红叶超市案例分析.ppt

红叶超市的购物环境,PPT制作：孙海刚,红叶超市,陕西红叶商贸有限公司成立于1998年。截至2012年6月份公司已拥有自营红叶超市连锁门店50家。红叶超市是西安那边较早具有实力与规模的连锁超市，但是前几年随着海星岛公司其它超市的兼并，华润万家以及零售巨头对于西安市场的搅局，红叶超市在西安的超市市场地位己大不如从前。,红叶超级市场的概况,红叶超级市场的经营状况,营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。,调查,红叶超级市场状况分析,红叶超级市场环境改造,为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造,红叶超级市场改造后的经营状况,红叶超级市场失利调查,观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明：顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理。同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。,究竟怎样才能适应顾客呢？,1、红叶超级市场改造失败原因分析,2、红叶超市原先的购物环境中那些因素不利于吸引顾客的注意？,柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰期会造成拥挤。商品排放不合理顾客所需商品不易被找到商场灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，整体上降低了超市内的商的质量。给顾客带来的第一感觉不好。,3、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品产生怎样的认知？,装修前后购物环境对比,装修前,装修后,店内拥挤杂乱商品质量差商品档次低所需商品不容易找到,购物环境有所改善，商品档次有所提高。但商品排放依然不太合理，同时商品价格也有所提高，比别的店里商品稍贵。,三：红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？,感觉是消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好坏往往对消费者的选择有着重要的影响，然而，人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。因此，在进行超市购物环境的改造和整理时要充分重视消费者感觉的作用，努力营造一种能让顾客愉快购物的心情，进而刺激其购买行为的发生。,而直接刺激消费者的感官从而导致情绪变化的购物环境主要有：设施、照明、光线、色彩、温度、货架排放、背景音乐等。那么对于红叶超市的改造有如下具体措施：,1、构建合理、舒适的购物环境,装饰美观的购物场所、琳琅满目、整洁美观的商品陈列，会给消费者以美的感受，引起消费者愉快的情感反应，从而激励情绪的泛化作用，次级消费者的购买行为。关于这一方面，从一下几点分析：,1.1视觉方面,在超市内播放优美柔和动听的背景音乐，使消费者心情愉悦，流连忘返，强化购物欲望。在超市内安放空调，根据顾客的需要适时调整室内温度，使消费者心情平静，温和。由于空间有限，在看起来较狭窄的地方的墙面装饰镜面，通过光线折射使消费者产生宽敞的视觉感受。,1.2听觉方面,1.3触觉方面,1.4错觉方面,以上是针对红叶超市的购物环境所做的改进，那么我们认为仅仅有了优美高档舒适的购物环境还是不够的，要想使消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展，还需要我们采取灵活、独特、富有吸引力的营销手段来实现。结合消费者行为学相关知识来看，主要有一下几点：,优美的购物环境+灵活的营销手段,有针对性的采取促销手段、定期在每个品类里选择商品做特价，以此来建立超市的价格形象，让老顾客感知到超市一如以往的低价策略，同时吸引新顾客，扩大客流量。创造对比，当众多刺激竞相吸引消费者的注意时，那些独特新颖、与众不同的刺激，更容易引起消费者的注意。因此红叶超市可以通过增加商品色泽的明艳度、促销广告的音频高度等来提高消费者感觉器官的感受性，以引起和保持消费者的有效注意。,增加刺激物强度引起消费者的注意,2,利用情感性的诉求手段来加深消费者对超市及超市内产品的记忆在记忆类型效果中，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。所以红叶超市可以增设导购员随时随地向消费者提供热情、友好的服务来让消费者形成良好的心理感受，从而使消费者将这种愉快的体验在记忆中保持较长的时间，加深超市在消费者心中的良好形象。,3,情感诉求,适当增加微利商品，以后对那些微利商品的减少幅度要控制在差别感觉阈限内，树立物美价廉的良好形象。定期淘汰滞销品，引进新商品。保持超市商品的更新速度，保证、吸引超市的客流量。,5,商品更新,差别感觉阈限原理,4,注意季节性商品的陈列，给消费者提供方便的购物过程。对消费者所必需的日常生活用品排放明显的位置，方便消费者购买。对于具有相似功能或者消费者可能会连带购买的商品要排放在一起，进而刺激消费者进行额外的消费。,合理摆放商品,6,大型超市美中有不足,案例拓展,同时期的地域超市连锁品牌,2001年，大张公司的老板张国贤自觉非常不顺。先是家乐福要到家门口开店，又有消息说沃尔玛也在筹备进驻洛阳。大张公司是洛阳的零售巨头，本活得有滋有味，现在突然冒出两个实力雄厚的跨国巨头抢生意，只怕有被挤垮的危险。,当务之急是如何在家乐福的冲击下活下来，而直接与家乐福在洛阳相遇的大张公司，自然成了烽火最前线。,零售业，狼来了,以洛阳为例,狼来了,在零售业发达的上海就发生了这样的一幕：闵行区一家跨国零售企业的旗舰店开业，挤垮了周边七八家本土小超市。沃尔玛首先造成的冲击是半径附近一公里以内的几家超市，后者的销售额甚至为此出现过40%以上的下降。相临商业街的服装业也受到这个外来者的冲击。在沃尔玛的服装区里，一件纯棉白底印条蓝T恤才20元，大受当地居民欢迎。它的图书区甚至威胁到本地最大的新华书店的生意，因为开架随便让人阅读，这里从早上开始就站满读得入迷的读者。,河南面临家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际连锁巨头纷纷进驻，北京华联、大商等国内连锁巨头竞相逐鹿，台资企业丹尼斯纵横驰骋，全国范围内的零售行业面临的挑战和竞争越来越激烈,当家乐福进入洛阳时，当沃尔玛在洛阳筹备开店时，当零售行业的天下第一剑客剑指洛阳时，他们面对的是什么？,河南四方联采,河南四方联采“亮剑”洋巨头,“四方联采”，是由许昌胖东来商贸集团、信阳西亚和美商业股份有限公司、南阳万德隆公司、洛阳大张公司，于2001年共同发起、2002年共同组建的联合采购、联手发展的“自愿连锁”组织机构，面向全国采购，全省配送。“四方联采”总部设在郑州，机构的设立对于提升四方的综合营运水平和综合竞争力，有着十分重要的战略意义。,地头蛇撂倒过江龙,事实最具说服力，还是以大张为例，当家乐福进入洛阳后，大张的营业额不但没有下降反而有所增长。目前在洛阳这个二级区域市场，大张的53个门店无亏损。2006年，大张走出洛阳；2006年5月，大张斥资控股焦作惠利佳超市51%的股权。2006年9月26日，大张又在河南三门峡开出一家上万平方米的门店，并获得成功。此外，在洛阳与家乐福的竞争中，大张的业绩不减反增3家门店，销售和利润稳步提升。,四方联采的好处,四方联采的好处很多，最简单的就是降低成本，能够更多的让利消费者。“四方联采”目前集中在生鲜水果、干果、塑料制品等领域。因为这些商品产地都在外地，而且四家企业需求的量很大，联合采购的话，能够拿到很低的价格，很多商品的采购价格同比下降了30%50%。“一次谈判，四家共享”，2003年大张公司在采购永冠货架时所取得的优惠政策，2004年胖东来生活广场的改造就能“坐享其成”而不必经过复杂、繁琐的谈判；组合先进的超市运营模块”比如杂货也是大张公司的经营强项，其他三个公司常过去查资料，参观学习，而大张公司的服饰专业店也在西亚公司的帮助下利润增长了3倍。,我们的建议,“河南四方联采”零售小企业生存新路径坐稳地方诸侯,案例小结,我们在引导消费者认知朝着