻辑方法，即指出概念所反映的对象那个的本质属性。这也就是说，概念 的定义中包含了概念的本质特征的信息，通过对概念定义的理解可以直接接近概 念的本质特征。 第二种方法是将营销学的概念定义与如何在实践中使用紧密联系起来，例 如，“市场细分”概念定义就是直接与如何细分的方法紧密联系在一起的。营销 学研究方法虽然很多，但是占主导地位的是行为科学研究方法中的实证研究方 法。这种研究方法的特点是，在理论分析过程中使用概念定义来思维，但是进入 理论检验阶段以后，必须把概念定义转化为操作化的定义，使这个概念定义能够 数量化从而能够被测量。 营销学概念定义的这些特点，使得我们不仅需要从纯逻辑学的角度来理解、 鉴别和梳理概念定义，而且需要从这些概念定义的操作化的角度来考察这些概念 网络环境下消费潸感知风险构面研究 定义瓣内涵秘特缝。笔者姆采爨这嚣秘方法瓣感囊嫩险凝念静撬溪。 艨知风险( p e r c e i r e dr i s k ) 的最初概念是由咯佛大学的r a y m o n db a u e r 予1 9 6 0 年飘心淫学延 串蠢来豹，谴认为清费者柽何酌购买行为，都可麓无法预 知其预期的结果是褥正确，丽这蝗结粜可能馒消费者不愉快；所以，消赞者贿哭 决策中稳含蔫对结莱的不确定性，丽这稀不确定性，也就怒风险最初的概念。 感知风险理论在解释消费蠢赡买行为方蕊，主疆是把消费者行为褫为一种风验承 担( r i s kt a k i n g ) 行为，因为消费者程考虑购买时并不能确定产晶的使用结果， 敬实鼯上瀵费者承掇了某数风险。从b a u e r 对感躲鼹险麴定义可以餐凄，感知鼹 险包括两个因素：1 决策结果的不确定性( u n c e r t a i n t y ) ，例如如果我买了一静 毫舷，我翔铐碜定它浆控戆缀努? 数及( 2 ) 链误决策的爱聚严重牲 ( c o n s e q u e n c e ) ，亦即可能损失的严重性”，例如如果性能矸；好，会不会遭到家 人静稍谖? 掰滋感翔风殓可敬定义为：消费者在赡买产晶葳缀务辩所感知到的不 确定和不利质果的可能性“”。这种定义方法主要是从逻辑学的角度。 程b a u e r 之后，有两位学者对感知风险概念的具体化与操作化作出了重大贡 献。 第一位怒c o x ( 1 9 6 7 ) ，他认为感知风险理论研究的基本假设在于消费者的 葶亍梵燕嚣标警两数，在每一次翳哭怼，郝舂一缀魏买爨振，当瀵赞者主躐主不筑 确定何种消费( 地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等) 缀能配合或满足其目 标对，裁产垒了感躲藏殓，或者，蹩在戆买行为发生葳，结纂不髓这至l 颈麓豹强 标时，所可能产生的不利质果，也产生了感知风险m 1 。c o x 并进一步将感知风险 定义成下藏两因素静函数；1 消爨者在购买之前，所薅知到购买后产生不利后栗 的可能性，即消费者在事前所承受的风赊程度；2 。当购买的结果不利时，消费者 个人主观上所藕知损失的大小。 c u n n i n g h a m ( t 9 6 7 ) 把c o x ( 1 9 6 7 ) 匏定义徽了修改，黪进嚣了实 夔鹾突， 他把感知风险分成下列两个因素：1 不确定性( u n c e r t a i n t yc o n s e q u e n c e ) ：消 费毒怼予菜矮事情是否发黛，瘊爨有豹主褒霹辘缝 2 。螽果( e o n s e u 懿e e ) ：当 潦情发生后，所导致结果的危险性3 。消赞者面对购买决策所产生的不确定性与 精采辩，若溃爨者较霪撬箕不确定性或瑟莱程发较高，掰淆费者所感知的风险也 相对较高。 这两位学者对感知风险的定义得到了后期大多数学者的认同，并大都遵从 c o x 积c u n n i n g h a m 的界定。 1 0 网络环境下消费者感知风险构面研究 b a u e r 特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的( 即感知的) 风险，因 为个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会 被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能 被缩小：个人只能针对其主观感受到的风险加以反映和处理。因此，感知风险于 消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即感知到的风险与客观风险可 能并不一致”。，因为无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影 响消费者的购买决策。 2 1 2 感知风险的测量 感知风险的测量方法最早是由c u n n i n g h a m 于1 9 6 5 年提出的，他以不确定性 与结果损失的乘积来衡量感知风险，在测量上使用顺序尺度( o r d i n a ls c a l e ) ， 以直接的方式询问受访者关于危险( d a n g e r ) 、不确定性( u n c e r t a i n t y ) 的感受， 再将二者相乘，得出感知风险值。“。b a r a c h 在文献0 73 中要求受访者将一系列产 品依重要性( i m p o r t a n c e ) 排序，以此衡量感知风险，不过是否能以重要性大小 代表感知风险的程度，是存有疑问的。 p e r r y 和h a m m ( 1 9 6 9 ) 及s p e n c e ，e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 7 0 ) 则使用区间 尺度( i n t e r v a ls c a l e ) 来测量感知风险“”“”，所不同的是，p e r r y 和h a m m 是 以社会风险( s o c i a lr i s k ) 和经济风险( e c o n o m i cr i s k ) 作为感知风险的形态， 而s p e n c e 等人则是以直接询问的方式，衡量出风险的大小。 b e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 为了更精确地测量感知风险，将感知风险分为固有风险 ( i n h e r e n tr i s k ) 及处理后的风险( h a n d l e dr i s k ) 两类，固有风险是指消费 者面对产品时，未考虑到改产品人一品牌的信息时，所感知到的风险；而处理后 的风险则是指消费者考虑到改产品中至少一种品牌信息时，所感知到的风险油1 。 当消费者不拥有任何信息时，这两种风险是相同的。 对于感知风险的测量，p e t e r a n da n dt a r p e y ( 1 9 7 5 ) 提出下面的模式； n o p r ，= ( p l fx i l f ) 1 = 1 o p r ，：对品牌j 的感知风险 ：购买品牌j 发生i 损失的可能性 i l ：购买品牌j 发生i 损失的严重性 l 】 剐络环境下消费者感知风险构面研究 n ：感知风险的构面 d o w l i n ga n ds t e a l i n 指出整体感知风险( o v e r a l lp e r c e i v e dr i s k ，o p r ) 可以经由衡量产品种类风险( p r o d u c t c a t e g o r yr i s k ，p c r ) 与产品特定风险 ( p r o d u c t s p e c i f i cr i s k ，s p ) 相加而得到，当产品特定风险大于消费者可接 受的风险( a c c e p t a b l er i s k ) 时，消费者将不会采用该产品。”。其衡量风险的 模式为： o p r = p c r + s r 其中，o p r 表示整体感知风险；p c r 表示产品种类风险s r 表示产品特定风 险。 在以上所提及的感知风险测量模型里，p e t e r 和t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 提出的模 型被许多学者采用。1 3 “3 钔”。该模型的可靠性和有效性已经得到证实呦 。 综合上述各学者提出的感知风险测量方式，大致可以分为两大类：1 直接询 问消费者对风险的感知；2 使用感知风险的构面，将消费者在各构面项目上的损 失可能性和严重性相乘，来代表消费者的感知风险。 笔者在测量网上感知风险时，将采用第二种方法测量每一种网上感知风险要 素。 2 1 3 感知风险的构面 构面这个词是从英文的“f a c e t ”翻译而来，在以往的感知风险研究文献中， 有时也被成为类型或者纬度( d i m e n s i o n s ) 。虽然并没有学者给予具体的定义， 但它们都表示的是感知风险所包含的内容。 b a d e r ( 1 9 6 0 ) 提出感知风险会影响消费者购买决策，可是并没有提出感知 风险具体包括哪些内容。c o x ( 1 9 6 7 ) 提出消费者感知风险与财务或社会心理有 关”1 。c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其 购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损 伤、时间的损失( 麻烦) ，或者产品性能等问题啪1 。c o x ( 1 9 6 7 ) 和c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 的研究将感知风险的研究领域拓展到内容要素的探讨上。众多的研究显 示感知风险是一个多构丽的( m u l t i f a c e t e d ) 概念”“。 w o o d s i d e ( 1 9 6 8 ) 认为感知风险可以分为社会的( s o c i a l ) 、功能的 ( f u n c t i o n a l ) 与经济的( e c o n o m i c ) 三个构面。之后许多学者也纷纷提出了各 种构面。 r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 认为消费者在做购买决策时，往往会很犹豫，因为消费者 1 2 网络环境下消费者感知风险构面研究 承担着遭受损失( 1 0 s s ) 的风险。他认为消费者在购买时会有下列四种损失“： 1 时间损失( t i m el o s s ) ：如果购买的产品不愿意，就要花费时间和精力再去选 购、修理或退还；2 危险损失( h a z a r dl o s s ) ：有些产品会对健康和安全有伤害； 3 自我损失( e g ol o s s ) ：当购买到一个有缺陷的产品时，自己觉得难堪，或者 其他人让自己觉得难堪；4 金钱损失( m o n e yl o s s ) ：当购买的产品不满意或有 问题时，要损失金钱去修理或去花更多的钱来买到满意的产品。 有别于r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 的四种感知风险，j a e o b y 和k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 将消 费者感知风险分为下列五种“：1 财务风险( f i n a n c i a lr i s k ) ：产品价值不符 合所支付的成本；2 功能风险( f u n c t i o n a lo rp e r f o r m a n c er i s k ) ：产品不能 使用或功能能不能达到所预期的效果；3 身体风险( p h y s i c a lr i s k ) ：产品设计 不良时，消费者在使用时对身体所造成伤害的风险；4 社会心理风险 ( p s y c h o l o g i c a lr i s k ) ：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购 的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险。例如： 购买的产品品质不符，而对自己的购买能力有所质疑。5 社会风险( s o c i a l r i s k ) ：当消费者所购买的产品不被别人所认同的风险。 j a c o b y 和k a p l a n ( 1 9 7 4 ) 曾针对上述所提供的5 种风险和整体风险( o v e r a l l p e r c e i v e dr i s k ) ，以1 2 种产品为例，进行回归分析和相关分析。结果发现5 种 风险解释了整体感知风险的7 3 的变异量。其中又以功能风险的解释能力最好， 达到6 2 ，其次为社会心理风险7 ，再次为财务风险2 ，其余的各有1 。 而与整体风险相关度最高的是功能风险( r = o 7 9 ) ，其次为财务风险( r = o 7 6 ) ， 再次为心理风险( r = o 6 9 ) ，社会风险( r = o + 6 7 ) ，身体风险( r = o 3 3 ) 。由于不 同的风险对整体风险的解释变异量和相关性差异很大，所以在相关风险的研究中 功能风险被讨论得最多“。其次是财务风险和社会风险；身体风险和社会风险心 理风险相对比较少被探讨。 对于j a c o b y 和k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 的五种感知风险，p e t e ra n dt a r p e y ( 1 9 7 5 ) 加入了第六项时间风险呻1 ( t i m er i s k ) ，也就是说在购买产品时，所可能发生的 时间及努力的不确定损失。 b e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 对感知风险的分类有不同的看法。他认为在处理感知风险 时，应该分成两个概念洲：1 固有风险( i n h e r e n tr i s k ) ：产品种类消费者的潜 在风险；2 处理过的风险( h a n d l e dr i s k ) , 当购买者在其通常之购买环境中， 由产品种类中选出某一品牌时，所产生的风险。 上述学者所提出的感知风险的构成，虽然含义上有差异，但是其基本类型是 网络环蟪下消费赣感知风险构藏研究 耀对疲斡。艨淤出j a c o b ya n dk a p l a n 掰提爨瓣豺务、功镜、身嚣、心疆、丰会 五种风险，褥加上p e t e ra n dt a r p e y 所提出的时间风险，蕻所涵蓣的范围较广， 麓够镑含荚继学者掰提墨豹晟险嚣素；s t o n e a n do r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 的研究指赉， 财务、功能、身体、心理、社会以及时间这六个感知风险对总的感知风险的解释 能力遮8 8 8 “8 。另外，s t o n ea n dg r o n h a u g ( t 9 9 3 ) 的研究也指出财务、功 能、身体、心理、社会及时闯五耱风险。均会影响社会心理风险，两社会心理瓞 险及财务风除，将赢接影响总感知风险。到目前为止，传统环境下许多感知风险 磅究采用鲍郯是六糖瑟n 0 1 m o n 4 1 。 2 。2 嬲终环境下瀵赘老感知鼹险的相关獗究 2 2 藩家麓物感期风羧煞荟羟究 虽然“瓣家建物( h o m es h o p p i n g ) ”并不楚一个耨静糕念警l ，餐关予“藩家 购物”感知风险的研究相对较少，这可能是因为这种购物方式在零售渠道中的反 震韬菊一定静局限转5 l 。“藩家购勃”是籀精于传统的商店购物丽言酌，电话购物、 邮购和电视购物都魁早已出现的“h o m es h o p p i n g ”类型。笔者在文献检索中发 蕊，已有的“屠家购物”蒋知风险研究，大多是借篓传统感知风除的研究成果。 c o x 和r i e l l ( 1 9 6 4 ) 注意到缀多女人不通过电话购买任翅藏晶，健们假设魄 话购买产生了大量的感知风险阻止了女人们使用这种购买方式。虽然在评论家的 观点中，链嬲浆测爨据准与变量之阗熟关系存在姣錾，但嚣者慧结蹬静：“裹裁 险可能是不通过电话购买的重要阻碍因索”还是柯相当的意义。在他们的研 究孛，当应签者被瀚及为行么不麴买对，锺乎三分之二多静天鏊答：“谴们 不这么做是因为他们担心他们得不到他们想要的”【4 6 j 。这个结论与壤者在访谈中 得到的藩常类似。 s p e n e e ，e n g e l 秘b l a e k w e l l ( 1 9 7 0 ) 对自g 传购买与商店购蹑进移了比较研究， 向被访者调奢了2 0 种产品。他 f j 共提出了三个假设i i 卅；人们通过邮件购买比 逐过囊痿赡买感翔到更多驰风险；通避自s 终甄买医黟保险瓣入比鼹买其媲产鑫 的人的藤知风险明曼小；医疗保险的邮件定购者在通过邮件购买这类保险比不 购买蠡奄人熬黪知晟险窝显，l 、。第一个缓浚褥弱了涯实，第二稳第三牵锾设并没有 得到证实。作者认识到了对于第一个假设的支持与对于第二和第三假设的不支持 之滴的矛盾，并认为这可激是将采研究静方寓。侄r o s s ( 1 9 7 5 ) 认为这能是 4 网络环境下消费者感知风险构面研究 由于测量总感知风险使用的感知风险类型的原因，这些类型在一种模式中占主导 地位，在另外一种可能不占主导地位，特别是这些风险组成可能与某些产品有着 相互的作用【4 “。笔者也比较赞同r o s s 的观点，这也表明，使感知风险构面标准 化对于正确测量感知风险有相当重要的意义。 m c c o r k l e ( 1 9 9 0 ) 是较早的将产品和购买方式作为潜在风险来源的学者之 一。他明确了5 种风险：财务、社会、绩效、时间和与信息有关的一个维度。根 据这位学者，购买的产品形成了前三种风险，购买方式是后两种风险的来源4 “。 从上述学者的研究发现，在居家购物这种购物方式是存在着较大风险的，而 正是这些风险阻碍了消费者采用居家购物。从感知风险的来源来看，“居家购物” 时的感知风险主要是由购物方式引起，而传统感知风险的研究主要是由产品或品 牌引起。而这种风险来源的不同将会导致风险类型的不同。因此，在这种新的环 境下，仅仅借用传统的感知风险构面，询问消费者感知到的“绩效风险”变得没 有太大意义，因为在这种情况下，消费者除了关心产品绩效外，更多的还会关注 渠道绩效。 2