（企业管理专业论文）蜂产品企业营销渠道绩效评价研究.pdf

福建农林大学硕上学位论文 摘要 2 0 0 8 年我国蜂产品加工企业年产值约8 0 亿元，已成为世界上最大的蜂产品 生产和出口国。然而，对我国蜂产品企业的营销渠道绩效进行评价方面存在一些 问题：没有建立完备的指标评价体系，选择何种评价方法进行评价等。而对蜂产 品企业营销渠道绩效进行评价能很好地反映公司的渠道状况，便于进行渠道优 化，因此，蜂产品企业需要通过绩效评价来加强营销渠道管理。 本文在综合分析国内外专家研究成果的基础上，结合蜂产品行业的现状，将 绩效评价理论引入到营销渠道评价中进行研究。营销渠道绩效评价的研究主要对 蜂产品企业的现有市场情况进行静态分析。 本文分析了中国蜂产品企业营销渠道发展的现状，并考虑影响蜂产品营销渠 道绩效的因素：营销渠道的外部环境、营销渠道策略、渠道结构、渠道成员的行 为等，同时对顾客满意理论、供应链管理理论进行分析，主要从财务绩效、顾客 满意、渠道运行状态、渠道竞争能力四个方面构建蜂产品企业营销渠道绩效评价 体系，为蜂产品企业全面进行营销渠道绩效评价体系建设提供参考意见。本研究 构建蜂产品营销渠道绩效评价指标体系后，分析选择了合适的评价方法，采用了 层次分析法、德尔菲法、线性插值连续打分法、离散分级打分法、线性加权法等 评价方法，使蜂产品营销渠道绩效评价具有可操作性，利于蜂产品企业的绩效评 价。并选取了一家蜂产品企业进行了案例分析，说明构建的蜂产品营销渠道绩效 评价体系的科学性和评价方法的的可行性。最后，对需要进一步研究的问题进行 了分析。 关键词：蜂产品企业，营销渠道，绩效评价 福建农林大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n2 0 0 8 ，t h eo u t p u tv a l u eo fc h i n a sb e ep r o d u c t si n d u s t r yi sa b o u t 8b i l l i o ny u a na n dh a sb e c o m et h el a r g e s tp r o d u c e ra n de x p o r t e ro fb e e p r o d u c t si nw o r l d h o w e v e r ，t h es i t u a t i o nt h a tw ew o r r ya b o u ti nc h a n n e l m a n a g e m e n to fo u rc o u n t r y sb e ep r o d u c t se n t e r p r i s ei sp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o no fm a r k e tc h a n n e la tp r e s e n t ：l a c k ss y s t e me v a l u a t i o nt h e o r y ， a n dn e e dt os e l e c te v a l u a t i o nm e t h o d p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o no fm a r k e t c h a n n e lo fb e ep r o d u c t se n t e r p r i s ec a nb ew e l lr e f l e c t e dt h es i t u a t i o n o ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dc h a n n e lo p t i m i z a t i o n t h e r e f o r et h r o u g h p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nb e ep r o d u c t se n t e r p r i s e c a ne n h a n c e t h e m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s b a s eo nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne x p e r t sr e s e a r c h ，t h ep a p e rt h a t c o m b i n e dw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no fb e ep r o d u c t si n d u s t r y ，i n t r o d u c e s t h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nt ot h es c i e n t i f i cc a t e g o r y t h ep a p e rm a i n l y s t r e s s e st ot h es t a t i cp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nu n d e rt h ee x i s t i n gm a r k e t b a c k g r o u n do fb e ep r o d u c t se n t e r p r i s e t h ep a p e ra n a l y z e sa b o u tt h ec u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e lo fb e e p r o d u c t sa n dd i s c u s s e st h ek e yp o i n t so fc h i n a sb e ep r o d u c t si n d u s t r y a n di t si m p a c ta n di n t e r n a l r e q u e s t s o np e r f o r m a n c ee v a l u a ti o no f m a r k e t i n gc h a n n e l ：t h es i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h es t r a t e g yo f m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h es t r u c t u r eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h eb e h a v i o ro f c h a n n e lm e m b e r s a f t e rr e f e r r i n gt ot h e a d v a n c e dt h e o r i e ss u c ha s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds u p p l yc h a i n m a n a g e m e n tt h e o r y ，t h ep a p e rb u i l d su pas c i e n t i f i cp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ns y s t e ma n dd e v e l o p st h em e t h o do fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o no f b e ep r o d u c t sm a r k e ti n gc h a n n e l t h ep a p e rg o e sd e e pi n t of o u r p a r t s f i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c h a n n e l sr u n n i n g s t a t u sa n dc h a n n e l s c o m p e t i t i v ea b i l i t y t o b u i l du pap e r f o r m a n c e 2 福建农林大学硕士学位论文 e v a l u a t i o ns y s t e m t h ep a p e r g i v e sr e f e r e n c ev i e wt o b e ep r o d u c t s e n t e r p r i s e st ob u i l dac o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gc h a n n e lp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n s y s t e m i na d d i t i o n ，t h ep a p e rb u il d su pp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m ，a tt h es a m et i m ep a i dg r e a t a t t e n t i o nt oa n a l y s i sa n dr e s e a r c ht h ee v a l u a t i o nm e t h o d a n a l y t i c a l h i e r a r c h y ，d e l p h im e t h o d ，1i n e a ri n t e r p o l a t i o nm e t h o df o rs c o r i n g ， s c a t t e r e dh i e r a r c h i cm a r k i n g ，1 i n e a rw e i g h t i n gm e t h o da r eu s e dt o p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e ma n dt h e ym a k ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o r e m a k et h er e s e a r c hm o r ef e a s i b l y t h ee x a m p l ei sm a d ei no r d e rt oc e r t i f y t h ee f f e c t i v e n e s so ft h es y s t e m i nt h ee n d ，t h ep a p e rm a k e sac o n c l u s i o n a b o u tt h ep r o s p e c to ft h el a t t e rs t u d y k e yw o r d s ：b e ep r o d u c t se n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，p e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n 3 独创性声明 本人声明，所呈交的学位( 毕业) 论文，是本人在指导教师的指导下独立完 成的研究成果，并且是自己撰写的。尽我所知，除了文中作了标注和致谢中已作 了答谢的地方外，论文中不包含其他人发表或撰写过的研究成果。与我一同对本 研究做出贡献的同志，都在论文中作了明确的说明并表示了谢意，如被查有侵犯 他人知识产权的行为，由本人承担应有的责任。 学位c 毕业，论文作者亲笔签名：汐藜气 论文使用授权的说明 吼叫 本人完全了解福建农林大学有关保留、使用学位( 毕业) 论文的规定，即学 校有权送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密，在年后解密可适用本授权书。 口 不保密，本论文属于不保密。 同期：川川 啉沙弋r 。 j 形、 砖一弋 名 ，p 戳 飞 笔h 卜 亲 者争睹击 文 名 论 签 ， 笔 业 亲 毕 师 0 教 位 导 学 指 福建农林大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究的背景 进入二十一世纪，市场竞争日益激烈，使得企业经营策略更加细致和深入，需要加强市 场资源的可控程度，而营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业的经营效率、 竞争力和经营安全形成的局限和威胁逐渐显现。因此，营销渠道对企业经营的作用越来越重 要。第一，企业需要经过较长的时间和努力才能建立一个比较理想、高效的营销渠道；第二， 它需要通过许多资源的投入和公司各类人员的参与，才能建立并正常运行；第三，企业与经 销商、代理商需要进行密切的配合，只有这样企业的营销渠道才能高效的运作。由于营销渠 道有以上三个特点，所以，当企业通过渠道策略获得了较大的竞争优势，其他竞争对手就难 以在短期内模仿，它比市场营销组合的产品、价格和促销要素更能获取持续的竞争优势。 因此，现代企业需要根据自身地情况建立营销渠道的评价指标体系，定期对营销渠道进行绩 效评价，来分析企业营销渠道的运行状况，针对营销渠道的出现的问题及时采取应对措施来 加以解决，保证企业营销渠道的正常运行。 为了加强对国有企业的财务监督，规范国有企业综合绩效评价工作，正确引导国有企业 经营行为，根据企业国有资产监督管理暂行条例和国家有关规定，国资委于2 0 0 6 年4 月7 日制定了中央企业综合绩效评价管理暂行办法，自2 0 0 6 年5 月7 日起施行，该办法 以投人产出分析为基本方法，通过建立综合评价指标体系，对照相应行业评价标准，对国有 企业特定经营期间的盈利能力、资产质量、债务风险、经营增长以及管理状况等进行的综合 评判n 1 。营销渠道在企业的经营链条中处于很重要的位置，企业有必要对企业营销渠道进行 绩效评价，从而掌握财务绩效、顾客满意度、渠道运行状态以及渠道的竞争能力等主要情况， 以做出正确的市场决策，提高本企业产品市场占有率。企业在构建营销渠道绩效指标评价体 系的过程中，需要对渠道内各个关键要素的进行分析，以建立较好的营销渠道评价体系，利 用构建的营销渠道绩效评价指标体系对当前渠道情况进行评价，掌握渠道运行状况，然后针 对出现的问题对渠道进行调整，使渠道处于良好的运行状态。 近年来，随着人们生活质量的提高，追求天然的保健食品成为发展趋势。许多蜂产品企 业逐步认识到国内市场的巨大潜力，不断加大开发蜂产品市场的力度。但与其他相关保健品 相比，发展速度显得比较迟缓。许多消费者很少知道蜂产品是一种营养丰富的天然食品，有 很好医疗保健作用，因此相对于其他保健品而言消费量低，同时这也预示着蜂产品在保健品 市场有很大的发展潜力，如果消费者能认识到蜂产品的真正价值，其消费市场将逐步扩大。 4 福建农林大学硕士学位论文 由此看来，需要普及蜂产品知识，加大蜂产品的宣传力度，更重要的是要扩展蜂产品的销售 渠道。当前蜂产品企业市场竞争愈发激烈，需要对蜂产品营销渠道进行绩效评价，而我国现 有的蜂产品企业一方面对自身营销渠道绩效的评价缺乏系统的认识；同时，现有蜂产品企业 营销渠道绩效评价的理论比较匮乏，从而对我国蜂产品企业营销渠道绩效评价缺乏科学的指 导性意见。具体表现如下： 当前蜂产品企业市场竞争愈发激烈，使得蜂产品企业需要加强重视营销渠道的建设。然 而，对我国蜂产品企业的营销渠道绩效的评价方面存在着一些问题，没有建立完备的评指标 价体系、以及如何选择合理的评价方法等。随着社会主义市场经济的建立，能够制定成熟的 营销渠道绩效评价指标体系，不仅能够提高蜂产品企业营销渠道竞争力，而且能为蜂产品企 业整体在市场中占据有利地位奠定基础，还能树立企业的良好品牌形象。蜂产品企业营销渠 道绩效评价能很好地反映公司的渠道状况，以便于进行渠道优化。 在现有营销渠道绩效评价理论中缺乏科学的行业性研究。国内外的研究者都很重视营销 渠道管理，把其作为构建企业核心竞争力的必要手段。但是根据本人所搜集的文献资料，大 多数学者研究主要集中在渠道的设计、指标选择等方面，而对行业性营销渠道绩效评价问题， 很少有研究者在这一领域进行深入的研究。国内外学者在营销渠道绩效评价的理论研究方面 主要集中于选择哪些评价指标，这些促进了营销渠道评价理论的发展，但没有能够建立科学 的评价行业研究体系。对于蜂产品企业来说，针对蜂产品企业营销渠道的研究比较少，而且 几乎没有从企业角度来对蜂产品营销渠道进行绩效评价的理论方法。 本论文针对上述问题，通过分析国内外学者研究的绩效评价理论，结合蜂产品行业特点 和蜂产品企业营销渠道的相关行业研究，构建科学的蜂产品企业营销渠道绩效评价体系，选 择合适的评价方法，从而能为各蜂产品企业营销渠道绩效评价提供科学的支持。 1 2 研究意义 本论文的研究意义有以下几个方面：本文分析当前营销渠道发展的现状，根据蜂产品企 业营销渠道行业特点，将营销渠道理论、绩效评价理论、供应链管理理论和顾客满意理论等 真正应用到蜂产品企业评价中，给出较为科学合理的蜂产品营销渠道绩效评价体系，从而能 为各蜂产品企业营销渠道绩效评价提供科学的支持。本文在构建蜂产品营销渠道绩效评价体 系后，又对绩效评价的方法进行了选择。主要选择层次分析法、线性差值的分法、线性加权 法等方法，这样能科学、全面地评价蜂产品企业营销渠道绩效，让蜂产品企业能采用构建的 指标体系和评价方法来评价营销渠道的绩效。 从蜂产品市场情况来说，蜂产品企业的竞争越来越激烈，企业需要通过营销渠道的优势 5 福建农林大学硕上学位论文 来获得主导地位。本论文希望通过对营销渠道绩效评价相关研究进行的深入分析，分析影响 蜂产品营销渠道绩效的各种因素，并进行要素整合，对绩效评价的结果进行分析，以采取措 施来进行营销渠道的调整，来提高企业的竞争力。 1 3 研究方法 本文在研究过程中主要采用了以下研究方法： 1 理论研究并结合案例研究。根据国内外学者对绩效评价以及企业营销渠道绩效评价相 关研究的现状、存在的问题，结合蜂产品企业营销渠道的行业特点，建立科学合理的蜂产品 企业营销渠道绩效评价体系，并进行案例研究。理论和案例研究相结合，使建立的理论有实 用价值，同时案例研究有理论依据。 2 定性分析与定量分析共同运用。蜂产品营销渠道绩效评价体系过程中需要分析许多要 素，各个要素有的是定量指标，有的是定性指标。所以，本文在蜂产品企业营销渠道绩效评 价时，需要对诸如财务绩效等进行定量分析，同时对其他影响要素进行定性分析，主要方法 是层次分析法、线性插值打分法、线性加权法等。 1 4 论文的研究内容和技术路线图 针对营销渠道绩效评价理论研究的不足和我国蜂产品行业营销渠道绩效评价缺乏系统 性指导的现状，本文分析当前营销渠道发展的现状，根据蜂产品企业营销渠道行业特点，结 合营销渠道理论、绩效评价理论、供应链管理理论和顾客满意等理论，建立科学合理的蜂产 品营销渠道绩效评价体系，从而能为各蜂产品企业营销渠道绩效评价提供科学的支持。接着 又对绩效评价的方法进行了选择，主要选择层次分析法、线性差值的分法、线性加权法等方 法。并选取了一家蜂产品企业进行了案例分析，说明构建的蜂产品营销渠道绩效评价体系的 科学性和评价方法的的可行性。最后，对需要进一步研究的问题进行了分析。 6 福建农林人学硕士学位论文 图1 1 技术路线图 f i g 1 1t e c h n o l o g yr o a dm a p 依照本文的研究技术路线图，本论文将分为7 章，每章的主要内容如下： 第1 章绪论。概述了本论文的研究背景、研究意义和研究方法，根据本论文的主题， 介绍了本论文的研究内容和技术路线图等。 第2 章文献综述。本章分析了国内外学者对营销渠道理论、绩效评价理论、营销渠道 绩效评价等相关研究，并总结了现有的绩效评价研究的不足，为构建蜂产品营销渠道绩效评 价体系提供了理论基础。 第3 章蜂产品企业营销渠道绩效评价的理论分析。对蜂产品行业营销渠道进行了概 述，分析了影响蜂产品营销渠道绩效的因素：营销渠道的外部环境、营销渠道策略、渠道结 构、渠道成员的行为等，同时对顾客满意理论、供应链管理理论进行研究。 7 福建农林大学硕士学位论文 第4 章蜂产品企业营销渠道绩效评价体系的构建。本章是本文的主要章节。根据蜂产 品企业营销渠道行业特点，将营销渠道理论、绩效评价理论、顾客满意理论和供应链管理理 论等真正应用到蜂产品企业中，构建较为科学合理的蜂产品营销渠道绩效评价体系。 第5 章蜂产品企业营销渠道绩效的评价方法。结合企业营销渠道绩效评价方法选择情 况，主要选择层次分析法、线性差值的分法、线性加权法等方法，来科学、全面地评价蜂产 品企业营销渠道绩效，让蜂产品企业能采用科学的指标体系和评价方法来评价营销渠道的绩 效，使本文的研究具有实用性。 第6 章蜂产品营销渠道绩效评价体系的案例研究。对于构建的评价体系，选取国内一 家蜂产品企业的营销渠道进行案例研究，并对评价结果进行分析，以检验构建的蜂产品营销 渠道绩效评价体系的可行性。 第7 章研究结论。总结本论文的研究结论，并对需要进一步研究的问题进行分析。 8 福建农林大学硕士学位论文 2 文献综述 2 1 营销渠道理论综述 2 1 1 营销渠道的内涵 由于学者从不同的视角，不同的目的来研究营销渠道，出现了多种不同的定义。 ( 1 ) 美国市场营销协会对营销渠道的定义是“企业内部和外部的代理商和经销商的组织 机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售”，此解释主要概括了企业营销渠道的构成， 而没能反映商品的流通过程。 ( 2 ) 市场营销学家斯特恩对营销渠道的解释是“营销渠道是促使产品或服务顺利流通到 消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组织”；伯特罗森布罗姆的定义则强调了营销 渠道的目的性和功能性。同时他把营销渠道看作一种社会组织，其所解释的渠道是指企业外 部的组织，通过其将产品或服务从制造商传递到最终消费者。 ( 3 ) 美国市场营销学家菲利普科特勒教授在营销管理中指出“营销渠道是促进产 品或服务顺利地被使用或者消费的一整套互相依存的组织”羽。在商品或者服务从生产者传 递到晟终用户的过程中，有一系列各类中间组织起到重要的作用，这些中间组织构成了企业 的营销渠道。 2 1 2 国外营销渠道理论的研究现状 随着市场营销学的发展，国外学者对渠道管理理论的研究，并随着市场竞争的动态变 化不断地调整研究重心，早期以效率和效益为重心，逐步转变为以权力和冲突为重心，近期 迈向以关系和联盟为重心的研究1 。 营销渠道理论最早的研究领域是渠道结构，而且渠道结构理论以效率和效益为研究重 点。早期国外学者主要以经济学分析来研究营销渠道，所以学者研究营销渠道的重点是效率 和效益。这些学者认为营销渠道职能的专业化能产生经济效益，渠道中间组织能够通过集中 和配送产品，有效减少产品流通过程中的阻力，为生产者和消费者创造便利条件，以提高整 个营销渠道的效率。韦尔德首先研究了营销渠道的效率，其分析指出营销渠道职能专业化会 产生经济效益，所以出现专业的经销商有利于整个营销渠道的发展。五十年代到七十年代， 渠道结构理论研究得到了很好的发展，研究学者采用经济学理论来分析营销渠道的产生、渠 道的设计以及渠道结构演变等问题，其中主要研究学者有巴特尔、奥德逊、胡基、康弗斯、 布瑞耶等，这些学者用经济学理论、产业组织等分析方法对营销渠道进行研究，注重效率和 效益方面，着重研究营销渠道产生、结构演变、渠道设计等渠道结构问题，但对营销渠道行 9 福建农林人学硕士学位论文 为变量缺乏相应的研究n 1 。 六十年代以后，对于渠道的研究主要集中在渠道合作、权力和冲突以及渠道成员之间的 行为，研究者将营销渠道理解为渠道成员之间相互合作和竞争并存的一个实体。国外的研究 者认为渠道权力、冲突、合作等源于渠道成员之间相互依存的关系。1 9 6 9 年，路易斯。w 斯 特恩指出，营销渠道由一组专业的组织构成，成员之间进行了细致的专业分工，其成员在一 定程度上与其他成员相互影响，当渠道的某一成员依赖渠道其他成员程度较大时，那后者在 渠道中拥有较大的权力：当渠道某个成员减少了渠道的承诺时候，相应渠道的其他成员将降 低影响他的能力。接下来，许多学者研究了渠道权力、冲突、合作等，主要研究学者包括拉 斯切、凯苏黎世、弗雷兹耶、德瓦耶、沃奥克、布朗等。上述学者研究的重点主要放在权力 和冲突方面，认为渠道是成员之间相互合作和竞争并存的一个实体，渠道权力一般可分为强 制性权力和非强制性权力两种，运用强制性权力会最终导致渠道冲突，降低渠道成员的合作 水平，而运用非强制性权力有利于提高渠道成员之间的合作水平。弗雷兹耶研究指出权力与 任务执行是相互关联的，当目标企业发现源企业任务执行的水平越高时，它将受到的激励也 会比较高，目标企业能够找到代替源企业的几率较小。 上个世纪九十年代以后，欧美的一些营销研究学者如斯特恩等提出了关系营销理论，他 们认为由于渠道成员之间利益问题，渠道中成员的合作会最终失败，所以渠道应建立战略联 盟，渠道成员的关系和联盟成为营销渠道的研究重点。斯特恩等学者认为渠道联盟的重点是 信任和承诺，为获得渠道的竞争优势，渠道成员应建立渠道联盟。克雷玛等学者认为信任是 重要的社会资本。海德、米纳、斯特恩等研究了营销渠道的连续性、忠诚、双向沟通及日常 互动行为与渠道联盟。顾莱惕等学者认为，企业之间相互交易，并不断拓展营销渠道网络。 在联盟的外部因素方面，信任程度与决策结构有关。上述学者关于渠道关系理论研究，利用 行为科学的研究方法，对渠道成员之间的关系以及渠道成员联盟进行了深入研究，认为渠道 成员之间建立紧密的关系有利于降低外部因素对营销渠道的影响，能够实现渠道资源的优化 配置，实现各渠道成员的利益最大化。 2 1 3 国内营销渠道理论的研究现状 在改革开放后，我国营销学方面的学者加强了对产品营销渠道的研究，许多研究者学 者引进了欧美的一些营销渠道理论。近些年，随着我国社会主义市场经济的建立，国内营销 学者和企业管理者把营销渠道的重要性提升到一定高度，开展了对传统渠道系统改革的研究 以及对营销渠道系统的设计、决策、绩效等许多方面的研究。国内学者的研究内容主要有以 下几个方面： “) 福建农林大学硕士学位论文 ( 1 ) 研究了各种营销渠道模式 张静瞄1 提出构建聚合渠道模式的必要性，并指出如何构建以顾客为核心的聚合渠道模式 以及需要注意的问题。冯渝和李蔚指出随着市场经济环境的变化，企业的营销渠道必将由一 种模式转化为其他一种或几种模式，或者由几种模式合并为一种模式，这种随环境变化和企 业发展而对渠道模式进行的全面调整称为渠道模式转型。唐鸿对公司的市场竞争力、产品策 略、消费者选择渠道的偏好等方面的分析，介绍了企业在渠道类型、渠道深度的优化组合模 式以及选择的标准，其认为渠道治理关系和渠道结构共同表现为渠道模式。另外一些学者对 企业开展的特许连锁经营和加盟连锁经营进行了研究。 ( 2 ) 研究了营销渠道方面的理论 2 0 0 3 年中国人民大学产业发展与流通改革研究中心提出了零售业买方市场议价优势 理论，吴小丁提出了优势地位滥用理论。李平阳1 等学者在市场营销渠道的主成分评价模型中 应用多元统计分析中的主成分分析法来完成对市场营销渠道的定量评价，从而帮助企业决策 者确定最优的市场营销渠道。王方华盯胡1 等学者对无缝营销渠道进行了研究，指出为了提高 营销渠道的服务质量，为消费者获取更多价值的服务，营销渠道中的成员需要打破原有的组 织边界，在多层面的基础上相互协作，建立起渠道联盟。杨慧对传统的营销渠道结构理论进 行了总结，其提出渠道结构系统化、扁平化及功能分化等变革趋势。王耀球阳等学者提出的 封闭型商品流通渠道，即生产企业和商品流通企业通过战略合作构成的一种新型商品流通渠 道。这些学者从各个视角对营销渠道进行了理论分析。 ( 3 ) 研究了渠道行为 吴冠之n 伽分析了营销渠道中竞争者之间的合作与竞争取决于竞争者在现实中的的具体 表现；庄贵军n 卜”1 等学者对西方学者渠道理论进行了研究，指出营销渠道冲突是和渠道合 作相伴而来的，其产生于渠道成员为实现自己的目标而相互作用得过程中；于坤章、梁承献 n 引研究指出要有效运用渠道权力，就必须理解渠道权力的来源，以及渠道权利对渠道冲突和 渠道满意度的影响。洪明等学者对渠道冲突的类型、发生原因以及渠道冲突管理理论进行了 述评。赖磊分析了渠道权利是解决渠道冲突的最佳工具，并分析了如何用渠道权利来解决冲 突。 ( 4 ) 研究了营销渠道创新 任燕n 5 1 等学者分析了我国营销渠道的创新模式，指出渠道系统由网络营销渠道系统、 国际营销渠道系统、营销同盟渠道系统、营销网络渠道系统四个子系统构成，其是一个开放 的、适应变化的的系统。徐树n 明学者指出企业通过渠道弹性混合、终端营销、通路精耕及 1 1 福建农林大学硕士学位论文 渠道整合，对渠道源进行重新安排，可实现市场优势和最大的利润增值。刘颖 学者对知识 经济时代中高科技企业渠道创新进行了研究，分析了随着信息和网络技术的不断发展下分销 渠道如何进行创新。 2 2 营销渠道绩效评价研究综述 2 2 1 绩效评价理论研究综述 从各类文献可知，国内外的许多学者已对绩效评价进行了深入的研究，为评价企业的绩 效提供了理论基础。在现实应用中，绩效评价涉及到很多方面，本文的营销渠道绩效评价将 从企业的角度来进行研究，而企业绩效评价与营销渠道绩效评价的研究有很多的共同之处。 因此，本文将从企业绩效评价等方面对绩效评价理论进行综述。目前国外绩效评价主要有以 下三种理论体系n 8 1 ： ( 1 ) 从行为和能力方面进行的绩效评价 行为科学学派认为绩效不是任何个体或组织的行动结果，绩效本身就是一种行为，是一 套与组织或个体所工作的组织单位的目标相互关联的行为。行为科学学派的研究者阐述了个 体需要的满足与期望是如何促进提高劳动者生产效率的，并对利用激励和保健冈素如何有效 地促进个体努力程度，以及如何提高个体能力进行了深入研究。信息经济学研究了委托人和 代理人的行为和能力是如何影响双方绩效的，从而研究了组织和个体的绩效问题。如：标杆 制度就是在相同产业或相同功能的组织中找出最优秀者作为自己努力及改进的目标，从而在 竞争占据有利地位，最终成为市场中的领导者。有关标杆制度的研究讨论了该种制度对业绩 增长的激励有效性问题n 钔。现在市场竞争日趋激烈，研究者和管理者都意识到组织和员工个 体的竞争能力对它们共同绩效增长起着至关重要的决定作用。所以在组织和员工的竞争能力 从量变到质变的过程中，其绩效也会相应发生变化。所以，评价组织和个体绩效需要选取其 努力程度、管理能力作为标准。同时，绩效评价引入行为与能力时，需要选取科学合理的描 述行为与能力产生绩效的方法。 ( 2 ) 从生产有效性方面进行绩效评价研究 从生产有效性方面进行绩效评价研究的主要观点如下：绩效是一个组织或个人在一定 时期内的投入与产出的比较，投入指的是人力、物力、时间等资源，产出指的是工作任 务在数量、质量及效率方面的完成情况。激发个体的工作效率可就以提高其产出效率，从 而提高产量，降低单位产品成本，提高组织的业绩。组织和员工在从事各类生产管理活动中， 改进其工作方法会相应地提高其产出效率，从而可以提高整体经营业绩。所以要科学、合理 1 2 福建农林大学硕上学位论文 地对组织与员工进行绩效评价，一方面可以分析出它们工作效率低的原因，从而提出改进策 略，另一方面还能为管理者提供相关的信息，帮助其制定决策来促进整体的经营绩效。另外， 在进行绩效评价的时候，也会对组织内部成员个体的行为产生激励和约束。所以，基于生产 有效性绩效评价理论对生产企业的产出绩效评价有重要的意义。 ( 3 ) 从企业战略管理方面进行绩效评价研究 对组织的绩效进行评价，需要建立一套比较科学且能正确反映组织的战略管理对其业绩 增长的绩效评价体系，能选取适合的方法来进行绩效评价。以往的绩效评价主要是只以财务 数据作为指标，分析组织的获利状况，没有从组织整体战略的高度来考虑。所以在进行整体 的绩效评价时，需要选取一些对组织绩效有关键作用的非财务性要素，如顾客满意度，企业 的创新能力，企业的竞争力等，通过定性和定量分析来来评价组织的经营管理绩效。虽然上 述绩效评价思想考虑到绩效的内涵，也分析选取了合理的评价指标，但其绩效评价的结果只 反应了组织综合经营管理效率，没有研究组织各个方面对整体经营的贡献。 国内也有许多学者对绩效评价进行了研究，并取得了一定成绩。曲亮心刚在企业经营绩 效评估研究综述总结了目前我国绩效评价的理论现状，认为我国绩效评价理论大致可以分 为两个分支，并指出用利益相关者理论对企业绩效评价进行深入研究，能建立适合我国国情 的企业绩效评价体系的思路和评价方法。 ( 1 ) 利用国外绩效评价理论，结合国情来建立企业绩效评价体系。 1 9 9 9 年颁布的国有资本金效绩评价规则是我国企业绩效评价制度建立的标志，其 注重企业的整体绩效。其主要以企业的财务状况作为绩效评价的主要内容，应用完备的指标 体系和分析方法对企业的效绩进行评价。同时，该评价体系也存在着一些不足，其注重选择 财务指标，很少考虑非财务性因素，因此不能全面地评价企业整体绩效。而且体系对企业绩 效的评价只能做事后评价，不能对企业起预警作用，考核的针对性差，经营者很难认可该绩 效评价的结果。另外，李景元在现代企业基层建设评价的三维模型与操作里提出了企业 绩效评价的三维立体绩效评价理论模型瞳。李玉平、杨忠英总结了对我国部分学者对评价内 容和评价方法的建设改进意见，重构我国企业绩效评价指标体系，即建立以e v a 为核心的综 合平衡记分卡绩效评价模型堙刳。 ( 2 ) 大量地研究单个要素与企业绩效的关系，进行了实证研究。 如杨瑞龙、李维安等学者选取了许继集团等企业进行了实证研究，研究了公司治理结构 因素对企业绩效的影响。谢强华等学者研究了企业r & d 绩效的度量与评价，指出提高研究开 发的绩效，使之能以较少的资源投入获得较大的产出，为企业发展做出更大贡献瞳引。朱火 1 3 福建农林大学硕士学位论文 弟，蒲勇健研究了企业经营者绩效评估体系，指出需要采取定量与定性的指标来对企业经营 者绩效进行全面评估幢引。 2 2 2 营销渠道绩效评价的研究现状 现在对营销渠道绩效在各类营销渠道管理著作中是很小一个方面，而对营销渠道管理中 的绩效评价问题人部分停留在指标选取上，缺乏行业性营销渠道绩效评价的研究。主要的研 究成果如下： ( 1 ) 营销渠道绩效评价以渠道整体作为对象 渠道整体作为评价对象可以分为社会角度和企业角度两个方面。美国著名营销学家路易 斯w 斯特恩从社会角度以渠道整体为评价对象提出了多维结构3 e 7 s 模型。这一模型包括 对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测评，分为公平、效率和效果三项指标。其通过 研究得出，工业化发达国家的渠道绩效强于非工业化国家的渠道绩效，国际性分销的公平性 很差，信息技术的飞速发展提高了渠道的效率。现在许多的研究资料大都从企业的角度以渠 道整体作为评价对象来对营销渠道绩效的进行评价。西蒙马加洛教授指出，为了测量渠道 各组合要素的有效性，市场营销人员必须制定出合适的控制方法。在营销系统中，评价渠道 的绩效还需要考虑平均库存水平、库存周转率、顾客抱怨和产品营销成本等因素。 国内许多学者以渠道整体作为评价对象研究了营销渠道绩效评价。吕一林陀5 1 和( ( s p 计 算机产品与流通乜6 1 编辑部的渠道管理从渠道运行状态评估、渠道服务质量评估和渠道 效益评估三个方面进行绩效评价研究，借助a b c 和d p p 法评估了渠道成员对渠道绩效所做的 贡献。雷培莉乜7 1 和郭勇堙踟从财务绩效、渠道运行状态两个方面对营销渠道绩效进行评价。 卜妙金等从渠道管理组织、营销渠道运行状况、渠道的服务质量与渠道经济效果四个方面 进行绩效评价。张传忠口们和庄贵军等学者从指出渠道效率就是渠道的投入产出比，对渠道效 率的评价可以用量化和非量化指标从渠道和渠道成员两个层面进行。李飞眵提出对渠道整体 绩效评价要从财务绩效、顾客满意度、渠道运行状态和价值评价四个方面进行研究，从静态 和动态分析两种方式对营销渠道绩效进行了评价。 ( 2 ) 营销渠道绩效评价以渠道成员作为评价对象 在中国己经出版的许多分销管理的著作中，绝大多数都将渠道成员作为分销渠道绩效评 价的对象口。渠道成员的选择是多目标的决策问题，所以对渠道成员进行评价能正确合理地 选择合适的渠道成员恤1 。 原来大部分的渠道成员绩效评价主要是利用财务绩效进行评价，能对公司整体财务能力 进行评价，且还能预期渠道绩效的潜在效益。许多营销学者提出多层次的评价题来评价渠道 1 4 福建农林大学硕士学位论文 成员绩效。罗森布鲁姆等学者提出生产商评价渠道成员绩效的几个方面：渠道成员财务绩效、 渠道成员维持的平均库存、渠道成员的态度、渠道成员的营销能力、渠道成员的竞争环境等 3 3 - 3 4 。w e r b e r j a 指出构建和管理营销渠道的关键因素是事先评价经销商绩效，能加强公 司整体的竞争能力。其研究了一个非常成功的纸业公司和它的经销商是如何建立伙伴关系来 提升财务绩效的。约翰松研究了灵活性、信任、连续性期望值等能很好地激励经销商同其生 产商关系的紧密合作，同时也可以提高经销商的财务绩效。 黄国祥口5 1 等指出渠道成员绩效评估的重要性，熟悉限制评估范围和次数的各种因素，掌 握应用绩效标准的三个基本方法。章雁协们对于前人的供应商绩效评价指标的研究成果，从资 源评价、创新评价、柔性评价、质量评价、环境评价、财务评价六方面构建了供应商这个渠 道成员的绩效评价体系。李光国等学者认为应该从七个方面对营销渠道成员的绩效进行评 价：销售额、中间商能力、利润的贡献、中间商适应性、中间商服从程度、顾客满意度、对 整体增长的贡献。 2 3 本章总结 总结上述文献，我们可以得出目前营销渠道绩效评价研究的不足： ( 1 ) 绩效评价理论的研究比较成熟，具有系统性和完整性。但对企业营销渠道绩效评价 的研究主要集中在对传统的营销渠道进行研究，没有深入对各个具体行业的营销渠道绩效进 行评价研究，研究缺乏针对性。就本人目前收集的文献资料来看，没有公开发表对于蜂产品 营销渠道研究的系统理论，也缺乏科学系统地对蜂产品企业营销渠道绩效进行评价研究。 ( 2 ) 大部分评价体系的研究，主要是构建指标体系，没有进行评价验证。而且原来的绩 效评价主要是对财务、投入产出比等方面进行评价，不能体现营销渠道的绩效，应对涉及影 响营销渠道绩效的其他因素综合考虑，进行深入的评价。 ( 3 ) 对营销渠道绩效进行评价时需要选择合适的评价方法，缺少对定量指标的量化模型、 指标权重的评价方法进行的专门研究。一些行业进行绩效评价的研究时，利用了层次分析法、 德尔菲法、模糊评价法、因子分析法等人们常用的的评价方法，而对于蜂产品行业的营销渠 道绩效评价需要的评价方法的研究几乎没有。 ( 4 ) 一些学者对于营销渠道绩效评价研究有案例分析，其评价主要是自从企业自身进行 分析，不具有一般性，所以对蜂产品企业营销渠道绩效进行评价研究时，要考虑蜂产品行业 的特点，进行可行性研究和案例分析。 针对以上研究的不足，其研究发展方向为：注重行业性研究、从整体上进行渠道绩效评 价、评价方法的专门研究、对评价体系进行可行性研究。以上趋势指明了本文的研究意义和 1 5 福建农林大学硕士学位论文 进一步的研究方向。因为缺少对于营销渠道绩效评价行业性研究，本论文将结合蜂产品行业 的特点，对蜂产品企业营销渠道绩效评价进行研究。 1 6 福建农林大学硕士学位论文 3 蜂产品企业营销渠道绩效评价的理论分析 3 1 我国蜂产品企业概述和营销渠道模式 3 1 1 蜂产品企业概述 ( 1 ) 行业特点 我国是世界第一养蜂大国，养蜂历史悠久，现有蜂群8 0 0 万群左右，约占世界蜂群的1 5 ， 居世界首位。全国现有蜂农约3 0 万人，出口的蜂蜜原料约占国际市场总量的2 0 ， 已成为世 界上最大的蜂产品生产和出口国陋7 。 据中国蜂产品协会公布的数据显示：目前中国蜂产品加工企业约2 0 0 0 多家，遍及全国 各省、自治区、直辖市，浙江、江苏、北京、湖北、安徽等省蜂产品企业较多。有许多企 业进行蜂产品生产，并从事进出口贸易，其中外贸进出口企业占全国蜂产品企业的2 0 2 5 左右。蜂产品加工企业年产值约8 0 亿元，但年销售额在1 0 0 0 万元以上的大型企业不超过1 0 0 家，中型和小型的企业居多，另外还有零散的个体销售者m 1 。 中国蜂产品的销售具有很强的地域性特点，大部分地方都有当地比较知名的蜂产品销售 生产企业，企业的大部分蜂产品销售主要集中在本地。在市场表现相比较突出的主要有以下 品牌：汪氏、知蜂堂、老蜂农、蜂之语、百花、华兴、颐寿园、养生源、宝生园、神蜂、老 山等，在蜂产品市场销售额和利润中，蜂胶制品、蜂王浆等制品占据重要地位，蜂蜜和蜂 花粉在整个蜂产品市场中所占销售利润相对较小。 ( 2 ) 市场情况： 蜂产品企业生产的产品主要有蜂蜜、蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等，这几种产品的市场销售 情况根据中国蜂产品协会的统计如下： 2 0 0 8 年中国蜂蜜出口达到8 5 万吨左右，大约比0 7 年增加了一万多吨，增长幅度约为 1 5 左右。近几年，蜂蜜内销市场逐年扩大，有专家分析蜂蜜内销市场每年都在以1 0 以上 的速度逐年递增。有人估计，目前蜂蜜内销市场的容量应在2 0 万吨左右。 我国是世界上最大的蜂王浆生产国，产量占全世界百分之九十以上。2 0 0 8 年我国蜂王 浆产业产销平稳，价格上升，效益增长，内外销市场仍保持稳定持续地发展。出口蜂王浆( 含 出口冻干粉) ，总计达到1 5 8 6 多吨，同比增长了1 0 8 9 ，金额达到3 3 8 6 万美元，同比增 长3 8 5 6 ；国内市场稳步发展，特别是鲜蜂王浆的零售稳中有升；行业抗风险的能力进一 步增强，行业各方都取得了良好的经济效益。 2 0 0 8 年中国出口的花粉类达到2 3 7 6 吨，如果按该数据估计，那么蜂花粉的实际贸易量 1 7 福建农林大学硕士学位论文 应该在4 0 0 0 - - 5 0 0 0 吨左右，其中国内贸易量估计为1 5 0 0 - - 2 0 0 0 吨。 2 0 0 8 年全国蜂胶市场可以概括为销售平稳，经过对全国十五个省、直辖市和自治区， 近五十个城市的蜂胶市场情况调研，粗略估计全国蜂胶产品年销售额约在3 0 亿元人民