（企业管理专业论文）顾客价值创新驱动的商业模式变迁研究.pdf

查堕查兰堡圭：兰丝堡塞 ! 塞翌要 顾客价值创新驱动的商业模式变迁研究 研究生姓名：尚光剑导师：李东教授学校名称：东南大学 摘要 在信息技术快速发展和经济全球化日益加快的时代背景下，企业在商业模式上具有了更多的选择 空间，商业模式的变迁与创新层出不穷，在商业模式创新与创新扩散、超越与反超越过程中，现代社 会迸入了商业模式创新的“活跃期”。但迄今为止，对商业模式的研究还处在探讨模式内涵、性质特征 以及典型模式归纳阶段，而对从一种商业模式变迁到另一种商业模式的过程研究则十分薄弱，这种情 况严重制约了在商业模式方面已有知识的实践价值。导致这一状况的根源在于缺乏对商业模式变迁过 程及相应的促进策略探讨。基于此，本文对企业商业模式变迁的过程及其变迁路径、总体框架等进行 了较深入的研究。 在考察分析了商业模式的基本组成之后，本文提出了以顾客需求为导向的基于顾客价值创新的商 业模式变迁的三种纬度和路径，其分别是顾客价值创新、成本结构和利润保护机制。对我国有关企业 实际考察表明，在给定的资源条件和外部环境条件下，企业往往首先关注和利用顾客价值纬度的创新 机会，为此，本文选择顾客价值创新纬度的模式创新为主要研究对象。为探讨沿这一核心路径开展的 创新行为，本文首先对顾客价值的本质内涵进行了界定：顾客价值是顾客在消费由企业所提供的产品 或服务的过程中所感知到的一切利益之和然后对顾客价值的驱动因素做出分类研究，接着再把各类 价值要素按价值强度的高低不同进行组合，最终得出3 2 种顾客价值创新模式。在这些顾客价值创新模 式的基础上，本文系统地提出了顾客价值创新驱动的商业模式变迁的总体框架，以全面透彻地分析和 诠释商业模式变迁的全过程，立体地、多角度展示商业模式变迁的全貌。 在企业实际运作中，任何一种纬度和路径发生变化，都是对商业模式的改变，但沿不同路径的改 进与创新将为企业带来不同的利益。每一种纬度中利益点的变迁与调整都会经历不同的阶段，并且各 阶段所具备的特征与促进阻碍因素也是不一样的。本文就是基于以上假设的基础上，将每一种变迁的 阶段总结成一张图表，以反映各种路径所经历的变迁阶段构成、特质，从而得出企业商业模式变迁背 后的价值链及企业围绕其所作的各种价值活动安排。 推动商业模式变迁的策略具有多维性，对应于每一种变迁路径都会有与其相适应的策略类型。本文 把这些策略类型分为两大类：独占性策略和共享性策略，在这两大策略类型中又可按照企业变迁商业 模式的能动性程度大小分为：主动型策略和响应型策略。本文也把这些不同的策略类型编制成一张图 表，分析研究各种策略间的内在逻辑结构关系，推导出它的作用机制，为企业在商业模式变迁过程中 采取有针对性的策略选择提供了方向。 最后，本文通过对中海地产一中海半岛华府选择顾客价值创新的纬度来实施商业模式变迁的详细 剖析，来检验商业模式变迁的核心纬度顾客价值创新在现实中的实践运用以及所取得的市场效果。 关键词：商业模式 顾客价值创新阶段分析变迁策略 东南大学硕士学位论文英文摘要 r e s e a r c ho nb u s i n e s sp a t t e r n d r i v e nb y i n n o v a t i o no fc u s t o m e rv a l u e g r a d u a t e ：s h a n g g u a n g j i a ns u p e r v i s o r ：l id o n g s c h o o l ：s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o n n do fe c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o ne n dm e s s a g et e c h n o l o g y , t h ec h o i c eo ft h eb u s i n e s s p a t t e r ai sg r e a t , t h ec h a n g ee n di n n o v a t i o no fb u s i n e s sp a t t e r ne m e r g ei na ne n d l e s ss t r e a m m o d e r nl i f ee n t e r a c t i v ee r a o fi n n o v a t i o no fb u s i n e s sp a t t e r n b u tn o wt h er e s e a r c ho nt h eb u s i n e s sp a t t e r nh a sb e e ns t i l lo n t h ew a yo fc h a r a c t e re n dp a t t e r nc l a s s i f i c a t i o n b yt h ei n n o v a t i o no fb u s i n e s sp a u e r u sm a n ye n t e r p r i s e sh a v e a c h i e v e dg r e a ts l w o b s s ，b u tt h ee x p e r i e n c e sa g en o tc l e a rt oo t h e re n t e r p r i s e s t h er e a s o i li st h a ti ti ss h o r to f t h eg e n e r a ls t r u c t u r er e s e a r c ho ut h es t r a t e g yb e h i n dt h eb u s i n e s sp a t t e r n b a s e do nt h i s ，t h et h e s i sh a sm a d e t h er e s e a r c h t h eg e n e r a ls t r u c t u r eo ft h eb u s i n e s sp a t t e r ne n dt h ei n n o v a t i o na p p r o a c h e s t h i st h e s i sc o n s i d e r e dt h a tt h eb i g g e s tf l a w o ft h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sp a t t e mi st a k i n gt h ee n t e r p r i s ea sa c o r e b u tt h ec u s t o m e r s d e m a n d sa ss u r v i v a lr e a s o nf o rt h ec o r p o r a t i o ni si nt h es e c o n d a r yp o s i t i o n b a s e do 皿 t h i s ，t h et h e s i sd e s i g n e da3 ds t r u c t u r em o d e lf o r t h eb u s i n e s sp a t t e mb a s e do nt h ec u s t o m e r s d e m a n d t a k i n gv a l u ei n n o v a t i o n t h ec o r e ，t h em o d e lh a st h r e ed i m e u s i o n a l i t i e s ：c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n , c o s t s t r u c t u r ee n db u s i n e s sp r o t e c t i o n f i r s t o f a l l , t h e t h e s i s d e f i n e d t h ee s s e n t i a l c o n t e n t o f a c u s t o m e r v a l u e t h e c u s t o m e r v a l u e j s t h es u m o f t h ea l lb u s i n e s si nt h ec o n s u m i n gc o u r s e t h et h e s i sm a d et h ec l a s s i f i e dr e s e a r c ho nt h ed r i v i n gf a c t o r s0 f c u s t o m e rv a l u ea f t e rt h a t , i tm a d eac o m b i n a t i o no fa l lk i n d so fd r i v i n gf a c t o r sb yt h ev a f y i n gi n t e u s i o no f e a c h f i n a l l yi to b t a i n s3 2k i n d so fv a l u ei n n o v a t i o np a t t e r n b a s e df i l lt h i st h et h e s i sp r o m o t et h et o t a lf r a m e o fr e s e a r c ho i lb u s i n e s sp a t t e r nd r i v e nb yi n n o v a t i o no fc u s t o m e rv a l u ei no r d e rt oe n c l o s ea l lf u t u r e s i np r a c t i c a lp l d 嘴t h ec h a n g eo fe v e r yr o u t el n c a ni n n o v a t i o no fb u s i n e s s p a t t e r n ，o n l yi tb r i n g d i f f e r e n tb e n e f i t b e n e f i td r o pi ne v e r yr o u t ea l le x p e r i e n c ed i f f e r e n ts t a g ea n di th a sd i f f e r e n tc h a r a c t e ra n d a c t o ri np r o m o t i o ne n dp r e v e n t i o n b a s e do nt h ei m a g i n a t i o n , a tl a s t , t h ee n t e r p r i s ew o u l do b t a i nt h ev a l u e a c t i v i t i e sw h i c hi ts h o u l db ed o n ee n dh o wt od oe n dt h e nd e t e r m i n e si t sb o u n d a r y t h e 协甜ao fb u s i n e s sp a t t e r ni sv a r i a b l e d i f f e r e n tr o u t es u b m i tt od i f f e r e n tt a c t i c s t h et h e s i sc t a s s i f y t w ot a c t i c sm o d e l ：m o n o p o l i z i n gt a c t i c se n ds h a r i n gt a x i e s a n dt h e n ，a c c o r d i n gt ot h el e v e lo ft h ea c t i v i t yo n i n n o v a t i o no fb u s i n e s sp a t t e r n ，t h et h e s i sc o n c l u d e ：i n i t i a t i v ee n dp a s s i v e b yd e s i g n i n gar e s o u r c e - l o g i c m o d e l ，t h et h e s i si n d i c a t e dt h ed i r e c t i o nf o rt h ee n t e r p r i s ei nc h o i c eo fi n n o v a t i o nt a c t i c si nt h em a n a g e m e n t p r o c e s s f i n a l l y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so nz h o n g h a ih o u s eg r o u p ，t h et h e s i sm a d eae x a m i n a t i o no ft h eo j s t o m g w v a l u ei n n o v a t i o ni np f a c l i e e k e y w o r d s ：b u s i n e s sp q t t e mc u s t o m e r v a l u ei n n o v a t i o n s t a g ea n a l y s i s i n n o v a t i o nt a c t i c s i l 东南大学学位论文独创性声明 本入声明所呈交的学位论文是我个入在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 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但是现在，仅仅固守着以往的商业模式是不够的，更糟糕的是传统的商业模式可能会在变幻莫测的新 潮流中惨遭失败，变得不再风光无限。这并不意味着传统模式就是错的，只不过它们不再总是对的。 它们应该被视作众多可变商业模式中的一种，不再是指南针或万精由，取而代之的应该是其他的更多 新的商业模式，这些新的商业模式能够解释今天的商业社会中许多新的环境运动和价值创造活动，解 释有的企业能够长期持续保持优势的秘诀和根源。如美国迪尼斯乐园、戴尔，华润等企业的商业模式 变迁。大量的事例说明，今天在任何行业或企业中，已经不是存不存在商业模式的问题，而是有多少 个完全不同的模式在运行商业模式不可能是万能的，一劳永逸，永恒不变的，任何一个企业都不可 能只通过一种商业模式持续的生存与发展下去，在同一个企业、甚至是对同一个业务，其商业模式都 可能处于不停的调整与变化之中，以适应企业内部资源能力和外部环境条件的变化。新的市场假设条 件正在取代旧的市场假设，旧的商业模式也必然需要不断向新的商业模式变迁。而商业模式的变迁必 然涉及到它的变迁途径问题，通过对大量的企业进行考察和已有的商业模式研究成果的整理总结表明， 对一种商业模式向其它商业模式转换一般可以界定为三类基本路径：( 1 ) 顾客价值创新；( 2 ) 成本结 构；( 3 ) 利润保护机制。实际中的商业模式变迁可能有很多种的变化，但基本上都可以看成是这三类 路径变化出的各种组合或结构。 著名管理学家彼得德鲁克曾经说过，企业唯一的使命在于创造顾客，正是顾客决定了企业是什 么而不是什么。顾客价值是企业存在的理由，是企业竞争优势的最终来源，是企业商业模式设计和变 迁必须首先考虑的最重要的因素。谁最善于进行顾客价值创新，创造更大的顾客价值，谁就拥有市场 竞争的主动权，就能够为企业获得带来持续竞争优势的商业模式。因此，尽管在理论上，三类基本路 径同时转换共同推动企业商业模式变迁的可能性是成立的，但本文认为基于顾客需求与偏好( 潜在需 求与偏好) 的顾客价值创新理应成为商业模式变迁的最典型、最核心的一种路径和主要的驱动因素， 其对商业模式变迁的影响最直接、最明显，是真正以市场为导向、顾客价值为核心的商业模式创新的 前提。因此，本论文的选题就是对顾客价值创新驱动的商业模式变迁过程中可能涉及到的一些问题展 开探讨研究。 在当今市场竞争日益激烈、企业商业模式变迁日益频繁的环境下，本文的研究主要具有以下两个 方面的意义：一方面，为研究企业赢得竞争优势和企业之间的竞争策略选择提供了一个全新的视角； 1 东南大学硕士学位论文 为现代企业管理者、竞争策略制定者进行商业模式创新提供了一种全新的思维方式，为企业实施成功 的商业模式变迁提供有价值的指导：另一方面，加强企业对商业模式变迁问题的认识和理解，促进商 业模式变迁理论在企业实践中的应用，从而为企业价值的增长发挥更大的作用。 1 2 国内外商业模式研究现状分析 商业模式理论白出现以来，就一直成为理论界和企业界关注的焦点。理论界试图把商业模式看作 是能够解释不同企业之间出现的绩效差异原因的工具而加以人量研究，而企业则把商业模式的正确选 择作为处在信息化时代的企业发展的根本条件，始终关注商业模式的设计、选择和创新对企业发展的 影响，侧重于挖掘其对企业实践的指导价值。迄今为止，国内外对商业模式的研究方兴未艾，提出了 许多对实践具有很强指导性的成果。但这些对商业模式的研究焦点大部分聚焦在两个方面：第一、内 涵研究即着重考察商业模式的基本内涵。尽管各个学者从不同的角度和立场出发得出了许多不同的商 业模式内涵解释，但基本上对商业模式形成了一种总体看法：那就是商业模式是指一个企业如何通过 创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。简单点说，就是指企 业“赚钱的方式”或者“做生意的方法”并且各种内涵中都认为：商业模式涉及到为顾客和企业利益 相关者创造价值的性质与方式，因而总是与价值链、商业生态系统或企业结构的调整与创新密切相关； 第二、性质研究。具体表现在对典型案例的分类与经验总结研究，着重考察各种具体商业模式，进行 性质分析，特别是其利润效应问题，代表性成果包括亚德里安提出的2 2 种盈利模型 1 9 9 9 与3 2 种商 业模式 2 0 0 1 以及迈克尔莫里斯( m i c h a e lm o r r i s ) 2 0 0 3 、阿福亚赫( a f u a h ) 和图西( t u c c i ) 2 0 0 0 等提出的其他商业模式分类方法。 由于企业的商业模式始终处于不断变化之中，不同商业模式之间的转换又非常复杂，因而，当前， 商业模式研究面临的一个集中性挑战就是关于商业模式变迁问题的研究。尽管人们对各种已有商业模 式的性质研究越来越系统，研究的触角越来越广泛，成果也越来越丰富，但对从一种商业模式变迁到 另一种商业模式的研究，国内外的研究还显得非常薄弱，基本上还处于没有展开的状态。具体来讲， 表现在对如下一些问题的探讨和研究，即商业模式变迁存在哪些可能的路径? 有没有一个有效地变迁 总体框架和模型以指导企业具体实践活动? 变迁的具体过程是怎么样的? 可能会经历哪些阶段? 促进 阻碍各种阶段转换的因素是什么? 推动变迁的策略类型与作用机制是什么? 等等。由于对这些问题研 究的缺乏，严重制约了在商业模式方面已有研究知识与成果的实践价值，减弱了对现实中企业商业模 式变迁具体操作的指导价值，而这正是当前企业管理实践的主要需求之所在。本文的目的就是要探讨 商业模式变迁的结构化问题，并在此基础上系统分析商业模式变迁所可能涉及到的一些问题。 1 3 本文研究内容 一、本文研究目标 ( 1 ) 在科学界定顾客价值和顾客价值创新本质内涵的基础上，分析研究顾客价值创新对商业模式 变迁的影响，提出基于顾客价值创新驱动的商业模式变迁的总体框架。 ( 2 ) 在总体框架的基础上，研究提出商业模式变迁周期理论即变迁的阶段构成理论，重点分析研 究各阶段的内涵、特征以及促进阻碍因素等问题。 ( 3 ) 在研究出顾客价值创新驱动的商业模式变迁的总体框架、变迁周期理论的基础上，分析探讨 推动商业模式变迁的主要策略类型与作用模式，包括主要策略的类型、构成以及每一种变迁路径所具 有的主要策略的作用模式，从而为企业顺利进行商业模式变迁提供具体可借鉴的策略选择。 二、本文研究方法 ( 一) 理论研究与实证研究相结合 企业商业模式变迁及其创新正在成为理论界和企业界共同关注的焦点问题，因此，本文将从理论 上探讨以f 问题：第一、商业模式的绗成即结构化问题：第一商业模式变迁的路径选择问题：第二、 2 第一章绪论 顾客价值创新问题；第四、商业模式变迁阶段构成问题：第五、商业模式变迁策略问题。同时，本文 还在理论研究的过程中以所得结论作为指导，选择国内外某些企业作为典型案例进行实证研究，以印 证理论研究成果的指导性和操作性。 ( 二) 定性研究与定量研究相结合 本文总体上以定性分析方法为主，对商业模式的结构化问题、商业模式变迁的路径问题、顾客价 值创新问题、商业模式变迁策略问题等进行定性分析，并在案例研究的基础上，运用定量分析方法探 讨企业商业模式变迁的总体框架和阶段构成理论等。 ( 三) 文献阅读与案例研究相结合 本文通过阅读大量有关顾客价值和商业模式方面的文献，积累许多有关顾客价值和商业模式方面 的研究成果，包括顾客价值的多种价值模式、顾客价值创新的内涵、商业模式的典型案例归纳等。同 时，还针对企业商业模式变迁的现状进行了有针对性的案例研究，并在案例研究中检验了本文的研究 成果。 三、本文研究框架与内容 ( 一) 本文研究框架 本文研究框架如下图： 绪论( 第一章) i 商业模式理论研究综述( 第二章) 商业模式变迁过程解构( 第三章) 商业模式变迁的阶段分析( 第四章) 商业模式变迁的策略研究( 第五章) 案例分析( 第六章) 本文研究框架结构示意图 ( 二) 本文内容安捧 本文是对商业模式变迁过程的结构化研究，目的主要是要得出顾客价值创新驱动的商业模式变迁 的总体框架和相关理论成果，以便能为企业的商业模式创新给以现实的指导。 第一章，绪论。主要提出本文的研究背景与意义、国内外研究现状、研究目标、研究内容和研究 方法等。 第二章，商业模式理论研究综述。主要通过对已有商业模式研究理论成果的同顾，提出商业模式 3 东南大学硕士学位论文 的一般内涵以及理论基础与分类，构建评价商业模式成功与否的一般标准，同时提出目前商业模式理 论研究的不足之处，以为本文的研究抛砖引玉。 第：= 章，商业模式变迁过程解构。分别对商业模式变迁的一般内涵与变迁原则进行研究，提出并 分析基于顾客需求导向和价值的商业模式变迁的兰种纬度和路径，其中把基f 顾客需求与偏好( 潜在 需求与偏好) 的顾客价值创新作为商业模式变迁的核心维度和主要驱动因素作为重点研究和分析的对 象，深刻揭示其对商业模式变迁的重人影响，并提出顾客价值创新驱动的商业模式变迁的总体框架。 第四章，商业模式变迁的阶段分析。在前面研究基础上，整合提出商业模式变迁的阶段构成理论 即商业模式变迁周期理论，并分别对各阶段类璎、内涵、特征以及促进阻碍的因素进行深入分析。 第五章，商业模式变迁的策略研究。研究提出推动商业模式变迁的主要策略，包括归纳整理出策 略类型的构成、定义和策略的作用机制等。 第六章，案例研究，本文通过对国内某个企业有关顾客价值创新驱动的商业模式变迁过程的详细 剖析，来检验商业模式变迁的核心纬度顾客价值创新在现实中的实践运用以及相应的市场效果。 第七章，总结与展望。最后，对本文整个研究的成果进行总结归纳，并对未解决的问题和不足之 处进行阐述，以期在以后的学习和研究中不断完善。 4 第二章商业模式理论研究综述 第二章商业模式理论研究综述 2 1 商业模式的一般内涵 商业模式理论自诞生之日起，国内外许多专家学者一直在对其进行深入研究和探讨，从不同的角 度和层面广泛开展研究，并对商业模式的内涵提出了自己的独特解释和观点，迄今为止还没有一个完 整统一明确的定义为大家共同认可。彼得德鲁克将其称为组织或公司的经营理论。迈克尔汉默博士 将其称为“运营创新”，并认为是企业组织的深层变革。迈克尔拉帕认为“商业模式就其最基本的意 义而言，是一个公司赖以生存的模式和为企业带来收益的模式。它规定了公司在价值链中的位置芹指 导其如何赚钱”，并进一步明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和 下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。马格利杜波森等人认为商业模式是企业为了 进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维 持收益流的客户关系资本阿福亚赫和图西认为商业模式是企业在给定的行业中，为了创造卓越的客 户价值并将企业推到自己获利的位置上，运用其资源执行什么样的活动、如何执行这些活动以及什么 时候执行这些活动的集合在国内，王波、彭亚利认为对商业模式可以有两种理解：一是经营性商业 模式，即企业的运营机制。二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持 续盈利的目的。罗珉认为商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和 措施，包括盈利性组织和非营利性组织的商业模式。翁君奕把商务模式界定为一个类似“魔方”的三 维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式创意构思和决策的一 种思维方法。还有许多的研究成果在此不一一列举。在上述理论研究成果的基础上，本文认为，商业 模式的内涵实质上是指一个企业如何通过创造价值，为目标顾客和其他利益相关者服务的一系列制度 安排和战略设想，它的组成要素十分丰富，包括了组织结构、企业文化、管理模式、生产方式、产品 和服务组合方式、领导风格等要素，其要回答和解决的三个最基本问题是：企业的顾客是谁；企业准 备向顾客提供什么样的产品或服务；顾客为什么愿意购买或者说让顾客付钱的逻辑是什么。通俗点说， 就是指企业“赚钱的方式”或者“做生意的方法”，涉及到为顾客和利益相关者创造价值的性质与方式， 因而总是与价值链、商业生态系统或企业结构的调整与创新密切相关。 严格来说，商业模式是一种包含了一系列价值要素及其关系的概念性工具，用以阐明企业为顾客 创造价值并获取利润的内在逻辑以及一种系统性的结构或体系安捧，包括组织内部结构和组织与外界 要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动，包含 了外部假设条件、内部资源和能力、相关利益者和市场需求属性以及竞争态势等。因而，商业模式的 价值空间主要构成要素至少包括以下三个方面：一是顾客价值解决方案；二是实现价值创造所确立的 价值系统；三是确保相关利益者满意的管理和领导。围绕这三个方面，形成一种包含企业内外部各要 素的价值流网络和交互系统，并由目标客户的价值需求、产品或服务的价值载体、销售和沟通的价值 传递、业务运作的价值创造、战略控制活动的价值保护五大核心要素协同组成的价值创造系统来共同 实现组织体系的正常运转。因而，企业的所有商业模式结构都可以看作是以上述某一两个价值要素为 核心的各要素不同形式的组合而已。 目标客户的价值需求是指企业的客户群，即企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。他们 是企业利润的唯一源泉。客户群分为主要客户群、辅助客户群和潜在客户群。好的目标客户群，一是 要有清晰的界定，没有清晰界定的客户群往往是不稳定的：二是要有足够的规模，没有足够的客户群 规模企业的业务规模必然受到局限：二是企业要对客户群的需求和偏好有比较深的认识和了解；四是 企业在挖掘客户群时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。 产品或服务的价值载体是指企业可以获取利润的目标客户购买的产品或服务。好的产品或服务是 客户价值晟大化与企业价值最大化的结合点，它要求一要针对目标客户清晰的需求偏好；二要为目标 客户创造价值；三要为企业创造价值。有些企业的产品和服务或者缺乏客户的针对性，或者根本不刨 5 东南大学硕士学位论史 造利润，就不能称之为好的价值载体。实际上它反映的是企业的主要产出。 业务运作的价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其 成本结构。企业发现、界定目标客户，为目标客户生产产品或服务，需要实施一系列业务活动，通过 这些活动，企业和客户双方的需要才能得到满足。实际上它反映的是企业的主要投入。 销售和沟通的价值传递是指企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动。目的是便于目 标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。没有价值传递活动，价值创造活动所创造的价值产品 和服务就会“锁在深闺人未识”，不可能为客户和企业创造价值。 战略控制活动的价值保护是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户和利润空间而采取的防范 措施。它与价值创造同样表现为企业投入，但价值创造是撬动市场利益为我所有，价值保护活动是保 护企业利益不为他人所动，形成一种利润保护机制以防范竞争者的侵犯。 综上所述，企业利润的性质可以用利润结构的性质来表示。利润结构的形成和变化受到关于利润 的基本逻辑的支配。在此要特别指出的是：在现实中，企业的实际经营行为并不总是与利润逻辑相符 的，因而企业各种具体业务的利润结构也呈现出各种各样的情况。在这里，我们也可以把企业在具体 业务上所实际实施的利润行动称为商业模式。 由于竞争的加剧以及各种新型企业组织的涌现，企业利润的影响因素日趋复杂。许多人们寄予厚 望的具有高科技背景的企业如上世纪八、九十年代蜂涌而现的电子商务企业并未能取得预期的利润回 报，而许多传统产业中的企业也在苦苦挣扎而难以摆脱形形色色的“利润恶梦”。在此情况下，关于企 业利润现象的学说应运而生这里，关于企业利润问题分析最为系统和影响最大的是美国学者亚德里 安j 斯莱沃斯基和大卫j 莫里森等人的系列研究。在发现利润区和利润模式等专著中，他 们较系统地讨论了业已存在的种种利润模式。尽管亚德里安等人归纳并分析了几十种利润模式，但他 们的研究有一个难以掩盖的缺陷：他们始终没有对什么是商业模式以及商业模式的内在结构是什么做 出明确说明。尽管他们自己也承认，在无穷无尽的商业竞争中还存在着他们未归纳的商业模式，而且， 随着技术、经济、文化乃至政治等方面的发展商业模式创新将是一个永恒的现象，但他们却回避了对 商业模式的内在结构进行定义这一颇具挑战性的问题。这不仅对进一步的理论研究，而且对企业实践 均带来了诸多不便。我们对商业模式的结构给出如下归纳：企业的商业模式是由三类有意识的“安排” 策略有机组合而成：1 、对于顾客价值的定位与实现这种顾客价值的方式安排：2 、与上述顾客价值实 现对应的成本结构安排；3 、保护所获利润的方式安排图。2 - 1 为商业模式具体主要构成要素结构图， 这张图在一定程度上反映了商业模式的主要构成要素及他们之间的内在逻辑关系。 图2 - l 商业模式具体主要构成要素结构图 1 s v e nc h l l ，m a r i u sl e i b o l d ，e d e nb t e k i et h ew h e e lo f b u s i n e s sm o d e lr e i n v c n t i o n ：h o wt or e s h a p ey o u rb u s i n e s sm o d e l t o l e a p f r o g c o m p e t i t o r s j o u r n a lo f c h a n g e m a n a g e m e n t j ，2 0 0 4 ：s e p t e m b e r 6 第二章商业模式理论研究综述 2 2 商业模式的理论基础与分类研究 2 2 1 商业模式的理论基础 有关商业模式的理论解释最早是来自奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫九熊彼特。熊彼特早在 1 9 3 9 年就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业! 新技术! 新供应源和新的公司 商业模式的竞争”! 熊彼特认为，企业家能够执行新的组合，也就是说企业家具有创新精神。创新与发 明的代理者是企业家，正是这样的企业家成为促进市场经济增长的中坚力量。当存在许多企业家时， 市场经济将兴旺发达。企业的经营行为就是不断实施创造性破坏在打破旧有市场格局中建立新的 市场格局，而且决不把新的市场格局作为目标，而是立即把已形成的新格局当作旧格局来打破，从而 开始下一轮的“创造性破坏”。随着“新经济”的出现，似乎市场与厂商都需要以新的商业模式来更新 和取代旧的商业模式，这一过程被熊彼特称为“创造性破坏”。本文认为实质上这里所指的“创造性破 坏”就是指商业模式的变迁。仓q 造性破坏是“新经济”的核心，因为这种思想潮流的基础是：生产力 的改善是经常性的，而不是暂时性的，因此，企业面临的革新压力也是经常性的。“加里哈默尔和普拉 哈拉德”在谈到施乐公司的经营状况时曾经这样写道：“股东们向死气沉沉的公司下达诸如精简公司结 构! 充分利用资产! 回归基本业务等命令一点也不奇怪”。这实际上是股东已经向管理当局提出了改变 商业模式的要求。奥地利经济学家柯兹纳则从。市场过程”的角度对商业模式进行了研究。柯兹纳认 为“企业家实质上是一种经纪人，他们不但能够感觉到机会而且能够捕捉住机会并创造利润”。由于信 息的分散零碎而导致的市场交换主体的互相无知，使得市场协调成为一个问题。新奥地利经济学最重 要的代表人物弗里德里希哈耶克论证到，“没有人( 包括政府在内) 是全知的，他只拥有与自身紧密相 关的人或事物的不完全的知识。但由于市场中存在一批十分敏锐的企业家使这一问题得到解决”这里 的企业家是一个广义的概念，他不仅是指从事商业活动寻求利润的企业家，而且指一切在经济或社会 活动中善于寻觅机会，通过冒险预期或投机行为使自身利益最大化的所有的个人。“熊彼特的创造性破 坏”观点和“柯兹纳的市场过程理论”说明，新经济的基础一呈非连续性突发性增长的知识一决定 了新经济条件下公司商业模式的下一步只能是天知道，决定了我们惟一符合时宜的行动方式是大 胆闯，而这就是非理性状态一无论是表现为非理性的繁荣还是非理性的衰退时代成功的商业领 袖惟一始终恪守的原则。时刻关注行业中商业模式的变迁并抓住市场盲点创造新的商业模式已是我们 应对商业社会混沌的不二法门。2 0 0 2 年中国家电市场上，四川长虹出击洋品牌经营盲区，称霸西南的秘 诀得力于在大力开发城市市场的同时，积极拓展县级以下农村市场，由于西南地区地势较复杂，山地、 丘陵密布，许多偏远县城之间的交通条件较差，很多洋品牌则高举高端产品大旗，始终盘踞在大中城市。 对中国县级以下市场几近放弃，中国县级市场及农村市场几乎成了洋品牌背投的经营盲区，此时长虹却 趁势而上，充分利用自身网络优势，大力整合商业网络资源，使长虹精显王背投彩电的销售和服务遍布 西南和全国各地，大大提高了长虹精显王背投彩电的市场占有率，创造了“创造性“破坏的一个奇迹， 这些都是商业模式显示出的巨大威力。 2 2 2 商业模式的分类研究 前面所述，当今企业竞争的核心就是商业模式的认识、设计、选择和创新之争，包括商业模式如 何设计、目前企业商业模式运行的状态如何以及向什么方向变迁等问题，都值得企业深入研究，可以 说谁赢得了商业模式的设计、创新的主动权，谁就会赢得市场的主动权，通过掌握先进而成功的商业 模式而成为资本增长领先的公司有机会成为价值两极化的领先者，从而赢得客户、投资者和运营人才 的嵌套式认同。关于商业模式的分类，尽管现有有关商业模式理论文献很少说及，但对深入理解商业 模式显然具有重要的意义，因为只有通过著别对比才能抓住事物的本质因此，本文认为，商业模式 的分类研究大致有以下三种方法。 第一种，分析、整理和归纳具有代表性的企业商业模式，总结出具有企业特色并获得巨大成功的 商业模式类型。比如d e l l 直销模式、弧马逊模式、e b a y 拍卖模式等，此方法简单易行，便丁操作且具 7 东南大掌硕士学位论文 有一定的说服力这种分类研究方法最典挚的如亚德里安斯莱沃斯基( 2 0 0 3 ) 的研究。倥在其所著的 利润模式一书中把商业模式归纳成七大类，共计三十种商业模式，具体可以从下列表2 1 中反映 出来。该种方法得出的分类研究很显然具有很强的企业个性特征，所得出的商业模式种类繁多，因而 借鉴意义要大于适用性，对企业实际的商业实践指导性和可操作性不强。 第二种，进行大样本企业调查，门纳总结出不同的商业模式。如w e i l l 和t h o m a s ( 2 0 0 4 ) 等对1 0 0 0 家美国大企业采用定量方法进行分类。他们利用两个维度( 企业出售何种权利、企业在多大程度上改变 资产性质) 来构建基本模式原型，共获得四个基本模式原型和1 6 种商业模式。研究结论是：某些商业模 式比另一些模式运营得更好，更能获得高绩效和利润。这种方法调奇范围大、难度高。在已有文献中很 少得到采用，但大量实例的归纳结果提高了可信度，是未来研究的难点和重点。 第三种，就是通过逻辑推理构建商业模式框架，再根据框架要素差异区分类别这类研究相对较 多，多数学者倾向于运用理论推演和实例相结合的方法，遵循提出框架、确定要素、寻找案例支持的 研究路径，如g r a yh a m e l 、a l l a na f u a h 等不过，这种先构建模式后寻找例证的方法，尽管有可能很 好地抓住商业模式的本质，但存在人为选择的缺陷。 总之，目前对商业模式的分类研究仍以要素差异为基础。然而模式组成要素的繁杂早已使分类工 作成为一项艰巨的任务。不过，从商业模式变迁的角度进行分类，未免不是一种新的尝试。这就要求 在动态的过程中探求商业模式的起源、变迁，通过对商业模式变迁即创新的本质揭示才能更好地抓住 商业模式的差别特征，寻找商业模式形成与差别化的决定因素，进而阐明企业获得巨大竞争优势的重 要来源。 表2 1 亚德里安斯莱沃斯基的商业模式分类研究 商业模式类型 具体分类 无利润 利润复归 趋同 巨型模式 中间的陷落 行业标准 技术改变格局 价值链分嚣 价值链压缩 价值链模式 强化价值链的薄弱环节 价值链重新整合 利润转移 微型分割 客户模式 权力转移 重新定位 集道倍增 渠道集中 渠道模式 渠道压缩无中间商 中间商再生 产品模式 从产品到品牌 跌产品到拳又产品 从产品到利润倍增器 从产品到金宁塔 1 亚德罩安j 斯莱沃斯摹，人卫j 莫晕森，特德莫泽，等利润模式 蝴，北京：中信m 版杜，2 0 0 2 ( 6 ) 3 - 1 4 s 第二_ 章商业模式理论研究综述 从产品到解决方案 从产品到客户知识 知识模式从经营到知识 从知识到产品 技能转移 从金字塔到嗣络 组织模式 基石建设 从常规到数字化企业设计 2 3 成功商业模式的评判标准 从上述中可以看出，企业要提高核心竞争力，保持持续竞争优势，实现基业长青，需要设计一个 适合企业自身的商业模式，通过内部流程设计和外部运作，利用“雷达”扫描仪，发现利润增长区， 打造与竞争对手差异化的商业模式，从而实现企业价值的增长。因此选择、设计一个好的商业模式对 企业事关重要，也最需要成为企业战略管理的一项基本功而被高度重视。那么，问题的关键在于：到 底什么样的商业模式才算是成功? 它的标准是什么? 该如何设计? 这些问题将直接影响到商业模式的 最终实施效果。由于不同产业所处的内外部环境差异并且始终处于不断变化的状态中，即使同一产业 内各个企业的具体情况也不尽相同，因而很难用统一的万能的“商业模式”嫁接到任何一个企业，从 而保证每个企业在各种条件下都能产生满意的结果。本文认为，虽然在实践中，不可能发现一个始终 正确的商业模式以适用所有的企业，但我们可以找到设计一个成功的商业模式所必须具备的某些共性 的元素或特点，通过对这些共性的元素或特点的分析、研究与描述，从而为企业设计和选择一个成功 的商业模式提供努力的方向和契入点。这些共性的元素或特点就是本文所指的的评判标准。 ( 一) 成功的商业模式要始终以顾客价值创新为导向，不断为顾客创造和提供独特的价值 从本质上讲，顾客是企业的上帝和衣食父母，企业的一切活动都要围绕顾客的需求来进行，只有最 大化的满足并创造性实现顾客价值创新，企业才能赢得顾客的认同