（企业管理专业论文）金泰先锋项目销售人员管理方法研究.pdf

中文摘要 改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，住宅商品化的深度和广 度正在不断地发展，尤其是随着房改政策的不断出台，房地产业在国民经济中的支柱 作用更加明显，而销售作为价值实现的最后一个环节对房地产企业而言是至关重要 的。随着科技的逐步发展、顾客需求的变化加快、销售环境的复杂多变、国企体制改 革的实施等变化的产生，房地产市场的竞争也日趋激烈，在这种市场条件下，房地产 企业的销售目标不可能期望个人的努力就可以实现，而是需要从战略的高度出发，建 设完备的销售组织体系，结合市场、行业竞争及房地产企业发展的现实情况，通过科 学的销售管理实现企业既定的销售目标。 本文将以此为出发点，从房地产销售的组织建设、销售团队的激励考核与客户信 息的系统管理这几个方面进行研究和分析，进而发现实现房地产企业销售目标的途径 和方法，并结合实例围绕如何建立科学的房地产销售体系，提出了一些具有可操作性 的建议和措施。 关键词：金泰先锋，房地产，销售管理 a b s t r a c t r e a le s t a t eb u s i n e s so fo u rc o u n t r yh a sa p p e a r e ds i n c et h er e f o r ma n d o p e n n e s s ，h i t h e rt ou n k n o w nc h a n g e ，d e p t ha n de x t e n tc o m m e r c i a l i z i n gh o u s i n g d e v e l o pi nc o u r s eo fu n c e a s i n g l y ，e s p e c i a l l yb ee s p e c i a l l yo b v i o u sw i t ht h e f a c tt h a th o u s i n gr e f o r mp o l i c ya p p e a r i n gp e r s o n a l l y ，r e a le s t a t eb u s i n e s s t h ep i l l a re f f e c ti nn a t i o n a le c o n o m y g o i n gas t e pf u r t h e rb e i n ga c c o m p a n y i n g r e a le s t a t eb u s i n e s si sp r o s p e r o u s ，r e a le s t a t em a r k e to fo u rc o u n t r ya l r e a d y c h a n g e si n t ol o n gm a r k e tb y o r i g i n a ls e l l e r s m a r k e t ，d e v e l o p m e n to ft h et i m e s a r r i v e sa tf r o mi n i t i a ls u d d e nh u g ep r o f i t sn o wt i n yi n t e r e s tr a t et i m e s ， r e a s o nb ei m p e t u o u sb u y i n gh o u s et or e a s o nc o n s u m p t i o n ，ah o u s i n gs h o r t a g e p h e n o m e n o na l r e a d yg e t si a x a t i o n ，t h ei n d i v i d u a lc o n s u m e ra l r e a d yb e c o m e s d w e l l i n gh o u s em a r k e t p l a c em a i nb o d y ，h o wt h ef l e e t n e s sr e a c h e st h em a r k e t i n g t a r g e tu n d e rt h i sb a c k g r o u n da n dt h et r e n d ，b e c o m i n gah o u s e t h em a i nb o d yo ft h i sc o n t e x ti sb u i l tw i t hs e l l i n go r g a n i z a t i o n sf r o m r e a le s t a t e c o m m o d i t y ，w i t ht e a m se x c i t a t i o ne x a m i n i n g ，t h ec u s t o m e r i n f o r m a t i o ns y s t e mh a sm a n a g e dt h i ss e v e r a la s p e c tb e i n gi np r o g r e s ss t u d y i n g a n da n a l y z i n g ，h a sd i s c o v e r e da p p r o a c ha n dm e t h o dr e a l i z i n gr e a le s t a t e e n t e r p r i s er e a l i z a t i o ns e l l i n gat a r g e tt h e n ，h a v i n gs o l ds y s t e ma r o u n dt h e r e a le s t a t ec o m m o d i t yh o wt ob u i l ds c i e n c ec o m b i n i n gw i t ha n da ne x a m p l e ， h a ss u g g e s t e dt h a ts o m eh a v eo p e r a t i o na b i l i t ys u g g e s t i o na n dm e a s u r e k e y w o r d s ：j i n t a ir e a le s t a t e ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 表1 ：房地产价值体系表1 1 表2 ：金泰先锋与重点竞争项目料城的价值评分对比 表3 ：k p i 绩效考核表4 0 图1 金泰先锋项目总平面图7 图2 ：房地产基本概念图8 图3 ：周边竞争项目的价值评分和销售价格情况对比图1 2 图4 ：直线型销售组织模式图2 1 图5 ：产品型销售组织模式图2 2 图6 ：直线产品型销售组织模式图2 3 图7 ：s o h o 中国销售人员组织结构图2 4 图8 ：金泰先锋销售人员组织结构图2 5 2 刖置 我国房地产业经过2 0 年的发展，已经成为了重要的支柱产业，伴随着房地 产业的进一步繁荣，我国的房地产市场也发生了翻天覆地的变化：由原来的卖方 市场转变为买方市场，由最初的暴利时代发展到微利时代，由冲动购房到理性消 费，个人消费者逐渐成为了住宅市场的主体，竞争的不断加剧使房地产商品的销 售开始成为房地产开发产业链条上的一个关键环节。 众所周知，房地产企业只有通过成功的销售才能获得投资收益，在激烈的市 场竞争中求得生存和发展，因此，对房地产企业而言销售是至关重要的，它是价 值实现的最后一个环节。随着我国加入w t o ，科技逐步发展，顾客需求变化加快， 房地产市场竞争也日趋激烈，在这种市场条件下，房地产企业的销售目标不可能 期望个人的努力就可以实现，而是需要从战略的高度出发，建设完备的销售组织 体系，结合市场、行业竞争及房地产企业发展的现实情况，通过科学的销售管理 实现企业既定的销售目标。 金泰恒业有限责任公司是一家以房地产为龙头实行多种经营的综合性 国有开发企业。金泰先锋是金泰恒业公司继成功开发了新天第、金泰苑、金泰 城丽湾之后的又一扛鼎之作，肩负着打造企业品牌，树立“国有企业、责任地 产”良好市场形象的重任。 因此，本文从理论和实践两个方面切入，以市场营销、企业管理等理论为基 础，针对金泰先锋项目自身的销售目标，结合所处的市场环境，借鉴同行业先 进的管理经验提出了具体销售人员的管理策略。策略由六部分组成，分别是销售 队伍的组织结构设计策略、销售人员的招聘方式、培训考核、激励机制以及薪酬 体系和绩效评价体系。以上具体方案既是作者本人多年从事房地产专业工作的总 结，同时也是在具体操作金泰先锋房地开发项目过程中正在不断探索、研究的 重要课题。 3 第一章中国房地产销售发展历程 我国的房地产市场，是在以市场经济为主导的社会经济模式下的一种新兴行 业，是随着我国的住房制度改革和住房市场化发展起来的行业。 改革开放以后，我国逐步确立了商品经济体制，在这种体制下，人类的劳动 产品，无论是生活资料还是生产资料，都是有产权归属的商品，归个人或者社会 集体拥有，他人要获得这些商品，必须通过市场交换。房屋也成了有归属的产品， 人们使用和消费的前提是拥有它们，因而房屋的买卖成为必要。 我国宪法规定，土地所有权和使用权分离，土地归中华人民共和国所有，土 地使用权可作为商品出让给使用者。土地使用者，即房地产开发商，可以在土地 上开发房地产项目，并可将开发的最终产品房地产商品出售，于是房地产商 品作为改革开放的产物，首度出现在我国的市场上，从此衍生出商品销售的一个 分支一房地产商品销售。 我国房地产商品销售的发展历程主要分为以下三个阶段： 1 、前市场化阶段( 1 9 8 6 - - 1 9 9 6 ) 在此阶段，房地产市场供不应求，住房需求和房地产开发的供应之间严重失 调，只要有房子，无需产品包装，在报纸上发布一则简单的户型图就可以把房子 卖掉，一个户型广告就可以吸引来众多排队购房的客户，销售根本不是问题，房 地产的营销自然不被重视1 。 2 、市场化阶段( 1 9 9 6 - - - 2 0 0 1 ) 然而，房地产行业的高利润吸引了众多的竞争者跟进，随着越来越多的资 本进入，发展商之间的竞争日益激烈，营销的作用开始受到重视，发展商开始寻 求销售之道，他们也需要有经验的销售精英来解决销售问题，这种需求吸引了香 港和台湾的房产代理商迅速进入国内。在此期间，有丰富市场运作经验的代理商 开始参与房地产销售，提升了发展商的销售观念，同时带动了国内代理行业的发 展。种种先进的销售推广手段频频引入国内：平面广告、d m 单页、户外广告( 车 体、路牌等) 、影视广告“百花齐放”，各地的房展会也纷纷涌现。楼盘竞争体 现在销售包装上的竞争开始白热化，概念炒作比拼、案场包装比拼、广告投放比 周宇，张明贵编著房地产营销与管理大连：东北财经大学出版社，2 0 0 1 6 ，p p l 2 一1 5 4 拼愈演愈烈。 销售竞争的白热化让发展商明显地感觉到了压力，虽然销售竞争让楼盘付 出了高昂的营销成本，但是购房需求也在强劲增长，此阶段的房地产项目一般都 取得较好的利润2 。最初的购房客户受楼盘炒作影响还比较大，购房行为还不太 理性，销售效果依然能够依靠广告来拉动，但是广告的效果已呈下降趋势，而且 广告成本还在不断攀升。 3 、完全市场化阶段( 2 0 0 2 年一至今) 2 0 0 2 年以后，竞争更加激烈，为了吸引客户的注意，发展商不得不继续炒 作概念和包装楼盘，不得不在广告上继续比拼，铺天盖地的楼盘广告给消费者带 来迷茫，广告作用相互冲减抵消，造成不打广告没有效果，打了广告效果也不明 显的局面。房展会也面临同样的尴尬：顾客大量分流，效果仍在锐减，营销成本 不断增加，销售业绩反而呈现出下降趋势。 房地产行业发展至今，已经进入完全市场化阶段，随着房地产业逐步走向成 熟，发展商不再单纯的进行概念炒作和楼盘包装，而是将产品本身的品质建设又 放在了首位，开始思索着销售心态的回归。 第一节开发商简介 第二章金泰房地产公司简介 北京金泰恒业有限责任公司是以房地产业为主导，以城市服务业为基础的多 元化经营企业。公司创建于1 9 5 6 年，原名为北京市煤炭总公司，2 0 0 1 年国有企 业改制后成立了北京金泰恒业有限责任公司。目前公司旗下又有2 0 多个分公司 及子公司，总资产己超过3 0 亿元，拥有土地资源逾百公顷，持有经营物业规模 近百万平米。其中持有经营物业包括5 a 级写字楼“金泰大厦”、“金泰富地大厦”、 “金泰国益大厦”等，以及星级酒店“金泰海博酒店”、“金泰绿洲大酒店”等一 批高等级物业，近年来都取得了非常可观的经济效益和良好的市场口碑。 2 ：濮励杰、彭补拙、周峰编著房地产开发与经营南京：南京大学出版社，2 0 0 1 6 ，p p 5 4 5 6 在房地产开发领域，金泰恒业曾与社会资深开发商合作开发了“美丽园”、 “珠江骏景”、“当代城市家园”等地产项目；自主开发了“新天第”、“新新天第”、 “金泰苑”、“金泰城丽湾”等项目，在市场上形成了一定的知名度与美誉度。 作为一个拥有长远历史的国有企业，深刻的社会责任感和使命感一直是金泰 恒业的核心理念和企业精神。公司将以开发金泰。先锋项目为契机，以对理想和 信念的执著，假以专业之手，高举“国有企业、责任地产”的旗帜，塑造金泰品 牌之心。 第二节项目简介 项目地理位置：北京市朝阳区石门村路1 号 ( 东四环大郊亭桥以东6 0 0 米，广渠路北侧) 项目总占地面积：5 1 7 3 7 平方米 总规划建筑面积：1 5 2 0 5 0 平方米 规划地上建筑面积：11 4 8 5 0 平方米 规划地下建筑面积：3 7 2 0 0 平方米 地上部分住宅面积：1 0 6 4 2 平方米 地上配套公建面积：8 4 2 3 平方米 住宅规划：3 栋塔楼+ 8 栋塔楼 容积率：2 。2 2 绿化率：3 0 总户数：1 1 2 4 机动车位：5 9 4 个 非机动车位：3 0 0 3 个 6 图l 金泰先锋项目总平面图 7 第一节房地产市场简介 一、房地产定义 第三章房地产市场分析 圈鳍侣 固一 忙巫困 i ，压丽 二、房地产商品的特性 图2 ：房地产基本概念图 房地产商品除具有普通商品的特性以外，还具有一些特有的属性； 1 ) 位置固定性： 土地是自然生成物，位置不可移动，房屋是建筑在土地上的，因此决定房屋 不可移动、固定性，使房地产商品受地理位置的限制； 2 ) 地域差别性： 每个地区或者同一地区不同位置的房地产商品价值也不相同； 3 ) 高质耐久性： 房地产商品的使用年限要求使其具有高质耐久的特性； 4 ) 保值增值性： 由于土地的不可再生。房地产商品承袭了该特征即具有稀缺性。在国家宏观 环境的稳定的前提下，其经济价值依然存在，同样的地段，随着时间的推移，土 地越来越稀有，在市场的作用下，其建筑产品便表现出其价值的不断提升，而人 8 们对房地产商品的需求是不断增加的，由此决定了房地产商品的价值能够不断的 提高，或者在不发生其他灾害的情况下，具有相当稳定的价值，这便是该商品的 保值和增值的特性3 。 第二节房地产商品销售 一、品销售的概念及种类 房地产商品销售是指卖出房地产商品的全部过程，它包括寻找客户、接近客 户、面谈、处理客户异议、成交、售后服务等，主要是销售人员与客户之间的一 个互动的过程。 房地产商品销售的分类主要有以下几种： 1 、现房销售与期房销售 现房销售，是指房地产开发企业将竣工骏收合格的商品房出售给买受人，并 由买受人支付房价款的行为。 期房销售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人， 并由买受人支付定金或者房价款的行为。 2 、自行销售和委托销售 房地产销售有自行销售和委托销售两大类，根据民法通则及合同法 的相关规定，委托销售的责任主体仍是委托方。因此，商品房销售中的买卖合同 主体只能是买受人和房地产开发企业，而不是买受人和房地产中介服务机构。换 言之，中介机构作为房地产开发企业的代理人，只能以房地产开发企业的名义与 消费者签订合同。 3 、商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。 从法律角度分析，一套住宅，在观念上视为一物，根据“一物一权”原则， 只能作为整体进行销售，不能分割拆零销售。这种行为有悖于物权法的基本原则， 故应禁止。 二、房地产商品销售的特点 房地产商品销售是指售出房地产商品的全部过程，它包括寻找客户、接近客 ：严治仁、罗明、杨字编著房地产企业管理学北京：科学出版社，1 9 9 9 4 ，p p l l 2 一l 2 1 9 户、面谈、处理客户异议、成交、售后服务等，主要是销售人员与客户之间的一 个互动的过程。总的说来，房地产商品销售具有如下的特点： 1 ) 、由于房地产商品是固定的，不可移动，所以销售人员和客户必须到销售 现场进行沟通和洽谈。 一个房地产项目售搂处的建筑风格、装饰装潢直接体现了项目的品质和风 格，几乎所有的房地产项目都拥有一个能够充分展现自身特点的售楼处。 2 ) 、销售产品的唯一性。 由于每套商品房是各不相同的，包括位置、楼层、户型、价格等条件均不一 样，要求销售人员对楼盘的熟悉程度很高。 3 ) 、房地产商品是高消费品，客户购买时会相当的慎重，属于复杂性购买行 为，对销售中的服务要求也很高。 4 ) 、销售过程中，销售人员与客户的沟通相当重要，注重人际关系学的应用。 5 ) 、房地产商品的销售要求销售人员具备专业知识，涉及建筑、结构、水电、 建材、装修、法律、政策、金融、经济形势、风水、沟通技巧、说服力、服务意 识等方面的知识，因而对销售人员的要求相当高。 三房地产商品销售过程中的影响因素解析 1 、评价模型的建立 和其它商品一样，房地产商品的销售同样会受到来自社会、经济、市场以致 政策方面因素的影响。通过销售人员的头帽风暴，我们给与这些影响因素一定的 基础分数，并按照这些分数给具体的房地产项目进行打分，从而形成了房地产商 品的综合价值体系。综合价值体系的高低直观地反映了一个房地产产品的价值， 以及对于客户形成的吸引力。 目前这一价值体系还在不断的改进过程中，价值评定以及对于每个项目的评 分标准的完善尚需时日。价值体系所列内容如下： 1 0 表1 ：房地产价值体系表 地理位置 科技创新概念 距核心区距离 配套设施 通达程度 毒 健康概念 品 区 外部景观优势 价 位 值 投资特色 价 值 地块周围的历史人文 绿色环保 未来发展潜力延伸组合( 旅游、音乐、教育等) 微观地块与周边地块综合对 原创理念 比 规划水准居住文化和生活方式宣扬 产品形态 营 情感有效沟通 销 价 园林设计 值 创意表达 建 建筑风格与创新 口碑营造 筑 价 值 外立面促销力度 空间感受 入市时间 户型均好性发展商实力 公共空间工程进度 品 客 客户构成 牌 物业管理 价 户 值 价 身份体现 舍作团队 值 阶层象征 口碑与知名度 2 、评价模型的检验 圈3 ：周边竞争项目的价值评分和销售份格情况对比圉 从上图我们可以直观的看出： 各项目的实现均价与价值评定值基本呈同比关系，在以上项目中逸翠园综合 价值评定值较高，而实现均价相对较低，显示了此项目拥有较大的性能价格比， 此项目在2 0 0 6 年三月时虽然尚未正式开盘，但内部认购已经过半，这一点也充 分说明了此项目的性价比优势；而星河湾的综合价值评定值最高，其均价水平也 明显有一个较大的跃升，显示了此项目现房开盘等独特操盘手法以及项目品质已 臻完美的巨大号召力。 1 2 3 、评价模型的应用 金泰先锋与重点竞争项目料城的价值对比分析 表2 ：金泰先锋与重点竞争项目# 城的价值评分对比 细则卖点( 分数)料城金泰先锋 地理位置( 1 0 ) 5 ( 东四环外6 0 0 米)6 ( 东四环外6 0 0 米) 距核心区距离 5 ( 距c b d 2 0 0 0 米)5 ( 距c b d 2 0 0 0 米) ( 1 0 ) 3 ( 南临城市主干道广渠 通达程度( 5 ) 3 ( 南临东四环主干道) 路) 外部景观优势 2 ( 周边多为破旧平房)2 ( 周边多为破旧平房) ( 5 ) 区 2 ( 百子湾原为东郊粮 位 2 ( 百子湾原为东郊粮库、构件厂， 价 库、构件厂。加上东郊 值 地块周围的历史加上东郊火车站及横贯东西的火 火车站及横贯东西的火 g 人文( 5 ) 车道，住宅多为职工宿舍，居住条 v 车道住宅多为职工宿 件较差) 舍，居住条件较差) 未来发展潜力6 ( 区域已成熟并有向东6 ( 百子湾区域逐渐成熟，并有向 ( 1 0 ) 延伸趋势)东延伸趋势) 微观地块与周边 3 ( 目前周边大环境脏3 ( 目前周边大环境脏乱，地块周 地块综合对比 乱)边多为汽修) ( 5 ) 3 ( 规划分区明确，住区与办公区 建 规划水准( 5 ) 3 ( 美式开放式街区) 金葫 区分，有益于住宅氛围营造) 0价 值 产品形态( 5 )3 ( 普通住宅)3 ( 普通住宅) 1 3 6 ( 现代街区。并无园林 园林设计( 1 0 )5 ( 印象山水，景观优势不明显) 特色) 建筑风格与创新 4 ( 美式街区)3 ( 现代风格) ( 5 ) 8 ( 现代简约，冷静含蓄，富有品 外立面( 1 0 )7 ( 各色立面，都市风情) 质感) 3 ( 标准层2 9 层高，无特异层高 空间感受( 5 )4 ( 3 米层高) 设计) 5 ( 户型不规整，棱角较7 ( 紧凑户型，户型面宽和使用率 户型均好性( 1 0 ) 多不方便使用)较高) 4 ( 塔楼：大堂挑高6 1 5 米，仿大理石地面，墙 4 ( 大堂，大理石地面，墙面涂料， 面涂料，标准层粗装； 公共空间( 5 ) 另设独立保安；标准层地面瓷砖， 板楼，大堂仿大理石地 墙面涂料) 面，墙面涂料，标准层 相同) 8 ( 精修，但装修材质较 装修状况( 1 0 )4 ( 公共部分精装修，其余为毛坯) 差) 科技创新概念 0 ( 未涉及)3 ( 新的节能环保技术指标) ( 5 ) t e8 ( 规划会所、幼儿园、5 ( 规划会所、小学、商业、写字 品 配套设施( 1 0 ) 价 小学、商业、医院等)楼等) 值 健康概念( 5 )0 ( 未涉及)2 ( 绿地领养，设计户外锻炼场所) 0 4 ( 较大体量，户型可选3 ( 百子湾发展，南区小户型投资 投资特色( 5 ) 空间大)概念强) 绿色环保( 5 )0 ( 未涉及)0 ( 未涉及) 1 4 延伸组合( 旅游、 音乐、教育等)0 ( 未涉及)0 ( 未涉及) ( 5 ) 3 ( 有抄袭后现代城之 原创理念( 5 )嫌，但开放式街区有一5 ( 板式纯居住区，南北分区) 定创新) 居住文化和生活 8 ( 美国大都市生活)8 ( 加拿大自然舒适的居住理念) 方式宣扬( 1 0 ) 4 ( 组织晚餐宴，节目， 情感有效沟通答谢会，起到巩固人气， 3 ( 探讨中) ( 5 ) 老客户带新客户的作 营 用) 销 价 值 4 ( 极度渲染大都市生6 ( 创造先锋建筑，引领先锋生活 创意表达( 5 ) 盆 活)的品牌策略) 一 5 ( 倒号让该项目一度口8 ( 金泰城丽湾项目和大国企的实 口碑营造( 5 碑较差)力带来一定口碑) 9 ( 路牌、围挡、报刊、 电台、电视、折扣、大9 ( 电台、商场巡展，报广、户外 促销力度( 1 0 ) 型活动，与皇马组织的广告牌、围档等) 活动闹得沸沸扬扬) 5 ( 2 0 0 5 7 入市，已开五 4 ( 预计2 0 0 7 4 开盘，赶在大批 入市时间( 5 )期，剩余两期，预计五、 新政后项目入市前开盘) 六月上市) 客 客户构成( 5 )3 ( 白领)4 ( 高级自领，收入水平较高) 。户 0价 值身份体现( 5 ) 34 1 5 3 ( 现代建筑各种颜色， 3 ( 以c b d 核心区的高级白领为诉 阶层象征( 5 )迎合年轻人，相应阶层 求) 并不高) 5 ( 高盛地产，美国背景6 ( 金泰，原北京煤炭总公司，拥 发展商实力( 5 )基金，从日本开始进入有净资产近l o 亿，开发过书各房 亚洲市场) 地产项目) 品 牌 工程进度( 5 ) 4 2 ( 南区和北区均已开工) 价 值 物业管理( 1 0 ) 6 ( 开发商自己的物业)6 ( 开发商自己的物业) 0 合作团队( 1 0 )6 ( 规划美国z d f 公司)5 ( a n 拿大著名设计师指导设计) 口碑与知名度3 ( 倒号及装修质量使项5 ( 项目已成为该区域重点关注项 ( 5 ) 目口碑受影响)目) 分数 2 4 51 4 81 5 8 目前料城楼盘毛坯房营销均价为8 5 0 0 ，通过以上项目均价与价值评定值之 间的对比，利用加权平均的方式，可以得出，在以上项目中，每价值评定单位约 折合均价水平为5 7 元平米，依此我们可以估计金泰先锋项目均价可达约9 0 0 0 元平方米。 第四章金泰先锋项目销售人员管理策略 第一节销售人员的组织设计 美国管理学家小阿尔福雷德巴德勒( a l f r e dd c h a n d l e rj r ) 在1 9 6 2 年 出版的战略与结构一书中明确提出：战略决定结构。一般而言，企业在选定了目 标市场，确定了营销目标，并制定了相应的经营战略之后，便需要进行销售组织 的设计工作，如果企业要使用自己的销售队伍来实现销售活动的话。高效率的销 售组织体系是确保销售工作得以顺利完成的保障，是展开销售工作的基础。 1 6 一房地产商品销售组织设计概述 组织设计概括地说，就是对企业和其他单位展开工作，实现目标所必须的各 种资源进行安排，以便在适当的时间，适当的地点把工作所需的各方面力量有效 地组合到一起的这样一项管理活动过程。用现代管理理论之鼻祖巴纳德的原话来 说，就是有意识地加以协调的两个或两个以上的活动或力量的协作系统。在许多 情况下，这种关系网络或协作系统通常称作组织结构。 销售组织，简而言之就是销售部门的组织，它是企业内部从事销售工作的人， 事物信息，资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的销售目标。 房地产商品销售组织设计是房地产销售战略规划的重要内容，在如今竞争日 趋激烈的房地产业中，只有建立完善的销售体系，保持畅通高效的销售渠道，才 能有力的配合整体营销活动，才能在竞争中取胜，无论哪一家房地产企业都希望 自己的产品能够迅速有效被业主购买，并希望能够及时了解市场动向及消费者需 求的变化，所以要做到以上几点，组织模式的选择是至关重要的。 房地产商品销售组织模式的选择受企业的人力资源，财务状况，产品特性， 房地产商品销售组织模式的选择受企业的人力资源，财务状况，产品特性，消费 者及竞争对手等因素的影响，因此企业应根据自己的实力及企业的发展规划，量 力而行，精心排兵布阵，用最小的管理成本，获得最大的收益。 二房地产销售组织设计原则 对外，房地产企业的销售组织机构的规模及形式，直接关系到为顾客提供优 良服务的能力和水平，是企业对外展开经营活动的主要窗口。对内，组织机构的 形式直接影响到每一位销售人员在其中扮演的角色及人员之间的相互协作与联 系，影响到销售人员在企业中能力的发挥。 具体而言房地产企业在进行销售组织设计时应体现如下原则： ( ) 实现最大的顾客价值与满意度 按照自己认为最值得，最合算的方式选择购买，什么时候顾客才会感觉到所 选择的产品是最有价值，最合算的呢? 这就涉及到顾客的价值和让渡价值。前者 是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。后者 是顾客所获得的总价值与顾客为获得这些价值所付出的成本的差额。顾客价值 1 7 包括4 方面价值，即产品价值，服务价值，人员价值和形象价值。 l 、产品价值，指的是产品自身的功能，可靠性，耐用性等因素。房地产产 品的本身价值是吸引销售者最终购买的决定因素。消费者购买房地产主要看中它 的居住功能、使用功能，其次才是它的投资升值功能。 2 、服务价值，指顾客购买产品时所能获得的服务，如优质的物业管理服务， 精装修服务以及代业主出租等方面的服务。 3 、人员价值，指顾客购买产品时与企业的营销人员建立的良好合作关系。能 够及时得到营销人员的帮助。房地产商品的销售通常从期房开始，在成为现房的 这一段时间内，顾客主要通过销售员的介绍和服务了解产品。 4 、形象价值，指顾客购买了一个形象很高的房地产商品后，能够受到他人 的尊敬与赞赏，从而提高自己的地位。 顾客成本包括四个方面的成本，即货币成本，时间成本，精力成本和体力成 本。 l 、货币成本，指顾客为的得到一个房地产两支付的价款。 2 、时间成本，顾客在选择一个房地产到购买这个房地产花费的时间，也就 是通常意义上的销售周期 3 、精力成本，顾客为一个房地产产品付出的使用、维护的精力，主要包括 前期入住装修，后期维修等等 4 、体力成本，指顾客为看房、入住，维修房地产所付出的体力。 顾客让渡价值概念认为顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的功能和 质量，而顾客购买时付出的也不仅仅是价款，顾客购买产品时的挑选过程是顾客 追求最大让渡价值的过程，所以销售人员因通过增加顾客价值和降低顾客成本来 提高顾客让渡价值。 顾客满意度定义：顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后 所形成的感觉状态。说明满意水平决定于可感知效果与期望值之间差异的大小， 如果可感知效果超过期望值，顾客会很满意，很愉悦，如果可感知效果与期望值 持平，顾客会感到满意，如果可感知效果低于期望值，顾客就会失望，感到不满 意。顾客期望的形成很大程度是根据他人评价，介绍和企业的承诺形成的，企业 不能将期望值提的过高，因为顾客极有可能会失望，也不能将期望定的过低，这 1 8 样无法吸引顾客。所以对于以追求顾客满意为目标的企业来讲，可在降低期望值， 提高可感知效果方面作努力，以提高顾客的满意度。 在房地产商品的销售过程中，每位顾客在实施购买决策之前，都会对房地 产企业所提供的商品和售后服务有所期待，这种期待可能在顾客购买商品房和服 务之前心里己有底，也可能是顾客潜意识中不自觉的期望，但无论如何这种事前 期待是肯定存在的。当顾客从企业那里实际获得了商品房和服务之后，会对实际 的获得产生一个评价。如果这一评价超过了事前的预期，则顾客会感到满意，反 之顾客就不满意。当事前的期望与实际的获得大体持平时，其结果可能是不满意 或不确定，由此可见，顾客满意度是由企业所提供的商品房及服务水准与顾客事 前期望的关系所决定的。房地产公司的商品与服务越能超越顾客需求，就越能有 效地提高顾客满意度。 ( 二) 销售组织应能够支撑企业目标的实现 销售组织存在的必要性是因为房地产企业需要依赖销售部门来完成企业既 定的销售目标，这是进行销售组织设计的即期目标。如果企业的销售目标无须自 己内部部门完成，则不必探讨销售组织，也不必谈及销售组织设计。销售组织设 计的长期目标是销售组织的发展能与企业的发展相适应，销售组织能在未来支撑 企业发展目标的实现。企业需要在这两个目标之间取得平衡，具体而言可以从两 个方面来体现，一是效率问题，二是成本问题，二者的完美结合才能达到好的效 果。 房地产项目销售的目的是通过创造顾客满意度来获得利润回报。在创造，发 掘新顾客的同时，企业必须维持和加强与现有顾客的关系，这样企业才能继续存 在和持续发展。要达成这一个目标，企业需要建立一个高效的销售组织，一个能 够满足顾客的销售组织，一个能够发掘顾客需求的销售组织。如何实现这一点， 就是要求销售组织能有效率的运转。 效率和效益是两个概念。企业追求效益，而效率是实现效益的一个有效途径。 高效率的销售组织不一定能够保证效益回报，因此，在进行销售组织设计时，除 了满足顾客的需要之外，还要考虑销售组织的成本问题。销售组织太小，可能会 影响到为顾客提供优良服务的效率和能力；销售组织太大，一方面会增加经营成 本，另一方面可能会降低工作效率。 1 9 ( 三) 销售组织设计应能满足专业化分工，因事设岗，统一协作的目标 销售组织设计的目标是通过对销售人员的活动进行安排来实现企业的经营 目标，实现整体大于部分之和。销售组织的整体销售目标必须分解到每个销售区 域，每个销售人员，每个顾客，每个销售计划时期上才能有的放矢。 尽管因事设岗，因岗设人看起来很简单，但许多企业在具体操作上仍然存在 许多问题。企业要为一定的销售活动设计某个岗位，而不应过多的考虑现任人员 的能力和其他一些非客观因素。企业一旦设计出理想的销售组织模式，就要根据 岗位的需要进行招聘，选拔，培训销售人员，使他们达到岗位职能的要求。当然， 完全避免因人设岗，因岗设事在许多企业很难做到。 销售组织作为一个团队，决不能因为专业化分工而导致工作协调困难。要做 到销售工作的协调统一，需要对以下三个方面给予关注： 首先，销售活动与顾客需求保持一致； 其次，销售活动与企业其他部门的活动要保持协调； 第三，销售组织内部各项活动要保持协调一致。 事实告诉我们，销售经理能力水平的高低直接决定了销售队伍的能力发挥。 三房地产销售队伍的典型组织模式与优劣势比较 组织结构反映组织各个组成部分之间的相互联系和相互作用，它是体现部门 划分方式和权利分配关系有机结合的种总体框架或体制。 1 ) 、直线型销售组织模式 这是目前市场上通常采用的销售组织模式。在直线制组织结构中，职权或命 令的流向是一条直线，由上至下贯穿组织的纵向，每个下属只有一个直接上级， 只接受一个上级的指挥，也只向一个上级报告。主要适用于物业类型单一，经营 方式固定的项目。 销售经理 销售主管il 销售主管ll 销售主管 霎fi 霎ff 霎ff 霎il 霎lf 霎憔 圄4 直线型销售组织模式图 直线型销售组织模式的优缺点分析 优点： 缺点：这种销售组织模式的缺点较少，但是如果是面对综合建筑体的项目， 由于销售人员需要面对项目每一种物业类型，这就需要对销售人员进行专业化、 系统化的培训，使销售人员对于在售的每一种物业类型都有系统、深入的了解。 2 ) 、产品型销售组织模式 同一个项目中可能既有商业住宅，又有写字楼，商业营业用房等，例如朝外 大街的昆泰国际中心，作为一个综合建筑体，包含酒店、写字楼、公寓及底商等 多种物业类型( 如图3 2 2 产品型销售组织模式图所示) ； 由于各种产品性质与用途各不相同，针对的顾客类型也不相同，所以，按照 不同特点的产品来划分，也是房地产企业销售管理模式的一种。 产品型销售组织模式可用下图表示： 图5 ：产品型销售组织模式图 产品型销售组织模式的优缺点分析： 优点：销售人员按照物业类型不同进行专业分工，有利于培养高素质的专业 销售人员，使有限的销售人员实现最大的销售业绩。 缺点：各物业类型销售人员之间缺乏交流，人员分散，造成管理困难，容易 形成信息共享障碍，人为的将一个项目割裂开来，破坏了项目的完整性，甚至造 成营销推广上的重复工作。 3 ) 、直线产品型销售组织模式 产品直线型销售组织模式主要适用于物业规模较大，产品种类丰富的房地产 销售项目。对房地产企业而言，将上述两种销售组织模式结合起来，即采用直线 产品型销售组织模式，才能提高销售的效率。 图6 ：直线产品型销售组织模式图 直线产品型销售组织模式的优点如下： 1 ) 销售总监权力相对集中，决策速度快； 2 ) 销售人员容易与渠道客户建立关系网络； 3 ) 销售地点集中，人员集中，管理费用低； 4 ) 针对性强，更好地服务顾客和满足顾客需要。 案例分析：s o t t o 中国公司房地产销售组织模式 s o h o 中国的销售业绩是近年来房地产市场的一大奇迹，其销售管理模式也 在业内曾引起过大范围的讨论，在此针对其管理模式做一些探讨，以期可以获取 某些对房地产企业销售的启发。 图7 ：s o h o 中国销售人员组织结构图 上述图表为s o h o 中国的销售组织结构，公司实行项目管理制度，每个项目 设一名销售总监，目前管理项目包括：s o h o 现代城、建外s o h o 、s o h o 尚都、朝 外s o h o 、长城脚下的公社、博鳌蓝色海岸等项目。每位项目销售总监下设4 - 6 名销售副总监即带组组长，在每位副总监下则为业务人员。例如现代城共有6 组销售人员，每组有6 - 1 0 名销售人员。销售副总监拥有较的权力，对本组成员 的去留有决定权，并可随时做出人员调整，而销售总监不参与。 而其产生于这种鲜明的销售组织模式中的激励措施，则更加突出了s o h o 中 国的特殊的管理特点。 四金泰先锋项目组织结构分析 金泰先锋项目销售组织结构是以市场为导向，以满足客户需求为目标，建 立起的套组织框架体系( 简称机器人模型) 。他的主要特点是销售部分为两个 销售团队，每个团队由十名销售人员组成，其中一名为销售主管，两队之间既要 竞争更要合作；而销售部不再是孤军作战，在销售总监的统一协调指挥下，市场 2 4 部的职能是及时收集市场信息，进行市场定位、产品定位并协助销售部制定相应 的销售策略；客服部则要通过售后服务、客户回访等方式及时掌握客户满意度， 使销售部准确了解客户需求、满足客户需求。 具体组织构架如下 第二节销售人员招聘 一人员要求 图8 ：金泰先锋销售人员组织结构图 根据组织构架，金泰先锋销售工作各部门的人员配备要求如下： 销售部： 销售经理要求应当具备大学本科学历，具有三年以上房地产销售工作经验， 对房地产销售工作有深刻独到的见解。普通员工应当具备大学专科学历，取得北 京市房地产销售员上岗证书，具有东区销售经验者条件从优。 客服部： 经理人员应当具备大学专科学历，具有三年以上房地产客户服务经验，对房 地产客户服务服务工作有深刻独到的见解。客服部员工应具备一定的财务、法律、 计算机及房地产相关知识，熟悉按揭服务、办证服务及网签服务者优先。 市场部 经理人员应当具备经济学硕士学历，能够熟练掌握房地产市场调研方法，并 且能够对收集到的信息与数据进行准确地分析和提炼，对房地产行业要具有深刻 独到的见解，要具备营销策划才能和全面统筹管理才能。 二招聘渠道 金泰先锋销售人员的招聘主要通过如下三个渠道进行。 ( 1 ) 公司内部调配。 由公司组织部部主持进行。项目的销售管理人员包括销售总监、销售部经理、 客服部经理以及市场部经理都是通过这种方式选拔任用的。内部调配可以发挥内 部职员熟悉公司情况，进入角色速度快、责任心强的优势。但内部调配时可选择 范围有一定局限，公司要根据发展战略进行大批专业人员的培训和储备。 ( 2 ) 院校分配。 根据岗位需求，每年项目都制定应届毕业生需求计划，在公司组织部统一安 排下进行集中考察，选拔最优秀人才：但常常考察过程较短，对应聘者的了解不 够深入。所以，对应届毕业生项目部一般要安排一段实习期，经考察合格后正式 上岗。 ( 3 ) 网络招聘。 金泰。先锋在销售筹备期在专业招聘网站及房地产专业网站焦点房地产网及 搜房网上发布了为期一个月的招聘启事，收到了近千名应聘者投递的简历，因此 项目在业内形成了较大的关注度。网络招聘为金泰先锋项目选拔出二十几名优 秀的销售人员奠定的良好的基础。 金泰恒业公司作为以房地产为主导产业的综合性开发企业，从战略发展的角 度讲，专业人才的培养和储备是重中之重。从节约成本和培养员工的忠诚度的角 度出发，公司应当采取内部挖潜、对原有的销售员工进行培训和外部招聘相结合 的办法来进行。员工的招聘工作在去年“前程无忧”举办的“上海房地产企业人 力资本沙龙”上，近7 0 名房地产行业的企业管理者和人力资源管理者一同探讨 了目前上海房地产行业在发展进程中所遇到的人才“瓶颈”和解决方案。据了 解，上海房地产人才流动日趋增多的主要原因是需求旺盛，而供应不足，特别是 具有大型楼盘销售策划经验的人才缺乏，因此一个楼盘项目成功后，其操盘手便 身价大涨，成为其他企业的挖角目标。前程无忧2 0 0 3 国内主要城市白领薪资调 查报告也显示，2 0 0 3 年前3 个月1 2 6 家房地产企业发布了2 4 5 5 个职位空缺， 对楼盘销售和策划专业人才需求最迫切，其次为建筑设计、水电安装和结构等工 程师，再次为成本管理和预算等管理人才。其中策划总监的年薪最高达到4 0 万 元。因此，发掘人才、留住人才是房地产企业形成核心竞争力来讲是一个非常重 要的环节。 第三节销售人员培训 一培训内容 ( 1 ) 作风建设 作风是反映企业的形象、检验销售队伍管理和服务质量的一个重要尺度，尤 其销售员是向客户展示项目品牌、档次的第一个窗口，对于销售员的作风建设更 是至关重要。平时可以通过严格的纪律来加以约束，对特殊情况也可以通过给与 相应的奖惩措施加以强化，使业务员在日常工作中养成纪律严明、雷厉风行的作 风，在接待客户的过程中自然而然地展现楼盘的品质和特点。 业务建设 金泰。先锋销售部在作风建设方面培训的第一课是请公司领导讲企业发展 史；从历史上煤炭公司如何承担社会责任保证首都工业及民用煤供应，讲到当前 急政府之所急、想老百姓之所想，高举“国有企业，责任地产”的大旗，树立金 泰品牌的重要性。另外，销售部邀请公司宣传部长对全体销售人员进行了企业文 化教育，并结合拓展训练树立了良好工作作风和团队合作精神。 ( 2 ) 个人素质培训 首先，要求销售人员据有较强的语言表达能力和沟通能力。销售人员作为 展示楼盘的第一窗口，主要是在销售过程中需要与客户打交道，与销售相关部门 打交道。在打交道的过程中，如何准确地传送信息，如何交流思想，主要是靠语 言来表达，没有艺术的语言是难以完成销售任务的。在与客户交流时应有自信心， 注意目光交流，面带微笑有亲和力，音量、语速适中有节奏感，表达内容有条理， 表达方法有新意，有幽默感，说话时间要控制好。 其次，要求销售人员具有良好的心理素质和个人形象。房地产销售人员要具 有良好的心理素质和较强的承受能力，能够应对销售过程中遇到的各种问题。 在与各种不同的客户打交道时，如何做到在复杂的情况下表现的自强、自信，这 是非常重要的。遇到困难不畏惧，遇到挫折不动摇，取得成绩不骄傲，遇到失败 不气馁。要有坚韧不拔的意志，勇往直前的精神，具有一定的承受能力，这样才 能创造出优异的成绩。 同时，还要有端庄的仪容仪表，锝体的表情姿态，奋发向上的精神面貌，从 而树立自己的良好形象，给客户带来信任感，让客户感到销售人员具有工作经验 和能力，从而对整个楼盘产生亲切感和信任感。 再次，要求销售人员拥有健康的体魄。身体是一切工作成功的保证，销售 工作辛苦劳累，客户到访的时间不确定，客户的要求繁复多样，往往工作