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浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 摘要 改革开放以来我国美发业秉承“为顾客带来美丽”的观念，经过二十多年的 迅猛发展已经由幼稚开始走向成熟，但同时也暴露出了许多与服务有关的深层次 问题，其中最突出的问题就是服务失败的不断发生以及由此带来的顾客流失。许 多专家都认识到顾客对服务失败的归因会影响其后续行为，但影响服务失败归因 的因素又有哪些呢? 如果能找到特定的因素，通过改进这一因素使得顾客做出有 利于企业的“失败归因”，这必将大大减少顾客的流失率。 本文从顾客在服务中担任的角色出发，探讨了服务失败情形下顾客参与是如 何影响顾客对服务失败的原因认知和行为反应的。此外由于顾客列失败原因的判 断还会受到消费者人格特质的影响，因此本文还将探讨人格特质在此过程中的调 节作用。 为解决上述问题本文以服务失败归因为突破口，以顾客参与为自变量，以顾 客行为反应为因变量，以顾客人格特质为调节变量来建立模型，并以杭州市美发 市场的顾客为研究对象进行问卷调查，针对2 7 4 份有效样本进行了定量的数理统 计分析。实证分析结果基本验证了本研究的构思，主要结论如下： ( 1 ) 美发业顾客参与对服务失败归因有显著的影响，但顾客参与的三个维度对 服务失败归因维度的影响是不同的，其中信息分享对责任性、稳定性和控 制性均有显著影响；合作行为对责任性和控制性有显著影响；人际互动对 责任性和稳定性有不同程度的影响。 ( 2 ) 美发业中顾客对服务失败的归因结果对顾客行为反应有显著影响，其中对 向商家抱怨、更换商家和负向口碑具有正面影响；而对重购行为具有负向 影响。 ( 3 )内外控人格特质对顾客参与和服务失败归因之问的关系具有调节作用。其 中合作行为与责任性、人际互动与稳定性、信息分享与控制性、合作行为 与控制性之间的关系受到内外控人格特质的调节，弗且在内控情形下e 述 两两的关系要明显高于外控情形下。 ( 4 ) 顾客参与对顾客行为反应的影响主要是通过服务失败归因的中介作用来 间接实现的。 关键词：美发业服务失败顾客参与服务失败归因顾客行为反应 内外控人格特质 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 a b s t r a c t s i n c er e f o r m i n ga n do p e n i n g , t h eh a i r - d r e s s i n gi n d u s t r yi nc h i n at h r o u g ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to ft h ep a s tt w o d e d e sh a ss t e p p e di n t oa h i g h l ym a t u r es t a t e ，b u t a l a r g en u m b e ro fd e e p r o o t e dp r o b l e m sh a v eb e e nr e v e a l e d ，a m o n gw h i c hc o n s t a n t s e r v i c ef a i l u r ea n dl o s so fc u s t o m e ra r et w op r o m i n e n ti s s u e s t h ee f f e c to f c u s t o m e r sa t t r i b u t i o n sa b o u tt h ec a u s e so fs e r v i c ef a i l u r eo nt h e i rf o l l o w i n gb e h a v i o r s h a sb e e nw i d e l yr e c o g n i z e d ，b u tw h a ta r ek e yp o i n t si n f l u e n c i n gs e r v i c ef a i l u r e a t t r i b u t i o n ? i fw ec a nf i n do u ts p e c i a le l e m e n ta n di m p r o v ei t ，c u s t o m e r s a t t r i b u t i o n w i l lb eb e n e f i tt ot h ee n t e r p r i s e ，w h i c hc a nc u td o w nt h er a t eo fc u s t o m e rl o s s t h i sp a p e re x p l o r e st h er e l a t i o n s h i pa m o n gc u s t o m e rp a r t i c i p a t i o n ，s e r v i c e f a i l u r ea t t r i b u t i o na n db e h a v i o rr e s p o n s e si nt h es e r v i c ef a i l u r ec o n t e x tf r o mt h ep o i n t o fc u s t o m e r sv i e w b e s i d e s ，c u s t o m e r sa t t r i b u t i o na b o u ts e r v i c ef a i l u r ei sa f f e c t e db y p e r s o n a l i t yt r a i t so fc o n s u m e r s ，t h e nw e w i l lr e s e a r c ht h ei m p a c to fi n t e r n a l e x t e r n a l l o c u so fc o n t r 0 1 1 no r d e rt os t u d yt h eq u e s t i o n s t h i st h e s i sa t t e m p t st oa d v a n c et h e t h e o r yb y s e r v i c ef a i l u r ea t t r i b u t i o n , a n dm a k et h ec u s t o m e rp a r t i c i p a t i o na s i n d e p e n d e n tv a r i a b l e ，c u s t o m e rb e h a v i o rr e s p o n s e sa st h ed e p e n d e n tv a r i a b l e sa n d i n t e r n a l e x t e m a ll o c u so fc o n t r o la sm o d e r a t o r t h e nt h i sr e s e a r c hi n v e s t i g a t e st h e c u s t o m e r si nh a n g z h o uh a i r - d r e s s i n gm a r k e ta n du s e s2 7 4e f f e c t i v es a m p l e st o c o n d u c ts t a t i s t i c a la n a l y s i s t h em a i nc o n c l u s i o n so ft m sp a p e ra r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) c u m o m e rp a r t i c i p a t i o ni nh a i r d r e s s i n gi n d u s t r yh a sa r e m a r k a b l ee f f e c to ns e r v i c e f a i l u r ea t t r i b u t i o n i n f o r m a t i o n s h a r i n g h a si n f l u e n c eo n l o c u s ，s t a b i l i t y a n d c o n t r o l l a b i l i t y ；r e s p o n s i b l eb e h a v i o rh a si m p a c to nl o c u sa n dc o n t r o l l a b i l i t y ；p e r s o n a l i n t e r a c t i o n sh a v ei n f l u e n c eo nl o c u sa n ds t a b i l i t y ( 2 ) s e r v i c ef a i l u r ea t t r i b u t i o nh a sr e m a r k a b l ep o s i t i v ei n f l u e n c eo nc o m p l a i n t st o s e r v i c ep r o v i d e r , c u s t o m e rd e f e c t i o na n dn e g a t i v ew o r d o f - m o u t ha n dh a sn e g a t i v e i m p a c to nr e p u r c h a s e ( 3 ) i n t e r n a l e x t e r n a ll o c u so fc o n t r o li sa m o d e r a t o rd u r i n gt h ee f f e c to fc u s t o m e r p a r t i c i p a t i o nt o w a r ds e r v i c ef a i l u r ea t t r i b u t i o n ( 4 ) t h ei m p a c t o fc u s t o m e rp a r t i c i p a t i o no nt h ec u s t o m e rb e h a v i o rr e s p o n s ea r e i n d i r e c tr e a l i z e db ys e r v i c ef a i l u r ea t t r i b u t i o nw h i c hi sam e d i a t o r k e yw o r d s ：h a i r - d r e s s i n gi n d u s t r y c o n s u m e r p a r t i c i p a t i o n c u s t o m e rb e h a v i o rr e s p o n s e l l s e r v i c ef a i l u r e s e r v i c ef a i l u r e a t t r i b u t i o n i n t e r n a l e x t e r n a ll o c u so fc o n t m l 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 图1 1 本文的研究思路 图2 1 顾客期望模型 图目录 图2 2 服务接触评价模型 8 1 0 1 l 图2 3 消费者抱怨二阶层级分类法 2 4 图2 4r i c h i n s 的顾客行为反应模型2 5 图2 5s i n g h 的顾客行为反应模型2 5 2 6 3 9 图2 6c o l g a t e & n o r r i s 的顾客行为反应模型 图2 7y e n , g w i n n e r & s u 的研究模型 图2 8f o l k e s ，k o l c t s k y g r a h a m 的研究模型 图3 1 研究构思框架图 图4 1 中介变量示意图 图4 2 调节变量示意图 图5 1 研究模型的修正结果 v l 4 1 4 5 7 5 8 0 9 5 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 表目录 表2 1 关于服务失败概念的主要描述 表2 2 各学者研究的服务失败类型( 顾客观点) 表2 3b i t n c r ，b o o m s m o h 1 9 9 4 ) 的服务失败分类( 一线员工的观点) 1 3 表2 4 关于顾客参与概念的主要描述 表2 5 关于顾客参与维度的主要观点 表2 6 不同服务下的顾客参与水平 表2 7 顾客参与测量方法的总结 表2 8 顾客参与研究的文献总结 表2 9 服务失败归因的维度 表2 1 0 服务失败归因的相关研究一 表2 1 1 关于人格特质概念的主要描述 表2 1 2 人格特质的分类 表3 1 顾客参与衡量量表 表3 2 服务失败归因的测量量表 表3 3 顾客行为反应的测量量表 表3 4 内外控人格特质的量表项目 1 5 1 7 1 9 2 0 2 2 2 9 3 1 一3 3 3 4 4 7 4 8 4 9 表3 5 信息共享维度的c i t c 和信度5 5 表3 6 合作行为维度的c i t c 和信度 表3 7 人际互动维度的c i t c 和信度 表4 1 调查样本人口统计特征 表4 2k m o 测度和巴特利球检验结果 表4 3 旋转后的因子负载值表 表4 4 顾客参与各因子可靠性分析的a 系数 表4 5k m o 测度和巴特利球体检验结果 表4 6 旋转后的因子负载值表 5 5 5 6 5 8 6 0 表4 7 服务失败归因各因子可靠性分析的a 系数 表4 8k m o 测度和巴特利球体检验结果 表4 9 旋转后的因子负载表 表4 1 0 顾客行为反应各因子可靠性分析的a 系数 6 4 ：l 二一6 4 表4 1 l 内外控人格特质的信度分析6 5 表4 1 2 顾客参与和服务失败归因的相关分析。 表4 1 3 顾客参与对责任性的逐步回归模型总体参数和方差分析表一6 6 表4 1 4 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s 3 ) 6 7 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 表4 1 5 顾客参与对稳定性的逐步回归模型总体参数和方差分析表6 8 表4 1 6 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 6 8 表4 1 7 顾客参与对控制性的逐步回归模型总体参数和方差分析表6 9 表4 1 8 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s 。) 6 9 表4 1 9 服务失败归因和顾客行为反应的相关分析 表4 2 0 服务失败归因对向商家抱怨的逐步回归模型总体参数和方差分析表7 l 表4 2 1 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 。7 1 表4 2 2 服务失败归因对更换商家的逐步回归模型总体参数和方差分析表一7 2 表4 2 3 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 7 2 表4 2 4 服务失败归因对重购的逐步回归模型总体参数和方差分析表7 3 表4 2 5 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s a ) 一7 3 表4 2 6 服务失败归因对负向口碑的逐步回归模型总体参数和方差分析表7 4 表4 2 7 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s a ) 7 4 表4 2 8 顾客参与对向商家抱怨的回归分析表 表4 2 9 顾客参与对更换商家的回归分析表 表4 3 0 顾客参与和重购行为的回归分析表 表4 3 1 顾客参与对负向口碑的回归分析表 表4 3 2 顾客参与和服务失败归因对向商家抱怨的回归分析 表4 3 3 顾客参与和服务失败归因对更换商家的回归分析表 表4 3 4 顾客参与和服务失败归因对重购的回归分析 表4 3 5 顾客参与和服务失败归因对负向口碑的回归分析表 表4 3 6 内外控人格特质和顾客参与对责任性的交互作用 表4 3 7 内控和外控情形下合作行为对责任性的回归分析表 表4 3 8 内外控人格特质和顾客参与对稳定性的交互作用 表4 3 9 内控和外控情形下人际互动对稳定性的回归分析表 表4 4 0 内外控人格特质和顾客参与对控制性的交互作用 表4 4 l 内控和外控情形下信息分享对控制性的线性回归分析表 表4 4 2 内外和外控情形下合作行为对控制性的回归分析表 表5 1 顾客参与和服务失败归因的关系描述 7 6 7 7 7 7 。7 8 7 8 8 1 表5 2 服务失败归因和顾客行为反应的关系描述 表5 3 调节效应总结表 表5 a 本文研究假设实证验证情况 韶豁斟科龉豹s舛 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归囚和行为反应的关系研究 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1 国内美发业的发展现状 从经营层面来说，美发业是指专门从事美发服务和美发用品销售，给消费者 提供直接服务的行业。从心理学层面来说，“美发店是顾客实现美丽和梦想的场 所”。美发店不仅能改善顾客的外在形象，而且从心理上满足客户的需求，让顾 客享受到美发服务愉悦的身心体验。目前，我国美发业酌现状主要表现在：市场 需求大、从业人员年轻化和复杂化、经营者多样化、投资规模不断上升、产业结 构水平较低、网点分散性、服务直接化和个性化以及行业竞争日益白热化。 美发是人们生活中不可缺少的服务项目。早在六七十年代我国就出现了专门 为人们剃头的理发店，但那时的服务仅仅停留在剪头发阶段。真正的美发业是从 八十年代初起步的，并以其独有的特色跟随着改革开放的步伐不断发展壮大。社 会的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断提高为整个美发行业的发 展注入了新的活力，直接推动美发业由幼稚走向成熟，由量的竞争走向质的竞争。 经过这二十多年的迅猛发展，中国美发业己由单一的理发店演变成一个涉及美 发、美容、美发产品的综合性产业，成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后 的第五大消费特点，更成为整个服务行业的发展新秀。我们仅仅从美发店的称谓 变化上( 理发店一理发厅一美发厅一美容美发中心) ，就足以体会到美发行业的 发展。中国美容美发经济年度报告研究显示，从1 9 9 9 - - 2 0 0 5 年美发业的从业 人员增长了近两倍，截至2 0 0 5 年中国美发服务业直接就业者约1 2 0 0 万人，美发 机构总数由1 9 8 5 的1 0 万多家增长到1 8 0 多万家，年营业额收入近2 0 0 0 亿元。 据预测，未来三到五年美发业营业额的中性发展速度约为每年增长1 5 ，年产值 将会超过5 0 0 0 亿元。由此可见美发业有着巨大的市场发展潜力。 正是由于美发业巨大的市场需求、以及低成本的市场进入等特点，造成了整 个行业激烈的市场竞争。九十年代初期美发市场还处于卖方市场，只要有服务就 有市场，店家就会获利。但随着开店数量的急剧增加，传统的服务模式显得力不 从心，行业竞争的压力越来越大。许多企业正是因为不能很好地适应这种竞争态 势在开店的一两年之内就纷纷倒闭了。据相关资料统计，1 9 8 5 年只有2 的店铺 因经营不善而关门，但到2 0 0 5 年这一比率上升到2 5 左右。 另一方面，美发服务业的迅猛发展客观上存在着无序和不规范的现象。尽管 政府有关部门为规范服务行业已经制定了相关政策并采取了相应的管理措旌，但 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 是这些有关规定由于颁布和执行的时间不长，尚未形成完善的管理机制，因而整 个美发业尚处于内部管理和行业管理不够规范的阶段之中。 综上，中国美发业正处于一个快速发展但不够规范发展的环境中，在拥有广 阔发展空间的同时也面临着巨大的挑战。 1 1 2 国内美发业存在的问题 国内美发业在迅速发展的同时，也暴露出许多深层次的矛盾和问题。这些问 题主要表现在：顾客和员工流失率较高；顾客参与意识薄弱；对失败重视不足， 缺乏有效的补救措旌；服务处于粗放阶段，专业技术培训跟上不去；从业人员素 质低，提高业绩思路单一；缺乏创新意识；市场不规范，整体管理还没有上轨道 等等，这些问题都严重地制约了整个美发业的发展( 徐扣发，2 0 0 3 ；钟向平，2 0 0 7 ) 。 在众多问题中，目前最突出也是最令管理者头痛的一个问题就是顾客的高转 换率和员工的高跳槽率。这“两高”问题直接导致了美发店的生命周期缩短，威 胁了整个行业的发展( 闫秀珍，2 0 0 6 ) 。据估算，国内一个顾客平均一年要更换 两到三个美发师；服务失败后，有大约9 0 的顾客会选择转移到其他的美发店。 在对本课题的探索性研究中，笔者就顾客和员工的流失问题进行了访谈，访谈对 象主要是美发师和顾客。访谈结果有点出人意料，顾客和美发师均指出他们离开 商家的一个主要原因就是服务失败。服务失败会导致顾客流失，这不难理解，但 员工流失与服务失败又是一种什么关系呢? 很多美发师谈到，有一些服务失败实 际上是与美发店员工的技术无关，而是与顾客的期望、信息沟通和人际互动有关。 但当服务失败发生后，特别是顾客流失时，老板往往会不分青红皂白的指责员工， 员工此时会觉得不公平而赌气离开商家，从而导致员工的离店率也明显提高。显 然美发业的服务失败问题是值得商家和学者关注的。 笔者在对美发师的访谈中发现，他们在强调失败的责任时会站在自身的立场 上分析服务失败的原因，他们认为由于顾客在服务过程中并没有清楚地表明自己 的需求，和美发师的互动不足，导致在失败发生后对商家有着较强的负面感知。 当顾客将失败的原因归因到商家的可能性越大，他们更换商家的几率也就越高。 这一见解虽然存在着推卸责任的嫌疑，但从某种程度上也说明了顾客参与会对服 务失败归因产生一定的影响。而对于美发业的顾客来讲，很多人由于对美发知识 比较缺乏，在服务传递过程中不能很好地和商家进行交流和互动，更不能很好地 了解店家的服务，会形成一种不切实际的期望( b i n t c re t4 f ，1 9 9 7 ) 。这种不切 实际的期望不仅会提高顾客对失败的感知，更会影响顾客对失败原因的认知。当 失败发生时会不加思索地将失败的原因归因到商家，对美发师的专业技能产生怀 疑，影响其与店家再次往来的意愿。笔者对美发业顾客的访谈也从侧面印证了这 一点。国内记者吕娟( 2 0 0 5 ) 指出美发师和顾客之间的人际互动不足导致顾客对 2 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 失败的不理性认识是顾客流失的主要原因之一。不可否认商家提供的服务质量好 坏是导致失败的一个原因，也是影响顾客对失败认知的一个因素；但是在美发业 这个需要顾客高度参与的行业，顾客参与程度的高低、和商家人际互动的有无也 是导致失败、影响顾客对失败原因认知的一个不可忽略的因素。 对于美发业而言无论从顾客角度还是从美发师角度来看，顾客在服务中的参 与是顾客自身对服务进行是否正确、是否顺利的认知关键。服务失败是制约美发 业发展的一个主要因素，若希望将失败伤害降到最低，从颐客角度出发了解顾客 对失败的认知是最为首要的工作。 1 1 3 理论研究现状 我国美发业起步较晚，发展水平远远落后于西方发达国家，反映在理论研究 上也是这样的。目前国内研究美发业的文章相对较少，对其服务营销方面的问题 还未给予足够的重视。大多数的文章都是从描述性的角度出发，试图说明目前我 国美发业的情况。例如徐扣发( 2 0 0 3 ) 美容美发业亟待质的提高；潘晓明，黄晶 ( 2 0 0 6 ) 对中国美容美发行业的现状、挑战与展望的研究；钟向平( 2 0 c r 7 ) 关于 美发业何去何从的研究。同时还有部分学者从单个美发店的角度出发，研究美发 店应该如何选择开店地址，具体店面布置应该怎样，如何吸引顾客等等，但这些 研究均是定性的分析。 服务失败是美发业发展的一大瓶颈，但目前国内学者对美发业中服务失败的 理论研究几乎没有。然而从现有的文献资料中笔者发现，国内学者关于服务失败 的抽象研究则比较多。早甥学者关于服务失败的研究主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 探讨失败类型和补救策略，如b i n t e re l 以( 1 9 9 0 ) 从顾客观点探讨餐饮、 旅馆和航空业中常见的失败类型：( 2 ) 研究服务失败的起因，如o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 的失验观点；( 3 ) 探讨服务失败后顾客的行为反应，如r c h i n s ( 1 9 8 3 ) 指出顾 客在经历服务失败后会采取向商家抱怨、负向口碑和重购三种行为；( 4 ) 从公平 理论角度探讨顾客对服务补救的评价，如s m i t he la 1 ( 1 9 9 9 ) 指出服务补救特征 会影响顾客对公平的感知，进而影响对补救的满意度。 八十年代初学者们将归因理论应用到服务失败研究中，探讨顾客如何对失败 原因进行判断以及归因和顾客行为反应之间的关系( f o l k e s ，1 9 8 4 ；b i n t e r e t 以， 1 9 9 0 ；g r e m l e r & b i n t e r ，1 9 9 2 ) 。近几年探讨服务失败归因的影响因素成为国内 外学者们又一关注的话题。l e o n g ，a n g l o w ( 1 9 9 7 ) 指出员工解释和外在环 境会直接影响顾客对服务失败的归因；m e u t e r e t 吐( 2 0 0 0 ) 指出服务传递方式对 服务失败归因有显著影响；w i r t z m a t t i l a ( 2 0 0 4 ) 将公平理论和归因理论结合 起来探讨了服务补救特征对服务失败归因和顾客行为反应的影响；y e ne l 以 ( 2 0 0 4 ) 则从顾客角度探讨了顾客参与、顾客期望对服务失败归因的影响。此外 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 国内学者谭剐，王毅等( 2 0 0 6 ) 建立了知识一归因模型，表明顾客知识对归因结 果有显著影响。虽然学者们已经认识到探讨服务失败归因的影响因素具有十分重 要的作用，但是由于相关研究剐刚起步，尚未形成完整的理论体系。而从顾客在 服务中扮演的角色出发来研究顾客参与对服务失败归因认知的相关研究则更少， 关于两者的关系探讨大多处于定性研究阶段( s i l p a k i t & f i s k ，1 9 8 5 ：m i l l s & m o r r i s ，1 9 8 6 ：r a a i j p r u y n ，1 9 9 8 ) ，实证研究非常缺乏。由此可见从顾客角度 来探讨顾客参与对服务失败归因的影响这一领域还有待于进一步研究和深化。 此外通过对顾客参与相关文献的回顾发现，关于顾客参与的研究历经了从企 业角度延伸到顾客角度，进一步扩展到竞争角度的过程。而最新的研究视角是基 于心理学角度，将归因理论应用到参与行为中，探讨顾客参与和归因之间的关系。 通过上面的理论研究现状分析可以看出，从顾客在服务中扮演的角色出发探 讨顾客参与对服务失败归因的影响是十分必要的。本文的一个重要工作是立足于 美发业的实际背景，研究服务失败情景下，顾客参与对服务失败归因和顾客行为 反应的影响。 1 。2 研究目的 通过美发业现状的分析可以看出服务失败是制约其发展的一个主要因素。虽 然可以透过事后的补偿减少服务失败带来的负面影响，但这只能减少顾客的不满 程度。我们更应该从事前预防出发，一方面减少服务失败的发生几率，另方面 则是从顾客角度出发了解顾客对失败原因的认知，积极引导顾客做出对美发企业 有利的“失败认知”，降低顾客流失和转换。因此对于美发这个需要顾客高度参 与的行业而言，从顾客角度出发去了解顾客参与对服务失败归因的影响与商家设 计服务修复策略同等重要。 但是目前我国在相应领域中的研究远远滞后于行业自身发展，特别是在服务 失败、顾客参与领域的相关研究更是处于起步阶段。国外虽有学者探讨顾客参与 和服务失败归因的关系，但也是处于起步阶段，并且学者关于顾客参与和服务失 败归因的关系目前还存在很大的争议，其研究的结果在我国这种复杂的社会环境 中是怎样的还有待考证，更何况在美发业这一具体的行业。 基于现实问题和理论现状的背景，本文开始思考：美发业中顾客参与是否可 以作为引导顾客对失败认知的切入点? 顾客参与是如何影响顾客对失败原因的 判断? 服务失败归因对顾客行为有怎样的影响? 为解决上述的问题，本文将着重 探讨美发业中顾客参与、服务失败归因和顾客行为反应之间的关系，从实证角度 来验证三者之间的逻辑关系，为我国美发业的发展提供有益的借鉴和理论依据。 由于上述关系着重探讨顾客的心理认知，而这一过程将显著受到消费者人格特质 的影响。为此本文还将内外控人格特质引入研究中，探讨不同个性的顾客对上述 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 关系的看法。 具体而言，本文的研究目的主要体现在： ( 1 ) 探讨顾客参与的各个维度对服务失败归因各个维度的影响。 ( 2 ) 探讨服务失败归因的各个维度和顾客行为反应之间的关系。 ( 3 ) 探讨在不同人格特质下，顾客参与对服务失败归因的影响程度的差异， 即内外控人格特质在顾客参与和服务补救之间所起的调节作用。 ( 4 ) 探讨顾客参与透过服务失败归因对顾客行为反应的影响，也就是服务失 败归因在顾客参与和顾客行为反应之间的中介作用。 1 3 研究意义和创新点 1 3 1 研究意义 ( 1 ) 现实意义 目前，在我国美发行业服务失败率和顾客流失率普遍较高，市场运作不是很 规范的情况下，研究降低服务失败的负面影响，减少顾客流失的路径是具有现实 意义的。我国美发业一个主要特点就是顾客需求的多样化和顾客相对较高的服务 参与程度，但是目前我国美发业却缺乏调动顾客参与到服务中的能力，严重影响 了顾客对商家能力以及服务失败的认知。对于美发师而言由于他们并不重视顾客 在服务中的作用，不能正确理解顾客的需求以及缺乏和顾客沟通交流的能力，导 致顾客不愿意真正参与到服务中。而顾客由于对美发相关知识的缺乏，并不能清 楚地表明自己的需求，使得自身也很难做到服务的真正参与。这两个方面都直接 导致了顾客的参与程度不高，影响了顾客对商家提供的服务的认知。而当服务失 败发生后又会进一步影响顾客对失败原因的认知，参与度不高的顾客会轻易地将 失败的原因归因到商家，怀疑商家提供服务的能力，对商家的负面评价大大增强， 甚至离开商家。可见明确美发业中顾客参与的重要性显得尤为重要，明确顾客参 与对失败归因的影响无疑为美发店预防失败的发生，减轻顾客对商家的负面认 知，降低顾客从事负向行为提供了参考价值和指导意义。同时本研究的研究结果 也会澄清美发业中顾客参与和服务失败归因的是非争论，为美发店的服务营销提 供理论支持。 ( 2 ) 理论意义 虽然西方服务营销领域从8 0 年代开始关注服务失败问题。但对于服务失败 的研究往往是集中在失败后的顾客行为和服务补救措彪上，虽有部分学者从心理 学角度探讨服务失败归因，但依然局限在归因后的行为反应，对于服务失败归因 的驱动因素研究成为现如今学者研究的一个焦点之一。目前学者对这一方面的研 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 究相对比较少，而从顾客的角度来探讨顾客参与对服务失败归因的研究则更少， 大部分学者是从定性的角度阐述了顾客参与和服务失败归因的关系，但是不同的 学者由于出发的角度、研究行业的不同对于两者的关系存在不同的看法。显然从 理论上澄清两者之间的关系具有十分显著的意义。此外考虑到我国国情，以及美 发行业特有的背景和特点，国外学者关于顾客参与和服务失败归因之问关系的研 究是否适用我国的美发行业，还不是很清楚，因此探讨两者之间的关系就显得尤 为作用。 1 3 2 研究创新 本文的创新点主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 研究角度的创新：以顾客在服务中担任的角色作为切入点，探讨顾客参 与对服务失败归因的影响。以往的文献大多是探讨归因和行为的关系，对于服务 失败归因的影响因素的研究相对不多，而从顾客角度来探讨的文献更少，本研究 希望能朝这个方面略尽绵薄之力。 ( 2 ) 深入探讨顾客参与的各个维度对服务失败归因各个维度的影响。以往的 文献都只是从定性的角度描述了顾客参与和服务失败归因的关系，相关的实证研 究很少；并且大部分学者是将顾客参与作为一个整体变量来探讨其对归因的影 响，很少有学者探讨各个维度的相互关系。本文试图通过定量分析来探讨各个维 度之间的相关关系。 ( 3 ) 将心理学和营销学结合起来，探讨顾客人格特质对顾客参与和失败归因 的调节作用，从一个新的层面内外控人格特质深入研究不同个性的消费者对 顾客参与和失败归因之间的关系是否存在显著差异。 ( 4 ) 在研究应用领域上本文也体现了一定的刨新性。以往关于服务失败的研 究大多数集中在餐饮业、航空业、旅馆业，对美发业的相关研究则没有。而且绝 大多数的服务失败归因研究成果都是西方学者所贡献的，但他们的结论是否能够 推广到我国文化背景下，特别是美发这一具体行业还不是很清楚。因此本研究以 美发业为研究对象考察顾客参与和服务失败归因之间的关系。 1 4 研究方法和论文框架 1 4 1 本文的研究方法 本文在研究过程中综合运用了多种研究方法，通过定性和定量相结合的方法 来获取科学、准确的数据及研究结论。主要研究方法包括： 6 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 ( 1 ) 文献阅读 本文通过校内网络资源以及图书馆藏书阅读了大量关于顾客参与、服务失 败、归因理论、人格特质的文献，获得了丰富的、全面的、最新的关于顾客参与 和服务失败的文献资料，充分了解了前人的研究成果和研究中的不足，从而找到 自己研究的切入点，形成了具体的研究思路和模型。 ( 2 ) 访谈法 为了更准确地了解美发业的现状和失败情形，作者就本研究的相关问题广泛 咨询了美发师、顾客和行业协会的专家。同时在设计问卷时为了更适合我国的国 情，笔者就问卷词语的使用了也多次和同学商讨。通过上述方法及时修正了出现 的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 ( 3 ) 问卷调查 本研究的主要数据是通过问卷收集得来的。由于本研究的调查对象是单个消 费者，样本数量需要很大，进行一对一访谈不符合时问和成本的经济效益性，利 用问卷更便于进行定量分析，所以本研究采用问卷来收集数据。在设计问卷时， 作者就顾客参与的衡量项目和学术专家、业内人士进行了商讨，并对部分消费者 进行了预调研，在此基础上对问卷进行了多次修改，形成最终问卷。 ( 4 ) 数理统计分析 采用s p s s l 3 0 对收集的原始数据进行数理统计分析。主要采用的分析方法 有信度与效度分析、因子分析、相关分析、回归分析。 1 4 2 本文的内容框架 本文遵循发现问题一分析问题一解决问题的主线，提出自己的研究框架。首 先通过观察美发业的现实状况发现了待解决的问题，之后寻找相关的理论支持， 对国内外有关顾客参与、服务失败、顾客行为反应的相关文献进行整理，在此基 础上提出改进的理论模型，并对模型中主要关系进行假设。最后，以杭州市美发 市场的顾客为研究对象，通过问卷调研和访谈进行分析，得出整个研究结论，研 究思路如图1 1 所示。根据研究思路，全文共分为6 个部分： 第一章引言。本章主要阐述了我国美发业的现状、问题和理论研究现状， 明确了本文的研究背景、研究意义和创新点。 第二章文献回顾。本章主要围绕顾客参与、服务失败、服务失败归因、人 格特质进行文献研究的梳理。通过文献的深入回顾，形成本研究的理论基础。 第三章研究设计与方法。在文献研究基础上提出研究模型，并对模型中的 各个变量进行定义，提出关系假设。同时对于闯卷的来源和内容进行简单介绍。 第四章数据分析与讨论。本章主要对收集到的数据进行s p s s 统计分析，从 定量角度上得到数据处理的结果，对第三章的假设进行实证研究。 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 第五章研究结果讨论与结论。本章主要是对实证结果从理论上加以说明， 得出研究结论并对模型做出修正，同时为美发业提供一定的管理建议。 第六章研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，提出研究的理论进展、 局限性，并对未来研究加以展望。 图1 1 本文的研究思路 8 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 2 文献回顾 2 1 服务失败 2 1 ，1 服务失败的定义 关于服务失败的定义，学者们主要从三个角度进行探讨。一是从服务提供商 的角度，认为当商家提供的服务不能满足顾客期望时就发生了服务失败。如， g t o n r o o s ( 1 9 9 2 ) 认为未能按照顾客期望进行的服务就是服务失败；二是从顾客 的角度，认为当顾客对服务不满意时就发生了失败。如，l e w i s & s p y r a k o p o u l o s ( 2 0 0 1 ) 指出顾客认为有关服务的任何不满意就是服务失败；三是从综合的角度， 认为当商家的服务低于顾客预期或顾客要求的服务未能实现时，就发生了服务失 败。如，b i n t e r ，b o o m s m o l a r ( 1 9 9 4 ) 就是从这个角度来定义服务失败的。表 2 1 是本研究对前人服务失败定义的整理。 表2 1 关于服务失败概念的主要描述 学者具体定义 g r o n t o o s ( 1 9 9 2 ) 未能够按照顾客的期望进行的服务称之为服务失败 b i n t e r ，b o o m s 顾客要求的服务未能实现，服务过程缺乏效率，或者所传递的核心 m o h r ( 1 9 9 4 ) 服务低于最小预期的水准，称之为服务失败 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 )当顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了 当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时 s m i t h ( 1 9 9 8 ) 候，服务失败就发生了 p a l m e r e ta l ( 2 0 0 0 ) 服务失败是顾客认为某件事情为错误的、不负责任的情况 m i c h e l ( 2 0 0 1 ) 当服务没有满足顾客的期望时就发生了服务失败。 l e w i s 不管情况产生的来源是什么，只要是顾客认为有关服务或服务提供 s p y r a k o p o u l o s ( 2 0 0 1 )者的任何不满意或有问题的情况就是服务失败 m a x h a m n a t e m e y e r服务失败是指当顾客和公司发生联系时，任何与服务相关的灾难和 ( 2 0 0 2 ) 问题( 现实或者感知) 只要顾客认为自身需求末披满足，或是低于其预期水平，就预示着 负晓哲( 2 0 0 3 ) 企业发生了服务失误。 梁新弘和陈海权“在服务双方的任何接触点，凡是顾客认为企业的服务或产品不能 ( 2 0 0 6 ) 符合其需求，无论服务提供商是否有失败”都属于服务失败范畴。 资料来源：本研究整理 浙江大学硕士学位论文美发业顾客参与、服务失败归因和行为反应的关系研究 从上述学者们对服务失败的种种定义中，我们可以得出以下几个重要结论： ( 1 ) 服务失败产生的根源是顾客期望和服务提供商实际提供的服务不符合。 ( 2 ) 顾客和服务提供商相互接触的任何时刻都有可能发生服务失败。 ( 3 ) 不管是从哪个角度来探讨服务失败的定义，都是围绕顾客需求这一核心 思想来阐述的。 2 1 2 服务失败的起因 服务具有无形性、同时性等特点，且“人”的因素在其中扮演举足轻重的作 用，故服务失败的发生在所难免。那么是什么导致服务失败的发生呢? 从舳年 代开始学者们陆续对这一阔题进行探讨。通过对相关文献的阅读发现，前人关于 服务失败的发生原因主要有以下三种观点： ( 1 ) 失验观点 关于服务失败发生原因的探讨，可以追溯到o f i v e r 的失验观点。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 的研究中指出顾客的期望和知觉到的差距是可以加成的。也就是说，期望是一个 人进行比较判断的基准点，若结果不如预期，产生负向失验；若结果优于预期， 则产生正向失验。在o l i v e r 提出的认知模型中，正向失验代表顾客满意；而负向 失验则代表服务失败。 ( 2 ) 服务质量观点 p a r a s u r a m a n ，z e i t h m a l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 开启了服务质量观点的先河。服务 质量是指：顾客比较服务的期望与实际的服务表现，对特定服务机构的整体性评 价。他们认为顾客在服务接受过程中会比较期望与实际知觉，进而评估服务质量 的好坏。之后p a r a s u r a m a n ，z e i t h m a l & b e r r y ( 1 9 9 3 ) 进一步提出了顾客期望模 型( 见图2 1 ) 。该模型牵涉了许多顾客心中的想法，清楚地将顾客不满之处表现 在模型上，可知服务失败是源千企业实际提供的服务水准和顾客期望问的差异。 图2 1 顾客期望模型 来源：z e i t b a m l ，va ，b 嘎ll p a r a s u r a m a n , at h en a t u r e a n dd e t e r m i n a n t so fc u s t o m e r e x p e c t a t i o n s o f s e r v i c e j j o u r n a l o f t h e a c a d e m y