（企业管理专业论文）药店促销方式及供需双方利润分配的研究.pdf

上海大学硕上学位论文 摘要 依据中国加入w t o 医药开放的5 项承诺，中国已从2 0 0 3 年起逐步开放药 品的分销服务业务。外资医药企业已经开始逐鹿中国，他们无论从技术上还是 管理上都优于国内的企业，国内的企业面临越来越激烈的竞争。供应链管理无 疑是医药行业降低成本、提高效益的一把利器。如何来维持供需双方的合作关 系? 是国内医药行业待以解决的问题。 本文借助供应链和博弈论的相关理论对现代药店经营中存在的现象做了一 些深入的分析。 首先阐述了药品的概念及其分类，简单介绍了药店销售模式发展的三个阶 段，便于对药品销售形成一定的了解。同时叙述了博弈论的产生与发展，解释 了博弈论中的基本概念，为以后的分析奠定了思想理论基础，在此基础上分析 了医药供应链适用博弈论的可行性。 然后，介绍了在医药供应链中，大型药店凭借其主导地位，滥用买方优势， 采用各种手段强行直接或间接压价，降低经营成本。药品生产企业为了扩大利 润空间，一方面进一步压缩生产成本；另一方面为增加销售，开始向药店选派 促销员。促销员为了自己短期的经济利益经常与其他促销员发生争抢顾客的现 象。这些为药店的经营带来新的问题，如促销员争抢顾客破坏药店和谐的购物 环境，不利于连锁药店长期拥有良好的销售渠道，而销售渠道的恶化必然降低 连锁药店在供应链中的主导地位；影响药店在顾客心目中的声誉，增加退货、 管理成本等等。 针对促销员争抢顾客的现象，分为不考虑顾客流失和考虑顾客流失的两种 情况进行博弈分析，结果发现在现实情况下，促销员发生争抢是一种必然的现 象。为此提出相应的药店经营管理建议：( 1 ) 加强顾客忠诚度的管理；( 2 ) 加 强药店内部服务质量的管理，提升员工的满意度；( 3 ) 采取长期雇用制度；( 4 ) 加强企业文件、团队意识培训；( 5 ) 制定日常检查机制；( 6 ) 实行促销人员之 间的相互考核机制；( 7 ) 奖罚分明、客观公正。 v 上海大学硕上学位论文 最后，指出促销员之间争抢顾客的背后，一个重要的原因是大型药店与药 品供应商之间的利润分配问题。供应链成员之间利润分配问题是一个复杂的、 系统的课题，通过建立大型药店主导的供应链利润分配模型，并依据s t a c k e l b e r g 博弈思想，深入分析了合作关系系数a 的变化对双方利润的影响。并求得在药 品零售商主导下的供应链中的合作关系系数为0 5 。通过对现实中，供需双方利 润的分配情况的分析，发现其合作关系系数显然是大于0 5 的。这必然迫使药 品供应商采取各种应对之策。如选派促销员，促销员为了完成任务量必然相互 之是发生争抢顾客的现象。 关键词：连锁药店；促销员；促销方式；利润分配； v l 上海人学硕十学位论文 a b s t r a c t c h i n ah a sg r a d u a l l yo p e n e db u s i n e s so fd i s t r i b u t i o nt r a d ef o rd r u g p r o d u c t sa c c o r d i n gt of i v ep h a r m a c e u t i c a lc o m m i t m e n t sm a d ea tt h et i m e o fc h i n a se n t e ri n t ow t o t h e r ea r e m o r ea n dm o r ef o r e i g np h a r m a c e u ti c a l c o m p a n i e si nc h i n e s em a r k e t ，w h i c hh a v em o r ea d v a n t a g e si nt h ea s p e c t s o ft e c h n i q u e sa n dm a n a g e m e n t ，s od o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sw i l l f a c em u c hm o r ec o m p e titio nt h a nb e f o r e s u p p lyc h a inm a n a g e m e n tisag o o d w a yt or e d u c ec o s ta n di n c r e a s ee f f i c i e n c yf o rp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s s ot h e r ei sad i f f i c u l tp r o b l e mf o rd o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ： h o wt op r e s e r v ec o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pb e t w e e nb o t hs i d e so fs u p p l y a n dd e m a n d i nt h i st h e s i s ，t h e r ea r ec e r t a i na n a l y s e sa b o u tp h e n o m e n o ne x i s t i n g i nc u r r e n tr u n n i n go fd r u g s t o r eb a s e do nt h e o r i e ss u p p l yc h a i na n dg a m e t h e o r y f i r s t ，t h i st h e s i sh a si n t r o d u c e dc o n c e p ta n dc l a s s i f i c a t i o nf o r 知 d r u l 材gp r o d u c t ，a r i jh a se l a b o r a t e dt h r e es t a g e so fs a l e sm o d e ld e v e l o p m e n t f o rd r u g s t o r e t h e ni th a sm e n t i o n e dp r o d u c t i o na n dd e v e l o p m e n to fg a m e t h e o r y ，a n da l s oi n t e r p r e t e db a s i cc o n c e p t si nt h et h e o r y ，w h i c hh a v e p a v e dt h ew a yt ol a t t e ra n a l y s e s b a s e do na l lt h e w o r kb e f o r e ，t h et h e s i s h a sa n a l y z e df e a s i b i l i t yo fu s i n gg a m et h e o r yf o rp h a r m a c e u t i c a ls u p p l y c h a i n i nt h en e x tp a r t ，i th a si n t r o d u c e dp h e n o m e n o ni np h a r m a c e u t i c a l s u p p l yc h a i n ：l a r g ed r u g s t o r e st a k e a llm e a s u r e st ol o w e rp r i c ea n d o p e r a t i n gc o s tb yu s eo ft h e i rp r e d o m i n a n c e ，t h e ns u p p l i e r sh a v et os e n d p r o m o t e r st od r u g s t o r e si no r d e rt oi n c r e a s ep r o f i t ，a n dt h e r ei san e w p h e n o m e n o nf o rp r o m o t e r s ，t h e yo f t e ns c r a m blec u s t o m e r sf o rt h e iro w n i n t e r e s t ，s ot h e r ea r em o r ep r o b l e m sf o rt h er u n n i n go fd r u g s t o r e s ，s u c h a s ：b r e a kh a r m o n i o u ss h o p p i n ga t m o s p h e r e ：h a v ed i s a d v a n t a g e o u st o v i i 上海人学硕上学位论文 m a r k e t i n gc h a n n e l ，w h i c hw i l ld e f i n i t e l yb r i n gd o w np r e d o m i n a n c ef o r c h a i nd r u g s t o r ei nt h es u p p l yc h a i n ：i n f l u e n c ef a m eo fd r u g s t o r e s ： i n c r e a s em a n a g e m e n tc o s tt or e t u r no fg o o d sa n ds o o n t h i s t h e s i sh a sa n a l y z e dp h e n o m e n o no fs c r a m b l i n gc u s t o m e r sb y p r o m o t e r sa c c o r d i n g t og a m et h e o r y ，t h e nh a sg i v e na d v i c e sa s f o ll o w s ：( 1 ) s t r e n g t h e nm a n a g e m e n to fc u s t o m e rl o y a l t y ；( 2 ) s t r e n g t h e n m a n a g e m e n to fs e r v i c eq u a l i t yo fd r u g s t o r e s t oe n h a n c ee m p l o y e e s a t i s f a c t i o n ；( 3 ) t a k et h em e a s u r eo fl o n gt e r me m p l o y m e n ts y s t e m ；( 4 ) s t r e n g t h e nt h et r a i n i n go fc o r p o r a t ec u l t u r ea n dt e a mw o r ka w a r e n e s s ：( 5 ) f o r m u l a t ed a i l ys u p e r v i s i o nm e c h a n i s m ：( 6 ) i m p l e m e n ta s s e s s m e n ts y s t e m a m o n gp r o m o t e r s ：( 7 ) b ei m p a r t i a li nt h ed is p e n s a ti o no fr e w a r da n d p u n i s h m e n t 。t h el a s tp a r th a sp o i n t e do u tt h em a j o ri d e ao ft h i st h e s i s ：i ti s t h ep r o b l e m so fp r o f i ta ll o c a t i o nb e t w e e nl a r g ed r u g s t o r e sa n dd r u g s u p p l i e r sf o rt h ep h e n o m e n o no fs c r a m b l i n gc u s t o m e r sa m o n gp r o m o t e r s t h ep r o b l e mo fp r o f i ta l l o c a t i o na m o n gs u p p l i e r si sv e r yc o m p l i c a t e d ， t h i st h e s i sh a sd e e p l ya n a l y z e dt h ei n f l u e n c e st oa l lp a r t i e sp r o f i tb y t h ec h a n g eo fp r o f i ta l l o c a t i o nc o e f f i c i e n tab a s e do ns u p p l yc h a i n p r o f i ta l l o c a t i o nm o d e la n dt h i n k i n go fs t a c k e l b e r g ，a n dh a so b t a i n e d f a c t o ro fc o o p e r a t i o nf o rp r o f ita ll o c a ti o ne q u a l s0 5i nt h es u p p l y c h a inw h ic hisd o m in a t e db yd r u gp r o d u c tr e t a ile r s k e y w o r d s ：c h a i n s t o r ed r u g s t o r e ；p r o m o t i o ns t y l e ；p r o m o t e r ；p r o f i ta ll o c a t i o n 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特j j t l d h 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 崔睦左日期：圣! ! 呈：! ：! z 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 1 1 日期：p 9 一 上海大学硕士学位论文 第一章绪论 你是否遇到过类似的情形? 当你进入一家大型连锁药店，立刻会有“营业 员 向你打招呼，向你推荐各个产品。有时你本打算购买a 商品，结果走出药 店时发现自己买了b 商品。 营业员热情的服务固然是件好事，可是有时这种热情超过了一定的限度， 就会使得顾客感觉不自在。这些营业员有时会为了争抢顾客而争吵甚至打起架 来。是什么促使着药店中销售活动发生了这些转变呢? 以上情形引起了作者的兴趣，通过查阅大量相关文献，和对相关人员进行 访谈后完成此文 1 1 选题背景 从上世纪五十年代初到八十年代中期，我国药品价格一直实行政府定价， 八十年代中期到九十年代初，国家在一定程度上放开了药品的市场价格，随之 而来的是国内药价以每年1 0 的速度增长。为迅速遏制药品价格上涨趋势，1 9 9 5 年起国家对药品实行政府定价，1 9 9 7 年药价涨幅降为5 4 ：1 9 9 8 年、1 9 9 9 年 分别降到2 8 和1 。此后我国药价呈现出负增长趋势，六年来国家先后1 1 次降低药品价格，降价药品品种多达8 0 0 多种，降价总累计额1 5 0 多亿元。但 是多次降价之后，老百姓并没有感到看病吃药便宜了，而药品生产企业也觉得 赢利空间越来越小，影响了产业的发展。 中华人民共和国药品管理法( 2 0 0 1 版) 第十章第一百零二条对药品的 定义是“用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有 适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药。 化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。” 现在，药店不在仅仅销售传统意义上的药品，医药产品的另一大分支医疗 器械也出现在了药店当中，除此之外，保健品，甚至化状品( 也就是俗称的“药 状 ) 都已开始在药店销售。在本文中所讨论的促销方式不包含医疗器械。 随着科技的进步，生产力的发展，市场中的供求关系发生了明显了变化。 上海大学硕士学位论文 大多数商品逐渐由供不应求转向供大于求。这使得传统的销售观念发生了转变， 由“厂家生产什么，商家就卖什么”，转为“好酒也怕巷子深”的时代；供应链 中供应商和零售商的关系也发生了微妙的变化。 医药行业也不例外，伴随着社会经济进入后工业化时代以及零售业的日益 规模化、集中化，大型连锁药店具有的买方势力越来越强，从而引起制药业与 药品零售业的产销关系由以制造业为主导向以零售业为主导方向重构。 在这种新型供应链模式下，有时大型连锁药店急于眼前的利益，而忽视了 长远利益，滥用其买方势力，欺压生产商。利用市场势力从供应商处获取歧视 性的特别价格折让，对供应商采取限制销售行为，向供应商收取大量附加费用， 大量占用供应商的资本等等。这使得生产企业的赢利空间越来越小。 药品生产企业为了扩大利润空间，一方面想方设法降低生产成本，另一方 面为了增加销售，供应商开始派驻促销员进入药店，销售产品。有一次，作者 去药店买维生素c 片和维生素b 2 片( 治疗口腔溃疡) ，结果一个促销员告诉作 者药品已卖完，极力向作者推荐另一种价格高达四十几元的药品。可正当准备 离去时，在一排货架低端发现的维生素c 片( 价格仅三元) 。某大型连锁药店的 值班经理部曾这样抱怨“现在，员工越来越难管理，店内经常出现促销人员之 间相互争抢顾客的情况，有时甚至都打了起来。 促销员之间争抢顾客的原因是什么? 是为了自身的经济利益? 又是什么在 影响着他们的利益? 在这些的背后又是什么引发了这些变化? 处于供应链主导 地位的连锁药店怎样才能合理的利用其自身的买方优势，同供应商建立一种“共 赢”的合作机制? 本文将采用博弈论中囚徒困境模型分析促销员之间争抢顾客的现象，并依 据s t a c k e l b e r g 博弈理论，分析由药品制造商一一连锁药店( 主导企业) 一 消费者组成供应链模型，寻找供需双方可行的利润分配方案。 1 2 研究目的和意义 中国入世医药开放5 项承诺中第三条就是：2 0 0 3 年1 月1 日开放药品的分 销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后 2 上海大学硕上学位论文 服务。外资医药企业已经开始逐鹿中国，他们无论从技术上还是管理上都优于 国内的企业，国内的企业面临越来越激烈的竞争。如何才能在竞争中求生存、 求发展? 不少学者开始寻找新的发展道路。 供应链管理无疑是医药行业降低成本、提高效益的一把利器。如何来维持 供需双方的合作关系? 是国内医药行业待以解决的问题。本文认为药品制造商 与零售商只有摆脱传统的“零和博弈 ，转向建立一种新的“共赢 的合作关系， 才能获得长远的发展。供应链中各节点企业之间，如何实现共赢? 这其中不仅 包含着共担风险，同时还包括如何在各节点企业之间重新分配利润。 本文目的：在现代药店销售模式下，连锁药店促销员之间出现争抢顾客的 原因是什么? 面对这种现象，药店的管理人员又可以采取哪些管理措施? 在供 应链中，如何建立一种合理的药品制造商与连锁药店的利润分配方案? 本文将 试着对这些问题做一些深入的探讨。 通过对这些问题的研究，将有利于大型连锁药店加强管理，塑造良好的购 物环境，增强企业竞争力。另一方面，药店与生产商通过合理的利润分配，将 有利于供需双方由传统的“零和博弈”转向合作共赢，有利于医药产业的发展。 这些问题，虽然仅仅是医药行业所面临问题的冰山一角，但对于医药销售 行业的管理，无论是从方法上还是结论上，都具有一定的现实意义，有利于国 内医药行业的长远发展 1 3 国内外研究概况 在现有文献中很少有有关药店销售研究的相关文献，同时本文主要是借用 了博弈论的相关知识来分析医药行业供应链，故下面主要介绍一下，有关博弈 论在供应链管理中应用的文献。 1 3 1 国内研究概况 国内应用博弈论于供应链管理中的研究起步较晚，下面进行一些简要的介 绍。 林旭东，朱顺泉在供应链吸纳新成员的博弈分析中，建立了一个支付博弈 矩阵，根据纳什均衡的必要条件，确定了目标企业的范围，并从中选择最优企 3 上海大学硕士学位论文 业。在供应链整合期，应用负激励模型约束成员企业的违约行为，同时指出供 应链企业在重复博弈中运用可信承诺触发策略可限制企业的机会主义行为，从 而供应链企业可以形成长期的合作关系。 陈彦如，蒋阳升等晗1 对供应链关系模式进行了深入研究，利用博弈论的相关 知识，建立了一类供应链加盟的博弈模型，通过对模型的求解和验证，证明了 模型的正确和适用性，科学地解释了供应链管理中的许多根本问题和特征。该 研究为供应链及供应链管理的研究提供了一条新的思路。 张文杰d 3 指出供应链的企业问合作是建立在他们之间理性博弈的基础之上 的：而合作是供应链运行的基础，是供应链上的企业在信息不完全条件下的有限 理性选择。在构建供应链的过程中，企业是基于合作博弈来选择合作伙伴的， 而形成“共赢的利益机制是供应链结构变迁和优化的动因。 李世新，刘飞h 1 针对现有的供应链企业合作问题相关研究的局限性，构造了 供应链企业合作的讨价还价博弈模型，并构造了一种随机出价模式，并考虑了 双方协商破裂的可能性。 一- 陈玉花，朱顺泉啼3 通过对所构建模型的重复博弈分析，证明了只要博弈双方 以长期利润为目标，合作才是最优战略，从而说明了供应链企业间建立长期合 作关系的可能性与必然性。 王永平，孟卫东肺1 运用演化博弈理论的方法，建立了一个供应链企业合作竞 争机制演化博弈的数理模型，分析了供应链企业合作竞争机制演变的动态过程。 得出合作收益、合作的初始成本以及博弈双方的贴现因子是影响供应链企业合 作竞争机制演化的关键因素。 周勇，郑丕鄂等口3 指出信任是供应链中企业关系的关键组成部分：参与方信 任和控制信任。它们互动构成供应链存在的基础。尽管信任在供应链中的作用 已经被广泛认识，但缺乏动态方法的研究。利用两阶段和无期限重复博弈模型 研究可以更清楚地看出，参与方信任和控制信任共同作用，减少了供应商的道 德风险。 索寒生等嘈1 考虑零售商对订货量q 和零售价p 同时决策的情况，分别论述了 在供应商起主导作用和零售起主导作用下的两类s t a c k e l b e r g 博弈。 4 上海大学硕十学位论文 张贵磊，刘志学1 通过建立一个由一个供应商和零售商组成的二级供应链， 建立了供应商和零售商的s t a c k e l b e r g 利润分配博弈模型，并引入共享契约作 为利润分配的手段，分别分析了供应链主导型和零售商主导弄供应链利润分配 均衡。但并未具体指出合理的利润分理系数。 潘会平，陈荣秋n 们运用s t a c k e l b e r g 博弈思想分析了制造商主导下的供应 链中供需双方的利润分配机制，依据合作区间得到供应双方一个利润分新方法 一零售商和制造商四六分成。但是将订货函数与需求函数相等同，还有待商 榷。 王利、陆继n 门从二级厂商供应链的合作关系出发，在变形需求函数的基础 上，建立了分销商占主导地位的厂商供应链的利润分配模型，求出了制造商、 分销商及整个流通渠道利润的函数表达式。但对于需求函数的变形的理论依据 并不是十分充分 此外，有一部分学者研究了供应链订货的s t a c k e l b e r g 博弈n 2 叫朝，这也属于 供应链企业问博弈研究的范畴。 近几年，关于供应链协调问题的研究方法已从单人优化模型转向博弈论的 研究框架。事实上，当系统成员的管理目标冲突时，博弈论方法不失为一种时 智的选择。国内在这方面的代表性工作有梁浩n6 l ，李阳珍n 刀等人将博弈论的基 本原理与现实经济社会的现状结合，提出了建立合作伙伴关系的博弈情况，实 现供应链整体的帕累托最优状态。但文章只是从双方交易成本的角度建立的博 弈模型，没有考虑到其它因素的影响。陈育花等n 町人通过对博弈模型的重复博 弈进行分析，证明了只要博弈双方以长期利益为目标，合作才是最优战略，但 是没有涉及到合作双方的激励机制的建立。 以上文献对于博弈论在供应链中的应用做出了巨大的努力和辛勤的探索， 得到了普遍的重视，同时也给本文的写作以方法上的借鉴和启示。 1 3 2 国外研究概况 国外对供应链中企业间博弈研究的相关文献一般可分为两类：一类以库存 控制为背景，研究在上下游博弈关系下的均衡库存策略，c a c h o n 堙5 儿矧研究了上 下游企业采取基本库存策略时的c o u r n o t 博弈和s t a c k e l b e r g 博弈，c a c h o n 虽 5 上海大学硕上学位论文 然把模型扩展到了多个零售商，但仍以库存控制为背景；另一类则是以市场经 济学中订价策略为背景，考虑售价p 为零售商的决策变量，此时一般假设市场 需求d ( p ) 是售价的减函数，而不考虑需求量随机的情况，g u r d a l 3 研究了零 售价p 是批发价的线性函数的情况。另外，在研究供应链企业间博弈问题时， 大部分文献考虑了供应商占主导的供应链结构而忽略了零售商占主导地位的情 况啪1 。r y u 汹1 考虑了供应链中供、需有确定性，配送与库存成本不确定性等因素， 构建了一个上层为配送网络规划问题，下层为生产规划问题的一层模型。 国外这方面代表性的工作有，r e y n i e r s 等汹3 研究了供应一生产型供应链 的产品递送与质量控制的协调问题；h u a n g 等妇给出了一个制造一零售供 应链的广告模型；l i m 啪1 研究了第三方物流的合同设计问题；j o n a sa n d e r s o n 等口3 1 建立了一个包含一个供方，多个零售商的分销系统协调机制。美国费城沃 顿大学的c a c h o n 和n e t e s s i n e 嘲3 在其文章供应链中的博弈分析中，只是从 整体上研究了在供应链分析中博弈论的应用，强调了在这一领域中博弈论应用 有着巨大的潜力，没有深入到实际模型的建立、博弈分析上。美国卡罗莱纳州 商业大学的z i p k i n 和c a c h o n 口朝在其发表的二级供应链中的库存竞争与合作 中，研究分析了供应商和零售商之间的竞争与合作关系，运用博弈论的基本理 论建立了简单的博弈模型，得出一个n a s h 均衡，但只是为企业提供了在库存管 理方面的相关决策。尽管这方面的工作还比较零散，但都从一个新的视角来研 究供应链的协调问题，并且得到了一些有价值的成果，也表明了基于博弈论的 研究框架是可以用来研究供应链的协调问题的。 不对称信息问题也开始出现在供应链优化、协调的研究文献中。比较典型 的工作有，c o r b e t t ( 2 0 0 0 ) 嘶1 等研究了一个在不完全信息下的供应商的最优批 量折扣模型；h a ( 2 0 0 1 ) 1 研究了一个在非对称信息下供方一一买方合同设计 问题：l i m ( 2 0 0 1 ) 啪1 研究了一个在非对称信息下生产商供应商的合同设 计问题。 另外，有关收入共享契约也开始在供应链企业博弈中得到应用。有关收入 共享方式在视频带租赁业比较流行口钔，理论上可以实现按任意比例分配供应链 上利润p a s t e r n a c k m l 从零售商的角度研究了收入共享契约的适用条件。d a n a 6 上海大学硕十学位论文 和s p i e r h 的研究表明收入共享在纵向一体化的行业中很有价值，它可以协调 三种情况的供应链：需求是随机的或者可变的、下游的库存必须在需求实现之 前决策、下游企业内部之间相互竞争。c a c h o n 和l a r i v i e r e n 2 3 深入研究了收入 共享策略，认为共享可协调含单个零售商的供应链及含数个竞争的零售商的供 应链，研究还发现收入共享的协调能力比回购更强。6 i a n n o c c a r o 和 p o n t r a n d o l f o h 3 1 将收入共享契约扩展到三阶段供应链，两个收入共享契约可以 让零售商和分销商选择对全局最优的订货数量，从而协调整个供应链。 无论是在理论上还是在实践中，国外的学者们已经取得了较丰硕的成果， 范围囊括了静态博弈，动态博弈，完全信息条件下的博弈，不完全信息条件下 的博弈，以及合作博弈、非合作博弈。涉猎的内容之广泛，几乎涵盖了博弈的 各个部分，研究也比较系统。这些理论研究为我们在供应链中应用博弈理论提 供了有利的理论依据。 博弈论研究在分析供应链体系各成员间信息共享、风险共担、互惠互利等 关系时，有着很强的指导作用。以博弈论为工具来研究和分析供应链体系合作 成员之产的战略联盟问题以及由此产生的各成员利益分享或风险分担问题会是 供应链理论的研究趋势。 1 4 论文主要研究内容与章节安排 1 4 1 主要研究内容 博弈论在供应链研究领域得到了广泛的应用。在查阅国内外大量文献的基 础上，本文从连锁药店促销员之间争抢顾客的现象入手，对药店中药品促销员 之间的竞争关系，及药品供应商、连锁药店之间的利润分配机制，进行博弈分 析。本文主要研究内容可归纳如下： ( 1 ) 分析连锁药店中促销员之间争抢顾客现象。主要借助“囚徒困境”模 型，分别对不考虑顾客流失的情况下和考虑顾客流失情况两种类型进行分析。 通过分析发现，由于促销员之间的争抢造成药店整体效用减少，不利于药店的 长远发展。而这种争抢现象的背后一个重要的原因正是医药供应链中供需双方 之间利润的不合理分配。 7 上海大学硕士学位论文 ( 2 ) 针对由于药店中促销员之间争抢顾客的现象，分别从服务利润链和博 弈论两个角度，提出零售商在营销管理上的一些建议，如雇佣高素质的员工， 加强企业文化建设，采取长期雇佣的方式等等 ( 3 ) 分析大型零售药店应该如何合理的利用其买方优势。供应链整体效率 的提高最终依赖于各节点企业的相互合作，共担风险，利润共享。引入合作关 系系数，构建以药品零售商为主导的供应链，对药店和药品制造商之间利润分 配进行s t a c k e l b e r g 博弈分析，并求出合作关系系数。并结合现实进行分析供 需双方的利润分配情况。 1 4 2 章节安排 全文共分五章，其研究内容为： 第一章绪论 本章首先提出本文的选题背景，然后根据查阅的国内、外文献，阐述了国 内外的研究现状及相关领域的研究成果，继而提出本文的主要研究内容。 第二章药品销售及博弈论相关理论简介 本章阐述了药品的概念及其分类，简单介绍了药店销售模式发展的三个不 同阶段。指出现代药店销售中存在的新的问题。给出了供应链在不同阶段发展 过程中的不同定义，便于加深对供应链的理解。同时叙述了博弈论的产生与发 展，解释了博弈率中的基本概念。在此基础从三个方面分析了医药供应链中适 用博弈论的可行性。 第三章药店促销方式分析 本章首先介绍了在医药供应链中，大型药店凭借其主导地位，滥用买方优 势，采用各种手段强行压价，降低经营成本。药品供应商为增加销售，开始向 药店选派促销员。促销员为了自身的利益经常发生争抢顾客的现象。然后针对 这种现象构建模型，对促销员之间的竞争进行博弈分析。最后分别从服务利润 链和博弈论的角度提出一些药店管理上的建意。 第四章零售药店主导下的供应链利润分配 本章指出促销员之间争抢顾客的背后，一个重要的原因是大型药店与药品 8 上海大学硕上学位论文 供应商之间的利润分配问题。供应链成员之间利润分配问题是一个复杂的、系 统的课题，通过建立大型药店主导的供应链利润分配模型，并依据s t a c k e l b e r g 博弈思想，深入分析了合作关系系数a 的变化对双方利润的影响。并求得在药 品零售商主导下的供应链中的合作关系系数为0 5 。通过对现实中，供需双方利 润的分配情况的分析，发现其合作关系系数显然是大于0 5 的。这迫使药品供 应商采取各种应对之策。如选派促销员，促销员为了完成销售任务相互之间发 生争抢顾客的现象。 第六章结论和展望 本章首先对本文的研究内容进行一个总结，最后指出其中的不足，指出以 后进一步的研究方向。 9 上海人学硕t ：学位论文 第二章药品销售及博弈论相关理论简介 2 1 药品的定义及分类 中华人民共和国药品管理法( 2 0 0 1 版) 第十章第一百零二条对药品的 定义是“用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有 适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药。 化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。” 针对药品的有效性、安全性和患者自我使用的风险与效益进行评价，处方 药与非处方药分类管理条例( 征求意见稿) ( 2 0 0 6 年) ，将药品分为两大类处 方药和非处方药。“第九条( 处方药的要求) 符合下列条件之一的，应当确定为 处方药：( 一) 具有依赖性潜力或者易导致滥用的；( - 3 因药物的毒性或者其他 潜在风险，患者自行使用不安全的；( 三) 用药方法有特殊要求，必须在医药卫 生专业人员指导下使用的；( 四) 注射剂、上市不满5 年的由新活性成分组成的 新药；( 五) 其他不适合按非处方药管理的。第十条( 非处方药的要求) 非处方药 应当符合下列条件：( 一) 药品成分毒性低，无依赖性；( 二) 适应症或者功能主 治适于自我判断，病症不严重，疗效易于观察；( 三) 用药方法无特殊要求，可 以自我使用；( 四) 具有良好的安全性记录。 在生活当中，非处方药也就是通常所说的o - r c 药品，这类药品一般不需要 医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品；处方药，需凭医师或其它 有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员 监督或指导下方可使用的药品。 本文所讨论的有关药品的促销方式也主要是针对非处方药品及保健品。 2 2 药店销售模式的演变 自从改革开放以来，中国药店的销售模式，大致经过了以下三个发展阶段： 第一阶段，1 9 7 8 至二十世纪八十年代初期，这一阶段，由于中国刚刚实行 改革开放，药品市场还处供不应求的局面，因此药店或者药厂不愁药品的销售 1 0 上海人学硕士学位论文 问题，此时药品的销售模式仍保留着传统计划经济模式的印记。药品由国家统 一调配，主要由国有药店统一负责销售( 当然，此时消费者主要还是通过医院 进行购买) 。药店里的营业员，属于国家统一编制。薪酬上实行的是与业绩相脱 钩的固定工资制度，销售员“干多干少一个样 ，因此对员工缺少激励作用。( 见 图2 1 ) 图2 1 ，第一阶段销售模式图 第二阶段，二十世纪八十年代中期至二十世纪九十年代未，随着中国改革 开放的逐步深入，市场经济体制越来越深入人心，各行各业开始打破“大锅饭 的传统观念，在生产经营管理中引入竞争机制。此时的药店，仍然是以国有药 房为主，但随着市场改革的深入，国家逐渐放开对药品零售领域过多的干涉， 逐渐取消了对医药产品的调配计划。市场也逐渐由供不应求，转向供大于求。 优胜劣汰市场竞争机制的引入，各行各业渐渐意识到市场的残酷，认识到传统 的“铁饭锅 也有可能会被打破。 由于市场经济发展，生产力的提高，一些常规药品逐渐由供不应求，转向 供过于求。药厂也纷纷开始在报纸、电台、电视台做广告。零售药店也开始新 上海人学硕上学位论文 的销售模式探索，将营业员的薪酬与业绩相挂钩，由“干多于少一个样 向“多 劳者多得 进行转变。药品销售员之间开始形成竞争意识，但此时，营业员仍 然隶属于药店，属于药店的正式员工，药店对营业员无论是在经济上还荣誉奖 惩都有着较强的约束力。( 见图2 1 ) 工 图2 2 ，第二阶段销售模式图 第三阶段，二十一世纪初至今，2 0 0 2 年1 0 月2 7 日，全国第一家大型平价 药房老百姓大药房在湖南长沙湘雅路开业。随后平价药房开始了在风雨中 的成长。这一阶段，随着商品市场由供不应求转为供过于求，销售越来越成为 企业关注的焦点。在医药行业这条供应链上，谁掌握了销售渠道，谁就拥有了 话语权。拥有着众多门店和良好业绩的零售终端逐渐成为该领域供应链上的核 心企业( 主导企业) 。 一方面连锁药店依仗大额采购实力逼迫供应商大幅降价或延迟付款等方 式，以达到降低经营成本的目的。据一位业内人士透露，药店拖欠供应商货款 是常有的事，有时一两个月，有时半年甚至一年，更有一些强势药店采取的是 药品售完才付货款；另一方面，面对赢利空间的萎缩，供应商一方面在努力压 1 2 上海大学硕十学位论文 缩生产成本，另一方面想方设法增加销售，如向药店选派促销员，按销售量向 促销员提成。据笔者对济南、上海的两家连锁药店的两家分店调查显示，促销 员占店中销售员的比例高达8 0 ，7 0 。促销员的工资一般由基本工资和销售提 成两部组成，济南地区基本工资一般为6 0 0 - 7 0 0 元，销售提成不同厂家有所不 同，一般为3 - 1 0 不等，一个好的促销员一个月提成甚至可达到近千元，远超 过其基本工资。上海地区基本工资一般为9 0 0 - 1 0 0 0 元，销售提成比例一般在 3 - 5 。 在管理上，促销员虽然是由供应商选派的，但要接受药店的统一管理，连 锁药店趁机向供应商索要赞助费和管理费等各种附加费用，进一步降低了药店 的经营成本，但是促销员的薪酬却是由供应商支付的。 连锁药店凭借其在供应链上的强势地位，采取各种不同的方法来降低成本， 从短期来看，是可以获得较为丰厚的利润，但从长远来看，对企业的发展并不 利。 首先，连锁药店采购部门将压价作为完成任务的焦点，忽略了其他方面， 冗长、拉锯式的讨价还价也需要大量的人力和财力。 其次，从供应商的角度来看，强行压价使供应商产生一种被榨取利润的对 立感，虽然不得不做出价格让步，但所采用的对策：一是在内部增加效益或压 缩成本来补偿损失，例如，选派促销员，并将促销员薪酬与销售量挂钩，甚至 一些厂家如果发现本企业的促销员销售其他企业的产品，将对促销员进行处罚， 这迫使促销员为销售本企业的产品不得不与其他促销员进行争抢顾客。二是将 损失再以其他形式转嫁给买主。因为供应商也非常清楚如何与买主进行后一种 情况的游戏。比如更改药品包装、减少药品的剂量等。 三、促销员争抢顾客破坏药店和谐的购物环境，不利于连锁药店长期拥有 良好的销售渠道，而销售渠道的恶化必然降低连锁药店在供应链中的主导地位。 促销员在为完成本厂家产品的销售，相互之间经常发生争抢顾客的形为。如某 顾客刚从一个促销员拿了药品，有可能在不远处被另一个促销员拦截，劝说顾 客购买自己厂家的产品。这样自然会引发促销员之间的矛盾，严重时，甚至会 发生争吵，必然影响药店的整体形象，破坏和谐的购物环境。从而造成顾客的 1 3 上海大学硕士学位论文 流失。 四、影响药店在顾客心目中的声誉，增加退货管理成本。促销员为提高销 售额，有时可能将不是最合适的药品推荐给顾客。如，有一次，作者去药店买 维生素c 片和维生素b 2 片( 治疗口腔溃疡) ，结果一个促销员告诉作者药品已 卖完，极力向作者推荐另一种价格高达四十几元的药品。可正当准备离去，在 一排货架低端发现的维生素c 片( 价格仅三元) 。这仅仅生活中的一个小例子， 但它却清楚的告诉我们，有些促销员在销售药品时，存在诱导顾客购买利润高 或自家产品的情况。一方面导致顾客无法购买到真正需要的商品，给顾客留下 不诚信的印象；另一方面，必然会引起高退货或换货率，增加药店管理成本。 从长远发展来看，这必然会造成现有顾客或潜在顾客的流失，影响药店长 远的发展。反过来，一个连锁药店当其市场资源和影响力减小后，必然会降低 其在与供应商谈判时的话语权。连锁药店为了弥补由于顾客流失的损失，进一 步压榨供应商，供应商反过来再提高对促销员的任务量。这必然形成一种恶性 循环。( 见图2 3 ) 图2 3 ，新型销售模式下的恶性循环图 1 4 不 友 好 的 购 物 环 境 上海大学硕士学位论文 供应商与零售销售终端的这种紧张关系，越来越引起各方的关注。 2 0 0 4 年9 月2 1 日，商务部、公安部、税务总局和工商总局等部门联合下 发通知，从即日起到次年5 月，对零售企业滥用销售终端的优势地位恶意占压、 骗取供应商货款的欺诈行为重拳整治。整顿期间将出台零售商与供应商进货 交易管理办法。 2 0 0 5 年国务院又下发了关于促进流通业发展的若干意见。商务部将加 大政策引导和协调的力度，修改、废止不适应零售业发展的有关政策、规定和 标准，积极制定促进中国零售业发展的各项政策，重点研究制定内外资平等竞 争、规范供应商与零售商关系、打破垄断、保护消费者利益等方面的规则。我 国自实施零售商与供应商可持续发展合作项目以来，商务部与部分省区先后建 立了2 0 个重点市省市的零售商与供应商可持续发展合作示范基地。 2 3 供应链的概念 早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指将采购的原 材料和零部件，通过生产转换和销售等活动传递到用户的一个过程。这种传统 的供应链概念局限于企业的内部操作，注重企业自身利益目标。后来的供应链 概念注意了与其他企业的联系，注意了供应链的外部环境，认为它是一个通过 该链环中不同企业的制造、组装、分销、零售等过程将原材料转换成产品到最 终用户的转换过程，是更大范围、更为系统的概念。在供应链的发展中存在多 种定义，举出其中一些定义，如下。 国家标准物流术语：供应链的定义是利用计算机网络技术全面规划供应 链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调和控制。 哈理森( h a r r i s o n ) ：供应链是执行采购原材料、将它们转换为中间产品和 成品、并且将成品销售到用户的功能网。 迈克尔波特：供应链为一系列