（企业管理专业论文）转型经济下企业市场导向问题研究.pdf

华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 20世纪90年代以来，国外学者从不同视角围绕市场导向的概念、度量、前因及其与 企业绩效的关系等问题进行了探讨，初步构建出市场导向理论的基本框架。但在市场导 向与企业绩效关系问题的研究上，研究结论出现了分歧，没有形成统一的结论。另外， 学者对市场导向的实施问题关注较少，这极大地限制了市场导向理论在实践中的应用。 随着中国改革开放进程的深入，西方现代营销思想开始在我国传播， “以顾客为上 帝” 、 “以市场为导向”等理念成为我国企业界追求的时尚。然而，这种起源并形成于西 方成熟市场经济背景的市场导向理论是否适用于中国转型经济？市场导向理念能否用 于改善中国企业的绩效？这不仅是学术问题，也是企业实践过程中亟待解决的问题，是 企业营销战略理论和技术的基础和起点。由于种种原因，这一问题在本世纪初才引起我 国学者的重视， 现有研究主要集中在对国外研究成果的介绍或借鉴国外学者提出的研究 框架进行复制性实证研究。 理论界缺乏针对我国特殊历史背景下市场导向影响因素及绩 效机制等方面的研究，这直接影响到市场导向在我国企业的实施。因此，以中国企业为 研究对象， 研究市场导向对企业绩效的作用， 并建立适合中国企业的市场导向实施机制， 具有重要的理论价值和特别紧迫的现实指导意义。 立足于我国转型经济背景，本文研究了与企业实施市场导向相关的三个问题： 第一，市场导向构念在转型经济下的适用性问题。从现有文献来看，国内学者在进 行市场导向研究时， 往往进行信度检验之后就直接运用国外的市场导向量表来测量中国 企业的市场导向水平，忽略了量表的效度检验。本文运用访谈和问卷调查的方法获得了 582家中国企业的数据，对narver和slater（1990）所开发的测mktor市场导向量表的信 度和效度进行了全面系统的检验，结果证实了mktor量表在转型经济下中国企业的适用 性。 第二，市场导向对于转型经济下企业绩效的作用问题。这部分主要回答了两个子问 题： 市场导向对于转型经济下企业绩效是否有影响？对于不同类型的企业这种影响是否 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 ii 不同？现有研究关于这一问题得出了不一致的结论。从资源观出发，本文认为转型经济 下企业的属性特征可能是影响这一关系的重要因素。运用228家中国企业的调查数据， 我们检验了市场导向与企业绩效的关系，并对不同所有制、不同行业、不同规模及不同 地域的企业进行了比较， 结果表明在转型经济背景下市场导向对于企业绩效具有正向的 直接效应，并且这种效应在三资企业、服务型企业及中小型企业表现得最强烈。 第三，转型经济下企业市场导向实施的影响因素问题。本文从社会资本理论及制度 理论的观点出发，提出转型经济下环境特征是影响企业市场导向实施的重要因素。运用 228家中国企业的调研数据，本文检验了市场环境因素及制度环境因素，以及jaworski 和kohil（1990）所提出的七种组织内部因素对企业实施市场导向的影响，结果表明： 除了jaworski和kohil（1990）所提出的部分组织内部因素外，竞争强度和地区制度环 境的完善程度是影响企业市场导向实施水平的重要因素。 关键词：关键词： 转型经济，市场导向，顾客导向，竞争者导向，跨部门协调，企业绩效 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 iii abstract since 1990s, foreign scholars discuss the concepts, measurement and antecedents of market orientation and its relationship with business performancen from different perspectives, and establish a basic framwork for research. but it hasnt come to a conclude refer to the problem of relationship between market orientation and business performance. in addition, scholars pay little attention on the problem of the implementation of market-oriented, which greatly limited the effort of putting the market orientation theory into practice. with the process of chinas reform and opening up, western modern marketing ideas spread in china, the concepts of customer is the god, and market is the orientation have become fashion philosophy of the business pursuiting. however, does theory of market orientation which originated and and formed in the bacground of mature markets in western countries is applicable to china which is in transitional ecnomy? can the concept of market orientation improve the performance of chinese enterprises? this is not only an academic issue, but also the course of business practice issues that requiring urgent solution, and the start point of marketing strategy and technology. bust for various reasons, it has just attracted the attention of schlors for market orientation research in the beginning of this century in china. the existing research focuses on the introduction of foreign researcht or using foreign scholars research framework for repetive empirical research. the lack of theoretical research into the factors for the implementaion of market orientation and the mechanisms of performance based on the special historical of china, which directly affects the implementation of market orientation in enterprises of china. therefore, taking the chinese enterprises as the research object to study the effect of market orientation philosophy on corporate performance, and dicuss suitable mechanisms for chinese enterprises to implement market orientation, has important theoretical value and in particular the urgency of the reality of guiding significance. based on the transitional economy background of china, this paper discussed three questions which related to the implementation of market orientaion. firstly, to examine the market orientation construct in the transition economies of 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 iv applicability. from the literature, the domestic market-oriented scholars used foreign scolors market orientation scale meseaure the level of chinese enterprises dirrectly after the reliability tests, and usually neglecting the validity test. in this paper, we obtained data of 582 corporate samples by use of interviews and questionnaires, based on these, series of comprehensive, systematic reliability and validity tess were conducted in order to test the applicability of the definition of narver and slater (1990) proposed its measurement tool mktor scale in the context of transition economies such as china. secondly, to examine the effect of market orientaiton on business performance of enterprises under transitional economy. it mainly answer two questions, that is whether market orientaiton affect the performance of business in transitional economy and whether the impact is different for different types of enterprises ? existing research on this issue come to inconsistent conclusions, based on the resource-based view, this paper argues that the firm-specific attributes may be the important factors that affect the relationship between market orientation and business performance in transitional economies. the results show that market orientation has a positive direct effect on business performance in transitional economies, and the effect is stronger in the three-funded enterprises, service enterprises and small and medium enterprises. thirdly, to explore the factors that affect the implementation of market orientation in ecterprises under transitional economy. from the point of view of social capital theory and system theory, this paper proposed that the market and institutional environment are important factors that affect the implementation of market orientation in transitional economy. using the data of 228 chinese enterprises, this paper examined the effect of the characteristics of the market environment and institutional environment, and seven organizational factors which put forward by jaworski and kohil (1990) on the implimentation of market orientation. the results showed that in addition to some internaorganizational factors, competition intensity and degree of perfection of the institutional environment affected the level of implementation of market orientation in chinas enterprises that uner the economy of transition. key words: transional economy, market orientation, customer orientation, competitive orientation, cross-functional coordination, business performance 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 本论文属于 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景与研究意义研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景研究背景 改革开放以来中国外部商业运作环境发生了剧烈的变化。世界经济一体化趋势， 使得资源全球整合成为可能。中国加入 wto，中国经济与全球经济的联系就更加紧 密， “国内市场国际化、 国际竞争国内化” 成为了我国经济的一种常态 （司岩， 2006） 。 作为市场经济微观主体的企业，全球经济的一体化对它们而言既意味着广阔的发展 空间，也隐含着更加激烈的国际竞争压力。这种经营大环境的剧烈变化深刻地改变 着企业经营理念和思维模式，西方营销理论和实践经验纷纷为企业所学习和效仿， 买方经济的巨大竞争压力迫使所有的企业不得不面临生存与发展的现实抉择，市场 导向将成为许多企业的战略选择。 然而，目前大多数有关市场导向的研究均以西方发达国家为背景，如美国、加 拿大、英国、澳大利亚以及日本等，以转型经济国家为背景的市场导向理论和实证 研究依然十分匮乏。从西方学者的研究成果来看，外部环境对企业市场导向的影响 依然莫衷一是。以kohil and jaworski（1993）为代表的相当一部分基于美国市场的研 究表明，外部环境对市场导向与企业绩效的关系并无调节作用，而以英国市场的研 究却又证明外部环境的调节作用。diamantopoulos and hart（1993）的实证研究结果 则表明，唯有在市场动荡的情况下，这一关系才得以存在。换言之，市场导向对绩 效的影响效果、影响路径很可能因为国别不同而不同。那么，在转型经济国家，市 场导向对于企业绩效是否有影响呢？转型经济的特点之一就是市场环境的不完善， 在这种不完善的市场环境下，市场导向是否适用于中国企业？ 尽管企业经营业务的国际化引发了人们的这种猜测，即营销理论与模型是可以 跨越国家和文化边界的，但是市场导向模型与评测方法不经任何检验而直接应用于 其他文化将产生所谓的“范畴谬误” （category fallacy） 。而且将西方营销实践的经验 不加批判地推广至完全不同的文化经济环境，将会导致这些国家经济组织的低效或 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 2 无效绩效。 诺贝尔经济奖获奖者福盖尔（fogel，1998）教授曾比较和指出了中美发展阶段 之巨大差距，中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的 不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际上先进的营销理 论和实践；另一方面，又不能完全照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，因为 100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机 制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。 近年来，随着市场竞争的加剧，我国许多企业也开始引入市场导向的经营理念， 然而这种理念是否适用于当前中国转型经济环境？市场导向是否影响以及如何影响 企业绩效？市场导向是否适合所有类型的企业？这种理念在企业实施需要具备什么 外在条件和内在条件？如果不能回答这些问题，那么我国企业倡导以市场为导向的 经营理念就是存在一定盲目性。 1.1.2 研究意义研究意义 基于上述理论和现实背景，本文认为转型经济下进行市场导向研究首先要回答 以下三个问题： （1）起源并成熟于西方成熟市场经济下的市场导向构念在转型经济下的中国是 否适用？中国作为典型的转型经济国家，其市场环境和制度环境与西方发达国家相 比存在重大差异。发展于西方成熟稳定市场背景的市场导向构念能否适用于转型经 济下的不成熟市场？这是中国企业运用市场导向必须明确的第一个问题。 （2）如果市场导向构念被证明适用于中国情境，那么实施市场导向对于中国企 业是否有意义？对于不同类型的企业是否有不同的影响（即实施市场导向对中国企 业的绩效是否有影响？对不同类型企业绩效的影响是否有差别）？ （3）如果证明实施市场导向对于中国企业是有意义的，那么如何实施？即有哪 些因素会影响市场导向的实施？现有研究集中在市场导向对企业绩效的影响方面， 而对市场导向实施影响因素的关注较少。特别是在转型经济时期，政策、制度环境 比较复杂、市场相对不够完善的情况下，哪些因素会影响企业市场导向的实施呢是 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 3 个值个探究的问题。 对上述问题的回答不仅是学术问题，也是企业实践过程中亟需解决的问题，是 企业营销战略及组织管理理论和技术的基础和起点，其结论具有重要的理论意义和 现实意义： 1）从理论上拓展和丰富现有市场导向研究）从理论上拓展和丰富现有市场导向研究 新兴理论的成熟必须从不同层面和不同范围进行艰苦卓绝的实证研究，以对理 论进行多角度的验证。从现有市场导向研究来看，虽然近年来其他国家的学者也开 始尝试探索性的研究，但大多数研究仍主要集中在美国，而且大多数市场导向的研 究是在单一的国家和文化背景下进行的，以转型经济背景特别是以中国企业为样本 开展的研究仍不多见。 国内近几年虽也有学者开始研究市场导向，但研究中普遍存在的一个缺陷是， 国内学者在采用国外研究的市场导向测量量表时，往往只检验了其信度后就直接拿 来使用，这影响了研究结论的可靠性。另外，无论从数量和质量上，国内学者对市 场导向的研究与国外同行相比都存在很大差距。本文认为，中国作为转型经济的典 型代表，其经营环境代表了一个与西方成熟市场相迥异的经济和制度背景，对中国 企业市场导向问题的研究，既是对现有零散局部的理论进行较为系统的梳理和整合， 同时也为现有的实证研究提供了新鲜的视角、新鲜的经济和制度背景，进而对建立 于西方国家的市场导向理论起到丰富与发展的作用。 2）从现实层面来看，本文的结论将为中国企业实施市场导向提供了实证支持和 现实指导 ）从现实层面来看，本文的结论将为中国企业实施市场导向提供了实证支持和 现实指导 第一，经过适用性检验的量表可以用来测量企业的市场导向水平，从而帮助企 业进行行为的评估和改进；第二，帮助企业理解市场导向对企业绩效的意义，并指 导不同类型企业选择适合自己的市场导向水平；第三，企业可以通过改变影响市场 导向实施的各种因素，提升企业的市场导向水平。 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 4 1.2 研究内容与研究方法研究内容与研究方法 1.2.1 研究内容研究内容 基于所提出的研究问题，本文主要研究以下五个方面的内容： （1）梳理现有研究成果，为后续研究奠定理论基础； （2）在总结转型经济相关文献的基础上界定转型经济，并归纳转型经济的特征； （3）测试 narver and slater（1990）所提出的市场导向构念及其测量量表在 转型经济下中国企业的信度和效度，并利用验证后的量表测量中国企业市场导向总 体水平和各个维度水平； （4）研究市场导向与企业绩效的关系，并检验企业属性（企业所有制、企业规 模、行业类型、所在区域等）对市场导向-企业绩效关系的影响； （5）分析影响企业市场导向实施的组织内外部因素（高管特征、组织制度、市 场环境及制度环境等），并采用中国企业的数据对各因素的影响作用进行验证。 1.2.2 研究方法 研究方法 本论文主要采用规范研究与实证研究相结合的方法，规范研究的目的是提出理 论假设，实证研究则是验证理论假设真伪，两者紧密结合起来才是一项较完整的科 学研究。具体来说，本论文的规范研究主要是分析影响企业市场导向实施的因素并 提出相应的理论假设，实证研究则主要基于中国企业的现实行为来直接验证理论假 设，并做进一步解释。 本论文实证研究主要是采用大样本结构性问卷调查。大样本调查研究的目的主 要是验证市场导向构念在转型经济下中国企业的适用性、市场导向对于中国不同类 型企业绩效的影响，理论分析所提出的影响因素是否对企业实施市场导向起作用， 不同因素的作用是否不同等问题。 1.3 创新之处创新之处 国外学者对市场导向的研究已经取得了相当丰富的成果，但这此研究主要是基 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 5 于西方发达国家背景所开展。转型经济与西方成熟市场经济无论在市场环境还是制 度环境方面都存在诸多差异，因此，本文基于中国转型经济背景的研究能为我国企 业实施市场导向提供有益的启示与建议。本论文的创新之处主要体现在以下三个方 面： （1）实证发现市场导向对不同属性企业绩效影响不同。在以往的研究中，很少 考虑企业所有制等企业特征对市场导向组织绩效关系的影响。从资源观出发，我 们认为，在转型经济背景下，企业所有制、规模、所处行业及地域等属性特征可能 影响两者关系的强弱。实证结果发现三资企业、服务型企业及中小企业的市场导向 与业绩效的关系相比其他类型的企业更强烈，是对当前实证研究成果的补充。 （2）提出并验证了市场环境特征变量对企业市场导向实施的影响，扩展了 jaworski和kohli（1990）提出的市场导向前因研究框架。在以往的研究中，市场环境 特征变量是作为市场导向与绩效关系的调节变量处理，这种处理背后所隐藏的逻辑 是原子主义视角，即把企业看成是自治的实体，外部环境是独立于企业而存在的。 而按照社会资本及制度理论的观点，环境是影响企业行为的重要因素。因此，本文 在研究中将市场环境变量视为市场导向的前置因素，并对其影响作了验证，结果部 分证实了市场环境对企业实施市场导向的影响。 （3）从制度理论视角提出并证实制度环境是影响转型经济下市场导向实施的重 要因素。在国外的市场导向研究中，一直忽略了制度因素在促进企业实施市场导向 中的作用。我们从转型经济的制度背景出发，提出制度环境是实施市场导向导向的 重要影响因素。本文运用市场化指数来描述地区制度环境的状况，研究发现企业所 在地区的市场化程度与企业实施市场导向的程度正相关。 1.4 论文结构安排论文结构安排 本文结构安排如图1-1所示，各章研究内容具体如下： 第1章 绪论。主要介绍本文的研究背景、提出本文的研究问题和研究意义，研 究思路和研究方法，研究内容及论文创新之处。 第2章 文献综述。主要从市场导向的定义及测量、市场导向的影响因素、市场 导向与组织绩效的关系及市场导向的实施问题四个方面对国内、外学者的相关研究 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 6 进行了回顾和梳理，总结现有研究中的特点及局限性，进一步明确本文研究在市场 导向研究中所处的位置，为本论文的创新工作提供文献上的支撑。 第3章 转型经济下市场导向构念的适用性研究。首先介绍转型经济发展历程， 并分析转型经济的特征。选择以narver和slater（1990）提出的市场导向定义及其测 量工具mktor量表作为研究对象， 运用访谈加大样本问卷调查的方法获得中国企业 的数据，采用全面系统的信、效度检验方法，检验市场导向构念及其测量工具在中 国转型经济背景的适用性。 第4章 转型经济下市场导向与企业绩效关系研究。本章旨在解决市场导向对于 中国企业绩效是否有影响的问题。基于文献讨论提出市场导向与企业绩效关系的研 究假设，并运用大样本调查数据对假设进行了检验。最后分析研究结果，得出市场 导向对中国企业绩效是否有影响的结论。 第5章 转型经济下企业实施市场导向影响因素研究。本章旨在探讨影响中国企 业市场导向实施的组织内外部因素。基于现有研究成果及借鉴社会资本理论及制度 理论，提出影响企业实施市场导向的各种因素，并运用大样本调查数据，对各种因 素的影响作用进行验证。 第 6 章 研究结论与展望。本章主要对第 3、4、5 章实证研究结果得出的结论进行 总结和梳理， 并提出本论文的研究启示。 最后提出本论文研究的不足及进一步深入研究 的方向。 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 7 1 绪论 2 文献回顾与述评 3 转型经济下市场导向构念适用性研究 4 转型经济下市场导向与 企业绩效关系研究 5 转型经济下市场导向实施 的影响因素研究 6 结论及展望 图 1-1 论文内容结构 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 8 2 文献回顾与述评文献回顾与述评 市场导向起源于20世纪50年代所提出的营销观念 （marketing concept） （kohil and jaworski，1990；ruekert，1992；lafferty and hult，2001） ，并一致被认为是现代营 销学的核心。市场营销概念的出现与美国消费经济的转型密切相关。随着20世纪初 美国经济的持续繁荣，美国经济由生产型经济向消费型经济转变，大部分产品市场 向卖方市场转变。企业生产的产品越来越多，社会的商品种类日益丰富，顾客的收 入水平也在显著增加（webster，1988） ，但随之而来的是企业必须满足现有和潜在顾 客需求及欲望才能生存和发展（keith，1960） 。 在学术界，最早提出这一概念的是mckitterick（1957）和keith（1960） ，他们认 为， “营销观念”是显著不同的企业观念或组织文化，这种文化将消费者置于企业所 有活动的中心，即企业的战略与活动都要以消费者为核心（deshpande et.al.，1993； deshpande and webster，1989） 。随后，许多学者对此进行了研究。king（1965）把 营销观念定义“一种管理哲学，目的是增加企业利润，调动、利用和控制企业全部 努力以帮助顾客解决困难” 。而barksdle and darden（1971）和mcmamara（1972）认 为“营销观念”是由三个要素构成：顾客是业务活动的中心，要跨部门地整合营销 活动，要重视利润。bell and emory（1971）认为，利润是市场导向的结果，因而市 场导向要比利润导向先向。daywensley（1983）则认为，市场导向还应该包括竞争 者导向。 总体上看，从20世纪50年代到80年代末，对市场导向的研究仅是定性的描述与 讨论，几乎没有学者试图以精确衡量的方式对其进行界定，并评估市场导向的观念 及其对企业绩效的影响。 直到20世纪90年代才由narvel and siater （1990） 和kohli and jaworski（1990）提出其操作化的定义，并将之命名为“市场导向（market orientation）”。市场导向操作化定义的提出再次引发了90年代市场导向实证研究的 热潮（deshpande et al.，1993；ruekert，1992；pitt et .al，1995；bennett，1998） 。 目前，关于市场导向的研究主要集中在市场导向的定义和测量、市场导向的影响因 素、市场导向的结果（着重研究了与组织绩效的关系） 、市场导向的实施等主题。本 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 9 章将对国内外学者以这些主题的研究进行综述，并对其进行评价。 2.1 国外研究现状国外研究现状 国外对市场导向的研究在最近30年得到了迅猛发展，目前已形成一个初步研究 框架（见图2-1） ，现有研究集中在市场导向的定义和测量、市场导向的前因和结果方 面（如图2-1中的和） ，从实施角度进行的研究较有限（如图2-1中的） 。 2.1.1 市场导向的定义市场导向的定义 自20世纪90年代初以来，不少学者市场导向进行了研究，并提出了自己的定义。 homburg and pflesser （2000）认为可以将这些观点可以分为行为观（behavioral perspective）和文化观（cultural perspective）两大类，行为观主要是从特定的行为来 描述市场导向的，文化观则从更为深层的组织文化来分析市场导向。后来，有不少 学者对市场导向的这两种观点进行了整合，形成了市场导向的综合观。 1）市场导向的行为观 1）市场导向的行为观 作为市场导向的行为观的奠基人， kohli and jaworski （1990） 认为市场导向是 “一 组具体的企业行为，是企业市场信息的产生、分散及对信息进行反应的过程”或者 市场导向的结果 结果测量 调节变量 中介变量 市场导向的前因 外部因素 内部因素 市场导向 定义 测量 市场导向的实施 障碍 方法 步骤 图 2-1 市场导向的研究主题 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 10 是“某种特定的业务组合” 。企业通过这些活动，同环境进行相互作用。它不同于企 业内部导向的活动，因为它包括了企业面临的外部环境信息、在企业不同部门之间 进行信息分享、对这些信息采取快速反应活动等过程。从上述定义可以看出，kohli and jaworski（1990）的市场导向观本质上是一种信息的处理过程，对于市场信息内 容以顾客的需求信息为主。 与kohli and jaworski（1990）持相似观点的有ruekert（1992） ，他把市场导向界 定为企业在以下方面的活动：从顾客处取得并运用信息的活动；实施满足顾客需求 战略的活动；对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动，而这是一个不断 学习的过程。day（1994）提出了市场驱动（market-drvien）理论，将信息收集的内 容主张扩展到与市场相关的所有信息，包括产业、经济等外在环境的信息。他认为 绩效卓越的企业应该培养市场感知能力，而这种能力落实在企业内部的每一项作业 程序中，因此企业必须以开放的心态搜集信息、作综述性信息传播、部门间相互了 解彼此对信息的理解、以及具备易于存取的组织记忆，才能够充分了解外在环境的 变化，结合公司资源作出回应。此外，他还强调与顾客联系的作用，从顾客获得第 一手信息与意见，并共同解决问题，也是企业产生竞争优势的重要能力之一。 这种对市场导向内涵的理解其实与组织学习理论的内涵非常相近，同时以关注 信息的取得与扩散为主。因此，在这种观点的基础上，又演化发展出了知识观、学 习观及创新观等几种市场导向的行为观点。这几种观点分别从静态与动态持续的角 度，从不同方面说明市场导向在企业行为中的重要性。 市场导向的知识观认为知识的使用依赖收集市场信息并据以采取行动，因此市 场信息的收集是市场导向实施的关键。要使企业成为市场导向型的企业，必然要收 集信息、沟通并将其营销给企业内部员工。比如，culnan（1983）指出，市场导向 不仅需要企业对环境进行扫瞄以获取有用信息，内部员工也能从外部获取信息、并 把这些信息同企业其它部门及员工分享，充当信息看门人角色。 day（1993）也把市场导向看作是一个多阶段的学习过程，它包括调研、获取信 息、信息分配、信息解释、信息利用以及产出评估。他认为在建立市场导向过程中， 包括程序性学习（programmatic approach）和经验学习（experimental approach）两 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 11 种类型，这两种学习对企业市场导向的建立都非常重要。 创新观则是在学习观基础上发展起来的。slater and narver（1995）认为，市场 导向只有与学习导向结合起来才能提高绩效，但仅有学习还不够，企业需要根据学 习取得的成果，如对顾客需求发展变化的了解，运用创新的产品及服务来给予满足。 企业的这种创新能力能够在对机会及威胁的反应速度和效果上，为市场导向的企业 活动提供优势。在han et al.（1998）和hurley and hult（1998）的研究中发现创新是 市场导向的功能之一，在理论上将组织创新同市场导向、学习导向联系起来。 综上所述，市场导向的行为观点认为，市场导向是以市场情报的产生、散播和 响应为主线的营销观念的执行。市场情报是市场导向的起始点，其产生依赖于各种 正式和非正式的机制，如顾客调研、与顾客或贸易伙伴的会议和讨论、销售报告分 析、正式的市场研究等。情报的产生并非仅仅是营销部门的责任，企业中包括研发、 生产、财务等所有职能部门均能获取有关顾客和竞争者的信息。因此，应当有相应 的机制来确保这些信息在所有部门间的有效传播。市场情报的产生和传播对于企业 的市场导向至关重要，因为它提供了所有部门行动一致的共同基础。在市场情报充 分沟通和传播的基础上，企业对市场情报作出相应的反应，这种反应表现为：选择 正确的目标市场，设计、生产、促销和分销能满足顾客现有及未来需求的产品。 2）市场导向的文化观 2）市场导向的文化观 市场导向文化观的奠基者是narver and slater（1990） ，他们认为“因为企业为了 消费者和为了获得可持续性竞争能力而必须追求创造高价值服务和产品，而且企业 还需要主动地去建立和维持一种刺激需求的文化，而市场导向就是这样一种组织文 化” 。这种组织文化可以帮助企业最有效地、通过必要的行动为顾客创造较高价值的 产品和服务，并在此基础上为企业创造持续良好的业绩（narver and slater1，1990； kotler，1984，1987；peters ，1982，1985；shapiro，1988） 。因此，narver and slate 认为市场导向本质上是一种企业哲学理念。但他们也认为，因为企业的文化和目标 中有要为顾客创造超值利益（superior value）的使命，而完成这一使命需要一系列的 行动去实现，因此其对市场导向内容的设计是完全行为化的，包括三个行为要素： 顾客导向、竞争者导向及部门协作，另外还有两个决策准则：长期观点和关注利润。 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 12 deshpande et al.（1993）提出了另一种市场导向定义：一种深植于企业文化的跨 部门流程及活动，目的是通过持续的需求评估，创造并满足顾客。这种观点认为， 文化观的市场导向中心价值是，全体员工对持续创造优越顾客价值承诺。 narver and slater（1998）强调了文化对于市场导向的深刻作用，他们认为， “如 果市场导向仅仅是一组行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则不论组织 的文化是什么， 市场导向都能够被任何组织在任何时候移植， 而这显然是不成立的” 。 市场导向不仅仅是行为，它同企业价值体系有关系，文化与行为联系越紧密，则源 自反应并根植于信念体系文化中的顾客价值活动的行为就越有力。 homburg and plfesser（2000）在前人研究基础上，提出了全面市场导向文化观。 他认为，市场导向文化由支持市场导向的企业在范围内由共同的基本价值观、市场 导向的准则、市场导向的规章制度和市场导向行为四个部分构成的。其中，共同价 值观是市场导向最有力的支撑。homburg and plfesser（2000）强调市场导向型企业 保持一种开放的文化非常重要，即市场情报不能仅掌握在营销部门的手里，还应该 在整个组织内传播。这种开放的内部交流可以提高市场导向的程度，而员工的责任 感则有利于分散决策及以市场为导向的快速反应。因此，企业范围内支持市场导向 的共同价值观是支撑性的要件。市场导向的准则将引导企业内市场导向行为，而建 立和实施市场导向也是这些准则的目标。市场导向准则与市场导向价值观的区别在 于，价值观代表的是一般原则，准则的作用则是在特定的环境条件下来指导企业行 为。企业的规章制度所构成的规范体现了市场导向水平的高低，包括四个方面的内 容：故事、安排、仪式及语言等。故事常指组织中资深经理的例外行为，包括员工 实行的理想的顾客导向行为；安排则包括开放友好的顾客界面；仪式则指顾客向员 工的常规奖励或特殊的顾客事件；语言也表明了市场导向程度，如会议中言谈处处 体现以顾客为中心，就比以内部为中心表明了更高的市场导向程度。homburg and plfesser（2000）对市场导向行为的定义来自kohli and jaworski（1990） ，主要包括市 场情报的产生、组织内部市场情报的散播以及组织对市场情报的反应。 综上所述，市场导向文化观认为，市场导向是一种包含行为要素的组织文化， 其特征为： （1）以创造获利与优越的顾客价值为最高原则，并同时考虑其它利益相 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 13 关者的利益； （2）提供有关组织发展与反应市场信息的行为规范。这一行为规范要 求组织贯彻顾客导向、竞争者导向、搜集顾客、竞争者的信息，以充分理解顾客目 前及未来需求，以及竞争者的优势、劣势与动向，协调内部职能间的运作，以达到 举组织之全力为顾客创造优异于竞争者提供物的价值，继而实现盈利的目的。 3）市场导向的综合观 3）市场导向的综合观 deng and dart（1994）综合了上述两种观点，把市场导向界定为某种特定的业 务哲学，其含义包括了行为与文化两个方面：它既是业务哲学，通过协调组织的各 种活动来满足特定细分市场的需求而提供文化理念，同时又能够运用营销活动更好 地实现企业的长期利益；它也是产生有关目前及潜在顾客需求的市场智慧、利用比 竞争者更好的能力来满足这些需求、在不同业务部门间整合并传播这些智慧、在对 市场出现的机会进行反应时，共同计划并实施企业战略的行动过程。 总之，文化学派主要是从哲学或战略层面来定义市场导向，其重点在于顾客导 向、竞争者导向与部门间的协调；而行为学派则是从行动的视角来定义市场导向， 实际上，市场导向具有程序、组织文化及能力等多种特质，是组织应对外部环境各 种变化的过程中的应对措施，包括顾客层面、竞争者层面及一般环境层面对于组织 内在协调机制的激